MỤC LỤC

1
1


Lời mở đầu

Với xu thế phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, cạnh tranh ngày càng
trở nên gay gắt và khốc liệt. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố
định, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh
tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về cơng nghệ, những đạo luật mới, những
chính sách quản lý mới thích hợp với từng thời kỳ kinh tế.
Vậy nên trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì cần xây dựng cho mình một chiến dịch kinh doanh hiệu quả. Các doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả của sản phẩm,… mà cịn phải tìm mọi cách
để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất, chi phí thấp
nhất. Vì vậy, việc quan tâm nghiên cứu đến hệ thống kênh phân phối có vai trị rất
quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối đối với mỗi nhà sản xuất luôn là yếu tố quan trọng
quyết định sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh và buôn bán của doanh
nghiệp. Đặc biệt đối với những công ty phân phối sản phẩm của mình vào một thị
trường quốc tế thì hệ thống kênh phân phối càng có vai trị to lớn hơn. Nhóm 8 quyết
định lựa chọn Cơng ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen để nghiên cứu về thực trạng bối
cảnh và hoạt động Marketing ở thị trường Châu Âu của công ty để thấy rõ được thực
trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế của công ty. Trên cơ
sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của công ty để phân tích những
mặt hạn chế, yếu kém từ đó đề xuất những nội dung chủ yếu để quản trị hiệu quả kênh
phân phối sản phẩm của công ty.

2

2


Chương 1: Giới Thiệu khái quát Công ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen.
1. Giới thiệu về Cơng ty cổ phần Tập đồn Hoa Sen

Cơng ty cổ phần Tập đồn Hoa Sen là doanh nghiệp số 1 trong lĩnh vực sản xuất
và kinh doanh tôn thép ở Việt Nam và là nhà xuất khẩu tôn thép hàng đầu khu vực
Đông Nam Á. Được thành lập từ ngày 8/8/2001, trải qua 17 năm hình thành và phát
triển, Tập đồn Hoa Sen đang không ngừng vươn cao vị thế ở thị trường trong nước và
quốc tế, khẳng định tầm vóc của một doanh nghiệp tăng trưởng toàn cầu thuộc Diễn
đàn Kinh tế Thế giới…Hiện tại Công ty sản xuất và cung cấp 4 dịng sản phẩm chính
ra thị trường gồm có: Tơn Hoa Sen, Thép dày mạ , Ống Kẽm hoa sen, Ống Nhựa hoa
sen.
Ngành nghề kinh doanh:
• Sản xuất tấm lợp bằng thép mạ kẽm, hợp kim nhôm kẽm, mạ kẽm phủ sơn và mạ các
loại hợp kim khác
• Sản xuất xà gồ thép, xà gồ mạ kẽm
• Sản xuất ống thép đen, ống thép mạ kẽm, ống thép mạ các loại hợp kim khác
• Sản xuất lưới thép mạ, dây thép mạ kẽm, dây thép các loại
• Sản xuất tấm trần PVC
• Sản xuất các loại vật liệu xây dựng
• Mua bán vật liệu xây dựng, tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng
• Dịch vụ cho thuê kho và vận tải hàng hóa
• Xây dựng cơng nghiệp và dân dụng
• Sản xuất thép cán nguội dạng cuộn
• Cho thuê máy móc, thiết bị và đồ dùng hữu hình khác.
Với sự điều hành linh hoạt và sáng tạo của Ông Lê Phước Vũ và các cộng sự, từ
một công ty nhỏ với số vốn điều lệ ban đầu 30 tỷ đồng và 22 nhân viên, Tập đoàn Hoa
Sen đã vươn lên trở thành doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh tôn, thép số 1 Việt Nam

và là nhà xuất khẩu tôn, thép hàng đầu khu vực Đông Nam Á với vốn điều lệ 3500 tỷ
đồng, doanh thu đạt gần 20.000 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1500 tỷ đồng, tạo
công ăn việc làm cho khoảng gần 10.000 nhân viên. Hiện nay, Tập đoàn Hoa Sen đang
3
3


dẫn đầu các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tôn, thép tại Việt Nam với 33,1% thị
phần tôn và 20,3% thị phần ống thép (Theo thống kê của Hiệp hội Thép Việt Nam năm
2016).
Với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, thời gian giao hàng nhanh, giá
thành hợp lý, dịch vụ khách hàng tốt, Tập đoàn Hoa Sen luôn đáp ứng tốt nhất và
nhanh nhất mọi nhu cầu của khách hàng ở cả thị trường nội địa lẫn xuất khẩu. Hiện
nay, Tập đoàn Hoa Sen đang sở hữu 11 nhà máy lớn, hệ thống gần 300 chi nhánh phân
phối – bán lẻ trải dài trên khắp cả nước. Ngồi ra, Tập đồn Hoa Sen cịn đẩy mạnh
hoạt động xuất khẩu, sản phẩm của Hoa Sen đang có mặt tại hơn 70 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới. Ngoài những đối tác xuất khẩu truyền thống, Tập đồn cịn mở
rộng xuất khẩu tại những thị trường giàu tiềm năng như các nước Châu Mỹ, Châu Âu,
…
Với việc năng động, sáng tạo trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, chủ động
hội nhập kinh tế quốc tế, Tập đồn Hoa Sen đang trên bệ phóng vững chắc trở thành
Tập đoàn Kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam và khu vực, khẳng định vị thế của một
doanh nghiệp tăng trưởng toàn cầu thuộc Diễn đàn Kinh tế thế giới.
2. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty

Tầm nhìn: Trở thành Tập đồn kinh tế hàng đầu Việt Nam và khu vực. Trong đó,
lĩnh vực trọng tâm là sản xuất và phân phối các sản phẩm vật liệu xây dựng thông qua
chiến lược phát triển bền vững dựa trên chuỗi lợi thế cạnh tranh cốt lõi, song song với
mục tiêu phát triển cộng đồng, bảo vệ môi trường, góp phần mang lại giá trị cao nhất
cho cổ đơng, người lao động, người tiêu dùng và xã hội.

Sứ mệnh: Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ gắn liền với thương hiệu Hoa
Sen, đảm bảo chất lượng quốc tế, giá cả hợp lý, mẫu mã đa dạng, thân thiện mơi
trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất
nước và phát triển cộng đồng. Không ngừng đổi mới và phát triển để khẳng định tầm
vóc và sứ mệnh của một doanh nghiệp Việt Nam năng động, sáng tạo, tiên phong trong
cả lĩnh vực kinh doanh và các hoạt động cộng đồng, vươn cao vị thế trên thị trường
quốc tế.

4
4


Chương 2: Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động Marketing ở thị trường
Châu Âu của công ty.
1. Môi trường Marketing bên ngồi
1.1. Mơi trường vĩ mơ

1.1.1.. Mơi trường kinh tế
•

Việt Nam: Trong năm 2019 với tốc độ tăng trưởng GDP ước đạt 6,8%, nợ công giảm
8% so với năm 2016 và thương mại thặng dư liên tiếp bốn năm qua. Thị trường thép
trong nước năm 2019 có mức tăng trưởng sản xuất và bán hàng khá khiêm tốn, lần
lượt đạt 4,4% và 6,4% so với năm 2018. Cho cả năm 2019, sản xuất đạt trên 25,2 triệu
tấn, tăng 4,4% so với năm ngoái. Bán hàng đạt hơn 23,2 triệu tấn, tăng 6,4%. Trong
đó, xuất khẩu thép khoảng 4,5 triệu tấn, giảm 3,4%.

