NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

THÁI TRẦN THANH HƯƠNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN CHẤT LƯỢNG CAO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

THÁI TRẦN THANH HƯƠNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN CHẤT LƯỢNG CAO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021


TĨM TẮT
Cùng với sự phát triển của cơng nghệ ngày nay, việc mua sắm online khơng cịn
q xa lạ với người dân hiện đại. Do vậy, để đáp ứng được nhu cầu của đại đa số
người dân cũng như là nhìn thấy được một thị trường tiềm năng này, mà các sàn
TMĐT đã bắt đầu ra đời và phát triển.
Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC trường Đại học Ngân
hàng TP.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị để góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh trực tuyến cho Shopee.
Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô
tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích mơ hình hồi quy và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm. Và dữ liệu khảo sát được sử dụng trong bài là
265 mẫu từ những sinh viên CLC đã và đang học tại trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM
Kết quả cho thấy có năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng
trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên CLC trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
là “giá cả”, “chính sách hồn trả”, “thái độ và dịch vụ”, “rủi ro tài chính”, “rủi ro
sản phẩm”. Ngồi ra, nghiên cứu cịn kiểm định sự ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trên sàn TMĐT Shopee qua các đặc điểm như là: giới tính, năm học, thu
nhập, sản phẩm, số lần mua hàng.


ABSTRACT
Along with the development of today's technology, online shopping is no longer
strange to modern people. Therefore, in order to meet the needs of the majority of
people as well as see this potential market, e-commerce floors have begun to be
born and develop.

The research objective is to evaluate the impact of factors affecting the purchasing
decision on the Shopee e-commerce platform of high quality students at Banking
University of Ho Chi Minh City. On that basis, proposing governance
implications to contribute to improving the efficiency of online business for
Shopee.
The methods used in the study include: descriptive statistics, Cronbach's Alpha,
EFA factor analysis, regression model analysis and testing the difference between
groups. And the survey data used in the article is 265 samples from high quality
students who have been studying at Banking University of Ho Chi Minh City.
The results show that there are five groups of factors affecting shopping decisions
on Shopee e-commerce platform of high quality students at Banking University
of Ho Chi Minh City, namely "price", "return policy", "attitude and services”,
“financial risk”, “product risk”. In addition, the study also tested the influence on
purchasing decisions on e-commerce platform Shopee through characteristics
such as: gender, school year, income, product, number of purchases.


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đề tài khố luận tốt nghiệp “ Các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng trên sàn TMĐT của sinh viên CLC trường Đại học Ngân
hàng TP.HCM” đây là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS.Nguyễn Phúc Quý Thạnh. Các số liệu nêu trong luận văn là
trung thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được cơng bố trong
bất kỳ cơng trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
Tác giả khố luận

Thái Trần Thanh Hương



LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, quý thầy, cô Trường Đại
học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện giúp
đỡ em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường.
Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất tới TS.Nguyễn Phúc Quý Thạnh đã tận tình
hướng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài.
Mặc dù đã cố gắng, nhưng do khả năng của bản thân cịn hạn chế nên luận văn
khơng tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý của quý thầy
cô để nội dung của bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
Tác giả khố luận

Thái Trần Thanh Hương


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................... I
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... IV
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................... V
Chương 1.......................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ........................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ................................................................................................................. 3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................3
1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................................... 3


1.4. Cấu trúc của đề tài .............................................................................................................4
1.5. Những đóng góp của đề tài .................................................................................................5
1.5.1. Ý nghĩa khoa học ................................................................................................................................. 5
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................................................. 5

Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2 ...................................................................................................................... 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................... 7
2.1. Cơ sở lý luận ...................................................................................................................... 7
2.1.1. Tổng quan về thương mại điện tử ...................................................................................................... 7
2.1.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng .............................................................................................. 9
2.2. Tổng quan về các cơng trình nghiên cứu trước đây .......................................................................... 11
2.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước ............................................................................................ 11
2.2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi ............................................................................................ 12

