Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG
THIÊN NHIÊN ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

GVHD: TS. HÀ BAN
SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN
LỚP: K107 QT

Kon Tum, 2011
SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

-1-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

LỜI MỞ ĐẦU


1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức Thương mại Thế giới
WTO. Điều đó có nghĩa nền kinh tế Việt Nam đã chính thức bước vào sân chơi chung
với các quốc gia trên Thế giới. Đây cũng chính là thời điểm thách thức đối với ngành
công nghiệp Việt Nam trong khi công nghệ của các ngành cơng nghiệp phần lớn cịn
lạc hậu, năng suất lao động thấp, chất lượng sản phẩm chưa cao, thiếu nguồn nguyên
liệu. Cũng như mọi ngành công nghiệp khác, công nghiệp đồ uống Việt Nam đã bắt
đầu những bước hội nhập đầu tiên với nhiều cơ hội hấp dẫn, nhưng cũng đối mặt với
rất nhiều những thách thức to lớn để tiếp tục tồn tại và phát triển.
Hiện nay, trong cuộc cạnh tranh sản phẩm nước khoáng thiên nhiên, chiếm giữ thế
thượng phong là sản phẩm Lavie(Neste), tiếp theo là các thương hiệu Vital, Vĩnh Hảo.
Tiếp theo sau gồm hơn 20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian,
Lasko, Vikoda,...Bên cạnh đó, thị trường nước khống thiên nhiên đóng chai đang tồn tại rất
nhiều vấn đề mà nhiều người tiêu dùng quan tâm, đó là vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm.
Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước
tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so với
năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ
đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai
đoạn 2009-2014, tổng sản lượng tồn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít. Công ty
nghiên cứu thị trường Datamonitor(Anh) nhận định, với mức tiêu thụ 3 lít/người/năm,
thị trường nước khống thiên nhiên là một trong những thị trường nước giải khát
không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới.1
Với xu hướng phát triển của thị trường như vậy, sẽ có rất nhiều sản phẩm nước
khống mới xuất hiện và người tiêu dùng sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn. Vậy làm thế
nào để Công ty cổ phần nước khoáng Thanh Tân xác định những cơ hội kinh doanh
hứa hẹn, đồng thời tìm cách tiếp cận, nắm bắt, duy trì vị thế hiện tại trên thị trường cụ thể?.
1

/>
SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN


-2-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

Nhận thấy được vấn đề này là rất cần thiết đối với Công ty cổ phần Thanh Tân, nên tôi chọn
đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN
NHIÊN ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ”, với mục đích giúp cho việc
kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả và đứng vững trong cuộc đấu tranh gay gắt của các quy
luật trong cơ chế thị trường.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và chiến lược Marketing
của doanh nghiệp.
 Nghiên cứu, tìm hiểu và đánh giá thực trạng về tình hình hoạt động Marketing
cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA tại thị trường Thừa Thiên Huế.
 Trên cơ sở đánh giá thực trạng Marketing của sản phẩm nước khoáng thiên
nhiên ALBA, đề ra chiến lược Marketing phù hợp để đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm này.

3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm các vấn đề sau:
 Sản phẩm nghiên cứu: Nước khống thiên nhiên ALBA của Cơng ty cổ phần
Thanh Tân Thừa Thiên Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:
-


Không gian: tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

-

Thời gian: Từ ngày 17-1-2011 đến 8-5-2011

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Vì thời gian và khả năng hạn chế, tơi tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường
với số mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng ở phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế,
trong thời gian 15 ngày (từ ngày 28-3-2011 đến ngày 3-4-2011). Bên cạnh đó, thu thập
thêm dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp
cận của Công ty kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,…
Dữ liệu thứ cấp
Tổng quát về tình hình hoạt động của đơn vị sản xuất sản phẩm nước khống Thanh
Tân của Cơng ty Cổ phần Thanh Tân ThừaThiên Huế.
SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

-3-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

Tình hình thực hiện các công cụ Marketing của Công ty Thanh Tân Thừa Thiên Huế.
Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm nước khoáng ALBA.
Dữ liệu sơ cấp
Nhận thức của người tiêu dùng và trung gian đối với sản phẩm nước khống
ALBA của Cơng ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế.

