BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Lớp: KM001
Thành viên:
1. Lê Minh Tâm
2. Nguyễn Thị Thu Thảo
3. Lê Thị Hoàng Oanh
4. Trần Thị Hiền Vy
5. Trần Thị Ái Quyên
6. Nguyễn Xuân Hồng
GV: TS.Nguyễn Văn Sơn

Năm học: 2018 - 2019


VINAMILK
PHẦN MỞ ĐẦU
Khi nền kinh tế đang tồn cầu hóa thì tầm quan trọng của các chiến lược kinh doanh
ngày một nâng lên, nó là cơ sở để huy động, phân phối các nguồn lực kinh doanh hợp
lý và liên tục cũng như để đề ra các quyết định quản lý doanh nghiệp đúng đắn, đúng
hướng và kịp thời. Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp khai thác các khả
năng cốt lõi để giành lợi thế cạnh tranh và hoàn thành các mục tiêu đặt ra một cách chủ
động hơn. Quản trị chiến lược là một yêu cầu tất yếu khách quan để giúp cho các doanh
nghiệp phát triển đúng hướng, nhanh chóng; tạo lập và duy trì sức cạnh tranh cao trong
điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến động, thị trường khơng ngừng mở rộng, tính
chất cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn.
1.

Lý do chọn đề tài:
a. Nắm bắt bối cảnh thị trường:

Hiện nay, ngành sữa Việt Nam đang có những bước phát triển vượt bậc đáp
ứng nhu cầu ngày càng một gia tăng của thị trường. Trong bối cảnh hội nhập
của nền kinh tế,các thương hiệu sữa phải đối mặt sự cạnh tranh gay gắt giữa
trong và ngoài nước.
b. Liên hệ nghiên cứu:
Vinamilk là doanh nghiệp đi đầu trong ngành sản xuất sữa tại Việt Nam. Nhờ
nắm bắt được nhu cầu của thị trường kết hợp sử dụng mơ hình sản xuất, cơng
nghệ hiện đại và định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn, Vinamilk thâu
tóm phần lớn thị phần của thị trường sữa mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt với
các thương hiệu nổi tiếng nước ngồi như: Abott, Dutch Lady, Lothamilk,…
Chính vì thế, nghiên cứu và đề xuất chiến lược cho công ty Vinamilk sẽ
mang lại nhiều ý nghĩa về mặt giá trị kiến thức cũng như kinh tế.

2.

Mục tiêu nghiên cứu:

3.

- Hệ thống kiến thức mơn học “Quản trị chiến lược tồn cầu” vào nghiên cứu đề
tài.
- Giới thiệu bức tranh tổng quan về thị trường sữa tại Việt Nam
- Hiểu được vị thế quan trọng của Vinamilk trong ngành sữa trong và ngồi nước.
- Khái qt tình hình phát triển của Vinamilk.
- Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk và đề xuất cách thức thực hiện
hóa chiến lược.
- Tiếp xúc được với thị trường kinh doanh thông qua thực hiện đề tài nghiên cứu.
Ý nghĩa nghiên cứu:
- Giúp sinh viên hiểu được tầm quan trọng của quản trị chiến lược trong doanh
nghiệp

- Tiếp cận và nghiên cứu kĩ càng về chiến lược kinh doanh.
1


4.

- Nâng cao kĩ năng nhận diện và đánh giá chiến lược.
Đối tượng nghiên cứu:
a. Đối tượng nghiên cứu:
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

b. Logo:

5.

Phương pháp nghiên cứu:
a. Áp dụng kiến thức đã học:
- Sách “Quản trị chiến lược tồn cầu” – tác giả: Fred R.David
- Giáo trình của giảng viên bộ môn.
- Giảng viên hướng dẫn: thầy Nguyễn Văn Sơn
- Sách đọc thêm: Quản trị chiến lược – tác giả: Phạm Lan Anh.
b. Kiến thức tìm hiểu thêm:
Website:
o />o />o />o />28.pdf
o />o />o />o />o />o />o />
2


PHẦN1
1.


Khái quát tình hình phát triển của Vinamilk
1.1. Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành
1.1.1 Giới thiệu sơ lược Vinamilk:
- Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số
155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh
nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt
Nam.
- Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY.
- Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khốn TPHCM
ngày 28/12/2005

- Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng mang tầm vóc thế giới trong lĩnh vực thực
phẩm và thức uống, nơi mà tất cả mọi người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm
an toàn và dinh dưỡng.
- Sứ mệnh: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất
cả sự trân trọng, tình yêu và có trách nhiệm với cuộc sống.
1.1.2 Các giai đoạn hình thành và phát triển của Vinamilk bao gồm:
* Giai đoạn bao cấp 1976-1986
Năm 1976,lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Cơng
ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm
miền Nam, sau khi chính phủ quốc hữu hóa, ba nhà máy sữa:Nhà máy sữa
Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt
động từ 1965), Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina do
Hoa kiều thành lập 1972) và Nhà máy Sữa bột Dielac.
3


Nhà máy sữa Thống Nhất


Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công
nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh
kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:Nhà máy
bánh kẹo Lubico và Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
* Giai đoạn đổi mới 1986-2003
Tên gọi Cơng ty sữa Việt Nam, gọi tắt là Vinamilk chính thức có từ tháng
3/1992. Năm 1994 Vinamilk có thêm nhà máy mới ở Hà Nội, tổng có 4 nhà
máy trực thuộc nhằm chiếm lĩnh thị trường miền bắc.
Năm 1996 Vinamilk liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn tiến
tới thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định nhằm thâm nhập thị
trường miền Nam.
Nhà máy sữa Cần thơ ở Cần Thơ cùng xí nghiệp Kho vận ở Hồ Chí Minh
được xây dựng năm 2000.
*Giai đoạn cổ phần hóa từ 2003 đến nay
2003: Cơng ty chuyển thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã
giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng trong năm 2003, cơng
ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh.
2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của
Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần cịn lại của đối tác liên doanh trong Cơng ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành
Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu
Cơng nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An.


Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên
Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của
liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa
năm 2007.


4


2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng ty Đầu tư và Kinh
doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Cơng ty.




Mở Phịng khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm
2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống
thơng tin điện tử. Phịng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh
dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
Khởi động chương trình trang trại bị sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm
trang trại Bị sữa Tun Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ
với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt
động ngay sau khi được mua thâu tóm.

