BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----□□□□-----

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO
THUỘC CƠNG TY UNILEVER

Mơn học: Xây dựng kế hoạch marketing
GVHD: ThS. Hồ Thanh Trúc
Nhóm: Lương Sơn Bạc
1. Trần Thanh Tuấn - 1921003891
2. Nguyễn Hoàng Gia Hân – 1921003872
3. Phạm Ngọc Thảo Vân – 1921001238
4. Nguyễn Mỹ Khanh – 1921001066
5. Huỳnh Thị Linh Giang- 1721000077

1


TP HCM, tháng 6/2021

Mục lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ THỊ
TRƯỜNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
 Về tập đồn Unilever
Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan. Hiện nay, CEO của công ty là Alan
Jope (được bổ nhiệm vào tháng 1 năm 2019). Các sản phẩm trong phạm vi hơn 400 thương

hiệu phục vụ cuộc sống của mọi người trên toàn thế giới. Bảy trong số mười hộ gia đình trên
khắp thế giới có ít nhất một sản phẩm của Unilever và hàng loạt các nhãn hiệu gia dụng hàng
đầu thế giới bao gồm Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellmann và Omo. Các thương hiệu địa
phương đáng tin cậy được thiết kế để đáp ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng tại thị
trường quê nhà của họ bao gồm Pureit và Suave.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới
để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt
Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể Unilever.
 Về công ty Unilever Việt Nam
Thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại
Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố
Hồ Chí Minh. Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại
thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh.
Tóm lược q trình phát triển và hoạt động của Cơng ty Unilever việt nam qua các giai
đoạn:
2


Những năm 1995: Unilever thành lập Lever Haso và Lever Viso để sản xuất và phân phối
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăng cho
người tiêu dùng Việt.
Những năm 1996: Unilever Bestfoods được thành lập, đánh dấu sự mở rộng của công ty
vào sản xuất và phân phối thực phẩm.
Những năm 1997: Thành lập Elida P/S để mở rộng kinh doanh sang các sản phẩm chăm
sóc răng miệng.
Những năm 2005: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất mỹ phẩm hiện đại nhất Đông
Nam Á ở Tây- Bắc khu công nghiệp Củ Chi.
Những năm 2009: Grand Opening của Unilever Homebase, tòa nhà văn phòng hiện đại
và tiết kiệm năng lượng mới tại Việt Nam.
Những năm 2010: Đưa vào vận hành các nhà máy nước lớn nhất và hiện đại nhất khu vực

Đông Nam Á. Tất cả các nhà máy của Unilever Việt Nam được đặt tại Tây Bắc khu công
nghiệp Củ Chi và đáp ứng tiêu chuẩn an tồn và bảo vệ mơi trường.
Hiện nay: Cơng ty đã đưa ra chương trình để phát triển các sản phẩm mới, thâm nhập và
những thị trường mới và vận hành một chương trình với tham vọng thu được lợi nhuận cao.
Các ngành hàng và thương hiệu đang kinh doanh tại Việt nam:
-

Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.

Hình 1.1: Một số thương hiệu nổi tiếng ngành chế biến và ăn uống của Unilever.
Nguồn: Unilever.com.vn

-

Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.

3


Hình 1.2: Một số thương hiệu nổi tiếng ngành chăm sóc cá nhân của Unilever.
Nguồn: Unilever.com.vn

-

Dịng sản phẩm giặt tẩy cho quàn áo và đồ dùng trong nhà.

Hình 1.3: Một số thương hiệu nổi tiếng ngành chất tẩy rửa của Unilever.
Nguồn: Unilever.com.vn

1.1.2. Triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi

1.1.2.1. Triết lý kinh doanh
Từ slogan “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống), ta hiểu được
phần nào bản sắc của tập đồn Unilever. Unilever ln theo đuổi triết lý kinh doanh liêm
khiết và tạo dựng cuộc sống bền vững cho mọi người trên thế giới bằng các sản phẩm của
mình. Hoạt động kinh doanh của tập đồn Unilever khơng nằm ngồi xã hội, mà phải
hướng đến giải quyết các vấn đề của cộng đồng như sức khỏe, vệ sinh,… Đó là cách mà
một doanh nghiệp có thể thành cơng theo quan niệm của ban lãnh đạo Unilever. Dấu ấn
của Unilever đã được hình thành dựa trên các bản sắc và giá trị mà tập đoàn theo đuổi.
1.1.2.2. Giá trị cốt lõi
- Luôn hoạt động một cách liêm chính: Tác động tích cực thơng qua các thương hiệu,
các hoạt động thương mại và các mối quan hệ, những hoạt động đóng góp tình nguyện
và các hoạt động gắn kết xã hội.
- Tác động xã hội tích cực: Tác động tích cực thơng qua các thương hiệu, các hoạt động
thương mại và các mối quan hệ, thông qua những hoạt động đóng góp tình nguyện, và
thơng qua các cách khác nhau khác trong đó cơng ty tham gia hoạt động xã hội.
- Không ngừng cam kết: Công ty không ngừng cam kết cải thiện và bảo vệ môi trường
và nỗ lực đạt được mục tiêu dài hạn hơn đó là phát triển một doanh nghiệp phát triển
bền vững.
- Đặt ra những khát vọng của công ty: Mục đích kinh doanh của Unilever đặt ra những
khát vọng của cơng ty trong việc điều hành doanh nghiệp của mình. Mục đích này
4


được hỗ trợ bởi Quy tắc Kinh doanh, chúng mô tả các tiêu chuẩn hoạt động mà tất cả
mọi người tại Unilever sẽ tuân thủ, cho dù họ ở đâu trên thế giới. Quy tắc này cũng hỗ
trợ cách tiếp cận trong điều hành và trách nhiệm công ty.
- Làm việc với những người khác: Unilever muốn làm việc với các nhà cung ứng có
những giá trị tương tự và tuân thủ các tiêu chuẩn. Quy tắc Dành cho Nhà cung cấp,
được điều chỉnh theo Quy tắc Kinh doanh của Unilever, gồm có 11 ngun tắc bao
hàm sự chính trực trong kinh doanh và trách nhiệm liên quan đến nhân viên, người

tiêu dùng và mơi trường.
1.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
1.1.3.1. Tầm nhìn
Sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia về tầm nhìn của Unilever nhưng nhìn chung
nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Tầm nhìn đó là làm
cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến, dễ hiểu hơn là phát triển đồng thời giữa doanh
nghiệp cùng các hoạt động xã hội nhằm giảm thiểu tác hại tới môi trường. Không chỉ
phục vụ xã hội, Unilever còn muốn mang tới những giá trị có ích hướng tới cộng đồng.
Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt
hơn. Thực tế hóa điều đó qua chính những sản phẩm của mình, cơng ty đưa tới q khách
những mặt hàng đảm bảo về sức khỏe, tính thẩm mỹ, sự tiện nghi,...
1.1.3.2. Sứ mệnh
Những nhà sáng lập thời đầu của Unilever với mong muốn rằng họ luôn tuân thủ sứ
mệnh “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”. Sứ mệnh này đề ra nhằm chính những sản
phẩm của cơng ty sẽ mang tới cho quý khách hàng một cuộc sống mới lí tưởng hơn.
Minh chứng rõ ràng là từ đó đến nay, các sản phẩm của Unilever tới tay người tiêu dùng
luôn theo sát việc đáp ứng tối ưu cho khách hàng.
1.1.4. Cơ cấu, bộ máy tổ chức
Mơ hình cấu trúc tổ chức của Unilever:
G
i
P
h

