TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƢƠNG MẠI
----------

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG
SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH TỪ NĂM 2019 ĐẾN NAY
Giảng viên hƣớng dẫn: Th.S Hà Đức Sơn
Nhóm thực hiện: SHOPEE

TP. HỒ CHÍ MINH: THÁNG 08/2021
1


TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƢƠNG MẠI
----------

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG
SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH TỪ NĂM 2019 ĐẾN NAY

Thành viên nhóm:

Châu Thị Diệu

1932000206

Trần Yến Nhi

1932000218

Lâm Nguyễn Thành Phát

1932000219

Lê Thị Thanh Trúc

1932000226

Đàm Thị Thuý Vân

1932000228

TP. HỒ CHÍ MINH: THÁNG 08/2021
2


BẢNG PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ
STT

Họ và Tên

Cơng việc đƣợc phân cơng


Nhóm

% hồn hành

trƣởng/

cơng việc ( đã

Thành viên

có sự thống
nhất của các
thành viên
trong nhóm)

1

Lê Thị

Trƣởng nhóm

-

Thanh Trúc

Phân chia cơng việc cho các

100%


thành viên.
-

Tìm kiếm các mơ hình nghiên
cứu liên quan.

-

Tham gia nghiên cứu bản câu
hỏi khảo sát.

-

Tổng hợp lọc chọn khảo sát +
Chạy SPSS.

-

Làm phần 2.2, 2.4 + chƣơng
4 + 5.1

-

Sữa lỗi chính tả chƣơng 4,5.

-

Tổng hợp bài, chỉnh sửa lần
cuối.


2

Châu Thị

Thành viên

-

Diệu

Tìm kiếm các mơ hình nghiên
cứu liên quan.

-

Tham gia nghiên cứu bản câu
hỏi khảo sát.

-

Chạy SPSS

-

Làm phần 2.3.1, 3.4, 3.5 +
4.5 + 5.2.

-

Sửa lỗi chính tả chƣơng 3.

3

100%


3

TrầnYến

Thành viên

-

Nhi

Tìm kiếm các mơ hình nghiên

100%

cứu liên quan.
-

Tham gia nghiên cứu bản câu
hỏi khảo sát.

-

Chạy SPSS

-


Làm phần 2.3.2 +3.1 +3.2 +
3.3 + 5.2

-

Sữa lỗi chƣơng 2, chạy mục
lục, danh mục bảng sơ đồ.

4

Lâm

Thành viên

-

Nguyễn

Tham gia nghiên cứu bản câu

100%

hỏi khảo sát.

Thành Phát

-

Tham gia nghiên cứu bản câu

hỏi khảo sát.

5

Đàm Thị

Thành viên

-

Chạy SPSS

-

Làm chƣơng 1 + 2.1 + 5.3

-

Sữa lỗi chƣơng 1

-

Tham gia nghiên cứu bản câu

Thuý Vân

hỏi khảo sát.
-

Tham gia nghiên cứu bản câu

hỏi khảo sát.

-

Chạy SPSS

-

Làm chƣơng 1+ 2.2 + 5.4

-

Sữa lỗi chƣơng 1

4

100%


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan, bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
từ năm 2019 đến nay” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của chúng tôi. Ngoại trừ các
nội dung tham khảo từ các công trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều
tra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong
bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào đã có trƣớc đây.
Nhóm Tác Giả

5



LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hƣớng dẫn là ThS. Hà Đức
Sơn đã dành thời gian giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình cũng nhƣ đƣa ra những ý kiến, chỉnh sửa
giúp nhóm hồn thành đề tài một cách tốt nhất.
Chúng tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy cơ khoa Thƣơng Mại
trƣờng Đại học Tài chính – Marketing, quý thầy cô đã truyền đạt những kiến thức q báu
là khoảng thời gian mà tơi đã tích lũy cho mình đƣợc rất nhiều kiến thức cũng nhƣ kĩ
năng để có thể thực hiện đƣợc tốt nhất đề tài nghiên cứu.
Đồng thời, chúng tôi xin trân tro ̣ng g ửi lời c ảm ơn chân thành đến giúp đỡ của quý
thầy cô và bạn bè đã dành thời gian h ỗ trợ và tham gia khảo sát cũng nhƣ cung cấp những
ý kiến đóng góp hỗ trợ chúng tơi trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay”.
Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của q
thầy cơ, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hồn thiện luận văn
song vẫn cịn hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên nhóm khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót nhất định vì vậy rất mong nhận đƣợc những thơng tin đóng góp, phản hồi từ q
thầy, cơ và các bạn để nghiên cứu đƣợc hoàn thiện một cách tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm Tác Giả