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa.
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
ni bị sữa tại Nghệ An, Tun Quang.
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) tại khu công nghiệp
Mỹ Phước 2, Bình Dương giai đoạn 1 với cơng suất 400 triệu lít sữa/năm.
2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia.
2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu

cơ đầu tiên tại Việt Nam.
Đến nay Vinamilk vẫn không ngừng phát triển, khẳng định thương hiệu của
công ty.
Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phịng. Đây là cơng ty
chuyên sản xuất kinh doanh sữa, các sản phẩm từ sữa, thiết bị máy móc liên
quan tới sữa ở Việt Nam. Tính theo danh số và sản lượng Vinamilk là nhà sản
xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm
sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột sản phẩm có giá trị cộng thêm như
sữa bột, sữa chua, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một
danh sách các sản phẩm hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn.
1.2. Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh
Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa
tươi và nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế. Với những nỗ lực cải
tiến công nghệ và tiên phong với các xu hướng sản phẩm mới, Vinamilk tiếp
tục củng cố và khẳng định vị trí là cơng ty sữa số 1 Việt Nam.
Hiện nay, ngành Sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt. Theo báo
cáo của Công ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC),
trong giai đoạn 2010-2016, doanh thu tiêu thụ sữa Việt Nam mức tăng trưởng
kép hàng năm là 11,7%. Chính vì vậy, để đáp ứng nhu cầu sản xuất sữa nước
lên đến hàng trăm triệu lít mỗi năm, cùng với hàng trăm chủng loại chế phẩm
sữa khác, Vinamilk đã đầu tư một cách bài bản vào hệ thống phát triển nguồn
5


nguyên liệu theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,
chế biến thức ăn cho bò đến quản lý thú y và môi trường xung quanh.
Đến nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại trải dài khắp Việt Nam, tự
hào là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực hành
nơng nghiệp tốt tồn cầu (Global G.A.P.). Các trang trại của Vinamilk đều có
quy mơ lớn với tồn bộ bị giống nhập khẩu từ c, Mỹ, và New Zealand. Tổng

đàn bị cung cấp sữa cho cơng ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và hộ
nơng dân có ký kết hợp đồng hợp tác phát triển đàn bò và bán sữa cho
Vinamilk là hơn 120.000 con bò, cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên
liệu để sản xuất ra trên 3 triệu ly sữa/ một ngày. Trong các năm sắp tới,
Vinamilk dự kiến sẽ tiếp tục nhập bò giống cao cấp từ các nước Mỹ, c, New
Zealand để đáp ứng cho nhu cầu con giống của các trang trại mới.
Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk, đàn bò được chăm sóc trong mơi
trường tự nhiên với quy trình “3 KHƠNG” nghiêm ngặt: Khơng sử dụng
hoocmon tăng trưởng, khơng dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu và không
dùng chất bảo quản. Cùng với hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế Vinamilk
luôn đảm bảo việc nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các trang trại được vận
chuyển nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, đảm bảo giữ trọn vị thơm
ngon và các chất dinh dưỡng trong các sản phẩm một cách tối ưu.
Trong các năm vừa qua, thị trường sữa tiếp tục đạt mức tăng trưởng khả
quan và tiềm năng tăng trưởng của thị trường sữa Việt Nam còn rất lớn trong
những năm tới. Khi thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam được
nâng cao trong những năm tới, thì nhu cầu những sản phẩm dinh dưỡng từ
sữa sẽ ngày một phát triển. Là công ty sữa hàng đầu ở Việt Nam với hơn 50%
thị phần trong ngành sữa, đứng đầu ở hầu hết các ngành hàng như sữa
nước, sữa bột, sữa chua và sữa đặc, Vinamilk luôn tiên phong với các sản
phẩm sữa chất lượng quốc tế, đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng ngày một cao
và đa dạng của người Việt Nam.
Người tiêu dùng rất coi trọng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và
được sản xuất và bảo quản theo các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất của thế
giới. Chính vì vậy các dịng sản phẩm thiên nhiên cao cấp của Vinamilk như
sữa tươi Vinamilk 100% đã nhanh chóng chiếm vị trí số 1 trong phân khúc
sữa tươi trên toàn quốc. Gần đây Vinamilk lại tiên phong với sữa tươi 100%
Organic, là sản phẩm Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam. Tháng
03/2017, Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa Organic Đà Lạt – trang trại bò
sữa organic đầu tiên tại Việt Nam. Với chiến lược phát triển bền vững, đầu tư

xây dựng vùng nguyên liệu chất lượng cao để chủ động trong sản xuất, trang
trại Organic Đà Lạt là một bước đi chiến lược để Vinamilk có thể đẩy mạnh
phát triển dịng sản phẩm hữu cơ cao cấp theo tiêu chuẩn organic Châu Âu
ngay tại Việt Nam với giá cả hợp lý cho người tiêu dùng trong nước và xuất
khẩu ra các nước trên thế giới. Trong các năm tiếp theo, Vinamilk sẽ tiếp tục
phát triển trang trại organic và xây dựng các trang trại mới để đảm bảo nguồn
sữa tươi nguyên liệu organic, tiếp tục khẳng định vị trí sữa tươi số 1 Việt Nam.
Hai năm vừa qua Vinamilk tiếp tục tăng trưởng 2 con số và gia tăng thị
phần, khẳng định vị trí số một của Vinamilk trong ngành sữa, nâng cao uy tín
và niềm tin về chất lượng với người tiêu dùng. Không ngừng nỗ lực áp dụng
những công nghệ và tiêu chuẩn hàng đầu thế giới, nâng cao chất lượng sản
phẩm, liên tục trong 3 năm liền Vinamilk được bình chọn là nhãn hàng tiêu
dùng nhanh số 1 Việt Nam theo số liệu báo cáo của Kantar Worldpanel và một
6


lần nữa đã được khẳng định khi sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% được
Công ty Nielsen chứng nhận là nhãn hiệu đứng đầu phân khúc sữa tươi
Vinamilk trong năm 2015, 2016 và 2017 về cả doanh số và sản lượng.
Hiện nay, ngồi 10 trang trại qui mơ lớn và 13 nhà máy sản xuất sữa trải dài
khắp Việt Nam, Vinamilk còn đầu tư xây dựng nhà máy sữa Angkor tại
Campuchia (Vinamilk sở hữu 100%), Vinamilk nắm 22,8% cổ phần tại nhà
máy sữa Miraka (New Zealand), sở hữu 100% cổ phần nhà máy Driftwood
(Mỹ) và đầu tư công ty con tại Ba Lan làm cửa ngõ giao thương các hoạt động
thương mại của Vinamilk tại châu Âu. Sản phẩm của Vinamilk hiện cũng có
mặt ở hơn 40 nước trên thế giới, như Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật
Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, c... Kim ngạch xuất khẩu
của của Vinamilk từ mức xấp xỉ 30 triệu USD vào năm 1998 đã tăng lên gần
260 triệu USD năm 2016. Tồn bộ q trình sản xuất của nhà máy đều đạt
chuẩn GMP và các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe như tiêu chuẩn ISO 9001, ISO

