Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Từ những năm xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được
biết đến như một sở thích du ngoạn, khám phá nghỉ ngơi, giải trí hết
sức thú vị của con người. Ngày nay, trong điều kiện xã hội hiện đại,
đời sống kinh tế phát triển hơn, hội nhập quốc tế ngày càng mở rộng
thì du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu của con người trên
khắp thế giới. Ở nhiều quốc gia hiện nay, ngành du lịch được ví như
“con gà đẻ trứng vàng” – ngành cơng nghiệp khơng khói đem lại lợi
ích to lớn về nhiều mặt: một mũi nhọn trong tăng trưởng kinh tế và
phát triển xã hội, góp phần tăng ngân sách nhà nước, tạo công ăn
việc làm, thu nhập cho người dân, nâng cao đời sống tinh thần của
con người, là cầu nối tạo nên tình hữu nghị, sự hiểu biết, giao lưu văn
hóa giữa các dân tộc và nền văn hóa khác nhau.
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam liên tục tăng
trưởng với tốc độ cao Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch,
lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng Lượng khách quốc tế
đến Việt Nam trong tháng 12/2018 đạt 1.374.235 lượt, tăng 5,6% so
với tháng 11/2018 và tăng 7,7% so với tháng 12/2017. Tính chung cả
năm 2018 đạt 15.497.791 lượt khách, tăng 19,9% so với năm 2017,
đóng góp một phần khơng nhỏ vào sự phát triển kinh tế cả nước. Nó
khơng chỉ mang lại lợi nhuận kinh tế mà còn mang lại nhiều lợi ích

chính trị, xã hội khác cho những vùng, những khu vực tỉnh thành sở
hữu nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, khu bảo tồn thiên
nhiên,... Bắt kịp xu hướng phát triển chung trên toàn cầu, Thừa Thiên
Huế với những tiềm năng sẵn có đã được định hướng phát triển trở
thành một thành phố du lịch. Chính vì vậy, du lịch Huế đã thu hút
được số lượt khách nội địa cũng như khách quốc tế tăng lên một
cách đáng kể trong các năm qua.
Bên cạnh đó, trong những lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch, thì


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

kinh doanh lữ hành đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Bởi nó
được xem như là cầu nối cho tất cả các lĩnh vực khác như nhà hàng,
khách sạn,… Nhận thức được tầm quan trọng đó, hiện nay khơng ít
các hãng lữ hành đã, đang ra đời và phát triển. Điều này đã tạo nên
một xu thế cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển,
mỡi cơng ty lữ hành buộc phải tìm ra hướng đi cho mình để tăng
cường khả năng thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ
nhằm tăng hiệu quả kinh doanh. Và một trong những yếu tố hàng
đầu khi nhắc đến chất lượng dịch vụ ở một cơng ty lữ hành đó là dịch
vụ hướng dẫn – người đóng vai trò như là bộ mặt của doanh nghiệp,
trực tiếp tiếp xúc, lắng nghe nhu cầu của khách hàng.
Chính vì những yếu tố trên mà trong suốt thời gian thực tập ở
Công ty lữ hành Hương Giang Huế (hay còn gọi: Hương Giang
Travel),tác giả đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng
của du khách về dịch vụ hướng dẫn viên tại công ty lữ hành
Hương Giang Huế ” để thực hiện cho chuyên đề tốt nghiệp của

mình.
2. Mục đích nghiên cứu
a. Mục đích tởng quát

Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du
lịch về chất lượng dịch vụ hướng dẫn của cơng ty lữ hành Hương
Giang. Từ đó phân tích những mặt hạn chế và đưa ra giải pháp thích
hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn cho cơng ty.
b. Mục đích cụ thê

- Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hướng
dẫn thơng qua những vấn đề lí luận và thực tiễn.
- Nghiên cứu, tìm hiểu những nhu cầu, cảm nhận của du khách
về chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên của công ty lữ hành Hương
Giang.


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
hướng dẫn và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với công ty.
c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

i. Đối tượng nghiên cứu :
Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hướng dẫn và
cảm nhận của du khách về dịch vụ này của công ty lữ hành Hương
Giang Huế.
ii. Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian : tại công ty lữ hành Hương Giang Huế
- Thời gian : từ 10/02-10/04/2019
3. Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu định tính
• Quan sát: hành vi của du khách, quan sát thái độ cách làm
việc của các hướng dẫn viên trong quá trình phục vụ du khách.
• Phỏng vấn sâu: tiếp cận các chuyên gia trong công ty cũng
như nhân viên đang làm việc ở để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên.
•Phỏng vấn nhóm mục tiêu: phỏng vấn một số du khách sử
dụng dịch vụ hướng dẫn của công ty làm căn cứ để trả lời các câu
hỏi mục tiêu.
b. Nghiên cứu định lượng
Đầu tiên, điều tra bảng hỏi nhằm lượng hóa dữ liệu và suy diễn
kết quả từ mẫu nghiên cứu cho tổng thể nghiên cứu, các biến quan
sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên
cứu, cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi
từ 1= Rất không hài lòng đến 5=Rất hài lòng. Tiến hành sử dụng
phần mềm thống kê SPSS, Excel để xử lý và phân tích số liệu.
Tiếp theo, sử dụng các phương pháp kiểm định để phân tích.
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu theo các yếu tố.


