CHƯƠNG 1

5

TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

5

1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

5

1.1.2 Mối quan hệ giữa CLTH và CLKD

5

1.2 Kết cấu và nội dung của CLTH

5

→ CLTH của Tiger

6

1.3.1 Khái niệm quản trị CLTH

7

1.3.2 Vai trò của quản trị CLTH

7

1.3.3 Mơ hình tổng qt quản trị CLTH

8

CHƯƠNG 2

10

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

10

2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn TH

10

2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu

11

2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu

11

2.2 Định vị thương hiệu

12

a. Khái niệm định vị thương hiệu


12

b. Vai trò của định vị thương hiệu

12

2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

13

a. Khái niệm Bản đồ định vị TH

13

b. Lập bản đồ định vị

13

c. Các loại định vị

14

2.2.3. Quy trình định vị TH

16

2.2.4. Tái định vị thương hiệu

17


a. Khái niệm

17

b. Các trường hợp tái định vị

17

c. Quy trình tái định vị

18

d. Ví dụ tái định vị

19

2.3 Liên kết thương hiệu

19

2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH

19

a. Khái niệm

19

b. Vai trò của liên kết TH


20

c. Các cấp độ liên kết thương hiệu

20

2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu

20

2.3.3. Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu

20

a. Các bước tiến hành đo lường liên kết TH

20
1


b. Các phương pháp đo lường liên kết TH

21

Chương 3

22

Mô hình thương hiệu và kiến trúc thương hiệu


22

3.1 Mơ hình thương hiệu

22

3.1.1 Khái niệm

22

3.2.2 Các cấp độ xây dựng thương hiệu:

22

3.1.3Các mơ hình thương hiệu căn bản

26

a. Mơ hình thương hiệu cá biệt

26

b) Mơ hình thương hiệu gia đình

27

c) Mơ hình đa thương hiệu

27


3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mơ hình thương hiệu

27

3.2 Kiến trúc thương hiệu

28

3.2.1 Khái niệm

28

3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

28

3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

29

3.3 Mở rộng thương hiệu và hốn đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu

29

3.3.1 Các tình huống mở rộng thương hiệu

29

3.3.2 Phương án lên bậc và xuống bậc trong sơ đồ trúc thương hiệu


30

CHƯƠNG 4

30

RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

30

4.1 Khái khát chung về rủi ro trong xây dựng TH

30

a. Một số khái niệm về rủi ro

30

b. Một số quan điểm về rủi ro thương hiệu

30

c. Phân loại rủi ro

30

4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất

30


a. Khái niệm tổn thất

30

b. Phân loại tổn thất

30

4.1.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây rủi ro trong xây dựng thương hiệu

31

a. Phương pháp nhận dạng rủi ro

31

c. PP Nhận dạng rủi ro thương hiệu

31

d. Các nguyên nhân gây rủi ro trong xây dựng TH

31

4.2 Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu

31

a. Căn cứ dự báo rủi ro


32

b. Các phương pháp dự báo rủi ro

32

4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp hạn chế tổn thất

32

a. Phân tích tổn thất

32

b. Các biện pháp hạn chế tổn thất

32
2


4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng thương hiệu

32

4.3.3 Kiểm sốt các tình huống xâm phạm TH

32

a. Các tình huống xâm phạm thương hiệu


32

b. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

33

• Quy trình xử lý

33

Ví dụ xử lý rủi ro của Toyota

33

CHƯƠNG 5

34

DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

34

5.1 Khái quát chung về dự án truyền thông TH

34

5.1.1 Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông TH

34


a. Khái niệm

34

b) Các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu

34

5.1.2 Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của các dự án truyền thông thương hiệu

34

a. Đặc trưng cơ bản

34

b) Yêu cầu

34

5.1.3 Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu

34

a. Kết cấu

34

b.


35

Nội dung chủ yếu của dự án truyền thơng TH

5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH

35

5.3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu

38

CHƯƠNG 6

40

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

40

6.1 Khái niệm và sự cần thiết đá giá CLTH

40

6.1.1. Khái niệm đánh giá chiến lược thương hiệu:

40

6.1.2. Sự cần thiết đánh giá chiến lược TH


40

6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược

40

a. Các nội dung phân tích chiến lược TH

40

b. Các nội dung đánh giá chiến lược TH:

40

c. Các phương pháp đánh giá chiến lược TH:

40

6.2 Quy trình đánh giá chiến lược TH

41

6.2.1 Phân tích tính hồn thiện và thích ứng của chiến lược TH

41

6.2.2. Xác định mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lƣợc TH

41


6.2.3. Phân tích nguyên nhân và các yếu tố tác động tiêu cực trong triển khai chiến lƣợc TH

42

6.3 Phát triển chiến lược TH

42

6.3.1. Tiếp cận về phát triển chiến lƣợc

42

6.3.3. Các nội dung phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu

42

3


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược
Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của
DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần
thiết để thực hiện được các mục tiêu này”
Johnson &Scholes: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn
nhằm giành lợi thế cạnh tranh về cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của