17025, ISO 14000, tiêu chuẩn 22000 và tiêu chuẩn FSSC 22000, trong đó
GMP là tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nhà máy sản xuất dược phẩm và
được khuyến khích áp dụng cho cả các cơng ty thực phẩm nói chung.
1.3. Đánh giá kết quả kinh doanh
Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn
năm 2006. Ngồi ra, Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 hàng
Việt Nam chất lượng cao”. Năm 2017 là năm thứ 6 liên tiếp Vinamilk được vinh
danh trong bảng xếp hạng “Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam”
và là công ty sản xuất hàng tiêu dùng duy nhất của Việt Nam đặt chân vào
danh sách Global 2000, danh sách 2.000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới do
tạp chí Forbes cơng bố.
Trong báo cáo thường niên 2016 của công ty, tổng doanh thu cả năm 2016
của Vinamilk đạt 46.965 tỷ đồng, tương đương hơn 2 tỷ đô la Mỹ. Kết quả này
vượt gần 5% so với chỉ tiêu Đại hội cổ đơng giao phó và tăng gần 16% so với
năm 2015. Lợi nhuận trước thuế của Vinamilk đạt 11.238 tỷ đồng, vượt gần
12% kế hoạch được đại hội cổ đơng giao phó và tăng 20% so với năm 2015.
Lợi nhuận sau thuế cả năm 2016 ước đạt 9.364 tỷ đồng, vượt gần 13% kế
hoạch đại hội cổ đơng giao phó và tăng gần 20% so với năm 2015. Mức doanh
thu và lợi nhuận ước tính năm 2016 của Vinamilk gấp lần lượt khoảng 12 lần
và 20 lần so với năm 2004 khi doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam này cổ
phần hóa. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2016 cho thấy tổng sản
phẩm sản xuất trong năm đạt mức 1.025.359 tấn. Theo đó, doanh số hợp nhất
tập đoàn chạm ngưỡng 46.965 tỷ đồng, gấp hơn 7 lần so với doanh thu hợp
nhất 6.289 tỷ đồng của năm 2006 khi vừa niêm yết trên sàn HOSE. Tốc độ tăng
trưởng bình quân là 22,3%/năm. Lợi nhuận hợp nhất trước thuế năm 2016 đạt
con số khổng lồ 11.238 tỷ đồng, tương đương mức tăng vượt trội gần 17 lần so
với số 663 tỷ đồng năm 2006 và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân
khoảng 32,7%/ năm. Với kết quả này, phần đóng góp thuế cho nhà nước năm
2016 đã đạt đến con số 4.131 tỷ đồng và luôn nằm trong Top 10 Công ty tư

nhân có đóng góp cao nhất cho ngân sách quốc gia trong những năm gần đây.
Thị trường của tất cả các ngành hàng đều được giữ vững và có sự tăng
7


trưởng đáng kể ở 2 ngành hàng chủ lực: sữa nước tăng 1,5% lên 54,5%, sữa
chua ăn tăng 0,4% lên 84,7% và sữa chua uống tăng đột phá 1,9% lên 33,9%.
Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm doanh thu trong nước là 10%/năm,
bằng hoặc cao hơn tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường. Kết quả kinh
doanh quý I/2017 tăng trưởng cao với doanh thu tăng 16,1%; lợi nhuận sau
thuế tăng 34%, lợi nhuận trước thuế tăng 30,3%. Riêng năm 2017, Vinamilk đặt
mục tiêu tổng doanh thu 51.000 tỷ đồng, tăng 8% so với năm trước và lợi
nhuận sau thuế là 9.735 tỷ đồng, tăng 4%. Điều đáng nói là thuế suất thuế thu
nhập doanh nghiệp bình qn của Vinamilk năm 2017 đang ước tính ở mức
17,5%, cao hơn mức 16,7% năm 2016.

Báo cáo thường niên 2016

8


2.

Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk.
2.1. Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh ngành sữa
2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ của cơng ty
2.1.1.1.

Mơi trường kinh tế


*Tốc độ tăng trưởng GDP
Năm 2017, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,81%, cao nhất trong
10 năm trở lại đây và vượt chỉ tiêu 6,7% Quốc hội đề ra hồi đầu năm.
Khơng những vậy, thu nhập bình qn đầu người (GDP/người) cũng
được cải thiện đáng kể với con số 2.385 USD/người, tăng 170 USD so
với năm trước.

9


Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, dẫn đến nhu cầu sử dụng
hàng hóa dịch vụ cũng như yêu cầu chất lượng sản phẩm cũng tăng
lên.Vì vậy, các doanh nghiệp cần điều chỉnh quy mô sản xuất, chất
lượng và các thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường về kinh tế.
*Lạm phát
Năm 2017, Chính phủ đã hồn thành mục tiêu kiểm soát lạm phát dưới
4% . CPI bình quân cả năm tăng 3,53%, tăng chủ yếu là do các địa
phương điều chỉnh giá dịch vụ y tế, dịch vụ khám chữa bệnh. Phần lớn
giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn định, với chỉ số lạm phát duy trì ở mức
thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các
doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất.
2.1.1.2. Mơi trường pháp luật - chính trị
Việt Nam có mơi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến
cơng bằng xã hội trong sản xuất kinh doanh giữa các doanh nghiệp,
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất.
Ngồi ra, Nhà nước có các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho việc sản
xuất của các doanh nghiệp, các bộ luật quy định về quá trình kiểm định
sản phẩm .Đối với Vinamilk nói riêng, Nhà nước đã có những biện
pháp hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên
liệu đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia, quảng bá hình ảnh

thương hiệu Vinamilk…Cởi tấm áo hẹp của doanh nghiệp Nhà nước,
cổ phần hóa đã giúp Vinamilk tăng vọt về vốn điều lệ, doanh thu, lợi
nhuận.
2.1.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội
*Dân số và thu nhập
Hiện nay dân số Việt Nam đang trên đà phát triển. Năm 2017, với tổng
dân số trên 91 triệu dân, có nghĩa là số lượng trẻ em ngày càng
10


