CHƯƠNG 1
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG TMQT
1. Khái niệm XTTM, XTTMQT
XTTM là hoạt động trao đổi thông tin giữa người mua và người bán hoặc qua khâu
trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua
bán, trao đổi hàng hóa dịch vụ
XTTMQT là xúc tiến thương mại nhằm tác động vào các đối tượng nhận tin trong thị
trường các quốc gia khác nhau dựa trên nguyên lý chung của XTTM nội địa và có tính
thích nghi linh hoạt vơi sự khác biệt
2. Phân biệt XTTMQT, XT toàn cầu, XT đa quốc gia, XT đa văn hóa
XTTMQT

XT tồn cầu

XT đa quốc
gia

XT đa văn
hóa

Khái niệm/Đặc XTTMQT là
điểm
xúc tiến
thương mại
nhằm tác động
vào các đối
tượng nhận tin
trong thị
trường các
quốc gia khác
nhau

- duy nhất cho
tất cả các thị
trường của các
cơng ty tồn
cầu.
- Thị trường
tịan cầu là sự
mở rộng thị
trường quốc
gia về mặt địa
lý.

- HĐ XT nội
địa nhưng
được khai thác
nhiều lần trong
các quốc gia
các nhau

- HĐXT vượt
ra khỏi phạm
vi quốc gia,
khu vực địa lý
có nhiều phân
khúc văn hóa
khác nhau

Ví dụ


Coca-cola
Gucci

Xà phịng
Palmolive,
kem dưỡng da
Nivea

- Nói đến
những thương
hiệu có mặt
giới hạn hơn
thương hiệu
tồn cầu

- Dễ dàng
thành cơng
trong hđ qunrg
cáo quốc tế

3. Vị trí và mối quan hệ giữa XTTMQT và các biến số MKT khác

Chính sách sản phẩm
- CSP đưa ra thuộc tính sp phục vụ khách hàng → DN xác định thuộc tính quyết
định và nổi bật → XTTM thể hiện thuộc tính quan các phương tiện truyền
thơng → thiết lập hình ảnh và vị trí của sản phẩm tới khách hàng
- XTTM giúp cho ng tiêu dùng biết được sự tồn tại sản phẩm, nắm đc ưu thế
vượt trội của nó



SP ln thay đổi để thích nghi với thị trường → XTTM cũng phải thay đổi theo
- Nhắc nhở người tiêu dùng mua khi có nhu cầu
Chính sách giá
- Dựa vào tương quan giá cả - chất lượng → NTD xem giá là tiêu chuẩn đánh giá
chất lượng → giá cả có tác dụng xúc tiến tốt
- Nội dung, hình thức và chủ đề của các khía cạnh xúc tiến phải truyền tải đc
hình ảnh và chất lượng sp đến ng tiêu dùng tương ứng mức giá gợi ra cho họ
- XT thường dẫn đến nhượng bộ với khách hàng → đảm bảo khách hàng dc thụ
hưởng giá thấp → Hịa hợp giữa giá và khuyến mãi
Chính sách phân phối
- Chương trình xúc tiến của nhà sản xuất và nhà phân phối ảnh hưởng đến việc
hình thành kênh phân phối: xúc tiến tốt → lựa chọn pp cho dn đó
- Chiến lược phân phối tác động mạnh đến HĐ xúc tiến: nhà pp có khả năng
trình bày sản phẩm vv → hỗ trợ xúc tiến
- Kênh phân phối thay đổi theo yêu cầu của thị trường → xúc tiến thay đổi
4. Các yếu tố môi trường trong XTTMQT
a. Môi trường kinh tế
❖ Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế
- chỉ số hết sức quan trọng cho biết tình trạng lành mạnh của nền kinh tế trong
một quốc gia hoặc một vùng
- 4 nhóm nước:
+ Các nước có tốc độ tăng trưởng cao: việc truyền thơng thương hiệu thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, internet, các mạng
xã hội…
+ Các nước cơng nghiệp phát triển đã đi vào tình trạng ổn định, tốc độ tăng
trưởng thấp:Các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp chủ yếu ở đây có mức độ
giá trị trung bình khá, phù hợp với điều kiện kinh tế và hoàn cảnh sống của
người tiêu dùng ở đây.
+ Các nước đang phát triển có tốc độ tăng trưởng thấp: việc truyền thông
thông qua tivi, internet, các phương tiện báo đài là phù hợp với điện kiện

kinh tế.
+ Các nước kém phát triển: … Các nước này, việc truyền thông truyền thống
như báo, đài là phù hợp hơn cả.
- cho biết tiềm năng hiện tại, tương lai tiêu thụ sản phẩm và khả năng để thực
hiện các dạng truyền thông thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp sản
phẩm và dịch vụ tương đương với thu nhập
⇒ Ví dụ Việt Nam
Thực trạng
- Kinh tế tăng trưởng ổn định
- Thời kỳ phát triển vàng
-


Cơ hội
-

Cơ hội tốt cho các công ty quốc tế gia nhập thị trường
Tiến độ cải cách doanh nghiệp nước ngồi cũng đang gặp những khó khăn