P
h
ò

N
h

à

P
5
h
ò

P
h
ò


K
h
o

K
h
o

K
h
o

Hình 1.4: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever.
Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà con người và cơng việc được bố
trí trong tổ chức để hỗ trợ các tổ chức trong việc đáp ứng mục tiêu của mình và thực hiện
nhiệm vụ của nó. Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh đạo
bao gồm: giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các cán
bộ cao cấp của công ty và các nhân viên, phòng ban,… để tạo thành một thể thống nhất

mệnh lệnh và hành động.
Mỗi phịng ban đều có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặt hoạt động chun
mơn độc lập. Tuy nhiên các phịng ban này có mối quan hệ qua lại lẫn nhau. Từ đó làm
tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của cơng ty.
Các phịng ban chức năng:
- Phịng cung ứng vật tư: Tìm nơi để cung ứng các nguyên vật liệu giúp quá trình sản xuất
thuận tiện hơn.
- Phịng kế tốn- kiểm tốn: Có nhiệm vụ quản lý tồn bộ vốn, tài sản cơng ty, tổ chức kiểm
tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời, chính xác tình hình tài sản và
nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thường xun tồn bộ hoạt động kinh doanh của cơng
ty.
- Phịng kinh doanh: Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thơng qua các hoạt động kinh
doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty.
- Phịng dịch vụ (bộ phận giao hàng): Có nhiệm vụ giao hàng đến tận tay khách hàng, tiếp
nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
- Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Ngồi ra cơng ty cịn có các đại lý ở các tỉnh như: Bắc Ninh, Lạng Sơn, Hải Phòng,
Quảng Ninh, Vinh,…
Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phịng ban
chun mơn, các bộ phận chức năng và đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn thể
hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.
6


1.1.5. Quy mô, cơ sở hạ tầng và công nghệ
1.1.5.1. Quy mơ
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công
nghiệp Biên Hồ. Cơng ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng

qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt
mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 nhân viên.
Ngồi ra cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động
sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt
động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ
giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị
trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản
xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5,500 việc làm.
1.1.5.2. Cơ sở hạ tầng
Là một trong những tập đoàn FMCG hàng đầu thế giới, Unilever bên cạnh những
chiến dịch Marketing đầy sáng tạo, cũng luôn chú trọng đến việc nâng cao hơn nữa chất
lượng sản phẩm để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc đầu tư xây dựng
những nhà máy sản xuất hiện đại với công nghệ tiên tiến. Tại Việt Nam, hiện nay,
Unilever đã có 2 nhà máy theo tiêu chuẩn quốc tế đặt tại Củ Chi và Bắc Ninh.
Ngoài việc chú trọng vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị giúp nhân viên làm việc hiệu
quả như phòng họp đa phương tiện, hệ thống thư viện điện tử hiện đại, máy tính xách
tay,... Unilever cịn tạo không gian thư giãn giúp nhân viên làm việc không cảm thấy gị
bó nhờ hệ thống phịng tập thể dục, làm đẹp…
1.1.5.3. Cơng nghệ
Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn cịn nhiều bất
cập. Thêm vào đó, theo Hiệp hội Viễn thơng Quốc tế ITU, đến q II/2015, Việt Nam có
tốc độ Internet trung bình là 3,3 Mbit/s, đứng thứ 12 châu Á - Thái Bình Dương, xếp trên
Philippines, Indonesia, Ấn Độ. So với mặt bằng chung tồn cầu, Việt Nam ở nhóm trung
bình thấp, có tốc độ Internet ngang với Trung Quốc, Nam Phi, Panama, Brazil, Costa
Rica. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh gây nhiều khó khăn đối với Unilever, mặc
dù cơng ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và
quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
1.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh
Ngành hàng chăm sóc tại nhà của Unilever đã tăng doanh số lên 2,4% trong quý đầu
năm 2020 khi người tiêu dùng tích trữ các sản phẩm làm sạch, nhưng ngành hàng thực

phẩm và nước giải khát đã báo cáo doanh số giảm 1,7%. Phần lớn hoạt động kinh doanh
7


của Unilever với các khách hàng dịch vụ thực phẩm - nhà hàng, căng tin, quán cà phê,
v.v. - đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi việc cách ly kéo dài.
Các thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân của
Unilever - bao gồm những cái tên như Dove, Pond's, Rexona/Sure và Fair & Lovely cũng đang gặp nhiều thay đổi khi “cuộc sống bình thường” đang bị gián đoạn: Người tiêu
dùng khi chuyển sang làm việc tại nhà có xu hướng sử dụng các sản phẩm gội đầu, chăm
sóc da hoặc khử mùi của Unilever ít hơn 11 lần mỗi tuần so với trước đây khi vẫn đi làm
hoặc đi học.
Doanh số bán kem của Unilever cũng bị ảnh hưởng vào năm 2020 khi mọi người
buộc phải tránh xa các điểm tụ tập bên ngoài trong giai đoạn cao điểm của đợt khuyến
mãi mùa hè. Unilever sở hữu cả hai thương hiệu kem Magnum và Ben & Jerry.
1.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
1.2.1. Về sản xuất
Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt
Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD. Trong đó, bột giặt là một trong những mặt
hàng thiết yếu. Là một loại hàng hố tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng
nhãn hàng, những năm gần đây, thị trường bột giặt gần như chỉ được nhắc tên với một vài
nhãn hàng lớn. Sở dĩ các thương hiệu như Omo, Viso, Suf,... có thể chiếm lĩnh thị trường,
ngồi sức mạnh của thương hiệu ngoại cịn nhờ sự góp sức tích cực của các doanh nghiệp
Việt Nam trong đơn vị gia cơng.
Hiện nay, Unilever Việt Nam có 5 nhà máy tại Hà Nội, Bắc Ninh, Củ Chi, Thủ Đức và
khu cơng nghiệp Biên Hồ. Điển hình là nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi giữ vai
trò rất quan trọng trong hoạt động của Unilever Việt Nam từ khi cơng ty có mặt tại Việt
Nam vào năm 1995. Đây là một trong những nhà máy sản xuất sản phẩm tẩy rửa gia
dụng dạng lỏng lớn nhất của Unilever trong khu vực châu Á, với hệ thống bồn khuấy trộn
theo tiêu chuẩn của Unilever và thiết kế tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng sản xuất trên 5
triệu sản phẩm/ngày. Nhà máy được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứng

những yêu cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, bảo đảm
an tồn và thân thiện với mơi trường.
1.2.2. Về tiêu thụ
Theo thống kê của Cục cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, trong số hơn 30 công ty
trong nước, chỉ cịn vài cơng ty là có chỗ đứng nhất định trên thị trường và được người
tiêu dùng chấp nhận (chủ yếu là thị trường nông thôn) như Aba (Công ty Đại Việt
hương), NET (Công ty Cổ phần Bột giặt Net-Netco) và LIX (Lixco). Nhãn hiệu Omo của