Phương pháp xử lý số liệu
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài
chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc.
Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp.

5. Bố cục của chuyên đề
 Phần 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và chiến lược Marketing
 Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nước khống thiên nhiên
ALBA của Cơng ty cổ phần Thanh Tân.
 Phần 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA tại
thị trường Thừa Thiên Huế.
 Phần 4: Kết luận và kiến nghị.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của chuyên đề
- Ý nghĩa khoa học: Ý nghĩa khoa học của chuyên đề thể hiện ở sự đúc kết, tổng
hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính
sách marketing trong các đơn vị sản xuất kinh doanh nước khoáng.
- Ý nghĩa thực tiễn của chuyên đề:
+ Đánh giá đúng thực trạng, phân tích những mặt được và tồn tại trong việc xây
dựng chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Thanh Tân.
+ Hỗ trợ Công ty cổ phần Thanh Tân trong việc xây dựng chiến lược Marketing
nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Để hoàn thành được đề tài này, em đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn tận
tình của các cơ chú, anh chị ở phịng Kinh doanh của cơng ty cổ phần Thanh Tân, đặc
biệt là thầy Hà Ban.
Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN


-4-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

1

PHẦN I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Các khái niệm cơ bản2
1.1.1 Khái niệm Marketing
Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất ở
quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy, nếu trước đây người
ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà
các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu
của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt
trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán hàng và
quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ
phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.
Chúng ta định nghĩa Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thơng qua việc tạo ra, trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”
1.1.2 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu
Nhu cầu cấp thiết là một trạng thái thiếu hụt, nó bao gồm những nhu cầu vật chất
đối với thực phẩm, quần áo, ấm áp và an toàn những nhu cầu xã hội về sự thừa nhận,
tình cảm và nhu cầu cá nhân về sự hiểu biết và tự thể hiện.

Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của con người được định
hình bởi văn hóa và cá tính của mỗi con người.
Nhu cầu là mong muốn được bảo đảm bởi sức mua.
1.1.3 Các cung ứng Marketing: sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm
Các cung ứng Marketing là một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và
kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong
muốn của khách hàng. Các cung ứng Marketing không hạn chế ở những sản phẩm vật
chất. Thật vậy, ngoài sản phẩm hữu hình, các cung ứng Marketing cịn bao gồm những
dịch vụ, hoạt động hoặc lợi ích được cung ứng trong việc bán hàng, chủ yếu là vơ hình
và khơng đem lại sự sở hữu một vật cụ thể nào.
2

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-2011, PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí,
Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái, trang 23,24,25

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

-5-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn
Giá trị mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là sự khác biệt giữa những lợi ích
mà khách hàng có được từ việc sở hữu và tiêu dùng so với chi phí mà họ bỏ ra để có
được sản phẩm đó. Khách hàng chính là người quyết định lợi ích nào sẽ được thanh
tốn bao nhiêu dựa trên đánh giá mang tính chủ quan cá nhân. Doanh nghiệp sẽ phải
biết cách chọn lựa tổ hợp lợi ích này đảm bảo tạo dựng được giá trị cho cả hai bên:

khách hàng và bản thân doanh nghiệp.
Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành trên sự so sánh giữa giá trị cảm
nhận được khi họ tiêu dùng sản phẩm so với những kỳ vọng về giá trị trước khi mua
hàng. Nếu giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn và ngược lại.
1.1.5 Kênh Marketing
Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, các nhà làm Marketing sử dụng ba loại kênh Marketing:
 Kênh truyền thông để chuyển tải và cập nhật các thông điệp từ các khách hàng mục tiêu.
 Kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình hoặc
dịch vụ đến người mua hoặc người sử dụng.
 Kênh bán hàng để tác động các giao dịch với các khách hàng tiềm năng.
1.1.6 Phối thức Marketing
Phối thức Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
McCarthy xếp những cơng cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của Marketing:
sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động.
Phối thức marketing
TT mục tiêu

Sản phẩm
Sự đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành

Giá

Giá niêm yết
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn trả
tiền
ĐK tín dụng

TTCĐ
Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng
bán
Quan hệ
cơng chúng
Marketing
trực tiếp

Phân phối
Kênh
Độ phủ
Xếp hàng
hóa
Địa điểm
Tồn kho Vận
tải

Hình I.1 Bốn P của phối thức Marketing
SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

-6-



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

1.2 Vai trò của Marketing3
Doanh nghiệp muốn tồn tại phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài
chính, quản trị nguồn nhân lực,...Nhưng các chức năng sản xuất, chức năng quản lý tài
chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của
doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý
khác-quản lý Marketing. Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trị quyết định và điều
phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh.