❖ Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập

Sự khác biệt về điều kiện sống giữa các xã hội tác động đến các sản phẩm tiêu
dùng trong những xã hội đó: ví dụ mức sống thấp → ko tiêu thụ sản phẩm có
giá trj cao v.v
Phân bổ thu nhập ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người dân: ngân sách
cao → phân bổ hàng xa xỉ tăng, hàng ngoại tăng
Phân phối thu nhập không đồng đều, khoảng cách giữa người giàu người
nghèo ngày càng lớn, từ đó xuất hiện những thị trường phục phụ riêng cho từng
nhóm thu nhập cao, trung bình và thấp
+ Nhóm thu nhập cao: tập trung vào các sản phẩm cơng nghệ, các loại hình

dịch vụ mức độ cao, hàng hóa đắt tiền,... chủ yếu phục vụ cuộc sống thiên về
nhu cầu tụ thể hiện của người trong nhóm này.
+ Nhóm thu nhập trung bình: tập trung vào các sản phẩm cơng nghệ, các loại
hình giải trí,... Thuận tiện cho cơng việc của họ.
+ Nhóm thu nhập thấp: tập trung vào các sản phẩm phục vụ cho đời sống sinh
hoạt, vì hầu hết người trong nhóm này chỉ có đủ thu nhập phục vụ cho cuộc
sống thường nhật của họ.
-

⇒ VD Việt Nam
Thực trạng
-

Thu nhập ngày càng tăng, oTầng lớp tiêu dùng khoảng 17 triệu người và dự
báo sẽ tăng lên 32 triệu người vào cuối thập kỷ này, Tỷ lệ hộ nghèo nước ta
giảm

Cơ hội
Con người Việt Nam có những nhu cầu cao hơn
- Yêu cầu về hàng hóa ngày càng nâng cao
Thách thức
- Tồn tại tình trạng chênh lệch mức thu nhập cao
❖ Hạ tầng cơ sở truyền thông
- Kết cấu hạ tầng như khả năng vận dụng công nghệ thông tin
- thương mại điện tử
- bến cảng, kho tàng, vận tải
- mạng lưới viễn thơng
- Hệ thống tài chính ngân hàng
-


⇒ Liên hệ VN


Thực trạng
-

Kết cấu hạ tầng như khả năng vận dụng công nghệ thông tin, thương mại điện
tử: 60% dùng internet mua hàng hóa
bến cảng, kho tàng, vận tải: cước phí vận tải giản, cước ở mức tb so với khu
vực
mạng lưới viễn thông: tăng phủ sống điện thoại, internet phát triển, tăng tốc độ
truy cập
Hệ thống tài chính ngân hàng : nguồn cung lớn, nhà đầu tư nc ngoài cho phép
rút tiền ngaoij tệ, chính phủ có chính sách thúc đẩy các luồn luân chuyển ngoại
hối

Cơ hội
Cơ sở thu hút FDI và cũng là nhân tố thúc đẩy hoạt động FDI diễn ra nhanh
chóng
- Thay đổi phương thức truyền thơng trên thị trường
- Việc xúc tiến, các chương trình quảng cáo được dễ dàng hơn
Thách thức
- Không đồng bộ về cơ sở hạ tầng thay vì những chính sách phức tạp và khó tiên
liệu của nhà nước
- Xây dựng giá quảng cáo theo khung giờ, chi phí cao nhưng khơng mang lại
hiệu quả
❖ Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đối
- có ảnh hưởng khơng nhỏ đến sức mua và cơ cấu chỉ tiêu của người dân
- ảnh hưởng trực tiếp đến các giao dịch trong kinh doanh quốc tế
⇒ Liên hệ Việt Nam

Cơ hội
- Khó khăn về chi phí vay vốn cho các doanh nghiệp được tháo gỡ
- Xu hướng chi tiêu nhiều hơn
- “Một làn sóng mới” về đầu tư vào Việt Nam” được hình thành
- Xúc tiến bán các sản phẩm ra nước ngoài trở nên dễ dàng hơn
- Các giao dich quốc tế trở nên thuận lợi hơn
Thách thức
- Quản lý dòng tiền còn chưa thực chặt chẽ → Chưa ổn định được sức mua của
đồng tiền Việt Nam
Mức chênh lệch lãi suất giữa VNĐ và USD quá lớn → Rủi ro thanh khoản
ngoại tệ cho hệ thống NH
-

b. Môi trường nhân khẩu
❖ Quy mô và tốc độ tăng dân số
-

Giúp xác định được đặc điểm của thị trường tiềm năng, độ lớn của thị trường


-

⇒ Liên hệ Việt Nam
Tuổi thọ bình quân chung tăng lên qua các năm
Nước ta có cơ cấu dân số trẻ.

❖ Cơ cấu tuổi tác trong dân cư

Người trẻ


Người lớn tuổi

Đặc điểm

dễ nắm bắt, hướng ngoại, dễ
tiếp thu những cái mới

Quan tâm đến sản phẩm về gia
đình, đắt tiền hoặc mua sản
phẩm với số lượng lớn

u cầu

năng động, có tính thẩm mỹ
cao

chất lượng của chủng loại hàng
hóa

internet, báo mạng, đặc biệt là
Facebook

Bán hàng cá nhân

Phương tiện
truyền thông

❖ Số lượng, cơ cấu và quy mơ hộ gia đình
-


Quy mơ gia đình ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường:
Hộ gia đình nhỏ chiếm tỷ trọng nhỏ: tiêu thụ hàng đồ chơi quần áo giảm, chất
lượng đc yêu cầu cao hơn

-

Cơ cấu Hộ gia đình ảnh hưởng đến nhu cầu và thói quen tiêu dùg
+ Các thành viên trong gia đình tác động đến thói quen của nhau
+ Mỗi nhóm cơ cấu có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng


⇒ Liên hệ việt nam

❖ Trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư
-

-

Hoạt động xúc tiến lại phụ thuộc rất nhiều vào bản chất của một hệ thống giáo
dục