2.3. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................. 15
2.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk) ........................................................ 15
2.3.2. Thuyết hành động hợp lý ( TRA – Theory of Reasoned Action) .................................................. 16
2.3.3. Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ................. 17
2.3.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ............................................................................................... 18
2.3.5. Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM) .......................................................... 21

2.4. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................................ 22
2.4.1. Đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 22

Tóm tắt Chương 2 ........................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3 .................................................................................................................... 28
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 28



3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 28
3.2. Xây dựng thang đo, bảng khảo sát ................................................................................... 29
3.2.1. Thang đo nháp ................................................................................................................................... 29
3.2.2. Thang đo chính thức .......................................................................................................................... 32

3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................................... 34
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................................................................... 34
3.3.2. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................................................ 35
3.3.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................................................... 35
3.3.4. Cách thức thu thập dữ liệu ............................................................................................................... 35

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................................ 35
3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................................................ 36
3.4.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha ............................................................... 36
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................................................. 36
3.4.4. Phân tích hồi quy đa biến.................................................................................................................. 37

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................ 41
CHƯƠNG 4 .................................................................................................................... 42
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 42
4.2. Thống kê mô tả ................................................................................................................ 43
4.2.1. Thống kê mô tả biến định tính ......................................................................................................... 43
4.2.2. Thống kê mơ tả biến định lượng ...................................................................................................... 45

4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha ......................................................... 47
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................................... 49
4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ......................................................................................... 49
4.4.2. Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc ............................................................................ 52


4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................................. 53
4.5.1. Phân tích tương quan Pearson ......................................................................................................... 53
4.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................................................. 55
4.5.3. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................................................. 56
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết hồi quy ..................................................................................................... 58
4.5.5. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu......................................................................... 59

4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hàng trên sàn TMĐT
Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM ............................. 63
4.6.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính ................................................................................................... 63
4.6.2. Kiểm định khác biệt theo số năm sinh viên theo học ..................................................................... 64
4.6.3. Kiểm định khác biệt theo thu nhập .................................................................................................. 64
4.6.4. Kiểm định khác biệt theo số lần mua hàng ..................................................................................... 65
4.6.5. Kiểm định khác biệt theo sản phẩm................................................................................................. 66

Tóm tắt Chương 4 ........................................................................................................... 68
CHƯƠNG 5 .................................................................................................................... 69
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................ 69


5.1. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................................... 69
5.2. Những hàm ý của kết quả nghiên cứu .............................................................................. 70
5.3. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................................... 72

Tóm tắt Chương 5 ........................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 75
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 79
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................................... 79
PHỤ LỤC 2:KẾT QUẢ CHẠY SPSS ..................................................................................... 84



TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH
DIỄN GIẢI

TMĐT

Thương mại điện tử

B2C

Business to Customer

Doanh nghiệp với khách hàng

MSDP

Marketing-Sales-

M-Marketing (có trang web, hoặc xúc

Distribution-Payment

tiến thương mại qua internet); S –
Sales (có trang web có hỗ trợ chức
năng giao dịch, ký kết hợp đồng); D –
Distribution (Phân phối sản phẩm số
hóa qua mạng); P – Payment (Thanh

tốn qua mạng hoặc thơng qua bên
trung gian như ngân hàng)