8


Unilever đang dẫn đầu thị trường. P&G cũng khẳng định vị trí trong bảng xếp hạng với
nhãn hiệu Tide (vị trí thứ 2) và Ariel (đứng vị trí thứ 3).
Xét theo vùng miền, nhìn chung, Omo vẫn là nhãn hiệu được tin dùng nhất cả 3 miền
Bắc, Trung, Nam. Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ 2 ở miền Bắc và miền Nam. Trong khi
miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị trí thứ 2 thuộc về Aba. Nhãn hiệu mới đến từ
Nhật Bản - Attack đứng vị trí thứ 4 tại miền Bắc.
Từ đầu năm đến nay do ảnh hưởng của dịch Covid-19, ở khu vực 4 thành phố tăng
trưởng chậm lại ở mức 2-3%, trái lại ở khu vực nơng thơn vẫn duy trì mức tăng trưởng
tốt 8%, sản lượng mua dùng tăng 2 con số, có thể một phần là do tâm lý mua hàng dự trữ,
đặc biệt trong giai đoạn đỉnh điểm dịch và giãn cách xã hội.
Unilever, một trong những nhà quảng cáo chi tiền hàng đầu thế giới và sở hữu các
thương hiệu được sử dụng bởi hơn 2,5 tỷ người tiêu dùng mỗi ngày, đang đối mặt với
một thực tế rõ ràng trong thời kỳ COVID-19. Trong một tuyên bố, Unilver cho biết doanh
số trong quý III/2020 của tập đoàn chỉ đạt 12,9 tỷ euro (15,2 tỷ USD), giảm 2,4% so với
cùng kỳ năm 2019. Nhu cầu đối với các dung dịch rửa tay vẫn cao, các sản phẩm làm
sạch gia đình vẫn bán chạy. Tuy nhiên, dịch vụ ăn uống, đặc biệt là trong lĩnh vực khách
sạn, nhà nghỉ, đã giảm hơn 20%.
1.2.3. Xu hướng thị trường
Một cuộc khảo sát về bột giặc/ nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty nghiên cứu

thị trường Q&Me thực hiện với hơn 600 phụ nữ Việt Nam (từ 16-49 tuổi) cho thấy: có
đến 33% phụ nữ muốn thay đổi bột giặc/ nước giặc họ đang sử dụng sau khi xem quảng
cáo truyền hình, trong khi tỷ lệ trung thành với nhãn hiệu là 27%. Ngoài ra phụ nữ việt
cũng sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều
chương trình khuyến mãi hơn. Chính vì vậy, các nhãn hiệu bột giặc/ nước giặc đều đang
đổ rất nhiều tiền vào truyền thông, quảng cáo để thu hút khách hàng.
Trong thời buổi dịch COVID diễn biến phức tạp, xu thế thị trường bột giặt cũng có sự
biến động. Các cơng ty cần có những cuộc đổi mới để có thế đáp ứng được nhu cầu cho
người tiêu dùng. Điển hình là cơng ty Unilever đã có những thay đổi trong việc phân phối
hàng hóa của hãng.
- Ưu tiên sản xuất sẵn các sản phẩm mà người tiêu dùng có nhu cầu cao.

Trong khi thích nghi với các quy định mới để giảm thiểu sự lây lan của COVID-19
trong các nhà máy, cơng ty đã duy trì sản xuất ở mức trung bình 85% của sản lượng
thơng thường trên 221 khu vực trên toàn cầu. Unilever cũng đã gia tăng sản xuất hàng
lưu kho chính yếu như các sản phẩm làm sạch và vệ sinh để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Ví dụ, chỉ trong ba ngày, cơng ty đã xoay vịng một trong những nhà máy sản
9


xuất ở Anh của mình để sản xuất nước rửa tay - thường là một phần rất nhỏ trong kinh
doanh của Unilever.
“Mặc dù có những thách thức này, những người quản lý của chúng tôi đã thực sự phá
vỡ các quy trình sản xuất trước đó để tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ đối
với các sản phẩm cụ thể, như ngành hàng vệ sinh, nấu ăn tại nhà và thực phẩm” – Jope.
- Xem xét lại sự đổi mới và ra mắt sản phẩm mới.

Unilever cũng đã tận dụng thời kỳ COVID-19 để trang bị lại cách tiếp cận việc đổi
mới sản phẩm và ra mắt sản phẩm mới của mình. “Hàng loạt ngành hàng và thương hiệu
đã nhanh chóng lên lại kế hoạch cho việc đổi mới. Một số chúng tơi hỗn lại, một số thì

thúc đẩy nhanh. Chúng tơi có thể điều chỉnh theo việc mua hàng của người tiêu dùng ở
các kênh khác nhau và chúng tôi đã đổi sang cách truyền đạt khác để đảm bảo rằng nó
vẫn phù hợp” - Jope.
Tại Trung Quốc, Unilever đã đẩy nhanh việc ra mắt một sản phẩm làm sạch mới với
các yếu tố thực vật để đón đầu nhu cầu khi COVID-19 tiếp tục. Cơng ty cũng đưa ra một
chuẩn mực làm sạch chuyên nghiệp mới. Tại Brazil, công ty đã hợp tác với Heineken để
phát triển sản phẩm nước rửa tay được phân phối tại khu vực Sao Paulo.
- Xác định sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng để tăng trưởng dài hạn.

Unilever đang hướng đến sự phục hồi lâu dài: “Chúng tơi đang thích nghi với các mơ
hình nhu cầu mới và chuẩn bị cho những thay đổi lâu dài trong hành vi của người tiêu
dùng, ở mỗi quốc gia, khi chúng tơi thốt khỏi khủng hoảng và hồi phục” ông Jope nói.
Hành vi của người tiêu dùng thay đổi do COVID-19 đã dẫn đến thay đổi mơ hình nhu
cầu ngắn hạn và một số thay đổi này sẽ kết thúc lâu dài hoặc thậm chí là vĩnh viễn.
Người mua hàng mua nhiều sản phẩm vệ sinh cho tay và bề mặt gia đình ở thời điểm này.
Unilever cũng đang chứng kiến những thay đổi lớn trong cách người tiêu dùng mua
sắm, giữa các cửa hàng địa phương và thương mại điện tử - hai kênh phổ biến nhất. Cửa
hàng địa phương đã trở thành điểm mua hàng mặc định. Tính trên tồn cơng ty, doanh số
thương mại điện tử tăng 36% trong quý đầu. Sự thay đổi này đối với việc mua sắm online
và sử dụng phương tiện trực tuyến là một yếu tố khác mà công ty nghĩ rằng sẽ có tác
động lâu dài.
- Đưa ra những sự thấu hiểu nhanh hơn và có thể thực hiện được.