nó trong mơi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và mong đợi của các bên liên
quan”
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu
- Theo brandchannel.com: “CLTH là một kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ
thống nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra”
- CLTH là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh về cho thương hiệu
thông qua việc định dạng các nguồn lực của DN cho xây dựng và phát triển thương
hiệu.
=> CLTH là định hướng những nội dung, cách thức duy trì và điều chỉnh vị thế của thương
hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.
1.1.2 Mối quan hệ giữa CLTH và CLKD
CLTH và CLKD có mối quan hệ hữu cơ với nhau
- Theo cách nhìn vật chất, người ta thấy thực thể của DN trong đó bao gồm nhiều DN
con, trong mỗi DN con lại bao gồm nhiều sản phẩm, ở các sp, các DN này gắn với
chúng đều có các tên để gọi. Tranh cãi về cái gì bao trùm cái gì, thương hiệu bao
trùm sp hay sp bao trùm thương hiệu cũng từ đó mà ra. Với cách tiếp cận vật chất
đến tên gọi thì sản phẩm có tên nên sp bao trùm thương hiệu. Với cách tiếp cận khác,
từ quan điểm nhận thức NTD thì thương hiệu lại bao trùm sản phẩm.
- Xét trên tầm nhìn DN, cần có một CLKD, trong CLKD cần xác định được CL MKT
phù hợp, trong CL MKT cần chú trọng đến các CLTH. Cả 3 CL này đều có mối quan
hệ hữu cơ khơng tách rời nhau trong bất kì phân tích hay ứng dụng nào.Trong đó,
CLTH là CL chức năng, xuất phát từ CLKD và bị CLKD chi phối. CLTH có liên kết
mạnh với các CL chức năng khác (nhân sự, tài chính, MKT,...). Do đó, việc xây dựng
cả 3 CL những tầm nhìn, GT cốt lõi hay nhân cách thương hiệu, nhân cách DN phải
có sự hài hịa và tồn diện
1.2 Kết cấu và nội dung của CLTH
1.2.1 Kết cấu và hình thức thể hiện của CLTH
- Kết cấu
+ Giới thiệu bối cảnh môi trường
+ Các mục tiêu chiến lược

+ Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai
+ Dự báo rủi ro và các biện pháp phịng ngừa
- Hình thức thể hiện của CLTH
+ CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện
+ CLTH được bộc lộ khơng hồn chỉnh dưới dạng:
4


● Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp
● Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận
● Sơ đồ chỉ đạo triển khai chiến lược thương hiệu
1.2.2 Các nội dung chủ yếu của CLTH
a) Giới thiệu bối cảnh mơi trường bên ngồi và bên trong
- Giới thiệu mơi trường vĩ mơ (KT, chính trị, VH, PL, cơng nghệ,...); môi trường
ngành (KH, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sp thay thế, đối thủ tiềm năng,..)
- Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, cơng nghệ,
danh tiếng,...)
b) Các mục tiêu chiến lược
- Các mục tiêu chiến lược chung
+ Giá trị cốt lõi của thương hiệu
+ Định vị thương hiệu
+ Giá trị cảm nhận của thương hiệu
- Các mục tiêu chiến lược cụ thể:
+ Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay thế hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu
+ Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
+ Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại thương hiệu
+ Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu
c) Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược
- Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính,

cơng nghệ,...
- Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược
d) Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
- Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược
- Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn
thất có thể và chi phí để phịng ngừa rủi ro...
→ CLTH của Tiger
Mục tiêu tổng quát
-

Tái định vị lại thương hiệu Tiger Beer Tiger với hình ảnh hiện đại và mạnh mẽ cũng
như biểu tượng của bản lĩnh, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ.
Hướng đến một phân khúc mới
Tiger đã chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới năng động và hiện
đại hơn với logo, hình ảnh và bao bì sản phẩm tại các kênh phân phối.

Mục tiêu cụ thể
-

Sử dụng khẩu hiệu “Đánh thức bản lĩnh” công ty đã và đang triển khai xây dựng hệ
thống nhận diện mới đồng bộ.
Cơng ty cịn có kế hoạch tiếp tục quảng bá, khuếch trương hình ảnh bia Tiger thơng
qua thực hiện tài trợ và sản xuất các chương trình phát trên song truyền hình.
Riêng với thương hiệu Tiger Crytal là thương hiệu bia mới, công ty dự định thông
qua truyền thông để làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm mới này.
5


Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược
- Nhân lực: Phịng marketing chịu trách nhiệm hính. Liên kết với Agency quảng cáo

thưc hiện các chiến dịch VD Agency droga5 úc
- Tài chính: 30% Doanh thu → truyền thông, xây dựng thương hiệu
Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược
- Tăng mức độ nhận diện diện mạo mới → Xây dựng các TVC quảng cáo chỉ nhấn
mạnh diện mạo mới Tiger
- Duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng → Quảng cáo
tập trung vào mùa hè và tết. duy trì quảng cáo trên báo in và
1.3 Vai trị và mơ hình tổng qt quản trị CLTH
1.3.1 Khái niệm quản trị CLTH
a) Khái niệm QTCL:
- QTCL là tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của
việc hoạch định thực thi và đánh giá các chiến lược được thiết kế nhằm đạt được mục
tiêu dài hạn của tổ chức (Giáo trình QTCL_TMU)
- QTCL là quá trình xác định mục tiêu CL của tổ chức và xây dựng các chính sách và
kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc
thực hiện các chính sách, kế hoạch này.
- Thiết lập mục tiêu: xác định muốn đi đâu, về đâu
- Xây dựng kế hoạch: Xác định sẽ đi đến đó bằng đường nào
- Phân bổ nguồn lực: Dùng phương tiện, cơng cụ gì để đến đó.
b) Khái niệm quản trị CLTH
Quản trị CLTH là tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của
việc hoạch định thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh
thương hiệu trong môi trường cạnh tranh
- QTTH một cách có CL (tư duy dài hạn)
- Định dạng nguồn lực tương thích với mơi trường cạnh tranh
- Dựa chủ yếu các kỹ thuật MKT
Duy trì, bảo vệ và pt thương hiệu của DN
1.3.2 Vai trò của quản trị CLTH
- Có được định hướng thương hiệu phù hợp với mơi trường cạnh tranh
- giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu

- đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển thương
hiệu
- hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng và phát triển thương hiệu
- phát hiện & khắc phục những điểm yếu của các quyết định về thương hiệu, nâng cao
hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu
- góp phần nâng cao GT thương hiệu thơng qua hình ảnh và lịng tin của công chúng
với sản phẩm mang thương hiệu.

