BỌ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRUỒNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYỄN MINH HIẾU

NÂNG CAO NĂNG LỤC CẠNH TRANH MARKETING
NHÓM SẢN PHẤM KĨ THUẬT SĨ CỦA CƠNG TY
CỐ PHẨN MEDIAMART VIỆT NAM
CHUN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ :
60340121

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DÁN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGƯYẺN HOÀNG LONG

HÀ NỘI, NĂM 2018


1
LỊI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là luận văn do tôi thực hiện nghiên cứu. Các số liệu trong
nghiên cứu trên thực tế và chưa từng được sử dụng tại bất cứ luận văn nào.Mọi sự giúp
đở trong việc thực hiện luận văn này đã được gửi lời cảm ơn và các thơng tin trích dần
trong luận vãn dã dược ghi nguồn tham khào.
Nêu có sai sót tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
ỉỉà Nội, ngày 01 tháng 07 nỏm 2018
Học viên

Nguyễn Minh Hiếu

LỊI CÁM ƠN

Trong q trình làm luậr. văn tốt nghiệp, ngồi sự nồ lực của bàn thân, tơi cịn
may mắn nhận được sự giúp đờ tận tình cua nhiều cá nhân, tập thê tại công ty Cô phân
Mediamart Việt Nam khi đâ tạo điêu kiện cho tôi nghiên cứu và thu thập những thông
tin dữ liệu cần thiết cho dề lài và dặc biệt xin trân trọng gùi lời cảm ơn sâu sac đến
PGS.TS Nguyễn Hồng Long đã bị sung, truyền đạt cho tôi nhùng kiến thức, dành thời
gian trực tiếp định hướng và hướng dẫn tận tình cho tơi hồn thành q trình nghicn
cứu đề tài.
Tơi xin chân thành cảm on!
Hà Nội, ngày 01 tháng 07 năm 2018
Học viên

Nguyễn Minh Hiếu


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................... i
LỜI CÁM ON........................................................................................................................ ii
MỤC LỤC..............................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẢT VÀ KÝ HIỆU............................................................vi
DANH MỤC HÌNH VÊ.......................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIẾU..................................................................................................viii
LỜI MỞ ĐÀU........................................................................................................................ 1
1 Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................................1
2. Tống quan tình hình nghiên cứu có liên quan...............................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu cúa đề tài......................................................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùa đề tài..................................................................5

5. Phương pháp nghiên CUU....W.......................................................................................6
6 .Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của để tài...........................................................................8
7. Kết cấu đề tài.......................................................................................................................8
CHUÔNG 1: cơ SỎ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỤC CẠNH TRANH MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ........................................................................9

/. /. Khái quát về doanh nghiệp thương mại bản lẻ và năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp thương mại bán lẻ..................................................................................9
1.1.1.......................................................... Khái quát về doanh nghiệp thương mại bủn lẻ

........................................................................................................................................ 9
1.1.2 Khải quát về cạnh tranh, nũng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương
mại bán lẻ...................................................................................................................13
1.2

Các yen tố cấu thành và tiêu chí xác định nàng lực canh tranh marketing cùa

doanh nghiệp............................. ~......................................................................................15
1.2.1

Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp...................... 15

1.2.2

Các yếu tổ cấu thành nàng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

thương mại bán lẻ...................................................................................................... 16
1.2.3

Các tiêu chí và phương pháp xác định năng lực cạnh tranh tnarketingcủa



doanh nghiệp thương mại bán lẻ................................................................................ 29
1.3

Các yếu ảnh hưởng đến năng lực cạnh (ranh marketing của các doanh

nghiệp thương mại bán lẻ.............w.................................................................................... 31

1.3.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................................31
1.3.2 Môi trường ngành..........................................................................................33
1.3.3 Môi trường nội tại............................................................................................35
CHƯƠNG 2: TH ực TRẠNG NĂNG Lực CẠNH TRANH MARKETING CỦA HỆ
THỐNG SIÊU THỊ MEDIA MART....................................................................................37
2.1

Khái qt về cơng ty và phân tích các yếu tè ánh hướng đến năng ỉực cạnh

tranh marketing của công ty cố phần Media Mart Việt Nam.................................... 37
2.1. ỉ Giới thiệu khái quát về công ty cô phần Media Mart Việt Nam..................... 37