Unilever đã thực hiện các thay đổi nội bộ, chu kỳ dự báo hoạt động hàng tháng để có
thể phản ánh và đáp ứng các thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng. Sử dụng các trung
tâm kỹ thuật số để thu thập các thay đổi trong tình cảm của người tiêu dùng.
Mặc dù thời kỳ khó khăn này vẫn sẽ tiếp tục như dự đoán, Unilever vẫn tự tin rằng
khoản đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu mạnh là một lợi thế trong thời điểm không
10



chắc chắn hiện nay. "Chúng tôi đang phải đối mặt với suy thối kinh tế khơng thể tránh
khỏi, nhưng Unilever thường có vị trí tốt trong những thay đổi này nhờ sức mạnh thương
hiệu, vị trí ngành hàng vững chắc, việc kinh doanh ở từng địa phương vững mạnh và
danh mục đầu tư bao gồm toàn bộ các mức giá."- Jope.
1.3. GIỚI THIỆU DỊNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

Hình 1.5: Sản phẩm bột giặt Omo Matic hệ bọt thông minh.
Nguồn: Omo.com

Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một trong
những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam cũng
như trên toàn thế giới. Omo tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 ngay khi
Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam. Thị phần của Omo liên tục tăng qua các năm khi
tham gia vào thị trường Việt Nam. Đến năm 2010 thị phần Omo chiếm khoảng gần 80%
thị trường bột giặc ở Việt Nam. Dưới đây là một số thơng tin tóm gọn về sản phẩm bột
giặc Omo:
- Omo là thương hiệu số 1 trong thị trường tẩy rửa. cứ mỗi giây, 4 gói Omo được bán và

Omo đã giúp giặt tẩy quần áo cho hàng triệu người dân Việt nam mỗi ngày.
- Hơn 500.000 quần áo trắng đã được thu thập, giặc sạch và trao tặng thơng qua chương

trình Omo “Quần áo trắng cho ngày tươi sáng”.
- Mỗi năm Omo cùng với Quỹ Unilever Việt Nam dành hơn nữa triệu đô cho các hoạt

động xã hội.

Các sản phẩm của Omo:

11



Bột giặt OMO thế hệ mới, với hệ bọt thông minh giúp xoáy bay vết bẩn cứng đầu
sau một lần vò. Dịu nhẹ với da tay, được Viện da liễu chứng nhận.

Hình 1.6: Omo thế hệ mới.
Nguồn: Omo.com

Bột Giặt OMO Comfort Tinh Dầu Thơm Nồng nàn không
chỉ ứng dụng công thức mới hợp sức mạnh xoáy bay vết bẩn
cứng đầu nhanh hơn chỉ trong 1 lần vò mà còn mang lại
hương Comfort tinh dầu thơm sang trọng bền lâu cho quần
áo ngát hương theo từng cử động.

Hình 1.7: Omo Comfort.
Nguồn: Omo.com

Bột giặt máy OMO Matic Cửa Trên/Trước, công thức đột
phá từ hệ 3 hoạt chất loại bỏ vết bẩn ngay trong lồng giặt
mà khơng cần ngâm hay vị lâu. Kết hợp 3 lợi ích vượt trội:
làm trắng, làm sáng & xốy bay hồn tồn vết bẩn.

Hình 1.8: Omo Matic giặt máy.
Nguồn: Omo.com

1.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP
1.4.1. Phân khúc thị trường
- Thị trường kinh doanh: Thị trường bột giặc, cung cấp sản phẩm khả năng giặc tẩy tốt,
chất lượng cao.
- Tiêu thức để phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo

theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:
• Quy mơ đơ thị & mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số
ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
12


• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ, tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà
nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặc cho gia đình, yếu tố họ
quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của chính mình
là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
• Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, nhưng vẫn nhắm đến
những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng ăn việc
làm và mức độ thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
• Thu nhập: Mức thu nhập ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu dùng
lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
- Phân khúc thị trường: Khúc thị trường Omo lựa chọn cho mình là:
• Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc mơi trường nhiều chất bẩn.
• Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
• Omo Matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặc.

1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu
OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng có
mức thu nhập trung bình và cao. Quy mơ và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khá
cao, có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường này
mang lại là rất cao. Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao
động. Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định
vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao.

Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm
(tiêu dùng theo thói quen) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu
dùng, khơng ngừng cải tiến hồn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn
định và ngày càng gia tăng là rất lớn. Điếu này là lợi thế với OMO. Nguồn lực tài chính
của OMO dồi dào đủ để tung ra một chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức
người tiêu dùng. Bột giặt là một trong những sản phẩm thiết yếu, vì vậy nó có độ nhạy
cảm theo giá còn thấp.
1.4.3. Định vị sản phẩm
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một
người tiêu dùng nào không biết đến sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với
đối thủ cạnh tranh. Bột giặc Omo được định vị bằng những slogan:
“Omo- Áo trắng ngời sáng tương lai”
“Omo- Đánh bật ngay vết bẩn đã khô”
13


“Omo- Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”
“Omo- Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn”
“Tết làm điều phúc của bột giặc Omo”
“Omo- Đánh bật 99 vết bẩn khó giặt”
Chiến lược định vị này rất thành cơng vì khi nói đến Omo sẽ nghĩ ngay đến tính năng
giặc tẩy vết bẩn vượt trội và ngược lại. Ngồi ra Omo cịn đưa ra thị trường sản phẩm
Omo Coomfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho sản phẩm, ngồi tính tẩy
trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm.
Điểm nổi bật khi nhắc đến sản phẩm Omo người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những
ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm. Và sự xuất
hiện của Omo và độ phủ rộng của Omo so với đối thủ cạnh tranh vượt trội hơn. Điều này
giúp Omo trở thành nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng hơn.


