BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


LÊ THIỆN LOAN
LỚP: 17DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MƠN HỌC NGUN LÍ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CƠNG TY KYMDAN
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THẠC SĨ DƯ THỊ CHUNG
Thành phố Hồ Chí Minh - 2019


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

Downloaded by: buidangnhat ()


MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1

2.

Mục tiêu của đề tài.......................................................................................2

3.

Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................2

4.


Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3

5.

Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................3

6.

Kết cấu của đề tài.........................................................................................3

CHƯƠNG 1. HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM ................................................................................................. 4
1.1

KHÁI NIỆM MARKETING, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG VÀ QUÁ

TRÌNH MARKETING ..........................................................................................4
1.1.1

Các khái niệm Marketing ....................................................................4

1.1.2

Vai trị của Marketing ..........................................................................5

1.1.3

Chức năng của Marketing ...................................................................6

1.1.4


Q trình Marketing ............................................................................6

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG
MARKETING ...................................................................................................... 8
1.2.1

Khái niệm môi trường Marketing .......................................................8

1.2.2

Khái niệm môi trường Vi mô ...............................................................9

1.2.3

Khái niệm môi trường Vĩ mô ...............................................................9

1.2.4

khái niệm môi trường Nội Vi ...............................................................9

1.3

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .....................................................................10

1.3.1

Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm .............................10

1.3.2


Nội dung chiến lược sản phẩm...........................................................12

1.4

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 .........................................................................23


CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY

KYMDAN

24

2.1

TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY KYMDAN ...............................................24

2.1.1

Giới thiệu chung cơng ty KYMDAN .................................................24

2.1.2

Lịch sử q trình hình thành của Cơng ty KYMDAN ....................26

2.1.3


Biểu đồ tăng trưởng ............................................................................29

2.2

Phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty KYMDAN .........................32

2.2.1

Kích thước tập hợp sản phẩm ...........................................................32

2.2.2

Chính sách nhãn hiệu .........................................................................35

2.2.3

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ..................................39

2.2.4

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, khách hàng của KYMDAN ....................45

2.2.5

Thiết kế, phát triển sản phẩm mới ....................................................46

2.2.6

Chu kỳ sống các sản phẩm của KYMDAN ......................................47


2.3

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2..........................................................................48

CHƯƠNG 3.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ......49

3.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY KYMDAN .............................................................................. 49
3.2

Kiến nghị giải pháp....................................................................................51

3.2.1

Giải pháp hoàn thiện về chiến lược sản phẩm .................................51

Mở thêm nhiều đại lý chính hãng, điểm bán lẻ nhằm phục vụ tối đa nhu cầu
của khách hàng, bảo đảm cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ khách hàng ...52
3.2.2

Giải pháp nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty ..................52

3.2.3

Giải pháp về ổn định giá trên thị trường..........................................53