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Thống kê tần số (frequencises).
- Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra
sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát.

Các kiểm định:
Kiểm định thang đo Cronbach’s Anpha.
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng
thể bằng kiểm định One-way ANOVA, phân tích nhân tố chạy EFA,
phân tích hồi quy tương quan.
- Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lí, các phương pháp phân
tích dữ liệu được sử dụng.
- Thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh
lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ: (1 Rất khơng hài lịng 2.
Khơng hài lịng 3 Bình thường 4 Hài lịng 5. Rất hài lòng )
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’
Alpha để kiểm đinh xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay
khơng. Nguyên tắc kết luận:
+ 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt
+ 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được
+ 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám
phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập
hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến
(gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Theo Hair và
các cộng sự)1.
- Phân tích phương sai One-way ANOVA: Dùng để so sánh giá trị
trung bình của các nhóm tổng thể độc lập. Dùng kiểm định phi tham


Chuyên đề tốt nghiệp


GVHD:

số Kruskal-wallis để thay thể nếu kiểm định One-way ANOVA khơng
thỏa mãn điều kiện.
Giả thuyết Ho: µ= µ1= ….= µn
H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị TB của nhóm thứ i khác ít nhất 1 giá
trị TB của nhóm còn lại.
Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α: xác suất bác bỏ
Ho khi Ho đúng) Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho
Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1.
- Kiểm định Independent- Samples T- test: So sánh giá trị trung
bình của hai tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập.
Giả thuyết Ho: µ1= µ2
H1: µ1 # µ2
Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho Sig < 0.05 đủ cơ
sở bác bỏ Ho, chấp nhận H1.
a.

Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 phần:
•

Phần mở đầu

•

Phần nội dung
Phần nơi dung gồm 3 chương:

- Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
- Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách về chất lượng dịch
vụ hướng dẫn viên của công ty lữ hành Hương Giang Huế cung cấp.
- Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du
khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn tại cơng ty.

•

Phần kết luận, kiến nghị
b.

Hạn chế của đề tài

Do thời gian thực hiện đề tài quá ngắn, kiến thức còn nhiều hạn chế,
nên đề tài chỉ tập trung giải quyết một khía cạnh ảnh hưởng đến sự


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

hài lòng của khách hàng là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ.
Trên thực tế còn nhiều nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ mà
cơng ty cần tập trung tìm hiểu như giá cả, sự tín nhiệm,...Các giải
pháp và kiến nghị đưa ra có thể chưa khách quan và còn nhiều thiếu
sót.


Chuyên đề tốt nghiệp


GVHD:

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
I.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu
I.1.1. Khái niệm cơ bản về du lịch và khách du lịch
I.1.1.1.

Khái niệm du lịch

Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành điểm nóng khơng chỉ
đối với các nước có nền công nghiệp phát triển mà còn ở ngay các
nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, khơng riêng
gì nước ta mà hầu hết các quốc gia trên thế giới vẫn chưa thống
nhất cho riêng mình một nhận thức hồn chỉnh về nội dung du lịch.
Chính vì vậy, từ mỡi góc độ tiếp cận khác nhau, người ta đưa ra
các định nghĩa khác nhau.
Dưới góc độ của các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện
tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế.
Tuy nhiên mỡi học giả có những nhận định khác nhau. Nhà kinh tế
học Kalfiotis thì cho rằng: “Du lịch là sự di chuyển tạm thời của cá
nhân hay tập thể từ nơi ở đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu
tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên.”
Các nhà kinh tế du lịch thuộc Đại học Kinh tế Praha mà đại diện
là Mariot coi “Tất cả hoạt động, tổ chức kĩ thuật và kinh tế phục vụ
các cuộc hành trình và lưu trú của con người ngồi nơi cư trú với
nhiều mục đích ngồi mục đích kiếm việc làm và thăm viếng người
thân” là du lịch.
Định nghĩa chính thức về “du lịch” của Tổ chức du lịch thế giới
được đưa ra vào tháng 6/1991 như sau: “Du lịch bao gồm những

hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngồi mơi
trường thường xuyên trong thời gian liên tục không quá một năm
nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh và các mục đích khác”.