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố,
giáo dục của họ
+ Mức dân trí cao → đỏi hỏi cao về chất lượng và đa dạng chủng loại sản
phẩm → HĐ xúc tiến mang tính nghệ thuật và thẩm mĩ cao
⇒ Liên hệ thực tế Việt Nam


c. Mơi trường Văn hóa - Xã hội


Ngơn ngữ
- bao gồm Ngôn ngữ không gian, Ngôn ngữ thầm lặng, Ngôn ngữ
khơng lời → Tính phức tạp của ngơn ngữ trong xúc tiến TMQT
- Sắc thái, Ngữ Nghĩa, Âm điệu → Giữ vai trị quan trọng trong việc giải mã
thơng điệp của khách hàng quốc tế

⇒ Liên hệ Việt Nam


Giá trị và các quy tắc xã hội
- là những giá trị, quan điểm, ý tưởng sâu sắc làm nền tảng cho cá quy tác và
hướng đạo trong xã hội
- taoh nên quan niệm về nhân sinh quan, lối ứng xử hằng ngảy
- QTXH là những quy định tiêu chuẩn, mơ hình ứng xử dc thừa nhận
- QTXH tạp ra khuôn mẫu hành vi ứng xử trong kinh doanh v.v
⇒ Liên hệ thực tế


Tiêu chuẩn và niềm tin
- Tác động đến nhận thức trong việc chấp nhận các hàng hóa và dịch vụ nước
ngoài
- Ảnh hưởng đến cách thức người tiêu dùng phản ứng với các thương hiệu nước
ngoài
- Dẫn đến khuynh hướng coi trọng cá nhân trong nhóm
→ Cần phải nắm bắt được các chuẩn mực văn hóa, niềm tin vào văn hóa và nét văn
hóa vốn có của quốc gia.
⇒ Liên hệ Việt Nam


Thị hiếu, thẩm mỹ và phong cách sống

- Thị hiếu của mỗi quốc gia nói chung, mỗi tập khách hàng nói riêng là khác
nhau → Quyết định cách quảng bá sản phẩm, cách chào mời mua sản phẩm
- Con người luôn hướng tới cái đẹp “chân, thiện, mỹ” → Phương thức quảng bá
sản phẩm cũng phải mang tính thẩm mỹ cao, kịp thời, đúng lúc và đúng tâm lý
tiêu dùng
- Tùy theo giới tính, độ tuổi, địa vị,… mà phong cách sống của các tập khách
hàng ở mỗi quốc gia là khác nhau → Công cụ xúc tiến phù hợp với mỗi quốc
gia
⇒ Liên hệ thực tế VIệt Nam

Tôn giáo
- Giá trị tôn giáo thống trị trong một xã hội quyết định nhiều quy tắc văn
hóa và giá trị khác
+ Ảnh hưởng đến các quy chuẩn về đạo đức, chuẩn mực, thái độ, hành vi của mỗi
cá nhân
+ Ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm
- Tác động đến sự ổn định chính trị ảnh hưởng đến hiệu quả của XTTM
quốc tế
+ Hoạt động xúc tiến sản phẩm không phù hợp vào khu vực chính trị bất ổn
→ Gây ra sự tranh cãi, không hiệu quả, nguy hiểm, ảnh hưởng đến chính doanh
nghiệp và quốc gia của doanh nghiệp đó.
d. Mơi trương Chính trị pháp luật


Hệ thống luật và các văn bản dưới luật
- Điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi thương mại
- Bảo vệ sự công bằng giữa các công ty, bảo vệ người tiêu dùng và lợi ích chung
của tồn xã hội
- Xu hướng bảo hộ các ngành sản xuất - kinh doanh nội địa
Tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành Chính phủ

- Quyết định trực tiếp tới tính hiệu lực của luật pháp và của các chính sách kinh
tế
- Năng lực quản lý nhà nước của bộ máy hành chính cơng quyền vừa tạo ra cơ
hội lẫn rào cản lớn cho
Hệ thống cơng cụ, chính sách của nhà nước
- Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách phát triển
các thành phần kinh tế
- Buộc các doanh nghiệp phải tính đến cả sản xuất và tiêu dùng
- Tác động quyết định marketing nói chung và xúc tiến thương nói riêng
Nhân tố chính trị - pháp luật đối với quảng cáo

5. So sánh MT trong XTTMQT và XTTM nội địa

NỘI ĐỊA
- Dữ liệu nghiên cứu dễ tiếp cận;
- Việc giao dịch kinh doanh dựa trên
một đồng tiền;
- Nhân viên CT hiểu thấu đáo về thị
trường trong nước;
- Hiểu rõ những quy định về luật pháp;
- Việc kinh doanh được thực hiện bằng
một ngôn ngữ;
- Việc xây dựng các thông điệp truyền
thông chỉ cần xét đến văn hóa của thị
trường nội địa.

QUỐC TẾ
- Dữ liệu nghiên cứu bằng ngơn ngữ
nước ngồi khó hiểu và khó tiếp cận;
- Việc giao dịch kinh doanh liên quan

đến nhiều đồng tiền với tỷ giá biến động
lớn;
- Nhân viên CT có thể hiểu chưa đầy đủ
về các thị trường nước ngồi; Có thể khơng nắm vững các quy định về
pháp luật;
- Việc xây dựng các thông điệp truyền
thông phải xét đến sự khác biệt về văn
hóa..


