ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

HỌC THUYẾT ĐIỀU KIỆN HOẠT ĐỘNG
B. F. SKINNER
Môn học: Hành vi khách hàng
GVHD: Nguyễn Khánh Trung

Nhóm sinh viên thực hiện:
TT

Họ và Tên

MSSV

Nhiệm vụ

1

Trần Ngọc Bảo Trân

K184101351

Nhóm trưởng

2

Đặng Nhật Hạ

K184101326

Tham gia

3

Lê Thị Hồng

K184101328

Tham gia

TP.HCM, Tháng 08 Năm 2020


2

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu làm về đề tài “Tìm hiểu về Thuyết Điều kiện
hoạt động và những ứng dụng vào Marketing” lần này, chúng em đã nhận được những
sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ mọi người xung quanh.
Trong q trình học tập mơn Hành vi khách hang, chúng em xin chân thành cảm
ơn thầy Nguyễn Khánh Trung đã cung cấp những kiến thức chuyên mơn để giúp chúng
em hồn thành đề tài tiều luận lần này. Đồng thời, chúng em cũng cảm kích sự hỗ trợ từ
bạn bè xung quanh trong việc tìm kiếm các nguồn tài liệu trong quá trình thực hiện đề
tài này.
Với vốn kiến thức cịn hạn chế nên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy và các bạn học để đề tài của chúng
em được hoàn thiện hơn.
Trân trọng.



3

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 2
MỤC LỤC ...................................................................................................................... 3
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 5
PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................................ 4
Chương 1: Tiểu sử của tác giả ...................................................................................... 6
1.1. Tiểu sử ................................................................................................................ 6
1.2. Lần đầu tiếp xúc với khoa học hanh vi .............................................................. 7
1.3. Tác phẩm nổi tiếng ............................................................................................. 9
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu học thuyết ...................................................... 11
2.1. Thí nghiệm trên chuột ...................................................................................... 11
2.1.1. Sinh vật được chọn ............................................................................... 11
2.1.2. Mơ tả thí nghiệm ................................................................................... 11
2.1.3. Kết luận ................................................................................................. 13
2.2. Thí nghiệm với chim bồ câu ............................................................................. 13
2.2.1. Sinh vật được chọn ............................................................................... 14
2.2.2. Mơ tả thí nghiệm ................................................................................... 14
2.2.3. Kết luận ................................................................................................. 15
Chương 3: Tóm tắt thuyết hành vi Skinner .............................................................. 16
3.1. Các định nghĩa chính ........................................................................................ 16
3.1.1.

Củng cố trong điều kiện hóa từ kết quả................................................. 16

3.1.2.

Trừng phạt trong điều kiện hóa từ kết quả ............................................ 17


3.1.3.

Khung thời gian củng cố ....................................................................... 17

3.2. Tóm tắt nội dung .............................................................................................. 18
Chương 4: Nhận xét và đanh giá đóng góp của Skinner ......................................... 19
4.1. Khuyết điểm ..................................................................................................... 19
4.2. Ưu điểm ............................................................................................................ 19
4.3. Danh hiệu .......................................................................................................... 20


4

Chương 5: Ứng dụng của học thuyết điều kiện hoạt động ...................................... 21
5.1. Ứng dụng trong Marketing ............................................................................... 21
5.1.1. Các chương trinh quảng cáo .................................................................... 21
5.1.2. Các chương trinh giảm giá/khuyến mãi/phần thưởng ............................. 23
5.2. Ứng dụng trong TVC ...................................................................................... 23
5.2.1. Nội dung TVC ......................................................................................... 23
5.2.2. Phân tích ứng dụng của học thuyết vào TVC .......................................... 24
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 28


5

PHẦN MỞ ĐẦU
Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng. Đây là một hoạt động năng động và có tính tương tác liên tục. Trong

hành vi khách hàng, các vấn đề liên quan đến việc sử dụng và từ bỏ các sản phẩm cũng
như nghiên cứu về cách thức mua hang của người dùng là mối quan tâm hàng đầu của
những nhà làm tiếp thị. Có thể thấy, hiểu được khách hàng, những nhà tiếp thị có thể
định vị sản phẩm dịch vụ của mình tốt hơn cũng như các doanh nghiệp từ đó có thể đề
ra các chiến lược giúp tăng doanh thu của mình. Ngày nay, những người làm tiếp thị
không chỉ phải tác động đến não mà còn phải đến tim của khách hàng, phải làm cho họ
nhớ, họ suy nghĩ và họ yêu thích sản phẩm dịch vụ của mình.
Thực tế, có rất nhiều cách tiếp cận để tìm hiểu về hành vi khách hàng, trong đó,
việc tiếp cận với các lý thuyết cổ điển cũng như hiện đại về chủ đề này cũng là một
phương pháp tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả. Chính vì thế, Nhóm 5 chọn thuyết Điều
kiện hoạt động để tìm hiểu về nội dung, cũng như những ứng dụng của thuyết này vào
Marketing. Mong rằng thông qua đề tài tiểu luận này, nhóm có thể cung cấp các kiến
thức cơ bản một cách đầy đủ và rõ ràng, giúp cho người đọc có thể hiểu và hình dung
được thuyết Điều kiện hoạt động một cách trọn vẹn nhất.


6

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TIỂU SỬ CỦA TÁC GIẢ

Burrhus Frederic Skinner (20/03/1904 - 18/08/1990) là một nhà tâm lý học,
nhà hành vi học, tác giả, nhà phát minh và nhà triết học xã hội người Mỹ. Ông là giáo
sư tâm lý học Edgar Pierce tại Đại học Harvard từ năm 1958 cho đến khi nghỉ hưu năm
1974. Giới học thuật đương đại cho rằng Skinner là người tiên phong của chủ nghĩa
hành vi hiện đại, cùng với John B. Watson và Ivan Pavlov. Một cuộc khảo sát tháng 6
năm 2002 đã liệt kê Skinner là nhà tâm lý học có ảnh hưởng nhất trong thế kỷ 20.

1.1.