2.1.2 Phân tích các yếu tố ánh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của
công ty co phần Media Mart Việt Nam......................................................................39
2.2

Thực trạng nãng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm kĩ thuật số

của cơng ty cổ plìần Media Mart Việt Nam khu vực phía Bắc..........................................44
2.2.1


Tình hình kinh doanh nhóm sàn phẩm kĩ thuật sổ cùa cơng ty cơ phần

Media Mart Việt Nam.....w................................................................................................44
2.2.2

Thực trạng các yếu tố cáu thành năng lực cạnh tranh marketing nhóm

sản phàm kĩ thuật số của công ty cô phần Media Mart Việt Nam............................45
2.2.3

Đánh giả năng lực cạnh tranh marketing của nhóm sản phâm doanh

nghiệp thương Media Mart Việt Nam........................................................................58
2.3

Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh cùa công ty cồ phần Media Mart

Việt Nam...............................................................................................................................62
2.3.1

Điếm mạnh, ưu thể.......................................................................................... 62

2.3.2.......................................................................................................................... Điếm yểu

..................................................................................................................................... 63
CHƯƠNG 3: QUAN ĐIẾM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỤC CẠNH
TRANH MARKETING NHĨM SÁN PHẤM KĨ THUẬT SĨ CỦA CƠNG TY CƠ PHÀN
MEDIA MART VIỆT NAM.................................................................................................65
3.1


Định hướng phát triển của cơng ty và quan điếm nâng cao năng lực cạnh tranh

marketing của công ty cố phần Media Mart Việt Nam giai đoạn 2018-2020....................65


3.1.1 Định hưởng và mục tiêu phát triển cua công ty cô phần Media Mart Việt
Nam65


3.1.2 Quan diêm nâng cao năng tực cạnh tranh marketing của công ty cô phần
Media Mart Việt Nam...............w......................................................................................66
3.2

Một số giai pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhỏm san

phẩm kĩ thuật sô của công ty cồ phân Media Mart Việt Nam..............................67
3.2.

ì Giải pháp nâng cao năng tực nguồn lực marketing......................................67

3.2.2

Giãi pháp nâng cao năng lực cạnh tranh chiến lược marketing...................71

3.2.3

Giá ỉ pháp năng cao năng lực marketing phối thức bán lẻ............................72

3.3


Một số kiến nghị vĩ mơ.............................................................................................83

3.3.1

Với chính phủ về chinh sách co' chỉ...............................................................83

3.3.2

Với thành pho Hà Nội và các tinh thành có mạng lưới.................................84

KẾT LUẬN........................................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHÁO ..................................................................................................89
PHỤ LỤC........................................ .........................................................................................