Tại thị trường Việt Nam ngành tôn thép cũng có những chính sách bình ổn tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp như sau: Chính phủ có giải pháp ổn định kinh tế tế vĩ mô,
giữ ổn định đồng tiền nội địa, từng bước giảm lãi suất huy động và cho vay; ổn định tỷ

giá ngoại tệ (USD), đáp ứng kịp thời nhu cầu ngoại tệ với mục đích nhập khẩu nguyên
vật tư để sản xuất; hạn chế nhập khẩu cho nhu cầu tiêu dùng xa xỉ; có chính sách hạn
chế cho vay ngoại tệ để nhập khẩu những mặt hàng mà trong nước đã sản xuất được và
đáp ứng đủ nhu cầu như thép xây dựng, thép tấm cán nguội dạng cuộn, tôn mạ kẽm,
tôn mạ màu, ống thép các loại, thép kết cấu mạ…
Dân cư: Trong những năm gần đây, nhu cầu về nhà ở ở khắp các vùng trong cả
nước tăng cao đặc biệt ở các đô thị lớn do dân số nước ta đang có xu hướng tăng cao.
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam có trên 90 triệu người, là nước đơng dân thứ 13
5
5


trên thế giới. Như vậy, mật độ dân số ở VN đang là 254 người/km2 gấp khoảng 6-7 lần
"mật độ chuẩn".Tại các thành phố lớn, mật độ dân số đang tăng gấp 1 nghìn lần so với
tiêu chuẩn. Cụ thể: Hà Nội: 3.490 người/km2 (gấp gần 100 lần mật độ chuẩn),
TPHCM: 2.909 người/km2 Mặc dù vậy, dân số VN vẫn tăng mạnh hàng năm. Theo tỷ
lệ này thì dự báo nhu cầu nhà ở là rất cao tại các thành phố lớn. Hiện nay có tới hàng
trăm cơng trình xây dựng nhà ở chung cư, đô thị, cầu đường. Đây là một cơ hội lớn đối
với Tập đoàn Hoa Sen. Việt Nam là một nước dân số trẻ độ tuổi từ 20-35 chiếm tỷ lệ
cao, đây là lứa tuổi xây dựng gia đình cuộc sống cộng thêm trình độ dân trí cao do
chính sách phổ cập giáo dục ở nước ta cũng tạo ra nhiều cơ hội cho tập đoàn Hoa Sen.
•

Châu Âu: Bước sang năm 2019, kinh tế khu vực Châu Âu tiếp tục đà suy giảm đã
diễn ra từ cuối năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng kinh tế so với cùng kỳ có sự sụt giảm
liên tục qua các quý, đạt 1,4% trong quý I và giảm xuống chỉ còn 1,2% trong 2 quý
tiếp theo. Dự báo trong quý IV, tăng trưởng kinh tế khu vực EU sẽ khơng có nhiều cải
thiện, ước cả năm 2019 tăng trưởng kinh tế khu vực đạt 1,2%, thấp hơn mức tăng 1,9%
của năm 2018.
Liên minh Châu Âu (EU) sản xuất 159,4 triệu tấn thép thô năm 2019, giảm 4,9%

so với năm 2018. Trong đó, Đức sản xuất 39,7 triệu tấn thép thô năm 2019, giảm
6,5%. Italia sản xuất 23,2 triệu tấn, giảm 5,2%. Pháp sản xuất 14,5 triệu tấn thép thô,
giảm 6%. Tây Ban Nha sản xuất 13,6 triệu tấn thép thô năm 2019, giảm 5,2%.

6
6


Tuy nhiên, nhu cầu sắt thép nói chung đều sụt giảm ở các thị trường này, trong
khi tiềm năng sản xuất trong nước được cải thiện. Đặc biệt tôn thép nhập khẩu từ
Trung Quốc ưu thế giá rẻ chiếm phần lớn trong thị phần tiêu dùng của Châu Âu. Đây
là những khó khăn chung cho các doanh nghiệp trong ngành cũng như tập đoàn Hoa
Sen khi hướng đến thị trường này.
1.1.2. Môi trường thương mại
Cả Việt Nam và EU đã ra ban hành những biểu thuế xuất nhập khẩu ưu đãi, có
ích cho đơi bên. Theo Hiệp định EVFTA, Việt Nam cam kết xóa bỏ thuế nhập khẩu đối
với 48,5% số dòng thuế, tương đương 64,5% kim ngạch xuất khẩu của EU. Tiếp đó,
sau 7 năm, 91,8% số dịng thuế tương đương 97,1% kim ngạch xuất khẩu từ EU được
Việt Nam xóa bỏ thuế nhập khẩu. Đối với thuế xuất khẩu, Việt Nam và EU cam kết
không đánh thuế xuất khẩu đối với hàng hóa khi xuất khẩu từ lãnh thổ một bên sang
bên kia. Đối với các dòng thuế có mức thuế xuất khẩu hiện hành tương đối cao, Việt
Nam cam kết mức trần thuế xuất khẩu về 20% trong thời gian tối đa là 5 năm (riêng
quặng măng-gan có mức trần 10%). Với các sản phẩm khác, Việt Nam cam kết xóa bỏ
thuế xuất khẩu theo lộ trình tối đa là 16 năm.
Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam-Liên minh Châu Âu (EVFTA) được Kỳ
họp thứ 9, Quốc hội khóa XIV phê chuẩn. Với Hiệp định này, ngành thép được kỳ
vọng sẽ là một trong những ngành được hưởng lợi khi có thể mở rộng thị trường xuất
khẩu sang Châu Âu. các điều khoản trong các Hiệp định thương mại tự do (FTA) có
lợi cho Việt Nam, nhưng nếu khơng biết cách tận dụng thì các doanh nghiệp vẫn
không thể mở rộng thị trường và gia tăng giá trị xuất khẩu.

1.1.3. Mơi trường chính trị và pháp luật:
•

Việt Nam: Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Ngày nay, pháp luật Việt Nam càng được hoàn
thiện đặc biệt là luật kinh tế. Một số yếu tố luật pháp ảnh hưởng tới hoạt động của
doanh nghiệp như luật doanh nghiệp, luật cạnh tranh, luật chống bán phá giá… cụ thể,
khi gia nhập WTO nhà nước đã ban hành rất nhiều chính sách luật về nhập khẩu
ngun vật liệu và chính sách xuất khẩu hàng hóa có lợi cho các doanh nghiệp và chi
nhánh. Nhưng đồng thời cũng có khó khăn khi mở cửa đó là cơ hội cho các doanh
7
7


nghiệp nước ngoài vào nước ta, họ là đối thủ cạnh tranh lớn của Tập đồn Hoa Sen.
Do đó, các doanh nghiệp trong ngành tôn thép cần đẩy mạnh đầu tư nghiên cứu, xây
dựng kế hoạch đổi mới công nghệ sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như
tích cực tìm kiếm thị trường xuất khẩu tiềm năng trong khu vực cũng như trên thế giới
để tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.
•

Châu Âu: Có chính sách cởi mở và ln khuyến khích, chào đón các nhà đầu tư nước
ngồi đầu tư vào đây. Ngồi ra cịn có những chính sách hỗ trợ về thuế và kinh doanh
để thu hút các nhà đầu tư nước ngồi, có các tổ chức chính phủ đặc biệt để giúp đỡ các
cơng ty nước ngồi thành lập doanh nghiệp và thích nghi tại đây. Châu Âu đã ký rất
nhiều các hiệp định song phương, đa phương với các đối tác và tham gia vào các tổ
chức Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO). Các chính sách của Châu Âu có tính đồng bộ, luật pháp công bằng tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường này.
1.1.4. Môi trường tự nhiên - công nghệ

a. Môi trường tự nhiên:
Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân tố đầu vào cần thiết
cho hoạt động của doanh nghiệp bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên,
đất đai, sơng biển và các nguồn tài ngun…
•