14


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MARKETING CỦA
DỊNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO
2.1. MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
2.1.1. Chính trị - Pháp luật
Yếu tố chính trị - pháp luật là yếu tố quan trọng có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành
kinh doanh trên một lãnh thổ, có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nghề nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp bắt buộc
phải tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực, đất nước đó.
- Về chính trị:

Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những
điểm đến an toàn nhất của khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Sự ổn định về chính trị
và sự nhất quán về quan điểm chính sách là yếu tố khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc
quan về thị trường. Đây chính là điểm thu hút các nhà đầu tư lớn. Hơn nữa, chính trị ổn
định tạo cơ hội cho doanh nghiệp yên tâm sản xuất và mở rộng thị trường, không lo biến
động về những bất ổn chính trị.
- Về pháp luật:

Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang
được sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lí cho hoạt
động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho tồn thể các doanh nghiệp và người
tiêu dùng. Đồng thời luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, và tạo niềm tin cho các nhà
đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay nhà nước ta đang có
chính sách mở cửa thị trường tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại
lợi ích cao, nhưng vẫn có một số trở ngại như giá thuế tăng cao và các sản phẩm chăm
sóc cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của chính sách thuế quan này. Nhà nước cịn ban hành
luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái để doanh nghiệp giữ vững niềm tin đối

với người tiêu dùng.
2.1.2. Kinh tế
Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng.
Cơ cấu ngành kinh tế nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi
theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp.
15


Nhận thức được điều này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm bột giặt phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng như: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, đa dạng mẫu mã,
trọng lượng…
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây thuộc hàng
cao trong khu vực. Theo Tổng cục Thống kê, nền kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng
4,48%, cao hơn tốc độ tăng 3,68% của quý I/2020. Đây là mức tăng trưởng khá so với
các nước trong khu vực và trên thế giới, kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát ở
mức thấp.
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát
triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Năm 2020, Việt Nam nằm trong số hiếm các
nước giữ được mức tăng trưởng 2,91% GDP, được coi là một trong 16 nền kinh tế mới
nổi thành công nhất thế giới và phục hồi kinh tế nhanh hình chữ V, với mức tăng trưởng
dự báo từ hơn 6% tới 11,2% trong năm 2021. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn
ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, Philipin…Do đó khi thiết kế chiến lược kinh doanh cho sản phẩm
OMO, Unilever cũng gặp phải một số những khó khăn, ví dụ như quyết định sản phẩm
nào công ty sẽ ra mắt và phát triển để người dân Việt Nam có thể tiêu dùng đủ với túi
tiền. Công ty phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc. Đó là vừa thích nghi
hóa sản phẩm của mình với địa phương, vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ
trên thị trường, đồng thời cơng ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối

với cơng ty. Mặc dù vậy theo đánh giá của công ty, người Việt Nam tuy có thu nhập thấp
song đơng đảo và nhu cầu tiêu thụ bột giặt OMO của công ty là rất cao, một phần là do
bột giặt là sản phẩm thiết yếu, nên cơng ty vẫn có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh
lâu dài, có được lợi nhuận bằng cách làm cho sản phẩm của công ty phù hợp với khả
năng chi trả của người tiêu dùng.
Theo Báo cáo Phát triển Con người toàn cầu năm 2020 do Chương trình Phát triển
Liên hợp quốc (UNDP) cơng bố: Chỉ số phát triển con người (HDI) năm 2019 của Việt
Nam là 0,704. Việt Nam đã lọt vào danh sách các nước phát triển con người cao và được
xếp thứ 117/189 quốc gia và vùng lãnh thổ. Người dân Việt Nam có thu nhập ngày càng
tăng, đời sống được cải thiện đáng kể, người dân có cuộc sống ngày càng tốt hơn. Từ
mục tiêu là các thị trường bình dân, Unilever bắt đầu thâm nhập vào các dòng sản phẩm
cao cấp hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp, đường xá, mạng lưới thông tin, Internet tiếp
cận hầu hết các vùng nông thôn giúp doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng trên khắp cả nước. Công nghệ phát triển hiện đại giúp
doanh nghiệp ứng dụng để sản xuất sản phẩm thuận tiện hơn cũng như giảm chi phí, thời
gian trong giai đoạn sản xuất và phân phối sản phẩm.
16


2.1.3. Văn hóa – Xã hội
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm bột giặt mới: Người Việt Nam có lối
sống thoải mái, phóng khống, dễ chấp nhận những gì mới mẻ miễn là nó phù hợp với
văn hóa, cách sống, sở thích và tư duy của họ. Họ thích trải nghiệm những thứ mới lạ, thử
những sản phẩm mới mặc dù thậm chí họ chưa từng biết gì về sản phẩm này. Nhờ những
điều này, doanh nghiệp dễ dàng quảng bá các sản phẩm mới, họ chỉ cần khuếch trương
sản phẩm, ra các chương trình khuyến mãi để thu hút tính tị mị của người tiêu dùng thì
sản phẩm ấy sẽ thành cơng ra mắt. Người Việt Nam nói chung dễ dàng chấp nhận sản
phẩm mới đặc biệt là họ rất thích hàng ngoại, lí do là mẫu mã hàng ngoại đẹp mắt,
thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm cao và nhiều mẫu mã để lựa chọn. Những điều

trên là những điều doanh nghiệp Việt Nam ta chưa thể đáp ứng được với mẫu mã còn ít,
thiết kế chưa đẹp mắt kèm với chất lượng sản phẩm chưa cao khiến người tiêu dùng thích
hàng ngoại hơn. Đây là cơ hội cho Unilever xâm nhập vào thị trường Việt Nam với nhiều
dòng sản phẩm bột giặt OMO đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của từng phân khúc từ thấp
đến cao và với từng sở thích, lối sống, tâm lí của người tiêu dùng.
Ngơn ngữ: Người Việt Nam đa phần có trình độ ngoại ngữ khơng cao trong khi hầu hết
các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng tiếng Anh. Ban đầu điều này có cản trở đến việc
tiêu thụ OMO của Unilever chẳng hạn như người dân sẽ không biết hết được công dụng
của bột giặt cũng như cách sử dụng bột giặt có hiệu quả. Nhận thức được điều này
Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩm bột giặt
OMO của mình sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể
hiểu thêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm. Trong chiến dịch quảng cáo công ty
thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với
người tiêu dùng.
Tôn giáo: Việt Nam là quốc gia đa dạng tôn giáo với 43 tổ chức tôn giáo thuộc 16 tôn
giáo đã được nhà nước công nhận. Việt Nam tự do về tôn giáo nên so với các nước Châu
Á khác, cơng ty có thể quảng cáo, phân phối sản phẩm một cách tự do mà không chịu
nhiều ràng buộc khắt khe.
2.1.4. Công nghệ
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng, nó giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản
phẩm và quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi doanh
nghiệp áp dụng công nghệ hiện đại vào việc sản xuất và kinh doanh của mình, nó sẽ làm
giảm thiểu chi phí và thời gian rất nhiều. Cụ thể là máy móc hiện đại giúp doanh nghiệp
đỡ đi phần chi phí thuê nhân công để thực hiện các giai đoạn sản xuất, đồng thời nó cịn
giúp sản phẩm được sản xuất ra một cách đồng nhất và ít đi sản phẩm bị lỗi. Từ sự phát
triển của công nghệ hiện đại kết hợp với nắm bắt tâm lý khách hàng, các nhà thiết kế bao
bì của Unilever dễ dàng thu thập các thơng tin về sở thích, thói quen, tâm lý, nhu cầu của
17



từng phân khúc khách hàng, để từ các thông tin trên có thể thiết kế một bao bì hồn hảo
nhất phù hợp với mỹ quan khách hàng. Chi phí sản xuất giảm thiểu giúp doanh nghiệp
dùng khoản vốn đó để đầu tư cho những khía cạnh quan trọng khác. Unilever dễ dàng
phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn
nhờ sự trợ giúp của công nghệ hiện đại.
Thông qua sự phát triển của Internet, người tiêu dùng hiện nay có thể đặt hàng online
và dùng dịch vụ giao hàng tận nơi, dịch vụ này được khách hàng đánh giá cao và rất hài
lịng vì sự thuận tiện và nhanh chóng của nó, chỉ cần một cú nhấp chuột hoặc điện thoại,
họ đã có sản phẩm mong muốn ngay trong khoảng thời gian ngắn bất kể mưa nắng. Hiện
nay doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng thông qua các quảng cáo, banner,
poster, các video ngắn mang thông điệp của Unilever trên khắp các trang mạng xã hội,
nhờ đó hình ảnh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm OMO ngày càng trở nên quen
thuộc, gần gũi đối với người tiêu dùng.
2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.2.1. Nguồn lực của doanh nghiệp
 Nguồn năng lực