6


1.3.3 Mơ hình tổng qt quản trị CLTH

GĐ1: Hoạch định CLTH
Hoạch định CLTH là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu thương hiệu, những cách
thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng
nội dung và giải pháp tiến hành.
Cách thức hoạch định CLTH:
+ Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây dựng CLTH mới hoàn toàn
+ Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài
Quy trình hoạch định CLTH:
+ Xác định tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp, nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm
+ Xác định cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài đối với thương hiệu (Ma trận
PEST - phân tích mơi trường vĩ mơ; Pt mơi trường ngành (mơ hình 5 lực lượng
Porter); Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) - đánh giá mức độ phản ứng của thương
hiệu đối với những cơ hội và nguy cơ)
+ Xác định điểm mạnh và điểm yếu của môi trường nội tại (Ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong IFE - đánh giá những điểm mạnh điểm yếu, SWOT đánh gía điểm mạnh
điểm yếu, cơ hội, thách thức.
+ Xác lập danh mục thương hiệu và THCL (danh mục TH đầy đủ và THCL)

+ Xác định các mục tiêu thương hiệu (MT chung & MT cụ thể)
+ Lựa chọn các phương án để theo đuổi mục tiêu (Các phương án thực hiện mt TH; Ma
trận hoạch định CL có thể định lượng (QSPM) - đánh giá độ hấp dẫn của từng
phương án; đưa ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp nhất; Phân bổ nguồn lực
phù hợp để thực hiện MT)
GĐ 2: Thực thi CLTH
Thực thi CLTH là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai
CLTH
Cách thức thực thi CLTH: tự triển khai, dịch vụ th ngồi, kết hợp cả 2
Quy trình thực thi CLTH:
+ Xây dựng kế hoạch và dự án TH cụ thể
7


+ Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể
+ Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai CL
GĐ 3: Rà soát và đánh giá CLTH
Rà soát và đánh giá CLTH là quá trình đo lường, xác định kết quả và hiệu quả của
CLTH, thực thi các hành động điều chỉnh đảm bảo thực hienj tốt nhất các mục tiêu thương
hiệu.
Cách thức rà soát và đánh giá CLTH: Tự làm, thuê ngồi
Quy trình rà sốt và đánh giá CLTH:
+ Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi
+ Đánh giá chung KQ quá trình thực thi CLTH
+ Đề xuất các hoạt động điều chỉnh (nếu cần)
CHƯƠNG 2
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
2.1 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH
2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn TH
a. Khái niệm

Tầm nhìn DN là định hướng cho tương lai của DN, hình ảnh mà DN mong muốn đạt tới
trong dài hạn
b. Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN
- Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhưng khơng mâu thuẫn, khơng thiếu thống
nhất với tầm nhìn DN
- Tầm nhìn TH khơng tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm nhìn DN.
- Xác định tầm nhìn TH là định hướng quan trọng cho hoạch định chiến lược và các
hoạt động triển khai TH, góp phần hồn thành sứ mạng cũng như tầm nhìn DN
- Tầm nhìn thương hiệu của nó có đời sống riêng, TNTH hướng đến những đối tượng
và mục đích cụ thể hơn so với tầm nhìn của DN
Ví dụ:
Tầm nhìn vinamilk “ cam kết ln thỏa mãn khách hàng bằng những sp chất lượng, ngày
càng đa dạng và dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh tranh hợp lý:
Tầm nhìn Dielac 1,2,3 “Thêm tình thương của mẹ dành cho bé”
c. . Những căn cứ xác định tầm nhìn TH:
Các yếu tố mơi trường bên ngồi
- bối cảnh cạnh tranh
- sự phát triển của ngành
- thế mạnh của các đối thủ trực tiếp
Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực nội tại cho hoạt động
của DN
Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và xu hướng
thị trường
Ước vọng của ban lãnh đạo
d. Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH:
Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong công ty
8


-


xây dựng hành động theo tầm nhìn TH là yếu tố trọng tâm
Thể hiện trong các hành xử của lãnh đạo: cam kết công khai minh bạc trung thực
trong thực hiện tầm nhìn
Tầm nhìn TH phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản lý của ban lãnh đạo, động
viên tinh thần của nhân viên
- đưa tầm nhìn thương hiệu có ý nghĩa với từng các cá nhân trong tập thể
- Khuyến khích các tầm nhìn cá nhân được phát huy hài hịa với tầm nhìn của doanh
nghiệp
Tầm nhìn phải có khả năng tập trung các nguồn lực trong DN
Thường xuyên được kết nối bởi các bộ phận quản trị
- Liên kết các hoạt động trong DN với tầm nhìn TH
2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu
a. Khái niệm:
Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng được lựa chọn của mỗi TH để TH có thể tồn tại
và phát triển bền vững trên thị trường qua các giai đoạn khác nhau
b. Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH
Đặc điểm của sản phẩm mang TH
- Mỗi loại sản phẩm có 1 giá trị và giá trị sử dụng khác nhau → giá trị cốt lõi phải thể
hiện đc điều đó
- KH cảm nhận giá trị cốt lõi của TH căn cứ vào việc sử dụng và tiếp xúc với sp mang
TH đó
Đoạn thị trường của sản phẩm mang TH
- Đặc tính của tập KH → cách thức khách hàng cảm nhận giá trị của TH → xđ GTCL
phù hợp
Tình thế thị trường
- sự cạnh tranh của thị trường là yếu tố để các nhà QT xác định giá trị cốt lõi của TH
để đem đến sự khác biệt → lợi thế cạnh tranh
- Căn cứ xác định vị thế của TH trên thị trường →
2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu

Các đặc tính của sản phẩm: Một sản phẩm là một gói các thuộc tính gồm các đặc điểm
chung, đặc điểm vật lý và đặc điểm mở rộng
- Giầy dép để bảo vệ bàn chân và làm đẹp cơ thể
- Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác nhau ở những công ty khác nhau
- Giá cả, chất lượng, dịch vụ trước và sau bán, giá trị cá nhân, vượt trộ sản phẩmthương hiệu
- Chất lượng SP là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của SP nhằm thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của SP
Thuộc tính phần cứng
+ Nhóm chỉ tiêu chức năng, cơng dụng
+ Nhóm chỉ tiêu thẩm mỹ
+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự thuận tiện trong sử dụng
+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an tồn và vệ sinh của hàng hóa
+ Nhóm chỉ tiêu về độ bền và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa
9


Thuộc tính phần mềm
+ Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc
+ Chế độ bảo hành
+ Sự chăm sóc và tư vấn tiêu dùng của nhà phân phối
+ Sự nổi tiếng của thương hiệu
+ Khả năng tạo cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân cao trong quá trình sử dụng
a. Mối quan hệ sản phẩm – thương hiệu
- Quan điểm 1: SP bao hàm TH
- Quan điểm 2: TH bao hàm SP
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm
hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand
values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc
với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers
relationship).

Về mặt nhận diện: thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành công sẽ giúp sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững.
Thương hiệu

Nhãn hiệu

Là hình tượng của hàng hóa trong tâm trí người tiêu Là những dấu hiệu giúp
dùng
khách hàng nhận diện sản
phẩm
Là kết quả của quá trình phấn đấu lâu bền của doanh Được tạo ra nhanh chóng và
nghiệp. Hứa hẹn việc tồn tại lâu dài trong tâm trí chỉ tồn tại trong một thời
người tiêu dùng
gian ngắn
Người tiêu dùng công nhận

Được cơ quan quản lý nhà
nước công nhận và bảo hộ

2.2 Định vị thương hiệu
2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH
a. Khái niệm định vị thương hiệu
ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là hướng tới tâm trí KH. Tức
là DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì về DN và SP của mình. (Theo Further More Fill).
ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH để có thể truyền thơng
tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David
Aaker).
Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của KH, là điều
mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình. (Theo Marc Filser).
Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm

trí khách hàng và cơng chúng
b. Vai trò của định vị thương hiệu
Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm
10


+ Xác lập vị thế của TH đối với Đối thủ cạnh tranh → Nhận biết nhanh
+ Dựa vào đặc tính, GT cốt lõi để ĐV → sự khác biệt
Đưa ra định hướng cho TH để đến được với KH mục tiêu một cách nhanh nhất và gần
nhất
+ ĐV hướng đến xây dựng và duy trì những giá trị về nguồn lực khác biệt hóa → hứng
đến nhu cầu KH
+ ĐV hướng đến xây dựng hình ảnh trong nhận thức thông qua hệ thống phương thức
→ HA TH được thực hiện đồng bộ trên các phương tiện truyền thông → KH dễ dang
nhận biết
Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh
+ Nguồn lực DN là có hạn → DN sắp xếp thứ tự ưu tiên nguồn lực cho
các mục tiêu TH
+ Đo lường GT thương hiệu → căn cứ nhà QT ra quyết định hành động và triển khai
cho TH
Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế
và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN
+ Căn cứ → DN XD CLTH để triển khai, theo dõi, hiệu chỉnh các HD nhằm đạt được
mục tiêu đề ra
+ ĐV hướng đến sự khác biệt → DN xây dựng CL nhằm khẳng định rõ hơn nữa lợi thế
của DN hoặc chuyển đổi sang lợi thế khác để theo đuổi sự khác biệt hóa
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH
a. Khái niệm Bản đồ định vị TH
Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập để xác định chính xác vị trí của TH so với
các đối thủ

b. Lập bản đồ định vị
- Xác định tập thương hiệu sản phẩm cạnh tranh
+ xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng
+ xđ điểm mạnh và điểm yếu
- xác định tập thuộc tính của sản phẩm
+ thuộc tính chức năng hoặc tâm lý → khác biệt với đối thủ cạnh tranh
+ là cơ sở chọn ra thuộc tính định vị
+ VD ti vi: thuộc tính quan trọng, độ nét, âm thanh, quốc gia, xuất sứ.
- Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính
- xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
+ xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu
+ trường hợp cần xem nhiều thuộc tính thì nghiên cứu khách àng thông qua phỏng
vấn đánh gái trong nhiều thuộc tính
- quyết định chiến lược định vị
+ cạnh tranh với TH nào
+ trên thị trường nào
+ điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu
+ Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính
+ Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat
11


MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng - Likert)
CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)
c. Các loại định vị

-

ĐỊnh vị hẹp
Đặc điểm


Theo thuộc tính

CT tự định vị SP
của mình dựa trên
một số thuộc tính
hoặc đặc điểm

Theo công dụng

TH được định vị là
SP tốt nhất cho ứng
dụng/Cơng dụng
nào đó

Ưu/nhược/THAD

Ví dụ

Sự lựa chọn ko hợp
lý vì thơng qua 1
thuộc tính ko thể
thể hiện đc lợi ích
cụ thể
Nike đv sp là đôi
giày sử dụng tốt
nhất cho những
cuộc đua
BMW “ vận hành
tốt nhất”