IMBSA

I-Cơ sở hạ tầng cho sự phát triển

Infrastructure-

Message-Basic Rules- TMĐT; M-Thông điệp; B-Các quy tắc
Sectorial Rules/

cơ bản; S-Các quy tắc riêng trong

Specific Rules-

từng lĩnh vực; A-Các ứng dụng

Applications
EDI
EFT

Electronic Data
Interchange
Electronic Funds

Trao đổi dữ liệu điện tử
Trao đổi tiền điện tử

Transfer

B2B

Business to Business

B2G

Business to

Mơ hình kinh doanh giữa doanh nghiệp
với nhau
Doanh nghiệp với chính phủ

Government
B2E

Business to Employee Doanh nghiệp với người lao động

I


G2B

Chính phủ với doanh nghiệp

Government to
Business

G2G

Chính phủ với chính phủ


Government to
Government

G2C

Chính phủ với cơng dân

Government to
Citizen

C2C

Khách hàng với khách hàng

Consumer to
consumer

C2B

Consumer to Business Khách hàng với doanh nghiệp

TPR

Theory of Perceived

Thuyết nhận thức rủi ro

Risk
TRA


Theory of Reasoned

Thuyết hành động hợp lí

Action
TPB

Theory of Planned

Thuyết hành vi hoạch định

Behavior
TAM

Theory of Acceptance Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Model

E-CAM

Mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT

E-Commerce
Adoption Model

EFA

Exploratory Factor

Phân tích nhân tố khám phá


Analysis
SEM

VIF

Structural Equation

Mơ hình phương trình cấu trúc tuyến

Model

tính

Variance inflation

Hệ số phóng đại phương sai

factor

II


CFA

Chartered Financial

Phân tích nhân tố khẳng định

Analys

Phân tích phương sai

ANOVA

Analysis of Variance

SPSS

Statistical Package for Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
the Social Sciences

các ngành khoa học xã hội

Sig.

Significance level

Mức ý nghĩa

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

Chỉ số xem xét sự tích hợp của phân
tích nhân tốt

OLS

Bình phương bé nhất


Ordinary Least
Squeres

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TC

Tài chính

SP

Sản phẩm

GC

Giá cả

CSHT

Chính sách hồn trả

TDVDV

Thái độ và dịch vụ

QDMH

Quyết định mua hàng


CLC

Chất lượng cao

III


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Bảng trình bày các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất . 23
Bảng 2: Thang đo nháp..................................................................................... 31
Bảng 3: Thanh đo chính thức ........................................................................... 34
Bảng 4: Thống kê mơ tả biến định tính ........................................................... 44
Bảng 5: Thống kê mô tả biến định lượng ........................................................ 46
Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha ....................... 49
Bảng 7: KMO and Bartlett's Test .................................................................... 50
Bảng 8: Hệ số eigen values và tổng % giải thích ............................................ 50
Bảng 9: Bảng Xoay nhân tố .............................................................................. 51
Bảng 10: Bảng tổng hợp kiểm định biến Quyết định mua hàng................... 52
Bảng 11: Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến ................... 54
Bảng 12: Hệ số xác định mơ hình .................................................................... 55
Bảng 13: Kết quả kiểm định ANOVA ............................................................... 55
Bảng 14: Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến....................................................... 58
Bảng 15: Hệ số hồi quy giữa các biến .............................................................. 59
Bảng 16: Tóm tắt kiểm định các Giả thuyết nghiên cứu ............................... 61
Bảng 17: Kiểm định phương sai theo giới tính ............................................. 63
Bảng 18: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của
sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo số năm
sinh viên ............................................................................................................. 64
Bảng 19: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của

sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo thu nhập
............................................................................................................................ 65
Bảng 20: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của
sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo số lần
mua hàng ........................................................................................................... 66
Bảng 21: Sự khác biệt về quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của
sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM theo sản
phẩm .................................................................................................................. 67

IV


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ........... 9
Hình 2: Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)............................................ 16
Hình 3: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................... 17
Hình 4: Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ....................... 18
Hình 5: Lý thuyết về hành động hợp lý ........................................................... 19
Hình 6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ban đầu ............................................ 19
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu (Một mơ hình sử dụng cơng nghệ cho elearning)............................................................................................................. 20
Hình 8: Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam ................ 22
Hình 9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 24
Hình 10: Quy trình nghiên cứu của đề tài....................................................... 28
Hình 11: Biểu đồ tần số Histogram .................................................................. 56
Hình 12: Biểu đồ phân tán Scatter Plot ........................................................... 57
Hình 13: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................ 62