6

DANH MỤC CÁC CHỦ VIẾT TẤT VÀ KÝ HIỆU


7

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hình

Tên hình

Trang


1.2

Cấu trúc thị trường doanh nghiệp thương mại

12

1.3

Ycu tố cấu thành năng lực cạnh tranh

15

2.1

Sơ đổ tổ chức bộ máy quàn lý công ty

38

2.11

Thị phần sàn phẩm di động 2017

59

2.12

Thị phần sán phẩm máy tính 2017

60


Cơ cấu nhóm sán phấm kỹ thuật số 2017

73

3.1


8

DANH MỤC BẢNG BIẾU

Số bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Phân loại cơ sờ bán ló

11

1.4

Phăn đoạn thi trường mục tiẻu

23

1.5


Lựa chọn thị trường mục tiêu

24

1.6

Loại hình chiến lược marketing

26

2.1

Báo cáo kết quà kinh doanh

39

2.2

Thống kê nhân sự công ty năm 2017

42

2.3

Tỳ lộ cơ cấu/ doanh thu nhóm sàn phẩm kĩ thuật so

45

2.4


Nhân sự bộ phận marketing- kinh doanh

46

2.5

Phân bô ngân sách marketing

46

2.6
2.7

Sổ lượng chủng loại săn phẩm ki thuật só kinh doanh

51

Thong kê khoảng giá các sàn phâm kĩ thuật số

52

2.8
2.9

Hệ thống chi nhánh siêu thị điện máy Media Mart

54

Chính sách giao hàng


55

2.10

Thống kê đánh giá kết quả khảo sát

61

2.11

Đánh giá năng lực cạnh tranh so với đối thù cạnh tranh

62


1


2

+ về nội dung: nghiên cửu các yếu tố tạo lập và các yếu tố ánh hường đen năng
lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm kỹ thuật số của cơng ty cô phân Mediamart
Việt Nam
4- về thời gian: số ỉiộu thông tin phục vụ cho đề tài được tiến hành thu thập dừ
liệu từ trong năm 2017 trờ VC trước. Thời gian tìm hiểu, kháo sát điều tra sơ cấp và
nghiên cứu đề tài từ tháng 12/2017 cho đến tháng 05/2018.
+ về không gian: tập trung chù yếu nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing
nhỏm sản phấm kỷ thuật số của cơng ty cổ phần Mediamart, trong đó trọng tâm tại thị
trường Hà Nội và một sô tinh miên Bãc

5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập số liệu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các nguồn báo cáo kinh doanh
hàng năm, hàng quý, các công ty nghiên cứu thị trường, qua quan sát thực tế hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thu thập tài liệu, số liệu từ các phịng ban
chun mơn tại đơr vị nghiên cứu: Phịng kinh doanh, kế tốn, mua hàng, xuât nhập
khấu, nhân sự... nhằm khái quát số liệu liên quan đến thực trạng tiêu thụ sàn phẩm, tồ
chức marketing, quy trình, cơng nghệ dịch vụ, chất lượng sàn phâm và các hoạt động
quàng bá cùng như xúc tiên bán hàng tại công ty.
+ Các báo cáo kết quà sàn xuất kinh doanh định kỳ công ty và các báo cáo thống
kê ngành bán lẻ điện máy tại Việt Nam nhằm tìm hiếu và đánh giá được mức độ cạnh
tranh trong ngành và của sức cạnh tranh công ty thông qua các chi sô kết quà sàn xuất
kinh doanh.
+ Các thông tin thứ cấp từ nguồn internet, báo chí, tài liệu tham khảo về năng lực
cạnh tranh sán phâm và các thông tin chủ yếu về ticu thụ san phầm kĩ thuật số - công
nghệ trcn thị trường trong nước và quốc tế.
+ Tham khảo các đề tài nghicn cứu khác có lien quan nhằm bẻ sung cung cố thêm
tri thức về vấn đề cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing.
+Phương pháp thu thập dừ liệu sơ cấp: sử dụng hai phương pháp chù yếu đê thu
thập thơng tin sơ cấp bao gồm: phuơng pháp phóng van chuyên sâu và điều tra và qua
phiếu điều tra trắc nghiệm.
+ Phương pháp phong vân trực tiếp: dành cho các nhà quản trị công ty cô phần


3

Mediamart Việt Nam. Câu hỏi phỏng vấn liên quan đến marketing sàn phâm kỳ thuật số
của cơng ty. Mục đích cũa việc phỏng vân trực tiêp nêu trên là đê khảo sát tâm nhìn và ý
tường chiến lược hoạt động marketing sản phẩm kỳ thuật số cùa công ty.Tác già tiến

hành phóng vấn 30 nhân sự được điều tra và thu về 30 phiếu trả lời.
4- Phương pháp điều tra trắc nghiệm: điều tra qua đối tượng khách hàng qua
phiếu điều tra tại các cửa hàng, điểm bán sản phẩm di động, các chương trình xúc tiến
cũa cơng ty. Đế thực hiện nghiên cứu, tác già điều tra kháo sát trực tiếp 150 mẫu theo
phương pháp lấy mẫv ngẫu nhiên và thu về 130 phiếu. Tại đây, tác giã phát phiếu điều
tra cho khách hàng ngầu nhiên thực hiện các lần phòng vấn trác nghiệm ngắn. Mau
phiếu điêu tra được trình bày kèm theo phụ lục cùng luận vãn. Mục đích của việc điều
tra là đê xem xét và đánh giá khả nãng thực hiện năng lực cạnh tranh marketing sàn
phâm bán lè kĩ thuật so của công ty cô phần Mediamart Việt Nam so với đoi thủ cạnh
tranh trên thị trưởng
* Phương pháp phân tích và xú lý so liệu:
+ Phương pháp phân tích: phương pháp suy luận, phân tích tồng hợp, phương
pháp thống kê số liệu và phấn tích thống kê. phương pháp so sánh, phương pháp định
tính đế đưa ra kết qua đánh giá cụ thể từ phiếu điều tra, bàng báo cáo....
+ Phương pháp xử lý số liệu: tác giã sừ dụng phần mềm Excel để tồng hợp số
liệu phân tích từ hai nguồn dừ liệu sơ cấp và thứ cấp đế đánh giá các kết quã thu được có
liên quan đến mục tiêu đang nghicn cứu.
+ Phương pháp phân tích thống ke kinh tế: từ tài liệu thu thập được tác già tiến
hành mô tà sơ lược về hoạt động công ty đô biết được tình hình cơ bàn, tơng quan về cơ
cấu mơ hình cơng ty, mơ tả q trình và kết quả hoạt động kinh doanh thương mại dịch
vụ cũng như năng lực cạnh tranh về sàn phẩm, thương hiệu trên thị trường.Từ các số liệu
thu thập được tiến hành phân tích và đánh giá nhận xét đê làm rõ các vần đề: tình hình
biên động của các hiện tượng qua các giai đoạn thời gian; mức độ, tần suất của hiện
tượng lừ dó rút ra các kết luận có cơ sở căn cứ.
+ Phương pháp so sánh, đối chiếu: tác già so sánh các chì tiêu về giá cà sàn
phàm, chất lượng sàn phẩm, các chính sách khuyến mại, thị phần tiếu thụ, thương hiệu
nhóm sàn phẩm cùa Cơng ty với các doanh nghiệp khác đe thấy rõ hơn năng lực cạnh
tranh về san phấm kỳ thuật số của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành



4

+ Phương pháp xây dựng ma trận hình ành cạnh tranh: việc thiết lặp ma trận cạnh
tranh nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thu cạnh tranh chu yểu
trong cùng ngành, sự so sánh dựa trôn các yếu tố anh hường đen khá năng cạnh tranh
của cơng ty trong ngành. Qua đó nó cho nhà các nhà quàn lý nhìn nhặn được nhưng
điếm mạnh và điểm yếu cũa công ty trong tương quan đối thũ cạnh tranh, xác định điểm
mạnh làm lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điếm yếu cân phài được khãc phục.
Đê xây dựng một ma trận hình anh cạnh tranh cân thực hiện qua nhiêu bước, tại nghiên
cứu của mình tác già đà sử dụng liệt kê lập danh sách các yếu to chính, phân loại tầm
quan trọng từ 0 đến 1, xác định trọng so từ 1 -5 dựa vào các thông kê thức cấp và sơ cấp
thu thập được, sau đó nhân từng yếu tố ra diêm so của công ty và các đối thủ cạnh tranh,
tính tơng các diêm số và đánh giá, so sánh tong số diêm của công ty đối với các đoi thủ
cạnh tranh chủ yếu trong ngành đe đánh giá khả năng cạnh tranh cùa công ty.
6 .Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

+ Ý nghĩa khoa học: Đe tài nghiên cứu và vận dụng cơ sờ lý thuyết năng lực
cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh marketing trong sàn
phẩm, góp phần hệ thống nhừng lý luận cơ bàn cùa việc nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sàn phẩm kì thuật số trong điều kiện mơi trường kinh tế Việt Nam.
+ Ý nghía thực tiễn: Thông qua số liệu thực tế đê đánh giá năng lực cạnh tranh
marketing nhóm sàn phâm kĩ thuật so của công ty cô phần Mediamart Việt Nam. Đe xuất
đính hướng và giải pháp hiệu quà nhăm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản
phâm bàn lè kỹ thuật số trong điều kiện kinh doanh hiện tại.
7. Kốt cấu đề tài

Bố cục cũa đề tài bao gồm 3 chương, ngoài phần mờ đầu và kết luận:
Chương ỉ: Cơ sở lý luận về nâng lực cạnh tranh marketing cùa doanh nghiệp
thương mại bán lè.
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sán phẩm kì thuật so

cùa Cơng ty CP Mediamart Việt Nam.
Chương 3: Giai pháp nâng cao nâng lực cạnh tranh marketing nhóm sàn
phâm kì thuật sơ của Cơng ty CP Mediamart Việt Nam.
CHƯƠNG 1: Cơ SỜ LÝ LUẬN VÈ NĂNG LỤC CẠNH TRANH MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1.1, Khái quát về doanh nghiệp


