Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm
soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần 2)



Ông chủ mới bây giờ là người tiêu dùng, còn các hãng thì như những cậu bé
con lang thang có tiềm năng nhưng chẳng mấy khi được tham gia chơi trong trận đấu
lớn. Chúng chỉ có thể hy vọng được những người tiêu dùng yêu cầu có mặt trong đội
hình. Còn nếu chúng có được may mắn như vậy và chơi tốt, chúng sẽ có cơ hội thực sự
để phát triển và chơi tiếp (tất nhiên là theo các quy định của người tiêu dùng). Vì vậy
các hãng bây giờ hoặc có thể nhận ra điều này và chấp nhận vai trò mới của mình (có
thế đôi khi còn phải thử) trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoặc có
thể tiếp tục bị quăng ra làm đồ phế thải của ngày hôm trước cũng như trở nên không
hiệu quả, không quan trọng, và thực sự không thể nhận ra được.
Thi đấu khác hẳn với đi xem
Trong khi bốn chữ “P” trong kinh doanh: product – sản phẩm, place – thị
trường, price – giá cả, promotion – quảng cáo; luôn liên quan mật thiết với nhau và
không thay đổi, thì cơ hội nhanh chóng thành công của nhà sáng tạo mới – người tiêu
dùng cần thêm một chữ “P” nữa: participation – tham dự. Cuộc đối thoại bị động một
chiều giữa các hãng với những người tiêu dùng trước đây giờ đã tới lúc chuyển thành
mối quan hệ chủ động hoàn toàn. Bạn có thể không còn thấy khách hàng của mình chỉ
đơn thuần là người tham dự nữa. Họ là những người thông minh với những suy nghĩ, ý
tưởng, triết lý sống cùng những nhu cầu của riêng mình. Hãy lắng nghe và học hỏi mọi
người. Hãy liên kết với những người tham dự hăm hở mới này bằng cách đưa ra những
cải cách để việc đóng góp được tốt như việc tiêu thụ.
Những nhãn hiệu tốt nhất và nổi tiếng nhất cùng những nhà tiếp thị luôn có
được điều đó, nhưng mọi cái vẫn có thể được bắt chiếc từ một cái lớn nhất. Giám đốc
tiếp thị (CMO) của Yahoo!, Cammie Dunaway, gần đây đã kể cho cử tọa tại hội nghị
của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia rằng: công việc của một chuyên viên tiếp thị
như cô không phải là việc đưa ra các quảng cáo bừa phứa với những lời lẽ có cánh,
mà đúng hơn là làm tăng thời gian khách hàng sử dụng Yahoo!, cũng như lôi kéo thêm