Uniever là một công ty đa quốc gia với hơn 400 nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, được
bán trên 190 quốc gia, 149.000 nhân viên của công ty. Nhà tuyển dụng số một trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh ở 54 quốc gia. Tỉ lệ cân bằng 50 nam/50 nữ trên 10.000
người quản lý. 93% lãnh đạo của chúng tôi đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thị
trường của mình. Có thể nói rằng một trong điều làm nên thành công của Unilever là hoạt
động quản trị nguồn nhân lực hiệu quả.
Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các
chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Họ luôn nỗ lực không ngừng để kiến tạo một môi
trường làm việc thân thiện, hòa đồng, chuyên nghiệp và cởi mở, với những chương trình
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuẩn quốc tế, chế độ đãi ngộ hấp dẫn, và nhiều
hoạt động gắn kết nhân viên không chỉ tại nơi làm việc, mà còn trên những ứng dụng
hiện đại. Tất cả nỗ lực được thực hiện nhằm hướng đến mục tiêu duy nhất là nâng cao
chất lượng cuộc sống người Việt Nam thông qua những sản phẩm được tạo ra với mục

đích tốt đẹp.
Unilever là một trong những cơng ty có những kế hoạch tuyển mộ nhân tài từ ngay khi
còn ngồi trên ghế nhà trường. Qua các ngày hội việc làm cho sinh viên như thế này, công
ty đã tuyển chọn được những ứng viên xuất sắc để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập
sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty và có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng
18


và các khố học tập trung trong và ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ
của họ.
 Nguồn tài chính
Unilever có nguồn lực tài chính mạnh mẽ và luôn đầu tư mạnh cho các hoạt động
quảng bá thương hiệu. Unilever đã tăng chi phí đầu tư thương hiệu và marketing lên
1,7% (7,27 tỷ euro) thông qua báo cáo tài chính hàng năm của hãng này. Con số này cho
thấy chi phí đầu tư đã được tăng 122 triệu euro so với năm trước. Đây là một sự gia tăng
rất đáng kể bởi vì Unilever, một trong những nhà quảng cáo hàng đầu thế giới này đã cắt
giảm chi phí và số lượng các đại lý của mình vào năm 2017 và 2018. Cụ thể là giảm
5,1% từ 7,58 tỷ euro xuống còn 7,15 tỷ euro trong giai đoạn 2017-2018. Năm 2019 chi
phí đầu tư marketing của Unilever đã tăng 70 triệu Euro.
 Nguồn thơng tin
Để quản lý có hiệu quả nguồn thơng tin của mình Unilever đã tiến hành áp dụng triển
khai dự án Unilever Information Project (UIP). Dự án này là một phần trong chiến lược
phát triển tổng thể của Unilever (Path to Growth) với những mục tiêu như:
- Hiểu biết tốt hơn nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của các khách hàng trên toàn thế giới.
- Đo lường tình trạng “sức khỏe” của hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng và tình hình các nhãn
hiệu tương ứng của đối thủ.
- Tìm ra chiến thuật để cải tiến tốt hơn việc thu mua nguyên liệu trên toàn cầu.
- Cung cấp báo cáo tài chính hợp nhất của tập đoàn trên toàn cầu.
- Kế hoạch đưa ra của dự án này là thiết lập một kho dữ liệu nằm ở trụ sở chính. Kho
này sẽ thu thập dữ liệu của toàn bộ các hệ thống ERP ở các cơng ty chi nhánh trên

khắp thế giới, từ đó sẽ xây dựng những báo cáo tổng hợp với nhiều mảng, lĩnh vực
khác nhau. Unilever đã lập ra bộ phận chuyên quản lý kho dữ liệu dùng chung với sự
hỗ trợ của hệ thống Master Data Management được triển khai kèm theo Business
Intelligence (BI).
 Nguồn cung cấp

Hiện tại Unilever Việt Nam có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 cơng ty hợp
tác đóng góp và sản xuất các sản phẩm của công ty thông qua các hợp đồng gia công và
283 nhà phân phối với hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước. Các công ty thuộc
Unilever hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong
nước.
2.2.2. Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ hiện tại
OMO chiếm 60% thị phần bột giặt trên thị trường.
Danh mục sản phẩm OMO gồm: Bột giặt OMO đỏ, OMO Matic, OMO hương
Comfort với sư đa dạng trong bao bì là dạng chai và dạng ni lơng với kích thước khác
19


nhau tiện lợi khi mua và sử dụng. Chất liệu bao bì của Omo rất đa dạng: túi nilon cho gói
bột giặt, chai nhựa cho nước giặt và hộp giấy bảo vệ môi trường cho bột giặt dành cho
máy giặt. Một cải tiến mới đáng ghi nhận có thể làm hài lịng các bà nội trợ đó là khơng
phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng.
Tính năng: Omo là một sản phẩm đánh mạnh với tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác, có thể đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt
nhất trên quần áo như: cổ áo, cổ tay, nách áo, đáy quần, thắt lưng,… Bên cạnh đó, ngồi
sử dụng để giặt tay, các sản phẩm của Omo còn được sản xuất để thích hợp cho giặt máy
mà vẫn mang lại hiệu quả tốt nhất.
Giá của OMO từ 19.000đ đối với loại 400g đến 212.000đ loại 6kg.
2.2.3. Kết quả hoạt động quá khứ
Sáng ngày 3/6/2018 chiến dịch “Mang mùa hè thật trở lại” đã chính thức khởi động