6. Định vị truyền thông trong XTTMQT
Khái niệm
- Định vị truyền thơng là q trình xây dựng và thơng đạt những giá trị đặc trưng
của thương hệu sản phẩm trong mắt và tâm trí khác hàng
Ý nghĩa
- tìm kiếm và lựa chọn đc những thuộc tính cạnh tranh nổi bật, khác biệt và
tương thích với nhu cầu khác hàng để hình thành các mục tiêu truyền thơng
- Các cơng cụ xúc tiên sẽ ddc sử dụng một cách linh hoạt → định vị vào nhận
thức khách hàng
- ý tưởng định vị được truyền thồng bằng công cụ nào cũng vẫn tạo ra một sự
hiểu biết thống nhất
Quy trình
→ Xác định tập thương hiệu sản phẩm cạnh tranh
→ xác định tập thuộc tính của sản phẩm
→ xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
→ quyết định chiến lược định vị
- Xác định tập thương hiệu sản phẩm cạnh tranh
+ xác định đối thủ cạnh tranh hiện tịa và tiềm nnawng
+ xđ điểm mạnh và điểm yếu
xác định tập thuộc tính của sản phẩm

+ thuộc tính chức năng hoặc tâm lý → khác biệt với đối thủ cạnh tranh
+ là cơ sở chọn ra thuộc tín định vị
+ VD ti vi: thuộc tín quan trọng, độ nét, âm thanh, quốc gia, xuất sứ.
xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
+ xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu
+ trường hợp cần xem nhiều thuộc tính thì nghiên cứu khách àng thơng qua
phỏng vấn đánh gái trong nhiều thuộc tính
- quyết định chiến lược định vị
+ cạnh tranh với TH nào
+ trên thị trường nào
+ điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu
7. Phương thức tiêu chuẩn hóa, thích nghi hóa

CHƯƠNG 2
Q TRÌNH QUẢN TRỊ XÚC TIẾN TMQT


1. Yếu tố trong QT truyền thông

a. Người gửi (Nguồn phát)

là chủ thể của hoạt động xúc tiến
+ doanh nghiệp sản xuất kinh doan
+ Đại lý quảng cáo: giữa chủ thể xúc tiến và đại lý quảng cáo cói mỗi quan hệ
và hiểu biết lẫn nhau để đại lý thiết kế thông điệp theo ý đồ chủ thể đồng thời
đc sự chấp nhận của khán giả mực tiêu
+ Người phát ngôn cho thương hiệu: thường tạo sự tin cậy và gần gũi vs khán
giả →. tăng khả năng thuyết mục ( VD Hồ Ngọc Hà với dầu gội Sunsilk)
- Điểm quản trọng là mức độ tin cậy của ngồn phát
- Mức độ tin cậy cịn liên quan đến tính khách quan và chân thực mà nguồn phát

được cảm nhận: Bạn bè tin cậy hơn người lạ,.. amazon, starbucks đc xây dựng
dựa trên sự tin cậy của truyền miệng
b. Người nhận
- Còn được gọi là khán giả mục tiêu
- Là những cá nhân tập thể tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thơng
- Hiệu quả của tt là dc xem xét, đánh giá, dựa trên cơ sở những biến đổi về tâm
lý, nhận thức, thái đội và hành vi của đối tượng tiếp nhân
c. thông điệp
- là nội dung thông tin đc trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận
- Phải được cả 2 bên cùng chấp nhận và có chung cách hiệu
- Thơng điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngơn ngữ và các tín hiệu phi
ngơn ngữ
- được gửi đi có thể nhằm vào một hay nhiều mục đích
- Q trình thiết kế thông điệp bao gồm 2 giai đoạn:
+ thông điệp chủ định: xác định nội dung truyền đạt
-


Thơng điệp mã hóa: xác định hình thức tốt nhất để truyền đạt thông điệp chủ
định
d. Phương tiện truyền thông
- Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ ngồn phát đến đối tượng
tiếp nhận
- Có 2 loại: truyền thông phi cá nhân và cá nhân, Mỗi kênh truyền thơng có hiệu
quả khác nhau
+ truyền thơng phi cá nhân: nhắm đến nhiều người, tiếp cận nhanh chóng và
rộng rãi → nâng cao mức độ nhận viết và xây dựng hình ảnh thương hiệu
+ Truyền thơng cá nhân: giao tiếp trực tiếp giữa 2 hay nhiều người, cá nhân
hóa thơng điệp → phản hồi nhanh
- Căn cứ lựa chọn kênh truyền thơng

+ Người nhận: thói quen sử dụng phương tiện của người nhận
+ tính chất kênh truyền thơng: quy định tính hiệu quả của q trình phân phối
thơng điệp, giớn hạn kỹ thuật và chi phí sử dụng phương tiện
+ Đặc điểm của thông điệp: tác động trực tiếp đến sự lựa chọn
e. Mã hóa và Giải mã
- Mã hóa là hành động sáng tạo thông điệp
- Giải mã là hành động tiếp nhận và diễn giải thông điệp
- Những yếu tố làm tăng tính thuyết phục của q trình mã hóa và giải mã trong
hoạt động truyền thơng giao tiếp
+ sự hấp dẫn về quyền lợi với đối tượng giao tiếp
+ nguồn phát đáng tin cậy
+ thông điệp rõ ràng
+ thời gian và bối cảnh phù hợp
+ có sự tham gia của khán giả
+ gợi ý hành động
+ có dữ liệu minh họa, bằng chứng sát thực
f. Phản hồi và đáp ứng
- có vai trị kiểm chứng mục tiêu truyền thơng
- là một q trình hai chiều trong đó phản hồi đem lại cơ hội cho 2 phía cùng
chia sẽ, suy nghĩ khi hướng đến một sự hiểu biết chung
- nhiều cách khác nhau để phản hồi:
+ sử dụng phiếu thưởng
+ gọi điện thoại lại
+ ghé thăm web
+ ghé thăm cửa hàng
+ trả lời phếu điều tra
+ danh số tăng
+ ghé thăm cửa hàng
+