1.3 Chiến lược Marketing 4
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, sau đây là một trong
những định nghĩa về chiến lược: “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn
của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các
nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”(định nghĩa của Chandler), đối với
Quiin lại có quan điểm tổng quát hơn: “Chiến lược là mơ thức hay kế hoạch tích hợp
các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi các hành động vào một tổng thể được
cố kết một cách chặt chẽ”, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: “Chiến lược là định
hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thơng qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Qua những định
nghĩa đó ta thấy có những điểm bất di bất dịch và có sự thống nhất, từ đó có thể đưa ra

những điểm khái quát hơn về chiến lược với 5 chữ P của Mintzberg như sau:
 Kế hoạch(Plan): Chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán.
 Mô thức(Partern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian
 Vị thế(Position): Phù hợp giữa tổ chức và mơi trường của nó.
 Quan niệm(Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới.
 Thủ thuật(Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ.
3

Giáo trình Marketing cơ bản-NXB Đại học kinh tế quốc dân 2006-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 19
Quản Trị Chiến Lược-NXB Thống Kê, 2007-PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Thanh Liêm, ThS. Trần Hữu
Hải--trang 10-11
4

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

-7-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

1.4 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing
XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ
- Hệ thống thông tin
Marketing và mơi
trường Marketing.
- Phân tích hành vi
khách hàng
- Phân tích cạnh tranh

và chiến lược cạnh
tranh.
- Phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường
mục tiêu
- Chiến lược định vị
và xây dựng thương
hiệu

PHÁT TRIỂN GIÁ
TRỊ
- Quản trị sản phẩm và
dịch vụ
- Quản trị chiến lược và
chính sách giá.

CHUYỂN GIAO VÀ
PHÂN PHỐI GIÁ
TRỊ
- Quản trị chuỗi cung
ứng
và
kênh
Marketing.
-Truyền
thơng
Marketing tích hợp
- Tổ chức thực thi và
kiểm tra hoạt động
Marketing


Hình I.2 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing
1.4.1 Xác định giá trị
1.4.1.1 Hệ thống thông tin Marketing và môi trường Marketing
1.4.1.1.1 Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing(MIS) là tập hợp con người, thiết bị và các qui trình
sử dụng để thu thập, sắp xếp, phân tích, đánh giá và phân phối thơng tin cần thiết một
cách chính xác, đúng thời điểm đến những người ra quyết định Marketing.
Các nhà quản trị marketing và những người sử dụng thơng tin khác
Phân tích

Hoạch định

Thực hiện

Tổ chức

Kiểm tra

HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING
Phát triển thơng tin
Đánh
giá nhu
cầu TT

Thơng tin
nội bộ

Phân tích
thơng tin


Tình báo
marketing

Nghiên cứu
marketing

Phân
phối và
sử dụng
TT

Mơi trường marketing
Thị trường

Kênh marketing

Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường vĩ mơ mục tiêu

Hình I. 3 Hệ thống thơng tin Marketing

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

-8-


Luận văn tốt nghiệp

1.4.1.1.2


GVHD: TS. HÀ BAN

Môi trường marketing

1.4.1.1.2.1 Môi trường vi mô5
 Công ty
Trong việc thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét các bộ phận khác
của cơng ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và
kế toán. Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau hình thành mơi trường nội bộ
 Nhà cung cấp
Các nhà quản trị Marketing cần phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự
đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình cơng của cơng nhân của các nhà cung ứng
và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự
thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn.
 Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các
hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những người bán lại, những
công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ Marketing và những trung gian tài chính.
Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian Marketing trở thành một bộ
phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi
sự sáng tạo trong mối quan hệ với khách hàng.
 Khách hàng
Công ty phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu
dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia
đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó, thị trường tổ
chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị
trường công quyền.
 Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm Marketing thừa nhận rằng, để thành công, công ty phải cung ứng giá
trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy,

người làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách

5

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-2011, PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí,
Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái-trang 139

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

-9-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản
phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
1.4.1.1.2.2 Môi trường vĩ mô6
 Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố đầu tiên mà quản trị Marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên
thị trường. Người làm Marketing cần nghiên cứu cách phân bố dân cư theo khu vực
địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hơn
nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua
tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.
 Mơi trường tự nhiên
Các nhà quản trị Marketing cần xem xét các vấn đề sau:

-

Sự khan hiếm của nguồn nguyên liệu.