V



Chương 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ hiện nay, khi người dân quá bận
rộn với công việc hằng ngày, họ khơng có q nhiều thời gian để đi ra các cửa
hàng hay siêu thị mua sắm thì việc mua hàng trực tuyến đã giúp ích rất nhiều cho
cuộc sống của họ. Mặc dù, mua hàng trực tuyến không thể thoả mãn hết tất cả các
yêu cầu của người tiêu dùng cũng như là đôi khi sẽ gặp phải những sự cố về sản
phẩm hay về phần thanh tốn đơn hàng khi họ khơng được trực tiếp thấy nó trước
khi đưa ra lựa chọn có mua hay khơng? Tuy nhiên, một điều khơng thể phủ nhận
đó chính là những lợi ích cũng như là những tiện lợi mà mua hàng trực tuyến đã
mang lại cho người tiêu dùng như là tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại ,…
Khơng nằm ngồi xu hướng phát triển của thế giới, những cơng dân hiện đại ngày
nay, ngày càng thích nghi với các hình thức mua sắm trực tuyến và cơng dân Việt
Nam cũng là một trong số đó. Nhận thấy được tiềm năng của mơ hình kinh doanh
này, bởi lẽ mua sắm trực tuyến rất đơn giản chỉ cần một chiếc điện thoại là có thể
đặt hàng được, nó không phân biệt độ tuổi dù là người ở tuổi trung niên hay vị
thành niên và ở bất kì thời gian nào đều có thể làm được. Do đó, ngày càng có
nhiều sàn TMĐT được hình thành và phát triển như là Lazada, Tiki, Sendo,
Shopee,… Mỗi một sàn TMĐT sẽ có một thế mạnh riêng cũng như là có một
lượng khách hàng trung thành riêng.
Vì vậy, vấn đề đặt ra là làm sao để có thể thu hút và tiếp cận được nhiều khách
hàng hơn khi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Làm sao để tạo ra được sự
khác biệt với các trang khác và cũng để thu hút được nhiều khách hàng hơn, các

1


sàn TMĐT cần tìm ra các yếu tố tác động và các yếu tố đó có tác động như thế
nào tới quyết định của người tiêu dùng.

Shopee bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam vào khoảng tháng 8/2016 với
mục đích ban đầu là phát triển mơ hình với hình thức C2C là mua bán giữa các cá
nhân và Shopee chỉ là trung gian. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển hiện nay
Shopee đã có thêm hình thức mới là B2C có nghĩa là doanh nghiệp đến người tiêu
dùng. Cùng với sự phát triển ngày càng một lớn mạnh, Shopee đã có mặt ở nhiều
nước Đơng Nam Á không chỉ riêng ở Việt Nam. Nhờ vào những ưu điểm của
riêng mình ví dụ như tính dễ sử dụng của trang web, giá thành sản phẩm cạnh
tranh, các ưu đãi dành cho khách hàng như là các mã khuyến mãi, miễn phí vận
chuyển, tích điểm đổi xu mỗi ngày có thể quy đổi thành tiền khi mua hàng,… Bên
cạnh đó cịn là sự đa dạng về sản phẩm trên trang web cũng như là nhờ vào chiến
lược Marketing hiệu quả mà Shopee ngày càng có nhiều khách hàng biết đến và
nó đã được phủ sóng ở nhiều thành phố lớn nhỏ trên cả nước. Tuy nhiên, vẫn cịn
có những hạn chế cũng như là những lí do nào đó mà khách hàng không ưu tiên
lựa chọn sử dụng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee mà sẽ lựa chọn ở những sàn
TMĐT khác như là Lazada, Tiki, Sendo,…
Từ những lí do trên, nên đề tài “ Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học
Ngân hàng TP.HCM ” đã được chọn nhằm đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp
nhằm nâng cao chất lượng của sàn TMĐT Shopee.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố có tác động trực tiếp đến
quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên chất lượng cao trường
Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

2


1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee

của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định của sinh viên chất lượng cao
trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM
Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng và thu hút thêm sinh viên chất
lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT?
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định của sinh viên chất lượng cao
trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM
Các hàm ý quản trị như thế nào để góp phần nâng cao chất lượng cũng như là thu
hút thêm khách hàng là những sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng
Tp.HCM
1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân
hàng Tp.HCM”
Đối tượng và phạm vi khảo sát : Sinh viên chương trình chất lượng cao trường
Đại học Ngân hàng TP.HCM
Thời gian nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 03/2021-06/2021
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:
Nghiên cứu định tính: thơng qua các nghiên cứu liên quan đến yếu tố tác động
mua hàng trên sàn thương mại điện tử, cùng với sự thảo luận với các chuyên gia,
giảng viên hướng dẫn, những khách hàng là những sinh viên chất lượng cao
trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM đã từng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
3