Việt Nam:

- Cơng nghiệp: phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên: lũ lụt, ô nhiễm môi trường…
- Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động
Marketing của Doanh nghiệp: Nạn khan hiếm một số loại ngun liệu, tăng giá năng
lượng. Tình trạng ơ nhiễm mơi trường tăng lên. Sự can thiệp của nhà nước vào quá
trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên.
- Nguyên liệu ngành: Đầu vào cho ngành thép là quặng sắt và thép phế. Ở Việt Nam
phần lớn sử dụng thép phế để sản xuất phôi và hồn tồn là phơi vng để làm thép
xây dựng. Phơi vuông sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu cán
thép, 50% còn lại là từ nguồn nhập khẩu. Mặc dù tự sản xuất khoảng 20% thép dẹt,
nhưng chưa có doanh nghiệp nào ở Việt Nam sản xuất được phôi dẹt mà phải nhập
8
8


khẩu từ bên ngồi. Nguồn nhập khẩu thép, phơi thép các loại và thép phế của Việt
Nam hiện giờ là từ Trung Quốc (là chủ yếu) và một số nước khác trên thế giới như
Mỹ, Nhật, Nga v.v.
• Châu Âu: Nằm trong vùng có trữ lượng khống sản lớn như sắt, crom, boxit, đồng
than,... tạo điều kiện cho các ngành cơng nghiệp phát triển. Khí hậu ơn đới quanh năm
mát mẻ, tuy nhiên biến đổi khí hậu, hiệu ứng nhà kính làm giảm chất lượng cuộc sống.
Các chính sách giảm phát thải khí nhà kính bằng cách chuyển đổi từ nhiên liệu hóa
thạch sang các nguồn năng lượng bền vững, như năng lượng mặt trời và năng lượng

gió,...
b. Mơi trường cơng nghệ:
•

Việt Nam: Ngành thép Việt Nam hiện nay có năng lực sản xuất thực tế khoảng 2,6
triệu tấn thép cán/năm (thép xây dựng); 0,5 - 0,6 triệu tấn phôi thép bằng lị điện (phơi
thép vng và cả thỏi đúc cỡ nhỏ). Về trình độ cơng nghệ, trang thiết bị có thể chia ra
4 mức sau:

- Loại tương đối hiện đại: Gồm các dây chuyền cán liên tục của 2 Công ty liên doanh VINA
KYOEI, VPS và một số dây chuyền cán thép mới
- Loại trung bình: Bao gồm các dây chuyền cán bán liên tục như Vinausteel, NatSteelvina, Tây
Đô, Nhà Bè, Biên Hòa, Thủ Đức (SSC) Gia Sàng, Lưu Xá (TISCO) và các công ty cổ phần,
công ty tư nhân (Vinatafong, Nam Đơ, Hải Phịng v.v ).
- Loại lạc hậu: Bao gồm các dây chuyền cán thủ công mini của các nhà máy Nhà Bè, Thủ Đức,
Tân Thuận, Thép Đà Nẵng, Thép miền Trung và các cơ sở khác ngồi Tổng cơng ty thép Việt
Nam.
- Loại rất lạc hậu: Gồm các dây chuyền cán mini có cơng suất nhỏ (20000T/n) và các máy cán
của các hộ gia đình, làng nghề.

Chất lượng và cơ cấu sản phẩm: Chất lượng sản phẩm thép cán xây dựng của các
tập đoàn lớn và khối liên doanh nhìn chung khơng thua kém sản phẩm nhập khẩu. Sản
phẩm của các cơ sở sản xuất nhỏ (20000 Tấn/năm), đặc biệt là các cơ sở có khâu luyện
thép thủ công chất lượng kém, không đạt yêu cầu. Hiện nay ngành thép Việt Nam mới
chỉ sản xuất được các loại thép tròn trơn, tròn vằn (10 - 40mm), thép dây cuộn (6 –
10mm) và thép hình cỡ nhỏ, cỡ vừa (gọi chung là sản phẩm dài) phục vụ cho xây dựng
và gia công, sản xuất ống hàn, tôn mạ, hình uốn nguội, cắt xẻ từ sản phẩm dẹt nhập
khẩu. Các sản phẩm dài sản xuất trong nước cũng phần lớn được cán từ phôi thép nhập
9
9



khẩu, khả năng tự sản xuất phôi thép trong nước còn nhỏ bé, chỉ đáp ứng được khoảng
28%, còn lại 72% nhu cầu phôi thép cho các nhà máy cần phải nhập khẩu từ bên ngồi
•

Châu Âu: Đây là một thị trường khó tính có nhu cầu rất lớn về mặt hàng tơn mạ
nhưng địi hỏi các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn an toàn
cao đối với người sử dụng, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm cũng như thời gian giao hàng.
Tại Châu Âu, nhiều quốc gia cũng đang hướng đến việc đổi mới ngành công nghiệp
sản xuất thép theo hướng bền vững hơn,sử dụng công nghệ hydro tinh khiết trong sản
xuất thép nhằm mục đích giảm dần CO2 ra mơi trường Điều này giúp các doanh
nghiệp ở Châu Âu duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu khi họ bắt tay vào
cắt giảm khí thải quy mơ lớn, và cũng là khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu
sang Châu Âu bởi những rào cản về công nghệ.
1.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa cũng là một trong những nhân tố Marketing quan trọng ảnh hưởng tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là đối với ngành tơn
thép.Mỗi vùng, mỗi địa phương có nhu cầu, thị hiếu, sở thích khác nhau. Do đó, địi
hỏi cơng ty phải tìm hiểu kỹ văn hóa của từng vùng miền trước khi tung sản phẩm ra
thị trường.

•

Việt Nam: Trong q trình hội nhập với thế giới, văn hóa tiêu dùng người dân Việt
Nam bị ảnh hưởng, thói quen tiêu dùng hàng hóa sản phẩm thay đổi. Người Việt có xu
hướng “sính ngoại” thích các sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi và có thương hiệu
lớn. Họ cũng quan tâm nhiều đến uy tín nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ và các chế độ
hậu mãi. Nhu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng nâng cao. An ninh xã
hội ổn định ở Việt Nam là một điều kiện hoàn hảo cho các doanh nghiệp mạnh dạn đầu

tư công nghệ, phát triển cơ sở hạ tầng trên lãnh thổ quốc gia.

•

Châu Âu: Về văn hóa, xu hướng tiêu dùng tại Châu Âu phần lớn rơi vào nhóm lớn
tuổi nên hành vi và thói quen khác Châu Á. Với thu nhập bình quân đầu người tại Mỹ
gấp 8 lần Việt Nam, và tại Châu Âu gấp 6 lần Việt Nam, doanh nghiệp Việt có tiềm
năng lớn để phát triển thị trường xuất khẩu vào các nước khu vực này. Xu hướng tiêu
dùng xanh cũng đang rất được người dân Châu Âu ưa chuộng. Với nghiên cứu chỉ ra
Châu Âu có thể sử dụng gỗ làm vật liệu xây dựng thay thế cho thép trong các tòa nhà
10
10


sẽ giúp giảm đáng kể tác động môi trường từ hoạt động xây dựng dựa trên thực tế rằng
gỗ là một vật liệu lưu trữ carbon thay vì phát thải. Đây có thể là thách thức cho các
doanh nghiệp ngành thép phát triển.
1.2. Mơi trường ngành

a. Mơi trường trong nước
• Nhà cung cấp:

Nguyên vật liệu của Hoa Sen được cung cấp từ nhiều nhà sản xuất uy tín trong và
ngồi nước, với chất lượng đảm bảo đáp ứng yêu cầu sản xuất của Cơng ty. Chính
nguồn cung đa dạng đó giúp Hoa Sen có thể linh hoạt lựa chọn các nhà cung cấp phù
hợp tại mỗi thời điểm, kết hợp cách thức đàm phán giá tốt giúp Hoa Sen tiếp cận được
nguồn nguyên liệu với chi phí tối ưu. Chính sách mua nguyên vật liệu của Tập đoàn
Hoa Sen được xây dựng dựa trên kế hoạch sản xuất kinh doanh và tình hình thị trường.
Số lượng và thời điểm mua ngun liệu được tính tốn chặt chẽ, hợp lý nhằm đạt được
giá mua và điều kiện mua tốt nhất tại từng thời điểm, giảm thiểu tối đa chi phí tồn kho

và chi phí lãi vay mua nguyên vật liệu.
Nhà cung ứng đóng vai trị tối quan trọng trong sự thành cơng của Tập đồn, vì
thế Tập đồn Hoa Sen ln duy trì các mối quan hệ tơn trọng và tin tưởng lẫn nhau với
các nhà cung ứng.