-

Mức độ ơ nhiễm ngày càng gia tăng.

-

Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng.

-

Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.

 Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại cơ hội hay gây ra
các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí
sản xuất,...của doanh nghiệp. Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý một số xu
hướng sau:
-

Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

-

Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vơ hạn


-

Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng

-

Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu

-

Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

6

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-2011, PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí,
Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái-trang 143

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 10 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

-

Mơi trường chính trị


-

Các quyết định Marketing chịu ảnh hưởng tác động mạnh mẽ của những biến
đổi trong mơi trường chính trị và pháp luật

 Mơi trường văn hóa
Những đặc điểm văn hóa sau có thể ảnh hưởng đến các quyết định Marketing
-

Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi

-

Văn hóa đặc thù

1.4.1.2 Phân tích hành vi khách hàng7
1.4.1.2.1 Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
 Thị trường tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
 Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích
Marketing

Mơi trường

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính
trị/luật
pháp
Cạnh tranh

“Hộp đen ý
thức”của người
tiêu dùng
Các đặc
tính của
người
tiêu dùng

Q
trình
quyết
định
mua

Phản ứng đáp
lại

Lựa chọn hàng
hóa
Lựa chọn nhãn

hiệu
Lựa chọn nhà
cung ứng
Lựa chọn thời
gian và địa
điểm mua
Lựa chọn khối
lượng mua

Hình I.4 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

7

Giáo trình Marketing căn bản-NXB Đại học kinh tế quốc dân-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 93

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 11 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

“Hộp đen ý thức ” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ

trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thơng tin về
hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm,
khối lượng mua sắm,...
1.4.1.2.2 Thị trường tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức8
 Thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử
dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung
ứng cho ngành khác.
 Hành vi của người mua là tổ chức
Các tác nhân gây kích
thích
Marketing

Môi
trường

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
bán

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Cạnh
tranh


Người mua TLSX

Phản ứng đáp lại

Trung tâm mua

Lựa chọn nhà cung
ứng
Số lượng đặt mua
Điều kiện và thời
hạn giao hàng
Dịch vụ sau bán
Điều kiện thanh
toán

Quá trình
quyết định
mua
(Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân và của từng cá
nhân)

Hình I.5 Mơ hình hành vi của người mua là tở chức
Hành vi mua của khách hàng tổ chức: là các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán
lại hoặc phục cho cơ quan công quyền.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức:

8


Quản trị Marketing-NXB Tài chình-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái-trang 180

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 12 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

+ Môi trường: mức cầu, triển vọng kinh tế, giá trị đồng tiền, các điều kiện cung cấp,
tốc độ thay đổi công nghệ, sự phát triển cạnh tranh,…
+ Tổ chức: mục tiêu, chính sách của tổ chức, quy trình, cơ cấu tổ chức, hệ thống tổ chức,…
+ Quan hệ cá nhân: thẩm quyền của người mua, địa vị, sự cảm thông, sức thuyết phục,…
+ Cá nhân: tuổi tác, thu nhập, học vấn, vị trí công tác, nhân cách, thái độ đối với rủi ro,…
1.4.1.3 Phân tích cạnh tranh
 Năm lực lượng cạnh tranh9
Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng
của mình thơi là chưa đủ để thành công. Họ phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của
mình nữa để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả
Đối thủ thâm
nhập tiềm
năng
Nhà cung
ứng(sức mạnh
thương lượng)

Các đối thủ

cạnh tranh
trong ngành

Người
mua(sức
mạnh thương
lượng)

Sản phẩm
thay thế

Hình I.6 Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh cuả Michael Porter
- Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn: phân đoạn thị trường không
hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh, mạnh mẽ hoặc hiếu chiến.
- Đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: tính hấp dẫn của phân đoạn sẽ thay đổi theo độ cao
của rào cản thâm nhập và rút lui khỏi ngành. Phân đoạn hấp dẫn nhất là phân đoạn
trong đó các rào cản thâm nhập cao và các rào cản rút khỏi ngành thấp.
- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: phân đoạn thị trường khơng hấp dẫn khi có các sản
phẩm thay thế hiện tại hoặc tiềm năng.

