LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo trường Đại học
Thương Mại đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em, là cơ sở
và nền tảng để em hồn thành khóa thực tập và cơng việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Hồng Giang đã tận tình giúp đỡ và
hướng dẫn em trong quá trình thực tập và làm báo cáo.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc công ty Cổ Phần Vua
Nệm cùng các anh, chị phòng Marketing và các phòng ban khác đã tạo điều kiện và
nhiệt tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập tại cơng ty.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
nhận được sự nhận xét đóng góp, bổ sung chỉnh sửa của quý thầy cơ và anh chị trong
cơng ty để em có một bài báo cáo hồn thiện hơn và có thêm những kiến thức quý giá
khi làm việc thực tế.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2020
Sinh viên thực tập

Tường Ngọc Thanh

1

1

1


MỤC LỤC

2

2

2


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

3

3

3


PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KINH DOANH
1.1.
Sự hình thành và phát triển của cơng ty Cổ phần Vua Nệm
1.1.1. Sự hình thành của cơng ty Cổ phần Vua Nệm

Công ty Cổ phần Vua Nệm (Vua Nệm) tiền thân là Công ty Cổ phần Đầu tư
Devico, được thành lập vào ngày 18/10/2007, năm 2017 mới chính thức đổi tên thành
Công ty Cổ phần Vua Nệm. Lấy cảm hứng từ chuỗi bán lẻ nệm (đệm) nổi tiếng của
Mỹ - Mattress.com, nhận thấy đây là thị trường đầy tiềm năng, cùng với khát vọng xây
dựng một doanh nghiệp bán lẻ số một Việt Nam về nệm, và các giải pháp cho giấc ngủ
của khách hàng, thương hiệu Dem.vn của công ty ra mắt tại thị trường miền Bắc với
cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội và sau đó là thương hiệu Vua Nệm mở rộng ra thị trường
miền Nam. Về sau này, khi tiến hành gọi vốn, Dem.vn và Vua Nệm sáp nhập làm một
lấy tên chung là Vua Nệm. Một số thông tin cơ bản của công ty như sau:
- Tên chính thức: Cơng Ty Cổ Phần Vua Nệm
- Tên giao dịch: Vua Nem Joint Stock Company

- Địa chỉ trụ sở chính: Tầng 7, tịa nhà Nhật An, 30D phố Kim Mã Thượng, Phường
Cống Vị, Quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội.
- Mã số doanh nghiệp: 0107968516
- Mã số thuế: 0107968516
- Vốn điều lệ công ty: 100.000.000.000 (100 tỷ đồng)
Vua Nệm kinh doanh 3 ngành hàng chính là nệm, chăn ga gối và phụ kiện (gối
tựa, tấm bảo vệ…), trong đó nệm chiếm 70% doanh số. Cơng ty bán khoảng 10 thương
hiệu nệm khác nhau, bao gồm sản phẩm của các thương hiệu nhập khẩu như
Dunlopillo, Therapedic, Aeroflow… và sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng trong
nước như Amando, Kim Cương, Liên Á… Vua Nệm cũng đầu tư nghiên cứu để phát
triển các dòng sản phẩm riêng.
1.1.2. Sự phát triển của công ty Cổ phần Vua Nệm
Từ năm thành lập đến nay, trải qua 13 năm hoạt động, Vua Nệm đã phát triển từ
một cửa hàng nhỏ trên phố Xã Đàn (thành phố Hà Nội) trở thành một thương hiệu
hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực phân phối, bán lẻ nệm và chăn ga gối với 71 cửa
hàng tại 24 tỉnh thành trên cả nước. Trong đó phải kể đến các mốc thời gian quan trọng
sau:
Năm 2017, nhận được sự đầu tư của Mekong Capital - là một công ty vốn tư
nhân tập trung vào Việt Nam với một số khoản đầu tư nổi tiếng cho các thương hiệu
lớn như Thế giới di động, Traphaco, Trang sức Phú Nhuận (PNJ)… Vua Nệm đã có
một bước chuyển mình với số tiền đầu tư 100 tỷ đồng cùng sự hỗ trợ của Mekong
Capital, nâng tổng số từ 32 cửa hàng năm 2017 lên gấp đôi vào cuối năm 2018. Với sự
hậu thuẫn này, Vua Nệm hiện đang có một mạng lưới những chuyên gia ngành với
4


kinh nghiệm quản trị điều hành tại những chuỗi bán lẻ lớn trên thế giới để cố vấn cho
Vua Nệm, góp phần xây dựng đội ngũ quản lý, xây dựng chính sách lương thưởng giữ
chân người tài, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tự động hóa về kỹ thuật số… Cũng
chính Mekong Capital đã thúc đẩy đã thúc đẩy Vua Nệm sáp nhập Dem.vn và Vua

Nệm thành một thương hiệu duy nhất là Vua Nệm, như một cách tập trung và tối ưu
hóa các nguồn lực. Từ sau thời điểm nhận đầu tư này, Vua Nệm cũng đã triển khai
thành công hệ thống quản trị bán lẻ ERP và cho ra mắt website mới dưới nền tảng
thương mại điện tử tại địa chỉ với các chức năng thông minh hỗ
trợ người dùng chọn mua được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tài chính một cách
nhanh chóng tiện lợi và an toàn.
Tháng 10/2018, Vua Nệm đã quyết định thay đổi nhận diện thương hiệu để khẳng
định và củng cố vị trí dẫn dầu trong ngành bán lẻ nệm và chăn ga gối, đồng thời nhất
quán trong truyền thông cũng như để xây dựng hình ảnh thương hiệu Vua Nệm rõ ràng
hơn trong tâm trí của khách hàng.

Hình 1. Sự thay đổi nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Vua Nệm.
Bộ nhận diện thương hiệu mới của Vua Nệm phác họa rõ 3 nét tính cách thương
hiệu của Vua Nệm: “Gần gũi, Tinh thông và Hiện đại”, thể hiện cam kết của thương
hiệu trong việc mang đến lợi ích và giải pháp tốt nhất cho giấc ngủ của khách hàng.
Slogan “Ngủ ngon. Sống trọn.” mang ý nghĩa một ngày mới tốt lành, một cuộc sống
trọn vẹn được khởi đầu bởi mỗi đêm ngon giấc.
1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng: Cung cấp các sản phẩm và giải pháp cho giấc ngủ của khách hàng
như đệm, chăn ga, gối, phụ kiện giường ngủ…
Nhiệm vụ:
- Mang đến lợi ích và giải pháp tốt nhất cho giấc ngủ của khách hàng
5


1.2.

-

Đem đến thu nhập thỏa đáng cho nhân viên, một mơi trường làm việc năng động, thân

thiện, có sự học hỏi và phát triển.
Tôn trọng và xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với các đối tác.
Tạo ra nhiều việc làm, đóng thuế đầy đủ và chấp hành qui định pháp luật
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần Vua Nệm
Công ty Cổ phần Vua Nệm sử dụng cấu trúc tổ chức theo chức năng, trong đó
mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng nhất định và được tổ chức riêng rẽ, phân các
cấp nhỏ hơn để dễ dàng quản lý. Cơ cấu tổ chức này có ưu điểm là thúc đẩy sự chun
mơn hóa, ra tăng hiệu quả làm việc và phát huy được các kỹ năng, tay nghề của các
thành viên trong từng bộ phận chức năng của công ty. Tuy nhiên việc phối hợp giữa
các bộ phận trong cơng ty cịn gặp nhiều bất cập, chưa được liền mạch do khơng có sự
thống nhất giữa các lãnh đạo, thiếu sự trao đổi và truyền thông giữa các bộ phận với
nhau.
Sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty được thể hiện như hình 2:

Hình 2. Sơ đồ bộ máy tổ chức Cơng ty Cổ phần Vua Nệm.
Trong đó bộ phận Marketing chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện kế hoạch
chiến lược Marketing nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và nhận diện thương hiêu của
công ty. Bộ phận Marketing gồm 1 Giám đốc Marketing trực tiếp chỉ đạo và điều phối
4 phòng: phòng tiếp thị & truyền thông (Marketing Comunication); Marketing thương
mại điện tử (Marketing Ecommerce); tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing); Thiết kế
và nội dung (Content Marketing) với tổng số lượng nhân sự 26 người với 100% là
trình độ đại học. Mỗi phịng có một trưởng phịng giàu kinh nghiệm, kỹ năng chuyên
6


-

-

1.3.