g. Nhiếu

tất cả các yếu tố có thể cản trợ q trình tiếp nhận thơng điệp
- Có thể là yếu tố vật chất: ng thứ 2, trời quá nóng
- Có thể là yếu tố tâm lý: những tư tưởng đã được tiếp nhận trước đó như hàng
trung quốc thì đểu
- Có thể là yếu tố về mặt ngữ nghĩa: hiểu sai do khác biệt về văn hóa ví dụ
NOVA trong tiếng Tây ban Nha là ko chạy đc
- Ảnh hưởng mạnh nhất:
+ khác biệt văn hóa
+ Khác biệt nhận thức
+ XTTM đối thủ cạnh tranh
2. Quy trình quản trị xúc tiến TMQT
-

a. Phân tích hiện trạng cơng ty

Khách hàng và nhu cầu thị trường
+ ảnh hưởng quan trọng nhất
+ Qđ nội dung, cách thức, thời gian và địa điểm truyền thông
+ XĐ được khách hàng trọng điểm, hành vi và quá trình quyết định mua hàng
- Đối thủ cạnh tranh
+ XĐ đối thủ cạnh tranh chính
+ Đặc điểm về quy mô, tăng trưởng, năng lực, hoạt động xúc tiến của họ
+ nhằm xác định vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
- thực trạng cơng ty
+ tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ công ty
+ Nhằm khai thức cơ hội và vượt qua rào cản về công nghệ, nhân lực, đầu tư, ..
b. Xác định mục tiêu xúc tiến

-


đó là phương hướng cho mọi nỗ lực xúc tiến và đồng thời là tiêu chuân để đánh
giá sự thành bại của chiến lược xúc tiến
- được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược và mục tiêu mkt của doanh nghiệp
- 2 loại mục tiêu chính: mục tiê danh số và mục tiêu truyền thông
+ Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng
sau một khoảng thười gian xác định của chương trình TT. Thường dùng xúc
tiến bán hàng và bán hàng cá nhân
+ Mục tiêu truyền thông: được thực hiện tịa bất kỳ cấp độ nào trong diễn biến
tâm lý của mơ hình AIDA, Quảng cáo và quan hệ cơng chúng được thực hiện
nhiều
-

-

Yêu cầu trong xây dựng mục tiêu

Cụ thể
XD đựa trên hiểu biết rõ ràn về đối tường và khuynh hướng truyền thông
Đo lường được
+ đưa ta những con số cụ thể vd 70% đối tượng cả nam lẫn nữ, độ tuổi từ 18 - 24
Yêu cầu cao
+ mục tiêu có tính thách đố
+ địi hỏi nỗ lực
Có tính khả thi
+ ngân sách cho phép
+ Nhân sự đủ trình độ thực hiện
Thời gian xác định

+ xác đinh khoảng thời gian thực hiện phù hợp
+ Xác định rõ độ dài của các chiến dịch
+


c. Xác định ngân sách xúc tiến

Một trong những vấn đề khó khăn
- có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến q trình xúc tiến
- Khơng thẩm định được chính xác hiệu quả của chiến lược truyền thông
- tốn kém hơn trong môi trường quốc tế
- 4 pp xác định chi phí
Tùy khả năng
+ nhiều cơng ty nhỏ áp dụng, khơng coi xttm là việc đầu tư lâu dài
+ Phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp
+ Ngân sách xúc tiến hằng năm khơng ổn định → Khó khăn cho hoạch định
Phần trăm doanh số
+ xây dựng ngân sách theo một tỉ lệ nào đó so với doanh thu
+ có mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến với giá bán, doanh số và lợi nhuận
+ biến động doanh số có thể ảnh hưởng đến cơng tác hoạch định dài hạn đới với
thương hiệu mới
+ Không cân nhắc tới đối thủ cạnh tranh
+ Bỏ qua cơ hội mới, không khuyến khích thử nghiệm thị trường
Cân bằng cạnh tranh
+ xây dựng ngân sách theo một tỷ lệ tương đương so với đối thủ cạnh tranh
+ giúp ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông
+ Không đảm bảo được công tác truyền thông đạt đc mục tiêu đề ra do sự khác
nhau về nguồn lực của các dn
+ Cân bằng lợi thế trên thị trường
Mục tiêu và nhiệm vụ

+ xác định mục tiêu cụ thể → xác định nhiệm cụ cần thực hiện → ước lượng chi
phí
+ PP có căn cứ cơ sở khoa học cao nhất
+ thể hiện mối quan hệ giữa mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến
+ phù hợp với giới thiệu thương hiệu mới
+ không thẩm định chính xác mức độ hiệu quả của chương trình truyền thơng
d. thiết kế các cơng cụ xt
- Quyết định
+ sử dụng phối thức nào
+ công cụ chủ đạp
+ công cụ hỗ trợ
- Loại sản phẩm thị trường
Sản phẩm
+ hàng tiêu dùng: quảng cáo và xúc tiến bán
+ sản phẩm phức tạp, giá trị cao, nhiều rủi ro → ít người mua →
Bán hành cá nhân
-


