Bài giảng Hành vi khách hàng - ThS. Đinh Thu Quỳnh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.7 MB, 122 trang )
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(CONSUMER BEHAVIOR)
ThS. Đinh Thu Quỳnh
GiỚI THIỆU
•
•
•
•
Thời lượng: 45 tiết
40% - 60%
Cuối kỳ: đề mở, câu hỏi tự luận ngắn
Tài liệu:
– Slides bài giảng
– Hành vi người tiêu dùng - TS. Đường Thị Liên Hà, TS.
Phạm Thị Lan Hương, TS. Nguyễn Xuân Lãn.- Nhà
xuất bản tài chính - tháng 01/2011
2
NỘI DUNG
• Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng
• Chương 2: Các nhân tố bên ngồi tác động đến
hành vi người tiêu dùng
• Chương 3: Các nhân tố bên trong tác động đến
hành vi người tiêu dùng
• Chương 4: Hành vi mua của người tiêu dùng
• Chương 5: Hành vi của khách hàng tổ chức
3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
4
NỘI DUNG
• Các khái niệm cơ bản
• Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách
hàng
• Phân loại khách hàng và vai trị của từng loại
khách hàng
• Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng và chiến
lược marketing
5
6
CÁC KHÁI NiỆM CƠ BẢN
• Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cá
nhân, nhóm, tổ chức
• Và:
– Các quá trình được họ sử dụng để lựa chọn, mua và từ
bỏ các sản phẩm
– Ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu
– Ảnh hưởng của các quá trình lên bản thân người tiêu
dùng và xã hội
7
HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
MARKETING
• Mọi quyết định marketing đều được đặt trên các
giả thiết và kiến thức về hành vi của người tiêu
dùng
• Đối với chiến lược marketing
• Điều chỉnh các chính sách
• Đối với hoạt động marketing xã hội
• Các cá nhân có thơng tin ngày càng đầy đủ
8
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, doanh
nghiệp cần cung cấp cho nhóm (các nhóm) khách
hàng mục tiêu của mình giá trị lớn hơn các đối thủ
cạnh tranh
• Giá trị (dưới góc nhìn của khách hàng) là sự khác
biệt giữa tất cả những lợi ích nhận được từ sản
phẩm (gói sản phẩm) và các chi phí phải trả để có
được nhưng lợi ích ấy
9
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• Phân tích khách hàng đóng vai trị nền tảng trong
hoạt động xây dựng chiến lược marketing
• Phản ứng của khách hàng đối với tồn bộ gói sản
phẩm (total product/offering) xác định sự thành
cơng hay thất bại của chiến lược marketing
10
CHƯƠNG 2
CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
11
CÁC NHÂN TỐ BÊN NGỒI
•
•
•
•
•
•
•
Văn hóa
Nhóm tiểu văn hóa
Yếu tố nhân khẩu học
Địa vị xã hội
Nhóm và nhóm tham khảo
Gia đình
Các hoạt động marketing
12
VĂN HĨA
• Là sự tổng hịa của các kiến thức, đức tin, thẩm
mỹ, pháp luật, phong tục-tập quán vầ bất cứ điều
gì liên quan đến khả năng và thói quen mà con
người thụ hưởng dưới góc độ là thành viên của
một xã hội (quần thể)
• Văn hóa bao gồm mọi yếu tố ảnh hưởng đến cách
suy nghĩ và hành động của một cá nhân
• Văn hóa có tính hấp thụ
13
14
GIÁ TRỊ VĂN HĨA
• Văn hóa xác định các giá trị văn hóa (cultural
values)
• Các giá trị văn hóa bao gồm các niềm tin trong
việc xác định điều gì được xem là đáng ao ước,
đáng khao khát trong cuộc sống
15
16
CÁC GIÁ TRỊ VĂN HĨA PHỔ BiẾN
• Về mặt tổng quát, giá trị văn hóa thường được chia
thành 3 dạng
– Những giá trị hướng theo số đông (Other-oriented
values)
– Những giá trị hướng về môi trường (Environmentoriented values)
– Những giá trị hướng về cá nhân (Self-oriented values)
17
CÁC GIÁ TRỊ ĐỊNH HƯỚNG THEO
SỐ ĐƠNG
• Phản ánh quan điểm của xã hội về việc định nghĩa mối
quan hệ giữa một cá nhân với các nhóm người như thế nào
được xem là phù hợp
• Bao gồm:
–
–
–
–
–
–
Tính cá nhân hay tính tập thể
Vai trị của người lớn tuổi và người trẻ tuổi
Quy mơ gia đình
Nữ quyền hay nam quyền
Cạnh tranh hay hợp tác
Đa dạng hay đồng nhất
18
CÁC GIÁ TRỊ ĐỊNH HƯỚNG VỀ
MƠI TRƯỜNG
•
•
•
•
•
•
Sự sạch sẽ
Dựa trên hành động thực tế hay địa vị
Tính truyền thống hay sự đổi mới
Chấp nhận rủi ro hay ưa chuộng tính an toàn
Giải quyết vấn đề hay chấp nhận số phận
Quan điểm về tự nhiên, siêu nhiên
19
CÁC GIÁ TRỊ
ĐỊNH HƯỚNG CÁ NHÂN
•
•
•
•
•
•
Chủ động hay bị động
Quan điểm về sự hưởng thụ
Quan điểm về các yếu tố của cải vật chất
Làm việc chăm chỉ hay sống an nhàn
Sống nhanh hay sống chậm
Tôn giáo hay vô thần
20
21
CÁC YẾU TỐ VĂN HĨA
PHI NGƠN NGỮ
• Thời gian
– Quan điểm về thời gian (tính đúng giờ)
– Ý nghĩa của việc sử dụng thời gian
•
•
•
•
•
•
Khoảng cách
Biểu tượng
Quan điểm về các mối quan hệ
Sự thỏa thuận
Quà tặng (Things)
Nghi thức, phép xã giao (Etiquette)
22
VĂN HĨA TỒN CẦU
• Xu hướng
– Vai trị của nền văn hóa Mỹ
– Yếu tố cơng nghệ giữa vai trị chi phối
– Tính đa dạng, hịa trộn
• Phân bố dân cư toàn cầu
23
24
25