môn quản lý đội ngũ nhân sự trẻ, nhiệt huyết, trách nhiệm có chất lượng cao, có học
vấn và kinh nghiệm, góp phần khơng nhỏ để giúp cơng ty ngày càng phát triển hơn.
Giám đốc Marketing: Lên kế hoạch chiến lược, chỉ đạo điều phối triển khai các kế
hoạch cho các phòng ban trong bộ phận Marketing.
Phòng Marketing Comunication: Gồm 5 người, phụ trách thúc đẩy doanh số bán hàng
qua hoạt động tối ưu nhận diện của công ty và sản phẩm tại các cửa hàng; lên kế
hoạch, tổ chức các hoạt động, sự kiện, hoạt náo tại cửa hàng như khai trương cửa
hàng, xả kho định kỳ…; các hoạt động truyền thơng như quảng cáo ngồi trời, quảng
cáo trong nhà, tờ rơi, quảng cáo tin nhắn (SMS), email marketing…
Phòng Marketing Ecomenmerce: Gồm 7 người phụ trách về quản lý và xây dựng
website thương mại điện tử; bán hàng online qua website vuanem.com.
Phòng Digital Marketing: gồm 5 người phụ trách thúc đẩy doanh số bán qua hoạt động
quảng cáo và tối ưu quảng cáo trên nền tảng google analytics, facebook…
Phòng Content Marketing: gồm 8 người phụ trách về nội dung, thiết kế hình ảnh cho
các ấn phẩm truyền thơng; dựng video clip quảng cáo, quản trị kênh Youtube, fanpage
của công ty.
Nhìn chung số lượng nhân sự ở mỗi phịng ban của bộ phận Marketing khá đồng
đều, cho thấy các hoạt động đa dạng của marketing đều được công ty chú trọng.
Các đặc điểm nội bộ của công ty trong hoạt động kinh doanh
Công ty kinh doanh các sản phẩm đệm, chăn ga, gối và phụ kiện gường ngủ,
trong đó đệm là sản phẩm công ty chú trọng nhất chiếm 70% doanh số của công ty.
Công ty kinh doanh trên hệ thống các cửa hàng chuyên doanh tại 24 tỉnh thành, đa
phần là tập trung tại các thành phố, trong đó phần lớn các của hàng của công ty tập
trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, nơi có
nhiều chung cư, cao ốc.
Cơng ty kinh doanh 4 dòng sản phẩm đệm gồm: đệm bơng ép, đệm cao su, đệm
foam, và đệm lị xo với các mức giá từ 1 triệu – 80 triệu phục vụ cho các phân khúc
khách hàng khác nhau. Khách hàng của công ty gồm cả khách hàng cá nhân và khách
hàng tổ chức nhưng chủ yếu là khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân công ty

hướng đến những người có thu nhập khá, cao trở lên, sống tại các chung cư, biệt thự ở
các thành phố.
Công ty thường sản xuất hàng mang thương hiệu riêng của công ty (hàng OEM),
hoặc khi hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài nước như Amando,
Kim Cương, Liên Á, Dunllopilo, Therapedic…công ty đã tham gia ngay từ lúc đầu của
giai đoạn sản xuất: từ lúc hình thành ý tưởng sản phẩm nhãn hiệu đến mẫu mã, tem
nhãn… do vậy các sản phẩm công ty bán thường là các sản phẩm độc quyền, trên thị
trương khơng có.
7


Mục tiêu quản trị thương hiệu của công ty là trở thành chuyên gia số 1, uy tín và
lớn nhất Việt Nam về cung cấp các sản phẩm và giải pháp cho giấc ngủ của khách
hàng. Công ty chú trọng đầu tư vào hoạt động trải nghiệm của khách hàng, đây là điểm
khác biệt lớn nhất mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường chưa chú trọng.
Công ty cũng chú trọng đầu tư nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và ứng
dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh. Về nhân lực với hơn 300 nhân viên, công
ty xây dựng một bộ phận đào tạo nhằm đào tạo các thành viên mới về văn hóa cơng ty,
các kiến thức về công ty, về sản phẩm và ngành bán lẻ đệm để nhân viên mới có thể
hội nhập nhanh chóng, và nắm bắt thơng tin, tình hình chính xác; đào tạo các nhân
viên bán hàng các quy trình, kỹ năng bán hàng, thái độ và kiến thức…Ngồi cơng ty
thường tổ chức các buổi talk show của các vị lãnh đạo nhằm chia sẻ kiến thức cho
nhân viên theo từng chủ đề, từ đó gắn kết các thành viên, nâng cao chất lượng nhân sự
giúp công ty phát triển hơn nữa. Về cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống cửa hàng, kho
vận trang bị đầy đủ các thiết bị được phối hợp nhịp nhàng đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh không bị gián đoạn, đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời. Vua Nệm cũng ứng
dụng các công nghệ tiên tiến vào hoạt động đánh giá, đo lường kết quả hoạt động kinh
doanh từ đó có thể nhìn nhận một cách xác đáng nhất và đưa ra các kế hoạch chiến
lược kinh doanh phù hợp và kịp thời.
1.4.

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
1.4.1. Ngành nghề kinh doanh
Công ty Cổ phần Vua Nệm lựa chọn ngành nghề kinh doanh rộng và bao quát là
rất cần thiết cho sự phát triển của công ty, bởi mỗi công ty chỉ được phép kinh doanh
trong những ngành nghề đã đăng ký, cùng với nhu cầu của khách hàng ngày một cao
hơn, địi hỏi cơng ty ln phải đón đầu xu hướng và sáng tạo ra những sản phẩm, dịch
vụ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Công ty đã định hướng và lựa chọn các
ngành nghề kinh doanh phù hợp với sự phát triển của mình. Một số ngành nghề cơng
ty đã đăng ký:
- Bán lẻ thảm, đệm, chăn, màn, rèm, vật liệu phủ tường và sàn trong các cửa hàng
chuyên doanh.
- Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép.
- Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình.
- Sản xuất giường, tủ, bàn, ghế
- Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng.
- Bán lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên doanh.
- Bán lẻ theo yêu cầu đặt hàng qua bưu điện hoặc internet
- Sản xuất thảm, chăn, đệm.
- Bán lẻ khác trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp.
- Quảng cáo.

8


Bán lẻ đồ điện gia dụng, giường, tủ, bàn, ghế và đồ nội thất tương tự, đèn và bộ đèn
điện, đồ dùng gia đình khác chưa được phân vào đâu trong các cửa hàng chuyên
doanh.
…
1.4.2. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
Công ty Cổ phần Vua Nệm hiện tại đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh

chủ yếu là:
- Bán lẻ đệm, chăn, gối trong các cửa hàng chuyên doanh.
- Hoạt động thương mại điện tử trên website vuanem.com với các sản phẩm chăn, ga,
gối, đệm, máy lọc khơng khí.
Ngành bán lẻ đệm là một ngành nhiều tiềm năng, thị trường nệm Việt Nam hiện
có quy mơ khoảng 1 tỷ USD, với dư địa tăng trưởng lớn khi còn quá nửa trong số 25
triệu hộ gia đình chưa sử dụng đệm. Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh của ngành du
lịch trong những năm qua, nhu cầu đối với sản phẩm này của các nhà nghỉ, khách sạn
và resort ngày càng gia tăng. Phân tích về lợi thế tăng trưởng, đệm là mặt hàng tiêu
dùng chậm hơn với thời gian trung bình để một hộ gia đình thay sản phẩm mới là 8
năm. Nhưng tỷ lệ lãi gộp của ngành bán lẻ đệm lại khá cao so với nhiều ngành hàng
bán lẻ khác.
1.5.
Một số kế quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Giai đoạn năm 2017-2019 là giai đoạn cơng ty có sự chuyển mình lớn do nhận
được sự đầu tư từ quỹ ngoại Mekong Capital, có nguồn vốn đầu tư lớn, cơng ty bắt đầu
tăng trưởng mạnh, doanh số của năm 2017 biến động lớn so với các năm trở về trước.
Bảng 1. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019
(Đơn vị: tỷ đồng)
-

ST
T

Chỉ tiêu Năm
(đơn vị: 2017
tỷ đồng)

So sánh (đơn vị: %)
2018

2019
2018/2017
2019/2018
Tuyệt
Tương Tuyệt
Tương
đối
đối (%) đối
đối (%)
1
Doanh thu 142,1
199,8
211,7
57,7
40,61
11,9
5,95
2
Chi phí
141,5
198,7
205,9
57,2
40,42
7,2
3,62
3
Lợi nhuận 0,6
1,1
5,8

0,5
83,33
4,7
427,27
(Nguồn: Bộ phận Tài chính - Kế tốn)
Từ bảng 1, nhìn chung giai đoạn năm 2017-2019 doanh thu của công ty đều tăng
qua các năm. Cuối năm 2017 và 2018, công ty mở rộng cửa hàng, chi phí marketing
lớn, cơng ty cũng sáp nhập 2 thương hiệu Vua Nệm và Đệm.vn thành một thương hiệu
duy nhất Vua nệm như ngày nay. Chính vì vậy chi phí 2018 tăng 57,2 tỷ so với 2017.
Năm 2019: số lượng cửa hàng mới thêm ít hơn, chi phí phát triển mặt bằng giảm
nhưng chi phí marketing tăng cao, do vậy chi phí 2019 tăng 7,2 tỷ so với 2018.
9


1.6.