Từ đó, đưa ra những cơ sở lý luận về các yếu tố có tác động đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee. Từ đây, sẽ đưa ra một bảng
mẫu câu hỏi mẫu dựa trên những ý kiến của khách hàng đã sử dụng sàn TMĐT
Shopee cũng như là từ các cơ sở lý luận trên.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát sẽ khảo sát ngẫu nhiên
những khách hàng là sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM
đã từng mua hàng trên sàn TMĐT Shopee để thu thập thông tin. Từ những thông
tin, dữ liệu thu thập được sẽ phân tích và lấy kết quả từ các bảng như mơ tả mẫu
và phân tích các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích tương quan,… Những phân tích dữ liệu
này sẽ sử dụng chương trình phần mềm SPSS Statistics 20 để phân tích.
1.4. Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu, đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu khái niệm, các lý thuyết liên quan đến đề tài đồng thời khảo lược các
cơng trình nghiên cứu trước đây đưa ra các giả thuyết và cơ sở lý luận để xây
dựng mơ hình nghiên cứu và đưa ra mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức:
Trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hoá
thang đo để phục vụ xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

4


Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích

hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mơ hình
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bày những hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao khả năng
thu hút khách hàng của Shopee.
1.5. Những đóng góp của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên chất lượng cao đại học Ngân hàng
Tp.HCM từ đó mở rộng hướng nghiên cứu đến các đối tượng người tiêu dùng
khác không chỉ là riêng sinh viên chất lượng cao đại học Ngân hàng Tp.HCM.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Hình thành được mơ hình nghiên cứu về các yếu tố có tác động đến quyết định
mua hàng của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng trên sàn TMĐT
Shopee. Nghiên cứu này sẽ xác nhận và đánh giá được các mức độ tác động của
từng yếu tố đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee. Thơng qua đó đề
xuất những hàm ý nhằm đóng góp phần nào để nâng cao khả năng thu hút cũng
như là mua hàng của sinh viên chất lượng cao trường Đại học Ngân hàng trên sàn
TMĐT Shopee.

5


Tóm tắt Chương 1
Trong Chương 1 này, đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bằng lí do thực
hiện đề tài cũng như là các mục tiêu nghiên cứu của đề tài từ đó đã đưa ra được
các câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, cũng đưa ra được các đối tượng, phạm vi cũng
như là phương pháp nghiên cứu.

6



CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử được hiểu là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh
như mua bán, trao đổi hàng hoá, kể cả thông tin và dịch vụ thông qua mạng
internet bằng các thiết bị như là máy tính, điện thoại thơng minh,… Bên cạnh đó,
thương mại điện tử khơng chỉ là các giao dịch mua bán hàng hố, ngồi ra, nó cịn
mở rộng về cả quy mơ và lĩnh vực ứng dụng.
Dưới góc nhìn của doanh nghiệp, thương mại điện tử là MSDP ( Marketing –
Sales – Distribution – Payment) sẽ bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh như
là marketing, bán hàng, phân phối và cả thanh tốn thơng qua các phương tiện
điện tử. Còn đối với quản lý nhà nước, thương mại điện tử là IMBSA (
Infrastructure – Message – Basic Rules – Sectorial Rules – Applications ) tức là
bao gồm các lĩnh vực như cơ sở hạ tầng, thông điệp, các quy tắc cơ bản và các
quy tắc riêng trong từng lĩnh vực khác nhau và cuối cùng là ứng dụng thương mại
điện tử.
Thương mại điện tử xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1858 khi Samuel Morse gửi
bức thư đầu tiên hay là các thông tin về giá cổ phiếu của thị trường chứng khoán
Mỹ và Bắc Mỹ được gửi tới Châu Âu vào năm 1858. Hai công nghệ EDI ( trao
đổi dữ liệu điện tử ) và EFT ( trao đổi tiền điện tử ) ra đời vào đầu những năm
1970, đây là một bước tiến mới trong sự phát triển của thương mại điện tử khi nó
cho phép các doanh nghiệp kể cả cá nhân gửi các chứng từ thương mại như đơn
hàng, hoá đơn, mã đơn hàng và các chứng từ khác liên quan đến vận chuyển hàng
hố thương mại, ngồi ra cịn có chuyển tiền qua lại giữa các tổ chức với nhau
hoặc giữa tổ chức với khách hàng cá nhân, bên cạnh đó cịn có đặt chỗ và mua
7