Tiểu sử
Burrhus Frederic Skinner sinh ngày 20/03/1904 tại Susquehanna, một thị trấn

nhỏ ở thành phố New York. Ông sống cùng cha mẹ và em trai trong một gia đình trung
lưu ổn định, đầm ấm. Cha ông là một luật sư và mẹ ông là nội trợ. Skinner được gia đình
giáo dục theo các chuẩn mực đạo đức nghiêm khắc. Vì thế, ngay từ nhỏ Skinner đã tỏ
ra thông minh, nhanh nhẹn, khi cùng bạn thân là Doc tự chế ra các thiết bị hỗ trợ cho
hoạt động của mình (xây 1 cabin trong rừng, thiết kế một hệ thống để tách quả chín ra
khỏi quả mọng xanh...). Ơng đã trở thành một nhà vơ thần và một trí thức khi cịn trẻ.


7

Skinner nhận bằng Tiến sĩ từ Harvard vào năm 1931, và ở đó với tư cách là một
nhà nghiên cứu cho đến năm 1936. Năm 1936, Skinner kết hôn với Yvonne Blue và cặp
đơi có hai con gái là Julie và Deborah. Sau đó, ơng giảng dạy tại Đại học Minnesota tại
Minneapolis
Năm 1945, Skinner và gia đình chuyển tới Bloomington Indiana, nơi ông trở
thành Chủ tịch Khoa Tâm lý học tại Đại học Indiana (từ năm 1946–1947). Tại đây, lĩnh
vực mà Skinner nghiên cứu đang được phát triển. Năm 1946, cuộc họp đầu tiên của Hiệp
hội Thí nghiệm Phân tích hành vi đã được tổ chức tại Ấn Độ. 12 năm sau, ra đời một
tạp chí gọi là Tạp chí Phân tích thực nghiệm về hành vi.
Năm 1947, Skinner và gia đình của mình đến Cambridge Massachusetts và năm
1948, ơng được mời tham gia giảng dạy tại Khoa Tâm lý Đại Học Harvard. Ở đó, ơng
đề nghị cung cấp cho một khóa học mới cho sinh viên đại học. Tài liệu cuối cùng đã trở
thành cuốn sách Khoa học và Hành vi Con người (1953). Tại thời gian này, ông cùng
những cộng sự đã tạo ra các cuốn sách: Lịch gia cố (Ferster & Skinner, 1957), Lĩnh vực
trị liệu hành vi (the field of Behavior Therapy). Ông ở lại Harvard trong suốt qng đời
cịn lại của mình.
Sự xuất hiện trước công chúng của Skinner đã tăng lên trong những năm 1970.

Năm 1973, Skinner là một trong những người ký tên vào Tun ngơn Nhân văn II. Ơng
vẫn tiếp tục hoạt động ngay cả sau khi nghỉ hưu vào năm 1974, cho đến khi ông qua đời.
Năm 1989, Skinner được chẩn đoán mắc bệnh bạch cầu và qua đời vào ngày 18 tháng 8
năm 1990, tại Cambridge, Massachusetts. Mười ngày trước khi qua đời, ông đã được
Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ trao giải thưởng thành tựu trọn đời và đã có bài nói chuyện
trong khán phịng về cơng việc của mình.

1.2.

Lần đầu tiếp xúc với khoa học hành vi
Skinner theo học Đại học Hamilton ở New York với ý định trở thành một nhà

văn. Ơng thấy mình gặp bất lợi về mặt xã hội tại trường Cao đẳng vì thái độ trí thức của
mình. Ơng đã viết cho bài báo của trường, nhưng, là một người theo chủ nghĩa vơ thần,
Skinner chỉ trích những điều truyền thống ở trường đại học của mình. Khi trở về nhà
ơng viết khá ít., toàn bộ những bài viết trong giai đoạn này chủ yếu gồm một tá bài báo


8

ngắn và một vài kiểu mơ hình thuyền buồm. Trở lại New York, trong thời gian làm thư
ký hiệu sách, ông đã chú ý, cảm thấy ấn tượng những cuốn sách của Pavlov và Watson.
Sau khi nhận bằng Cử nhân Văn học Anh năm 1926, ông theo học tại Đại học
Harvard. Tại đây, Skinner đã tìm được một người dẫn dắt là William Crozier, chủ tịch
khoa Sinh lý học mới, người đã hỗ trợ ông nhiều. Khi theo học tại Harvard, Fred Keller,
một sinh viên khác, đã thuyết phục Skinner rằng anh có thể tạo ra một khoa học thực
nghiệm từ nghiên cứu về hành vi. Điều này đã khiến Skinner phát minh ra một nguyên
mẫu cho Skinner Box và tham gia cùng Keller trong việc tạo ra các công cụ khác cho
các thí nghiệm nhỏ.
Với sự nhiệt tình và tài năng của mình trong việc xây dựng những trang thiết bị

mới, Skinner đã phát minh ra máy ghi tích lũy, một thiết bị cơ khí ghi lại mọi phản ứng
như một chuyển động hướng lên của một đường di chuyển theo chiều ngang, độ dốc cho
thấy tốc độ phản ứng. Máy ghi này cho thấy tác động của các yếu tố xảy ra khi phản ứng
đáp ứng. Skinner phát hiện ra rằng tỷ lệ mà con chuột nhấn vào thanh địn bẩy phụ thuộc
khơng vào bất kỳ kích thích trước (như Watson và Pavlov đã khẳng định). Điều này thực
sự mới. Không giống như phản xạ mà Pavlov đã nghiên cứu, loại hành vi này hoạt động
trên môi trường và được kiểm sốt bởi các hiệu ứng của nó.
Skinner cho rằng ý chí tự do là một ảo ảnh và hành động của con người phụ thuộc
vào hậu quả của các hành động trước đó. Nếu hậu quả là xấu, có khả năng cao hành
động sẽ khơng được lặp lại; nếu hậu quả là tốt, xác suất của hành động được lặp lại sẽ
mạnh mẽ hơn. Skinner đặt tên nó là hành vi operant. Q trình sắp xếp các củng cố chịu
trách nhiệm cho việc hình thành loại hành vi mới này mà ông gọi là hành vi tạo tác. Sử
dụng những công cụ này, ông và CB Ferster đã tạo ra tác phẩm thử nghiệm có ảnh hưởng
nhất của mình, xuất hiện trong cuốn sách Lịch trình gia cố (1957) của họ.
Năm 1944, Chiến tranh thế giới thứ II đã diễn ra. Máy bay và bom là phổ biến,
nhưng khơng có hệ thống hướng dẫn tên lửa. Skinner tìm kiếm nguồn tài trợ cho một dự
án bí mật hàng đầu để đào tạo chim bồ câu để hướng dẫn bom. Dự án Chim Bồ Câu đã
bị tạm dừng, tuy nhiên công việc trong giai đoạn này rất hữu ích với Skinner. Chim bồ
câu cư xử nhanh hơn chuột, cho phép khám phá nhanh hơn về tác động của các phản
ứng xảy ra mới. Skinner cho rằng nó khơng chỉ đơn thuần là một phân tích thực nghiệm,
nó đã làm phát sinh một công nghệ.