-

-

Bên cạnh đó, doanh thu và lợi nhuận của cơng ty cũng tăng lên. Cụ thể năm 2018
doanh thu tăng 40,61%, lợi nhuận tăng 83,33% so với năm 2017. Năm 2019 doanh thu
tăng 5,95% và lợi nhuận tăng 427,27% so với 2018 nhưng về tuyệt đối lợi nhuận công
ty chỉ tăng nhẹ.
Các bước thực hiện công việc tại đơn vị thực tập
Bước 1: Tìm hiểu về cơng ty và ngành nghề sản phẩm công ty đang kinh doanh
Bước 2: Được giới thiệu về các công việc, chức trách của từng phịng Marketing
Comunication, Marketing Ecomerce, Digital Marketing, Content Marketing.
Bước 3: Tìm hiểu chi tiết về từng sản phẩm của công ty đang kinh doanh: làm
quen, cảm nhận và phân biệt 4 dịng đệm (lị xo, cao su, foam, bơng ép), tìm hiểu đặc

điểm tính chất của mỗi loại đệm; Tìm hiểu xuất xứ, các dịng đệm của các thương hiệu
cơng ty đang cung cấp, tìm hiểu mức giá thành của các sản phẩm.
Bước 4: Làm bài test về tính năng, đặc điểm của sản phẩm, các thương hiệu sản
phẩm của công ty.
Bước 5: Học và làm quen với một số công việc cơ bản của phòng Marketing
Comunication như:
Học các quy chuẩn trưng bày tại cửa hàng
Làm các bảng giá đệm, chăn ga trưng bày tại cửa hàng theo chương trình khuyến mãi
tháng theo quy chuẩn.
Tìm kiếm, báo giá các nhà cung cấp cho các hoạt động truyền thơng của các chương
trình khai trương, xả kho định kỳ của công ty như các nhà cung cấp về dịch vụ múa
lân, làm rối hơi, cổng bóng trang trí, bóng bay, quạt giấy, chạy roadshow, treo phướn
quảng cáo…; các nhà cung cấp in ấn, thi công các ấn phẩm trưng bày tại cửa hàng như
hanger treo trần, khung tranh trang trí, bandroll, standee…
Nghiệm thu hình ảnh các hoạt động truyền thơng quảng cáo đã triển khai như phướn,
tờ rơi, tờ dán, quảng cáo frame thang máy, quảng cáo xe tải, roadshow
Làm quen và soạn nội dung cho quảng cáo tin nhắn (SMS)
Đưa ra ý tưởng cho các ấn phẩm quảng cáo trưng bày tại cửa hàng
Bước 6: Các anh chị đánh giá, nhận xét về q trình thực tập tại cơng ty
Trong q trình 1 tháng thực tập tại công ty Cổ phần Vua Nệm, em đã được tìm
hiểu về cơng ty, văn hóa doanh nghiệp cũng như hoạt động kinh doanh nói chung và
hoạt động nói riêng Marketing của Vua Nệm. Tại đây em được các anh chị nhân viên
trong công ty hướng dẫn chi tiết, nhiệt tình về các cơng việc mà Marketing cần làm, để
em có thêm thơng tin, kiến thức phục vụ cho Báo cáo thực tập và làm khóa luận tốt
nghiệp sau này.
PHẦN 2. TÌNH TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VUA NỆM
10



2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.1.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế:
Nền kinh tế Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang phát triển và tăng trưởng
khá ổn định, GDP bình quân đầu người năm 2019 đạt 2800 USD. Triển vọng kinh tế
của Việt Nam trong trung hạn và dài hạn rất tích cực. Việc Việt Nam tham gia một số
lượng lớn các hiệp định thương mại song phương và đa phương giúp nền kinh tế của
đất nước phát triển, có thêm cơ hội đa dạng hóa quan hệ hợp tác và giảm phụ thuộc
vào các nền kinh tế lớn. Cơ hội sẽ nằm ở những ngành, lĩnh vực có lợi thế so sánh
truyền thống trong đó có lĩnh vực phân phối bán lẻ. Việt Nam đã có những bước đổi
mới và cải thiện môi trường đầu tư với những chính sách kinh tế đúng đắn, tạo điều
kiện cho các ngành nghề kinh doanh trong nước, ngoài nước phát triển.
Nửa đầu năm 2020, tình hình dịch bệnh Covid 19 đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến
tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam thực hiện
chính sách dãn cách xã hội tại các tỉnh thành trên cả nước, đóng cửa các hàng quán, cơ
sở kinh doanh không cần thiết đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của
nhiều công ty. Trong thời gian này các cửa hàng chuyên doanh của Vua Nệm tại các
tỉnh thành đều phải đóng cửa khiến doanh thu sụt giảm và vẫn phải chịu chi phí mặt
bằng.
- Mơi trường cơng nghệ:
Sự phát triển nhanh chóng và bùng nổ của khoa học công nghệ tạo nên những
bước đột phá trong việc nghiên cứu, phân tích và thấu hiểu khách hàng. Ứng dụng trí
tuệ nhân tạo (AI) sẽ ghi nhận một cách trung thực những khu vực khách hàng thường
xuyên lui tới, thời gian trung bình lưu lại tại từng vị trí tại cửa hàng. Những thống kê
này không chỉ dừng lại ở việc thể hiện bởi các con số mà còn được phác hoạ một cách
trực quan thông qua hệ thống bản đồ nhiệt (heat maps). Từ đó giúp cơng ty thực hiện
chương trình marketing đúng đắn và phù hợp với khách hàng.
Ngoài ra các nền tảng google, facebook, youtube, website… ngày càng phát triển
và có những tính năng tối ưu, thơng minh hơn, lượng người dùng ngày một tăng cho

phép công ty đễ dàng tiếp cận số lượng lớn khách hàng mục tiêu của mình.
- Mơi trường chính trị - pháp luật:
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mơi trường chính trị ổn
định nhất trên thế giới. Nhà nước đã và đang có những chính sách mở cửa, tạo điều
kiện thuận lợi cho thúc đẩy các cơng ty đầu tư nước ngồi đầu tư vào doanh nghiệp
trong nước. Tuy nhiên các vấn đề về thuế quan còn chưa được thỏa đáng, khiến chi phí
nhập khẩu đệm tăng, khiến giá bán sản phẩm tăng.
11


- Yếu tố văn hóa – xã hội:
Hiện nay, dân số Việt Nam có khoảng 97 triệu dân và có khoảng trên 30% dân số
Việt Nam nằm đệm, trong khi ở các nước phát triển là 100%. Điều đó cho thấy quy
mô, tiềm năng thị trường đệm ở Việt Nam là rất lớn. Đặc điểm thể chất của mỗi người
khác nhau, sở thích nằm đệm cũng rất khác nhau giữa từng người và từng khu vực ở
Việt Nam và quốc tế. Người miền Bắc gọi là “đệm”, trong khi người miền Nam gọi là
“nệm” và thói quen, sở thích sử dụng cũng khá khác nhau. Người miền Bắc thích nằm
cứng, người miền Nam thích mềm. Ở Tây phương đa phần sử dụng nệm lò xo, trong
khi Việt Nam ưa chuộng nệm cao su. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn sức
khỏa giấc ngủ, tuy nhiên nhận thức về các sản phẩm đệm còn khá hạn chế, đây là cơ
hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản sản phẩm đệm phát triển hơn nhưng doanh
nghiệp cũng cần nỗ lực hơn trong việc thay đổi nhận thức người tiêu dùng.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
2.1.2.1. Các yếu tố môi trường ngành
- Nhà cung ứng:
Công ty Cổ phần Nệm hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài
nước như Amando, Kim Cương, Liên Á, Dunllopilo, Therapedic… ngay từ lúc đầu
của giai đoạn sản xuất: từ lúc hình thành ý tưởng sản phẩm nhãn hiệu đến mẫu mã,
tem nhãn… do vậy các sản phẩm công ty bán thường là các sản phẩm độc quyền, trên
thị trương khơng có, cơng ty cũng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và tham