9

Quản trị Marketing-NXB Tài chình-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái-trang 192

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 13 -



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

- Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của khách hàng ngày càng tăng: phân đoạn thị
trường khơng hấp dẫn nếu người mua có sức mạnh thương lượng tăng và ngày càng mạnh.
- Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp ngày càng tăng: phân đoạn thị
trường không hấp dẫn nếu các nhà cung ứng của cơng ty có thể tăng giá hoặc giảm số
lượng cung ứng.
 Phân tích đối thủ cạnh tranh10
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần làm rõ những vấn đề sau:
-

Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp?

-

Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

-

Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hồn hảo hay cạnh tranh có độc quyền)
Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị

trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào,
kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu điểm và nhược điểm của họ... Căn cứ vào
những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng
một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
1.4.1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Khái niệm11

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi của khách hàng.
 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường12
- Phân đoạn theo địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc
gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động
trong một hay vài khu vực địa lý đó.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào giới
tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, thu nhập, dân tộc, sắc tộc,…
- Phân đoạn theo tâm lý: trong cách này, khách hàng được chia thành những nhóm
khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
10

Quản trị Marketing-NXB Đại học kinh tế Quốc dân-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 74
Quản trị Marketing-NXB Đại học kinh tế Quốc Dân-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 169
12
Quản trị Marketing-NXB Đại học kinh tế Quốc Dân-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 171
11

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 14 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

- Phân đoạn theo hành vi: trong cách này, khách hàng được chia thành những nhóm
khác nhau dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc phản

ứng với sản phẩm.
 Tiến trình phân đoạn thị trường 13
- Bước 1: Giai đoạn thăm dò
Người nghiên cứu thực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dị và các thảo luận
nhóm tập trung để hiểu hơn về động cơ của khách hàng, thái độ và hành vi của họ.
- Bước 2: Giai đoạn phân tích
Người nghiên cứu áp dụng phân tích đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số
tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân
đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất.
- Bước 3: Giai đoạn hình thành phân đoạn
Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi đặc điểm nhân
khẩu và tâm lý cũng như đặc điểm sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau.
Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu14
Việc lựa chọn thị trường cho thấy cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường nào để phục vụ.


Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác

nhau, doanh nghiệp phải xem xét 3 yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng
phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của từng phân đoạn thị trường, những
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.


Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị

trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và
những phân đoạn cụ thể nào.
Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường
+ Chun mơn hóa có chọn lọc
+ Chun mơn hóa thị trường
13

Quản trị Marketing-NXB Tài chình-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái-trang 230
14
Quản trị Marketing-NXB Đại học kinh tế Quốc Dân-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 235

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 15 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

+ Chun mơn hóa sản phẩm
+ Phục vụ cho toàn bộ thị trường
1.4.1.5 Chiến lược định vị15
Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây
dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương
hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh.
Yêu cầu của chiến lược định vị thành cơng:


Hình ảnh cụ thể đơn giản.




Dựa trên những thuộc tính nổi bật thật sự khác biệt.



Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng.



Hình ảnh định vị phải xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị

của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh.


Được thể hiện trên thực tế.