9

Nhận được học bổng, Skinner đã có thể dành năm năm tiếp theo của mình để
điều tra khơng chỉ ảnh hưởng của hậu quả và lịch trình mà con vật thí nghiệm, mà cịn
là cách mà các kích thích trước đã giành quyền kiểm soát các mối quan hệ hành vi mà
chúng được ghép nối. Những nghiên cứu này cuối cùng đã xuất hiện trong cuốn sách
đầu tiên của ông, The Behavior of Organisms (1938).


1.3.

Tác phẩm nổi tiếng
Skinner là một tác giả nổi tiếng, đã xuất bản 21 cuốn sách và 180 bài báo. Ông

tưởng tượng việc áp dụng các ý tưởng của mình vào việc thiết kế một cộng đồng người
trong cuốn tiểu thuyết khơng tưởng của mình, Walden Two (1948), trong khi việc phân
tích hành vi của con người lên đến đỉnh cao trong tác phẩm Hành vi bằng lời nói .
Khi chiến tranh sắp kết thúc, Skinner đã viết Walden Two, cuốn sách trở thành
một trong những tác phẩm nổi tiếng nhất của Skinner. Cuốn sách kể về một người lính
vừa trở về từ chiến tranh, mời bạn bè và giáo sư cũ của mình đến thăm một cộng đồng
tên là Walden Two, một nhóm khoảng 1000 thành viên. Họ tạo dựng một cộng đồng
mới. Trong sách, ông giải thích cách các hành vi hạnh phúc và siêng năng mà họ được
nhìn thấy trong sách đã được định hình cẩn thận bằng cách sử dụng các kỹ thuật hành
vi.
Năm 1953, Skinner đã chế tạo chiếc máy dạy học đầu tiên khi Skinner đã tham
dự lớp toán của con trai mình trong Ngày của Cha. Máy này ban đầu là trình bày các
vấn đề theo thứ tự ngẫu nhiên cho học sinh làm, với phản hồi sau mỗi lần. Nhưng cái
máy này không dạy cho hành vi mới. Tất cả nó chỉ là thực hành nhiều hơn về các kỹ
năng đã học được. Hành vi bằng lời (Verbal Behaviour) được xuất bản năm 1957 là một
cuốn sách phân tích về lý do tại sao chúng ta nói, viết và thậm chí nghĩ theo cách chúng
ta làm. Phải mất thêm hai mươi năm nữa trước khi các nhà nghiên cứu sử dụng các hạng
mục của Skinner và nhận thấy rằng các biến kiểm sốt khác nhau mà ơng đưa ra là thực
sự, độc lập. Gần đây, công việc của họ đã dẫn đến những đột phá trong việc dạy trẻ em,
đặc biệt là những người mắc bệnh tự kỷ, giao tiếp hiệu quả.
Một mối quan tâm với những tác động của khoa học hành vi cho xã hội trong
việc biến Skinner thành các vấn đề triết học và đạo đức. Năm 1969, ông đã xuất bản
cuốn Contingencies of Reinforcement và hai năm sau cuốn Beyond Freedom and



10

Dignity đã thúc đẩy một hàng loạt các lần xuất hiện trên truyền hình của ơng. Tuy nhiên,
sự thiếu hiểu biết và xuyên tạc về công việc của ông khiến ông dành thời gian viết về
cuốn About Behaviorism (1974). Đến cuối đời, ơng vẫn hoạt động chun nghiệp. Ngồi
các bài báo chuyên môn, ông đã viết ba tập tự truyện, Particulars of my Life, The
Shaping of a Behaviorist, and A Matter of Consequences.


11

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỌC THUYẾT
MƠ HÌNH THỰC NGHIỆM CỦA SKINNER
2.1.

Thí nghiệm trên chuột
Một thực nghiệm nổi tiếng của Skinner là “Skinner’s box”, sinh vật đầu tiên được

đưa vào thí nghiệm là chuột (1948). Đây là thực nghiệm điển hình của Skinner về hành
vi tạo tác.
2.1.1. Sinh vật được chọn
Skinner chọn một sinh vật tương tự như con người để phù hợp và thuận lợi trong
kiểm soát thực nghiệm. Sinh vật được chọn ở đây là chuột trắng. Nó có một số hạn chế
hơn so với con người như tầm nhìn kém hơn, khả năng phản ứng như bàn tay, thanh
quản, khả năng hình thành 15 phân biệt đối xử. Tuy nhiên, lồi chuột này có lợi thế hơn
trong việc kiểm sốt đường đi và thói quen sống.
Chuột có lợi thế và dễ dàng thích ứng với sự giam cầm, đặc biệt tốt hơn loài mèo.
Những con chuột được sử dụng trong các thí nghiệm là một chủng albinos thuần chủng
dài. Với rất ít ngoại lệ, tất cả đều là giống đực. Những con chuột khỏe mạnh vào lúc bắt

đầu thí nghiệm và bị loại bỏ nếu bất kỳ bệnh nào phát triển.
2.1.2. Mơ tả thí nghiệm
Skinner thả 1 con chuột vào chiếc lồng, trong lồng có 1 địn bẩy mà khi nhấn vào
đó sẽ có những viên thức ăn từ hộp đựng theo ống dẫn rớt vào khay ăn. Ngồi ra, cịn
có loa để phát ra các tín hiệu âm thanh, 2 đèn tín hiệu (1 đỏ, 1 xanh) để kiểm chứng các
quy luật ảnh hưởng đến hành vi của chuột. Trên sàn lồng có lưới điện được nối với máy
phát điện tạo sốc nhằm tạo tác nhân trừng phạt để kiểm tra khả năng làm suy giảm tần
suất của hành vi.
Ban đầu con chuột chạy khắp nơi trong hộp và vơ tình một lần đạp phải cái nút
và phát hiện ra thức ăn rơi xuống.