bán chứng khốn. Vào năm 1980 sự hình thành và phát triển của thẻ tín dụng,
máy rút tiền tự động hay giao dịch ngân hàng qua điện thoại cũng được xem là
một loại hình của thương mại điện tử. Mãi cho đến thập niên những năm 1990,
khi trình duyệt Netscape được ra đời, trình duyệt này đã giúp phần nào cho người
dùng Internet truy cập và đánh giá thông tin một cách dễ dàng. Từ đây, thương
mại điện tử mới thực sự được phát triển rộng rãi và có nhiều người biết đến.
2.1.1.2. Hình thức thương mại điện tử
Thương mại điện tử có 9 hình thức như B2B, B2C, B2G, B2E, G2B, G2G, G2C,
C2C, C2B. Trong đó 3 hình thức phổ biến nhất, đặc biệt tại Việt Nam là:
B2B (Business to Business): Diễn ra giữa các doanh nghiệp và chiếm khoảng 80%
trong hoạt động thương mại điện tử.
B2C (Business to Consumer): Hoạt động thương mại giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng.
C2C (Consumer to Consumer): Hình thức hoạt động giữa những người tiêu dùng
với nhau.
2.1.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử
Thương mại điện tử là công cụ giúp cho người tham gia sẽ thu được nhiều thông
tin về thị trường, giảm các chi phí về marketing, văn phịng cũng như kích thích
năng lực của nhân viên thơng qua việc giảm bớt những cơng đoạn rườm rà. Hoạt
động này cịn giúp các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng của thị trường, từ
đó lập các kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu thế trong nước và nước ngoài; tạo
điều kiện cho việc gắn kết và củng cố các mối quan hệ giữa các thành viên tham
gia với nhau. Ngoài ra, cịn có thể thúc đẩy sự phát triển của ngành cơng nghệ
thơng tin từ đó giúp nền kinh tế tri thức ngày một tiến bộ để đưa đất nước bắp kịp
với sự phát triển của thế giới trong tương lai.

8



2.1.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Hawkins và các cộng sự (2004), hành vi của người tiêu dùng có thể hiểu là
quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của các cá nhân,
nhóm hoặc tổ chức để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Khi nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng có thể cho thấy được tác động của quá trình trên đối với
người tiêu dùng và xã hội.
Một định nghĩa khác về hành vi người tiêu dùng, theo Solomon và các cộng sự
(2010), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là quá trình gồm những gì
diễn ra tại thời điểm người tiêu dùng thanh tốn hàng hóa hoặc dịch vụ mà còn
bao gồm các vấn đề ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua
hàng. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Theo Javadi và các cộng sự (2012), hành vi mua sắm trực tuyến được xác định là
quá trình người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của bản thân sau đó tìm kiếm thơng
tin liên quan đến nhu cầu và thực hiện mua hàng hóa hoặc dịch vụ thơng qua
Internet.
2.1.2.2. Q trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Đánh giá,
Tìm hiểu
so sánh
sản phẩm
sản phẩm
Nhận thức
Mua sản
và những
nhu cầu
phẩm
thuộc các
thông tin
nhãn hiệu

liên quan
khác nhau

Đánh giá
sản phẩm
sau khi sử
dụng

Hình 1. Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Nhu cầu này có thể xuất phát từ yếu tố cá
nhân ví dụ như những nhu cầu thiết yếu của con người như ăn uống, từ đây học