11
11


• Nhà trung gian:
Các nhà trung gian của Tập đoàn Hoa Sen bao gồm các chi nhánh phân phối –
bán lẻ trên tồn quốc, các cơng ty vận tải, lưu kho của Hoa Sen, các tổ chức cung cấp
dịch vụ Marketing và cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng.
Tính đến ngày 31/12/2014, Tập đồn Hoa Sen có tất 150 chi nhánh phân phối –
bán lẻ trên toàn quốc, trở thành một kênh bán hàng chủ lực của Hoa Sen và là một ưu
thế của Hoa Sen, giúp Tập đồn có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, kiểm sốt
chặt chẽ chất lượng sản phẩm và nhanh chóng đưa sản phẩm đến thị trường.
Để phục vụ cho việc vận chuyển và lưu kho, Tập đoàn Hoa Sen đã thành lập ra
Công ty TNHH MTV vận tải và cơ khí Hoa Sen, qua đó giúp cho Tập Đồn có nơi để
lưu kho những sản phẩm của Tập Đoàn và cung cấp dịch vụ vận tải hàng hóa cho
khách hàng.
Nhằm đưa thông tin sản phẩm và nhận dạng thương hiệu đến với khách hàng,
Tập đoàn Hoa Sen chọn Đài truyền hình Việt Nam làm đối tác quảng cáo trên truyền
hình, và một số báo nổi tiếng như Tuổi Trẻ, Thanh Niên,… làm quảng cáo trên báo chí,
đưa thơng tin đến với khách hàng mục tiêu của Hoa Sen.
Tập đoàn Hoa Sen và VietinBank đã ký hợp đồng thỏa thuận cho Hoa Sen vay
hơn 2.500 tỷ đồng để đầu tư xây dựng 2 dây chuyền cán nguội công suất thiết kế
200.000 tấn/năm/dây chuyền sản xuất và sản xuất tôn với công xuất 400.000 tấn/năm.
Bên cạnh hỗ trợ tín dụng, Vietin Bank còn cam kết bổ sung vốn lưu động cho hoạt
động kinh doanh của Hoa Sen. Tập đoàn Hoa Sen được xem là khách hàng thuộc

nhóm A nên lãi suất đối với các khoản vay ngắn hạn là 8%, khoản vay dài hạn là 11%.
b. Mơi trường ngồi nước
• Các nhà phân phối
Hiện tại sản phẩm của Hoa Sen Group đã được phân phối tới đa
số quốc gia tại Châu Âu

12
12


Theo tài liệu năm 2013, Hoa Sen Group vẫn chưa có hệ thống
phân phối tại nước ngồi
• Cơng chúng, khách hàng
Thống kê này minh họa rõ ràng việc sử dụng thép thành phẩm
trên đầu người ở Liên minh Châu Âu (EU) từ năm 2009 đến năm
2018. Năm 2012, việc sử dụng thép giảm nhẹ sau một thời gian tăng
trưởng. Tuy nhiên, từ năm 2013 trở đi, nó tăng đều đặn, đạt đỉnh vào
năm 2018 là 332 kg thép thành phẩm trên đầu người.
Mức sử dụng thép rõ ràng trên đầu người ở Liên minh Châu Âu
(EU-28) từ năm 2009 đến năm 2018 (tính bằng kg thép thành phẩm)

•

Đối thủ cạnh tranh:

Các nhà sản xuất thép không gỉ chiếm một phần đáng kể trong nền kinh tế Châu
Âu, với khoảng 500 địa điểm sản xuất trải khắp 23 quốc gia EU . EU là nhà sản xuất
thép lớn trên thế giới, chỉ đứng sau Trung Quốc. Nhiều ngành cơng nghiệp có mối liên
hệ chặt chẽ và phụ thuộc vào ngành thép, chủ yếu trong số đó là các ngành cơng
nghiệp ơ tô, xây dựng, điện tử và năng lượng. Một số nhà cung cấp thép không gỉ hàng

đầu của Châu Âu, bao gồm Sandvik, Deutsche Edelstahlwerke, Metalen của Salomon
và Sverdrup Steel.
13
13


Technavio đã công bố năm nhà cung cấp hàng đầu trong báo cáo thị trường tấm
lợp toàn cầu gần đây của họ bao gồm: Braas Monier, Etex, Owens Corning, Saint
Gobain và Wienerberger.
2. Môi trường Marketing bên trong
2.1. Khả năng tài chính

Vốn điều lệ của cơng ty đạt mức 1.007.907.900.000đ, đây là nguồn tài chính
mạnh của một trong những cơng ty tôn thép hàng đầu Việt Nam.
Với sức mạnh về tài chính tự có, cùng với việc các định chế tài chính sẵn sàng tài
trợ ưu đãi cho Hoa Sen Group số vốn khá lớn trong thời gian dài, Hoa Sen
Group có thể chủ động trong việc dự trữ nguyên vật liệu, đề phòng biến động giá cả
nguyên vật liệu đầu vào, vật tư trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu sản phẩm với
chất lượng cao. Hoa Sen Group là cơng ty có vốn cổ phần cá nhân duy nhất ở Việt
Nam được vay từ nguồn vốn ODA, số tiền vay là 8 triệu USD của chính phủ Ấn Độ
với mức lãi suất rất thấp là 1,7%/năm trong thời hạn 13 năm (bao gồm 3 năm âm hạn).

Tập đoàn Hoa Sen có doanh thu tăng trưởng ổn định qua các năm, chủ yếu đến từ
hoạt động tăng công suất và mở rộng thị trường. Nhưng so với trung bình ngành thì

14
14


Hoa Sen Group là một trong những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng khá cao so