Thị trường
+ cá nhân: quảng cáo và xúc tiến bán:
+ Tổ chức: bán hàng cá nhân → tăng doanh số
+
+
+
+

Chu kỳ sống sản phẩm
Giới thệu: QC và QHCC → tạo hiểu biết thương hiệu
Phát triển: thôn tin truyền miệng → thông tin đc chấp nhận

Bão hào: XTB, QC, BHCN → cạnh tranh cao
Suy thối: xúc tiến bán → duy trì lịng trung thành của 1 nhóm
khách hàng

Cơ chế giao tiếp
+ cơ chế đẩy: Hướng đến trung gian, cùng kinh doanh và truyền thơng cho sản
phẩm, khuyến khích trung gian mua và đẩy hh vào thị trường, thường tổ chức
hội chở, triển lãm
+ Cơ chế kéo: Hướng dến NTD cuối cùng, tạo chu cầu và kích thích tiêu dùng,
Hàng háo được kéo dọc qua các kênh trung gian. thường dùng quảng cáo và
xúc tiến bá
e. Thực thi chương trình xúc tiến
Xây dựng kế hoạch thực hiện
- điều phối các hoạt động XT → đảm bảo kế hoạch đề ra
- xác định lịch trình thwucj hiện cho từng bộ phận
● tổ chức nhân sự hoặc sử dụng dịch vụ bên ngoài
● phân bổ nguồn lực
thuê ngoài dịch vụ xúc tiến
- Dịch vụ nghiên cứu thị trường: phân đoạn thị trường, tìm hiểu nhận thức và
hành vi của khách hàng
- đại lý quảng cáo: mã hóa thơng điệp, đưa thơng điệp đến phương tiện truyền
thơng
- Tư vấn QHCC: quan hệ với chính quyền và quan hệ với cơ quan truyền thông
f. Đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến
- Đo lường tác động cảu CS XTTM với KH mục tiêu
- Thu thập dữ liệu và đo lường hiệu quả hành vi từ phản ứng của KH
- Chỉ tiêu đánh giá
+ chỉ tiêu định tính: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích
+ định lượng: doanh số, thị phần, chi phí
+ Đảm bảo nguyên tắc xúc tiến: pháp lý, thông tin, nghệ thuật

3. QT đáp ứng tâm lý khách hàng
Thu hút sự chú ý
- đây là khởi đầu của mọi hoạt động tâm lý
-


có được sự chú ý thơng qua
+ thơng điệp lặp đi lặp lại nhưng có tính sáng tạo và thu hút
+ có tính bất ngờ và hài hước
+ Những hình ảnh hoặc âm thanh cực lớn
- đối với một số SP nhỏ và đồng nhất ( nước rửa bát ..) → thơng điệp có tính
quyết định dẫn đến hành động mua
Gây được hứng thú
- hứng thú là cơ sở để có quyết định mua và hành động mua
- thơng điệp làm nổi bật đoặc điểm độc đáo câu lời chào hàng và đánh đúng vào
những tiêu thức lựa chọn của người tiêu dùng
- Hàng hóa cần phải có sự độc đáo, mức độ hấp dẫn cao đối với nhu cầu của
từng nhóm khác hàng VD lego, đồ nữ trang gắn với sự sang trọng
- Quảng cáo cần sinh động có nội dung phong phú đánh đúng tâm lý người xem,
đáp ứng nhu cầu hiểu biết, mở mang trí tuệ
Kích thích sự mong muốn
- khiến khách hàng muốn sở hữu và sử dụng sản phẩm
- Dành được sự ưu tiên từ khách hàng
- cố gắng xây dựng sự ưu tiên ở người tiêu dùng bằng cách So sánh với đối thủ
cạnh tranh về chất lượng, giá cả, tính năng và những đặc điểm khác
Thúc đẩy hành động mua
- Hành động mua dễ bị trì hỗn bởi nhiều lý do
- XTTM dẫn dắt khác hàng đi tới bước cuối cùng có thể thông qua hạ giá, tặng
thưởng, tạo cơ hội dùng thử v.v..
-



CHƯƠNG IV: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH QUỐC TẾ
1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của PR
1.1 Khái niệm
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty
nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm cơng chúng có liên quan,
các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương
trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng
đối với hoạt động ủa công ty
- QHCC bao gồm những chính sách và hành động nhằm xây dựng cho cơng ty
/sản phẩm một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm cơng chúng hữu
quan
- Mục tiêu QHCC là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về công ty và các
sản phẩm của công ty trong các giới có liên quan. Thuyết phục các nhóm
cơng chúng rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên quan hệ/giao dịch
kinh doanh với công ty.
- Không hướng tới hành vi mua một sản phẩm cụ thể mà giúp đánh bóng thêm
hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
1.2 Đặc điểm
- Chi phí khơng cao
+ QHCC sáng tạo có thể tác động đến sự nhận biết của cơng chúng với chi
phí chỉ bằng một phần nhỏ so với quảng cáo
+ Chi phí liên quan đến việc xây dựng và thực hiện các chương trình QHCC
tính trên số lượng khán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo và
xúc tiến bán
Độ tin cậy cao
+ Nhiều thơng điệp của PR khơng mang hoặc ít mang tính thương mại → tin
cậy hơn