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Theo điều 4 của Luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày
1/1/2006 định nghĩa về “du lịch” như sau: “Du lịch là các hoạt động
có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
I.1.1.2.

Khái niệm khách du lịch

Theo điều 10 khoản 2, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam: “Khách du
lịch là người đi du lịch nhận hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập tại nơi đến.”
Có nhiều tiêu thức để phân loại khách du lịch, chẳng hạn như:
quốc tịch, giới tính, độ tuổi,… trong đó, khách du lịch được phân
thành 2 loại cơ bản sau:
a. Khách du lịch nội địa

Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới UNWTO: “Khách du
lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch
thăm viếng một nơi cư trú thường xun của mình trong thời gian ít
nhất 24 giờ cho mục đích nào đó ngồi việc hành nghề để kiếm tiền

tại nơi được thăm viếng”.
Theo khoản 2, điều 34, chương 5 Luật Du lịch Việt Nam: “Khách
du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
b. Khách du lịch quốc tế

Năm 1963 tại hội nghị của Liên Hiệp Quốc về du lịch tại Rome,
Uỷ ban thống kê của Liên Hợp Quốc: “Khách du lịch quốc tế là người
thăm viếng một số nước khác ngồi nước cư trú của mình với bất kỳ
lý do nào ngồi mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được
viếng thăm”.
Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh
Quốc hội về du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

đường đi thăm, ghé thăm một quốc gia khác quốc gia cư trú thường
xuyên, với mục đích tham quan, giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với
thời gian khơng q 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải có giấy phép gia
hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận được thù lao do ý
muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc
chuyến đi phải trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại hoặc đến
một nước thứ 3”.
Tuy nhiên, Luật du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 khoản 3, điều
34, chương 5 đã đưa ra định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là
người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt
Nam du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt

Nam ra nước ngoài du lịch”.
Tổ chức du lịch thế giới UNWTO định nghĩa: “Khách du lịch quốc
tế là những người viếng thăm một nước ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình trong thời gian nhiều hơn 24 giờ nhưng không vượt
quá một năm và không nhằm mục đích kiếm tiền”.
I.1.2. Hướng dẫn viên du lịch
Có thể nói hướng dẫn viên du lịch có một vai trò rất quan
trọng trong hoạt động kinh doanh lữ hành, vì họ là cầu nối giữa
khách và công ty, là người “chuyển tải sản phẩm” đến cho “người
tiêu dùng” cuối cùng. Không phân biệt hoạt động du lịch quốc tế
hay du lịch nội địa, trong quá trình thực hiện một tour du lịch,
dịch vụ hướng dẫn ln đóng vai trò quan trọng trong việc truyền
tải thông tin cho du khách.
I.1.2.1.

Khái niệm hướng dẫn viên

Có thể hiểu hướng dẫn viên là người làm nghề hướng dẫn du lịch
đáp ứng được những tiêu chuẩn nghề nghiệp nhất định được công
nhận. Theo điều 73, Chương 7 trang 57 của Luật du lịch Việt Nam thì
quy định hướng dẫn viên du lịch là công dân nước Việt từ 18 tuổi trở
lên có những tiêu chuẩn sau:


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

-


Có phẩm chất đạo đức, tư cách tốt;

-

Có sức khỏe phù hợp;

-

Sử dụng thành thạo ít nhất một ngoại ngữ;

-

Có bằng tốt nghiệp đại học về chuyên ngành lữ hành, hướng dẫn du
lịch hoặc có bằng tốt nghiệp Đại học về chuyên ngành khác và có
chứng chỉ đào tạo, bồi dưỡng về hướng dẫn du lịch do cơ sở đào tạo
có thẩm quyền cấp.

-

Tùy theo trình độ, kinh nghiệm, ngơn ngữ mà hướng dẫn viên có thể
sử dụng để tiến hành việc phân loại và quản lí hướng dẫn viên du
lịch. Tuy nhiên, theo mối quan hệ với chức năng và phạm vi công
việc của hướng dẫn viên mà hướng dẫn viên được phân loại như sau:

•

Hướng dẫn viên chuyên nghiệp (Tour guide): đó là những hướng dẫn
viên hướng dẫn một đồn khách nào đó tham quan theo chương
trình cụ thể được mua bởi các hãng du lịch, đại lí du lịch hay cơng ty
du lịch.


•

Hướng dẫn viên tại điểm (on – sites guide): là những người hướng dẫn
làm việc tại các điểm tham quan. Ví dụ: hướng dẫn viên bảo tàng,
hướng dẫn viên Đại Nội,…

•

Hướng dẫn viên thành phố (city tour): vai trò của hướng dẫn viên
thành phố là giới thiệu một cách cụ thể lịch sử hình thành phát triển
của thành phố, sự thăng trầm và những nét tiêu biểu nổi bật qua
từng giai đoạn của thành phố.