những người sử dụng khác bằng cách trao cho những người sử dụng Yahoo! quyền tạo
ra và chia sẻ các thông điệp cùng nhau. “Tôi gọi nó là tiếp thị tham dự. Kinh nghiệm
cho thấy hãy để khách hàng hỗ trợ bạn thiết kế nhãn hiệu. Nội dung không còn là điều
bạn phải lo nghĩ nữa, bởi bây giờ đó chỉ là sự lôi cuốn cho khớp với nhãn hiệu của bạn
mà thôi”.
Việc kiểm soát kinh nghiệm
Vậy là chúng ta vừa bàn về mong ước của người tiêu dùng đối với việc tự thể
hiện, sự thích thú của họ trong vai trò mới như nhà sáng tạo, cùng tầm quan trọng của
việc được xem như người tham dự và đóng góp cho nhãn hiệu. Bây giờ hãy cùng bước
xa hơn và hãy trao cho người tiêu dùng việc kiểm soát toàn bộ bằng cách để họ tự định
hướng sản phẩm. Vì chính hãng công nghệ cao Tivo hay sự bùng nổ của các nhóm
blogger vừa cho chúng ta thấy rằng: những người tiêu dùng muốn tự do hơn, và họ
muốn có được sự kiểm soát tốt hơn, cũng như muốn có được sự hiểu rõ thế giới nhu
cầu của họ. Các phương tiện truyền thông cũng như các nhãn hiệu đang được kiểm
soát và tiêu thụ đều đã bị nền công nghệ số làm thay đổi hoàn toàn như thế nào. Thời
đại ngày nay, bất kỳ người tiêu dùng nào với những kiến thức cơ bản về máy vi tính,
video, hoặc thậm chí cả đồ họa đều có thể tạo ra và chia sẻ những tác phẩm nghệ thuật,
những quan điểm, cũng như cá tính của mình cùng thế giới. Do luôn có sẵn rất nhiều
các chương trình tạo ảnh, làm phim, và thu thanh nên những người tiêu dùng ngày nay
đều có khả năng tạo ra những thứ mà một xưởng phim lớn phải làm trong nhiều tháng
tương tự như dàn dựng, quay phim, biên tập và phát hành.
Các hãng truyền thông gặp người gác cửa mới
Năm ngoái chúng ta vừa chứng kiến các trang web có nội dung do người dùng
tạo ra chiếm một thị phần lớn của các hãng truyền thông. Tại sao vậy? Vì chúng cho
phép những người sử dụng tự sáng tạo, kiểm soát và chia sẻ thông tin của mình một
cách dễ dàng. Nói một cách đơn giản, các hãng truyền thông đã không nắm bắt đúng
tốc độ thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Trong khi các công ty lớn còn đang
lúng túng, thì gần đây một số công ty con đã thành công nhờ việc cho các khách hàng
sử dụng Internet theo kỳ hạn. Hừm. Đó không phải là bí quyết gì mà chính là việc
thiếu cải cách (không hiểu khách hàng) sẽ khiến công ty bạn không còn sức lôi cuốn

nữa, và thậm chí đôi khi còn hạ thấp toàn bộ ngành kinh doanh. Và như vậy đến tên
gọi chúng ta cũng chẳng được quan tâm nữa.
Khả năng cho phép tự thể hiện cũng như việc chia sẻ đơn giản các video clip đã
đưa YouTube trở thành một trong những trang Web được xem nhiều nhất, nhiều hơn
cả những hãng truyền thông lớn nổi tiếng có kinh nghiệm trong R&D như Yahoo!,
FOX, Viacom, và Microsoft. Nếu có điều gì đáng để ghi nhớ thì chính là một clip
được đẩy lên YouTube chỉ chưa đầy vài phút. Điều này khiến khách hàng hết sức hài
lòng và là lý do chính tại sao họ đã có được 1,65 tỷ đô la tiền vốn. Việc đạt tới 50 triệu
blog kể cả online lẫn offline, cơ hội cho những người sử dụng muốn chia sẻ những
quan điểm, suy nghĩ và cuộc sống của họ, đã tạo ra một lượng độc giả mới và thu hẹp
lượng độc giả của những tập đoàn truyền thông truyền thống.
Cơ sở dữ liệu ảnh có khả năng tìm kiếm của Flickr cũng tạo nên một làn sóng
về nội dung do người dùng tạo ra, hầu như bao trùm mọi nơi, mọi chủ đề và mọi sự
kiện theo cách của các dịch vụ mới mà những dịch vụ ảnh chuyên nghiệp không thể
thực hiện được. Flickr giờ trở thành một trong những trang web ảnh nhiều nhất đến
mức cánh làm báo nghiệp dư có thể lấy ảnh từ đây để đăng báo.
Nhờ trao quyền cho những người sử dụng được tạo ra và chia sẻ nội dung cá
nhân của mình mà các dịch vụ truyền thông do người dùng tạo ra đã định hướng cho
sự phát triển trong nền kinh tế mới.
Điều tốt. Điều xấu. Điều kỳ quặc?
Trong khi những khái niệm có tính đột phá cùng một số tư tưởng lớn thực sự đã
truyền cảm hứng vào bức tranh hoàn toàn mới cho những nhà tiếp thị, bởi nó chính là
động lực thúc đẩy tạo nên một thế hệ người tiêu dùng mới thì nó cũng tạo ra những lỗ
hổng lớn cần xem xét.
Trong nhiều năm các hãng đã làm mọi điều nhằm làm cho lô-gô hoặc sản phẩm
của mình được biết đến trong thế giới giải trí; như thuê chiếu một đoạn quảng cáo
trong một chương trình truyền hình, một bộ phim, hoặc là đồ vật trong túi xách của
người nổi tiếng. Tuy nhiên, bây giờ chúng đang được quảng cáo trên truyền hình hoàn
toàn không mất một đồng nào. Trong những phần tiếp theo, chúng ta sẽ làm sáng tỏ
điều hết sức kỳ lạ này qua một số ví dụ cho thấy các công ty đang thể hiện sự thiếu