Theo nhóm người SP đc đv dựa trên
SP có tính đặc thì
sử dụng
mục đích của nhóm cho KH
người sử dụng

Diana siêu mỏng
dịnh vị cho ohuj nữ
năng động

Theo đặc điểm
sản phẩm
Theo lợi ích

SP hứa hẹn đem
đến chi KH một lợi
ích nào đó

Tide “như Tide mới
là trắng” cho rằng
bột iatj tie giúp giặt
áo sạch hơn, trắng
hơn
12


-

Định vị rộng

ĐV dựa trên GT

Đặc điểm

, có thể tạo ra khả
năng đi trước và sở
hữu một giá trị
hình ảnh (brand
image attribute)
nhất quán và lâu
bền, nếu như tiêu
chíđược chọn phù
hợp với xu hướng
tiêu dùng trong
suốt một thời gian
dài

TH áp dụng

Đây là tiêu thức
định vị kinh điển
thường được sử
dụng với nhiều
chủng loại sản
phẩm khác nhau kể
cả các Nhãn hiệu
hàng tiêu dùng
danh tiếng, điển
hình là các nhãn
hiệu Unilever và

của P&G.

VÍ dụ

Volvo là một điển
hình thành cơng
với tiêu chí an tồn
(safety) sử dụng
nhất quán và xuyên
suốt và đạt thành
công

ĐV theo đẳng cấp
xếp loại

Tiêu chí vượt trội
về giá trị của sự an
tồn dẫn đắt và
định hướng qúa
trình nghiên cứu
phát triển tạo ra
những lợi ích sản
phẩm xe hơi
13

ĐV theo quy mô
thị trường


2.2.3. Quy trình định vị TH

B1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm
người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản
phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho cơng tác định vị chính xác hơn.
Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây,
sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45, sống ở thành thị thu nhập khá,
năng động, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn
trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp
khác. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết
định lựa chọn hướng đi của riêng mình
- Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các
sản phẩm hiện có
- so sánh tồn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật…
- xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Giả sử cơng ty P/G dự định tung ra một loại kem đánh răng mới, người xây dựng phương án
định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách
hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.
B2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh
TH
Nội dung
- Tìm ra những giá trị thực sự của thương hiệu được KH cảm nhận
- Tìm ra những kỳ vọng của KH và thương hiệu
Sử dụng các phương pháp
- sử dụng các điểm tiếp xúc TH với khách hàng
- phương pháp phỏng vấn bên ngoài
- PP số lượng nhằm đánh giá sức mạnh, sự ưa thích và tính đồng nhất, chiều rộng,
chiều sâu của nhận thức thương hiệu
B3: Phân tích mơi trường nội tại của DN về quản trị TH

B4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của TH với các TH cạnh
tranh
Căn cứ vào tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh, phân tích nội tại của DN về
quản trị TH. DN tiến hành đánh giá TH của DN tương quan với đối thụ cạnh tranh. Cụ thể:
–

Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh đang chiếm giữ

–

Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu

–

Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có

–

Những yếu tố nào khơng thuộc về đối thủ cạnh tranh
14


–

Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm?

B5: Xác lập ý tưởng định vị
B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

2.2.4. Tái định vị thương hiệu

a. Khái niệm
Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của KH mục tiêu
+ Làm mới hình ảnh TH đáp ứng sự thay đổi của thị trường
+ Thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí KH mục tiêu
b. Các trường hợp tái định vị
Ở góc độ DN, một trong những dấu hiệu căn bản giúp nhận ra "đã đến lúc cần phải tái định
vị thương hiệu" là doanh số, thị phần thương hiệu giảm trong dài hạn, khách hàng từ bỏ
thương hiệu. Bên cạnh đó, hãy cân nhắc thêm 1 số yếu tố như:
Sự thay đổi ở thị hiếu khách hàng (consumer needs):
-

thế hệ trẻ bây giờ có lối sống khác biệt với thế hệ trẻ cách đây 20 năm, do đó có thể
tính năng sản phẩm hay giá trị thương hiệu bây giờ khơng cịn quan trọng hay khơng
cịn phù hợp
- (thương hiệu Biti's trở nên old-fashioned đối với thế hệ trẻ ngày nay).
Đối thủ mạnh gia nhập ngành hàng:
-

với 1 Reason-to-believe rất khác biệt và đánh đúng mối quan tâm khách hàng
(bài học nước tương Tam Thái Tử "không 3-MCPD" thành công rực rỡ dù gia nhập
ngành hàng muộn).
Sản phẩm/thương hiệu chúng ta khơng cịn Point of difference (POD):
-

vì các thương hiệu khác bắt chước nên POD của chúng ta trở thành Point-of-parity
(POP), và thế là thế mạnh bị vơ hiệu hóa.
- Thị trường cà phê (nhất là cà phê chuỗi quán bán lẻ) từ lâu đã mang tiếng xấu là pha
trộn hoá chất kém chất lượng. Cà phê lẽ ra phải làm từ cà phê. Vinacafe đã theo đuổi
chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ làm từ cà phê”.
Sự thay đổi ở các yếu tố vĩ mô của đất nước:

-

khoa học, công nghệ kỹ thuật thay đổi nhanh, luật pháp thay đổi, thậm chỉ cả tăng
trưởng GDP cũng là yếu tố cần được cân nhắc
- (hãy nhìn xem sự thay đổi chóng mặt của cơng nghệ đã loại Nokia ra khỏi cuộc
chiến).
Dư báo xu hướng thay đổi trong tương lai:
-

xu hướng tiêu dùng có thể xảy ra trong tương lai là gì? Nó có khả năng đe dọa đến
thương hiệu & DN của chúng ta ra sao?
(trước năm 1994, các hộ gia đình dùng xà phịng giặt để giặt đồ, cịn bây giờ thì nhà
nhà dùng bột giặt & nước giặt).
15


Thương hiệu có một hình ảnh xấu, rối rắm, hay khơng phù hợp
-

Trên tồn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là nhãn hiệu được đầu tư
khá bài bản. Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên
đó khơng chút ấn tượng. Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời
nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”. so với Redcup, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Với
slogan “Bạn đã đủ mạnh để thử?” Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh mẽ,
hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt
trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp
nhận dễ dàng.Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu
hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là
thay đổi.


c. Quy trình tái định vị
B1: Đánh giá định vị hiện tại
- Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị.
- Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ?. Cái gì cần giữ
lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào,…
B2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu ...)
- Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực
hiện nhằm giảm thiểu rủi ro. xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định
vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định những vấn đề liên quan đến sản phẩm.
B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH
- Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn
cho sự thay đổi, vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các
phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc
tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp
- Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để
và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường.
B4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị
- Cân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm
khách hàng hiện tại…
- Làm những động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thơng điệp
mới một cách chính xác bằng một chiến dịch truyền thông….Khi tái định vị thương
hiệu, làm thế nào để thốt ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ, nhất là khi chúng ta
có sẵn khách hàng. Đây là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, để thốt khỏi
cái bóng cũ khơng tốt đè nặng thì u cầu doanh nghiệp khơng tái định vị nửa vời,
- Phải thực hiện tái định vị một cách triệt để. Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận
diện mới. Việc này cần thực hiện nhanh chóng và hợp lý. Đương nhiên trong quá
trình thực hiện phải xét đến yếu tố kế thừa của thương hiệu.
- Bắt đầu bằng một hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế kỹ lưỡng, công
phu để thể hiện sự nhất quán mới.
- Để trung hòa được khách hàng mới và cũ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành

thì trước khi thực hiện phân tích thật kỹ những giống và khác nhau giữa những nhóm
khách hàng này để quyết định chi tiết cho chương trình tái định vị.
B5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng
(6) Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực hiện tái
16


định vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư.
d. Ví dụ tái định vị
Ban đầu Sfone xuất hiện với slogan: Nghe là thấy cùng màu xanh trên logo. Họ kỳ
vọng hình ảnh thương hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ. Nhưng kết
quả ngược lại, khách hàng khơng đón nhận. Slogan khá khó hiểu với đa số khách hàng. Màu
xanh cũng không làm Sfone nổi bật, khác biệt.
Sfone đã xây dựng hình ảnh mới. Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu cam khá
lạ mắt. Về nguyên tắc, màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, sự trẻ
trung, năng động… Sfone cịn tung ra các chiến dịch truyền thơng nhắm vào đối tượng:
người trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc chng, tin nhắn, game… thể
hiện điều đó
.Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tỏ ra “biết mình, biết người”, họ
nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ. Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá
điện thoại rẻ để tạo ra xu hướng mới cho khách hàng tiềm năng.Còn quá sớm để nói rằng
Sfone đã thành cơng từ việc tái định vị thương hiệu. Nhưng quá trình này tạo ra một Sfone
khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho sự bứt phá trong tương lai.
2.3 Liên kết thương hiệu
2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH
a. Khái niệm
– Liên kết TH là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của
khách hàng với thương hiệu .Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản TH

b. Vai trò của liên kết TH

–Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn
–Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
–Thúc đẩy quyết định mua hàng
–Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu
c. Các cấp độ liên kết thương hiệu
–Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền thơng thương hiệu
(LK nội sinh và LK ngoại sinh)
–Hợp tác và liên minh thương hiệu (co- branding)
17


2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu
–Thuộc tính của sản phẩm (An tồn - Volvo),
–Thuộc tính vơ hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng)
–Lợi ích của khách hàng(Omo – Tẩy sạch)
–Giá cả tương quan (Giá thấp CL không cao)
–Khả năng sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố)
–Người sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam)
–Nhân vật nổi tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi)
–Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo)
–Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng của sản phẩm)
–Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji)
–Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ)
–Hợp tác giữa các TH (OMO và máy giặt)
–Đồng thương hiệu (Sony Ericcson...)
2.3.3. Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu
a. Các bước tiến hành đo lường liên kết TH
–Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh
–Xác định các dạng liên kết thương hiệu
–Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá

–Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng
–Đo lường các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS, XLstart...
–Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
b. Các phương pháp đo lường liên kết TH
Mơ hình đánh giá liên kết trực tiếp
pp phản ánh những thay đổi trong sức mạng của liên kết giữa một yếu tố thương hiệu và kết
quả
với =
trong đó:
là tổng các kết quả sức mạnh liên kết thương hiệu
aj: là mức tác động của yếu tô si
là tham số tỉ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm
là thay đổi trong sức mạnh liên kết giữa một yếu tố thương hiệu ai và một kết quả j trong
mỗi lần trải nghiệm
qj là mức độ trải nghiệm của kết quả thứ j
Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố (MDS)
- Người ta lựa chọn ma trận cho một số yếu tố phân loại
- Trục tung thể hiện một loại sức mạnh liên kết
- trục hoành thể hiện một loại liên kết thứ 2 theo tiêu thức phân loại tiêng
- Kết hợp các bảng đánh giá và định vị nhân tố → ma trận
18