•

Hướng dẫn cộng tác viên (Step – on sites): do du lịch có tính thời vụ
nên loại hướng dẫn này cũng góp một phần nhất định cho sự thành
cơng của du lịch hiện nay.

•

Hướng dẫn viên địa phương hoặc hướng dẫn viên suốt tuyến: những
hướng dẫn viên tại các điểm đến (hướng dẫn viên địa phương) hoặc
hướng dẫn viên đi theo từng chương trình du lịch. Họ có thể là hướng
dẫn viên chuyên nghiệp, hoặc cộng tác viên.
I.1.2.2.

Vai trò của hướng dẫn viên



Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Hoạt động hướng dẫn du lịch là loại hoạt động dịch vụ đặc trưng
của dịch vụ du lịch và có vị trí quan trọng trong kinh doanh du lịch,
đem lại lợi ích nhiều mặt cho cả tổ chức kinh doanh du lịch và khách
du lịch. Song, hoạt động hướng dẫn du lịch chủ yếu là hoạt động của
hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người tiếp xúc và phục vụ khách
nhiều nhất trong toàn bộ hoạt động hướng dẫn du lịch và tổ chức
kinh doanh du lịch. Hiệu quả của hoạt động hướng dẫn du lịch phụ
thuộc rất lớn vào chất lượng công việc của hướng dẫn viên. Do đó,
hướng dẫn viên du lịch ln giữ vai trò là người đại diện của tổ chức
kinh doanh du lịch thực hiện hợp đồng với khách du lịch theo tour mà
khách đã mua. Đồng thời, trong nghề nghiệp, hướng dẫn du lịch là
một nghề phức tạp và nặng nhọc theo ý nghĩa nhất định. Vì vậy,
hướng dẫn viên là người đảm nhận phần việc quan trọng nhất, phức
tạp nhất và đòi hỏi tính nghiệp vụ cao nhất trong tồn bộ hoạt động
hướng dẫn du lịch.
Chính từ vai trò đó, hướng dẫn viên du lịch, trong thực tế, là
người đại diện cho tổ chức kinh doanh du lịch và trở thành cầu nối
giữa khách du lịch và tổ chức kinh doanh du lịch.
Hướng dẫn viên du lịch, bằng hoạt động nghiệp vụ của mình sẽ
tạo mối quan hệ với các nguồn khách khác nhau để từ đó lơi cuốn
khách mua tour của tổ chức kinh doanh du lịch hay luôn có nhu cầu
được mua dịch vụ hướng dẫn từ tổ chức kinh doanh này. Không
những thế, hướng dẫn viên du lịch, do tiếp xúc với các loại khách
khác nhau trong nghề nghiệp của mình, còn có vai trò như người bảo
vệ an ninh quốc gia, an toàn xã hội. Họ góp phần ngăn ngừa các hành

vi và hoạt động của các phần tử gây tổn hại cho an ninh, bảo vệ lợi
ích chính đáng cho khách du lịch, chủ quyền quốc gia, bảo vệ an tồn
xã hội, bảo vệ mơi trường sống, môi trường du lịch trên tuyến hay tại
điểm, tại trung tâm du lịch, ở những địa chỉ mà họ tới phục vụ.


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Một vai trò cũng rất quan trọng của người hướng dẫn viên du lịch
là thông tin và quảng bá cho du lịch Việt Nam, doanh nghiệp du lịch,
cho địa phương, cho các chương trình du lịch được thiết kế cho sản
phẩm du lịch. Họ cũng có điều nắm bắt thị hiếu, những khen chê từ
khách, từ các đối tác, các cơ quan chức năng khác nhau liên quan tới
hoạt động du lịch, tới khách du lịch để thông tin đến những địa chỉ
cần thiết. Với vị thế ấy, hướng dẫn viên du lịch được coi như những
tiếp thị viên không chuyên. Vai trò tiếp thị viên này ngày càng trở
nên có ý nghĩa với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch hoặc coi thị
trường khách đến là thị trường tiềm năng đang hướng tới, chưa ổn
định, mà việc mở rộng thị trường là vơ cùng quan trọng.
Có thể nói, hướng dẫn viên du lịch giữ vai trò không thể thiếu
trong hoạt động hướng dẫn của các tổ chức kinh doanh du lịch. Để
hoàn thành nhiệm vụ của mình, hướng dẫn viên phải là những người
giỏi nghiệp vụ, có đủ các yếu tố mà nghề nghiệp đòi hỏi.
I.1.2.3.