với ngành.
2.2. Nguồn nhân lực

Số lượng nhân sự tồn Tập đồn tính đến ngày 30/09/2014 là 4.269 CBCNV,
tăng 14,6% so với cùng kỳ NĐTC 2012 – 2013.
Trong NĐTC 2016 – 2017, Tập đoàn Hoa Sen đã tổ chức cho 17 cán bộ quản lý
và 5 sinh viên Đại học Quốc Gia có thành tích xuất sắc trong cuộc thi Nhà lãnh đạo
tương lai 2017 do Tập đoàn Hoa Sen tổ chức tham gia chương trình đào tạo ngắn hạn
tại đại học Harvard – Hoa Kỳ.
Thường xuyên tổ chức đào tạo hội nhập cho nhân sự mới, các khóa đào tạo bắt
buộc như an tồn vệ sinh lao động, sơ cấp cứu, PCCC, các khóa học dành cho Cán bộ
quản lý, nâng cao năng lực Kiểm soát viên nội bộ, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn,
kiến thức và kỹ năng làm việc,…
Bắt nhịp cùng xu hướng phát triển, Tập đoàn đã phối hợp với Diễn đàn toàn cầu
Boston để tổ chức các buổi đào tạo, trao đổi nhằm hướng tới 100% CBNV có chứng
chỉ “Cơng dân toàn cầu” trong thời gian sắp tới. Hoạt động của Câu lạc bộ Lãnh đạo
là hoạt động thường niên được tổ chức định kỳ hàng tháng tại Tập đoàn Hoa Sen. Theo
đó, đội ngũ quản lý của Tập đồn thường xuyên được tham dự các buổi hội thảo
chuyên đề chia sẻ về kinh nghiệm quản lý, phương pháp quản trị hiện đại, những mơ
hình phát triển doanh nghiệp tiên tiến với những diễn giả là các giáo sư, doanh nhân
nổi tiếng trong nước và quốc tế
Nhằm đẩy mạnh hoạt động đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho CBCNV,
đảm bảo nguồn nhân lực giỏi hơn, làm việc hiệu quả hơn, Tập đoàn Hoa Sen đã trực
tiếp phối hợp với các đơn vị tổ chức các chương trình đào tạo thường niên như đào tạo
hội nhập, sơ cấp cứu, an toàn lao động, an toàn bức xạ, an toàn hóa chất, an tồn điện,
PCCC, sơ cấp cứu….; các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng, năng lực như kỹ năng quản
lý thời gian và lập kế hoạch, kỹ năng giao tiếp bán hàng chuyên nghiệp, đàm phán
thương lượng ….

15

15


2.3. Trình độ hoạt động Marketing

Hoạt động truyền thơng, Marketing tốt giúp cho công ty được nhận diện rộng rãi
với việc duy trì hơn 12.000 khách hàng truyền thống, các giải thưởng Bạch Kim, Sao
Vàng Đất Việt và bằng khen của Chính Phủ được cơng bố rộng rãi, các chương trình
tài trợ từ thiện tầm cỡ quốc gia như chương trình Nick Vujicic đến Việt Nam, xây nhà
tình nghĩa, truyền hình Vượt Lên Chính Mình… là nền tảng vững chắc để Hoa Sen
được đánh giá là thương hiệu mạnh, có thiện cảm về các hoạt động xã hội cũng như
chất lượng sản phẩm vượt trội để nâng cao, mở rộng hoạt động kinh doanh hơn nữa.
Trong NĐTC 2018 – 2019, Tập đoàn Hoa Sen tiếp tục thực hiện các hoạt động
truyền thông, Marketing hợp lý, đa dạng và hiệu quả.
Tập đoàn Hoa Sen hiện đang áp dụng và triển khai nhiều kênh và công cụ
Marketing đa dạng, truyền thông đa phương tiện như: kênh radio, truyền hình, quảng
cáo báo chí truyền thống, báo chí online và các cơng cụ Digital như Youtube,
Facebook, Banner GDN, Banner Ad Network,...
Với mục tiêu mang đến những tiện ích tốt nhất cho khách hàng, Tập đồn cũng
tiếp tục khai thác tốt hình thức mua hàng trực tuyến trên thông qua website
. Tại đây, khách hàng có thể tìm hiểu đầy đủ thơng tin về
các loại sản phẩm, chọn chi nhánh gần nhất để đặt mua theo hình thức đặt hàng lẻ hoặc
đặt hàng thương mại với số lượng lớn, đặt hàng dành cho khách xuất khẩu. Với hình
thức mua hàng mới này, Tập đồn Hoa Sen lần đầu tiên mang đến sự đổi mới trong
phương thức mua hàng vật liệu xây dựng ở Việt Nam.
Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng được Tập đồn Hoa
Sen hết sức quan tâm thơng qua việc tài trợ nhiều sự kiện cộng đồng giàu tính nhân
văn như:
- Tài trợ cho các chương trình truyền hình “Cặp lá yêu thương”.
- Tài trợ cho Giải xe đạp Quốc tế VTV Cúp Tôn Hoa Sen 2019.

- Tài trợ cho Giải bóng chuyền nữ Quốc tế VTV Cúp Tơn Hoa Sen 2019.

Ngồi ra, Tập đồn Hoa Sen cịn tài trợ xây nhà tình thương, hỗ trợ cho người
nghèo bị ảnh hưởng bởi thiên tai,...
16
16


Với những hành động chia sẻ kịp thời và nhân ái, thương hiệu Hoa Sen đã đi sâu
vào tâm thức người tiêu dùng với hình ảnh là một thương hiệu dẫn đầu, thân thiện và
hướng đến cộng đồng.
2.4. Trình độ tổ chức quản lý

Tập đoàn Hoa Sen làm việc theo nguyên tắc do Ban lãnh đạo đề ra. Tất cả công
việc vận hành thông qua hệ thống quy chế, quy trình, quy định đã được thiết lập và
yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt. Tập đoàn Hoa Sen đã triển khai và vận dụng thành cơng
quy trình khép kín, thực thi chiến lược dẫn đầu thị trường dựa vào chi phí thấp nhất.
Mỗi cơng đoạn, mỗi khâu và tính chất dây chuyền đều có mối quan hệ mật thiết với
nhau. Do đó, địi hỏi nhân viên ln có tinh thần trách nhiệm và đảm bảo hiệu quả
công việc. Nhà quản lý đánh giá dựa trên quy tắc, áp dụng tính kỷ luật triệt để trong
mọi việc. Trong môi trường sản xuất đòi hỏi cấp dưới phải tuân thủ, phục tùng mệnh
lệnh của cấp trên, không tự ý ra quyết định.
Cán bộ quản lý ln muốn giữ vị trí dễ kiểm sốt nhân viên. Riêng đối với nhân
viên, họ hiểu được sự cần thiết của tính kỷ luật, quan hệ cấp bậc trong công việc
nhưng cũng muốn cân bằng thông qua sự thoải mái, quan tâm, chia sẻ lẫn nhau của
loại hình văn hóa gia đình. Sự khác biệt này khơng nhiều nhưng cho thấy nhóm cán bộ
quản lý và nhân viên có sự thấu hiểu lẫn nhau. Đây là điều tích cực mà khơng phải đơn
vị nào cũng có được.
Chương 3: Đánh giá thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân
phối quốc tế của công ty này thích ứng với các điều kiện và bối cảnh Marketing TMQT

của công ty.
1. Thực trạng quản trị kênh phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế
của công ty tại thị trường Châu Âu.
1.1.

Sản phẩm đăng ký kinh doanh của công ty CP Hoa Sen tại Châu Âu và Hình

thức phân phối.

1.1.1. Sản phẩm đăng ký kinh doanh của công ty CP Hoa sen tại Châu Âu.
Công ty CP Hoa Sen là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh
doanh Tôn - Thép hàng đầu Việt Nam. Trong đó, Tơn Hoa Sen là sản phẩm được đăng
ký kinh doanh của Công ty CP Hoa sen tại Châu Âu.
17
17


Xuất khẩu hiện đang là chủ lực trong đóng góp vào GDP và sự tăng trưởng kinh
tế của Việt Nam. Trong những năm gần đây, Việt Nam xuất khẩu nhiều loại hàng hóa
sang thị trường các nước từ vật liệu xây dựng, nông thành phẩm ... Tuy nhiên nguồn
lợi lớn là từ vật tư, vật liệu như Tôn – Thép...
Các thị trường nhập khẩu của Việt Nam không thể không thể kể đến Thị trường
Châu Âu. Trong đó, Châu Âu là một thị trường tiềm năng trong tiêu thụ sản phẩm Tôn
mạ của Việt Nam. Theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2020, Việt Nam xuất khẩu 626.246
tấn Tôn Mạ. Tôn Hoa sen chiếm 257.377 tấn chiếm 41.1% sản lượng Tơn Mạ tồn
ngành.
Mới đây, Cơng ty CP Hoa Sen đánh dấu cột mốc xuất khẩu lớn nhất với 50.000
tấn Tôn Mạ chiếm lĩnh vào Thị trường Châu Âu (35.000 tấn) và Châu Mỹ (15.000
tấn).
1.1.2. Hình thức phân phối.

Cơng ty CP Hoa Sen ngày càng được mở rộng và chú trọng đến các kênh phân
phối để sản phẩm biết đến rộng rãi tới tay KH. Trong đó Hình thức phân phối chủ yếu:
Phân phối – Bán lẻ thông qua các Đại lý và chi nhánh.
Trong 16 năm hoạt động, Công ty CP Hoa Sen phát triển từ 3 chi nhánh phân
phối Bán lẻ lên con số 60 chi nhánh chính và 500 đại lý/chi nhánh bán lẻ phân bố rộng
khắp các thị trường nội địa và xuất khẩu.
Với hệ thống phân phối trải dài và phân bố rộng, Thị phần Tôn Hoa sen ngày
càng được nâng cao. Không chỉ trong thị trường nội địa, Thị trường xuất khẩu cũng đã
được đánh dấu mốc lớn nhất với lô hàng 50.000 tấn Tôn năm 2020.
1.2. Các thành viên kênh phân phối của công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen

1.2.1. Kênh phân phối của Hoa sen
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người
mua cuối cùng. Kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen chủ yếu qua
hai thị trường chính là thị trường nội địa và thơng qua xuất khẩu.
•
18
18

Thị trường nội địa: Kinh doanh nội địa - Nền tảng phát triển bền vững.


Với phương châm lấy thị trường nội địa làm gốc, Tập đồn Hoa Sen đã và đang
áp dụng các chính sách kinh doanh linh hoạt, kết hợp với chính sách chăm sóc khách
hàng chu đáo, đồng thời thực hiện 4 cam kết “BÁN ĐÚNG GIÁ, ĐÚNG TIÊU
CHUẨN, ĐÚNG CHẤT LƯỢNG, ĐƯỢC BẢO HÀNH” tại tất cả các Đơn vị kinh
doanh của Tập đoàn trên toàn quốc.ập đoàn Hoa Sen đã và đang phát triển nhanh hệ
thống phân phối bán lẻ trên cả nước. Những chi nhánh này là mắc xích quan trọng
trong quy trình sản xuất, kinh doanh khép kín của Tập đồn, đóng vai trị đưa các sản
phẩm của Tập đoàn Hoa Sen đến tận tay người tiêu dùng. Việc sở hữu hơn 500 chi

nhánh phân phối – bán lẻ, trải rộng khắp các vùng miền trên cả nước là nền tảng quan
trọng nhất để Tập đoàn Hoa Sen thực thi chiến lược “mua tận gốc, bán tận ngọn”.
Tính đến giữa năm 2017, tổng số chi nhánh bán lẻ trên cả nước là 500 chi nhánh/đại lý
chính thức. với sự phát triển vững mạnh của Hệ thống Chi nhánh, Tập đoàn Hoa Sen
cũng tiến hành mở rộng các KÊNH KINH DOANH SỈ - CƠNG TRÌNH nhằm đa
dạng hóa Kênh phân phối bán hàng, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong các
lĩnh vực khác nhau. Với lợi thế 10 nhà máy phân bổ trên khắp cả nước, vị trí nằm gần
các cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu, giảm chi phí logistics; tất cả các nhà
máy đều được đầu tư máy móc, thiết bị hiện đại, sản xuất theo quy trình quản lý chất
lượng chặt chẽ, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt như ASTM
của Mỹ, EN của Châu Âu, JIS của Nhật Bản, AS của Úc, BIS của Ấn Độ, SNI của
Indonesia, SIRIM của Malaysia,… đáp ứng nhu cầu về sản lượng, thời gian giao hàng
và các yêu cầu khắt khe nhất của những khách hàng khó tính. HOA SEN GROUP cũng
là một trong số rất ít nhà máy đã sản xuất thành công một số tiêu chuẩn đặc biệt như
thép mạ cường độ cao đáp ứng các yêu cầu phức tạp trong xây dựng các dự án lớn.
•

Thị trường xuất khẩu: Hoạt động xuất khẩu của Tập đoàn Hoa Sen Không ngừng
phát triển, vươn ra biển lớn
Hiện nay, Tập đồn Hoa Sen khơng chỉ dẫn đầu các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh tôn, thép tại Việt Nam khi chiếm hơn 30% thị phần tôn và hơn 20% thị
phần ống thép trên cả nước mà còn là doanh nghiệp xuất khẩu tơn, thép hàng đầu
Đơng Nam Á. Để có được thành cơng đó, bên cạnh việc giữ vững thị trường nội địa,
Tập đồn Hoa Sen ln khơng ngừng đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu.
19
19


Tính đến thời điểm này, có thể nói Tập đồn Hoa Sen đã đạt được những thành
công to lớn trong chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu trong khi bối cảnh thị

trường tơn thép thế giới cịn gặp nhiều khó khăn. Hiện nay, sản phẩm của Tập đồn
Hoa Sen đã được xuất khẩu tại hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Doanh thu xuất khẩu chiếm gần 40% tổng doanh thu toàn Tập đoàn. Ngoài những đối
tác xuất khẩu truyền thống, Tập đoàn Hoa Sen còn mở rộng xuất khẩu tại những thị
trường giàu tiềm năng như Trung Đông, Nam Á, Châu Úc, Châu Mỹ, Châu Âu, Châu
Phi,...
Tại thị trường Châu Âu, Tập đoàn Hoa Sen bắt đầu xuất khẩu sang thị trường
Châu Âu từ năm 2012 và đã có những bước phát triển mạnh mẽ ở thị trường này.Tập
đoàn đã xây dựng chiến lược đầu tư dài hơi cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến kỹ
thuật để nâng chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, nâng cấp hoạt động sản xuất cung
ứng, để giao hàng nhanh, đúng hạn đối với khách hàng tại Châu Âu... Đến nay, Hiệp
định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) được hai bên thông qua với những
điều khoản có lợi cho các ngành hàng xuất khẩu của Việt Nam, trong đó có thép khi
được hưởng thuế suất về 0% theo cam kết của EVFTA. một lợi thế nữa cho sản phẩm
tôn, thép của Việt Nam là giữa EU và nước ta có các mặt hàng xuất khẩu mang tính bổ
sung cho nhau, khơng cạnh tranh trực tiếp với nhau. Do đó, với những lợi thế mà
EVFTA mang lại, cơ hội để ngành thép Việt xuất khẩu sang thị trường Châu Âu là rất
lớn. Đại diện Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen cho biết, cuối tháng 5 và nửa đầu tháng 6,
Hoa Sen đã hoàn tất xuất khẩu lô hàng 35.000 tấn tôn mạ đi Châu Âu. Đến thời điểm
hiện tại, đây là lô hàng tôn lớn nhất của Tập đoàn Hoa Sen và của Việt Nam xuất khẩu
vào thị trường Châu Âu - đánh dấu một mốc son trong hoạt động xuất khẩu tôn mạ của
các DN Việt Nam trong việc chủ động khai thác các điều kiện thuận lợi từ EVFTA. .
Đây là kết quả của sự nỗ lực không ngừng của một doanh nghiệp tư nhân ở Việt Nam
trong hoạt động xuất khẩu tôn, thép, ln chủ động nâng cao nội lực, tìm kiếm thị
trường mới, đón đầu hội nhập.
1.2.2 Các thành viên kênh phân phối tại thị trường quốc tế
•