Đo lường thơng qua phân tích tương tự (CA)
Mơ hình đánh giá theo phương pháp bình phương nhỏ nhất(LMS)
với =
là tổng các kết quả sức mạnh liên kết thương hiệu
aj: là mức tác động của yếu tô si
là tham số tỉ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm
là thay đổi trong sức mạnh liên kết giữa một yếu tố thương hiệu ai và một kết quả j trong

mỗi lần trải nghiệm
qj là mức độ trải nghiệm của kết quả thứ j
Chương 3
Mơ hình thương hiệu và kiến trúc thương hiệu
3.1 Mơ hình thương hiệu
3.1.1 Khái niệm
Mơ hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác
nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thương hiệu.
3.2.2 Các cấp độ xây dựng thương hiệu:
(a) Cấp độ theo sản phẩm
- hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu.
- Các tập đoàn hàng tiêu dùng P&G và Unilever
- Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu.
- chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân
đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị
công nghiệp (industrial marketing)
- Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất
phân loại sản phẩm của mình theo cơng dụng hay theo phân nhánh cơng nghệ.
Ưu điểm:
-

Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dịng sản phẩm đó là xem mỗi dịng
sản phẩm là độc lập, khơng liên quan gì đến các dịng sản phẩm khác.
Nhược điểm:
-

Bằng mơ thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối
với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân ln xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh
thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism).
mơ hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mơ hình product

marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”.
Hay nói cách khác mơ hình này thường chỉ thích hợp Đối với các sản phẩm công
nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mơ thức này vẫn có thể được áp dụng.

(b) Cấu trúc thương hiệu chiều ngang (Line Branding)
-

Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại,
bởi Pepsico và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry,
7-up Strawberry. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants
(sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)...
19


-

Trong mơ hình này người ta gắn nhãn vào các dịng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi
phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn.
- Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần
được quan tâm.
Ưu điểm:
-

\chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm
khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản
phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính
thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá
trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính tốn” các giám đốc tài chính thường cho
thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một
nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng.

- Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho
nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ khơng xảy ra.
Nhược điểm:
-

Thương hiệu rất có nguy cơ bị lỗng. Lý do là vì mặc dù các dịng sản phẩm xem ra
đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách
của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Tình huống mà chúng ta có
thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa
đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương hiệu sản phẩm nói
trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” một là
sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hồ”

(c) Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)
-

có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm.
cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm
trong một chủng loại.
Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được khai thác tối đa
gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm sản phẩm dinh
dưỡng thuần t mà thơi. Ý đồ (khái niệm) này đã hình thành và nhất quán ngay từ khi hình
thành dịng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac.
Chẳng hạn khi Sony đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dịng
Cyber-shot và Alpha; trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới
nghiệp dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp
(DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong vài năm đã được sánh ngang
với Nikon và Canon.
Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm (range)

ắt hẳn phải cao hơn mơ thức product branding truyền thống. Thơng qua hai ví dụ của
Vinamilk>Dielac và SONY>Anpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương
hiệu độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta khơng cần gọi tên ‘thương hiệu mẹ’ của
chúng nữa.
Ưu điểm:
-

hình thành dựa trên một khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan
20


trọng hơn đó là product concept ln được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình
phát triển của thương hiệu
- Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ
cấu chiến lược cho sản phẩm.
Giới hạn:
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của
con người, thơng thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. Do vậy mà một nhóm sản
phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Vượt ra
ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu.
Nhận xét này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (line extension). Đối với
việc quản trị cơng ty hay tập đồn cũng vậy một khi mà sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi
một mức tới hạn nào đó, người ta lại có ý thức làm mạch lạc hố cấu trúc ngành nghề thay
vì có vài chục tổng công ty hiện nay Petro Việt Nam tái cấu trúc cịn lại sáu tổng cơng ty
chính và trên mười đơn vị thành viên khác.
(d) Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)
-

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các
sản phẩm của một cơng ty.

- Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic.
- Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty.
- Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh
thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có
thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh.
- Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range và umbrella
brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, cịn các range brand có thể
kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)…
- Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ là tối cao, và mọi nỗ
lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand).
Ưu điểm:
Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một
thương hiệu lớn, có thể kiêm ln cả chức năng thương hiệu cơng ty hay tập đồn.
Bất lợi:
Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó khơng thể đứng độc lập, ví dụ dịng sản
phẩm Mercedes Benz trong những thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự bất lợi của mơ hình
Umbrella
Và một khi các dịng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản
phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hồn tồn mới thì khi
đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một
dịng nhãn hiệu mới hồn tồn như trường hợp Lexus của Toyota.
Vì vậy chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc,
cần nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của
umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo ra
một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại tồn bộ cấu trúc hiện tại của
mình nếu khơng q muộn.
21


(e) Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)

-

Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương
hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào
- Mơ thức này phổ biến trong q trình nhượng quyền thương hiệu.
- Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương hiệu sản
phẩm đối tượng chính là Window ln xuất hiện với sự bảo trợ song hành một cách
mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft.
- trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo
trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.
Ưu điểm:
-

sự tiết kiệm chi phí ban đầu.
Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu “song hành” đối
với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng;
hoặc là trong cơ chế “thương hiệu tập thể” của các hiệp hội ngành nghề; phương thức
chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.
Nhược điểm:
Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới
hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của
thương hiệu sản phẩm sau này.
Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới khơng có đủ một thực thể
hồn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển
độc lập.
(f) Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)
Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) là TH không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu
sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên
nhãn hiệu sản phẩm.
Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà

được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo
truyền hình. Về mặt pháp lý một TH bảo chứng là độc lập với thương hiệu mà nó bảo
chứng.
Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ là Unilever và thương hiệu được bảo trợ là
OMO hay P/S. Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn
hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích
khác nhau.
Ưu điểm
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất
lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ).
Nhược điểm
Đối với cơng chúng người tiêu dùng, có khi người ta khơng nhận rõ vai trị của nhãn bảo
trợ, nếu khơng có những thơng điệp đúng và lượng truyền thơng thích đáng.
22


Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong
mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trị và các chủ thương hiệu cần phân
tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp,
dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định
vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.
(g) Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding)
Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên cơng ty vào các dịng sản
phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của. Những lý do hình thành xu
hướng nói trên bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu cơng ty để bao
bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ
đã tin vào Thương hiệu Cơng ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết
kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện
bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng

đồng.
Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng nói: "Tơi ln
ln tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu
mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm".
Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản
phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đồn” dưới cùng một ngọn cờ
thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể
được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group.
3.1.3Các mơ hình thương hiệu căn bản
a. Mơ hình thương hiệu cá biệt
- Khái niệm: Là mơ hình tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng
dòng sản phẩm nhất định
- Đặc điểm:
+ Mỗi loại sp mang một thương hiệu riêng
+ Tính độc lập của thương hiệu rất cao
+ Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế
+ Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kĩ năng cao
+ Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn
=> Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mơ lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính
b) Mơ hình thương hiệu gia đình
- Khái niệm: Là mơ hình mà tất cả các sp đều mang chung một thương hiệu
- Đặc điểm:
+ Tính khái quát cao
+ Sự hỗ trợ và tương tác giữa các dòng sản phẩm là rất cao
+ Địi hỏi khơng cao về nhân sự trong quản trị thương hiệu
+ Chi phí cho quản trị thương hiệu khơng q lớn
+ Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sp
+ Có tính đại diện cho tất cả cá chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp (VD: Vinamilk,
23



Honda; Sony; LG,…)
+ Xây dựng trên cơ sở giao dịch của doanh nghiệp như bittis hoặc vinaconex hoặc từ
phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp(Đồng tâm, Hữu Nghị) hoặc tên
người sáng lập (Honda) → Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi
là thương hiệu doanh nghiệp
−
Cách sử dụng
+ Có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa, hoặc có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu quốc gia
+ Gắn với doanh nghiệp và thương trùng với tên phân biệt của doanh nghiệp (VD: may
10, Việt Tiến, Vinaconex,..)
=> Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài
chính
c) Mơ hình đa thương hiệu
- Khái niệm: Là mơ hình tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm
- Đặc điểm:
+ Sự hỗ trợ và tương tác giữa các dịng sp rất cao
+ Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt
+ Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu
+ Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn
=> Thích hợp cho các DN có đội ngũ quản trị thương hiệu đơng đảo, giàu kinh nghiệm, có
khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng
d) Hình thức kết hợp của mơ hình đa thương hiệu
- Kết hợp song song: Honda Super Dream, Suzuki Vina,...
- Kết hợp bất song song: Dell Inspiron, Toshiba Portege, Unilever Omo, Clear,...
3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mơ hình thương hiệu
- Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu
- Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của DN, chủng loại sp mà DN kinh doanh

- Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của DN
- Chiến lược của DN về thị trường và sp
- Phân tích, so sánh các đối thủ của DN
- Phân tích kinh nghiêm thành công và thất bại của đối thủ
3.2 Kiến trúc thương hiệu
3.2.1 Khái niệm
- Kiến trúc thương hiệu được hiểu như một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị
trí trong sơ đồ là các thương hiệu (Brand Architacture)
- Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm
xác định vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu
- Kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm
và liên kết qua lại giữa cá thương hiệu trong DN
3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
a) Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
- Nhằm thể hiện rõ vị trí của các TH trong danh mục TH hiện tại có tính đên xu hướng
24


phát triển của những TH mong muốn của những DN lớn mà trong đó có nhiều chủng
loại sp và nhắm đến nhiều đối tượng KH
b) Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
- Liệt kê toàn bộ các TH thuộc sở hữu của DN
+ Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield
Inn by Marriott
- Xác lập được cấp độ bao trùm của TH và mối quan hệ giữa các thương hiệu trong
cùng cấp độ

-


Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo cách tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp cận
quản lý, khai thác.
+ Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng khơng gắn vào đó
thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà
tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton
+ Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương
nhân tại khu vực ngoại thành
+ Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa
lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình.
- Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức
độ quan trọng, xếp hạng,..)
3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược
a) Khái niệm
- Danh mục TH là tập hợp tất cả cá TH và dòng TH mà một DN giới thiệu để chào bán
với khách hàng
- Danh mục TH chiến lược là danh mục những TH chủ đạo, có mức độ tăng trưởng
mạnh, được DN lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho DN tại một khu vực thị
trường ở những thời điểm nhất định
● Những lưu ý khi xây dựng danh mục THCL:
+ Phải dựa trên danh mục đã xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản
lý, khai thác
+ Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các TH khác trong DN
+ Cần tính đến các yếu tố biến động của mơi trường bên ngồi
+ Cần được rà sốt và điều chỉnh theo thời gian
3.3 Mở rộng thương hiệu và hốn đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc thương
hiệu
3.3.1 Các tình huống mở rộng thương hiệu
a) Khái niệm: Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và sự uy tín của TH sẵn
có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những TH nhằm mở rộng và đa dạng hóa
25