+ Sự “xác nhận của bên thứ ba” giúp đánh bong hình ảnh của doanh nghiệp
và sản phẩm
- Khó kiểm sốt trực tiếp
+ Ban biên tập của phương tiện truyền thông mới là người quyết định việc
phát hành thơng điệp
+ Cơng ty chỉ có thể ảnh huongr ít nhiều bằng giá trị độc đáo của tin tức và
thông qua mối quan hệ chặt chẽ với báo chí, xuất bản
→ QHCC là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộng lớn, không chỉ
là những thông tin giao tiếp với thị trường hiện tại và tiềm năng và ảnh


-

-

hưởng đến quyết định mua của họ, mà còn phản ánh hành vi ứng xử của
công ty, thể hiện sự gắn bó giữa quyền lợi của cơng ty với quyền lợi của xã
hội và cộng đồng
1.3 Chức năng
Quản lý quan hệ
+ Quan hệ cơng chúng là q trình truyền thơng nhiều chiều được xây
dựng, nhằm tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp
+ Các mối quan hệ tốt đẹp cần gây dựng là: với các bên liên quan như chính
quyền, giới đầu tư tài chính, đội ngũ nhân viên và khách hàng.
+ Gây dựng quan hệ bằng quan điểm các bên cùng có lợi, trên cơ sở sự thật
và hiểu biết lẫn nhau.
Quảng bá hình ảnh/uy tín của cơng ty
Đối tượng của PR là uy tín và hình ảnh chung của tồn doanh nghiệp và của
cac thương hiệu mà doanh nghiệp sản xuất- kinh doanh.
+ Mục tiêu cơ bản của PR là tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp nơi cơng chúng về

doanh nghiệp, có được sự đồng thuận và thiện cảm của XH, sự ủng hộ của
chính quyền, sự hợp tác của giới truyền thơng,…
+ Tìm cách thuyết phục cơng chúng rằng cơng ty là một tổ chức hấp dẫn và
họ nên có quan hệ và giao dịch kinh doanh với công ty.
+ PR không nhấn mạnh đến việc bán hàng hoặc thuyết phục người tiêu dùng
mua hàng và thường không nhấn mạnh cụ thể vào đặc tính của sản phẩm như
các cơng cụ khác mà giúp tăng sự nhận biết về doanh nghiệp và thương hiệu
sản phẩm trên thị trường
2. So sánh quan hệ công chúng và quảng cáo

3.

Đặc điểm

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Mức độ kiểm soát

Chặt chẽ

Thấp

Độ tin cậy

Thấp hơn

Cao hơn


Khả năng tiếp cận

Dễ đạt mục tiêu

Không xác định

Tần xuất

Chủ động xếp lịch

Khơng xác định

Chi phí

Cụ thể/cao

Tính linh hoạt

Cao

Thời gian

Cụ thể & xác định

Các nhóm cơng chúng

Khó xác định/thấp
Thấp
Dự kiến



Công chúng đối nội
a) Khách hàng
Là đối tượng quan trọng nhất bởi họ là người quyết định sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp
Quyết định mua hàng của khách hàng phần lớn dựa trên sự nhận biết và hình
ảnh của thương hiệu sản phẩm, dựa trên uy tín của công ty
3.1

-

→ PR hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo và gây ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng
b) Nhân viên
- QHCC có nhiệm vụ cung cấp tới đội ngũ nhân viên những thông tin nội bộ
như: dự án phát triển của doanh nghiệp, giới thiệu về hội đồng quản trị và
ban giám đốc, các chương trình huấn luyện và nâng cao tay nghề,..
- Làm cho đội ngũ nhân viên gắn bó và chung sức vì mục tiêu của cả doanh
nghiệp, cho họ biết họ làm việc cho một tổ chức như thế nào
c) Các đối tác kinh doanh
- Nhà cung ứng, trung gian phân phối, các tổ chức tài chính (ngân hàng, quỹ
tín dụng, cơng ty bảo hiểm,..) có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến tình
hình sản xuất kinh doanh của công ty
- PR làm cho công ty có uy tín và củng cố hình ảnh vững chắc trong mắt các
đối tác kinh doanh của công ty
d) Cổ đơng
- Các nhà đầu tư ln theo dõi tình hình kinh doanh hiện tại và những dự báo
phát triển tương lai của doanh nghiệp mà họ đầu tư
→ PR có nhiệm vụ cung cấp thơng tin cho các nhóm này để thu hút đầu tư,
mở rộng sản xuất và mở rộng thị trường
3.2 Cơng chúng đối ngoại

a) Chính quyền các cấp


-

Chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích, bác bỏ các hoạt động của công ty
thông qua việc đánh thuế, cấp giấy phép, ban hành luật lệ, giám sát thanh
tra,..

→ PR giữ cho mối quan hệ của công ty và chính quyền trở nên gần gũi, đáp ứng
các quan tâm của các quan chức có trách nhiệm giám sát hay theo dõi việc thực
hiện của công ty
b) Giới truyền thông
- Thơng tin của giới truyền thơng có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của
doanh nghiệp. Uy tín của phương tiện truyền thông làm tăng độ tin cậy của
thông tin
- Giới truyền thông vừa là đối tượng tiếp cận của QHCC vừa là phương tiện
truyền thông của doanh nghiệp tới các nhóm cơng chúng khác
c) Cộng đồng dân cư
- Doanh nghiệp và cộng đồng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.
- Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của cơng đồng và
cộng đồng có thể ngăn cản hoặc hỗ trợ hoạt động của doanh nghiệp tùy
thuộc vào mức độ hợp tác của cộng đồng địa phương đó.
4. Các cơng cụ quan hệ cơng chúng của doanh nghiệp

Tuyên truyền
Tuyên truyền là các bản tin hay thông điệp mang tính thơng tin mà cơng ty
khơng phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông
xuất bản thay mặt công ty
4.1