1.4.2 Phát triển giá trị
1.4.2.1 Quản trị sản phẩm và dịch vụ
 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử
dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người.
Định giá theo
giá trị

Sức hút của
một cung ứng
ra thị trường

Đặc tính và chất

lượng sản phẩm

15

Đặc tính và đặc
tính dịch vụ hỗ trợ

Quản trị Marketing-NXB Đại học kinh tế Quốc Dân-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 261

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 16 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

 Các cấp độ sản phẩm và dịch vụ16
Sản phẩm tiềm
ẩn

Trang bị

Sản phẩm gia
tăng

Bao bì
Giao
hàng

và tín
dụng

Nhãn
hiệu

Lợi ích
cơ bản

Đặc
điểm

Dịch
vụ
sau
khi
mua

Kiểu
dáng

Chất
lượng

Sản phẩm
mong đợi
Lợi ích cốt
lõi
Sản
phẩm

cơ bản

Bảo hành

Hình I.7 Năm cấp độ sản phẩm và dịch vụ
- Lợi ích cốt lõi: Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, cấp độ này đề cập câu hỏi khách
hàng thật sự mua cái gì? Bản chất của sản phẩm là một giải pháp cho một nhu cầu nào
đó của khách hàng.
- Sản phẩm cơ bản: Cấp độ thứ hai, các nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những
lợi ích cốt lõi vào sản phẩm cụ thể. Bước đầu tiên là họ phải xây dựng những đặc tính
chung và căn bản của sản phẩm. Những đặc tính này là cần thiết và tối thiểu để một
sản phẩm thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu.
- Sản phẩm mong đợi: Tiếp theo, để có thể cạnh tranh và tồn tại được, nhà kinh doanh
phải tạo ra một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà
người mua thường mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó.
- Sản phẩm gia tăng: Các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng sản phẩm gia tăng
quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ
16

Quản trị Marketing-NXB Tài chình-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái-trang 292

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 17 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN


tăng thêm cho khách hàng. Đây là phần giá trị gia tăng giành cho khách hàng, tạo ra sự khác
biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu.
- Sản phẩm tiềm ẩn: Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.
 Quyết định về sản phẩm17
 Quyết định về thiết kế sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể cung ứng sản phẩm tiêu chuẩn hoặc một sản phẩm được
thiết kế theo yêu cầu đến khách hàng cá nhân. Quyết định nên cung ứng sản phẩm theo
nhu cầu có thể được đơn giản hóa bằng cách đặt ra những câu hỏi sau: Những khả
năng của cơng ty là gì?, chúng ta đang kinh doanh cái gì?.
 Quyết định về đặc tính của sản phẩm
Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm
cung ứng. Những lợi ích này được truyền thơng và chuyển tải thơng qua các đặc tính
của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế.
 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu về cơ bản là cam kết của người bán, người sản xuất trong việc cung ứng
tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua. Những nhãn
hiệu nổi tiếng gợi lên sự đảm bảo về chất lượng. Một nhãn hiệu gợi lên nhiều điều hơn
là đơn giản chỉ mang tính biểu tượng.
 Quyết định bao gói và dán nhãn:
Bao gói: Liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao bì cho sản phẩm. Bao
gói gồm nhiều lớp bao bì khác nhau. Bao gói đổi mới có thể đem lại cho cơng ty
những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, các bao gói được thiết kế nghèo
nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty.
Dán nhãn: Dán nhãn chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm
hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao gói. Chúng thực hiện
một số chức năng. Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm hoặc thương hiệu.

17


Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 320

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 18 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

 Quyết định các dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của chiến lược sản phẩm. Sản phẩm
của công ty được đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là
một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng. Ngoài ra, người sản xuất cần tìm
hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các
dịch vụ đó.
1.4.2.2 Quản trị chiến lược và chính sách giá
1.4.2.2.1 Khái niệm18
Theo định nghĩa chung nhất, giá cả được định nghĩa là sự biểu hiện bằng tiền của
giá trị hàng hóa. Theo quan điểm Marketing, giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người
mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
1.4.2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá:19
Yếu tố bên trong
- Mục tiêu
marketing
- Chiến lược
Marketing – mix

- Vị trí trên đường
của chu kỳ sống sản
phẩm.
- Chi phí

Yếu tố bên ngồi

Các
quyết
định về
giá

- Tính chất cạnh
tranh của thị
trường.
- Số cầu
- Giá và hàng hóa
của đối thủ cạnh
tranh.
- Chính sách quản
lý giá của nhà
nước.