Yêu cầu đối với hướng dẫn viên

Phải nhận thức và hiểu biết đầy đủ về đường lối, chính

sách và các quy định của nước ta về du lịch và khách du lịch.
Yêu cầu này trước hết thể hiện ở việc tuân thủ và nghiêm túc
thực hiện các chủ trương đường lối và chính sách của Đảng và Nhà
nước ta cũng như luật pháp, thể chế và quy định liên quan đến nghề
nghiệp của hướng dẫn viên. Trên cơ sở đó đảm bảo cho hướng dẫn
viên thực hiện chức năng, nhiệm vụ trong phạm vi quyền hành trách
nhiệm của mình cũng như hướng dẫn cụ thể để khách du lịch tôn
trọng chủ quyền, luật pháp, phong tục tập quán nước ta. Không làm
gì xâm hại đến an ninh và chủ quyền quốc gia và tình hữu nghị, hợp
tác, hiểu biết và tơn trọng lẫn nhau giữa các quốc gia, các dân tộc.
Không ngừng nâng cao và bồi dưỡng các kiến thức
nghiệp vụ.


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Sự hiểu biết của hướng dẫn viên càng rộng bao nhiêu, càng
thuận tiện trong tiếp xúc, giao tiếp bấy nhiêu. Yêu cầu này đòi hỏi
hướng dẫn viên phải có kiến thức cơ bản về văn hóa, lịch sử, địa lí,…
đặc biệt là các ngành, nghề của địa phương và điểm đến chủ yếu
trong phạm vi hoạt động của đơn vị hoặc của hướng dẫn viên.
Cần có những kiến thức đối ngoại, kiến nghị và kinh
nghiệm về giao tiếp đa văn hóa, cũng như các tập quán quốc
tế, các quy định quốc tế về du lịch và khách du lịch.
Yêu cầu này đòi hỏi hướng dẫn viên phải có hiểu biết cơ bản về
luật du lịch và các thông lệ, quy định chung về du lịch quốc tế và du
khách quốc tế. Ngồi ra, cần phải có kiến thức cơ bản về đặc điểm
tâm lí, tập quán chung của các dân tộc khác nhau trên thế giới.

I.1.3. Các khái niệm về tâm lí và hành vi tiêu dùng của du
khách
I.1.3.1.

Tâm lí du khách

Trong Tiếng Việt, thuật ngữ “tâm lí” đã có từ lâu. Từ điển Tiếng
Việt định nghĩa một cách tổng qt: “Tâm lí” là ý nghĩ, tình cảm,…
làm thành đời sống nội tâm, thế giới bên trong của con người.”
Nói một cách khái qt thì: “Tâm lí bao gồm tất cả những hiện
tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc con người, gắn liền và điều hành
mọi hành động, hoạt động của con người. Các hiện tượng tâm lí đóng
vai trị quan trọng đặc biệt trong đời sống của con người, trong quan
hệ giữa con người và con người và cả xã hội lồi người.”
I.1.3.1.1.

Tâm lí học
Trong lịch sử xa xưa của nhân loại, trong tiếng La-tinh: “Psyche” là
“linh hồn”, “tinh thần” và “logos” là học thuyết, là “khoa học”, vì thế
tâm lí học (Psychologie) là khoa học về tâm hồn, nói một cách khái
qt thì: “Tâm lí học là một khoa học nghiên cứu sự hình thành vận
hành và phát triển của hoạt động tâm lí, tức là nghiên cứu con người


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

nhận thức thế giới khách quan bằng con đường nào, theo quy luật nào,
nghiên cứu thái độ của con người đối với cái mà họ nhận thức được

hoặc làm ra.”
I.1.3.1.2.

Các hiện tượng tâm lí cơ bản ảnh hưởng đến tâm lí người.
Nhận thức là một trong 3 mặt cơ bản của đời sống con người. Nó
quan hệ chặt chẽ với các mặt kia, nhưng không ngang bằng về
nguyên tắc. Nó cũng có quan hệ mật thiết với các hiện tượng tâm lí
khác của con người.
Nhận thức là một quá trình, ở con người quá trình này thường
gắn với mục đích nhất định nên nhận thức của con người là một hoạt
động. Đặc trưng nổi bật nhất của hoạt động nhận thức là phản ánh
hiện thực khách quan. Hoạt động này bao gồm nhiều quá trình khác
nhau, thể hiện những mức độ phản ánh hiện thực khác nhau và
mang lại những sản phẩm khác nhau về hiện thực khách quan. Căn
cứ vào tính chất phản ánh có thể chia toàn bộ hoạt động nhận thức
thành 2 giai đoạn lớn:
Giai đoạn 1: Nhận thức cảm tính

•

Cảm giác
Là một q trình tâm lí phản ánh từng thuộc tính riêng lẻ của sự
vật và hiện tượng đang trực tiếp tác động vào các giác quan của ta.
Cảm giác có các loại sau:
+ Cảm giác bên ngồi: là do những kích thích từ bên ngoài cơ
thể gây nên. Bao gồm: cảm giác nhìn, cảm giác nghe, cảm giác
ngửi, cảm giác nếm và cảm giác da.
+ Cảm giác bên trong: là do các kích thích từ bên trong cơ thể
gây nên, nó phản ánh tình trạng bên trong của cơ thể. Bao gồm: cảm
giác vận động và cảm giác sờ mó, cảm giác thăng bằng, cảm giác

rung và cảm giác cơ thể.