20
20


Nhà sản xuất


Nhà sản xuất của công ty Các nhà máy sản xuất ra Tôn - Thép Hoa Sen hoạt
động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001 và ISO 14001 và ISO 22000, đảm
bảo chất lượng đến tay trung gian và khách hàng đều được kiểm soát chất lượng
nghiêm ngặt từ sản xuất đến khâu hình thành sản phẩm cuối cùng. Với Hoa sen, để có
thể đưa được hàng vào thị trường này, tập đoàn đã xây dựng chiến lược đầu tư dài hơi
cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến kỹ thuật để nâng chất lượng sản phẩm. Bên cạnh
đó, nâng cấp hoạt động sản xuất cung ứng, để giao hàng nhanh, đúng hạn đối với
khách hàng tại Châu Âu. Cũng như Tập đoàn Hoa Sen, nhiều DN thép như Tồn
Thắng, Cơng ty CP Tơn Đơng Á, Thép Nam Kim… đang nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ để đáp ứng được tiêu chuẩn ISO 9001.2015. Đây là tiêu
chuẩn cơ sở để mặt hàng thép Việt Nam xuất khẩu qua Châu Âu bền vững.
•

Các trung gian bán bn

Việc phân phối từ nhà cung ứng đến các trung gian bán buôn nhằm đẩy mạnh dự
trữ và tồn kho. Tạo dòng chảy trong các kênh phân phối dự trữ nguồn hàng và vận
chuyển hàng hoá một các tối ưu nhất, thuận lợi cho các chức năng phân phối thiết lập
các mối quan hệ và hồn thiện hàng hố để tránh các rủi ro đáng kể về hàng hố. Hiện
tại Cơng ty đã có 500 đại lý/chi nhánh bán lẻ phân bố rộng khắp các thị trường nội địa
và xuất khẩu. Đã có ở 60 chi nhánh chính và các đại diện của nhà xuất để thực hiện
chức năng phân phối nhằm xuất khẩu sang các thị trường quốc tế một cách hiệu quả
nhất. Thiết lập mối quan hệ quốc tế giữa Việt Nam và các nước trên thế giới thông qua
xuất khẩu. Đặc biệt, sản phẩm của Tập đoàn Hoa Sen đã được xuất khẩu tại hơn 70
quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Doanh thu xuất khẩu chiếm gần 40% tổng
doanh thu toàn Tập đoàn. Ngoài những đối tác xuất khẩu truyền thống, Tập đoàn Hoa

Sen còn mở rộng xuất khẩu tại những thị trường giàu tiềm năng như Trung Đông, Nam
Á, Châu Úc, Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Phi,...
Tuy nhiên các thành viên phân phối sang thị trường quốc tế sẽ khơng có nhắm
vào các tổ chức bán lẻ gồm nhiều cửa hàng độc lập hay riêng biệt, Cửa hàng bán lẻ
cho nông dân, người tiêu dùng và các cửa hàng bách hóa tổng hợp,... Chỉ áp dụng cho
thị trường nội địa mà việc phân phối xuất khẩu chỉ hướng vào thị trường nước ngoài
với các chiến dịch phân phối nhằm lưu chuyển hàng hoá với số lượng lớn.
21
21


2. Quá trình phân phối xuất khẩu
2.1. Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu của cơng ty.

Chiến lược phân phối nước ngoài: Tập đoàn Hoa Sen đã vươn rộng ra thị
trường quốc tế, có mặt tại hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Điều
đó đã khẳng định thành quả đáng tự hào của một doanh nghiệp Việt Nam năng động,
sáng tạo, chủ động nâng cao nội lực, tăng sức cạnh tranh trong bối cảnh tồn cầu hóa
và hội nhập kinh tế Quốc tế. Với việc tiên phong trong đầu tư hệ thống dây chuyền
thiết bị hiện đại và ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất, các sản phẩm của Tập đồn
Hoa Sen ln đáp ứng được những u cầu khắt khe nhất của các thị trường khó tính
như Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Úc, Trung Đông,... Liên tục tăng trưởng ngoạn mục
trong nhiều năm liền cùng những đóng góp tích cực cho cộng đồng, Công ty được
quản lý tốt nhất Châu Á, Top 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, Top 50 Công ty
kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam; Top 50 công ty niêm yết tốt nhất tốt nhất Việt
Nam,...Ngoài ra, Hoa Sen là một trong số rất ít nhà máy đã sản xuất thành công một số
tiêu chuẩn đặc biệt như thép mạ cường độ cao đáp ứng các yêu cầu phức tạp trong xây
dựng các dự án lớn như: kết cấu cho các cơng trình nhà xưởng, module cho các dự án
điện năng lượng mặt trời. Với những kết quả kinh doanh vượt bậc, những giải thưởng
danh giá về chất lượng sản phẩm cùng sự tin yêu của người tiêu dùng trên cả nước,

Tập đoàn Hoa Sen không ngừng vươn lên lớn mạnh và phát triển, khẳng định cam kết
của một thương hiệu luôn tạo ra giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng và xã hội, hướng
tới trở thành tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam và khu vực. Trong khi ngành thép
gặp nhiều khó khăn do các rào cản thương mại từ các thị trường trên thế giới thì kênh
xuất khẩu Tập đồn Hoa Sen lại tăng trưởng vượt bậc. Sản lượng xuất khẩu 9 tháng
đầu NĐTC 2017 – 2018 đạt 487.406 tấn mang về doanh thu 9.177 tỷ đồng, tăng hơn
28% so với cùng kỳ. Để có được những thành cơng này là nhờ vào lợi thế về năng lực
sản xuất và cung ứng của Tập đoàn Hoa Sen. Hiện tại, các nhà máy của Tập đồn đều
đặt tại các vị trí chiến lược, gần các cảng biển quốc tế nên rất thuận lợi trong việc giao
nhận và xuất khẩu hàng hóa. Cộng với việc Hoa Sen hiện có mối quan hệ chặt chẽ với
hầu hết đối tác lớn và các hãng tàu uy tín trên thế giới giúp đảm bảo việc giao nhận
hàng hóa ln kịp thời và chính xác.

22
22


Công ty đã thiết lập mối quan hệ với các nhà đầu tư quốc tế, các nhà liên kết để
xác định các dự án, xây dựng nguồn vốn và nguồn nhân công hợp lý phát triển tốt các
thị trường xuất khẩu mà Hoa sen đã có. Từ đó thiết lập hành lang pháp lý, mối quan hệ
chặt chẽ giữa các nước trong liên hợp quốc, các nước hợp tác xuất khẩu mang lại mức
độ bao phủ mong muốn cho từng thị trường. Tại Hoa Sen, xuất khẩu là kênh đóng vai
trị khơng nhỏ, chiếm 34% tổng sản lượng tiêu thụ của Tập đoàn trong niên độ 20182019..Hoa sen với kế hoạch có thể mở rộng xuất khẩu sang các nước khác, Đầu tư mở
rộng quy mô sản xuất và phân phối để chiếm lĩnh thị trường. Đặc biệt đối với thị
trường Châu âu, Công ty muốn tạo được mục tiêu xuất khẩu, thâu tóm tồn bộ ngành
hàng và tăng mức cạnh tranh trong cung ứng và thâm nhập sâu vào thị trường này.
Mục tiêu về thị phần và lợi nhuận: Niên độ tài chính 2020 – 2021, Cơng ty Cổ
phần Tập đoàn Hoa Sen (HoSE: HOA SEN GROUP) đặt mục tiêu sản lượng
1.800.000 tấn, tăng 11%; doanh thu 33.000 tỷ đồng, tăng 20% và lợi nhuận sau thuế
1.500 tỷ đồng, tăng 30% so với cùng kỳ. HOA SEN GROUP đưa ra kế hoạch trong 3