mở màng chương trình “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”. Với thơng điệp đến
các bậc phụ huynh hãy tạm rời xa sự bủa vây của các tiện ích về cơng nghệ, cùng con trẻ
trải nghiệm lấm bẩn thật sự, tận hưởng mùa hè nhiều sắc màu. Chiến dịch đã thực hiện
chương trình trải nghiệm thực tế cho trẻ em và gia đình tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẳng. Kết quả của chiến dịch này Hơn 13 triệu người mẹ đã tiếp cận được thông điệp của
OMO và ủng hộ chiến dịch này. Chỉ số ROI đạt 213%. Rất nhiều ông bố bà mẹ đã cho
con mình trải nghiệm một mùa hè thật sự, giúp trẻ ghi lại những khoảnh khắc mùa hè tuổi
thơ tươi đẹp. Sự nhuần nhuyễn của chiến dịch đoạt giải vàng SmartiesTM 2018 Social
Impact có sự đóng góp rất nhiều của yếu tố con người. Với chiến dịch này, OMO thực sự
đã mang mùa hè thật trở lại với trẻ em Việt Nam.
2.2.4. Mối quan hệ kinh doanh – marketing
Chính sách Tìm nguồn cung ứng Có trách nhiệm (Responsible Sourcing Policy, RSP)
của Unilever được cập nhật năm 2017 để củng cố các cam kết của Unilever về việc cùng
cộng tác với các nhà cung ứng để hướng tới một tương lai dài hạn, bền vững và thành
công cho tất cả các bên. RSP bao gồm Những Yêu cầu Bắt buộc mà tất cả các nhà cung
ứng phải đáp ứng để có thể kinh doanh với Unilever.
Tập đồn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever vừa ký kết Thoả thuận thắt chặt
hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty.
Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm thắt chặt hơn nữa mối quan hệ hợp tác
chiến lược giữa Unilever và Vinachem, đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp chiến lược
và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever, bên cạnh mối quan hệ hợp tác
dài hạn sản xuất gia cơng chế biến hiện có giữa Unilever và các cơng ty con thuộc tập
đồn hố chất Vinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thành công.
20


Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác với Unilever để phát triển
và sản xuất những ngun liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai bên. Hai bên sẽ cùng
nhau phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng cạnh tranh và nhu
cầu sử dụng thực tế trong tương lai. Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu thay thế nhập

khẩu, Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các ngun liệu chính đó cho
các cơng ty con khác thuộc tập đồn Unilever.
2.3. MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
2.3.1. Nhà cung cấp
Tập đồn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết Thỏa thuận thắt chặt
hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty. Đây là một lợi thế cho
Omo khi mà sản phẩm này sẽ cắt giảm được chi phí nhập ngn vật liệu từ nước ngồi.
Theo nội dung của thỏa thuận, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem phát
triển sản xuất và cung ứng các ngun liệu chính ngay tại Việt Nam qua đó giảm lệ thuộc
vào nhập khẩu của Việt Nam tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cải thiện giá thành
sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên. Cụ thể, hai bên sẽ cùng hợp tác xây
dựng mới các nhà máy hóa chất cơ bản trong sự phát triển của ngành cơng nghiệp hóa
dầu Việt Nam.
Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash
Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệu
USD/năm. Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác với
Unilever để phát triển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt Nam vì lợi ích của cả
hai bên. Hai bên sẽ cùng phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung cứng
cạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực tế trong tương lai.
2.3.2. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Khách hàng có ảnh hưởng
quan trọng đến sự tồn tại của các sản phẩm nói chung và OMO nói riêng. Do đó, OMO
ln chú trọng vào khách hàng thông qua các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, các
minigame, sự kiện với nhiều phần thưởng hấp dẫn.
OMO đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng
(nhất là TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thơng tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và
nhanh), do đó dược nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO. Vì OMO có
đa dạng chủng loại: OMO Đỏ, OMO Matic, OMO Comfort... khiến người tiêu dùng hứng
thú với sản phẩm hơn.

21


Khơng chỉ vì lợi nhuận OMO đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản phẩm luôn
được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, OMO Matic đã
kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG,
Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu
dài.
Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu OMO còn đấu tranh mạnh mẽ với
tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả và bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng Việt
Nam... Trong quá trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, hãng đã tạo
nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế
được nạn hàng nhái, hàng giả và được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa.
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ tuy chưa xuất hiện trong ngành nhưng nó
có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong tương lai và nó ln tìm cách thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty Unilever nói chung và của OMO
nói riêng có thể là Tập đồn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) vì hiện nay nay công ty
Unilever đang nhập một số nguyên vật liệu để sản xuất ra các sản phẩm có trên thị trường
như: Bột giặt Viso, Surf,… Khi có được nguyên liệu, Vinachem có thể học hỏi kinh
nghiệm để sản xuất ra các loại bột giặt có tên sản phẩm khác với Viso, Surf.
2.3.4. Sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với
các sản phẩm bột giặt của OMO, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu
tố của mơi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của
sản phẩm thay thế.
Đối với sản phẩm bột giặt OMO, Các sản phẩm có khả năng giặt sạch, làm sạch các
vết bẩn và mùi hôi từ áo quần đều có thể cạnh tranh với OMO:
- Các sản phẩm nước giặt với nhiều ưu điểm là nhanh chóng hịa tan, không bị đọng lại

trong máy giặt như bột giặt, nước giặt cũng giữ được mùi hương thơm lâu hơn bột
giặt.
- Túi giặt thông minh với phương pháp giặt sạch quần áo khơng cần đến hóa chất, khử
sạch mùi hơi hiệu quả và siêu tiết kiệm. Thành phần chính của sản phẩm là magie tinh
khiết khi tiếp xúc với nước sẽ tạo nên bọt khí Hydro và nước máy sẽ biến thành nước
ion có kiềm nhẹ. Nước ion này có khả năng chọn lọc và phân hủy chất bẩn rất cao, đặc
biệt cịn có khả năng khử mùi cao gấp 10 lần so với bột giặt.
- Bóng giặt sinh học đánh bật các vết bẩn và giúp tiêu diệt các loại vi khuẩn bám trên
quần áo, khử mùi hơi. Ngồi ra, sản phẩm cịn có tác dụng bảo vệ mơi trường.
22


- Giấy giặt với thiết kế nhỏ và nhẹ như một tờ giấy được định lượng sẵn hỗ trợ người sử
dụng có thể dễ sử dụng mà khơng cịn lo sẽ đổ thừa hoặc thiếu số lượng bột giặt hoặc
nước giặt như trước kia.
- Viên giặt với trọng lượng nhẹ có thể kết hợp nhiều cơng nghệ giặt trong một viên giặt,
đồng thời được định lượng sẵn nên dễ dàng sử dụng.
 Nước giặt có mối đe dọa cao nhất do có nhiều ưu điểm tuy nhiên nước giặt có trọng
lượng nặng và giá thành cao nên sản phẩm bột giặt sẽ chiếm ưu thế hơn với giá rẻ. Một
số sản phẩm thay thế như túi giặt và giấy giặt có giá thành rẻ và hiệu quả nhưng cịn khá
mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nên chưa được ủng hộ cao. Tuy nhiên dự đoán vào
tương lai các sản phẩm này sẽ tăng trưởng mạnh mẽ với những ưu điểm của nó. Bóng
giặt và viên giặt có giá khá đắt và khả năng giặt sạch không cao nên không được người
tiêu dùng ủng hộ nhiều so với bột giặt.