Chuyên đề tốt nghiệp
•

GVHD:

Tri giác
Khác với cảm giác, tri giác là một mức độ mới của nhận thức
cảm tính, nó khơng phải là tổng thể các thuộc tính riêng lẻ mà là một
sự phản ánh sự vật, hiện tượng nói chung trong tổng hòa các huộc
tính của nó. Nói một cách khái quát, tri giác là một quá trình tâm lí
phản ánh một cách trọn vẹn các thuộc tính bề ngoài của sự vật, hiện
tượng đang trực tiếp tác động vào các giác quan của ta.
Tri giác có các đặc điểm như sau
- Nó phản ánh sự vật, hiện tượng một cách trọn vẹn. Tính trọn
vẹn của tri giác là do tính trọn vẹn khách quan của bản thân sự vật,
hiện tượng quy định.
- Tri giác phản ánh sự vạt hiện tượng theo những cấu trúc nhất
định. Cấu trúc này không phải tổng số các cảm giác, mà là sự khái
quát đã được trừu xuất từ các cảm giác đó trong mối liên hệ qua lại
giữa các thành phần của cấu trúc ấy ở một khoảng thời gian nào đó.
Sự phản ánh này khơng phải đã có từ trước mà nó diện ra trong q
trình tri giác.
- Tri giác là q trình tích cực, được gắn liền với hoạt động của
con người. Tri giác mang tính tự giác, giải quyết một nhiệm vụ
nhận thức cụ thể nào đó, là một hành động tích cực trong đó có sự
kết hợp chặt chẽ các yếu tố cảm giác và vận động.
Giai đoạn 2: Nhận thức lí tính


•

Tư duy
Là một q trình tâm lí thuộc nhận thức lí tính, là một mức độ
nhận thức mới về chất so với cảm giác và tri giác. Tư duy phản ánh
những thuộc tính bên trong, bản chất, những mối liên hệ có tính quy
luật của sự vật, hiện tượng mà trước đó ta chưa biết. Qúa trình phản
ánh này là quá trình gián tiếp, độc lập và mang tính khái quát, được


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

nảy sinh trên cơ sở hoạt động thực tiễn, từ sự nhận thức cảm tính
nhưng vượt xa các giới hạn của nhận thức cảm tính.
Vai trị của tư duy:
- Mở rộng giới hạn của nhận thức, tạo ra khả năng để vượt ra
ngoài những giới hạn của kinh nghiệm trực tiếp do cảm giác và tri
giác mang lại, để đi sâu vào bản chất của sự vật, hiện tượng và tìm
ra những mối quan hệ có tính quy luật giữa chúng với nhau.
- Giải quyết những nhiệm vụ trước mắt, hôm nay, và cả những
nhiệm vụ ngày mai, trong tương lai do chỗ nắm được bản chất và
quy luật vận động của tự nhiên, xã hội và con người.
- Cải tạo lại thông tin của nhận thức cảm tính làm cho chúng có
ý nghĩa hơn cho hoạt động của con người. Tư duy vận dụng những
cái đã biết để đề ra giải pháp giải quyết những cái tương tự, nhưng
chưa biết, do đó làm tiết kiệm cơng sức của con người. Nhờ tư duy,
con người hiểu biết sâu sắc và vững chắc về thực tiễn hơn với mơi

trường và hành động có kết quả cao hơn.
•

Tưởng tượng
Là một q trình tâm lí phản ánh những cái chưa từng có trong
kinh nghiệm của cá nhân bằng cách xây dựng những hình ảnh mới
trên cơ sở những biểu tượng đã có.
Vai trị của tưởng tượng:
- tưởng tượng cần thiết cho bất kì hoạt động nào của con người.
Sự khác nhau cơ bản giữa lao động của con người và hoạt động bản
năng của con vật chính là ở biểu tượng và kết quả mong đợi do
tưởng tượng tạo nên. Ý nghĩa quan trọng nhất của tưởng tượng là
cho phép con người hình dung được kết quả trung gian và cuối cùng
của lao động.