6


NHẬN XÉT

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
........................................................................................................................................... ....
.......................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày ……. tháng …… năm 2021

7


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 14
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................... 14
1.2. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................ 15
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................. 16
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 16
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 17
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH
THỂ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 17
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................... 17
1.4.2.


Đối tƣợng khảo sát ............................................................................. 18

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 18
1.5.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 18
1.5.2. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 18
1.6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 19
1.6.1. Những đóng góp của đề tài .................................................................... 19
1.6.2. Ý nghĩa khoa học ................................................................................... 19
1.6.3. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................... 20
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 20
1.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................... 20
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 21
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................. 21
2.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử ............................................................... 21
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến .............................................................. 22
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng ............................................... 22

8


2.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 22
2.1.5. Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............................................ 23
2.2. MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ................................................ 23
2.3. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................ 25
2.3.1. Cơng trình nghiên cứu trong nƣớc ......................................................... 25
2.3.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ................................................................... 30
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................... 38
2.4.1. Mong đợi về giá ..................................................................................... 38
2.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ..................................................................... 39
2.4.3. Sự tin cậy ............................................................................................... 39

2.4.4. Nhận thức sự hữu ích ............................................................................. 40
2.4.5. Nhận thức rủi ro ..................................................................................... 40
2.5. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................ 41
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 42
3.1. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 42
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 43
3.2.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 43
3.2.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ........................................................... 43
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ......................................................... 44
3.3.1. Thang đo ................................................................................................ 44
3.3.2. Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu .............. 45
3.4. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 50
3.4.1. Thiết kế mẫu nguyên cứu ....................................................................... 50
3.4.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................... 51
3.4.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................ 52
9


3.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................... 58
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 59
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU................................................. 59
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...................................................................... 60
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......................................... 62
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến độc lập ............................. 62
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến phụ thuộc ....................... 64
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................... 65
4.4.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan ..................................................................... 66
4.4.2. Thiết lập mơ hình hồi quy ...................................................................... 68
4.4.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy .................... 72
4.5. KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ...................................................................... 74

CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ...................................... 75
5.1. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 75
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................ 76
5.2.1. Mong đợi về giá sự hữu ích ................................................................... 76
5.2.2. Sự tin cậy ............................................................................................... 77
5.2.3. Nhận thức rủi ro ..................................................................................... 78
5.3. NHƢ̃ NG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................ 79

10


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM ........................... 24
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên mạng xã hội
faceboook....................................................................................................................... 26
Hình 2.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại
Thành phố Hồ Chí Minh” .............................................................................................. 27
Hình 2.4: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm
tiêu dùng của sinh viên trƣờng đại học TP. Hồ Chí Minh ............................................ 28
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vé máy bay trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ............................................................................. 29
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
với sản phẩm thời trang của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh .............................. 30
Hình 2.7: Mơ hình“Các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến và hành vi mua hàng của
sinh viên đại học, Georgia Southern University” .......................................................... 31
Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kơng ....................................................................... 32
Hình 2.9: Mơ hình “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Jakarta
và Tangerang”................................................................................................................ 33
Hình 2.10: Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng

trong mua sắm trực tuyến ở Bangalore. ........................................................................ 33
Hình 2.11: Mơ hình các yếu tố quyết định ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với ngƣời Philippines khi mua sắm trực tuyến trên Lazada trong Đại dịch COVID-19”34
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 38