12

Skinner tiến hành các phiên thực nghiệm và rút ra các nhận định quan trọng:
Củng cố liên tục (continuous reinforcement): tưởng thường cho hành vi mong
đợi (nhấn nút đòn bẩy) mỗi lần hành vi này diễn ra. Đây là biện pháp thường được tiến
hành vào khởi đầu của bất kỳ việc định hình hành vi vì nó tạo sợi dây liên kết mạnh mẽ
giữa hành vi và phản ứng (hệ quả của hành vi đó). Ví dụ: mỗi lần nhấn địn bẩy thì đều
có viên thức ăn rơi xuống khay. Lối vận hành, là hành vi xảy ra ngay sau khi có tác nhân
củng cố, trong trường hợp này tác nhân củng cố là thức ăn.
Lịch trình tỉ lệ cố định (fixed-ratio schedules): cung cấp phần thưởng sau một
số lần nhất định các phản ứng. Ví dụ: chuột phải nhấn 3 lần thì mới có viên thức ăn rơi
ra; hoặc sau khi loa phát 3 tiếng chuông (hoặc 2 tiếng chng và 1 lần nhấp nháy đèn
tín hiệu…) thì nhấn địn bẩy mới có tác dụng làm rơi viên thức ăn…
Lịch trình tỉ lệ biến đổi (variable-ratio schedules): cung cấp phần thưởng sau
một số lần hành vi diễn ra bất kỳ. Nó làm gia tăng độ ổn định của phản ứng, khiến đối
tượng tăng ham muốn thử làm hành vi đó. Ví dụ: chuột nhấn 3 lần có viên thức ăn, lần
sau phải nhấn tới 7 lần, lần sau nữa chỉ cần nhấn 1 lần…
Lịch trình thời gian nghỉ cố định (fixed-interval schedules): chỉ cung cấp phần

thưởng sau một thời gian nghỉ nhất định. Lịch trình này làm tăng phản ứng khi thời gian
nghỉ gần kết thúc và làm chậm phản ứng khi vừa nhận được sự củng cố. Ví dụ: Sau 30
giây kể từ lúc nhấn đòn bẩy lần đầu tiên thì mới làm rơi viên thức ăn.


13

Lịch trình thời gian nghỉ biến đổi (variable-interval schedules): sau những
khoảng thời gian nghỉ bất kỳ từ lần đầu tiên phản ứng thì mới nhận được phần thưởng.
Lịch trình này mất thời gian khá lâu để quen với thủ tục nhưng mức độ ổn định cao của
việc thực hiện phản ứng. Ví dụ: chuột phải chờ 3 phút, 2 phút, 5 phút, rồi 1 phút… sau
khi nhấn đòn bẩy mới nhận được viên thức ăn
Củng cố tiêu cực (negative reinforcing) làm gia tăng hành vi sau khi loại bỏ đi
các điều kiện gây khó chịu. Ví dụ: con chuột bị sốc bởi dịng điện nhỏ khi đi qua 1 góc
hộp, sau một thời gian dừng khởi động sốc điện, con chuột tăng số lượng hành vi đi lại
góc hộp (trước đây bị sốc điện).
2.1.3. Kết luận
Nói chung, một phản ứng phải hành động theo môi trường để tạo ra sự củng cố
riêng của nó. Khi chuột khơng được cho thức ăn mỗi khi đạp vào nút, sau vài lần cố
gắng, chuột sẽ ngừng hành vi đạp vào nút. Đây là q trình triệt tiêu (hay cịn gọi là q
trình qn) hành vi đạp nút của chuột (extinction of the operant behavior). Ơng kết luận
rằng: Một hành vi khơng có sự xuất hiện của tác nhân củng cố (là thức ăn) sẽ tạo ra một
kết quả là khả năng xảy ra (probability) của hành vi (đạp nút) sẽ giảm đi trong tương lai.
Sau đó thức ăn lại được cung cấp, chuột đạp vào nút và nhận được thức ăn, hành
vi của chuột chợt trở về thật nhanh, mau hơn lần đầu tiên chuột vơ tình phát hiện ra thức
ăn. Đơn giản là tác nhân củng cố (reinforcer) đã thiết lập một lịch trình củng cố trong
quá khứ và đây là một quá trình gợi nhớ.
Điều này theo Skinner giống như ở chiến lược đánh bài nơi người. Chuột tuy
không trúng thưởng thường xuyên nhưng chúng biết mình sẽ được trúng thưởng nếu khi
chuột không bỏ cuộc. Và như thế chuột sẽ tiếp tục đạp nút. Cũng thế, người đánh bài

hoặc chơi cờ ln tin rằng ván tới họ sẽ thắng.

2.2.

Thí nghiệm với chim bồ câu
Trong suốt thế chiến 2, Skinner thực hiện 1 chương trình nghiên cứu ứng dụng

chim bồ câu trong việc điều khiển tên lửa bắn trúng đích đến. Tại đây, Skinner và các
cộng sự của ông (Estes, Norm Guttman, Keller và Marian Breland) đã có những nghiên
cứu nền tảng đáng kể. Mặc dù Skinner đã thí nghiệm chuột với thanh bẩy vào năm 1930
nhưng ông chưa bao giờ trực tiếp định hình hành vi của chuột. Ơng chỉ đơn giản đặt


14

chuột vào buồng và chờ cho hành vi chuột bấm địn bẩy xảy ra. Mặc dù chương trình
nghiên cứu này bị dừng nhưng trong quá trình nghiên cứu, Skinner đã phát hiện ra lý
thuyết định hình (shapping), sử dụng phương pháp tiếp cận liên tiếp (sucessive
approximations) để đạt đến mục đích cuối cùng cho hành vi của con vật.
2.2.1. Sinh vật được chọn
Trước khi thử nghiệm, chim được lấy từ nơi sinh sống tự nhiên của chúng và
được đặt một mình trong lồng. Mỗi chim bồ câu được cung cấp miễn phí thức ăn và
nước uống. Chim được cân mỗi ngày trong khoảng một tuần, và trọng lượng cơ bản của
nó được theo dõi. Tiếp theo, khẩu phần thức ăn hàng ngày được giảm xuống cho đến
khi chim đạt tới 80% trọng lượng khi cho ăn tự do. Sau quá trình chuẩn bị trên, chim bồ
câu được đặt trong phịng hành vi để huấn luyện với khay thức ăn.
2.2.2. Mô tả thí nghiệm
Chim bồ câu được đặt trong một buồng hành vi và cần phải mổ một phím nhỏ
được chiếu sáng bởi ánh sáng trắng. Khi chim bồ câu mổ phím sẽ kích hoạt một cơng
tắc nhỏ và tạo ra một kết nối điện điều khiển một phễu thức ăn. Thức ăn được dùng để