gia vào giai đoạn sản xuất ngay từ lúc hình thành ý tưởng sản phẩm sẽ đảm bảo tính
kịp thời, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
- Phân phối:
Vua Nệm phân phối trực tiếp tới khách hàng qua hệ thống 71 cửa hàng trên 24
tỉnh thành của công ty và hệ thống website vuanem.com. Mỗi cửa hàng đều thiết kế
kho nhỏ ngay tại cửa hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản phẩm cho khách. Việc giao
nhận vận chuyển nhanh chóng. Đội ngũ vận chuyển, phân phối chuyên nghiệp, khéo
léo xử lý các tình huống phát sinh, bất kể các đặc điểm không gian nhà ở của khách
hàng hẹp hay rộng.
- Khách hàng:
+ Khách hàng cá nhân: Đây là khách hàng chủ yếu của cơng ty. HiệnViệt Nam có
hơn 10 triệu hộ gia đình, mỗi gia đình cần trung bình từ 2 - 3 tấm đệm trở lên, tức nhu
cầu thị trường vào khoảng 20 - 30 triệu tấm đệm. Nhu cầu về đệm ngày càng tăng cao,
đây là tiềm năng lớn cho công ty phát triển.
+ Khách hàng tổ chức: Là các hệ thống khách sạn, bệnh viện, trường học… nhu
cầu về sản phẩm đệm cũng cao. Tuy nhiên nguồn khách hàng này của cơng ty cịn hạn
chế và ít, công ty cần mở rộng thêm nguồn khách hàng này.
12


- Đối thủ cạnh tranh:
Tổng quan thị trường đệm có độ lớn 22 nghìn tỷ với hơn 20 nhà sản xuất lớn vầ
nhỏ lẻ trong nước như Kymdan, Liên Á, Vạn Thành, Hanvico… thị trường phân mảnh
tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty kinh doanh. Trên thị trường hiện tại Vua Nệm có
các đối thủ cạnh tranh như Đệm Xinh, Đệm Việt Home, Thế giới đệm online, Đệm
Xanh, Thế giới đệm Việt, Siêu thị đệm, … sức tăng trưởng của các hệ thống này khá
chậm, mỗi năm chỉ tăng từ 1-2 cửa hàng. Ngồi ra cịn các hộ kinh doanh nhỏ lẻ
nhưng chủ yếu là bán đệm bông ép. Khác biệt lớn nhất của Vua Nệm là chú trọng đầu
tư trải nghiệm của khách hàng và ứng dụng các cơng nghệ hiện đại để phân tích khách
hàng điều mà các đối thủ cạnh tranh chưa chú trọng tới. Gần đây sự phát triển của

Đệm Xinh cũng đang tăng trưởng nhanh chóng nhưng chủ yếu là thị trường Hà Nội.
Nhìn chung trên thị trường hiện tại Vua Nệm Vẫn đang dẫn đầu trong phân phối bán lẻ
đệm và có thể nói tiềm lực phát triển là rất lớn. Cơng ty vẫn cần có những kế hoạch
tăng trưởng và mở rộng hơn nữa, đón đầu và nắm bắt xu hướng để luôn là người tiên
phong đi đầu trong lĩnh vực bán lẻ đệm.
- Cơng chúng:
Cơng ty có những bài viết về chủ đề sức khỏe, giấc ngủ trên các blog của website
của công ty nhằm chia sẻ và nâng cao kiến thức cho mọi người.
Cơng ty ln có những chính sách quan tâm tới đời sống, môi trường làm việc
cũng như tạo điều kiện cho nhân viên phát triển thông qua các buổi đào tạo và chia sẻ
của lãnh đạo.
Các hoạt động bên ngồi của cơng ty cịn khá ít, công ty cần tham gia hoạt động
tài trợ sự kiện, chương trình, tăng tần suất tam gia các hoạt động cơng chúng để quảng
bá và nâng cao hình ảnh của công ty.
2.1.2.2. Các yếu tố môi trường nội tại
- Cơ sở vật chất: Gồm 71 mặt bằng có vị trí thuận lợi cho việc kinh doanh tại 24
tỉnh thành, mỗi một mặt bằng cửa hàng đều thiết kế kho chuyên dụng nhằm đảm bảo
nhu cầu khách hàng, ngồi ra cơng ty cịn có 2 kho hàng lớn và 2 văn phịng ở Hồ Chí
Minh và Hà Nội đều được trang bị đầy đủ thiết bị, hiện đại.
- Nhân lực: Đội ngũ nhân sự hơn 300 người, trẻ trung, nhiệt huyết, có kiến thức
chun mơn và kinh nghiệm. Việc đào nhân lực của công ty rất được chú trọng.
- Nguồn lực tài chính: Với sự rót vốn đầu tư của Mekong Capital, vốn điều lệ
công ty lên đến 100 tỷ, tiềm lực phát triển của công ty là rất lớn. Và Mekong Capital
vẫn đang tiếp tục đầu tư vào Vua Nệm, công ty đang tiếp tục tăng trưởng.
- Công nghệ: Vua Nệm là chuỗi bán lẻ đầu tiên áp dụng công nghệ trí tuệ nhân
tạo vào việc đo lường, phân tích thói quen mua sắm của khách hàng từ đó nâng cao kết
13


quả kinh doanh. Công ty cũng áp dụng các công nghệ hiện đại trong quản trị bán hàng

như ERP.
- Thương hiệu: Thành lập từ năm 2007, với thâm niên hoạt động hơn 10 năm,
Vua Nệm hệ thống bán lẻ độc quyền của nhiều thương hiệu đã xây dựng hình ảnh gần
gũi, hiện đại trong tâm trí khách hàng. Vua Nệm đã có một lượng khách hàng nhất
định và tỷ lệ khách hàng cũ quay lại là rất cao.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Vua Nệm
2.2.1. Đặc điểm thị trường, khách hàng của công ty
2.2.1.1. Đặc điểm thị trường của công ty
Thị trường công ty đang cung cấp và phân phối sản phẩm trải khắp các tỉnh trên
tồn quốc, tuy nhiên tại mỗi tỉnh thành, cơng ty chủ yếu hướng tới những khách hàng
sống tại các thành phố, trong đó chủ đạo là các thành phố lớn như Hà Nơi, Hồ Chí
Minh với số lượng cửa hàng tại 2 thành phố này lần lượt là 24, 27 – chiếm đa phần
trong 71 cửa hàng của Vua Nệm. Bởi tại 2 thành phố này có mật độ dân cư lớn, tập
trung nhiều khu đô thị, chung cư, cao ốc. Tốc độ dân số phát triển nhanh và đơ thị hóa
tăng cao, với những khu vực có diện tích đất chật, mật độ dân số đơng thì lựa chọn
sống tại các chung cư, khu đô thị là lựa chọn phổ biến nhất. Hàng năm có hàng loạt
những chung cư, khu đô thị xây mới, đáp ứng cho nhu cầu về nhà ở tại các thành phố
lớn. Khi lên nhà mới, người dân có nhu cầu mua sắm đồ đạc mới và đệm cũng là một
sản phẩm cần thiết. Thị trường chính của Vua Nệm chính là “thị trường chuyển nhà”
này.
2.2.1.2. Đặc điểm khách hàng của công ty
Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ đệm, chăn ga, gối với sự đầu tư vào
không gian để khách hàng trải nghiệm tại các hệ thống cửa hàng, khách hàng của Vua
Nệm chủ yếu là khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân của cơng ty là những người có nhu cầu mua và sử dụng các
sản phẩm đệm, chăn ga, gối. Các sản phẩm của cơng ty có mức giá đa dạng phục vụ
cho các phân khúc khách hàng có thu nhập từ thấp đến khách hàng có thu nhập cao.
Khách hàng chính của cơng ty chủ yếu là những hộ dân sống hoặc mới mua nhà tại các
chung cư, dự án khu đơ thị có thu nhập từ khá trở lên.
Ngồi khách hàng cá nhân, cơng ty có khách hàng tổ chức là các khách sạn, khu

nghỉ dưỡng. Các khách hàng này mua nhằm mục đích phụ vụ hoạt động kinh doanh
của mình và thường là các sản phẩm đệm lị xo.
2.2.1.3. Các sản phẩm của cơng ty
Hiện tại công ty đang cung cấp các sản phẩm chủ đạo là:

14


-

-

-

-

-

Sản phẩm đệm bông ép khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân có thu nhập thấp đã
quen với các sản phẩm đệm cứng. Đệm bông ép hiện tại công ty đang cung cấp các
thương hiệu như Amando, Kim Cương, …
Sản phẩm đệm Foam khách hàng chủ yếu là khách hàng có thu nhập trung bình ở miền
Bắc, thích các sản phẩm mềm, có độ đàn hồi tương đối. Sản phẩm mềm, có thể cuộn
gọn, hướng tới những khách hàng ưu thích sự nhẹ nhàng, Sản phẩm dễ thay chăn ga,
thích hợp với khơng gian nhà nhỏ hẹp đều có thể cuộn cất đi để tối ưu diện tích.
Sản phẩm đệm cao su khách hàng chủ yếu là khách hàng từ Đà Nẵng trở vào Nam, có
thu nhập cao, thích các sản phẩm mềm, có độ đàn hồi cao. Độ dày của đệm cao su thấp
nhất so với đệm foam và lò xo.
Sản phẩm đệm lò xo khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập cao, thích các
sản phẩm có độ đàn hồi cao. Khơng thích hợp cho những khơng gian nhà nhỏ, hẹp vì

đặc tính của đệm lị xo khơng cuộn được, và có độ dày lớn nhất trong các loại đệm.
Khách hàng thường hướng đến người nước ngoài hay những cá nhân cho thuê nhà
nghỉ, khách sạn
Sản phẩm chăn, ga, gối, phụ kiện hướng tới đa dạng các tập khách hàng với nhiều mức
giá, chất lượng khác nhau.
2.2.1.4. Mục tiêu marketing và mục tiêu quản trị thương hiệu của công ty
- Mục tiêu marketing:
Năm 2017-2018: Mở rộng khách hàng mới, tăng số lượng khách hàng hiện hữu
Năm 2019: Khai thác khách hàng mới, thúc đẩy doanh số bán
Năm 2020: Duy trì sự trung thành của khách hàng cũ, giữ chân họ tránh đánh
mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh, đồng thời khai thác thêm lượng khách hàng mới.
Tối ưu chi phí marketing.
- Mục tiêu quản trị thương hiệu của công ty đến năm 2023: trở thành chuyên gia
số 1, uy tín và lớn nhất Việt Nam về cung cấp các sản phẩm và giải pháp giấc ngủ cho
khách hàng.
2.2.2. Thực trạng nghiên cứu và phân tích marketing chiến lược/ thương
hiệu của cơng ty
2.2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu và thu thập dữ liệu marketing
Để nghiên cứu và thu thập được các thông tin về nhu cầu cũng như mong muốn
sử dụng sản phẩm của khách hàng, cơng ty có hợp tác với Nielsen – công ty nghiên
cứu và phát triển thị trường và truyền thơng tồn cầu, ln duy trì vị trí dẫn đầu trong
lĩnh vực nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu và thu thập dữ liệu của công ty
khoảng 3-5 năm thực hiện lần. Hoạt động nghiên cứu này dành cho các sự thay đổi lớn
lớn về mục tiêu và chiến lược dài hạn của cơng ty. Ngồi ra cơng ty cũng sử dụng các
hoạt động nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu và thu thập dữ liệu marketing
nhằm có những kế hoạch kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
15


Với nghiên cứu sơ cấp, công ty thu thập thông tin khách hàng qua các kênh

online và offline. Kênh online sẽ do phịng Marketing Ecommerce và phụ trách thơng
qua website và fanpage của của công ty, kênh offline là thông qua các camera với ứng
dụng bản đồ nhiệt (Heat map) cái hệ thống cửa hàng của Vua Nệm dựa trên hành vi
mua sắm của khách hàng (khu vực thường xuyên đi lại, thời gian mua sắm trung bình
tại cửa hàng) từ đó phịng phân tích dữ liệu sẽ theo dõi và đánh giá, đưa ra các đề xuất
cho phòng Marketing có thể nhận biết và đưa ra các hoạt động phù hợp. Ngồi ra cơng
ty cũng tìm kiếm thơng tin khách hàng qua nguồn thứ cấp như thông tin thời gian bàn
giao nhà, tổng số lượng căn hộ chung cư, quy mô dự án chung cư, khu đô thị qua các
nguồn bất động sản…
2.2.2.2 Thực trạng chương trình và chiến lược marketing sản phẩm/ thương
hiệu của công ty
Thị trường của công ty là các các khách hàng sống tại các thành phố trải khắp các
tỉnh thành trên toàn quốc, tuy nhiên công ty chọn đoạn thị trường mục tiêu là các thành
phố lớn nơi tập trung nhiều chung cư, khu đơ thị điển hình là thành phố Hà Nội, Hồ
Chí Minh. Trong đó Vua Nệm hướng chủ đạo đến những khách hàng có thu nhập từ
thấp đến cao với 3 sản phẩm chính là đệm cao su, đệm foam và đệm lò xo với mức giá
từ 8 triệu đồng/đệm trở lên.
Về định vị, điểm khác biệt giữa Vua Nệm với các đối thủ cạnh tranh chính là sự
trải nghiệm của khách hàng. Hệ thống các cửa hàng của Vua Nệm được sắp xếp, trưng
bày theo quy chuẩn, không gian cửa hàng thoáng, thân thiện và khoa học, hiện đại; sản
phẩm của công ty chất lượng va đa dạng đến từ các thương hiệu trong nước và ngoài
nước; đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp và được đào tạo quy trình bán hàng bài bản, phân
khúc giá đa dạng và đặc biệt khách hàng được trải nghiệm trước khi mua sản phẩm.
Khi đến cửa hàng khách hàng được hướng dẫn nằm thử và trải nghiệm, so sánh các
loại đệm khác nhau và được nhân viên tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp. Với các loại
chăn ga gối và phụ kiện, có thể dễ dàng nhận thấy các cửa hàng Vua Nệm đề thiết kế
kệ chăn ga gối được đặt thấp và có giá treo chăn ga. Điều này cho thấy sự quan tâm
đến hành vi của người tiêu dùng của Vua Nệm vì mỗi sản phẩm đều được sắp đặt sao
cho khách hàng có thể dễ nhìn thấy và dễ lấy để xem mẫu và cảm nhận sản phẩm.
Để thu hút được khách hàng ở phân đoạn này công ty phối hợp nhiều hoạt động

marketing hỗn hợp. Về vị trí, tùy các cửa hàng khác nhau nằm tại các khu vực gần
chung cư, khu đô thị trung cấp đến cao cấp, công ty sẽ chọn các sản phẩm đệm cao su,
foam, lò xo với các mức giá 8 triệu, 12 triệu, 15 triệu, 22 triệu, 32 triệu… để trưng bày
tại điểm bán. Công ty thực hiện các hoạt động xúc tiến như: tổ chức các sự kiện ưu đãi
dành riêng cho cư dân chung cư tại các khung giờ vàng, hoạt động quảng cáo qua tin
nhắn dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp của kênh bất động sản, hoạt động seeding đăng
16


bài viết về chương trình giờ vàng trong các nhóm hội cư dân trên facebook, hoạt động
quảng cáo frame thang máy tại các chung cư…
2.3. Thực trạng hoạt động marketing thương mại của công ty
2.3.1. Thực trạng về mặt hàng kinh doanh của công ty
Công ty Vua Nệm kinh doanh bán lẻ các mặt hàng đệm, chăn ga, gối và phụ kiện
giường ngủ với đa dạng các thương hiệu trong và ngồi nước trong đó các sản phẩm
chủ đạo của công ty như bảng 2:
Bảng 2. Danh mục mặt hàng của cơng ty
STT

Tỷ trọng %
2018

2017
2019
Đệm
Đệm lị xo Amando Orlando/Faro/Primo
Đệm lị xo Dunlopillo William/Karen/Icomfort
Đệm lò xo Therapedic Premium Innergy/
Therawwrap plus
65