-


-

-

-

-

-

-

-

Ý nghĩa của tuyên truyền với vai trò xúc tiến là sử dụng tất cả các phương
tiện -- báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, internet -- để chuyền tải thông
điệp của công ty đến đối tượng mục tiêu.
Đây là việc đưa tin tức có giá trị về cơng ty lên các phương tiện truyền thông
đại chúng dưới dạng các bài báo, phóng sự, phim tài liệu với cốt chuyện phải
xác thực và hấp dẫn, do phóng viên của các hãng truyền thông thực hiện
a) Chủ đề tuyên truyền
Giới thiệu sản phẩm: Các ấn phẩm/chương trình truyền thơng đều có những
chuyên mục dành riêng cho các thông báo về sản phẩm, công nghệ mới. Độc
giả thường quan tâm đến loại thơng tin này vì sự hứng thú và hiếu kì. Các
hãng truyền thông cần đáp ứng nhu cầu này của độc giả.
Hoạt động nhân sự:

+ Việc tuyển dụng, thay đổi và thăng tiến của các nhân sự quản lý cao cấp
trong công ty là những chủ đề tuyên truyền được sử dụng phổ biến. Các
báo địa phương hoặc một số trang mục đặc biệt của báo/tạp chí kinh
doanh và thương mại có thể đăng tải các nội dung nhân sự.
+ Nội dung và tình tiết câu chuyện do cơng ty cung cấp thường được biên
tập lại theo chuẩn mực của báo chí và thường có dạng cơ đọng và vắn tắt
Hoạt động tài chính:
+ Các báo cáo về hoạt động tài chính, doanh thu, lợi nhuận, hay thơng báo
về cổ tức hoặc phát hành cổ phiếu mới... là một chủ đề tuyên truyền
thường được công ty sử dụng dưới dạng tin tức cho một số đối tượng
chọn lọc, vừa dưới dạng nhắc nhở cơng chúng nói chung về sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
+ Các tờ báo chuyên đề về kinh doanh tài chính cũng như trang mục thương
mại của các phương tiện đại chúng thường là nơi tiếp nhận và đăng tải
các thông tin này .
Sự kiện đặc biệt:
+ Nhóm chủ đề này rất đa dạng và phong phú, gồm các tin tức như việc các
công ty mua bán, sáp nhập, xây nhà máy mới, liên doanh liên kết với
cơng ty khác, trúng thầu cơng trình trọng điểm, nhận danh hiệu/huy
chương về thành tích, giải thưởng v.v.
+ Sự góp mặt của các quan chức chính quyền, sẽ làm tăng giá trị tin tức đối
với các phương tiện truyền thơng.
b) Hình thức tun truyền
Bản tin:


là bản thơng báo có thể kèm hình ảnh/ video, về một sự kiện có giá trị
thơng tin, được phân phát rộng rãi tới tất cả các phương tiện truyền thơng
mà cơng ty quan tâm.
+ là hình thức được sử dụng khá thường xuyên.

Họp báo:
+ là buổi họp do công ty mời các phóng viên tới một địa điểm nhất định để
nghe thông báo và trả lời các câu hỏi xoay quanh thơng điệp.
+ Dùng khi có các thơng báo trọng đại và cơng ty cần cơng khai hố những
thơng tin nhất định (giới thiệu sản phẩm mới, xu hướng phát triển đầu tư
cho một giai đoạn quan trọng, giải pháp khắc phục khủng hoảng…).
Bài giới thiệu về công ty:
+ là một bài báo giới thiệu khái quát về công ty hay về các khía cạnh hoạt
động của cơng ty (truyền thống, thành tựu, tình hình kinh doanh, các mốc
lịch sử, những điểm nổi trội của công nghệ mới, thuận lợi, khó khăn trong
hiện tại và tương lai….).
Thư gửi ban biên tập:
+ Bộ phận quan hệ cơng chúng có thể gửi thư tới ban biên tập phụ trách
chuyên mục để trao đổi về quan điểm và thái độ của công ty về các vấn
đề của cộng đồng, địa phương, hay các mối quan tâm của công ty .
+ Đây là cách tốt để trao đổi và chia sẻ ý kiến với giới truyền thông, đồng
thời để củng cố quan hệ với báo giới.
c) Quan hệ với giới truyền thông
Nguyên tắc quan hệ với giới truyền thông:
tạo dựng được các mối quan hệ gắn bó với các phóng viên, nhà bình luận,
ban biên tập, người phụ trách chuyên mục… những người có vai trị quyết
định có cơng bố các thơng tin về công ty hay không và công bố như thế nào.
Nhanh chóng: Tơn trọng thời hạn của bài viết. Liên lạc thường xuyên với
phóng viên để biết rõ thời điểm truyền thông.
Dữ liệu phong phú: Nắm vững các số liệu và làm chúng trở nên sinh động
và thú vị. Các phương tiện uy tín đều đánh giá cao các số liệu thống kê
khách quan, các kết quả nghiên cứu mạch lạc…
Cởi mở: Hãy thẳng thắn và cởi mở. Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên. Với
những câu hỏi tế nhị mà cơng ty khơng tiện trả lời, phóng viên có thể hiểu và
thông cảm được với doanh nghiệp.

Công bằng: Công ty phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên. Khơng
cung cấp riêng thơng tin, khơng ưu đãi đặc biệt một tờ báo nào, thông tin cần
được chia sẻ cho tất cả.
+

-

-

-

-

-

-

-