3.3


TỔNG KẾT CHƯƠNG 3..........................................................................55


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Con người chúng ta, ai ai cũng cần có một mái ấm gia đình, và để mái ấm ấy thật sự
trọn vẹn thì không gian và nội thất không thể không nhắc tới, đó là những vật dụng
cần thiết trong gia đình, chúng vừa phục vụ cho nhu cầu của chúng ta và vừa dùng để
trang trí nhà cửa. Đặc biệt là khơng gian phịng ngủ, ln được chúng ta chú trọng
đầu tư, vì đó chính là nơi giúp cơ thể chúng ta nghỉ ngơi sau một ngày làm việc và
hoạt động hăng say, khơng gì có thể giúp cho cơ thể mệt mỏi và đầu óc căng thẳng
của mình khỏe mạnh và tỉnh táo tốt bằng một giấc ngủ. Như chúng ta đã biết, một
ngày 24 giờ thì giấc ngủ chiếm trung bình trên dưới 8 giờ (người trẻ ngủ nhiều hơn
người già), tức là 1/3 thời gian cuộc sống là dành cho giấc ngủ, điều đó cũng đã thể
hiện được vai trò quan trọng của giấc ngủ. Đối với trẻ em ở độ tuổi phát triển, trong
khi ngủ, cơ thể tiết ra các hormone tăng trưởng nên trẻ em chỉ phát triển tốt về thể
trạng và trí tuệ nếu có được giấc ngủ đủ, sâu và thoải mái. Đối với người lao động,
giấc ngủ chính là thời gian cơ thể tái tạo lại sức khỏe, chuẩn bị cho một ngày làm việc
mới. Thiếu ngủ, cơ thể sẽ cảm thấy mệt mỏi, uể oải, kém minh mẫn, trí nhớ suy giảm,
mất khả năng tập trung, và năng suất lao động giảm xuống rất nhiều.
Như vậy, trong cuộc sống con người, giấc ngủ là vô cùng quan trọng, giúp con người
tồn tại và phát triển. Và ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất
của con người đã được đáp ứng đủ đầy thì khơng lý do gì chúng ta lại khơng chọn
cho phịng ngủ của mình một tấm nệm tốt giúp cho giấc ngủ của mình được thoải
mái, yên lành, và hơn nữa đảm bảo được việc bảo vệ cột sống của chúng ta để sức
khỏe và tinh thần ln được duy trì ở mức tối ưu. Nắm bắt được nhu cầu đó,
KYMDAN với hơn 3 đời tập trung nghiên cứu và phát triển nệm và các sản phẩm

liên quan làm từ 100% latex cao su thiên nhiên, với chất lượng tuyệt vời cùng nhiều
đặc tính độc đáo đã được thị trường trong và ngoài nước chấp nhận, tin tưởng. Và
như chúng ta cũng biết, khi ta giành đủ lớn thời gian cho việc gì đó thì ta sẽ trở thành
“bậc thầy” trong lĩnh vực ấy, và KYMDAN đã làm được điều đó và trở thành một

1


thương hiệu nệm cao su thiên nhiên đẳng cấp có một khơng hai ở Việt Nam và trên
tồn thế giới.
Đã hơn 65 năm phát triển, với những linh hoạt trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt
là chiến lược sản phẩm - một trong những hoạt động Marketing của doanh nghiệp,
KYMDAN ln duy trì, phát triển tốt hoạt động kinh doanh và giữ cho mình những
ưu thế trên thị trường ln biến động như hiện nay. Để tìm hiểu rõ hơn, em đã chọn
đề tài: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KYMDAN”
với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học về Marketing vào thực tế doanh
nghiệp và góp phần xây dựng một trong những hoạt động Marketing Mix cho cơng
ty KYMDAN.
2.

Mục tiêu của đề tài

-

Ơn lại, củng cố và vận dụng hệ thống kiến thức về Marketing, Marketing mix,

chiến lược sản phẩm đã học ở các môn: ngun lí Marketing, quản trị Marketing,...
-

Sau đó đi sâu vào phân tích và nghiên cứu thực tiễn tại cơng ty


-

Tình hình hoạt động của cơng ty KYMDAN

-

Chiến lược sản phẩm mà cơng ty KYMDAN đã áp dụng: Kích thước tập hợp

sản phẩm, chính sách nhãn hiệu, quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm, dịch vụ
đối với khách hàng, nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm…
-

Từ đó đưa ra đánh giá và một số giải pháp, kiến nghị giúp hồn thiện chiến

lược sản phẩm của cơng ty.
3.

Đối tượng nghiên cứu

-

Chiến lược sản phẩm của công ty KYMDAN

2


4.

Phương pháp nghiên cứu


Nghiên cứu tại bàn, sử dụng những thông tin thứ cấp thu thập từ các nguồn:
- Website: KYMDAN.com.vn, google.com.vn
- Sách tham khảo: Marketing căn bản của trường đại học Tài Chính – Marketing,
- TV, báo đài
Phương pháp phân tích tổng hợp:
- Phân tích quyết định về chiến lược sản phẩm và biện pháp hoàn thiện chiến lược
sản phẩm của công ty KYMDAN
5.

Phạm vi nghiên cứu

- KYMDAN Việt nam
6.

Kết cấu của đề tài

Gồm 3 phần:
+ Phần mở đầu
+ Phần nội dung
+ Phần kết luận

3


PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1.

HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


1.1 KHÁI NIỆM MARKETING, VAI TRỊ, CHỨC NĂNG VÀ Q TRÌNH
MARKETING
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing lần lượt được ứng dụng trong tất cả các lĩnh
vực, cùng với thời gian vai trò của Marketing chiếm vị trí ngày càng cao trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty. Ngày nay, Marketing có thể coi là khâu quan
trọng nhất của cơng ty, từ chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị được các
công ty xem trọng, nghiên cứu kĩ và ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.

1.1.1 Các khái niệm Marketing
Marketing rất quen thuộc với cuộc sống chúng ta. Nhiều người có quan điểm cho
rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát tờ
rơi… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác. Nó chỉ mơ tả được một
phần nhỏ trong Marketing, vì Marketing là tất cả, nó rất rộng lớn và diễn ra ở khắp
mọi nơi, hằng ngày hàng giờ, và len lỏi trong các hoạt động của doanh nghiệp. Hiện
nay có đến hàng nghìn khái niệm về Marketing được các nhà làm Marketing khắp thế
giới xây dựng và sử dụng bởi đặc tính ln ln thay đổi và phát triển của Marketing.
Quan điểm truyền thống:
-

Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp

đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí”
-

Định nghĩa củaWolfang J.Koschnick (Dictionary of Marketing): “Marketing

là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hố
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

Quan điểm hiện đại:

4


Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình xã hội mà trong đó

-

những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm,dịch vụ có giá trị với người khác.”
Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing khơng cần thiết phải

-

đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kĩ đến mức hàng
hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”
Vậy ta có thể hiểu, Marketing là một q trình xã hội, trong đó cá nhân hay tổ chức
sẽ xác định, tìm hiểu, phát hiện, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng. Từ đó mang về lợi ích mà doanh nghiệp mong
muốn.

1.1.2 Vai trị của Marketing
Hiện nay “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những
biển báo và luật lệ ln thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh
cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng
hướng mà cơng chúng ta mong muốn” (Thư viện Học liệu Mở Việt Nam). Vì vậy nếu
trước đó vai trị của Marketing chỉ ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp
thì nay Marketing đã có vai trị quan trọng hơn:
-


Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng.

Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
-

Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan

hệ và dung hồ lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội.
-

Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy

tín của mình trên thị trường.
Có thể nói, Marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu, là yếu tố nổi bât
nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ cơng nghệ, tài chính, sản xuất
đến truyền thông, phân phối…

5


1.1.3 Chức năng của Marketing
Kinh doanh là phải gắn chặt với thị trường. Chức năng cơ bản của Marketing là kết
nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Sau đây là những chức năng đặc
thù của Marketing:
-

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.

-


Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị trường

biến động thường xuyên.
-

Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng

-

Hiệu quả kinh tế

-

Phối hợp.

1.1.4 Quá trình Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác. Q trình Marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản được mơ tả như sau:

R

STP

MM

I


C

Hình 1. 1 Mơ hình các cơ bản trong quá trình Marketing


R (Research): Nghiên cứu Marketing - Là q trình thu thập và xử lý thơng tin

Marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định dược thị hiếu của thị trường, cơ hội thị trường và chuẩn
bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

6




STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục

tiêu, định vị - Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, đâu là nhóm khách hàng mục
tiêu sẽ theo đuổi, rồi quyết định thị trường nào là thị trường mục tiêu,phù hợp khả
năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt để thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.


MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược Marketing mix - Dựa vào thị

trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing
để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Khái niệm Marketing – mix:

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và
Chiêu thị/Thông tin Marketing (Promotion). Marketing - mix cịn được gọi là chính
sách 4 Ps - do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome
McCarthy đưa ra vào những năm 60).

Hình 1.2 Mơ hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)

Các thành tố cấu thành Marketing - mix:
+ Sản phẩm (Product): Những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng.

7


+ Giá cả (Price): Khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp.
+Phân phối (Place): Hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
+ Chiêu thị hay truyền thông Marketing (Promotion): những hoạt động nhắm thông
tin sản phẩm, thuyết phục về đặc đỉểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.


I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing -Khi các mục

tiêu chiến lược đã được lập thì cơng việc tiếp theo sẽ làm là tiến hành triển khai, thi
hành các kế hoạch đó. Biến chiến lược Marketing thành một chương trình hành động
cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện trong thực tế.



C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing - bước cuối cùng của

Marketing là kiểm soát, kiểm soát Marketing là điều tất nhiên sau khi lập kế hoạch,
tổ chức và thực hiện Marketing. Kiểm sốt Marketing có thể được tiến hành theo các
dạng như sau:


Kiểm soát kế hoạch năm

-

Kiểm tra khả năng sinh lời

-

Kiểm tra hiệu suất

-

Kiểm tra chiến lược

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Q TRÌNH XÂY DỰNG
MARKETING

1.2.1 Khái niệm mơi trường Marketing
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định,
gọi là quá trình Marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn
thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược Marketing; Hoạch địch các chương
trình Marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing. Quá

trình Marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi

8


phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội...
Hoạt động Marketing của tiếp cận yếu tố mơi trường với góc độ nghiên cứu thị trường,
quyết định các chương trình Marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu". Hay nói
cách khác, mơi trường Marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngồi
ảnh hưởng đến q trình xây dựng và sự thành công của chiến lược Marketing.

1.2.2 Khái niệm môi trường Vi mô
Môi trường Marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nhà cung cấp, yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công
chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của
chiến lược Marketing.

1.2.3 Khái niệm môi trường Vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô là một tập hợp rộng lớn hơn bao gồm cả môi trường
Marketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệp phải đối mặt với các vấn đề như chính trị pháp luật, kinh tế - văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuật và tự nhiên. Các yếu tố này
ln ln thay đổi có thể mở ra cơ hội nhưng cũng mang đến những rủi ro, thách thức
nhất định cho doanh nghiệp.

1.2.4 khái niệm môi trường Nội Vi
Sự thành công của chiến lược Marketing khơng chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt các

yếu tố như môi trường Marketing vi mô, vĩ mô mà bản thân doanh nghiệp phải có
một nguồn "nội lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao doanh nghiệp
phải quan tâm đến mơi trường nội vi.

9


Môi trường nội vi bao gồm các yếu tố:
-

Yếu tố nguồn nhân lực.

-

Yếu tố nghiên cứu, phát triển.

-

Yếu tố công nghệ sản xuất.

-

Yếu tố tài chính kế tốn.

-

Yếu tố cung ứng vật tư.

-


Yếu tố Văn hóa của tổ chức.

1.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là bất cứ những gì mà doanh nghiệp cung cấp,
gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú
ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất
và yếu tố tâm lý. Sản phẩm có thể là một vật phẩm hữu hình, dịch vụ, ý tưởng, con
người, tổ chức, địa điểm nào đó.
Người ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau:
Cốt lõi sản phẩm (core product): Là lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau ứng với lợi ích khác nhau.
Sản phẩm cụ thể (actual product): là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử
dụng đẻ thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gồm: nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã, chất
lượng sản phẩm với chỉ tiêu nhất định,...
Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Là tất cả những dịch vụ và lợi ích tăng
thêm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

10


1.3.1.2 Phân loại sản phẩm
a.

Phân loại sản phẩm tiêu dùng:

-


Theo thời gian sử dụng:

+ Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: nhà, xe, tủ lạnh,...
+ Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: nước ngọt, xà phịng,...
-

Theo thói quen mua hàng:

+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng,...
+ Sản phẩm mua tùy hứng: sản phẩm mua khơng có chủ định trước.
+ Sản phẩm mua theo mùa vụ: áo mưa, bánh trung thu, socola ,...
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp, có thời gian sử
dụng lâu dài (nước hoa, túi xách,...)
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm đặc hiệu mà khách hàng sẵn sàng
bỏ công sức và lùng mua (đồ cổ,...)
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm mà khách hàng không nghĩ đến
việc mua sắm (bảo hiểm,... )
-

Theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

+ Sản phẩm hữu hình: sản phẩm mà khách hàng cón thể tiếp cận được và đánh giá
trực tiếp trước khi dùng.
+ Sản phẩm dịch vụ (vơ hình): sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra trước
khi mua, khách hàng đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin cảu họ đối với
doanh nghiệp.
-

Theo đặc tính mục đích sử dụng:


+ Sản phẩm tiêu dùng
+ Sản phẩm tư liệu sản xuất

11


b. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
- Nguyên liệu và cấu kiện: nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và cá cấu kiện(
linh kiện, phụ tùng,...)
- Tài sản cố định: nhà xưởng, văn phòng, trang thiết bị, máy móc...
- Vật tư phụ và dịch vụ: các vật tư cơng tác, văn phịng phẩm,...
1.3.1.3 Khái niệm Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:
-

Mục tiêu cần đạt là gì?

-

Đối thủ cạnh tranh là ai?

-

Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?

Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing:

công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả
với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu Marketing trong từng thời kì.

1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) là tập hợp tất cả mặt hàng và món hàng
mà doanh nghiệp dự định thoản mãn người mua.
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm:
-

Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số lượng các nhóm hàng khác nhau mà doanh

nghiệp kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khác nhau, là danh mục các sản phẩm kinh
doanh

12


-

Chiều dài tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại, và số

lượng chủng loại chính là chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là dòng sản
phẩm.
-

Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết
định về tập hợp sản phẩm.

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc
vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Các quyết định liên quan :


Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

Nếu một cơng ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì ta phải kể đến danh mục
hàng hoá.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm do một doanh nghiệpcụ thể chào bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của cơng ty có thể mơ tả theo bề rộng của nó.


Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp quyết định loại bỏ

những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.


Mở rộng sản phẩm: ngồi những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,

doanh nghiệp nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.


Thay đổi sản phẩm kinh doanh.



Quyết định về dòng sản phẩm:


-

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản

phẩm không đảm bảo thoả mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.

13


-

Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm làm tăng khả năng lựa chọn sản

phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
-

Hiện đại hố dịng sản phẩm: Loại trừ những sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới

thiệu những sản phẩm mới hơn.


Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu

cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
-

Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.


-

Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.

-

Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
1.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
-

Thương hiệu: cung cấp thơng tin sự nhận biết và lịng tin cho người tiêu dùng.

-

Tên nhãn hiệu (brand name): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc

được như nệm KYMDAN, Yamaha, Dell…
-

Biểu tượng của nhãn hiệu (symbol): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể

nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
-

Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của


nó được bảo vệ về mặt pháp lý.
-

Bản quyền (Copy right): là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản và bán nội

dung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc hay nghệ thuật đã được đăng ký tại cơ
quan có thẩm quyền.

14


Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân
biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: đặc
tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam
kết và những quan điểm của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, Giá trị tài sản nhãn hiệu là một
trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị
tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác như
nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định
giá thành tiền. vì vậy các doanh nghiệp thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín
nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết tốn tài sản của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn
hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này cịn phụ thuộc vào
uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì
vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn
thận và có hiệu quả.
 Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
-

Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất


khác nhau ít nhiều.
-

Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.

-

Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.

-

Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng do công

ty sản xuất).
Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo
những yêu cầu sau:
-

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.

-

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.

-

Nói lên chất lượng sản phẩm.

15



-

Gây ấn tượng.

-

Tạo sự khác biệt.
1.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện
sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của
sản phẩm. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp
phải thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ.
 Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được triển khai theo các hướng:
Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,

-

nâng cao chất lượng.
-

Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.

-

Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để


nâng mức lợi nhuận.
Sản phẩm được sản xuất ra phải thể hiện được chức năng của sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng
chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn phải thể hiện ở chất lượng. Giúp cho người
mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ
đó doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao
bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:


Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.



Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an tồn cho sản phẩm

và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

16




Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm cho thuận

tiện
-


Nhãn hiệu và các thông tin được mơ tả trên bao bì.

Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing. Đối với nhiều
mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm với
những chức năng cơ bản sau:
-

Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất,

hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).
-

Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu

thụ sản phẩm.
-

Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm.

-

Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao

bì.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị Marketing phải thông
qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:
-

Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ ngun tắc nào? Nó đóng


vai trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thơng tin gì về
sản phẩm?.
-

Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội

dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng?.
-

Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức,

kinh doanh,…
-

Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi

ích của bản thân công ty.
-

Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà

nhà sản xuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế nào?

17


1.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và
cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận
thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc tính của sản

phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách
hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hổ
trợ cho sản phẩm:
-

Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.

-

Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.

-

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.

-

Tư vấn tiêu dùng.

-

Sử dụng thử sản phẩm.

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà phân phối
và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ.
1.3.2.6 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, cơng ty
khơng thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi
cơng ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn
tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng đánh giá quan trọng nhất
về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.

18


 Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
-

Hình thành ý tưởng:

-

Lựa chọn ý tưởng:

-

Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.

-

Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:

-

Thiết kế sản phẩm mới:

-


Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.

-

Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.3.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm
chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
-

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời
gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Ở giai đoạn này, chi phí
Marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất
thấp.. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh (Marketing lấn áp)
thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm
nhập vào thị trường.
-

Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage):

Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản
phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng.


19


-

Giai đoạn chín muồi ( Maturity stage):

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và
doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên
thị trường đã ở mức bão hòa.
-

Giai đoạn suy thoái (Decline stage).

Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút
một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản
phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản
phẩm.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược
Marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.


Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược Marketing- mix của

doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm
sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào. Phân tích
các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đề
chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ,
vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp cịn cần
phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định Marketing phù hợp với

từng giai đoạn.

Bảng 1-1 Chu kì sống của sản phẩm và quyết định Marketing
Giai
đoạn

Giới thiệu

Phát triển

Chín muồi

Suy thối

Các đặc điểm
Doanh
thu

Doanh số thấp

Doanh số tăng Doanh số đạt Doanh số suy
đỉnh cao

nhanh

20

giảm



Chi phí trên mỗi Chi phí trên Chi phí
Chi phí

Lợi
nhuận

trung mỗi

Chi phí trên mỗi khách
bình
khách cao

Lợi nhuận âm

Khách

Những

hang

cách tân

Lợi nhuận tăng

người Những

người

noi theo


Các đối
Cạnh tranh tăng

thủ cạnh Ít
tranh

trên

khách mỗi khách hàng

hàng thấp

thấp

Lợi nhận cao

Lợi nhuận giảm

Cạnh

người

Những

Số đơng

cịn lại
tranh Cạnh

mạnh mẽ


tranh

giảm

Các mục tiêu Marketing
Tạo sự nhận biết
sản

phẩm, Tối đa hóa thị

khuyến

khích phần

Tối đa hóa lợi Giảm chi phí,
nhuận và bảo tận
vệ thị phần

dùng thử

thu

sản

trừ

dần

phẩm


Các chiến lược Marketing

Sản
phẩm

Định giá

Mở rộng

sản Đa dạng hóa

Loại

những sản phẩm
sản
phẩm
và
Sản phẩm cơ phẩm, gia tăng
kinh
doanh
nhãn
hiệu
bản
các dịch vụ
khơng hiệu quả
khách hàng
Giá thâm nhập Xem xét điều Giá cạnh tranh
Giảm giá
và giá hớt váng chỉnh giá do chi với các đối thủ

phí giảm

21