68
70
Đệm cao su Kim Cương Diamond Luxurry
Đệm cao su Amando Latex 7zones
Đệm cao su Gummi Classic 100% thiên nhiên
Đệm Cool Gel Memory Foam Amando Casa
Đệm foam Amando Comodo Luxury
Đệm foam Aeroflow Standard
Đệm foam Inoac Aeroflow Wave
Đệm bông ép kháng khuẩn Amando vỏ gấm 2
mảnh
Đệm bơng ép Kim Cương Acness
- …..
2
Chăn ga
25
26
26
3
Gối
10
6
4
Tổng
100
100
100
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Vua nệm)
Nhìn chung đệm là sản phẩm được công ty chú trọng nhiều nhất, chiếm tỷ trọng
phần lớn doanh thu. Tỷ trọng của đệm qua các của cơng ty đều có sự tăng đều do mối

quan hệ với nhà cung cấp ngày một bền chặt, công ty sở hữu nhiều dòng đệm độc
quyền như Dunlopillo William, Dunlopillo Karen, … chỉ có Vua Nệm mới có. Các
dịng sản phẩm của thương hiệu Amando là những sản phẩm nội bật của công ty đa
dạng các loại đệm từ lị xo, cao su, foam đến bơng ép.
Tỷ lệ về chăn ga qua các năm tương đối ổn định, sản phẩm được công ty cập nhật
liên tục, thường xuyên loại bỏ những mẫu không được ưa chuộng, doanh thu thấp. Gối
chiếm tỷ trọng ít và có xu hướng giảm dần qua các năm.
Hoạt động R&D mặt hàng của công ty trong 3 năm qua
Hoạt động R&D của công ty rất được chú trọng. Công ty cùng phối hợp, thắt chặt
mối quan hệ với các nhà sản xuất, nhà cung cấp thông qua việc tham gia ngay từ khâu
1

-

Danh mục mặt hàng

17


đầu tiên- khâu hình thành ý tưởng sản phẩm đến việc tem nhãn. Cơng ty sử sụng cơng
nghệ trí tuệ nhân tạo qua hệ thống bản đồ nhiệt được trang bị tại các cửa hàng nhằm
nghiên cứu xu xướng, thói quen thông qua các hành vi của khách hàng mua của khách
hàng. Bên cạnh đó cơng ty cũng nghiên cứu và theo dõi doanh thu của các dòng sản
phẩm, từ đó nắm bắt xu hướng thơng tin kịp thời cho nhà cung cấp nhằm sản xuất
những sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu khách hàng. Trong giai đoạn
2017-2019 danh mục sản phẩm của công ty khá ổn định, khơng có sản phẩm nào bị
loại bỏ và có xu hướng tăng lên vào cuối năm 2019 khi công ty bắt đầu phát triển thêm
dòng đệm cao su 100% thiên nhiên.
- Các loại hình và đặc điểm dịch vụ cho khách hàng của công ty:
Dịch vụ trước bán: Các hoạt động truyền thông được tư vấn, thông tin đầy đủ tới

khách hàng.
Dịch vụ trong bán: Khi khách hàng đến cửa hàng thì đội ngũ nhân viên thân
thiện, chuyên nghiệp cả online và oflfine tiếp đón chu đáo, tư vấn thông tin, đặc điểm
sản phẩm. Khách hàng trải nghiệm sản phẩm trong không gian thoải mái nhất, ...Các
dịch vụ thanh tốn linh động, chính sách trả góp mua đệm từ 2 triệu đồng/tháng.
Dịch vụ sau bán: Các dịch vụ vận chuyển hàng hóa, lắp đặt tại nhà ln sẵn sàng,
dịch vụ bảo hành đệm, bảo hành đệm mở rộng; thu mua đệm cũ, đổi nệm mới, đổi trả
hàng, các chương trình trình tri ân khách hàng cũ…
2.3.2. Thực trạng về giá mặt hàng kinh doanh
2.3.2.1 Các mức giá của nhóm, tuyến mặt hàng, mặt hàng hỗn hợp
Các sản phẩm công ty đang kinh doanh có mức giá cạnh tranh trên thị trường với
mức giá từ cao tới thấp, đa dạng các sản phẩm đáp ứng được các phân khúc khách
hàng khác nhau.

18


Bảng 3. Mức giá của nhóm mặt hàng chủ đạo của công ty
STT
1
2
3
4
5
6

-

Mức giá (đơn vị: triệu đồng)
1,870 – 9,800

5,090 – 56,359
8,100 – 159,990
8,870 – 91,090
0,7 – 9,9900
0,16 – 0,560
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Vua nệm)
Lợi thế là nhà bán lẻ theo chuỗi hệ thống các cửa hàng và làm việc với nhiều nhà
cung cấp khác nhau trong và ngồi nước, nhiều sản phẩm chỉ có cơng ty độc quyền
phân phối, các mức giá của công ty đưa ra đáp ứng đa dạng phân khúc và nhu cầu,
giúp công ty thu hút được sự chú ý từ khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của công ty.
2.3.2.2. Phương pháp định giá mà công ty đang áp dụng
Phương pháp định giá chủ yếu dựa vào chi phí đầu vào, ngồi ra là theo sản
phẩm cùng phân khúc cạnh tranh của đối thủ, hoặc theo lợi nhuận mong muốn.
Giá bán xác định dựa vào chi phí được tính theo cơng thức:
Giá bán = Giá mua vào + Chi phí tiêu thụ + Lãi dự kiến.
Trong đó:
Giá mua vào: Giá đầu vào của sản phẩm
Chi phí tiêu thụ: bao gồm các chi phí kho vận, bốc dỡ, chi phí phát triển hệ thống, các
chi phí chào hàng, chi phí marketing, chi phí hải quan, ...
Tùy theo đối tượng khách hàng khác nhau cơng ty sẽ có những chính sách chiết
khấu, giảm giá cho khách hàng. Ví dụ như nhân viên của Vua Nệm sẽ được giảm giá
10% khi mua các sản phẩm của công ty. Các khách hàng thuộc công ty đối tác của như
Exeambank, batdongsan.com, Payoo… sẽ được chiết khấu 5% đơn hàng trên 5 triệu
đồng, … các khách hàng là cư dân chung cư sẽ được giảm giá vào các đợt công ty tổ
chức các sự kiện dành riêng cho các khu vực chung cư trong các thời điểm diễn ra
chương trình.
2.3.3. Thực trạng về phân phối mặt hàng của công ty
2.3.3.1. Dạng kênh phân phối
Công ty cổ phần Vua Nệm hoạt động kinh doanh theo mơ hình chuỗi bán lẻ hiện
đại với chuỗi liên kết dọc, là người tiên phong trong lĩnh vực chuỗi bán lẻ đệm. Công

ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp, trực tiếp đưa sản phẩm từ nhà cung cấp tới tay
khách hàng. Sản phẩm trong nước hay nhập ngồi của cơng ty được nhập trực tiếp về
hai kho lớn của công ty là kho Lai Xá ở Hà Nội và kho Hóc Mơn ở Hồ Chí Minh, sau
đó sẽ vận chuyển về các kho nho ở các cửa hàng. Một số trường hợp có thể nhập trực
tiếp về kho nhỏ tại cửa hàng luôn do tiện vận chuyển qua. Khách hàng có thể mua
hàng tại hệ thống các cửa hàng của Vua Nệm trên tồn quốc, hay đặt hàng trực tiếp
19

Nhóm mặt hàng
Đệm bơng ép
Đệm cao su
Đệm foam
Đệm lò xo
Chăn ga
Gối


qua website của cơng ty. Sau đó đội ngũ vận chuyển sẽ giao tận nhà cho khách hàng.
Kênh phân phối trực tiếp giúp công ty dễ dàng quản lý hàng hóa dễ dàng, chi phí quản
lý trung gian giảm bớt, nhu cầu của khách hàng nhanh chóng được nắm bắt, đáp ứng
kịp thời.
Nhà cung cấp

Vua Nệm

Khách hàng

Hình 3. Mơ hình phân phối của Công ty Cổ phần Vua Nệm
2.3.3.3. Công nghệ bán hàng đang được áp dụng
Công ty áp dụng công nghệ bán hàng theo mẫu đối với khách hàng cá nhân, và

sử dụng công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng trên website. Tại cửa hàng đệm được
trưng bày theo mẫu, trên website sản phẩm được phân theo loại, theo thương hiệu và
theo mức giá. Khi khách hàng mua đệm, cơng ty sẽ chuyển thành hàng hóa về nhà của
khách hàng, bởi vì sản phẩm có đặc điểm là khá to và khó di chuyển, tốn diện tích trữ
hàng nên hình thức này là vơ cùng hợp lý, giúp tối đa không gian trải nghiệm của
khách hàng và cũng giúp tối đa chất lượng của sản phẩm. Nhân viên tại các cửa hàng
được trang bị kiến thức bán hàng, và bán hàng theo kịch bản mẫu gồm các bước: bước
1- Tạo sự gần gũi với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng; bước 2Giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm và tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm
chiếc đệm phù hợp; bước 3- Nâng cao gia trị trung bình đơn hàng và giải quyết những
vấn đề thắc mắc của khách hàng;  bước 4: kiểm tra và ghi nhận các thơng tin khách

-

hàng, khuyến khích khách hàng chia sẻ về Vua Nệm.
Ngồi ra cơng ty cịn sử dụng cơng nghệ chào hàng bán bn cho khách hàng tổ
chức, nhưng không nhiều, chủ yếu là khách hàng cá nhân.
2.3.4. Thực trạng về xúc tiến thương mại, truyền thông của công ty
2.3.4.1. Mục tiêu và phương pháp xác lập ngân sách hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty
Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty
Năm 2017-2018: Tăng số lượng khách hàng hiện hữu bằng
Năm 2019: Nâng cao, thúc đẩy doanh số bán qua các hoạt động xúc tiến thương mại.
Năm 2020: Duy trì sự trung thành và khai thác khách hàng cũ, phối hợp các cơng cụ
xúc tiến hiệu quả để tối ưu chi phí marketing.
Việc phân bổ ngân sách phụ thuộc vào mục tiêu marketing cần thực hiện và phụ
thuộc vô cùng nhiều các yếu tố khác, trong đó có cả tác động của xu hướng thị trường,
đối thủ cạnh tranh. Hiện tại ở Vua Nệm, công ty đang trong giai đoạn tăng trưởng, nên
cần ưu tiên cho tăng doanh số, mở rộng khách hàng, duy trì sự trung thành của khách
cũ, tiếp tục phủ sóng rộng hơn… Cụ thể:
20



•

Khả năng hiển thị thương hiệu: 15%

•

Quảng cáo & Truyền thơng: 50% (digital 45%; trade 35%; marketing trực tiếp:
20%)

•

Duy trì lịng trung thành khách hàng: 5%

•

Xúc tiến bán: 30%
2.3.4.2. Nội dung, thông điệp cho từng công cụ xúc tiến
Quảng cáo: truyền thơng các chương trình ưu đãi hấp dẫn như mua 1 đệm tặng 1
đệm, đệm giảm 30%... chủ yếu là truyền thông cho các sản phẩm đệm để thúc đẩy
khách hàng mua hàng, nâng cao doanh số bán qua các cơng cụ như quảng cáo ngồi
trời, tại các chung cư, quán cà phê, trên online như, bandroll, phướn, frame, LCD,
wifi, facebook, google... tuy nhiên quảng cáo của công ty mới chủ yếu là truyền thơng
cho các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, như vậy sẽ kích cầu, thúc đẩy khách mua
nhiều hơn, nhưng chỉ hiệu quả với khách cũ đã mua hàng. Đối với việc quảng cáo giới
thiệu sản phẩm, thương hiệu của mình cơng ty cịn hạn chế, chưa đầu tư, vì vậy nhận
diện về thương hiệu, sản phẩm của cơng ty cịn chưa mạnh, tỉ lệ khách mới tăng chậm.
Quan hê cơng chúng: cơng ty hướng mình là 1 doanh nghiệp hiện đại, thân thiện,
cung cấp sản phẩm chất lượng cao. Công ty cũng tham gia tài trợ các hoạt dộng bình

chọn thương hiệu uy tín, chất lượng cao để nâng cao hình ảnh thương hiệu tuy nhiên
hoạt động các quan hệ công chúng của công ty không nhiều, dù là thương hiệu bán
tiên phong trong chuỗi bán lẻ đệm tại Việt Nam nhưng thương hiệu Vua Nệm trong
cơng chúng cịn chưa được phổ biến, lan tỏa rộng.
Xúc tiến bán: hướng mình là một cơng ty mà khách hàng có thể an tâm mua sắm
mà khơng phải lo lắng về giá cả, hướng khách hàng trải nghiệm nhiều hơn bằng các tối
ưu layout các cửa hàng, tối ưu giao diện website của công ty. Công ty luôn có các
trương trình ưu đãi cho khách hàng tại cửa hàng và cả online: có các chương trình như
giờ vàng giá sốc, các event ngày vàng, giờ vàng hay các chương trình dành riêng cho
cư dân chung cư... Các chương trình xúc tiến bán của cơng ty đều rất hấp dẫn và giúp
công ty thúc đẩy doanh số bán hơn nhưng tuy nhiên có nhiều chương trình chồng chéo
khiến cơng ty khó kiểm sốt và cũng có thể gây thất thốt doanh số.
Bán hàng cá nhân: tạo hình ảnh cơng ty thân thiện, chuyên nghiệp với đội ngũ
nhân viên có chuyên môn, tân tâm, các nhân viên sẽ tư vấn thông tin sản phẩm, hướng
dẫn khách hàng trải nghiệm sản phẩm và chăm sóc khách hàng sau bán.
Marketing trực tiếp: Hoạt động gửi tin nhắn, email quảng cáo trực tiếp đến khách
hàng, gọi điện tư vấn từ bộ phận chăm sóc khách hàng, trả lời thắc mắc của khách
hàng qua fanpage và website vuanem.com… nhằm truyền tải, thông tin đến khách
hàng về chương trình khuyến mãi, các sự kiện khai trương, xả kho của công ty. Hoạt
động quảng cáo tin nhắn của cơng ty rất hiệu quả, chi phí của hoạt động này rất rẻ
21


nhưng mang lại nguồn doanh thu rất lớn cho công ty. Công ty mới đang bắt đầu triển
khai hoạt động email marketing.
2.4. Thực trạng quản trị chất lượng của công ty
Hoạt động quản trị chất lượng được Vua Nệm chú trọng và triển khai trong tất
các các khâu kinh doanh và hệ thống các phịng ban của cơng ty.
Các sản phẩm của công ty sau khi được vận chuyển từ nhà cung ứng tới công ty
đều phải được kiểm định giấy tờ cũng như các hóa đơn, chứng từ, sản phẩm phải đạt

tiêu chuẩn chất lượng kiểm định, đạt các chỉ tiêu an tồn sản phẩm.
Khơng chỉ các hoạt động quản trị chất lượng sản phẩm, cơng ty cịn rất chú trọng
đến các quản trị chất lượng các hệ thống phòng ban, đo lường đánh giá chất lượng các
hoạt động thực hiện trong đó có hoạt động marketing để từ đó xây dựng và phát triển
cơng ty lớn mạnh.
Phịng Digital Marketing sử dụng các nền tảng facebook analytics, google
analytics để đánh giá, đo lường hiệu quả các hoạt động tiếp thị qua kênh kỹ thuật số từ
đó kiểm sốt và cải tiến chất lượng. Phịng Marketing và truyền thơng đo lường đánh
giá trước và sau hoạt động truyền thông, từ đó đưa ra những thành cơng, hạn chế, ưu
nhược điểm của các hoạt động và rút kinh nghiệm cho những chiến dịch tiếp theo.
Phịng Phân tích dữ liệu sẽ lưu trữ dữ liệu công ty dưới 2 dạng: thông tin nội bộ
bao gồm thông tin cán bộ nhân viên, ngân sách tài chính, xuất nhập hàng tồn kho; lưu
trữ doanh số, hoạt động bán hàng của công ty, công ty lưu trữ data trên cơ sở dữ liệu
hệ thống quản trị bán hàng ERP, và cụ thể là Oracle Netsuite.
Các phịng ban của cơng ty thường xây dựng báo cáo theo 2 hướng: ngắn hạn và
dài hạn. Đối với ngắn hạn, cập nhật liên tục và đối phó kịp thời những tình huống xảy
ra ngồi dự kiến. Đối với báo cáo dài hạn, cơng ty để đem lại tầm nhìn tổng qt, từ đó
phân tích thị hiếu người mua theo từng giai đoạn và khu vực
Về thực trạng phân tích, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ; đánh giá hiệu
lực của hệ thống quản trị chất lượng: Nhân viên chăm sóc khách hàng gọi cho khách
hàng đã mua hàng tại Vua nêm bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên 10% trong tập khách
hàng đã mua từ khoảng 2 tuần trước và cho điểm tại feedback của khách hàng trên hệ
thống chấm điểm NPS hoặc chấm điểm theo sao dịch vụ: hỏi về cảm nhận đối với
nhân viên giao hàng, nhân viên tư vấn bán hàng. Nếu khách khen cho từ 8 điểm trở lên
sẽ được 1 sao phục vụ, nếu khách hàng nhớ tên nhân viên sẽ thêm sao nữa, khách chê
sẽ nhận sao xấu. Ngồi ra cơng ty cũng thực hiện khảo sát chất lượng qua các phiếu
đánh giá tại cửa hàng, gửi bảng khảo sát online để lấy ý kiến khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
Về thực trạng sử dụng các kỹ thuật phương pháp: công ty xây dựng mơ hình
phân tích tuyến tính trên phần mềm Power BI để đo lường đánh giá hiệu quả kinh