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

- tưởng tượng tạo nên những hình mẫu tươi sáng, rực rỡ, chói lọi,
hồn hảo mà con người mong đợi và vươn tới, nó nâng con người lên
trên hiện thực, làm nhẹ bớt những nặng nề, khó khăn của cuộc sống,
hướng con người về phía tương lai, kích thích con người hành động
để đạt được những kết quả lớn lao.
- Tưởng tượng có ảnh hưởng rõ rệt đến việc học tập của học
sinh, đến việc tiếp thu và thể hiện các tri thức mới, đặc biệt là đến
việc giáo dục đạo đức, cũng như đến việc phát triển nhân cách nói
chung.
•


Trí nhớ
Trong tâm lí học, trí nhớ được biểu hiện là sự ghi lại, giữ lại và
làm xuất hiện lại những gì cá nhân thu được trong hoạt động sống
của mình. Nét đặc trưng nhất của trí nhớ là trung thành với tất cả
những gì cá nhân đã trải qua, tức nó hoạt động máy móc và thật thà;
trí nhớ khơng làm thay đổi chút gì trong các yếu tố đã được cá nhân
trải qua. Điều này làm phân biệt trí nhớ với các q trình tâm lí khác,
đặc biệt với các q trình nhận thức và rõ nhất là với tưởng tượng,
biểu tượng của trí nhớ ít tính khái quát và trừu tượng hơn biểu tượng
của tưởng tượng.
Các quá trình trí nhớ:
- sự ghi nhớ: là một q trình trí nhớ đưa tài liệu nào đó vào ý
thức, gắn tài liệu đó với những kiến thức hiện có, làm cơ sở cho q
trình giữ gìn về sau đó. Nó bao gồm sự ghi nhớ khơng chủ đinh và sự
ghi nhớ có chủ định.
- Sự tái hiện: là một q trình trí nhớ làm sống lại những nội
dung đã ghi lại trên đây. Qúa trình này có thể diễn ra dễ dàng hoặc
khó khăn. Qúa trình này bao gồm: nhận lại, nhớ lại và hồi tưởng.
- Sự qn và sự giữ gìn tri thức trong trí nhớ:


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Quên là không tái hiện lại được nôi dung đã ghi nhớ trước đây
vào thời điểm cần thiết. Nó diễn ra ở nhiều mức độ khác nhau. Qn
có nhiều ngun nhân. Có thể là do q trình ghi nhớ, có thể là do
các quy luật ức chế của hoạt động thần kinh trong quá trình ghi nhớ

và do khơng gắn được vào hoạt động hằng ngày, ít có ý nghĩa thực
tiễn với cá nhân. Sự quên diễn ra có quy luật.
•

Tâm lí học du lịch
Là một ngành của khoa học tâm lí và cũng là một ngành trong
hệ thống các khoa học về du lịch. Tâm lí học du lịch nghiên cứu các
hiện tượng tâm lí của du khách, các cán bộ công nhân viên ngành du
lịch, tìm ra những đặc điểm tâm lí, quy luật tâm lí của họ.
Tâm lý học du lịch có nhiệm vụ nghiên cứu các hiện tượng tâm lý
của du khách, của cán bộ cơng nhân viên ngành du lịch, tìm ra
những đặc điểm tâm lý qui luật tâm lý của họ.
Vai trò, ý nghĩa của tâm lý học du lịch
- Cung cấp hệ thống lý luận về tâm lý học, trên cơ sở đó, các nhà
kinh doanh du lịch nhận biết ñược nhu cầu, sở thích, tâm trạng, thái
ñộ . . . của khách du lịch để định hướng, điều khiển và điều chỉnh quá
trình phục vụ khách du lịch.
- Trên cơ sở hiểu biết tâm lý học, các nhà kinh doanh du lịch sẽ có
khả năng nhận biết, đánh giá đúng về khả năng kinh doanh của mình,
hồn thiện và nâng cao năng lực chuyên môn, năng lực giao tiếp và
rèn luyện các phẩm chất tâm lý cấn thiết.
- Việc nắm được những đặc điểm tâm lý đặc trưng của du khách,
các hiện tượng tâm lý xã hội thường gặp trong du lịch sẽ giúp cho
việc phục vụ khách du lịch tốt hơn.
- Ngoài ra, tâm lý học du lịch giúp cho việc đào tạo, tuyển chọn,
bố trí, tổ chức lao động, xây dựng văn hoá của doanh nghiệp du lịch,


Chuyên đề tốt nghiệp


GVHD:

xử lý hài hoà các mối quan hệ trong doanh nghiệp.
•

Các quy ḷt hình thành tâm lí xã hội
Sự hình thành và thể hiện tâm lí chịu sự chi phối chặt chẽ của
các quy luật hoạt động thần kinh cấp cao, dưới đây là một số quy
luật cơ bản đó.