làm chức năng như tăng cường củng cố cho hành vi mổ của chim. Một phễu chứa đầy
thức ăn sẽ vung những hạt thức ăn về phía trước khay và thức ăn tồn tại trong khay vài
giây. Con chim có thể ăn hạt bằng cách đưa đầu của nó qua một lỗ mở.
Khi con chim được đặt trong buồng lần đầu tiên, nó có thể cho thấy một loạt các
phản ứng cảm xúc bao gồm cánh vỗ và đi vệ sinh. Điều này xảy ra là bởi vì buồng tạo
ra một số kích thích ban đầu mà bồ câu phản đối. Ví dụ, hoạt động của phễu thức ăn tạo
ra một âm thanh lớn mà có thể chim giật mình. Cuối cùng, những phản ứng cảm xúc
này bị dập giảm dần hẳn khi chim tiếp xúc nhiều lần với thiết bị. Khi phản ứng cảm xúc
tiêu tan, con chim khám phá môi trường và bắt đầu ăn từ khay đựng thức ăn. Vì âm
thanh của phễu được ghép nối với thức ăn, âm thanh trở thành một chất tăng 20 cường
tích cực có điều kiện. Tại thời điểm này, con chim được cho là được đào tạo với khay
thức ăn. Mục đích của hoạt động này là đào tạo chim bồ câu mổ phím để củng cố thức
ăn.


15

2.2.3. Kết luận
Thí nghiệm trên chim bồ câu của Skinner chứng tỏ rằng sự củng cố tích cực cho
ăn sau khi hoàn tất một nhiệm vụ giúp tăng tốc độ và củng cố việc học một mẫu hành vi
mới. Sử dụng những gì Skinner gọi là Phương pháp tiếp cận liên tiếp (method of
successive approximations), Skinner có thể khám phá và nghiên cứu thêm các mơ hình
phức tạp của hành vi.
Skinner cho chim bồ câu củng cố tích cực cho bất cứ hành vi nào mà ông đang
cố gắng khám phá. Bởi vì mỗi phản ứng của bồ câu tạo ra sự củng cố, lịch trình được
gọi là củng cố liên tục (CRF). Chẳng hạn, nếu ông ta đang cố gắng đào tạo chim bay
vòng theo 21 chiều kim đồng hồ, thức ăn sẽ được cung cấp cho bất cứ sự chuyển động
nào của bồ câu về bên phải. Một khi hành vi này đã được thiết lập, thức ăn chỉ được
cung cấp cho hành vi bay qua bên phải trong một thời gian dài và quá trình được lặp lại
liên tục cho đến khi bồ câu bay thành một vịng trịn để có thể nhận được thức ăn.



16

CHƯƠNG 3: TÓM TẮT THUYẾT HÀNH VI SKINNER
3.1.

Các định nghĩa chính
Skinner chia hành vi thành 2 dạng:
– Hành vi phản ứng là những hành vi xuất hiện một cách tự động và linh hoạt,

như rụt tay khi chạm vào bếp nóng hoặc giật chân khi bác sĩ gõ vào khớp đầu gối. Con
người không cần phải học tập những hành vi dạng này, chúng sẽ xuất hiện một cách tự
động khi có hành vi tác động mà khơng cần sự điều khiển của ý thức.
– Các hành vi hình thành từ kết quả, mặt khác, lại là những hành vi có được
dưới sự kiểm sốt có ý thức của con người. Một số có thể xuất hiện khá tự phát và số
khác lại có mục đích rõ ràng, nhưng kết quả/hay hậu quả của những hành động này sẽ
tác động đến khả năng xuất hiện hay không xuất hiện lại những hành động này trong
tương lai. Hành động của chúng ta đặt trong một bối cảnh và những kết quả của hành
động đóng một vai trị quan trọng trong q trình học tập.
Một số khái niệm cơ bản trong Điều kiện hóa từ kết quả.
3.1.1.

Củng cố trong điều kiện hóa từ kết quả (Reinforcement in Operant
Conditioning)

Củng cố là bất kỳ sự kiện nào làm gia tăng hoặc thúc đẩy hành vi theo sau nó. Có
2 loại củng cố, bao gồm:
– Củng cố tích cực là những sự kiện hay kết quả tốt sau khi hành vi được thực
hiện. Trong những tình huống củng cố tích cực, hành vi sẽ được củng cố bằng cách thêm

thứ gì đó, như lời khen hay một phần thưởng trực tiếp. Ví dụ, nếu bạn làm tốt ở chỗ làm
và sếp bạn cho bạn tiền thưởng và bạn sẽ muốn làm tốt nhiều lần hơn nữa. Đây là củng
cố tích cực.
– Củng cố tiêu cực là việc loại bỏ một sự kiện hay kết quả không mong muốn
sau khi một hành vi được thực hiện. Trong những tình huống này, một phản ứng được
củng cố bởi việc loại bỏ thứ gì đó khó chịu. Ví dụ, nếu con bạn la hét giữa tiệm tạp hóa,
nhưng lại ngừng la hét khi bạn đưa cho nó thứ gì đó hay ho nó thích, thì lần tới nếu con
khóc, bạn sẽ lại đưa cho con một thứ tương tự. Hành vi của bạn được dẫn dắt bởi việc