nhiều.Đây là điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp sữa và các
sản phẩm được làm từ sữa. Việc dân số tăng nhanh tác động rất mạnh
đến tình hình sản xuất kinh doanh của Vinamilk.Đây sẽ là cơ hội tốt để
công ty thu hút thị trường và mở rộng thị phần.
Thêm vào đó, tốc độ đơ thị hóa ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cơ cấu
dân số có xu hướng thay đổi từ nông thôn sang thành thị nhiều hơn.
Hơn nữa, trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, thu nhập ngày càng
tăng, mức sống ngày càng được cải thiện,người dân quan tâm hơn
đến thể chất và sức khỏe thì nhu cầu sử dụng sữa cũng tăng theo.Đây
là điều kiện thuận lợi để Vinamilk phát triển nhiều dòng sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
*Thói quen uống sữa
Hiện nay, thói quen uống sữa ngày càng trở nên phổ biến đối với
người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Tuy nhiên, mức bình quân tiêu
thụ sữa ở Việt Nam vẫn còn thấp, năm 2017 mới chỉ đạt hơn 17
lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với Thái Lan (35 lít/người/năm),
Singapore (45 lít/người/năm). Do vậy, Vinamilk cần có các chiến lược
quảng bá nhằm khẳng định vai trò và chất lượng của các sản phẩm
sữa, tăng nhu cầu tiêu dùng sữa ở mọi lứa tuổi.
2.1.1.4 Môi trường tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra
những thách thức đối với ngành sữa như tính mau hỏng, dễ biến
chất… của sữa nếu khơng được bảo quản và xử lí kịp thời.Điều này
gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng của sữa.Từ đây, đặt ra một yêu
cầu cần có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa và sản xuất sản phẩm
đạt chất lượng cao
Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn thô xanh không đủ về số
lượng , kém về chất lượng , ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ
trồng hiện nay mới đáp ứng khoảng 30% nhu cầu thức ăn thơ xanh
của đàn bị sữa.
Ngày nay, với sự tiên tiến của khoa học kỹ thuật,Vinamilk đã có các
biện pháp khắc phục,kiểm sốt, đồng thời mở rộng quy mơ ni bị
sữa để có thể cung ứng một lượng sữa lớn ra thị trường, đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, môi trường tự nhiên ở Việt Nam cũng có nhiều thuận lợi là
có những vùng đất hồn hảo để phát triển bị sữa organic,ví dụ như
Đà Lạt là vùng đất đỏ bazan, có nhiều thổ nhưỡng, thời tiết ơn hịa, khí
hậu gần giống với khí hậu ở Châu Âu nên thích hợp cho việc chăn
ni bị.Nhờ đó mà tháng 03/2017,Vinamilk đã xây dựng xong Trang
trại bị sữa organic tại Đà Lạt. Ngồi ra, Vinamilk cịn có hệ thống 10
trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế trải
dài khắp Việt Nam.

11


2.1.1.5. Khoa học- công nghệ
Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc
đặc biệt là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến
đóng gói và bảo quản.Vinamilk đã đầu tư phát triển nền cơng nghệ

của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới.Như là:
-

Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ
“gõ” sang cơng nghệ “thổi khí”.
Cơng nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu
mua hết lượng sữa bị, thúc đẩy ngành chăn ni bị sữa trong
nước.
Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt
trùng.
Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.
Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản
phẩm, nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an tồn
thực phẩm.

Với cơng nghệ và trang thiết bị hiện đại, công ty sữa Vinamilk luôn cho
ra được những sản phẩm mới đạt tiêu chuẩn vệ sinh cũng như chất
lượng dinh dưỡng tiêu chuẩn cao. Góp phần nâng cao tầm tin cậy của
khách hàng đến các sản phẩm của công ty, từ đó làm tăng lượng
doanh thu của cơng ty.
2.1.1.6. Mơi trường tồn cầu
Với sự kiện, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)
vào tháng 01/2007,đã đánh dấu sự hội nhập toàn diện của Việt Nam
vào kinh tế thế giới.Theo đó, ngành sữa Việt cũng đã đẩy mạnh phát
triển xuất khẩu sữa ra thị trường thế giới làm tăng sản lượng sản xuất
sữa và doanh thu đáng kể. Điển hình như Vinamilk với chiến lược
chinh phục thị trường quốc tế, công ty chủ yếu xuất khẩu sang thị
trường Trung Đông và Đông Nam Á. Hồi tháng 5/ 2017, công ty trở
thành doanh nghiệp sữa đầu tiên của Việt Nam ký bản ghi nhớ hợp tác
cung cấp sản phẩm cho thị trường Trung Quốc.

Ngoài ra, việc hội nhập kinh tế khu vực và tồn cầu hóa cịn tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công
nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Tuy nhiên, việc hội nhập lại làm tăng sức ép cạnh tranh trong ngành
sữa, do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm
thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/ AFTA của
khu vực ASEAN và WTO.Đây là thách thức lớn đối với Vinamilk cũng
như ngành sữa Việt.

12


2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ của cơng ty
2.1.2.1. Môi trường ngành
Trong nhiều năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng
trưởng tốt. Theo báo cáo của Công ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và
Tư vấn Việt Nam (VIRAC), trong giai đoạn 2010-2016, doanh thu tiêu
thụ sữa Việt Nam mức tăng trưởng kép hàng năm là 11.7%.
Chỉ tính riêng 3 tháng đầu năm 2017, doanh số tiêu thụ sữa đạt
khoảng 18.7 nghìn tỷ đồng, tăng 13.9% so với cùng kỳ năm 2016

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Theo
Báo cáo ngành Sữa của VIRAC, sữa là mặt hàng còn nhiều cơ hội
tăng trưởng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, do thu nhập của người
dân ngày một tăng, kèm theo đó là nhu cầu tiêu dùng sữa tăng cả ở
thành thị lẫn nơng thơn.
Thêm vào đó, khoảng 1/3 dân số Việt Nam là ở độ tuổi 16 đến 30. Ở
nhóm tuổi này họ sẽ có xu hướng sử dụng những loại nước uống dinh
dưỡng đa dạng hơn. Theo dự báo của VIRAC, sản lượng tiêu thụ sữa
của Việt Nam sẽ đạt trên 2,5 triệu lít vào năm 2020.

Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lời và tốc độ
tăng trưởng cao.Đặc biệt,thị trường sữa nước có thể duy trì được tốc
độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do hiện nay sữa tươi nguyên
chất chỉ mới đáp ứng gần một nửa nhu cầu thị trường. Nhu cầu sữa
tươi dự báo sẽ cịn tăng mạnh, do mức bình qn tiêu thụ sữa năm
2017 ở Việt Nam mới chỉ đạt hơn 17 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so
với Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm). Do đó,
thị trường sữa tươi vẫn rất hấp dẫn và sân chơi còn đủ chỗ cho những
người mới nhập cuộc.

13


Do vậy, với sự phát triển mạnh của nhu cầu tiêu thụ sữa là một cơ hội
rất tốt đối với sự phát triển, mở rộng của Vinamilk để giữ vững vị thế
đầu ngành như hiện nay.
2.1.2.2. Mơ hình 5 lực cạnh tranh của Micheal Porter.

 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở nên
đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay có
khoảng hơn 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa
và nhỏ. Tuy nhiên thị trường rất tập trung, 2 nhà sản xuất đang chiếm
thị phần lớn phải kể đến là Vinamilk chiếm hơn 50% trong ngành
sữa,theo sau là FrieslandCampina Việt Nam .Tiếp đến là các sản
phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,Nestle… với
các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là các cơng ty sữa có
quy mơ nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì....
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản
phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa

nhập khẩu chiếm thị phần lớn, trong đó Vinamilk hiện đang giữ 40% thị
phần. Hiện nay, các hãng sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh
tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo
chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết
CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với tổ chức Thương mại
WTO.
Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như
Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị
trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp
nội, trong đó phải kể đến Vinamilk, TH True Milk. Thị phần sữa nước
hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó,
Vinamilk đã chiếm khoảng 54,5% thị phần, kế đến là
FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị
phần.

14


Vinamilk hiện đang dẫn đầu trong thị trường sữa chua, trong đó sữa
chua ăn chiếm 84,7% thị phần,sữa chua uống chiếm 33,9% thị phần
với 3 dòng sản phẩm (vinamilk, susu, probi). Gần đây, Vinamilk vừa
mới tung ra thị trường sản phẩm sữa chua Organic cao cấp ít đường
được lên men tự nhiên từ chủng men Bulgaricus nổi tiếng và lập tức
thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng.
Đối với thị trường sữa đặc, nhìn chung có tốc độ tăng trưởng chậm do
tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời lợi nhuận biên của
các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa
khác. Vì vậy, chủ yếu do các cơng ty trong nước nắm giữ, trong đó
Vinamilk chiếm 80% thị phần sữa đặc.
Mặc dù Vinamilk có thị phần lớn trong ngành sữa, nhưng không đủ

sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của
của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.
Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính:
Đối thủ
cạnh tranh
Nestle (Lactogen)

Mục tiêu, tầm nhìn
trong tương lai
-Slogan:„„Good Food,
Good Life‟‟
-Tầm nhìn: Việc đầu
tư phải mang lại lợi
ích tốt đẹp cho công
ty và chi những cộng
đồng nơi công ty
đang hoat động kinh
doanh
-Mục tiêu: The leader
in nutrition, health
and wellness

Chiến lược và các
hoạt động chính
-Chiến lược xâm
nhập thị trường chớp
nhống bằng chính
sách giá trung bình.
-Mức khuyến mãi và
huê hồng cao cho các

đại lý .
-Tâp trung mở rộng
hệ thống phân phối.
-Dùng
nhãn hiệu
Nestle để tiếp thị các
nhãn hiệu con như
Milkmaid,Milo….
-Đa dạng hóa sản
phẩm Milkmaid

Abbott(Gain,
Ensure,Similac)

-Tầm nhìn: „Thành
tựu khoa học cho
tương lai cuộc sống‟
-Mục tiêu: trở thành
công ty chăm sóc
sức khỏe hàng đầu
trên thế giới

-Chiến lược thâm
nhập thị trường chớp
nhống bằng chính
sách giá vừa phải
-Ngân
sách
cho
quảng cáo và khuyến

mãi lớn
-Dùng Gain làm đòn
bẩy các nhãn hiệu
khác như Ensure,
Similac).
-Tập trung vào hoạt
động marketing tại

15


các bệnh viện

FrieslandCampina
(Yomost,Friso.
Dutch Lady, Fristi)

TH True milk
(Sữa tươi, sữa
chua )

VinaSoy (Fami,
Sữa đậu nành
Vinasoy)

-Slogan: „Nourshing
by Nature‟
-Tầm nhìn: cải thiện
cuộc sống cho người
Việt Nam

-Mục tiêu: trở thành
một công ty đứng
đầu ngành sữa
Trở thành nhà sản
xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngành
thực phẩm sạch, có
nguồn gốc từ thiên
nhiên

Trở thành cơng ty
hàng đầu về những
sản
phẩm
dinh
dưỡng từ đậu nành

-Chiến lược thâm
nhập nhanh.
-Gía vừa phải
-Quảng
cáo
và
khuyến mãi mạnh

-Chiến lược thâm
nhập thị trường chớp
nhống
-Gía cao, mới thâm
nhập, trước mắt đánh

vào phân khúc hẹp(
thu nhập cao) bằng
kênh phân phối rộng
- Tích cực quảng cáo,
khuyến mãi
-Thâm
nhập
thị
trường từ từ, tích cực
quảng cáo, khuyến
mãi.
-Gía rẻ, đánh vào
phân khúc hẹp (sữa
đậu nành) và hiện
đang dẫn đầu về
phân khúc sữa đậu
nành.

Trước những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, để Vinamilk hoạt
động trong một ngành cạnh tranh mạnh trong ngành sữa địi hỏi cơng
ty phải không ngừng đầu tư cho R&D,đồng thời tăng cường các chiến
dịch Marketing, quảng bá hình ảnh, gây áp lực cho cơng ty về nhiều
mặt như: chi phí, doanh thu, lợi nhuận… Nhưng nó cũng là yếu tố tích
cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh, tạo đà phát triển cho Vinamilk.
Mặc dù đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đến Vinamilk
nhưng cũng góp phần tích cực thơi thúc Vinamilk không ngừng phát
triển vươn lên.
 Các đối thủ tiềm ẩn

16



Thị trường sữa Việt được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng
phát triển trong tương lai, có tỷ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng
cao.Đây chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước và
ngoài nước gia nhập ngành.Vậy nên thách thức của các đối thủ tiềm
ẩn trong tương lai đối với Vinamilk là rất lớn, đồng nghĩa với sức ép
cạnh tranh từ các đối thủ này đang có xu hướng tăng.
Tuy nhiên, để gia nhập ngành địi hỏi các cơng ty mới phải có tiềm lực
lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập ngành như:
-

Các yếu tố kỹ thuật, vốn : do ngành sữa địi hỏi độ an tồn thực
phẩm cao nên cơng nghệ sản xuất phải đạt chuẩn nên vốn đầu tư
khá cao vì tồn bộ máy móc phải nhập khẩu nước ngồi.Để tồn tại,
địi hỏi các doanh nghiệp cần nhiều vốn và kỹ thuật để tạo ra
những rào cản vững chắc hạn chế đối thủ muốn gia nhập ngành.