11


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây .................................................. 35
Bảng 3.1: Giai đoạn nghiên cứu .................................................................................... 43
Bảng 3.2: Thang đo Likert 5 mức độ. ........................................................................... 44
Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá .................................................................. 45
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ Nhận thức tính dễ sử dụng .................................................. 46
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ Nhận thức sự hữu ích .......................................................... 47
Bảng 3.6: Thang đo sơ bộ Sự tin cậy ............................................................................ 47
Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ Nhận thức rủi ro .................................................................. 48
Bảng 3.8: Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm ........................................................... 49
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu khảo sát ............................................................................ 58
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha những yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ............... 61
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ......................................................... 63
Bảng 4.4: Biến quan sát đo lƣờng “Quyết định mua sắm – QDMS” ............................ 64
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................................. 66
Bảng 4.6: Tóm tắt mơ hình hồi quy............................................................................... 68
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy .................................... 68
Bảng 4.8: Các thơng số thống kê của mơ hình hồi quy ................................................. 69
Bảng 4.9: Kết luận các giả thuyết những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên
Shoppe của khách hàng tại TP.HCM ............................................................................ 71

12



DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa ............................................................. 72
Đồ thị 4.2: Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đốn đã chuẩn hóa ............ 73

13


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công nghệ thông tin đã và đang đƣợc con ngƣời áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh
vực trên tồn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vƣợt
bậc trong những năm qua, intermet đã trở thành phƣơng tiện phổ biến cho truyền thông,
dịch vụ và thƣơng mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống
của mọi ngƣời. Ngƣời tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể
mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng
với sự phát triển Internet nhanh chóng trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh
nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến trong đó phải nói đến Shopee - ra đời vào năm
2015 và phát triễn mạnh mẽ từ những năm 2018 2019 đến nay, ngƣời tiêu dùng trong
nƣớc có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng trên Shopee.
Việc hiểu đƣợc các yếu tố quyết định mua sắm qua mạng của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp
cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên trang Shopee duy trì đƣợc khách hàng
hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết
trong việc hỗ trợ cho Shopee đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải
thích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng qua mạng, dựa
trên các cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nƣớc
trƣớc đó, nhóm tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết

định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh từ năm 2019 đến nay” nhằm xác định cụ thể hơn các các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .Trên cơ sở đó tác giả đƣa ra một số
kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng mang ý
nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.

14


1.2. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Một số đề tài nghiên cứu trong nƣớc:
-

Đề tài nghiên cứu:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người
tiêu dùng trên mạng xã hội faceboook” của Phạm Kiều Thiên Thư (2015)”. Nghiên
cứu này giúp nhóm tác giả xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm của ngƣời tiêu dùng trên mạng xã hội faceboook.

-

Đề tài nghiên cứu:“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu
(2016)”.Bài nghiên cứu đề xuất mô hình tác động đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đề tài nghiên cứu:“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyếnsản
phẩm tiêu dùng của sinh viên trường đại học TP. Hồ Chí Minh” của Huỳnh Thị
Quế Ngân (2017).Mơ hình nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của các yếu tố:

nhận thức hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, niềm tin, kỳ vọng về giá ảnh hƣởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trƣờng đại học TP. Hồ Chí Minh.

-

Đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay
trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của PGS. TS. Hà Nam
Khánh Giao, Bế Thanh Trà được đăng trên tạp chí Kinh tế Kỹ Thuật tháng 92018”. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý
định mua vé máy bay của ngƣời tiêu dùng và yếu tố ý định mua vé máy bay trực
tuyến có tác động đến quyết định mua.

-

Đề tài nghiên cứu:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của
Nguyễn Tuấn Dũng (2019)”.Thông qua đề tài nghiên cứu, tác giả đã xác định đƣợc
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang,
đồng thời tác giả cũng chỉ ra nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và nhận thức
rủi ro liên quan đến trực tuyến.

15


 Một số đề tài nghiên cứu ngoài nƣớc:
-

Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến và hành vi
mua hàng của sinh viên đại học,Georgia Southern University” (Hyo-Joo Han
vàcác cộng sự năm 2006). Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố quyết
định mua hàng trực tuyến và hành vi mua hàng của sinh viên đại học.


-

Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông” (LuiCheuk Man,
Destiny, 2012). Nghiên cứu này đã xem xét yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan
đều ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dung.

-

Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến tại Jakarta và Tangerang” của Arby Virto Gunawan cùng các cộng sự
(2019). Kết quả nghiên cứu này đƣa ra 3 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Hình
ảnh thƣơng hiệu, Mong đợi về giá và Sự tin cậy.