năm đến 5 năm tới sẽ nâng số lượng siêu thị vật liệu xây dựng và nội thất Hoa Sen
Home lên 1.200 siêu thị trên toàn quốc, hướng đến mục tiêu: sản lượng 3 triệu tấn –
doanh thu 3 tỷ USD – lợi nhuận sau thuế 3.000 tỷ đồng.
Lợi nhuận cận biên: Lũy kế 5 tháng đầu niên độ tài chính 2020 - 2021 (từ
1/10/2020 đến 28/2/2021), doanh thu Hoa Sen ước đạt 15.419 tỷ đồng, hoàn thành
46,7% kế hoạch. Lợi nhuận sau thuế 5 tháng đầu niên độ của Hoa Sen ước đạt 905 tỷ
đồng, hoàn thành 60,3% kế hoạch đề ra trong niên độ.
Kiểm soát thị trường: Báo cáo của Hiệp hội DN Châu Âu tại Việt Nam
(EuroCham) cho thấy, trong khu vực ASEAN, Việt Nam là quốc gia hàng đầu xuất
khẩu hàng hóa sang EU và sẽ nhận được nhiều lợi ích so với các hiệp định thương mại
(FTA) khác đã tham gia bởi EU và Việt Nam là 2 thị trường bổ sung, hỗ trợ nhau.
Chính vì thế, cả DN Việt Nam và các NĐT Châu Âu đều có cơ hội mở rộng thị trường.
Từ đó, cánh cửa để Việt Nam thu hút dòng vốn FDI lớn hơn từ EU trong thời gian tới
cũng rộng mở.Trong đó , năm 2020, Hoa Sen ghi nhận tăng thị phần tôn mạ và củng
cố vị thế dẫn đầu thị trường Châu âu, chiếm 34%; thị phần ống thép của doanh nghiệp
này đứng vị trí thứ hai, với 17%. Từ đó cho thấy Hoa sen ln đảm bảo đúng theo tiêu
chuẩn quốc tế đã ban hành cho việc lưu thông, xuất khẩu để đạt hiệu quả cao nhất
23
23


trong thị phần tiêu thụ sản phẩm không gây ra các sản phẩm kém chất lượng và bị thu
hồi.
Chính sách phân phối xuất khẩu:
Chính sách phân phối xuất khẩu có thuế: Xuất khẩu là một trong hai kênh bán
hàng chủ lực đóng góp lớn vào sự phát triển của HOA SEN GROUP. HOA SEN
GROUP hiện đang dẫn đầu và chiếm gần 1/2 sản lượng xuất khẩu tơn mạ tồn ngành
với kênh xuất khẩu rộng khắp đến hơn 85 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong Tết Tân
Sửu 2021, các hoạt động xuất khẩu của HOA SEN GROUP đều diễn ra bình thường tại
các nhà máy trên cả nước. Hàng loạt lô hàng xuất khẩu lớn được xuất đi ngay trong

những ngày đầu năm báo hiệu cho một năm nhộn nhịp trong lĩnh vực kinh doanh xuất
khẩu của Tập đoàn
Đầu tư cơ sở vật chất: phát triển chuỗi siêu thị phân phối vật liệu xây dựng và nội
thất Hoa Sen Home, trong đó tập trung vào các giải pháp mở mới và nâng cấp các cửa
hàng hiện có thành hệ thống siêu thị vật liệu xây dựng và nội thất Hoa Sen Home; hợp
tác với các nhà cung cấp để đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu
xây dựng cơ bản và vật liệu xây dựng hoàn thiện.
HOA SEN GROUP cũng triển khai dự án công nghệ thơng tin & ERP giai đoạn
II, góp phần tối ưu hóa các quy trình hoạt động của tập đồn, tiết giảm chi phí vận
hành, tiết giảm các cơng đoạn trung gian và góp phần tinh giản bộ máy hoạt
động.Trong thời gian tới, với việc Hoa Sen sẽ đưa vào hoạt động 2 dây chuyền mới
hiện đại đưa tổng công suất của Hoa Sen Group sang thị trường Châu Âu lên 2 triệu
tấn/năm thì dự kiến sản lượng xuất khẩu sẽ tăng lên từ 70,000 đến 80,000 tấn/tháng,
đưa Hoa Sen tiếp tục là nhà sản xuất tôn-thép lớn nhất Đông Nam Á và là nhà xuất
khẩu thép mạ số một của Việt Nam.
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trị hết sức quan trọng đối với bất kỳ
doanh nghiệp nào.Nếu một cơng ty có một chiến lược hồn hảo và đúng đắn, nhưng
khơng có nguồn nhân lực làm việc hiệu quả, có trách nhiệm thì cơng ty đó cũng sẽ
khơng thành công.Hoa sen từ khi thành lập năm 2001 chỉ có 22 người thì tới thời điểm
hiện tại, chính sách phát triển nhân lực được Tập đoàn Hoa Sen quan tâm, lấy nguồn
nhân lực làm yếu tố trọng tâm phát huy tối đa hiệu quả các nguồn lực khác, hiện tại
24
24


Tập đồn đang tạo cơng ăn việc làm ổn định cho hơn 7.300 lao động trên khắp cả
nước. Với phương châm “Mang hạnh phúc sẻ chia cùng cộng đồng” trong nhiều năm
qua bên cạnh việc phát triển sản xuất và kinh doanh, Tập đồn Hoa Sen cịn thực hiện
tốt trách nhiệm an sinh xã hội và cộng đồng bằng nhiều hoạt động tài trợ, từ thiện đa
dạng.

2.2. Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
•

Khách hàng trọng điểm của Hoa Sen:

Theo nghiên cứu thị trường về ngành công nghiệp tôn thép hiện nay cho thấy sự
phát triển của ngành công nghiệp này đang tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp
trong và ngồi nước. Với chi phí lao động thấp, nhu cầu trong nước tăng cao, lĩnh vực
sản xuất tôn thép Việt Nam đã tăng một cách nhanh chóng, sự xuất hiện của các cơng
ty trong ngành đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân đã tăng vọt đáng kể. Chính vì vậy,
HoaSen đang ngày một phát triển, cải tiến những mẫu mã sản phẩm; tìm hiểu nghiên
cứu thị trường, khách hàng nhằm am hiểu những nhu cầu của khách hàng để phục vụ
họ tốt nhất. Từ đó giữ chân khách hàng của mình.Tùy vào đặc điểm của các loại sản
phẩm mà Hoa Sen đã xác định được hai tập khách hàng chính của mình là khách hàng
tổ chức và khách hàng cá nhân.
-

Khách hàng tổ chức: là các doanh nghiệp xây dựng, các trung gian thương mại bán
bn bán lẻ, ... Họ có đặc điểm là mua với số lượng lớn, khơng khó tính như tập khách
hàng cá nhân, họ quan tâm đến giá cả nhiều hơn, các mức chiết khấu.

-

Khách hàng cá nhân: là những người tiêu dùng cuối cùng, họ sẽ đến trực tiếp các
cửa hàng chi nhánh để chọn mua sản phẩm.Tập khách hàng này rất khó tính, họ u
cầu cao về chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm và giá cả cũng được quan tâm
nhiều. Chi nhánh phải có sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng để phục vụ khách
hàng.
•


Đặc điểm của sản phẩm:

Hoa Sen Group đang hướng đến mục tiêu trở thành Tập đoàn kinh tế đa ngành,
hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực: tôn thép, vật liệu xây dựng, bất động sản, đầu tư
tài chính, cảng biển và logistics, trong đó lĩnh vực: tơn thép và vật liệu xây dựng đóng
vai trị nền tảng vững chắc cho tiến trình phát triển bền vững của Tập đồn Hoa Sen
25
25