17

loại bỏ đi sự kiện khó chịu (tiếng la khóc của con), nhân tố tiêu cực ảnh hưởng lên hành
vi của bạn.
Ở cả hai trường hợp củng cố trên, hành vi đều có sự gia tăng.
3.1.2. Trừng phạt trong điều kiện hóa từ kết quả (Punishment in Operant
Conditioning)
Trừng phạt là việc ta thêm một sự kiện hoặc kết quả bất lợi làm giảm thiểu hành
vi đi kèm sau đó. Có 2 loại trừng phạt như sau:
– Trừng phạt tích cực, có lúc được gọi là trừng phạt ứng dụng, là đưa ra một sự
kiện hay kết quả khó chịu để làm giảm đi phản ứng đi kèm sau đó. Phát vào mông con
trẻ khi chúng cư xử không đúng là ví dụ về trừng phạt tích cực.
– Trừng phạt tiêu cực, còn được gọi là trừng phạt loại bỏ, xuất hiện khi một
việc dễ chịu sẽ bị loại bỏ sau khi hành vi được thực hiện. Lấy lại máy chơi game sau khi
con trẻ cư xử khơng đúng là ví dụ về củng cố tiêu cực.
Ở cả hai trường hợp trừng phạt, hành vi đều giảm đi.
3.1.3. Khung thời gian củng cố (Reinforcement Schedules)
Skinner cũng phát hiện ra rằng thời gian và cách thức làm xuất hiện hành vi được
củng cố cũng đóng một vai trị quyết định tốc độ và mức độ học tập của chủ thể. Ông đã
chỉ ra một số khung thời gian củng cố khác nhau:

– Củng cố liên tục là thực hiện củng cố bất cứ lúc nào phản ứng xuất hiện.
– Khung thời gian củng cố tỷ lệ cố định là một dạng củng cố bán phần. Phản
ứng chỉ được củng cố ngay khi một số phản ứng đã xuất hiện. Điều này thường sẽ đưa
đến mức phản ứng khá ổn định.
– Khung thời gian củng cố theo quãng cố định là một dạng củng cố bán phần
khác. Củng cố chỉ xuất hiện sau một qng thời gian nhất định nào đó trơi qua. Mức độ
phản ứng cũng khá ổn định và bắt đầu tăng dần khi thời gian củng cố đến gần, và chậm
dần ngay sau khi củng cố đã được thực hiện.


18

– Khung thời gian củng cố tỷ lệ linh hoạt cũng là một dạng củng cố bán phần,
củng cố lên hành vi sau khi một số lượng (không cố định) phản ứng nào đó đã xuất hiện.
Nó sẽ đưa đến mức phản ứng cao và mức dập tắt hành vi chậm.
– Khung thời gian củng cố theo quãng linh hoạt là dạng cuối cùng trong củng
cố bán phần do Skinner mô tả. Ở dạng này, củng cố được thực hiện sau một số khoảng
thời gian (khơng cố định) nào đó trôi qua. Điều này đưa đến mức phản ứng nhanh và
mức dập tắt chậm.

3.2.

Tóm tắt nội dung
Theo thuyết điều kiện hoạt động, cá nhân học cách thực hiện hành vi mang lại

kết quả tích cực và tránh những hành vi mang lại kết quả tiêu cực và hành vi chịu ảnh
hưởng từ kết quả mà nó gây ra. Đây là cách học tập thông qua việc sử dụng kết quả để
điều chỉnh hành vi. Từ kết quả xấu hay tốt và sự củng cố từ mơi trường bên ngồi tác
động, cá nhân sẽ lựa chọn gia tăng hoặc giảm bớt hành vi.
Lý thuyết điều kiện hoạt động khác với lý thuyết điều kiện cổ điển ở chỗ: Phản

ứng tạo ra nhờ kết quả hành động thực tế chứ không phải các điều kiện có trước. Trong
khi các phản ứng điều kiện cổ điển khá đơn giản và xảy ra khi có tác nhân kích thích,
thì phản ứng theo điều kiện hoạt động hướng đến một mục tiêu cụ thể và có thể phức
tạp hơn. Điều kiện hoạt động xảy ra theo một trong ba cách:
- Khi tăng cường củng cố (tích cực hay thậm chí tiêu cực), như nhận được
phần thưởng khi làm tốt hoặc nhận được thứ mình muốn khi vòi vĩnh, phản ứng sẽ
được củng cố và hành vi thích hợp được học.
- Khi có những hành vi trừng phạt tích cực: như tăng cường các yếu tố tiêu
cực/gây khó chịu để giảm thiểu hành vi và cá thể học được hành vi thích hợp.
- Khi có những hành vi trừng phạt tiêu cực: loại bỏ những sự vật sự việc tạo
ra niềm vui sự thỏa mãn cho cá thể như cảm giác được yêu thương, tôn trọng, hay
những đồ vật cá nhân như: điện thoại, máy chơi game,... cũng sẽ giúp cá thể học
tập để không lặp lại hành vi này.
Đặc biệt, với mỗi loại khung thời gian củng cố áp dụng, hiệu quả của việc học
tập thông qua củng cố sẽ khác nhau. Mỗi loại khung thời gian sẽ phù hợp với những
trường hợp nhất định.


19

CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA
SKINNER
4.1.

Khuyết điểm
Con người là các cá thể riêng biệt và hầu hết giữa mỗi cá thể có sự khác biệt nhất

định, việc Skinner đưa tất cả con người lại thành một nhóm và cho rằng họ phản ứng
giống hệt nhau khi chịu những điều kiện giống nhau là vẫn còn phiến diện.
Các thí nghiệm của ơng hầu hết đều trên các lồi động vật. Con người là động

vật cấp cao, vì vậy việc xóa bỏ các tư duy, phản ứng của con người trong các trường
hợp này là vẫn còn thiếu sót đối với việc nghiên cứu hành vi. Ít chú trọng vào nhận thức,
tư duy của con người. (ví dụ như con người có thể giả vờ để nhận được phần thưởng
nhưng thực sự không hề thay đổi hành vi)
Trong lý thuyết của ông chỉ phân chia thành hai dạng hành vi là hành vi tốt và
hành vi xấu, không có những hành vi ở giữa khoảng đó. Trong khi thực tế có rất nhiều
hành vi khơng thể phân biệt rõ ràng là xấu hay tốt.
Những nghiên cứu hành vi của Skinner chỉ nằm trong các phịng thí nghiệm của
ơng, cách tiếp cận này đôi khi đã bỏ qua nhiều khía cạnh của hành vi khác. Vậy nên cịn
nhiều mặt của hành vi vẫn chưa được khai thác trong lý thuyết về điều kiện hoạt động.

4.2.