-

Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Bangalore (B.Mallikarjun, Professor.
Anuradha B.S, 2020). Kết quả cho thấy rằng sự tin cậy, chính sách đổi trả, thanh
tốn khi giao hàng, hồn tiền, dịch vụ và sự uy tín ảnh hƣởng đến quyết định mua.

-

Đề tài nghiên cứu tạm dịch:“Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với người Philippines khi mua sắm trực tuyến trên Lazada trong
Đại dịch COVID-19”(YT Prasetyo cùng các cộng sự, năm 2020). Kết quả chỉ ra các
yếu tố Sản phẩm/dịch vụ, Sự mong đợi về giá, Yếu tố ngƣời tiêu dùng, Công nghệ có
ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng ngƣời Philippines.


1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1.1. Mục tiêu chung
Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang
Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay. Qua đó đề xuất
một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến trên trang Shopee.
16


1.3.1.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm giải quyết
những mục tiêu cụ thể sau đây:
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay.

-

Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng các yếu tố đến quyết định muasắm trên ứng dụng Shopee
của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xem xét có hay khơng sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định và
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sắm trực tuyến tại Shopee trên của ngƣời tiêu
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

-


Đề xuất một số hƣớng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằmxây
dựng một hệ thống đáp ứng tốt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và làm gia tăng hànhvi
mua sắm trực tuyến tại Shopee của ngƣời tiêu dùng.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay?
 Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên trang Shopee?
 Làm thế nào để thu hút khách hàng chọn Shopee là kênh mua sắm trực tuyến?
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ
NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu bao gồm đối tƣợng phân tích và đối tƣợng khảo sát. Đối tƣợng
phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lƣờng nh ững yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh từ năm 2019 đến nay. Đối tƣợng phân tích là nhận thức của ngƣời tiêu dùng v ề
quyết đinh tiếp tục mua hàng, những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục mua hàng

17


trực tuyến tại trang Shopee. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đang sống và làm việc tại
TPHCM và có mua hàng trực tuyến trên trang Shopee từ năm 2019 đến nay.
1.4.1.2. Phạm vi nghiên cứu
 Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trong khu vực Thành Phố Hồ
Chí Minh.
 Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2019 đến nay.
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát

Đối tƣợng khảo sát là ngƣời dân đang sống ở Thành phố Hồ Chí Minh và có mua sắm
hàng hóa trên trang Shopee từ năm 2019 đến nay. Các đối tƣợng khảo sát sẽ khác nhau về
các thông tin khác nhau nhƣ giới tính (nam, nữ), các độ tuổi (dƣới 22, từ 22 đến 35, từ 35
đến 50, trên 50), nghề nghiệp (quản lý,kinh doanh/tiếp thị, nhân viên văn phòng, kỹ
sƣ/chuyên viên, nội trợ, khác), thu nhập hàng tháng (dƣới 5 triệu, từ 5 triệu dƣới 10 triệu,
trên 10 triệu).
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dựa trên các cơ sở nghiên cứu, các vấn đề lý
thuyết về tổng quan Thƣơng mại điện tử và mua sắm trực tuyến, hành vi tiêu dùng và quy
trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, các mơ hình đúc kết từ những nghiên cứu
trƣớc đây kết hợp với phƣơng pháp thảo luận nhóm nhằm mục đích:
-

Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến
nay.

-

Xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối
tƣợng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng.
1.5.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát trực

tuyến khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định chọn Shopee là kênh mua
18


sắm trực tuyến. Sau đó việc xử lý dữ liệu đƣợc giải quyết bằng phần mềm SPSS20 với

mục đích:
-

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm đánh
giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy;
đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại và các yếu tố (thành phần đo lƣờng)
phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu, các nội dung phân tích tiếp theo.

-

Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, các giả
thuyếtnghiên cứu và đo lƣờng tác động của các nhóm yếu tố.

-

Kiểm định T-Test, ANOVA nhằm xác định có hay khơng về quyết định mua hàng trực
tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo các đặc
điểm nhân khẩu học của khách hàng đƣợc khảo sát.

