Biến khách hàng thành người mua thương hiệu thực thụ
Trong thế giới cạnh tranh gay gắt với hàng loạt những thương hiệu na ná nhau
trên thị trường, bạn là một công ty kinh doanh về dịch vụ trong số ấy, vấn đề đặt
ra là làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu?
Bài viết sau đây sẽ xem xét đến những tác lực kích thích rất hữu dụng trong
chiến lược Marketing để trả lời cho câu hỏi này.



Peter Drucker nhận xét rằng: ”Mục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng trở nên
thừa”. Ý của Drucker muốn nói rằng nhiệm vụ của Marketing là phát hiện ra những nhu
cầu chưa được đáp ứng và chuẩn bị đưa ra các giải pháp để đáp ứng nhu cầu đó. Khi
hoạt động Marketing có kết quả, người mua thích thương hiệu mới đưa ra, thì tiếng đồn
sẽ lan nhanh, khi đó việc bán hàng trở nên không còn quan trọng nữa.

Đề hoạt động Marketing thực sự hiệu quả, chúng ta phải hiểu rõ về quá trình "mua
thương hiệu" cùng với thái độ và hành vi của khách hàng. Bài viết của tôi hôm nay đề
cập đến vấn đề: ”Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm thành
người mua thương hiệu thực thụ”, ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ.

Trước hết, chúng ta hãy xem qua quá trình tiếp cận lựa chọn thương hiệu của khách
hàng:

Đây là một mô hình cơ bản trong quá trình mua thương hiệu của khách hàng, bắt đầu
bằng việc nhận biết nhu cầu (Needs recognition): quá trình mua bắt đầu khi khách
hàng nhận ra vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể được kích thích bởi những tác nhân
bên trong (cảm giác đói hay khát), hay những tác nhân bên ngoài (quảng cáo). Bởi việc
thu thập thông tin từ khách hàng mà những người làm Marketing có thể nhận dạng ra
những tác nhân gây nên sự thích thú của khách hàng đối với thương hiệu. Sau đó họ
sẽ phát triển chiến lược để tạo ra nhu cầu và dẫn người mua sang giai đoạn thứ hai–
Giai đoạn tìm kiếm thông tin (Information Search): Những khách hàng đã nhận ra nhu

cầu này sẽ có chiều hướng tìm kiếm thông tin. Chúng ta phân biệt được hai mức độ:
mức nhận biết thông tin sơ đẳng – khách hàng chỉ đơn giản tiếp nhận thông tin của
thương hiệu. Mức độ thứ hai, khách hàng tham gia tích cực hơn vào quá trình tìm kiếm
thông tin: lướt web, trao đổi cùng bạn bè, khám phá trong các gian hàng. Những nguồn
thông tin khách hàng bao gồm những nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm,
nguời quen), những nguồn thương mại (quảng cáo, website, nhân viên bán hàng,…),
những nguồn công cộng (truyền thông đại chúng,…).

Quá trình tìm kiếm thông tin làm cho khách hàng nhận biết được một số thương hiệu
liên quan. Vậy tiếp theo, giai đoạn thứ ba: Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of
Alternatives), làm sao để khách hàng có thể đánh giá và đưa ra quyết định về những
thương hiệu mình tin dùng? Có nhiều cách đánh giá, trong đó cách định hướng quá
trình theo nhận thức, ý thức và sự hợp lý được chú ý. Nên nhớ rằng, xu hướng mua
thương hiệu của khách hàng là theo mục đích (Goal-oriented), là thỏa mãn nhu cầu
(Satisfy needs). Trong quá trình tìm kiếm những lợi ích của thương hiệu, khách hàng
nhìn nhận thương hiệu như là một tập hợp của nhiều thuộc tính với những khả năng có
thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách hàng có thể cho điểm từng thuộc tính và bắt
đầu xem xét từng thương hiệu, quá trình này đòi hỏi tiêu tốn nhiều thời gian và công
sức của khách hành mà trong thời đại ngày nay điều này không được họ chú ý nhiều vì
tâm trí, thời gian và công sức của họ không còn dư giả cho phép họ tham gia quá nhiều
về vấn đề đánh giá từng thương hiệu này.

Cũng cần nói thêm rằng, chính quá trình dấn thân vào tìm hiểu (high level of
involvement) mà khách hàng có cơ hội nghĩ nhiều về thương hiệu, rồi đến “cảm” về
thương hiệu, dẫn đến thái độ thích thú. Đó là giai đoạn tiếp theo: Thái độ thích thú
(Preference).

Tôi có đặt một dấu “ ? ” ở giai đoạn chuyển tiếp từ việc “Đánh giá lựa chọn-Evaluation”
và “Quyết định mua thương hiệu–Purchase Decision” trong mô hình trên vì các bạn sẽ
thấy ngay sau đây, ngay cả khi bạn có thái độ thích thú về một thương hiệu, điều ấy

không bảo đảm rằng bạn sẽ đi đến quyết định mua thương hiệu!.