Hình I.8 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
1.4.2.2.3 Các cách tiếp cận định giá 20
 Định giá dựa trên chi phí
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn
Chi phí trung bình = chi phí biến đổi trung bình + chi phí cố định/ số lượng tiêu thụ
Phân tích hịa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu:
18


Marketing căn bản-NXB Giáo dục-Nguyễn Như Liêm-trang 121
Marketing căn bản- NXB Lao Động-Trang 134
20
Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 351
19

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 19 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

Sản lượng hòa vốn = chi phí cố định / (giá – chi phí biến đổi trung bình)
 Định giá dựa trên giá trị
Chúng ta có thể so sánh định giá dựa trên chi phí và dựa trên giá trị như sau:
Định giá dựa trên chi phí
Sản
phẩm

Giá

Chi phí

Giá trị


Khách
hàng

Chi phí

Sản
phẩm

Định giá dựa trên giá trị
Khách
hàng

Giá trị

Giá

 Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
Định giá theo mức cạnh tranh rất phổ biến. Khi độ co giãn của cầu là rất khó đo
lường, các cơng ty cảm thấy rằng giá chạy theo sẽ là thành quả của trí khơn tập thể của
tồn ngành liên quan đến giá và sẽ đem lại một tỷ lệ sinh lời hợp lý. Họ cũng cảm thấy
rằng duy trì mức giá chạy theo sẽ ngăn ngừa chiến tranh về giá.
1.4.2.2.4 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới21


Chiến lược hớt váng: là chiến lược lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một

sản phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường.


Chiến lược thâm nhập thị trường: là định một mức giá thấp thâm nhập thị thị


trường một cách nhanh chóng và đạt được một thị phần đáng kể.
1.4.2.2.5 Chiến lược định giá cho sản phẩm cải tiến và phát triển thị trường22
GIÁ

Clượng
Cao
Trung bình

Thấp

Trung bình

Thấp

CL giá đặc
biệt

CL giá trị
cao

CL giá trị
tuyệt hảo

CL giá cao

CL giá trị
trung bình

CL giá trị

tốt

CL giá trị
thấp gian
dối

CL giá trị
thấp tiết
kiệm

Cao

21

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 358
22

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới-TS.Nguyễn Xuân Lãn, ThS.Võ Quang
Trí,ThS.Đinh Thị Lệ Trâm, ThS.Phạm Ngọc Ái, trang 359

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 20 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN


1.4.2.2.6 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm23
- Định giá cho dòng sản phẩm: các bước giá phải tính đến sự khác nhau về chi phí giữa
các sản phẩm trong dịng, các đánh giá của khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá cho sản phẩm tùy chọn: nhiều công ty sử dụng việc định giá các sản phẩm
tùy chọn kèm theo các sản phẩm chính.
- Định giá cho sản phẩm bổ sung: các công ty sản xuất những sản phẩm để dùng với
sản phẩm chính sẽ sử dụng chiến lược định giá sản phẩm bổ sung.
- Định giá cho sản phẩm phụ
- Định giá gói sản phẩm: trong cách định giá này, các nhà sản xuất thường kết hợp một
số sản phẩm của mình và cung ứng một gói hàng với mức thấp hơn.
1.4.2.2.7 Chiến lược định giá linh hoạt 24
Chiến lược
Chiết khấu và tiền thưởng
Định giá theo phân đoạn
Định giá tâm lý
Định giá khuyến mãi
Định giá theo địa lý
Định giá quốc tế

Mô tả
Giảm giá để thưởng cho các đáp ứng của
khách hàng như trả tiền sớm hoặc để cổ
động cho sản phẩm.
Điều chỉnh giá theo sự khác nhau của
các khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm
Điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý
Giảm giá mang tính thời điểm nhằm
tăng doanh thu trong ngắm hạn
Điều chỉnh giá tính theo vị trí địa lý của
khách hàng

Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc
tế

1.4.3 Chuyển giao và phân phối giá trị
1.4.3.1 Quản trị chuỗi cung ứng và kênh Marketing
 Khái niệm phân phối25
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng
đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong
muốn. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm
23

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 360
24
Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 363
25

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 384

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 21 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN


hay dịch vụ, do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh
hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch
vụ vượt trội cho khách hàng.
 Các chức năng của kênh phân phối 26
- Bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.
- Thông tin: thu thập và phân phối các thơng tin tình báo và nghiên cứu về marketing
về các nhân tố cần thiết trong môi trường marketing.
- Truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về cung ứng.
- Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Thương lượng.
- Lưu chuyển vật chất.
- Tài trợ.
 Cấu trúc kênh phân phối 27
Có 3 bước khi thực hiện một chiến lược phân phối hiệu quả
1. Phân tích mơi trường phân phối
-