9


sẽ phát sinh những nhu cầu cụ thể hơn như là ăn cơm hay ăn mì, uống nước ép
hay nước ngọt,… Hay từ cả những tác động bên ngoài đến con người như là các
biển quảng cáo, băng rơn,… Vì vậy để có thể đưa ra những tư vấn phù hợp nhất
thì người bán cần xác định được sự xuất phát của nhu cầu này là từ đâu.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thơng tin liên quan
Sau khi đã xác định được nhu cầu, quá trình mua hàng của người tiêu dùng sẽ
bước sang giai đoạn 2 là tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mà họ muốn mua. Khách
hàng có thể tìm kiếm thơng tin qua nhiều nguồn khác nhau như là người thân, bạn
bè đã từng sử dụng hoặc biết đến sản phẩm đó, hay trên các trang mạng internet,..
Ở bước này khách hàng sẽ thu thập được những thông tin cơ bản về sản phẩm.
Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Ở giai đoạn này, sau khi đã tìm hiểu về những thơng tin có liên quan đến sản

phẩm, người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến nhà cung cấp, giá cả, xuất xứ và
còn tuỳ thuộc vào nhu cầu của mỗi cá nhân mà từ đây họ sẽ đưa ra những đánh
giá, so sánh để chọn nơi cung cấp phù hợp nhất với mục đích sử dụng của họ. Ví
dụ như một sinh viên cần mua một chiếc laptop bền, rẻ để sử dụng lâu dài phục
vụ cho việc học tập thì có thể chọn sản phẩm của hãng Dell, Asus,… hay nếu cần
một chiếc laptop với những tính năng đặc biệt hơn hay là có mẫu mã đẹp thì có
thể lựa chọn Macbook,… nhưng có giá cao hơn.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Sau khi đã đánh giá về nhà cung cấp và sản phẩm sẽ đến giai đoạn đưa ra quyết
định mua. Tuy nhiên, đơi khi cũng sẽ có sự thay đổi vì tác động từ những yếu tố
bên ngoài như là thái độ phục vụ của người bán hay là thái độ của người thân
hoặc bạn bè về sản phẩm mà họ chuẩn bị mua,…
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Đến giai đoạn cuối cùng trong quy trình này là đánh giá sản phẩm sau khi người
tiêu dùng đã mua và sử dụng. Bước này rất quan trọng bởi vì sau khi đã sử dụng
10


sản phẩm họ sẽ có những đánh giá khách quan hơn về chất lượng, giá cả hay thái
độ của nhân viên phục vụ,dịch vụ giao hàng, dịch vụ sau khi khách hàng đã mua
hàng của nhà cung cấp… Bước này sẽ quyết định họ có quay lại mua sản phẩm ở
nhà cung cấp này hay khơng hoặc họ có giới thiệu sản phẩm của nhà cung cấp
này cho người thân, bạn bè của họ hay không.
2.2. Tổng quan về các cơng trình nghiên cứu trước đây
2.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Hồng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm
(2016) trong nghiên cứu “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
mua trong thị trường thương mại điện tử”. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp
nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức
định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và

kiểm định các mơ hình và khảo sát 500 người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực
tuyến sinh sống tại TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho thấy cả sáu biến
độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho Thái độ của người mua trong thị
trường thương mại điện tử, trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất một cách tích cực
đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi
Cảm nhận về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực lên Thái độ
của người mua. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của người mua có xu
hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm
trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế, nghiên cứu được thực hiện
trên phạm vi cả nước nhưng chỉ tiến hành khảo sát online qua việc chia sẻ đường
link để tìm kiếm các khách hàng đến từ những khu vực thị trường phát triển như:
Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng để ghi nhận thơng tin. Vì vậy, nghiên cứu
vẫn chưa đủ khả năng để bao quát tầm nhìn về thái độ trong mua sắm trực tuyến
của cả nước.

11