Chúng ta sẽ xem xét thái độ được hình thành như thế nào. Tại sao các Marketers
(Marketer-Người làm Marketing) thích thú về lĩnh vực thái độ? Trong khi chúng ta
không thể thiết lập mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa thái độ và hành vi, nhưng
chúng ta dám chắc có mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Nghiên cứu về sự hình
thành của thái độ giúp chúng ta giải thích và hy vọng rất nhiều trong việc tiên đoán
hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Là một Marketer, chúng ta phải nhận biết được thái độ được hình thành như thế nào,
bằng cách nào mà từ thái độ chuyển sang hành vi, và những chiến lược marketing có
thể ảnh hưởng ra sao tới sự hình thành thái độ và hành vi.

Thái độ- Attitude

Hãy nhớ rằng thái độ xuất hiện trong hoàn cảnh nhất định và hoàn cảnh ấy có thể hoặc
sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Khách hàng có thể có những
thái độ khác nhau về một thương hiệu phụ thuộc vào từng tình huống.

Các thành phần chính của thái độ:
 Thái độ được hình thành trong quá trình học hỏi–“Learned”, một trong những
yếu tố chính trong thành phần hình thành nên thái độ. Nó bị tác động của kinh
nghiệm cá nhân, sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thị trường và truyền
thông.

 Thái độ là khuynh hướng–Predispositions: xu hướng về cái gì đó, thái độ có tính
động lực thúc đẩy.

 Thái độ có mối quan hệ với hành vi, mặc dù chúng ta không nói rằng chúng có
mối quan hệ nhân quả.


Từ cách tiếp cận ở trên về thái độ, chúng ta có thể rút ra một khía cạnh tích cực rằng
thái độ được định hướng bởi môi trường, bởi hình huống nhất định: Bạn có thể rất thích
bánh KFC's Hamburger cho bữa trưa, nhưng bạn sẽ không muốn dùng nó cho bữa ăn
sáng; Bạn có thể rất thích thức ăn tại ABC Restaurant, nhưng bạn lại muốn mời bạn bè
sang chỗ khác để đãi tiệc mừng sinh nhật, bạn không chọn nhà hàng ấy; cũng thế, Bạn
có thái độ không tích cực với Coke, bạn thích Pepsi hơn, nhưng bạn có thể mua Coke
nếu một người bạn hay thành viên gia đình- người mà rất thích Coke, ghé thăm nhà
bạn.

Vậy, mặc dù có thái độ tốt đối với một thương hiệu nhưng chưa chắc điều ấy dẫn bạn
đi đến hành vi mua. Hay nói cách khác, không có mối quan hệ nhân quả rõ ràng giữa
hai yếu tố thái độ và hành vi. Nhưng bạn chắc hẳn cũng đồng ý với tôi rằng thái độ tích
cực sẽ có nhiều khả năng dẫn đến hành vi tích cực (mua thương hiệu).

Con người chúng ta đang sống trong xã hội, sống trong một cộng đồng, có mối quan hệ
xã hội, bạn bè, đồng nghiệp và người thân, những gì chúng ta làm chắc chắn có sự tác
động của những nhóm này mà tôi muốn nói đến: Nhóm tham khảo (Reference Group).
Nhóm tham khảo bao gồm các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (face to face) hoặc gián
tiếp lên thái độ hay hành vi của khách hàng. Nhóm thứ nhất–nhóm thành viên: gia đình,
hàng xóm, người cộng sự. Đây là nhóm ảnh hưởng một cách khá thường xuyên và
thân mật, gây ra tác động lớn. Nhóm thứ hai: chuyên gia, hội đoàn; nhóm có ảnh
hưởng không thường xuyên nhưng xâu sắc. Nhóm ảnh hưởng (nhóm tham khảo)
mang khách hàng đến với những hành vi và lối sống mới, ảnh hưởng lên thái độ và í
niệm riêng, và tạo ra áp lực lên việc chọn thương hiệu: Bạn rất hay mặc một bộ đồ,
không chỉ vì bạn thích nó mà phần lớn là do nhóm bạn của bạn khen rằng bộ đồ ấy rất
đẹp, rất hợp với bạn; Bạn chọn Spa AT để thư giãn và chăm sóc sắc đẹp cũng vì
những lời giới thiệu hết sức hấp dẫn của đồng nghiệp, bạn quyết định chọn thưởng
thức café T&F của tôi cũng vì bạn muốn gia nhập vào nhóm người tri thức và sang
trọng này–đó là những nhóm người không thuộc về bạn-Aspirational groups, nhóm mà

bạn mong muốn được gia nhập.

Chúng ta có thể thấy rất rõ tác động mạnh mẽ của nhóm tham khảo này lên hành vi
mua thương hiệu của khách hàng như thế nào. Mà đặc biệt khi đó là một xu hướng,
chúng ta đang cố gắng tìm ra những nhóm tham khảo này của những khách hàng mục
tiêu, những người thủ lĩnh của những nhóm này và ý kiến của họ để xác định những
đặc điểm về tâm lý, tính cách đặc trưng để từ đó nhận dạng những phương tiện thông
tin được ưa thích, những thông điệp trực tiếp ảnh hưởng đến nhóm thủ lĩnh này nhằm
tạo nên một xu hướng. Chúng ta có thể thấy những xu hướng nóng bổng nhất về âm
nhạc và thời trang đã tác động mạnh như thế nào lên thái độ và hành vi của nhóm tuổi
Teen.

Cho đến thời điểm này, một tác lực kích thích (tôi tạm gọi là cú Kick)– nhóm tham khảo,