BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG
HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI
TỈNH AN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của
ngƣời tiêu dùng với nhà cung cấp: trƣờng hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang”
là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo
từ các cơng trình khác như đã nêu rõ trong luận văn là trung thực và chưa được cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
TPHCM, ngày 7 tháng 11 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thị Nam Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
1.1

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2


1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

1.4

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

1.5

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 3

1.6

Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 5
2.1

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm ...................... 5

2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ................................................ 7

2.2.1 Quan điểm của Kotler..................................................................................... 7
2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ....... 10
2.3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng
sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang ........................................................ 20
2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam ....................................................................... 20

2.3.2 Về khách hàng .............................................................................................. 21
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người
tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang ..................................... 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 26
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 27
3.1

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 27


3.2

Nghiên cứu định tính: ....................................................................................... 29

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: ...................................................................... 29
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 29
3.3

Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 34

3.3.1 Thu thập thông tin ......................................................................................... 35
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và quy trình thu thập dữ liệu ...................................... 36
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 36
3.3.5 Trình bày kết quả ........................................................................................... 38
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 39
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 40
4.1

Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 40


4.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 42

4.2.1 Thang đo thành phần cơ sở vật chất: ............................................................. 42
4.2.2 Thang đo thành phần nhân sự: ...................................................................... 43
4.2.3 Thang đo thành phần chất lượng: .................................................................. 43
4.2.4 Thang đo thành phần giá: .............................................................................. 44
4.2.5 Thang đo thành phần cảm xúc: ..................................................................... 45
4.2.6 Thang đo thành phần xã hội: ......................................................................... 45
4.2.7 Thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng ..................................................... 46
4.3
Đánh giá thang đo bằng phân tích các biến độc lập (EFA-Exploratory Factor
Analysis) ..................................................................................................................... 47
4.3.1 Thang đo các thành phần sự gắn kết. ............................................................ 47
4.3.2 Thang đo thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua .............. 49
4.4

Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu................................................... 50

4.4.1 Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy................................................ 50
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy .. 53
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................. 56
4.5

Đánh giá sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang . 59


4.6.


Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 59

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................... 63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .............................................................. 64
5.1

Kết luận .............................................................................................................. 64

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu........................................................................................ 64
5.1.2 Những kết quả nghiên cứu ............................................................................ 64
5.2 Một số hàm ý nhằm nâng cao sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo
tại tỉnh An Giang......................................................................................................... 65
5.2.1 Đối với yếu tố cảm xúc ................................................................................. 66
5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cơ sở vật chất .............................................................. 67
5.2.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................... 67
5.2.4 Đối với yếu tố nhân sự .................................................................................. 70
5.2.5 Đối với yếu tố giá cả ..................................................................................... 70
5.3

Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................... 72

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 72
5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 74
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... 77
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................... 81
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................... 86



DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm.............. 5
Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .............................. 6
Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................... 8
Hình 2.4. Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ....................... 12
Hình 2.5. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ....... 13
Hình 2.6. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự. .... 18
Hình 2.7. Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của
Chang và Hsiao .............................................................................................................. 18
Hình 2.8. Mơ hình lý thuyết yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của
người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang .......... 24
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 28
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ............................................................. 58


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người
tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang. ................... 19
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=162) ............................................. 40
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở vật chất ............................... 42
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhân sự ......................................... 43
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng .................................... 43
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá ................................................. 44
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cảm xúc ........................................ 45
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần xã hội ............................................ 45
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng ........ 46
Bảng 4.9. Bảng thống kê kết quả phân tích Cronback's Alpha ...................................... 47
Bảng 4.10. Bảng kết quả nhân tố khám phá EFA cho các thành phần đo lường ........... 47
Bảng 4.11. Bảng kết quả các nhân tố được khám phá khi chạy EFA ........................... 48

Bảng 4.12. Bảng kết quả phân tích EFA cho biến sự gắn kết của người tiêu dùng với
nơi mua ........................................................................................................................... 50
Bảng 4.13. Kiểm tra đa cộng tuyến ................................................................................ 51
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .......................................................................................... 51
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số với phần dư chuẩn hóa....................................................... 52
Biểu đồ 4.3. Tần số P-P .................................................................................................. 53
Bảng 4.14. Ma trận hệ số tương quan Pearson .............................................................. 54
Bảng 4.15. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể............................................... 55
Bảng 4.16. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể............................................... 55
Bảng 4.17. Kiểm định ý nghiã các hệ số hồi quy........................................................... 56
Bảng 4.18. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................... 57
Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An
Giang. ............................................................................................................................. 59


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis Variance

CL

: Giá trị chất lượng

CPV

: Consumer perceived value

CSVC


: Cơ sở vật chất

CX

: Giá trị cảm xúc

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GIA

: Giá trị giá cả

GK

: Gắn kết

NS

: Nhân sự

XH

: Xã hội


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố
này; (2) Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng sự gắn kết của người
tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu
hút khách hàng cho các nhà cung cấp gạo trên địa bàn tỉnh An Giang.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên
cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa
chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường gạo tại tỉnh An Giang, tác
giả đề xuất mơ hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua gạo của người dân tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá
trị cảm xúc với 24 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm
của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác
giả đã hình thành thang đo nháp gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường
hợp sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang, 5 biến quan sát thuộc thành phần
giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản
phẩm gạo tại tỉnh An Giang.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát
bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại tỉnh An Giang từ tháng 6 đến tháng 10 năm
2016. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu n = 162, đề tài thực hiện sơ bộ thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố