TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING.



BÀI TIỂU LUẬN
MƠN: QUẢN LÍ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH CỦA APPLE.

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN
NHÓM 5 – KM001
TP. Hồ Chí Minh, Tháng 3/2018


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

NHÓM 5:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

NGUYỄN PHƯƠNG THÚY ANH
ĐÀO LAN CHI
TÔ THỊ DIỄM
NGUYỄN THỊ LAN

DƯƠNG KHẢ NHI
PHẠM THỊ THI THƠ

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

1


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................................. 4

I.
1.

Mục đích .......................................................................................................................................... 4

2.

Ý nghĩa nghiên cứu đề tài ............................................................................................................... 4

3.

Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................................... 4

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................... 4

KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA APPLE TRONG THỜI GIAN QUA. .......... 5

II.
2.1

Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành. ...................................................................................... 5

2.2

Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh. ............................................................................... 5

2.3 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. ........................................................................................ 6
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE. ..................................................... 8

III.

3.1 Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh............................................................................ 8
3.1.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................................................... 8
3.2.2

Môi trường vi mô ................................................................................................................ 10

3.2 Nhận diện chiến lược phát triển và chiến lược cạnh tranh của Apple.......................................................... 13
3.2.1 Chiến lược phát triển thị trường. ................................................................................................ 13
3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm.................................................................................................. 15
3.2.3 Chiến lược cạnh tranh (khác biệt hóa sản phẩm) ...................................................................... 17
3.3 Đánh giá thành tựu, hạn chế trong chiến lược của Apple. Trong đó, lồng vào việc phân tích một
số chức năng trọng yếu để làm rõ các nguyên nhân thành công/hạn chế. ....................................... 18
3.3.1 Thành tựu trong chiến lược của Apple ...................................................................................... 18
3.3.2 Hạn chế trong chiến lược của Apple. ......................................................................................... 20

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CỦA APPLE. ................................................................................... 21

IV.
4.1.

Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển..................................................................................... 21

4.1.1

Thâm nhập thị trường.......................................................................................................... 21

4.1.2

Phát triển sản phẩm. ............................................................................................................ 21

4.2.

Đề xuất bổ sung về chiến lược cạnh tranh. ............................................................................. 22

4.2.1 Rút kinh nghiệm từ phát triển sản phẩm giá rẻ iPhone 5C. ....................................................... 22
4.2.2 Chiến lược định vị - tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm. ............................................................. 24
4.3.

Đề xuất bổ sung một số chiến lược chức năng trọng yếu....................................................... 24
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

2


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.


V.

4.3.1.

Phân tích SWOT. ................................................................................................................ 24

4.3.2.

Chiến lược cấp công ty. ...................................................................................................... 26

KẾT LUẬN. ....................................................................................................................................... 29

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

3


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

I.

PHẦN MỞ ĐẦU
đích

1. Mục

Apple là một trong những tập đồn có giá trị hàng đầu trong giới công nghệ với
thông điệp rõ ràng cùng khả năng nâng cao nhiệt huyết của khách hàng. Để có được
vị thế như ngày hơm nay, Apple có những chiến lược hết sức thông minh, đúng đắn

và thay đổi sao cho phù hợp với từng giai đoạn hoạt động. Thông qua việc phân
tích chiến lược phát triển của Apple mà tập trung chủ yếu là dịng sản phẩm iPhone,
Nhóm hi vọng sẽ mang lại một cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức mà Apple phát
triển và khẳng định sản phẩm của mình.
2. Ý nghĩa nghiên cứu đề tài
Thơng qua bài tiểu luận sẽ giúp chúng ta có cái nhìn sâu hơn về Apple. Qua đó cịn
giúp cho các nhà quản trị thấy được một vài nguyên nhân khiến Apple có thể thành
công được như ngày hôm nay, các chiến lược cạnh tranh và phát triển của Apple từ
đó các nhà quản trị có thể học hỏi, áp dụng vào quản trị ở Việt Nam trong q trình
hội nhập tồn cầu hóa với nền kinh tế thế giới và đang đứng trước khả năng cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường năng động và khốc liệt này.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Mọi người chắc hẳn đều biết đến các sản phẩm của Apple
như iPhone, iPad, iPod, Macbook, iTunes,…trong đó iPhone được xem là sản phẩm
nổi bật nhất. iPhone ra mắt không chỉ tạo ra cơn sốt mà cịn gây tiếng vang lớn trên
tồn cầu, được đánh giá là thiết bị điện tử ảnh hưởng nhất mọi thời đại. Đồng thời
trong 10 năm qua lần lượt nhiều phiên bản iPhone đã ra đời, mỗi sản phẩm đều
phản ánh q trình phát triển về cơng nghệ chất lượng cũng như những chiến lược
kinh doanh của Apple. Chính vì vậy nhóm em chọn iPhone là đối tượng nghiên cứu
chính trong tiểu luận về chiến lược phát triển của Apple.

4. Phương pháp nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple, chúng tôi chủ yếu sử dụng
phương pháp tìm kiếm thơng tin, thơng qua các sách báo, internet chọn lọc những
tài liệu thích hợp, cuối cùng tổng hợp lại theo từng phần của bài tiểu luận. Do nguồn
tài liệu có hạn, dưới đây chúng tơi chỉ đưa ra những nội dung tiêu biểu nhất, liên
quan nhất tới chủ đề nghiên cứu. Những tài liệu tham khảo được liệt kê ở phần cuối
bài tiểu luận.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN


4


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

II.

KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA APPLE TRONG
THỜI
GIAN
QUA.
2.1 Giới

thiệu

sơ

lược,

lịch

sử

hình

thành.

- Sơ lược về Apple Inc.: Apple Inc. là một tập đồn cơng nghệ lớn và nổi tiếng tồn
thế giới. Tính đến nay, Apple Inc. đã trải qua 41 năm hình thành và phát triển. Ban
đầu, Apple Inc. chỉ là công ty gồm 3 chàng trai trẻ. Apple được đồng sáng vào ngày

1/4/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak tại Los Altos, California. Khi ấy, ba
sáng lập viên của Apple là SteveWozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne. Chính
Ronald Wayne là người vẽ nên logo đầu tiên của Apple. Tuy nhiên, khi Apple cịn
chưa chính thức ra mắt, Wayne đã kết thúc quá trình làm việc và bán lại tồn bộ cổ
phần của mình cho các cổ đơng khác trong công ty với giá 800 USD.
- Một số cột mốc quan trọng tính đến năm 2011: Sản phẩm đầu tiên của Apple
Inc. chính là chiếc máy tính Apple thế hệ I, chỉ bao gồm 1 bo mạch chủ với CPU,
RAM và chip xử lý đồ họa cơ bản, được thiết kế bởi Steve Wozniak. Năm 1977,
Apple II chào đời. Đây là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên, có vỏ nhựa và đồ họa
màu. Năm 1983, Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho doanh
nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ. Năm 1984, Apple giới thiệu chiếc máy
tính cá nhân Macintosh. Tháng 9/1997, Steve Jobs được đề bạt làm CEO lâm thời
của Apple sau khi công ty báo lỗ hơn 1,8 tỷ USD. Năm 1998, Apple giới thiệu máy
tính để bàn iMac. Năm 2001, Appel trình làng máy nghe nhạc iPod. Tháng 1/2009,
Steve Jobs nghỉ việc vì lý do sức khỏe. COO Tim Cook lãnh đạo công ty thay cho
Steve Jobs. Ngày 8/2011, Apple vượt hãng dầu lửa Exxon Mobil trở thành doanh
nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới.
2.2 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh.
- Thập niên 90, giai đoạn mà Apple Inc. gặp nhiều khó khăn và chật vật nhằm giữ
vững vị trí trong thị trường máy tính đang khơng ngừng thay đổi. Thậm chí, khi
máy tính bảng Newton MessagePad ra đời năm 1993 của John Sculley - lại bị coi
là cú flop tệ hại nhất trong lịch sử Apple. Sản phẩm này lại có doanh số cực kỳ đáng
thất vọng bởi giá bán quá cao - 700 USD - cùng những tính năng không thực sự ấn
tượng.
- Dưới bàn tay lãnh đạo của Steve Jobs, Apple vẫn duy trì mối quan hệ "thân tình"
với Microsoft, nơi đã rót một khoản vốn đầu tư khổng lồ trị giá 150 triệu USD cho
Apple vào năm 1997. Steve Jobs đã ghi tên mình vào "bảng vàng" các huyền thoại
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

5



PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

cơng nghệ với dịng sản phẩm iPhone vào năm 2007. Với dòng sản phẩm này, Apple
đã trở thành thương hiệu có giá trị nhất trong nhiều năm qua.
- Theo tờ The New York Times, Apple hiện có giá trị 822 tỷ USD, lớn hơn bất kỳ
một cơng ty nào khác trên thị trường chứng khốn. Đó là trước khi Apple ra mắt
mẫu iPhone mới vào ngày 12/9 tới, nhân dịp kỷ niệm 10 năm iPhone thế hệ đầu
tiên ra đời. Tại thời điểm này, các nhà phân tích cho rằng những chiếc iPhone mới
có thể giúp doanh thu của Apple tăng hơn 10% trong năm tới. Vẫn theo tờ The
New York Times, lần đầu tiên trong 13 năm doanh thu hàng quý sụt giảm và doanh
thu của công ty tại Trung Quốc đã giảm xuống sàn. Tuy nhiên, “trong quý gần nhất,
kết thúc vào ngày 1 tháng 7, doanh số iPhone bán ra đã tăng 2% so với cùng kỳ
năm ngoái, bất chấp sự sụt giảm doanh số thường thấy trước khi ra mắt điện thoại
mới. Tình hình kinh doanh tại Trung Quốc cũng đã ổn định.”. “Trong một dự báo
về tương lai của Apple, các dịch vụ kỹ thuật số gồm App Store, iCloud, tải phim,
nhạc, và dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Apple Music đã trở thành danh mục quan
trọng thứ hai của hãng, với mức tăng 22% lên 7,3 tỷ USD trong quý vừa qua. Với
1,2 tỷ iPhone bán ra và hàng triệu khách hàng mới tham gia vào hệ sinh thái iPhone
mỗi năm, Apple có thể tăng thu nhập từ các dịch vụ nhanh hơn từ các phụ kiện như
Watch.” Apple đã đạt doanh thu 45 tỷ USD trong quý trước và hiện đang nắm giữ
trên 262 tỷ USD tiền mặt và chứng khốn có thể bán được. Tuy nhiên, điện thoại
cao cấp đời mới của Apple với giá hơn 1000USD có thể làm cho một số khách hàng
quay lưng lại với sản phẩm này. Nếu tình huống này xảy ra, đây rất có thể là một
rủi ro mà Apple phải đối mặt.
2.3 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh.
- Theo vnreview.vn, trong thống kê mới nhất, doanh số iPhone của Apple giảm
trong 3 tháng cuối năm 2017 nhưng công ty vẫn thu về được lợi nhuận kỷ lục.


+ Theo Cnet, Apple vừa tiết lộ đã bán ra thị trường được 77,3 triệu chiếc iPhone
(từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017), giảm 1% so với cùng kỳ năm trước. Theo
Toni Sacconaghi, chun gia phân tích của Bernstein thì trong 3 tháng cuối năm
2016, Apple bán ra được đến 79 triệu chiếc iPhone.
+ Khi iPhone X được tung ra. Nhiều người dễ dàng mua được iPhone X sau vài
tuần, điều này chứng minh nhu cầu của người dùng không cao như mong đợi của
Apple.
+ Tuy nhiên, theo Tim Cook – CEO Apple – thì iPhone X vẫn là sản phẩm bán
chạy hàng đầu của cơng ty. Giá bán iPhone trung bình là 796 USD – cao hơn dự
kiến – và điều này có sự đóng góp rất lớn từ giá bán của iPhone X (từ 999 USD).

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

6


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

+ Apple đã có một chiến lược kinh doanh tương đối khác biệt trong năm 2017. Họ
chia thời điểm phát hành iPhone mới, trong đó iPhone 8, 8 Plus bán ra từ ngày 22
tháng 9 còn iPhone X bắt đầu lên kệ từ ngày 3 tháng 11. Apple đã đẩy giá khởi
điểm của iPhone X lên đến 999 USD – mức giá kỷ lục cho một chiếc iPhone mới
từ trước đến nay.
+ Theo phân tích của Patrick Moorhead đến từ hãng phân tích thị trường Moor
Insights thì sự sụt giảm doanh số iPhone có thể dẫn đến việc đánh mất thị phần của
Apple trên thị trường smartphone trong giai đoạn này. Ở một khía cạnh khác, việc
tăng giá bán iPhone mới lại tác động tích cực đến doanh thu của hãng. iPhone đã
mang về cho Apple doanh thu 61,58 tỷ USD, tăng 13% so với một năm trước.
-Theo Vietnam.net, dù iPhone X và các mẫu điện thoại Apple cịn lại khơng
bán chạy như mong đợi, doanh thu từ iPhone vẫn tăng 13% so với năm trước.

+ Báo cáo mới nhất của Apple cho biết hãng đã bán được 77,3 triệu chiếc iPhone,
giảm 1% so với năm trước. Con số này thấp hơn 79 triệu chiếc mà giới phân tích
dự đốn trước đây.
+ Doanh số giảm sút cũng là lý do khiến Apple cắt giảm một nửa sản lượng iPhone
X, xuống còn 20 triệu sản phẩm cho các tháng tới.
+ Doanh thu toàn bộ mảng iPhone trong năm qua là 61,58 tỉ USD, tăng 13% so với
một năm trước đó. Mảng iPad cũng có nhiều tiến triển, bán được 13,2 triệu thiết bị,
tăng lần lượt 1% doanh số và 6% doanh thu.
+ Cũng theo Apple, hiện có khoảng 1,3 tỉ thiết bị của hãng này đang hoạt động,
tăng 30% trong hai năm qua.
- Apple đạt doanh thu kỉ lục trong Q1/2018, iPhone bán ít hơn kì vọng.
+ Tình hình kinh doanh trong Quý này đã được dự báo từ trước bởi chính Apple,
theo đó đây được dự kiến là Quý mà Apple sẽ lập kỷ lục về doanh thu. Trước đó
cơng ty này đã kỳ vọng rằng họ sẽ thu về từ 84 đến 87 tỉ USD, vượt xa mức 78.4 tỉ
USD mà Apple kiếm được trong cùng Q năm ngối.
+ Kết quả cịn bất ngờ hơn vì nó vượt qua được mốc dự đốn, Apple đã mang về
cho mình tới 88.2 tỉ USD doanh thu, tăng 12.5% so với cùng thời điểm của năm
2017. Điều này dẫn đến lợi nhuận cán mốc hơn 20 tỉ USD trong Q 1/2018, vượt
12% so với cùng kì năm ngối.

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

7


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

Nguồn: Quartz Media LLC.

III.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE.

3.1 Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh.
3.1.1 Môi trường vĩ mô
➢ Môi trường kinh tế:
- Cuộc khủng hoảng tài chính năm 2007-2008 làm giá cổ phiếu của Apple giảm 56,91%.
Khó có cơng ty nào có thể trụ vững trong tình hình rối ren đó nhưng Apple vẫn sống tốt ,
vượt qua cuộc khủng hoảng tài chính bằng chứng là doanh thu quý 4 (kết thúc ngày 27/9)
tăng 27%, chủ yếu là do sự đóng góp của máy Mac và iPhone. Vào lúc đó Apple cho biết
hãng sẽ đạt mục tiêu bán được 10 triệu chiếc iPhone, đạt lợi nhuận 1,14 tỉ USD. Năm 2017
vào ngày 9/5 Apple đã trở thành công ty Mỹ đầu tiên đạt giá trị vốn hóa thị trường trên 800
tỷ USD và Apple cho biết hãng này đã đạt mốc tiêu thụ 1,2 tỷ chiếc điện thoại iPhones trên
toàn cầu, ngoài ra Apple cũng dự báo đạt mức doanh thu từ 49 tỷ USD đến 52 tỷ USD
trong quý IV của năm 2017.
➢ Môi trường công nghệ:
- Xu hướng của Apple luôn là bỏ đi cái cũ và sử dụng cái mới, một trong những điều giúp
cho Apple thành công ty dẫn đầu ngành như hiện nay.Trong suốt chiều dài lịch sử của mình,
Apple đã giúp cho một số cơng nghệ nhanh chóng trở nên phổ biến trong mắt người dùng.
Mặc dù hãng này hiếm khi phát minh ra một cơng nghệ hồn tồn mới, nhưng họ có thể tái
định vị và cải tiến các cơng nghệ sẵn có theo những cách rất thu hút người dùng. Sau cùng
là khiến cho các đối thủ cạnh tranh phải nhanh chóng làm theo. Mặc dù xuất hiện rất nhiều

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

8


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.


đối thủ cạnh tranh nhưng Apple vẫn lấy được lòng trung thành của khách hàng nhờ chất
lượng sản phẩm, các ứng dụng đi kèm, thiết kế sản phẩm,...
➢ Mơi trường chính trị, pháp luật:
- Một vẫn đề mà bất cứ quốc gia nào đều gặp phải đó là vấn đề về chính trị và pháp luật.
Mỗi quốc gia đều có luật lệ và quy định riêng của mình nên khi thâm nhập vào một quốc
gia ,Apple muốn bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng Apple đã gặp phải hàng
loạt các vụ kiện liên quan đến bằng sáng chế như vụ kiện với Nokia, HTC,.. hoặc gần đây
là vụ kiện với Samsung một tập đoàn lớn cũng là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Apple.
Apple ln tích cực và ln nỗ lực hết mình để đảm bảo quyền lợi cho chính mình cũng
như người tiêu dùng.
➢ Mơi trường văn hóa- xã hội:
- Khơng chỉ hoạt động ở Mỹ, Apple mở rộng hoạt động của mình ra tồn cầu. Mặc dù có
sự khác biệt về văn hóa ở mỗi khu vực cũng như mỗi nước nhưng sản phẩm của Apple vẫn
được ưa chuộng khắp thế giới. Nhờ chiến dịch Marketing hay phân khúc theo khu vực địa
lý dựa vào đặc điểm văn hóa xã hội của mỗi khu vực hay quốc gia đã đem lại lợi nhuận
cũng như doanh thu rất lớn cho Apple. Dưới đây là bảng thống kê Doanh số, thu nhập hoạt
động và tài sản theo khu vực địa lý của Apple vào năm 2010.

➢ Môi trường nhân khẩu:
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

9


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

- Với sản phẩm công nghệ như hiện nay một phần lớn khách hàng của Apple là khách hàng
trẻ tuổi nên việc thâm nhập ở các quốc gia có cơ cấu dân sỗ trẻ sẽ dễ dàng hơn các quốc
gia có cơ cấu dân số già.
3.2.2 Mơi trường vi mơ

➢ Doanh nghiệp:
- Apple khơng có các Giám đốc khối và khơng có các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).
Công ty được tổ chức theo chức năng với các khu vực báo cáo về tài chính là Châu Mỹ
(Bắc và Nam), Châu Âu (bao gồm Trung Đơng và Châu Phi), Nhật Bản, Châu Á- Thái
Bình Dương và bán lẻ (Mỹ và các thị trường quốc tế). Tim Cook là Tổng giám đốc điều
hành của công ty. Cơ cấu tổ chức của Apple được thể hiện như hình dưới đây.

➢ Nhà cung cấp:
- Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phân phối.
Một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple:
+ Tại Mỹ, Apple hợp tác với AT&T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh
thân thiết với Apple và là hang phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến năm
2011.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

10


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

+ Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu
tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dung mạng Verizon.
+ Foxconn: Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của
Apple như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà sản xuất trên khắp Trung
Quốc và Đài Loan.
+ TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lơn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone
của Apple.
+ Samsung là nhà cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple.
+ Apple sử dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC).
+ Quanta Computer của Đài Loan chun sản xuất dịng máy tính iMac và Macbook

cho Apple.
+ Catcher Technology cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm Macbook của Apple.
+ Wintek chuyên cung cấp mà hình cảm ứng cho iPhone của Apple.
➢ Trung gian marketing:
- Apple tiếp thị các săn phẩm của mình bằng nhiều cách, ví dụ như qua các cửa hàng bán
lẻ của mình, trực tuyến và một số kênh bán lẻ khác. Hãng cũng bán hàng trực tiếp đến các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, các cơ sở giáo dục, các cơng ty, chính phủ và các tổ chức sáng
tạo. Vào cuối năm tài chính 2010, Apple có hơn 317 cửa hàng bán lẻ (233 cửa hàng ở Mỹ
và 84 ở nước ngồi). Các cửa hàng này có nhiều quy mơ đa dạng và ở nhiều địa điểm khác
nhau, như là ở các khu mua sắm đông đúc, hay các khu vực mua sắm nội thành, thích hợp
với yêu cầu và địi hỏi của thị trường đặc thù đó.
- Apple đầu tư mạnh vào các chiến dịch tiếp thị và khuyến maic bằng cách gửi thư trực
tiếp, các ấn phảm in, các chương trình thương mại trên truyền hình, quảng cáo qua internet
và mạng xã hội. Mặc dù, đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cá, nhưng Apple tin rằng
liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu là phương cách tốt nhất để giới thiệu về các lợi
ích sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Những nhân sự có kinh nghiệm và
có kiến thức sẽ cung cấp các tư vấn về sản phẩm, dịch vụ và đào tạo.
➢ Khách hàng:
- Để khách hàng trở nên trung thành với sản phẩm, họ phải có mối liên kết nào đó với sản
phẩm và dịch vụ đang sử dụng. Các Marketer đều biết rằng khách hàng trung thành là nhân
tố duy trì sự bền vững của doanh nghiệp. Vì vậy, thay vì tiêu tốn thời gian đuổi theo những
khách hàng mới, hãy đảm bảo rằng các khách hàng cũ đang hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Điều này không chỉ khiến con đường thành công ngắn lại, mà còn khiến lời khen truyền
miệng từ các khách hàng đã hài lịng với sản phẩm trở nên có giá trị hơn.
- Trong những năm qua, Apple đã xây dựng thành công một lượng khách hàng trung
thành rất lớn tại bất cứ nơi đâu trên thế giới– với những người sẵn sàng xếp hàng dài chờ
được sở hữu các phiên bản đầu tiên. Các chiến lược tiếp thị của Apple bao gồm việc khiến
cho khách hàng muốn gia nhập cộng đồng sành điệu, thức thời – điều này đã được chứng
tỏ ở thị phần ngày càng rộng mở mà họ có được. Cuối cùng nhưng quan trọng không kém,
để cho độc giả và khách hàng đánh giá cũng như có cơ hội bày tỏ quan điểm bằng cách hỏi

những câu hỏi mở, phản hồi bằng cách nhận xét vào bài đăng trên blog,…
➢ Đối thủ cạnh tranh:
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

11


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

- Đối với dòng sản phẩm phần cứng, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Apple gồm
Hewlett-Packard, Dell, Xerox, NCR và IBM.

+ Hewlett-Packard:
HP đưa ra thị trường nhiều sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh với Apple. HP được tổ
chức thành 7 phân khúc kinh doanh. Nhóm phân khúc hệ thống cá nhân của HP, cạnh tranh
với máy tính của Apple, là phân khúc phân phối lớn thứ nhì trong khối được xếp hạng là
phân khúc tạo lợi nhuận nhiều thứ 5 trong năm 2010.
+ Dell:
Dell tung ra thị trường hàng loạt các sản phẩm (máy tính cá nhân, máy tính xách tay,
phần mềm và các thiết bị ngoại vi) và dịch vụ nhằm cạnh tranh với các sản phẩm của Apple.
Tổng lợi nhuận hợp nhất của công ty năm 2011 là 61,4 tỷ $ và sản phẩm chiếm 81% lợi
nhuận.
Thế mạnh lớn nhất của Dell là khả năng hạ giá thành nhờ vào phương thức bán hàng
trực tiếp. máy tính Dell được sản xuất một khi nhận được đơn đặt hàng và nhờ đó giảm chi
phí tồn kho và th kho. Dell gần như thực hiện hồn hảo về phương diện chi phí và kiểm
soát chất lượng của hoạt động sản xuất đúng lúc, nhờ đó có được lợi thế cực kì to lớn so
với các đối thủ về chất lượng và giá thành sản xuất. Hiện nay, danh hiệu nhà sản xuất giá
rẻ, từng thc về Dell trước kia khơng cịn rõ nét như ngày xưa.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN


12


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

-Dựa vào biểu đồ sau có thể thấy phần nào các đối thủ cạnh tranh chính của Apple trên
tồn thế giới đối với dịng sản phẩm điện thoại thông minh.

Thi ̣trường từ lâu thì đã đươ ̣c xem như cuô ̣c đua riêng giữa iOS và Android với 2 đa ̣i diê ̣n
là Apple và Samsung. Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với
Apple, thường xuyên cho ra những sản phẩm đối chọi với sản phẩm của Apple. Hai công
ty đang cạnh tranh nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone. Nhưng Apple cũng
là khách hàng lớn nhất của Samsung về các linh kiện chip di dộng và màn hình. Có thể
thấy Apple vừa là đối thủ vừa là đối tác với Samsung.

3.2 Nhận diện chiến lược phát triển và chiến lược cạnh tranh của Apple.
3.2.1 Chiến lược phát triển thị trường.
Phân khúc thị trường của Apple:
Phân khúc thị trường (Market segment) là một thuật ngữ Marketing thông dụng, được hiểu một
cách đơn giản là: chia thị trường thành nhiều phân khúc và chọn ra phần mà mình có thể phục vụ
và khai thác tốt nhất.
Có 2 tiêu chí phân khúc thị trường: theo tiêu chí vùng địa lý và theo tiêu chí khách hàng, Apple
lựa chọn tiêu chí khách hàng và thực tế cho thấy Apple đã thực hiện rất hiệu quả. Các sản phẩm
của Apple, đặc biệt là iPhone hướng đến đối tượng khách hàng là những người trẻ sành điệu yêu
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

13


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.


thích thời trang và cơng nghệ cao, doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải tiến hành
công việc trực tuyến, những người hoạt động trong lĩnh vực điện tử, thiết kế, đồ họa…
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân khúc thị trường, Apple tiến hành chọn ra thị trường mục tiêu của mình. Thị trường
mục tiêu đầy tiềm năng của Apple là những quốc gia có nền cơng nghệ kỹ thuật số cao. bên cạnh
những thị trường vẫn chú trọng là Mỹ, Canada, Nhật Bản, châu Âu, Apple cũng đang hướng đến
những quốc gia mới nổi, điển hình là Trung Quốc.
Theo tờ New York Times, Apple là thương hiệu có rất nhiều “tín đồ trung thành” tại Trung Quốc.
Tiếp nối cửa hàng đầu tiên khánh thành ở Bắc Kinh năm 2008, năm 2010, một cửa hàng hoành
tráng khác khai trương tại Thượng Hải thể hiện quyết tâm mở rộng thị trường đến quốc gia đơng
dân nhất thế giới của Apple.

Các nhà phân tích cho biết doanh số của Apple trong Quý 4 năm 2017 tại thị trường Trung Quốc
đã tăng 41%, báo cáo tài chính cuối năm của Apple cũng đã xác định điều này. Tổng doanh số tại
“Đại Trung Quốc” － theo cách nói của Apple chỉ khu vực gồm Trung Quốc, Đài Loan, Hồng
Kông và Singapore － đã tăng 12% so với năm trước và 22% so với quý trước, đạt 9.8 tỷ USD.
Tuy gặp phải nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ nội địa và nước ngoài,
song đây vẫn là một thị trường “béo bở”, chiếm giữ một vị trí quan trọng trong q trình phát triển
vươn ra toàn cầu của Apple.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

14


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
Apple luôn đầu tư phát triển chất lượng sản phẩm, từ diện mạo bên ngồi cho tới thơng số kỹ thuật
và hệ thống phân phối đưa sản phẩm đi đến toàn cầu.

-

Thiết kế thời trang và hiện đại:

Vài năm trước đây, khi các nhà sản xuất thi nhau cho ra mắt các sản phẩm mới, liên tục “chạy đua
vũ trang” về cấu hình phần cứng thì Apple lại chọn đầu tư rất kỹ vào yếu tố thời trang của sản
phẩm.
Thiết kế của các sản phẩm mang nhãn hiệu quả táo đều hết sức bắt mắt, dễ nhìn với màn hình cảm
ứng láng mịn và có duy nhất một nút bấm trên vòng tròn nhỏ (iPod, iPhone, iPad). Một điểm cộng
nữa là các sản phẩm mới ln có xu hướng mỏng và nhẹ hơn các sản phẩm đời trước.
Ngoài ra Apple cũng là hãng đầu tiên sử dụng lớp vỏ kim loại cho sản phẩm của mình. Thiết kế
này vừa đảm bảo sự chắc chắn và an toàn cho phần cứng bên trong, vừa đem lại sự sang trọng
dành cho người sử dụng.
Đó cũng là lý do tại sao các sản phẩm cơng nghệ của Apple thường có gía cao vượt trội so với sản
phẩm của các hãng khác (nếu so cùng một cấu hình) nhưng vẫn có sức tiêu thụ mạnh trên thị
trường.
-

Ln dẫn đầu cơng nghệ:

Với tầm nhìn chiến lược của các CEO, Apple luôn biết dẫn dắt thị trường và luôn là người đi tiên
phong trong việc tạo ra một xu thế mới trên thị trường công nghệ.
Trở lại với sự xuất hiện của iPhone vào năm 2007. Thời điểm đó, thị trường cơng nghệ khơng phải
là khơng có những chiếc smartphone cảm ứng (đơn điểm, sử dụng bút) nhưng chỉ có iPhone mới
có thể biến cơng nghệ cảm ứng trở thành một trào lưu.
Sự thú vị của những thao tác đa điểm trên một màn hình cảm ứng có độ phân giải cao cùng một
thời lượng pin khoẻ đã khiến iPhone thu hút sự chú ý đặc biệt của cộng đồng đam mê công nghệ.
Tiếp nối thành công của phiên bản đầu tiên, iPhone 3G, iPhone 3GS lần lượt ra đời và được cộng
đồng nồng nhiệt đón nhận
Năm 2010, iPhone 4 ra đời với nhiều cải tiến vượt bậc. Ngồi thiết kế hiện đại, màn hình Retina

siêu nét thì đây cịn là một trong những chiếc smartphone đầu tiên sử dụng pin liền. Chính việc
này đã tiết kiệm được diện tích sử dụng và giúp tăng thời lượng pin, qua đó cũng khiến cho các
phần cứng bên trong hoạt động ổn định hơn. Khi iPhone 4S được đem ra “trình làng” thì cũng
nhanh chóng trở thành một mặt hàng “hot” nhờ vào tính năng ra lệnh bằng giọng nói cho cơ “trợ
lý” ảo Siri. Với Siri, chủ nhân của iPhone 4S có thể bắt chiếc smartphone này làm tất cả mọi việc
như gọi điện thoại, gửi tin nhắn, vào mạng, đặt lịch, xem thời tiết…
Ngoài iPhone, iPad cũng là khởi nguồn cho một trào lưu công nghệ khác, đó là máy tính bảng. Có
thể nói nếu khơng có iPad, thị trường máy tính bảng đã khơng phát triển được như ngày nay.
Nhiều chuyên gia dự đoán thị trường máy tính bảng trong tương lai gần sẽ phát triển khơng thua
kém gì so với điện thoại hay máy tính xách tay và những chiếc tablet trong tương lai gần cũng sẽ
trở thành một vật “bất li thân” đối với người dùng.
-

Tạo ra những bàn tán, dự đoán về sản phẩm mới.

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

15


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

+ Trước sự kiện ra mắt sản phẩm mới, Apple đã thành công khi tạo ra hàng loạt những bàn tán, dự
đoán về iPhone phiên bản mới bằng cách giữ bí mật thơng tin đến phút chót. Những lần thơng tin
và hình ảnh về máy bị rị rỉ mặc dù Apple khơng lên tiếng xác nhận cũng tạo thêm nhiều tin đồn
và đẩy sự tò mò của người hâm mộ lên cao độ.
+ Một cách tuyệt vời để tạo nên những bàn tán là thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Để
tạo nên những cuộc thảo luận, bạn có thể tiếp cận với báo chí, các blogger và những người có ảnh
hưởng đến cơng chúng mục tiêu trong lĩnh vực của bạn để cung cấp cho họ chút ít thơng tin về
việc cơng bố sản phẩm của bạn và cung cấp lý do thuyết phục tại sao họ nên có mặt tại sự kiện của

bạn.
+ Việc cung cấp hạn chế thông tin cho giới truyền thơng thay vì gửi đi những thơng báo lớn sẽ
giúp cho thông tin lan truyền dưới dạng những lời bàn tán và giữ được sự phấn khích xung quanh
sự kiện của bạn.
-

Biến buổi ra mắt sản phẩm thành một sự kiện.

+ Trong suốt những năm qua, Apple đã phát huy tối đa hiệu quả của các sự kiện trực tiếp, tạo nên
một thời điểm tập trung để cung cấp những trải nghiệm thương hiệu hồn hảo nhất.
+ Trong khi khơng phải mọi sự kiện đều cần tổ chức với quy mô lớn như cách Apple làm, việc thể
hiện cam kết của nhãn hàng đối với công chúng và giới truyền thông thông qua sự kiện ra mắt sản
phẩm là điều không thể bỏ qua.
-

Kho ứng dụng khổng lồ với chất lượng cao:

Nếu so về hệ điều hành, Mac OS X sẽ còn phải cố gắng rất nhiều nếu muốn ganh đua với Windows
của Microsoft. Tuy nhiên những phần mềm do Apple phát triển là cực kỳ hữu ích đối với người
dùng.
Về số lượng, hiện Apple đang sở hữu hàng trăm ngàn ứng dụng đủ để khiến cho người sử dụng
thoải mái khám phá. Việc người sử dụng chỉ có thể cài các ứng dụng qua iTunes đã giúp Apple
hoàn toàn kiểm sốt được các phần mềm của mình.
Và để được “xuất hiện” trên App Store, một phần mềm phải qua sự sàng lọc và kiểm nghiệm theo
một quy trình nghiêm ngặt của Apple, do đó chất lượng của sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

16



PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

Hơn nữa, các nhà phát triển thường dành nhiều ưu ái cho ứng dụng trên iOS hơn là Android. Các
ứng dụng nổi tiếng như Facebook và Yahoo ln có phiên trên iOS rồi mới đến Android. Và
thường thì các phần mềm chạy trên các thiết bị của Apple ln có giao diện đẹp và dễ sử dụng hơn
so với bản trên Android.
Ngoài ra các phần mềm của Apple chạy trên máy tính cũng có tính ứng dụng cao. Hầu như tất cả
các nhà phát triển game, lập trình web, truyền thơng xã hội đều đánh giá cao khả năng tương thích
và độ chuyên nghiệp của các ứng dụng từ Apple.
-

Hệ thống phân phối toàn cầu:

Sẽ là một thiếu sót nếu khơng nhắc đến hệ thống bán lẻ iStore trên toàn cầu. Mỗi iStore là một
showroom mang đậm phong cách đặc trưng của Apple với đường nét thiết kế đơn giản sử dụng
tông màu chủ đạo là đen - trắng.
Các sản phẩm luôn được sắp xếp gọn gàng trong một không gian hiện đại và sành điệu ln tạo
được sự chú ý đối với người xem. Ngồi ra tại mỗi iStore, người sử dụng có thể mua và trải nghiệm
những sản phẩm mới nhất của Apple. Hơn nữa sự phục vụ chuyên nghiệp đến từ các nhân viên
Apple cũng khiến nhiều khách hàng khó tính cảm thấy hài lịng.
3.2.3 Chiến lược cạnh tranh (khác biệt hóa sản phẩm)
-

Sử dụng hệ điều hành của chính Apple:

Điển hình là hệ điều hành iOS của iPhone, iPad. Một trong những lợi thế lớn của Apple đó là vừa
là nhà thiết kế phần cứng và cũng vừa là công ty phát triển hệ điều hành, khác với SamSung,
Asus… bị gị bó bởi Android do Google tạo ra. Nhờ vào yếu tố này, iOS dành cho iPhone và iPad
sử dụng phần cứng, nhất là RAM rất hiệu quả, các ứng dụng chạy rất mượt mà trong một thời gian
tương đối dài, tạo ra sự hài lòng cao cho người sử dụng.

-

Appe đặc biệt quan tâm đến thiết kế sản phẩm, tất cả các sản phẩm của Apple đều có những
khác biệt nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.

Apple đã ra mắt người dùng rất nhiều những mẫu thiết kế đẹp mắt và là hãng công nghệ đi đầu về
thiết kế. Các mẫu thiết kế của Apple, đặc biệt là hình ảnh “táo khuyết” đã trở thành biểu tượng.
Apple cũng là hãng đầu tiên sử dụng lớp vỏ kim loại cho sản phẩm của mình. Thiết kế này vừa
đảm bảo sự chắc chắn và an toàn cho phần cứng bên trong, vừa đem lại sự sang trọng dành cho
người sử dụng. Ngoài ra, các mẫu thiết bị của Apple tuy khá tối giản, gọn nhẹ nhưng vẫn giữ được
sự tinh tế với những đường nét hiện đại, trẻ trung.
-

Sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm:

Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa
trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá
tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Apple đã áp dụng nguyên tắc trên
trong chiến lược định giá của mình và kết quả cơng ty đã thành cơng. Nhìn chung trên thị trường
sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều
này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ. Chính sách
giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định giá sản phẩm thấp thì
lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng không thực sự được chú ý nữa.
Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hịa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối
đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho
đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

17



PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng. Đây là chính sách linh hoạt trong giá cả của cơng ty, tùy
theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá phù hợp. Với chiến lược giá trên ta thấy
Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau,
với đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến
lược giá hợp lý, và trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.
3.3 Đánh giá thành tựu, hạn chế trong chiến lược của Apple. Trong đó, lồng vào việc
phân tích một số chức năng trọng yếu để làm rõ các nguyên nhân thành công/hạn chế.
3.3.1 Thành tựu trong chiến lược của Apple
Apple từ khi hình thành cho tới nay đã tăng trưởng không ngừng đáng kinh ngạc, đạt được doanh
số lớn , có lượng khách hàng trung thành đơng đảo trên tồn cầu và trở thành hình mẫu mà rất
nhiều cơng ti muốn đạt tới. Đó là nhờ những chiến lược độc đáo, sáng tạo trong sản phẩm, công
nghệ, marketing,… đến định giá sản phẩm của cơng ti.
•

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Apple tạo nên sự khác biệt bằng cách dùng hệ điều hành của chính hãng Apple. Hệ điều hành
Mac với nhiều đặc điểm nổi bật đã trở thành sự lựa chọn của nhiều khách hàng như: hệ điều
hành của Mac an toàn và chạy nhanh hơn Window, dễ sử dụng hơn PC.
Apple rất quan tâm đến thiết kế của sản phẩm, mỗi sản phẩm đều có các đặc điểm khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh. Apple lựa chọn thiết kế đơn giản nhưng rất trang nhã, tinh tế và vô cùng
nổi bật. Các sản phẩm mà công ti xây dựng đều hướng đến sự đẳng cấp vừa mang tính cơng
nghệ vừa mang tính thời trang cao. Bởi vậy khi cầm trên tay chiếc Iphone, Ipad đều mang lại
cho khách hàng cảm giác trải nghiệm một sản phẩm vơ cùng thời thượng. Đặc biệt hình ảnh
quả táo khuyết đã trở thành một biểu tượng lớn trên toàn cầu.
Sự khác biệt hóa về sản phẩm của Apple cịn thể hiện qua việc định giá bán. Chính sách giá cả
đóng vai trị rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Ở thị trường Châu Âu, giá sản phẩm

của Apple không quá đắt so với khách hàng nên chiến lược về giá khá ổn định. Nhưng ở thị
trường Châu Á với thu nhập của khách hàng thấp hơn, hàng mua chủ yếu là xách tay, đồng
thời dễ phát sinh việc nhái lại hàng chính vì vậy Apple có chiến lược giá đặc biệt hơn. Apple
thực hiện liên kết với nhà mạng để tạo hợp đồng sử dụng cho khách hàng. Ví dụ khách hàng ở
Việt Nam muốn mua điện thoại Iphone thì phải có hợp đồng hai năm với nhà mạng ở Việt
Nam. So với các sản phẩm công nghệ khác hãng giá sản phẩm của Apple khá cao nhưng cũng
khơng thuộc loại xa xỉ. Apple có chiến lược định giá thông minh, không định giá thấp để cạnh
tranh với đối thủ vì muốn giữ vị thế về chất lượng của Apple, giá cao giúp Apple có thể tạo ra
cơn sốt khi mới ra mắt sản phẩm, được sự quan tâm của truyền thông đồng thời đạt mục tiêu
lợi nhuận. Apple cũng vận dụng linh hoạt các chiến lược về giá theo sự thay đổi của thị trường
,như khi sản phẩm vào giai đoạn bão hịa thì giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và
cạnh tranh với các đối thủ. Đồng thời sử dụng chính sách giá hớt váng cho các sản phẩm đi
tiên phong để tạo sự thu hút và thu được lợi nhuận cao.
•

Chiến lược công nghệ
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

18


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

Khi nói đến cơng nghệ của Apple thì 2 đặc điểm nổi bật nhất là sáng tạo và đổi mới. Trung
bình từ 6 tháng đến 1 năm là Apple tung ra sản phẩm mới. Kết quả đó chỉ có thể có được bằng
sự sáng tạo và đổi mới không ngừng trong một môi trường sáng tạo và của những cá nhân xuất
sắc và đầy nhiệt huyết. CEO của Apple thấy được vai trò quan trọng của bộ phận thiết kế và
nghiên cứu phát triển, đặt ra những yêu cầu và áp lực cao đối với bộ phận này để ra được sản
phẩm tốt. Apple phát triển sản phẩm theo cách đặc biệt. Ý tưởng rất đơn giản: tập hợp tất cả
các chuyên gia sáng tạo từ phần cứng, phần mềm, giao diện, trải nghiệm trực tuyến đến đóng

gói. Sau đó chỉ định một người làm trưởng nhóm, giám sát hoạt động và kết hợp tinh hoa mọi
người trong nhóm để tạo ra một sản phẩm hồn hảo. Phần lớn các công ty trên thị trường không
thực hiện giống Apple. Họ thường kết hợp các nhà quản lý chi phí, lợi nhuận và P&L với nhau
- đây là những người quản lý chứ không phải là sáng tạo. Các quyết định được đưa ra tuần tự
chứ không đồng thời. Vì thế các kết quả có được thường khơng tối ưu. Steve Jobs đã nói rằng
"sự hội nhập là cách thức duy nhất giúp tôi tạo ra được các sản phẩm hồn hảo".
Apple tập trung duy trì một dịng sản phẩm nhưng hồn hảo là Iphone và Ipad. Tuy vậy nhưng
hãng liên tục đổi mới, nâng cấp các sản phẩm của mình, liên lục cho ra đời các sản phẩm hồn
thiện hơn. Trong vịng 10 năm, Apple lần lượt tung ra các sản phẩm iPhone 2G(2007), iPhone
3G(2008), iPhone 3GS (2009), iPhone 4 (2010), iPhone 4S (2011), Iphone 5(2012), iPhone 5S
(2013), iPhone 5C (2013), iPhone 6/6plus (2014), iPhone 6s/6splus (2015), iPhone SE (2016),
iPhone 7/7 plus (2016). Mỗi sản phẩm đều có nét nổi bật về thiết kế và tính năng riêng có thể
kể đến như: iPhone 3GS là thế hệ đầu tiên cho phép quay video bằng camera, đồng thời hỗ trợ
định dạng tin nhắn MMS. iPhone 4 được cho là "chuẩn mực" về thiết kế trong các dòng iPhone
với 2 mặt bằng kính cường lực, bao quanh bởi khung thép không gỉ. Đây cũng là lần đầu tiên
chúng ta đã thấy Apple sử dụng bộ vi xử lý A-series do chính hãng sản xuất, và sự xuất hiện
của camera trước - mà sau này chúng ta quen gọi là camera selfie. iPhone 4S đánh dấu sự xuất
hiện của trợ lý ảo Siri, nền tảng tin nhắn iMessage. iPhone 5 với mặt kính phía sau được thay
thế bằng kim loại, tăng kích thước từ 3,5-inch lên 4-inch và sự xuất hiện của cổng sạc
Lightning. Đây cũng là chiếc iPhone đầu tiên hỗ trợ công nghệ LTE; iPhone 6s là thế hệ iPhone
đầu tiên có màn hình cảm ứng lực 3D Touch, và nâng cấp camera lên thành 12-megapixel.
iPhone 7 loại bỏ đi jack cắm tai nghe 3,5mm quen thuộc khiến cho nhiều mẫu tai nghe trên thị
trường trở nên "vô dụng" nếu không gắn kèm cáp chuyển đổi. Tuy nhiên, iPhone 7 vẫn có
nhiều điểm nhấn như camera kép độc đáo, hay màu đen huyền "Jet Black" độc đáo.
•

Chiến lược Marketing

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong mọi chiến lượng Marketing. Apple xây dựng Apple
store trên tiêu chí đơn giản và dễ dàng, khách hàng khi đến với store đều nhận được sự phục

vụ nhiệt tình thân thiện của nhân viên. Hầu hết các cửa hàng cung cấp lớp học miễn phí cách
sử dụng sản phẩm của Apple, điều đó khiến tất cả các sản phẩm của họ trở nên dễ dàng sử
dụng với cả những khách hàng mới.
Cũng chính yếu tố chất lượng đã tạo nên một thơng điệp về sự hồn hảo trong các sản phẩm
của Apple, điều này đã giúp hãng thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành. Một chiến
lược marketing khác nữa của Apple là tập trung nâng cao nhiệt huyết khách hàng. Các nhà
marketer đều biết rằng khách hàng trung thành là yếu tố quan trọng duy trì sự bền vững của
doanh nghiệp, chính vì vậy thay vì tiêu tốn thời gian chạy theo khách hàng mới Apple tập trung
vào việc thỏa mãn những khách hàng cũ đã sử dụng sản phẩm. Điều này không chỉ khiến con
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

19


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

đường thành công ngắn lại, mà còn khiến lời khen truyền miệng từ các khách hàng đã hài lịng
với sản phẩm trở nên có giá trị hơn.
Một ví dụ rõ rang hơn về chiến lược Marketing của Apple là :Mỗi khi Apple trình làng sản
phẩm Iphone mới đều nhận được sự quan tâm đặc biệt từ cơng chúng, nhưng thực tế Apple
khơng có ngân sách tiếp thị sản phẩm và cũng không quảng cáo sản phẩm Iphone. Cơng việc
marketing đã có các nhà mạng làm thay Apple. Hầu hết các nhà mạng lớn đều muốn được phân
phối các dịng iPhone, kèm theo các gói dịch vụ viễn thông, mà muốn bán được sản phẩm họ
phải tự quảng cáo. Bí quyết marketing của Apple nằm ở chiến thuật độc quyền. Nghĩa là khơng
phải ai muốn cũng có thể sở hữu iPhone mới ra lị. Apple cố tình hạn chế số lượng iPhone mới
lên kệ và phục vụ khách hàng theo nguyên tắc ai đến trước được mua trước. Đây là nguyên
nhân dẫn đến tình trạng xếp hàng dài trước các cửa hàng của Apple mỗi khi hãng này trình
làng mẫu iPhone mới. Chính sách độc quyền khơng chỉ khiến cho những khách hàng đang sở
hữu iPhone cảm thấy mình đặc biệt mà cịn tạo cảm giác ghen tị cho những người muốn nhưng
chưa tậu được sản phẩm công nghệ này. Càng ghen tị, họ càng quyết tâm sở hữu cho bằng

được một chiếc iPhone mới. Theo trang Applehacks, một điều tuyệt vời nữa của chiến thuật
độc quyền là nó tạo ra hai nhóm đối lập: Nhóm có và nhóm khơng có iPhone. Hai nhóm này
thường tranh luận với nhau trên các blog, diễn đàn hay thậm chí là tranh luận trực tiếp. Điều
này khiến cho iPhone càng trở nên hot hơn và thu hút nhiều hơn sự chú ý của truyền thơng.
•

Chiến lược Outsourcing

Để hướng tới hiệu quả hoạt động xuất sắc, Apple đã nỗ lực để đưa sản phẩm mới ra thị trường
nhanh nhất có thể với chi phí hợp lý nhất, doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Chiến lược th
ngồi (outsourcing) q trình chế tạo và phát triển chuỗi Apple Store chính là giải pháp hồn
hảo cho vấn đề đó. Apple đã outsourcing phần th ngồi quy trình sản xuất, chỉ tập trung vào
R&D, design, tiếp thị và dịch vụ. Theo quy luật 20/80 là Apple chỉ làm trực tiếp 20% khối
lượng công việc để tạo ra một sản phẩm mới, nhưng chính phần này lại tạo ra 80% lợi nhuận
cho mình, cịn 80% cơng việc cịn lại - chỉ chiếm 20% lợi nhuận thì đi th ngồi. Th ngồi
giúp Apple tối ưu hóa nguồn lực, đưa ra sản phẩm mới nhanh nhất, chi phí hợp lý nhất, lợi
nhuận cao nhất.
3.3.2 Hạn chế trong chiến lược của Apple.
•

Chiến lược cơng nghệ và khác biệt hóa sản phẩm dẫn tới chi phí cao nên giá thành của sản
phẩm Apple cao hơn

•

Các sản phẩm của Apple cũng dễ bị đạo nhái.

•

Lơi lỏng trong khâu bảo mật thông tin khiến cho việc giới thiệu sản mới không cịn trở nên

thu hút với khách hàng.

•

Các chiến lược kiềm hàng Iphone đôi khi gây phản ứng tiêu cực từ khách hàng. Tình trạng
khan hiếm hàng vẫn thường xuyên xảy ra, đặc biệt là trong thời gian ra mắt sản phẩm mới,
khiến cho giá của sản phẩm dôi lên quá cao.

•

Việc ký kết các bản hợp đồng độc quyền giới hạn với số ít các nhà mạng phần nào đã hạn
chế việc đưa sản phẩm Iphone đến tay người tiêu dùng.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

20


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.
IV.

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CỦA APPLE.
4.1. Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển.

4.1.1

Thâm nhập thị trường.

Có hai kênh phân phối sản phẩm của Apple khơng chính thức ở Phương Đơng là
Apple Syia Store, Tehran Apple Store. Quốc gia này đang phải đối mặt với lệnh
trừng phạt thương mại của Mỹ, cịn có một số quốc gia nằm trong vùng Trung Đông

và Châu Phi( Iran, Angola, Chad,...) Vì vậy Apple cần có những hành động pháp
lý để bảo vệ bản quyền và kiểm soát sản phẩm của mình. Hiện nay Apple chưa có
cửa hàng chính thức tại các quốc gia ưa chuộng sản phẩm của mình chẳng hạn như
Việt Nam, Thái lan,... Tính đến nay, Apple chỉ có cửa hàng chính thức ở 24 quốc
gia như Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kì,... Con số này khá là nhỏ so với 200
quốc gia trên toàn thế giới vì vậy Apple cần đầu tư mở rộng hệ thống cửa hàng
Istore của mình tại các quốc gia để cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tốt
hơn về sản phẩm cũng như dịch vụ đi kèm. Điều này có thể giúp cho Apple tăng
lợi nhuận thơng qua việc ban hàng trực tiếp đến người tiêu dùng với các của hàng
được thiết kế theo tiểu chuẩn của Apple và bán đầy đủ các sản phẩm của hãng.
Apple cũng cần tìm thêm các đối tác sản xuất link kiện cho sản phẩm của mình.
Foxconn là đối tác sản xuất chính của Apple trong phần lớn các thiết bị di động của
mình. Tuy nhiên mối quan hệ này từng bị chỉ trích vì điều kiện lao động khơng an
tồn và khắc nghiệt tại một số nhà máy ở Châu Á , gây ra phiền toái cho Apple.
Một quốc gia mà Apple có thể tìm thấy đối tác phù hợp với mình sau Trung Quốc
là Ấn Độ, quốc gia này có nguồn lao động dồi dào, trình độ kĩ thuật cao, thị trường
tiêu thụ rộng lớn khoảng 1,2 tỷ dân ngoài ra quốc gia này cịn có nhiều ưu đãi hấp
dẫn cho ngành sản xuất điều này được thể hiện qua số lượng tập đoàn lớn đầu tư
vào Ấn Độ trong những năm qua.
4.1.2

Phát triển sản phẩm.

Bên cạnh sự thành cơng chống ngợp của Apple, hãng cũng gặp khơng ít rắc rối
khi dính líu đến các vụ kiện do lỗi phần cứng lẫn phần mềm. Suốt từ khi iOS 11 ra
mắt, phiên bản nâng cấp lớn này chưa khi nào hoàn thành nhiệm vụ. Tiếp sau iOS
11 đầy lỗi, phiên bản nâng cấp iOS 11.0.1, 11.0.2 và 11.0.3 được Apple vội vã tung
ra và ngày càng tồi tệ hơn. Sau khi nâng cấp, các thiết bị chạy chậm, pin tụt không
phanh. Theo TheVerge, cơn ác mộng thực sự đến với Apple bắt đầu sau khi một
người dùng Twitter tiết lộ một lỗ hổng bảo mật quan trọng trên MacOS High Sierra,

cho phép bất cứ ai được tiếp xúc vật lý với một thiết bị Mac giành được quyền truy
cập quản trị hệ thống mà không cần nhập mật khẩu. Apple đang phải chịu sự chỉ
trích trong dư luận do xuất hiện lỗi cảm ứng màn hình của iPhone 6 và iPhone 6
Plus. Nguyên nhân là lỗi của chip điều khiển cảm ứng ở phía trên của màn hình
hoạt động chập chờn, có vấn đề về hiển thị khiến chức năng cảm ứng và nhận diện
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

21


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

dấu vân tay hoạt động không ổn định. Các chuyên gia cho rằng Apple đã thất bại
trong việc kết hợp các bo mạch bảo vệ cho chip lên logic board, việc mà Apple đã
thực hiện thành cơng trước đó trên iPhone 5s và iPhone 5c, gây ra các khiếm khuyết
cho tính năng cảm ứng của màn hình. Theo trang tin The Verge, Apple đã lên tiếng
xác nhận có một "tỷ lệ phần trăm nhỏ" sản phẩm iPhone 7 của hãng bị lỗi mất kết
nối mạng di động, khi màn hình điện thoại báo "No Service." Apple cho biết vấn
đề là do một thành phần linh kiện trong máy iPhone bị lỗi không hoạt động đúng
trên bảng mạch chính, và sẽ cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí cho khách hàng
gặp vấn đề. Nhiều người dùng phàn nàn về các lỗi iPhone X gặp phải như sọc màn
hình, dễ vỡ. Đến giờ, có thêm một số vấn đề về loa trên sản phẩm của Apple. Khi
bật mức âm lượng lớn trên iPhone X sẽ xuất hiện tiếng rè và tách tách.
=> Apple nên chăm chút cho sản phẩm thật kĩ trước khi đưa ra thị trường
để những tính năng của sản phẩm được hồn thiện và không bị vướng vào bất cứ
vụ kiện nào. Nếu như thế, Apple có thể phát triển mạnh, tiến xa hơn nữa.
4.2. Đề xuất bổ sung về chiến lược cạnh tranh.

4.2.1 Rút kinh nghiệm từ phát triển sản phẩm giá rẻ iPhone 5C.
Năm 2013 Apple tung ra thị trường sản phẩm iPhone 5C với kỳ vọng sẽ là bước

khởi đầu thành cơng khi Apple dự tính thâm nhập vào phân khúc thị trường điện
thoại tầm trung bằng dòng iPhone giá rẻ.
Phiên bản giá rẻ hơn – iPhone 5c – có 5 màu sắc khác nhau, về cơ bản hoàn toàn
giống iPhone 5 của năm 2012 trừ việc nó dùng chất liệu nhựa thay vì kim loại và
kính. Vỏ của 5c là polycarbonate, ngoài ra, cạnh sau lần đầu tiên được vát cong kể
từ khi iPhone ra mắt năm 2008. Trước khi iPhone 5C ra mắt thị trường, khách hàng
ở các nước đang phát triển đã rất mong chờ việc có thể sở hữu một chiếc điện thoại
iPhone đẹp mắt với giá rẻ. Tuy nhiên, trên thực tế, đây vẫn là một sản phẩm siêu
đắt. Ở thời điểm vừa về thị trường Việt Nam, iPhone 5C được chào bán với giá 18
triệu đồng, cao hơn rất nhiều mẫu điện thoại cao cấp có mặt trên thị trường. Những
chiếc 5C đầu tiên về Việt Nam được nhập từ Trung Quốc, nơi một chiếc iPhone 5C
có giá 730 USD. Do đó, khơng thể trách cửa hàng "hét giá" mà do bản thân iPhone
5C đã có giá cao “ngất ngưởng” khi nhập về. Chỉ khoảng hơn một tuần sau khi về
Việt Nam, giá bán của model này giảm mạnh, xuống mức trên 12 triệu đồng nhưng
chưa thể khiến người dùng hài lịng. Sau đó giá iPhone 5C giảm tới mức kịch sàn ,
cửa hàng còn phải bán lỗ để thu hồi vốn vẫn rơi vào tình trạng ế ẩm. Rõ ràng, người
dùng khó chấp nhận một sản phẩm dùng vỏ nhựa, màn hình 4 inch lại có giá ngang
bằng với hàng loạt điện thoại cao cấp chạy Android hay BlackBerry. Sản phẩm
iPhone 5C quả thực là một thất bại lớn của Apple khi mà mục tiêu của sản phẩm là
thâm nhập vào thị trường điện thoại giá rẻ nhưng giá bán vẫn còn khá cao so với
khách hàng ở phân khúc này. Đồng thời về mẫu mã, kiểu dáng của iphone 5C thật
sự kém sang so với các dịng iPhone trước , iPhone 5C khơng có được sự sang trọng
cần thiết của một sản phẩm mang nhãn “táo khuyết” , sự thay đổi về màu sắc và
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

22


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.


chiếc vỏ nhựa có thể là chiến lược muốn đổi mới sản phẩm của Apple tuy nhiên lại
khơng được người tiêu dùng đánh giá cao vì dường như nó q lạc quẻ và xa rời
hình ảnh về dịng iPhone mà Apple đã xây dựng. Bởi vì một bộ phận không nhỏ
người dùng chọn mua “hàng táo” bởi sự sang trọng, quý phái và “đẳng cấp” trong
thiết kế của nó. Khơng đủ sức ghi điểm trong mắt người dùng, iPhone 5C bán chậm
là điều tất nhiên.
Iphone 5C thất bại khơng chỉ vì giá cao và mẫu mã kém dun mà cịn vì Apple
tung ra 2 mẫu điện thoại iPhone 5C và iPhone 5S cùng lúc. iPhone 5S trông giống
hệt mẫu iPhone 5 mỏng và đẹp đẽ của năm 2012, ngoại trừ phiên bản màu xám và
vàng mới. Ngồi ra iPhone 5S có những tính năng mới về máy ảnh, chip, cảm ứng
vân tay thật sự hấp dẫn người dùng. Trong khi iPhone 5C bị ế, doanh số của iPhone
5S vẫn tăng cao bỏ xa iPhone 5C. iPhone 5C đã khơng thu hút được khách hàng lại
cịn ra mắt cùng lúc với iPhone 5S, không khác nào cạnh tranh với chính “gà nhà”
điều này làm cho chiến lược iPhone giá rẻ của Apple lại càng thất bại hơn.
Từ sự thất bại của iPhone 5C, Apple chỉ nên tập trung cạnh tranh về chất lượng
theo chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Apple đã xây dựng được hình ảnh về dòng
sản phẩm táo khuyết với mẫu mã sang trọng, thời thượng cùng với những tính năng
hiện đại khơng ngừng đổi mới đã tạo nên một lượng lớn khách hàng trung thành, là
fan cuồng của Apple trên tồn cầu vì vậy Apple nên duy trì và tập trung làm tốt
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thay vì chạy theo việc làm khác đi hình tượng
vốn đã ghi điểm trong lịng khách hàng với mục đích cạnh tranh với các thương
hiệu giá rẻ trên thị trường.Về tiêu chí khách hàng, Apple đã làm rất tốt giai đoạn
này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty. Apple
hướng đến tất cả các đối tượng khách hàng trong đó những sản phẩm của Apple
đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao,
đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những
người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Sau khi đã tiến hành phân đoạn
thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu và
đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền cơng nghệ kĩ thuật số cao, Apple vẫn
chú trọng đó là thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh một

số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình
điển hình là Trung Quốc. Còn về mặt sản phẩm, Apple sau thất bại của iPhone 5C
tập trung vào việc xây dựng hình ảnh iPhone với thiết kế vng vức, nhưng vẫn có
những nét đặc thù khơng lẫn vào đâu được. iPhone mỏng chưa đầy 10mm. Mỗi lần
nâng cấp lên phiên bản mới thiết kế của iPhone không thay đổi nhiều, chất liệu máy
được cải tiến hơn như iPhone 4 được thiết kế gói gọn giữa 2 lớp kính trong suốt tại
nên nét độc đáo của riêng mình. Màn hình cảm ứng của iPhone thì khơng hãng điện
thoại nào có thể theo kịp tạo nên sự trải nghiệm khác biệt cho người dùng. Apple
tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm. Khi sản
phẩm trở nên hút khách Apple chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ
đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến
nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phục được khách hàng ở thị trường
Châu Á chứ không cần đến sản phẩm giá rẻ.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

23


PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA APPLE.

4.2.2 Chiến lược định vị - tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm.
Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo ra sự
khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử
động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Do đó cần phải đề xuất
thêm một số chiến lược:
-

Chọn mức khác biệt hóa sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh. Vì mức khác
biệt hóa sản phẩm càng cao thì tạo được rào cản ra nhập càng lớn và các đối thủ
cạnh tranh khó bắt chước hơn. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra

chi phí cho cơng ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. vì vậy công ty phải
lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra
điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
▪ Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đơng
người mua.
▪ Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo
ra một cách đặc biệt.
▪ Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
▪ Đi trước: điểm khác biệt đó khơng dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao
chép.
▪ Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
▪ Có lời: Cơng ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy, việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa
để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ.

-

-

Doanh nghiệp tập trung tăng cường các hoạt động chức năng để tạo ra lợi thế và
khác biệt hóa về sản phẩm trong việc phát triển các năng lực đặc biệt. Apple có thể
tăng cường các hoạt động tư vấn khách hàng cũng như các dịch vụ bảo hành,… để
tạo nên sự thân thiện đối với khách hàng.
Khác biệt hóa sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường cụ thể. Bởi vì các phân đoạn
thị trường là khác nhau nên chọn mức khác biệt hóa cho từng phân đoạn sẽ giúp
apple đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Ở phân khúc thị trường Châu
Á- là những người luôn cân nhắc về giá cả thì apple nên kết hợp với chiến lược giá
mềm dẻo để tăng thị phần của hãng. Còn đối với phân khúc thi trường Châu ÂuMỹ, khi mà khách hàng không quan tâm nhiều đến giá cả thì apple có thể nâng mức
khác biệt hóa để thu được nhiều lợi nhuận hơn.


4.3. Đề xuất bổ sung một số chiến lược chức năng trọng yếu.
4.3.1.

Phân tích SWOT.
4.3.1.1 Các yếu tố mơi trường bên trong.
GVHD: TS. NGUYỄN VĂN SƠN

24