BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING
1.1. Quá trình hình thành Marketing
- Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá
- Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện

Cạnh tranh bán
Cạnh tranh mua

- Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó
bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ .
- Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các
trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có
nền kinh tế thị trường
2


1.2.Các khái niệm cơ sở của Marketing
1.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
tốn
* Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý
thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu

dùng.
* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù
phù hợp với trình độ văn hố và tính cách cá nhân của con người.
* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành
mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
1.2.2. Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả
năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và
kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng
3


1.2.3. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn
* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ
* Chi phí đối với một hàng hố là tất cả những hao tổn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hố mang
lại
* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ
1.2.4. Trao đổi, giao dịch
* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
* Giao dịch là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
4


1.2.5. Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
1.2.6. Khái niệm Marketing
- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
+ Marketing là một dạng hoạt động của con người
+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing
+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của
hoạt động Marketing
5


1.3. Chức năng, vai trò của marketing
1.3.1. Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng
để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất
- Thích ứng sản phẩm tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều
kiện thị trường thường xuyên biến động
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
- Tiêu thụ hàng hoá
- Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh
-Ngồi ra cịn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch
hoá, yểm trợ bán hàng.
6



1.3.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
- Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao
đổi chất với mơi trường bên ngồi.
- Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân
lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng khơng có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời
nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường
Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự
kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có
nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
7


1.3.3. Đối tượng nghiên cứu của Marketing
- Nghiên cứu thị trường và các quy luật hình thành nhu cầu trên thị
trường
- Nghiên cứu các chính sách ,phương pháp và nghệ thuật của Marketing
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường cũng như gợi mở , thay
đổi cơ cấu nhu cầu làm no ngày càng phát triển
- Không nghiên cứu tất cả các những chính sách , phương pháp và nghệ
thuật trong kinh doanh

8


1.4 Các quan điểm quản trị Marketing

1.4.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất
Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rÃi với
giá hạ . Vỡ vậy , nhng nhà quản trị DN cần phải tập trung vào
việc tng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ .
1.4.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Người tiêu dùng luôn ưa thích nhng sản phẩm có chất lượng cao
nhât , nhiêu công dụng và tính nng mới . Vỡ vậy các nhà quản
trị DN muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực để tạo ra
các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải
tiến chúng .
9


1.4.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng
Người tiêu dùng thường bảo thủ , có sức ỳ với thái độ ngần ngại ,
chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá . Vỡ vậy các nhà
quản trị DN muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực
và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mÃi .
1.4.4 Quan điểm Marketing
ể đạt được các mục tiêu trong kinh doanh , DN phải xác định
đúng nhng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu ,
từ đó tỡm mọi cách để thoả mÃn nhu cầu và mong muốn đó
bằng nhng cách có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh .
1.4.5 Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích :
người tiêu dùng , nhà kinh doanh và xà hội
DN phải xác định đúng đắn nhng nhu cầu , mong muốn
của khách hàng trên thị trường mục tiêu từ đó tỡm mọi cách để
thoả mÃn nhu cầu và mong muốn đó bằng nhng cách có ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh , đồng thời bảo đảm và
củng cố mức sống sung túc của người tiêu dïng vµ x· héi . 10



1.5. Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận
dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta
1.5.1. Sự phát triển của Marketing hiện đại
1.5.1.1. Marketing truyền thống
- Đầu thế kỷ XX , tại Hoa kỳ và các nước tư bản .
- Người bán giữ vai trò chủ động trên thị trường.
- Chủ yếu là các hoạt động tìm kiếm thị trường , nghệ thuật bán hàng
và các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng nhằm tiêu thụ những sản
phẩm đã sản xuất ra.
1.5.1.2 Marketing hiện đại
- Sau những năm 50 của thế kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật phát
triển ở các nước tư bản cung đã vượt cầu dẫn đến thị trường bão hồ ,
cạnh tranh gay gắt.
- Người bán khơng cịn giữ được vai trị chủ động.
- Marketing khơng chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn cả từ trước
11
khi sản xuất và các hoạt động sau bán hàng .


1.5.2 Các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh
nghiệp nước ta ( học sinh tự nghiên cứu )

12