22


doanh của cơng ty. Phịng kỹ thuật chịu trách nhiệm xây dựng, duy trì và giữ cho cơ sở
hạ tầng ERP, Power BI luôn hoạt động, và luôn gửi bảng đánh giá định kỳ cuối tháng
cho các phòng ban khác của công ty để lấy phản hồi chất lượng cơ sở hạ tầng để xử lý
những hạn chế.
2.5. Thực trạng quản trị logistics/ chuỗi cung ứng của công ty
2.5.1. Thực trạng hoạt động logistics tại công ty.
Hoạt động vận tải: Vua Nệm sở hữu 10 chiếc xe tải lớn và 2 chiếc xe bán tải, 2 xe
nâng chuyên dụng phục vụ cho q trình ln chuyển hàng hóa. Việc vận chuyển được
tính tốn theo lộ trình nhất định để tối ưu hóa chi phí đi lại và nhân sư. Ngồi ra công
ty cũng sử dụng các dịch phụ chuyển phát nhanh của các đơn vị ngoài như Giao hàng
tiết kiệm, VNPost, Giao hàng nhanh… để vận chuyển và phân bổ các hàng hóa phục
vụ cho hệ thống cửa hàng cho các chương trình xúc tiến của cơng ty.
Kho bãi và dự trữ: Cơng ty có 2 kho lớn ở Thành phố Hồ chí Minh - kho hóc
Mơn diện tích 2.000 m2 và Hà nội - kho Lai Xá 1.750 m2 cả 2 đều được trang bị các
thiết bị hiện đại, công nghệ quét mã vạch cho phép nhân viên kiểm tra, sắp xếp hàng
hóa dễ dàng hơn. Ngồi ra mỗi cửa hàng cũng đều có kho nhỏ riêng để đảm bảo hàng
hóa ln sẵn sàng phục vụ cho khách hàng.
Mua hàng: Bộ phận mua hàng của công ty chịu tránh nhiệm lên kế hoạch, liên lạc
đàm phán với nhà cung cấp để nhập về các sản phẩm cho công ty dựa trên kết quả
doanh số bán và xu hướng người tiêu dùng qua sự hỗ trợ của bộ phận phân tích dữ
liệu, bộ phận mua hàng quản lý xuất nhập kho và định giá, lên các chương trình
khuyến mãi để đẩy mạnh hàng tồn để nhập hàng mới.
Dịch vụ khách hàng: công ty thực hiện đầy đủ các bước chăm sóc khách hàng
theo quy trình trước, trong và sau khi khách mua hàng, có những chính sách như vận
chuyển hàng hóa tận nơi, lắp đặt và bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách
nhanh chóng, tận tình chu đáo làm hài lịng khách hàng.
Thơng tin logistic: thơng tin giữa kho vận, văn phòng, các cửa hàng được cập

nhật 1 cách nhanh chóng qua hệ thống phần mềm quản trị bán hàng ERP: hỗ trợ cửa
hàng lên đơn cho khách, giúp thơng tin đầy đủ các chương trình khuyến mãi do
Marketing và mua hàng lên, theo dõi vận đơn của khách hàng.
2.5.2 Thực trạng về chuỗi cung ứng của công ty
Công ty cổ phần Vua Nêm phân phối đệm của nhiều thương hiệu trong và ngồi
nước.
NHÀ CUNG CẤP

VUA NỆM

KHÁCH HÀNG

Hình 4: Sơ đồ chuỗi cung ứng của công ty Vua Nệm
Hoạt động Logistic xuôi: sản phẩm được cung cấp tới người tiêu dùng
23


Hoạt động logistic ngược: Sản phẩm lỗi hỏng sẽ được thu hồi
Đối với các sản phẩm của thương hiệu trong nước hàng hóa được nhập trực tiếp
về 2 kho lớn ở Hà Nội và Hồ Chí Minh rồi mới phân đi các kho nhỏ của các cửa hàng
trên toàn quốc, có một số trường hợp có thể chuyển ln đến các kho nhỏ mà không
phải qua kho lớn nữa. Với các sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm được nhập trực tiếp từ
các nhà cung cấp nước ngồi, khơng qua trung gian mất khoảng 45 ngày. Sau khi làm
thủ tục hải quan kéo container về sản phẩm được đưa về hai kho lớn của công ty.
Khi sản phẩm về với Vua Nệm, khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp trên Website
của các công ty, sản phẩm sẽ được vận chuyển từ kho cơng ty tới tay khách hàng tùy
kho có vị trí gần khách hàng nhất để tối ưu chi phí vận chuyển và thời giam giao
nhanh chóng. Hoặc khách hàng có thể đến cửa hàng mua hàng, sản phẩm tại cửa hàng
sẽ được trưng bày và lưu trữ tại kho nhỏ của cửa hàng.
Khách hàng có thể đổi trả theo chính sách đổi trả của cơng ty, khách mang hóa

đơn tới cửa hàng nếu đủ điều kiện sẽ được nhân viên giao vận hỗ trợ vận chuyển với
mức phí thỏa đáng.
Vua Nệm làm việc trực tiếp với nhà cung cấp, không qua trung gian. Nhà cung
cấp của Vua Nệm đang dạng cả trong nước lẫn ngoài nước khoảng 20 nhà cấp lớn nhó,
có mối quan hệ chặt chẽ với công ty, liên kết hợp tác với công ty ngay từ khâu sản xuất
sản phẩm để tạo ra các sản phẩm độc quyền chỉ có cơng ty mới có.

24


PHẦN 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH
HƯỚNG ĐỀ TÀI KHĨA LUẬN

•

3.1. Đánh giá về tình hình hoạt động marketing/thương hiệu/kinh doanh của
cơng ty.
3.1.1. Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, marketing, thương hiệu và
những vấn đề đặt ra
- Những thành công
Sản phẩm phong phú, đa dạng, có chất lượng cao từ thương hiệu trong nước

•

đến ngồi nước, mức giá từ cao đến thấp giúp tiếp cận đa dạng khách hàng.
Hoạt động đào tạo nhân lực được chú trọng, nhân viên được đào quy trình bán

•

hàng bài bản, chun nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Chuỗi cung ứng đơn giản, dễ quản lý và phối hợp nhịp nhàng nhanh chóng tối

•
•

•

ưu chi phí.
Chương trình khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn
Tỷ lệ khách cũ quay lại cao
Những tồn tại và vấn đề đặt ra
Độ nhận diện của thương hiệu mạnh, chưa đủ sức lan tỏa.

•

Chính xác xúc tiến, chương trình khuyến mại chồng chéo, khó quản lý, dễ gây

•

nhầm lẫn và thất thốt doanh thu.
Sự phối hợp giữa các chức năng của bộ phận marketing chưa thực sự tốt, nhiều

•

chương trình khuyến mại, hoạt động của các phịng ban chưa được truyền thơng tốt
dẫn đến sự lộn xộn.
3.1.2. Đề xuất một số định hướng giải quyết các vấn đề đặt ra đối với công ty
liên quan tới hoạt động Marketing/thương hiệu.
Đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng cáo để tăng độ nhận diện thương hiệu.
Các phòng ban công ty cần phối hợp và thống nhất lại về các chương trình xúc


•

tiến và cần trao đổi kế hoạch, phân định rõ ràng các công việc cần thực hiện trong các
hoạt động để có tiếng nói chung.
Tổ chức lại các chương trình xúc tiến khuyến mại.

•

3.1.3. Những vấn đề công ty định hướng và muốn tập trung thực hiện,
những vấn đề công ty đã thực hiện nhưng chưa đạt được kết quả và đang muốn tiếp
tục giải quyết trong thời gian tới.
Nâng cao hoạt động truyền thông, phát triển độ phủ của thương hiệu

•

•

Đẩy mạnh doanh số bán hàng

•

Ổn định đội ngũ nhân viên, thống nhất các phịng ban của các bộ phận.

25