Ưu điểm
Mặc dù bị phê phán, chúng ta không thể phủ nhận rằng B. F. Skinner chính là

một trong những người đầu tiên dẫn dắt cho ngành tâm lý học hành vi. Ngành tâm lý
học học Mỹ đã hình thành và phát triển dựa trên ảnh hưởng của những cơng trình của
Skinner hơn bất cứ cơng trình nào khác.
-

Học thuyết điều kiện hoạt động đã giải thích cho rất nhiều hiện tượng của con
người.

-

Chứng minh được rằng mơi trường có ảnh hưởng lên hành vi của con người.

-


Ứng dụng vào các hoạt động giáo dục, phát triển và nuôi dạy trẻ em.

-

Bước đầu mở ra sự giải thích khoa học về hành vi, nêu ra các phương pháp để
gia tăng hay hạn chế hành vi của con người trong tương lai.

-

Điều hướng hành vi của con người một cách có phương pháp và khoa học.


20

4.3.

Danh hiệu

-

Năm 1958 hiệp hội tâm lý học Mỹ đã tặng Skinner huy chương

-

“Vì đóng góp vĩ đại vào sự phát triển khoa học và có nhận xét rằng “ít có nhà tâm
lý học Mỹ nào lại có tác động sâu sắc đối với sự phát triển của ngành tâm lý học
và giáo dục như vậy.”

-


Năm 1971 quỹ tâm lý học Mỹ đã giành huy chương vàng, ảnh của ông được xuất
hiện trên bìa tạp chí Time.

-

Năm 1990 ơng được đưa vào bảng danh dự của hiệp hội tâm lý học Mỹ vì có
đóng góp to lớn trong tâm lý học.


21

CHƯƠNG 5: ỨNG DỤNG CỦA HỌC THUYẾT ĐIỀU KIỆN
HOẠT ĐỘNG
5.1.

Ứng dụng trong Marketing
Các Marketer đã ứng dụng học thuyết điều kiện hoạt động vào rất nhiều hình

thức khác nhau theo những khung thời gian củng cố khác biệt để đêm đến hiệu quả cao
nhất cho các chương trình marketing, bao gồm:
5.1.1. Các chương trình quảng cáo
Có rất nhiều concept quảng cáo của nhãn hàng áp dụng học thuyết điều kiện phản
ứng. Bằng cách thêm vào các yếu tố khích lệ hay các yếu tố tiêu cực/gây khó chịu, cũng
như áp dụng các hình phạt, v.v trong các hình ảnh, slogan, poster, video quảng cáo, v.v.
Ví dụ:
Quảng cáo của nhãn hàng mỹ phẩm như Pond's thường thêm các yếu tố khích lệ
vào quảng cáo: Nếu sử dụng sản phẩm kem dưỡng, sữa rửa mặt của Pond’s, sẽ được
khen ngợi có làn da trắng hồng, căng tràn sức sống. Từ đó khách hàng cảm nhận được
sự khích lệ khi có cảm giác rằng sản phẩm sẽ cho họ hiệu quả như mong muốn.



22

Quảng cáo sữa của Nutifood thường thêm các thông tin về tỉ lệ thấp còi, suy dinh
dưỡng của trẻ em Việt Nam. Là yếu tố tiêu cực và gây khó chịu, khiến phụ huynh trở
nên lo lắng cho vóc dáng và dinh dưỡng cho con mình, từ đó lựa chọn mua sữa để bổ
sung dinh dưỡng, ngăn suy dinh dưỡng cho trẻ.

Ngoài ra, quảng cáo Acnes của nhà Rohto Mentholatum thì đánh vào những hình
phạt. Vì bị mụn mà bị bạn bè xa lánh, người mình thích cũng xa lánh mình. Đây là kết
quả xấu và tai hại, vì vậy người xem sẽ học cách không lặp lại những hành vi này, và sử
dụng sản phẩm để ngừa mụn.


23

5.1.2. Chương trình giảm giá/khuyến mãi/phần thưởng
Các chương trình giảm giá, khuyến mãi, hàng dùng thử, phần thưởng, v.v đều áp
dụng lý thuyết về điều kiện hoạt động. Người tiêu dùng nhìn thấy rõ ràng lợi ích về giá,
về việc dùng thử, phần thưởng, hàng khuyến mãi đi kèm, v.v chính là củng cố khích lệ
khiến cho khách hàng lựa chọn mua hàng. Người mua hàng bị những lợi ích về giá chi
phối hành vi, họ lựa chọn mua hàng thậm chí trước khi tìm hiểu kỹ về nhãn hàng và sản
phẩm, v.v họ thích sản phẩm vì nó rẻ và mang đến lợi ích tức thời. Người tiêu dùng lập
tức thực hiện hành vi mua là hành vi có lợi mà họ học được.

5.2.

Ứng dụng trong TVC
5.2.1. Nội dung TVC
TVC của nhóm lấy ý tưởng từ dịch Covid-19 năm 2020. Hiện nay dịch Covid


đang ngày càng diễn ra khá phức tạp, đã xuất hiện bệnh tại 40 tỉnh thành với tổng số
964 ca. Bản tin 6h 17/8/2020 ghi nhận 2 ca mắc mới trong 12h qua trong đó có 1 ca ở
Quảng Nam và 1 ca tại Hải Dương. Theo dữ liệu từ Bộ y tế cho biết, từ 25/7/2020 đến
nay đã phát hiện 488 ca bệnh liên quan đến Đà Nẵng và đã lây lan ra 15 tỉnh thành phố.
Trong đó có 336 ca nhiễm khi nhập cảnh được cách ly; 628 ca lây nhiễm trong cộng
đồng. Tình hình hiện tại đã có 456 người khỏi bệnh, 484 người đang điều trị và tử vong
24 người.