•

Quy luật hoạt động theo hệ thống
Trong điều kiện tự nhiên của đời sống, các kích thích khơng tác
động một cách riêng lẻ mà thường tạo thành một tổ hợp kích thích
đồng thời hoặc nối tiếp. Các hoạt động phản xạ có điều kiện kế tiếp
nhau theo một thứ tự nhất định, tạo nên một hệ thống định hình
động lực của vỏ não, làm cho trong não khi có một phản xạ nào đó
xảy ra thì kéo theo các phản xạ khác cũng xảy ra. Đó chính là cơ sở
sinh lí thần kinh của xúc cảm, tình cảm, thói quen,…

•

Quy luật lan tỏa tập trung
Hưng phấn và ức chế là 2 trạng thái cơ bản của hệ thần kinh. Khi
trên vỏ não có một điểm hưng phấn hoặc ức chế nào đó thì 2 q
trình đó sẽ khơng dừng lại ở điểm ấy mà lan tỏa ra xung quanh. 2
quá trình lan tỏa và tập trung xảy ra kế tiếp nhau trong một trung
khu thần kinh. Nhờ đó mà hình thành một hệ thống chức năng các
phản xạ có điều kiện- cơ sở sinh lí của các hiện tượng tâm lí.


•

Quy luật cảm ứng qua lại
Hai q trình thần kinh cơ bản có ảnh hưởng qua lại với nhau tạo
nên quy luật cảm ứng qua lại. Có bốn dạng cảm ứng qua lại cơ bản:
đồng thời, tiếp diễn, dương tính và âm tính.

•

Quy luật phụ thuộc vào cường độ của kích thích
Ở người, sự phụ thuộc vào cường độ kích thích mang tính chất
tương đối vì phản ứng của con người khơng chỉ phụ thuộc vào kích
thích mà còn phụ thuộc vào chủ thể mỗi người. Mặt khác, trong
trường hợp vỏ não chuyển từ trạng thái hưng phấn sang ức chế thì


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

sự phản ứng còn tùy thuộc vào mức độ ức chế sâu hay nơng của vỏ
não.
Tóm lại, các quy luật này có quan hệ với nhau, cùng chi phối sự
hình thành, diễn biến và biểu hiện hoạt động tâm lí của con
người.Hành vi tiêu dùng của khách du lịch
I.1.3.1.3.

Khái niệm hành vi tiêu dùng


Là những hành vi liên quan đến q trình tiêu dùng du lịch, nó
được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh gá các sản
phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du
lịch (chủ yếu là thỏa mãn nhu cầu du lịch).
Vai trò việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách
Tùy theo mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách chiến lược
thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho doanh
nghiệp du lịch có thể đưa ra được các chính sách sản phẩm, giá cả,
các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách, nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để lựa chọn
phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một
sản phẩm nào đó, nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để
xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua
sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Đối với nhân viên phục vụ, việc nắm bắt hành vi tiêu dùng của
khách du lịch không chỉ mang lại sự chủ động, sự lựa chọn thái độ và
cách phục vụ hợp lí mà còn có thể cung cấp những bộ phận có liên
quan những thông tin về hành vi tiêu dùng của khách để giúp cho cơ
sỏ kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt động kinh doanh phục vụ
của mình.
I.1.3.1.4.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách du lịch


Chun đề tốt nghiệp
•


GVHD:

Các yếu tố văn hóa
Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
một người. Khơng như những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản
năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang
tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị,
nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thơng qua gia đình và
những định chế quan trọng khác.
Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội lồi người đều có sự phân tầng xã
hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống
đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong
những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những
vai trò nào đó, và khơng hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang
đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình
thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương
đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật
tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

•

Các yếu tố xã hội.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một
ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể
phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.



Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ
của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định
hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình
yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua khơng còn quan hệ
nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của
người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ
vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và
con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua
sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc
nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những
người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương
đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa
và dịch vụ khác nhau.
Vai trị và địa vị
Mỡi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính
trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua
thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong
xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa
vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng
địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác
nhau theo các vùng địa lý nữa.
•


Các nhân tố cá nhân
Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn
kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí
cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người cơng nhân sẽ mua
những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách
ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì
mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên
câu lạc bộ quần vợt.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người
bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và
kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản,
kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự
tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống

hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của
riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp
xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về
cách ứng xử của người đó. Và nếu biết được cá tính của một người
nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm
tâm lý đặc trưng của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập
cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc
sống của một người.


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD:

Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỡi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành
vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm
tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối
nhất qn và lâu bền với mơi trường của mình. Những đặc điểm
tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin,
tính độc lập, lòng tơn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ
thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc
phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu
nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu
dùng.
•

Các yếu tố tâm lí
Động cơ

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời
điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và cơng
sức vào sự an tồn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác
trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp
xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất
đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.
Nhận thức
Nhận thức khơng chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con
người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc
vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và
với đặc điểm cá nhân của người đó.