2.3.5. Cạnh tranh nội bộ ngành
Tại Việt Nam, bột giặt là mặt hàng có thị trường vơ cùng rộng lớn, từ thành thị đến
nông thôn, nhà nhà đều dùng bột giặt. Chính vì vậy, các thương hiệu bột giặt của Việt
Nam cũng phải nỗ lực từng ngày để cạnh tranh thị phần. Theo Euromonitor - Tập đoàn
nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia

đình là một trong những lĩnh vực hấp dẫn tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1
tỷ USD và nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng để xây dựng các thương hiệu nội địa
vững mạnh.
Với riêng mặt hàng bột giặt, thị trường Việt Nam vẫn đang là cuộc chơi lớn của các
các tập đoàn đa quốc gia. Hai đơn vị dẫn đầu thị trường Việt Nam là Unilever chiếm gần
54,9% và P&G có 16% thị phần.
Trong khi đó, các thương hiệu trong nước có thị phần khá khiêm tốn. Đáng kể nhất
là Đại Việt Hương chiếm 11,6% thị phần với sản phẩm bột giặt Aba, Vico có 2,4% thị
phần nhờ sản phẩm chủ lực bột giặt Vì Dân. Hai đơn vị thành viên của Tập đồn Hóa
chất Việt Nam (Vinachem) là Lixco có 2,7% thị phần và Netco chiếm tỷ lệ 1,5%.
Số liệu đo lường trong 12 tháng tính đến tháng 7/2020 cho thấy, top 3 dẫn đầu thị
phần ngành bột giặt ở khu vực 4 thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ)
là OMO, Ariel và Lix; còn ở khu vực nông thôn là OMO, Aba và Ariel.
Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngồi
OMO, Tide, Ariel, Aba cịn có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng khơng thể nói Surf và Viso là
đối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Univer. Do đó Tide,
Ariel vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO. Còn nhãn
hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh
như OMO hiện nay. Tuy nhiên, có một vài ưu điểm của nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà
OMO phải quan tâm đó là: Bột giặt Vì dân áp dụng khá thành cơng các đặc tính về kỹ
23


thuật nên được chuyển tải thơng qua những gì đơn giản và dễ hiểu ở thị trường mục tiêu
của họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nơng thơn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết
đầy đủ tất cả các thơng tin về đặc tính của sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhân
của bên thứ ba – theo một số chun gia thì thơng tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp
thu. Tuy nhiên đối tượng là người dân sống ở vùng nông thôn Việt Nam, họ không muốn
mua sản phẩm giá cao như OMO, Ariel thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản
phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành cơng

cho Vì dân.
 Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là rất khốc liệt.

2.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO
2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Omo liên tục cải tiến sản phẩm, cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới. Khi mới ra mắt
tại thị trường Việt Nam, Omo chỉ là bột giặt tay với định vị “trắng sáng”, đến nay nhiều
sản phẩm mới đã ra đời để phù hợp với nhu cầu, điều kiện của người tiêu dùng như Omo
Matic dành cho giặt máy, Omo kết hợp với nước xả vải Comfort,…
2.4.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Bột giặt
Omo
Bột giặt
OMO 100g,
400g, 800g,
1.2kg, 3kg,
4.5kg, 6kg.

Bột giặt Omo
Bột giặt OMO
Bột giặt OMO Comfort
Matic
- Bột giặt OMO
- Bột giặt OMO Comfort Tinh Dầu
Matic cửa trên 3kg,
Thơm Nồng Nàn 360g, 720g, 2.7kg, 4kg,
6kg.
5.5kg.
- Bột giặt OMO
- Bột giặt OMO Comfort Tinh Dầu

Matic cửa dưới 3kg,
Thơm Ngất Ngây 720g, 2.7kg, 4kg, 5.5kg.
6kg.

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm bột giặt Omo.
2.4.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
- Tên nhãn hiệu: OMO. Đó là một tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc và dễ nằm lòng.
- Logo là dòng chữ OMO màu xanh in hoa đậm và biểu tượng hình vết bẩn bên cạnh
được thiết kế đơn giản với màu sắc bắt mắt.

Hình 2.1: Logo Omo.
24


Nguồn: Omo.com

- Chính sách nhãn hiệu mà Omo sử dụng là mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu.
Tức là đều gắn tên thương hiệu Omo với những sản phẩm mới như nước giặt Omo,
Omo matic, Omo Comfort,..

2.4.1.3. Đặc tính sản phẩm
 Các quyết định chất lượng sản phẩm
- Công nghệ Enzyme hiện đại giúp bảo vệ màu sắc vải vóc tối đa.

Nhờ cơng nghệ thơng minh và tân tiến Enzyme, bột giặt OMO giúp chăm sóc quần áo
một cách tối ưu giúp bảo vệ quần áo khỏi tình trạng lão hóa như ngăn ngừa bạc màu và
giữ màu quần áo bền lâu để áo quần luôn trông như mới. Ngồi chất tạo bọt và chất trợ
tẩy STPP, cơng nghệ Enzyme cịn có nhiều chất hoạt động tạo ít bọt (Nonionic), chất trợ
tẩy có tác dụng rất tốt như Enzyme (chất tẩy vi sinh), perborat (chất tẩy phát sinh Oxi
nguyên tử), chất tẩy trắng quang học (Tinopal)... Những thứ chất tẩy trong bột giặt

“thông minh” hơn không chỉ được dùng để khử mùi và các vết hoen ố, mà chúng còn
phải loại trừ vi khuẩn cũng như bảo vệ màu sắc và chất liệu quần áo. Không những thế,
OMO cịn giúp làm mềm và loại bỏ vết xù lơng trên áo quần để bạn tiết kiệm tối đa chi
phí sắm sửa quần áo và giúp bạn luôn tự tin hơn trong cuộc sống sinh hoạt thường ngày
với quần áo ln mới.
- Một cơng nghệ và cực nhiều tính năng.

OMO Công nghệ Giặt Xanh nhờ vào Hệ Enzyme Tác Động Xốy, cơng nghệ Khóa
hương - Khử mùi Fresh Lock, sản phẩm không chỉ giải quyết các nhu cầu bức thiết của
người tiêu dùng là sạch bẩn, khử mùi hôi mà còn nâng tầm giải pháp lên một tầm cao
mới, cùng với đó là đưa sứ mệnh phát triển bền vững, bảo vệ mơi trường đến với hàng
triệu hộ gia đình khắp Việt Nam.
Các sản phẩm của OMO được sản xuất ở các nhà máy của Unilever được đầu tư cho
thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu
chuẩn an tồn.
Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được
áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như:hệ thống quản lý chất lượng
quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức
khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bảo trì
năng suất tồn diện.
 Đặc tính sản phẩm:
Omo cơng nghệ xanh, đánh bay 100% vết bẩn, khóa hương, khử mùi. Một cơng nghệ,
cực nhiều tính năng.
25