1.6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1. Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu đề xuất một mơ hình lý thuyết và thang đo xác định các yếu tố tác động
đến đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh cũng nhƣ cung cấp một số kết quả kiểm định khách quan làm sáng tỏ các
giả thuyết từ mơ hình.
Kết quả nghiên cứu gợi mở các nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến trên trang Shopee. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà mua bán trực
tuyến trên trang Shopee định hƣớng đƣợc cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của

mình.Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
mang tính khoa học và khả thi hơn.
1.6.2. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này đóng góp một số các phát hiê ̣n mới về yếu tố tác động đến quyết định
tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee.Từ sự tổng hợp các mơ hình trƣớc đó, tác
giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định tiếp tục mua hàng trực
19


tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mơ hình đề
xuất, nghiên cứu tìm đƣợc các biến số ảnh hƣởng đến quyết định chọn Shopee để mua
hàng của khách hàng.
1.6.3. Ý nghĩa thực tiễn
Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực
tuyến trên trang Shopee có thêm cơ sở để nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định chon Shopee để mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng
và Việt Nam nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn tồn diện hơn và có
các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên
cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện
các dự án nghiên cứu thị thƣờng và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chƣơng 1: Tổng quan về để tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Hàm ý quản trị và kết luận

1.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thơng qua lý
do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tƣợng nghiên cứu, và
phƣơng pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng qt
về nội dung, q trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chon Shopee để mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
Thành Phố Hồ Chí Minh trong chƣơng tiếp theo.

20


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày một số khái niệm, lược khảo tài liệu, nêu lên cơ sở lý thuyết và
các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước,phân tích các mơ hình nghiên cứu
trước đây, từ đóđề xuất mơ hình nghiên cứucủa nhóm tác giả.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử
Nhắc tới Thƣơng mại điện tử, chúng ta có thể nghĩ ngay đến những ơng lớn đã có vị
thế vững vàng trên thế giới nhƣ Amazon, Alibaba, Ebay, Taobao… hay thị trƣờng Việt
Nam có Shopee, Lazada, Sendo…Giữa sự phát triển của công nghệ thông tin cùng với các
thiết bị hiện đại thì sự ra đời và ngày càng phổ biến của thƣơng mại điện tử cũng là điều
dễ hiểu.
Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc
trao đổi hàng hóa, dịch vụhoặc thơng tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như
Internet ( Turban et al., 2002).
Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó q
trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Theo Kotler (2003) và Turban (2006), thƣơng mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi
bật:
-


Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngƣời
tiêu dùng cuối cùng về hàng hố, dịch vụ và các thơng tin về hàng hố, dịch vụ (hoặc
các thơng tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điển
hình cho hình thức B2C là Amazon.com

-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thƣơng mại điện tử đƣợc thực
hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.Điển
hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân ngƣời tiêu
dùng.

-

Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thƣơng mại điện tử giữa hai
ngƣời tiêu dùng. Điển hình là eBay.

21


Thƣơng mại điện tử đƣợc thực hiện đối với cả thƣơng mại hàng hóa (ví dụ nhƣ hàng
tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thƣơng mại dịch vụ (ví dụ nhƣ dịch vụ cung
cấp thơng tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (nhƣ chăm sóc sức
khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ nhƣ siêu thị ảo). Thƣơng mại điện tử đang
trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con ngƣời.
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Cùng với sự phát triển vƣợt bật của thƣơng mại điện tử và Internet thì mua sắm trực
tuyến ngày càng phổ biến hơn.
Theo nghiên cứu của Haubl & Trifts, (2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch

được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính
của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà
bán lẻ thơng qua mạng máy tính.
Tƣơng tự, theoLi & Zang, (2002), mua sắm trực tuyến (còn được gọi là mua hàng qua
mạng, mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực tuyến
là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng
Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là một dạng của thƣơng mại điện tử cho phép ngƣời tiêu
dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ngƣời bán qua Internet.
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua
sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực
tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
2.1.4. Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng là “hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng liên
quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ
mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một
22


nhóm ngƣời (ví dụ ngƣời bạn sẽ ảnh hƣởng đến việc lựa chọn quần áo của một ngƣời)
hoặc một tổ chức (những ngƣời làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại
sản phẩm cho công ty sử dụng. Tuy nhiên, ngƣời mua hàng không nhất thiết là ngƣời tiêu
dùng. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) nhận định ngƣời tiêu dùng là
“ngƣời thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi ngƣời mua là “những ngƣời
thực sự mua sản phẩm nhƣng có thể khơng nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”.
2.1.5. Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013) thì quyết định mua của người tiêu dùng có
thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo quá trình
ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ.
Theo nghiên cứu của N. Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng được hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích.
Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là việc ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định
nhằm trả lời cho các câu hỏi liên quan đến việc mua sắm của mình: mua sản phẩm hay
khơng? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lƣợng bao nhiêu?.
Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng có liên quan đến năm
bƣớc: từ bƣớc nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thơng tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn
và quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng ngƣời tiêu dùng trong tƣơng lai.
Tuy nhiên, không phải lúc nào ngƣời tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạn này.
2.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Trong lúc mà thƣơng mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự phát
triển Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của ngƣời dùng
Internet.
Mơ hình E-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua
bán trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình
chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách
tích hợp mơ hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro TPR của
Bauer (1960). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc
23


chuyển ngƣời sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và
nhận thức sự hữu ích phải đƣợc nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải đƣợc giảm đi.
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)


 Các nhân tố chính cấu thành:
-

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩmdịch vụ:khi chúng ta không thể thấy hay tiếp
xúc trực tiếp sản phẩmdịch vụ trong thị trƣờng điện tử (nghĩa là các đặc tính vơ hình)
thì ngƣời tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ tiến
hành giao dịch với những ngƣời bán hàng trực tuyến. Ví dụ: sản phẩmdịch vụ đƣợc
cung ứng cho ngƣời tiêu dùng có thể không đƣợc thực hiện nhƣ mong đợi; hơn nữa,
ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả
lại hay đổi sản phẩmdịch vụ. Và nhƣ vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện
và tài chính nhƣ các loại rủi ro vừa đề cập ở trên. Chính các rủi ro này là rào cản trong
việc ngƣời tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.

-

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyếncó thể xảy ra cho ngƣời tiêu dùng
gồm bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến sau đây: sự bí mật, sự an tồnchứng thực, khơng khƣớc từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Vài
nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của
khách hàng sẽ đƣợc cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao
24


dịch (ví dụ: thể hiện tồn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong
việc mua bán trên Internet), lƣu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của
ngƣời tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thơng tin nào đƣợc
cung cấp.
-

Nhận thức sự tính dễ sử dụnglà cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống

đặc thù sẽ không cần nổ lực”. (Davis 1989). Ví dụ đƣợc nhận thức khi ngƣời tiêu dùng
cảm thấy giao diện và ngôn ngữ Shopee dễ sử dụng. Vì lý do này, tính dễ sử dụng
đƣợc coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc chấp nhận và sử
dụng các công nghệ mới của ngƣời tiêu dùng. Tính dễ sử dụng có ảnh hƣởng tích cực
đến quyết định mua hàng.

-

Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989). Trong mơ hình TAM, nhận thức
hữu ích dự đốn sử dụng và mục đích sử dụng.

2.3. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trong những năm gần đây, đã có nhiều cơng trìnhtrong và ngồi nƣớc nghiên cứu
quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin,
marketing và thƣơng mại điện tử thông qua các cơ sở lý thuyết liên quan. Nhóm tác giả đã
khám phá đƣợc một số mơ hình nghiên cứu liên quan dƣới đây.
2.3.1. Cơng trình nghiên cứu trong nƣớc
2.3.1.1. Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người
tiêu dùng trên mạng xã hội faceboook” của Phạm Kiều Thiên Thư, 2015
Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua việc khảo sát 352 ngƣời tiêu dùng đã từng
mua hàng trên Facebook. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
-

Nhận thức về sự hữu ích: đề cập đến lợi ích khi mua sắm nhƣ không cần rời khỏi nhà
khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại, dễ dàng tìm thấy hầu hết các mặt hàng mà
mình cần.

-


Nhận thức tính dễ sử dụng: dễ dàng truy cập vào web, trang web có đầy đủ thơng tin
và sản phẩm và ngƣời bán, có giao diện đẹp mắt và dễ nhìn.
25