kinh nghiệm trong việc này.
Và bạn sẽ nhận thấy rằng, lý do quan trọng nhất để các hãng thành công trong
môi trường luôn thay đổi như hiện nay đó là không giới hạn mục tiêu chỉ ở mức đưa ra
chiến lược thu hút khách hàng, mà cần phải cố gắng thúc đẩy việc quảng cáo truyền
thống cùng những chương trình quảng cáo đồng đều trong việc phát triển sản phẩm,
các thế giới ảo, cũng như những diễn đàn phản hồi của khách hàng.
Sự độc lập sáng tạo
Do những người tiêu dùng ngày càng được hưởng nhiều quyền lợi hơn, có sự
hiểu biết và kiên định hơn, cũng như ngày càng thoải mái hơn như khẩu hiệu “có nó
theo cách của mình”, vậy nên họ sẽ bắt đầu có toàn quyền tác động và kiểm soát với
sản phẩm mà các công ty đưa ra. Chương trình truyền hình Current là một ví dụ. Nếu
còn lạ với việc đổi mới của Al Gore, mạng truyền hình không truyền thống, thì có thể
bạn muốn xem nó trước tiên đấy.
Current là chương trình thực dành cho người tiêu dùng hiện nay, bởi nó chủ yếu
tập trung vào hoạt động của khán giả từ người xem cho tới người tham gia chương
trình bằng việc cung cấp tất cả các công cụ cần thiết theo yêu cầu để họ tự thể hiện,
kiểm soát cũng như chia sẻ. Nếu Tivo để cho bạn kiểm soát toàn bộ việc lên chương
trình thì Current đã tiến xa hơn một bước, đó là cho phép bạn tạo ra việc lên chương
trình đó. Và thay vì gọi đây là nội dung do người dùng tạo ra, người ta gọi đây là “nội
dung do khán giả tạo ra” (viewer – created content) hoặc VC2. Và hiện nay VC2 đã
tạo ra một kênh giải trí thứ ba và đang phát triển nhanh chóng. Sắp tới chúng ta có thể
sẽ được chứng kiến nỗ lực của cánh làm báo nghiệp dư nhằm chiếm một phần thị phần
của các hãng truyền thông.
Thông qua việc cùng tài trợ cho cuộc thi “bạn sáng tạo quảng cáo”, một số hãng
như T-Mobile, Toyota, Sony, và Mountain Dew đã thực sự thừa nhận tiềm năng đối
với Current trong việc nắm bắt và thu hút những người tiêu dùng. Không hẳn là quảng
cáo có tính sáng tạo nhất, nhưng ít nhất họ cũng đã đưa ra cơ hội nổi tiếng và may mắn
cho khách hàng (1000 đô la nếu quảng cáo đó chạy trên Current và 50000 đô la nếu
quảng cáo đó chạy ngoài Current).
Ngay khi đọc những đoạn sáng tạo ngắn được đẩy lên trang Current, bạn không

thể nghĩ rằng những điều đó đã đe dọa các sáng tạo của hãng. Điều gì sẽ xảy ra khi
chính từ việc tiêu dùng của mình khách hàng bắt đầu có tính sáng tạo tốt hơn hãng?
Mất kiểm soát
Đầu năm nay, Coca – Cola và Mentos đã bị khốn đốn khi một video do người
tiêu dùng tạo ra cho thấy điều xảy ra sau khi trộn hai sản phẩm đó lại với nhau. Trong
khi đoạn video này không chỉ lan nhanh, đã thu hút được hơn 2,5 triệu lượt xem tại địa
chỉ
www.revver.com, thì nó còn gây nên một áp lực không thể tin được, tới mức cả hai
hãng này đã phải thử lại phản ứng theo nhiều cách rất khác nhau.