24

Trang điện tử của Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) tại Geneva
(www.weforum.org) ngày 30/3/2020 đăng bài viết nhan đề: “Viet Nam shows how you
can contain Covid-19 with limited resources”, đánh giá Việt Nam ứng phó hiệu quả với
dịch viêm đường hô hấp cấp Covid-19, trở thành "ngọn hải đăng" về cách làm với nguồn
lực hạn chế. Bộ y tế đã rất thành công trong việc kêu gọi người dân nâng cao bảo vệ sức
khỏe. Vì thế người Việt Nam ln rất chủ động phịng ngừa Covid-19, trong đó món đồ
khơng thể thiếu là khẩu trang. Khẩu trang có thể bảo vệ chúng ta phịng trường hợp bị
nhiễm bệnh.
Khơng chỉ có dịch bệnh mọi người mới cần sử dụng khẩu trang mà ngay cả những
yếu tố tác động hằng ngày như ơ nhiễm mơi trường khói, bụi, nắng, gió, v.v là những
yếu tố gây hại cho sức khỏe của con người. Vấn nạn ô nhiễm môi trường đang ngày
càng trở nên nghiêm trọng, đặc biệt là ơ nhiễm khơng khí. Theo Tổ chức Y tế thế giới
(WHO), ô nhiễm không khí gây ra 7 triệu ca tử vong sớm mỗi năm, trong đó có hơn 1,7
triệu trẻ em dưới 5. Số liệu thống kê của Liên Hiệp Quốc cũng cho thấy mỗi giờ có
khoảng 800 ca tử vong do ơ nhiễm khơng khí, trung bình 13 người tử vong mỗi phút,
gấp ba lần số tử vong vì sốt rét, bệnh lao và AIDS mỗi năm.
Vì thế khẩu trang là thứ thiết yếu, sẽ như thế nào nếu chúng ta không sử dụng
khẩu trang, hậu quả sẽ vô cùng đắt giá. Chúng ta sẽ dễ dàng bị lây bệnh cảm, cúm,

corona, bị các vấn đề về da như sạm, cháy nắng, da tiết nhiều dầu, bít tắc lỗ chân lơng,
mụn, bảo vệ trước gió khơng bị xước da, v.v. Nhận thấy sự nghiêm trọng của vấn đề ô
nhiễm môi trường và việc cần thiết của khẩu trang nhóm đã lấy ý tưởng này cho video
TVC của mình. Ngồi ra đại dịch Covid-19 cũng giúp nhóm xây dựng nên ý tưởng TVC.
Qua đó chúng tơi muốn mang đến cho các bạn một TVC về khẩu trang để chúng ta thấy
được sự bức thiết của khẩu trang trong cuộc sống hằng ngày nói chung và dịch bệnh
hiện tại nói riêng.
5.2.2. Phân tích ứng dụng của học thuyết vào TVC
Dựa vào học thuyết điều kiện hoạt động của B. F. Skinner, chúng tôi đã thực hiện
quảng cáo TVC quảng cáo ứng dụng “Khẩu trang ETIQA”. Trong TVC này, chúng tơi
hướng đến các phân tích thuyết điều kiện hoạt động trong Marketing.
Ngay từ những giây đầu trong TVC, chúng ta đã thấy những bản tin thời sự thơng
báo “Tồn bộ thế giới đang ơ nhiễm”. Đây luôn là vấn đề muôn thuở mà hiện nay thế


25

giới ln ln tìm cách để khắc phục các hậu quả nghiêm trọng do q trình đơ thị hóa,
cơng nghiệp hóa. Hậu quả cụ thể là: “Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), hơn 1,7 triệu
trẻ em dưới 5 tuổi tử vong mỗi năm trên tồn thế giới vì ô nhiễm, ô nhiễm không khí
gây ra 7 triệu ca tử vong sớm mỗi năm. Liên Hiệp Quốc cũng cho thấy mỗi giờ có
khoảng 800 ca tử vong do ơ nhiễm khơng khí, trung bình 13 người tử vong mỗi phút,
gấp ba lần số tử vong vì sốt rét, bệnh lao và AIDS mỗi năm”. Kèm theo về vấn đề tình
hình dịch bệnh hiện tại “Tồn thế giới có hơn 21 triệu người mắc và gần 800 nghìn
người chết vì Covid19”
Theo lý thuyết, từ các tác động trên sẽ hình thành các hành vi hình thành từ kết
quả, những hành vi này có được nhờ sự kiểm sốt có ý thức của con người. Hành động
của chúng ta đặt trong một bối cảnh và những kết quả của hành động đóng một vai trị
quan trọng trong q trình học tập. Nhận thấy những dữ liệu, yếu tố hậu quả tiêu cực ở
trên, người tiêu dùng họ sẽ có hành vi giảm những việc làm tiêu cực và có hại đó xuống.

Cụ thể là, khi bạn không đeo khẩu trang, ngày 1 bạn sẽ bị nắng nóng đỏ rát da.
Ngày 2, da bạn bắt đầu tiết dầu nhờn nhiều hơn. Ngày 3, da bạn bắt đầu sạm đi và ngày
4, da bạn bắt đầu nổi mụn kích ứng. Do đó, bạn khơng cịn muốn để “mặt trần” ra đường
nữa. Khơng chỉ có xấu xí, khi bạn đến bệnh viện, tiếp xúc với các bệnh nhân khác, lần
đầu bạn không sao, nhưng lần 2 bạn rất có thể bị lây bệnh. Cộng thêm, những số liệu
dịch bệnh, ơ nhiễm khơng khí được đưa ra, cộng với việc người tiêu dùng sẽ giảm việc
để “mặt trần” ra đường và tăng cường đeo khẩu trang để bảo vệ sức khỏe của mình.
Để củng cố tích cực cho hành vi này, với cơng dụng của khẩu trang là “chống bụi
mịn, kháng khuẩn, giảm sự lây lan virus, thời trang, đa dạng màu sắc lựa chọn, dễ dàng
hít thở” cộng với phát biểu của chuyên gia “Khẩu trang ngăn chặn 90% sự lây nhiễm
covid 19”. TVC này là sự bắt đầu cho việc tiếp nhận lợi ích của khẩu trang để chống lại
những tác hại xấu của môi trường. Khi xem TVC, người tiêu dùng cảm nhận được hiệu
quả phòng dịch phòng bệnh và việc bảo vệ sức khỏe bản thân ngày càng gia tăng. Từ
việc củng cố tích cực này, dần dần người tiêu dùng sẽ học tập được việc đeo khẩu trang
khi đi ra đường mỗi ngày và cảm giác thật thoải mái khi thực hiện nó.
Qua TVC này, thúc đẩy khả năng tiếp nhận và ghi nhớ các yếu tố tiêu cực từ mơi
trường và yếu tố tích cực từ sản phẩm trong quá trình sinh hoạt hằng ngày (lúc đi ra
đường, tiếp xúc với khói bụi, ánh nắng, nghe tin tức dịch bệnh trên các phương tiện