Tìm hiểu khách hàng thực sự muốn gì

-

Quyết định điểm bán thích hợp

-

Nghiên cứu về chi phí

-


Quyết định về nhu cầu thay đổi

-

Chuẩn bị một kế hoạch hành động chi tiết

2. Thiết lập các mục tiêu phân phối và chiến lược kênh phân phối
-

Phạm vi cạnh tranh, tổng thể thị trường hay chỗ trống thị trường

-

Lợi thế về vị trí

3. Thiết kế cấu trúc kênh
-

Quyết định về cấp độ kênh phân phối

26

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 387
27
Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 392

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN


- 22 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
1
2
NHÀ
SẢN
XUẤT

3
4

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

5
6
Nhà bán buôn

Nhà đại lý

Nhà bán lẻ

Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp

1
NHÀ
SẢN
XUẤT

2
3

NHÀ SỬ
DỤNG
CƠNG
NGHIỆP

4
Nhà đại lý

Nhà phân phối công nghiệp

-

Quyết định về độ bao phủ của kênh

-

Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh.

1.4.3.2 Truyền thông marketing tích hợp
 Khái niệm: 28
Phối thức truyền thông marketing của cơng ty cịn được gọi là phối thức truyền
thơng cổ động bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ

công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi
các mục tiêu marketing.

28

Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái, trang 363

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 23 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. HÀ BAN

 Phối thức truyền thông marketing
Hiện nay công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông đến khách hàng,
các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp marketing..
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các nội dung sau:
Quảng cáo
Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt về tin tức hay chất lượng
hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện việc này doanh nghiệp phải
chi ra một khoảng tiền nhất định.
Về bản chất, quảng cáo có những ưu điểm cần lưu ý: sự trình bày mang tính đại
chúng, sự lan tỏa, tính khuyếch đại, tính vơ cảm…
Các phương tiện quảng cáo: phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm
thương mại…, phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, internet…, phương
tiện ngồi trời, ngồi đường như pa-nơ, áp phích, bảng hiệu…, phương tiện quảng cáo

trực tiếp như thư, điện thoại…và các phương tiện khác.
Khuyến mãi
Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất
hay một dịch vụ. Mặc dù khuyến mãi có nhiều cơng cụ khác nhau nhưng chúng có ba
đặc trưng: truyền thơng, kích thích và chào mời.
Một số cơng cụ khuyến mãi
Trung gian phân phối

Người tiêu dùng cuối
cùng

Nhà sử dụng công nghiệp

Giảm giá

Tặng sản phẩm mẫu

Hội chợ

Thưởng

Tặng phiếu giảm giá.

Tài liệu

Tặng quà

Tặng quà

Hội nghị bán hàng


Trưng bày tại điểm bán

Tăng số lượng sản phẩm

Trình diễn các loại sản

Huấn luyện nhân viên

Xổ số

phẩm

Trình diễn sản phẩm.

Thi, trị chơi trúng thưởng. Giảm tiền

Hỗ trợ bán hàng

Dùng thử miễn phí
Trưng bày
Trình diễn sản phẩm,…

SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 24 -


Luận văn tốt nghiệp


GVHD: TS. HÀ BAN

Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác để giao
tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt và tiềm năng. Chủ yếu các
công ty dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo,
quan hệ công chúng để tạo sự nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích
thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để bán hàng trực
tiếp không qua trung gian.
Bán hàng trực tiếp
Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để
trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông
tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những
yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác
Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công
ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là PR.
Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ,
các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những
nhóm cơng chúng khác. Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và có thể
chịu sự kiểm sốt hay không của các nhà tài trợ. Về cơ bản, những hoạt động quảng
cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và mơi
trường thuận lợi để bán hàng diễn ra
Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng
- Tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài.
- Thơng cáo về tài chính là những thơng tin hướng đến lĩnh vực tài chính.
- Báo ảnh, họa báo…
- Phim video.

Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
- Xuất bản ấn phẩm: các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo,
những tư liệu nghe nhìn…
SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN

- 25 -