-

Các yếu tố thương mại: ngành công nghiệp sữa bao gồm nhiều
kênh tham gia từ chăn ni, chế biến, đóng gói đến phân
phối…vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, dẫn
đến gây nhiều khó khăn cho các cơng ty trong khâu sản xuất và
phân phối đặc biệt là các cơng ty mới thành lập.Trong đó, kênh
phân phối là một bộ phận quan trọng quyết định đến sự thành bại
của một cơng ty sữa, tác động đến doanh thu,do đó, cần phải xây
dựng các kênh phân phối vững chắc.Ngoài ra việc tạo lập thương
hiệu trong ngành cũng gây khó khăn do phải khẳng định được chất
lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với công ty lớn.


-

Nguyên liệu đầu vào: nguồn nguyên liệu chủ yếu là sữa bò nhưng
hiện nay ở Việt Nam hầu như các công ty sữa lớn đã thâu tóm hết
nguồn ngun liệu từ hộ gia đình nơng dân.

-

Nguồn nhân lực cho ngành: Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành
chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ các nông trại, các
trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên,
chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản
khơng nhỏ cho các cơng ty sữa.

Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuy nhiên,
các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về
vốn và kỹ thuật chế biến. Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể
đối mặt với nhiều đối thủ mới từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường
và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào.Do đó,
áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.
 Nhà cung cấp
Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn
nguyên liệu nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nơng dân
ni bị và nơng trại ni bị trong và ngoài nước.


Về sữa tươi:
17



Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc
vào nước ngồi.



-

Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động,
đều có quy mơ lớn với tồn bộ bị giống nhập khẩu từ c, Mỹ,
và New Zealand. Hệ thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt
Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam Á đạt
chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Tồn cầu (Global
G.A.P.). Trang trại bị sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành
vào tháng 03/2017 là trang trại bò sữa organic đầu tiên tại Việt
Nam đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu do Tổ chức Control
Union chứng nhận.Tổn đàn bị cung cấp sữa cho cơng ty bao
gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nơng dân có ký kết
hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 120.000 con bò,cung
cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ra trên
3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày.

-

Và với kế hoạch phát triển các trang trại mới công ty sẽ đưa
tổng số đàn bò của Vinamilk từ các trang trại và của các nông
hộ lên khoảng 160.000 con vào năm 2017 và khoảng 200.000
con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến
năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1500 - 1800 tấn/ngày
đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa thuần khiết dồi dào

cho hàng triệu gia đình Việt Nam và cả xuất khẩu.

Về sữa bột :
Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới .Nhờ đó,
mà chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với các
nhà cung cấp nước ngoài khác trên thị trường.

Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk
Tên nhà cung cấp
Fonterra (SEA) Pte Ltd
Hoogwegt International BV
Perstima Binh Duong
Tetra Pak Indochina

Sản phẩm cung cấp
Sữa bột
Sữa bột
Vỏ hộp
Thùng carton đóng gói và máy đóng
gói

Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể
tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu bột sữa.Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía
nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho
sản phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô và
sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các
nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh cơng bằng cho các nhà cung
cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.
 Khách hàng

18


Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.Khách hàng của Vinamilk
được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ (cá nhân), nhà phân phối(siêu
thị, đại lý).
Tùy thuộc vào độ tuổi và nhu cầu thị hiếu của từng đối tượng khác
hàng mà Vinamilk phát triển các dòng sản phẩm khác nhau: trong đó
sữa chua ăn và sữa tươi là hai loại sản phẩm được sử dụng nhiều
nhất do phù hợp với nhiều lứa tuổi, nhất là độ tuổi thiếu nhi và thiếu
niên.Sản phẩm sữa bột thường được sự tin dùng của phụ nữ mang
thai và cho các trẻ nhỏ trong độ tuổi từ 0-6 tuổi
Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm
của Vinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng gồm sữa chua,
sữa tươi, sữa đặc, sữa bột…Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về
dịng sản phẩm, nhưng nhìn chung nhu cầu của khách hàng khá ổn
định.Ngoài ra, khách hàng có thể chuyển đổi qua lại giữa Vinamilk và
các đối thủ cạnh tranh khác như TH True milk, Ba Vì,Long Thành… để
so sánh các nhà cung cấp với nhau.
Sự khác biệt chất lượng sản phẩm: Vinamilk là một công ty nội địa đi
đầu trong ngành sữa, có rất nhiều lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ,
do đó chiến lược mà công ty chọn là dẫn đầu về giá cũng như độ bao
phủ thị trường, với ưu thế về vốn, công nghệ cùng nhiều lợi thế khác,
với một chất lượng phù hợp mà đa số khách hàng chấp nhận được
trong khi chi phí lại thấp nhất thị trường.
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình
điều khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty
Vinamilk đã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách
định giá hợp lý các dịng sản phẩm của mình và đưa ra những thơng

tin chính xác về sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt hóa đối với
những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác.
 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn với
đủ các thành phần lứa tuổi khách hàng.Trên thị trường có rất nhiều
loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản
phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng khơng hồn tồn thay thế
sữa được.
Hiện nay,trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm cạnh tranh với các
sản phẩm sữa như trà xanh, các loại nước ngọt, … Tuy nhiên, do đặc
điểm văn hóa và sức khỏe, sữa vẫn là lựa chọn hàng đầu và không thể
thay thế được đối với người Việt.Mặt khác, do đang trên đà phát triển,
nên để đáp ứng nhu cầu không ngừng gia tăng về lượng cũng như
chất, sản phẩm sữa của Vinamilk nói riêng và ngành sữa nói chung
đang khơng ngừng được cải tiến.Do đó, các tác động thay thế đối với
các dịng sản phẩm của Vinamilk là không đáng kể.
19


2.1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Các yếu tố bên ngồi ảnh
hưởng quan trọng

Trọng
số

Hệ số
phản
ứng


Điểm TB
có trọng
số

1

Gía sữa trên thế giới có xu
hướng ngày càng tăng

0,04

3

0,12

2

Thị trường sữa thế giới bắt đầu
giai đoạn nhu cầu tăng mạnh

0,04

3

0,12

3

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của
thế giới cao


0,02

3

0,06

4

Kinh tế Việt Nam tăng trưởng
cao

0,04

3

0,12

5

Thu nhập của người dân Việt
Nam đang được cải thiện

0,05

3

0,15

6


Nhà nước tạo điều kiện phát
triển ngành sữa thơng qua các
cơ chế chính sách riêng

0,02

2

0,04

7

Việt Nam gia nhập WTO

0,06

3

0,18

8

Lạm phát duy trì mức ổn định

0,03

2

0,06


9

Việt Nam là nước có chế độ
chính trị ổn định, hệ thống phát
luật thơng thoáng

0,05

3

0,15

10

Việt Nam đang trong thời kỳ „„cơ
cấu dân số vàng‟‟

0,05

2

0,1

11

Tốc độ tăng dân số nhanh

0,05


3

0,15

12

Các công nghệ tiên tiến trên thế
giới ra đời hỗ trợ cho việc ni
bị sữa

0,07

3

0,21

13

Xây dựng các trang trại ni bị
sữa đạt chuẩn quốc tế

0,05

4

0,2

14

Việc kiểm định chất lượng sữa

tại Việt Nam đạt hiệu quả chưa
cao

0,02

2

0,04

15

Tốc độ tăng trưởng ngành cao
thu hút các doanh nghiệp mới
gia nhập ngành.

0,05

3

0,15

TT

20


16

Người tiêu dùng ngày càng tăng
nhu cầu tiêu dùng sữa


0,1

4

0,4

17

Người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến uy tín, chất lượng
sản phẩm.

0,07

3

0,21

18

Sự cạnh tranh mạnh mẽ của
các sản phẩm sữa trong và
ngồi nước.

0,1

2

0,2


19

Gía bột sữa ngun liệu trên thế
giới gây áp lực lên ngành sản
xuất sữa tại Việt Nam

0,05

2

0,1

20

Áp lực từ sản phẩm thay thế

0,04

3

0,12

Tổng

1

2,88

 Tổng điểm 2,88 cho thấy khả năng phản ứng của Vinamilk khá tốt, Vinamilk

ở trên mức trung bình của ngành trong việc nỗ lực theo đuổi các chiến lược
nhằm tận dụng cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa từ bên ngồi.
2.1.4. Q trình Vinamilk đa dạng hóa ngành nghề
2.1.4.1. Đa dạng hóa và những thất bại trong việc đa dạng hóa sản
phẩm
Thành cơng đầu tiên của Vinamilk là việc tái cấu trúc, loại bỏ các nhãn
hiệu nhỏ, dồn lực vào những sản phẩm chủ lực là sữa. Tăng cường
niềm tin về chất lượng sản phẩm với cuộc thử nghiệm lâm sàng nhằm
chứng minh tính phù hợp của sữa Vinamilk với người Việt. Gia tăng
đầu tư các trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ lớn và hiện đại. Nhờ
đó, trong khi thị trường còn đang mập mờ giữa nhãn mác sữa tươi và
sữa hoàn nguyên, Vinamilk đã đưa ra cam kết "sữa tươi tiệt trùng
100%" với chiến lược giá hết sức cạnh tranh vào thời điểm giá sữa
tăng vọt trong giai đoạn 2008-2009. Chiến dịch marketing "sữa chua là
thức ăn thiết yếu cho sức khỏe" thành công giúp cho sản phẩm sữa
chua Vinamilk tăng đột biến.
Dịng sữa đặc có đường tung ra thị trường với dạng hộp 1 lít để thuận
tiện hơn cho người tiêu dùng và cắt giảm khoản quảng cáo khơng cần
thiết, nhờ đó doanh số sản phẩm vẫn tăng mạnh.
Dòng sản phẩm sữa đậu nành V-fresh - "nguồn sống từ đất mẹ" của
Vinamilk cũng tăng trưởng ngoạn mục với 25% thị phần là nhãn hiệu
phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2009.
Tuy nhiên cùng với những thành công rực rỡ của các dòng sản phẩm
chủ lực trong lĩnh vực sữa, Vinamilk cũng phải đối diện với những thất
21


bại liên tiếp liên quan đến những dòng sản phẩm khơng phải là sở
trường của mình.
-


-

Năm 2003, cơng ty tung ra True Coffee, nhưng dường như chẳng
còn ai nhớ đến cái tên này.
Năm 2005, sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị phần,
Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm
2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm. Chiến
dịch sử dụng hình ảnh của Arsenal cũng thất bại. Do đó Vinamilk
Coffee là một bước đi ngắn hạn tốt nhất có thể vì nhà máy chế biến
đã hồn thành.
Đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải
chuyển nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ.
Về nhãn hiệu Zorok, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SAB
Miller khánh thành năm 2007 ở Bình Dương có cơng suất ban đầu
50 triệu lít/năm.Tuy nhiên, thật khó có thể tận dụng hệ thống phân
phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong khi đó, bản thân
SAB Miller hay Zorok còn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế
Vinamilk đã chuyển nhượng cổ phần của mình cho đối tác nước
ngồi khác vào năm 2009.

2.1.4.2. Những nguyên nhân dẫn đến thất bại trong đa dạng hóa
sản phẩm
Các nguyên nhân dẫn đến những kết quả không như mong đợi của
Vinamilk nếu quy về một mối thì điểm mấu chốt là áp lực phải tăng
trưởng của doanh nghiệp, từ đó có xu hướng lấn sân sang những lãnh
địa mới, khơng phải thế mạnh của mình.
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại
sản phẩm kinh doanh chính, tìm kiếm các thị trường mới hoặc phân
tán bớt rủi ro. Việc đa dạng hóa sản phẩm khơng có Đ NG - SAI, tuy

nhiên phải cân nhắc kỹ lưỡng tới yếu tố "chiến lược phù hợp".
Trong quản trị chiến lược, việc xây dựng những mơ hình kinh doanh
phù hợp và hiệu quả là điều tối quan trọng, trong đó một chiến lược
kiến trúc thương hiệu (yếu tố quy hoạch) tốt sẽ góp phần giảm thiểu
những rủi ro tiềm ẩn và giúp mang lại hiệu quả kinh doanh tối ưu cho
doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp sở hữu một mơ
hình kinh doanh hiệu quả. Do vậy, mỗi mơ hình kinh doanh cũng cần
có sự tổ chức khoa học và hợp lý cho hệ thống thương hiệu của mình.
Việc "đổi mới" mang tính đột phá của sản phẩm cần phải có đầu tư
nghiêm túc vào hạ tầng cơ sở, trong đó cơng nghệ đóng vai trị then
chốt sẽ quyết định chất lượng đầu ra tốt hơn và điều này sẽ là những
khoản đầu tư tốn kém nếu khơng muốn nói là "gánh nặng" khi tính hỗ
tương và tối ưu về hạng tầng cơ sở để phục vụ sản xuất và kinh doanh
thấp".
22


2.1.4.3.Vinamilk đẩy mạnh việc xuất khẩu sang nước ngoài
Sau gần 40 năm với vị trí là tập đồn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam
và 18 năm kinh nghiệm xuất khẩu trên thế giới, Vinamilk khơng chỉ có
thể đáp ứng nhu cầu trong nước ngày càng gia tăng, mà còn mở rơng
hoạt động của mình ra thị trường quốc tế. Những nỗ lực không ngừng
của Vinamilk được thể hiện thông qua sự có mặt tại hơn 40 quốc gia,
ở nhiều châu lục và khu vực như Mỹ, châu Âu, châu Phi, Nam - Đông
Nam Á và Trung Đông. Đặc biệt tại Đông Nam Á, Myanmar và Thái
Lan với nhu cầu về sữa ngày càng tăng được Vinamilk xem là các thị
trường quan trọng tiềm năng trong chiến lược của công ty mở rộng ra
quốc tế nói chung và khu vực ASEAN nói riêng.
Phát triển, mở rộng và chinh phục thị trường nước ngồi ln được

Vinamilk đặt trong chiến lược dài hạn. Vinamilk bắt đầu khai thác thị
trường xuất khẩu từ năm 1998. Kim ngạch xuất khẩu từ xấp xỉ 30 triệu
USD đã tăng nhanh & đạt mức 250 triệu USD năm 2015, tăng trưởng
bình qn 24%/ năm. Trong vịng 17 năm, tổng kim ngạch xuất khẩu
của VNM đạt 1,9 tỷ USD. Sản phẩm của Vinamilk đã có mặt tại hơn 40
quốc gia trên thế giới bao gồm khu vực Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Phi,
Đông Nam Á, Trung Đông, và các nước khác.








Vinamilk đã đầu tư vào nhà máy Miraka (23.8% cổ phần) tại New
Zealand, chuyên cung cấp nguyên liệu sữa chất lượng cao cho
các sản phẩm của Vinamilk và xuất khẩu sang châu
Tại Campuchia, Vinamilk đầu tư vào nhà máy Angkormilk (51% cổ
phần) tại Phnom-Penh chuyên cung cấp các sản phẩm về sữa
cho người dân Campuchia.
Tại Mỹ, Vinamilk sở hữu 100% cổ phần của nhà máy sữa
Driftwood - là nhà cung cấp sữa cho hệ thống trường học lớn nhất
tại Los Angeles bang California, Mỹ.
Đầu tư công ty con tại Ba lan, đây là cửa ngõ giúp Vinamilk tiếp
cận thị trường Châu Âu.

2.2. Nhận diện chiến lược kinh doanh của Vinamilk:
Mơ hình SWOT trong việc đánh giá các chiến lược phát triển kinh doanh
Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)
- Lợi thế về quy -Chủ yếu tập
mô tạo ra từ thị trung
sản
phần lớn
phẩm vào thị
trường trong
nước
- Vinamilk chi -Hoạt
động
nhiều cho hoạt Marketing của
động quảng bá cơng ty cịn
tiếp thị nhằm yếu và chủ yếu
quảng bá sản tập trung ở
23

Cơ hội (O)
-Có chế độ chính trị
ổn định và các
chính sách ưu đãi
của chính phủ về
ngành sữa
-Thị trường sữa còn
rất nhiều tiềm năng,
nhu cầu của người
dân ngày một tăng
cao

Thách thức (T)
-Thách thức về

nguồn nguyên liệu
và tỷ giá
-Gia nhập WTO:
xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh.


phẩm và xây
dựng
thương
hiệu
- Mạng lưới phân
phối và bán hàng
rộng khắp, kết
hợp nhiều kênh
phân phối hiện
đại và truyền
thống
- Có mối quan hệ
đối tác chiến
lược bền vững
với các nhà cung
cấp
- Thiết bị và công
nghệ sản xuất
hiện đại và tiên
tiến theo tiêu
chuẩn quốc tế.
- Chuỗi các nhà
máy được bố trí

dọc Việt Nam
giúp giảm chi phí
vận chuyển

miền nam
-Sản
phẩm -Gia nhập WTO: -Tình hình chính
sữa bột chiếm mở rộng thị trường trị trên thế giới
thị phần thấp
kinh doanh, học hỏi còn nhiều bất ổn.
kinh nghiệm

- Chưa chủ
động
được
nguồn ngun
liệu

-Ngành sữa có tính
ổn định cao, ít bị tác
động bởi chu kỳ
kinh tế.

- Khó kiểm
sốt
chất
lượng,
bảo
quản sữa do
mạng

lưới
phân phối quá
rộng
- Khó khăn
trong quản lý
các đại lý nhỏ
lẻ ở các tỉnh
vùng sâu vùng
xa

-Tốc độ tăng trưởng
kinh tế tăng và thu
nhập của người
dân ngày một tăng
cao

- Danh mục sản - Giá thành
phẩm đa dạng và vẫn còn ở
mạnh
mức khá cao
- Nghiên cứu và
phát triển theo
hướng thị trường

- Nhận thức của
người dân về nhu
cầu dinh dưỡng
ngày càng cao.

-Hệ thống quản lý,

kiểm định của nhà
nước chưa thực
sự hiệu quả, cịn
nhiều lỏng lẻo.
-Nơng dân chưa
có nhiều kinh
nghiệm trong chăn
ni chất lượng,
đúng tiêu chuẩn
-Sức ép cạnh
tranh do việc giảm
thuế
cho
sữa
ngoại nhập (thực
hiện
cam
kết
CEPT/AFTA,
WTO)
-Xuất hiện nhiều
sản phẩm thay thế
sữa.

- Đội ngũ nhân
viên nhiều kinh
nghiệm

2.2.1.



Chiến lược phát triển:

Chiến lược thâm nhập thị trường:
Vinamilk ln giữ vững hình ảnh dẫn đầu trong thị phần sữa của mình ở
ViệtNam.

24