5

thương mại bản lẻ và năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp thương mại bản ỉè ỉ. 1.
ì.Khái quát vê doanh nghiệp thương mại bủn lé
ỉ.1,1. ỉ. Khái niệm và dặc trưng tổ chức hoạt dộng cứa doanh nghiệp thương mại bán
lé
•

Khái niệm bán ỉè
Trong tác phâm Quân trị Marketing xuất bàn lần đâu năm 1974 tái bán năm

1994, Philip Kotler đưa vào khái niệm: “Bán lè là mọi hoạt động nhàm bán hàng hóa hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng dê họ sử (lụng vào mục đích cá nhân,
khơng mang tính thương mại”
Theo khoăn 7&8 điều 3 nghị định 09/2018/NĐ-CPngày 15 tháng 01 năm 2018
quy định chi tiết luật thưong mại và luật quan lý ngoại thương về hoạt động mua bán
hàng hóa có ncu khái niệm “Bán lè là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình,
tồ chức khác đề sứ dụng vào mục đích tiêu dùng”
Giáo trình Marketing Thương Mại cùa Đại học Thương Mại (2005 - tái bàn) đưa
ra khái niệm “Bán lẻ là một danh động từ đê chi loại hình hành vi bán hàng ở mức lè nhó
cá biệt, được phân biệt chủ yếu với các hoạt động doanh nghiệp khác ờ địa vị và động cơ
của người mua.Trên góc độ tiếp cặn tư duy marketing, hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc
về cc bàn của q trình marketing trong dó những chức năng cùa người bán - một cừa

hàng hoặc cơ sờ dịch vụ và người mua - người ticu dùng cuối cùng; chủ yếu được định
hướng thực hiện trao đổi hàng hóa và các dịch vụ kinh tế nhắm mục đích cho liêu dùng
trực tiếp cá nhân, gia đình hoặc nhóm tố chức xã hội”. Như vậy, có thể khái quát bán lé
là hoạt động thương mại trong đó các nhà bán lẻ mua với số lượng lớn từ nhà sàn xuất,
nhà nhập khầu, hoặc nhà bán bn rồibán số lượng nhị lại cho người tiêu dùng nham
phục vụ nhu cầu tiêu dùng cuối cùng.
•

Khái niệm doanh nghiệp thương mại bản ỉè
Theo Luật thương mại Việt Nam khoản 1 điều 3 và khoán 2&3 điều 6 có định

nghĩa: “Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhàm mục
đích sinh lợi khác mà pháp luật khơng cấm”
Theo giáo trình Marketing Thương Mại trường Đại học Thương Mại (2005 - tải
bản) có đưa ra khái niệm “Doanh nghiệp thương mại là một khâu cơ sở doanh nghiệp


6

của hệ trung gian thương mại bán buôn - bàn lẻ trên các kênh phân phối - vận động hàng
hóa nhăm tiếp thị và bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một cơ sở trọng yếu
cấu trúc nên thương trường xà hội, một thành tố chù đạo tạo lập nen hệ thống mạng lưới
thương mại - dịch vụ xà hội, là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập được tồ chức
theo quan diêm phân công lao động xà hội và marketing thương mại theo định hướng
thoa màn nhu cầu người tiêu cùng và về cấu trúc được hiểu là một chính thê tơ chức
cơng nghệ, tiếp thị - bán lẽ trên thị trường mục tiêu và bao gồm tổ hợp các đơn vị trực
tiếp kinh doanh thương mại bán lẻ (cứa hàng, siêu thị, trung tâm mua săm, chợ...) và các
cơ cấu quản trị như văn phịng, phịng ban chức năng trực thuộc”
• Đặc trưng tô chức hoạt động doanh nghiệp thương mại hán lé

Trong mối quan hệ so sánh với các loại hình doanh nghiệp trên thị trường, doanh
nghiệp thương mại bán lẽ có nhũng đặc trưng khác như: trình độ các hoạt động cơ bàn
có mức độ tán xạ lớn, cấu trúc bộ máy doanh nghiệp và tơ chức kinh doanh có độ phân
hóa cao, có tính phức tạp, sừ dụng nguồn lao động sống chiếm tỷ trọng cao, các hoạt
động thương mại hồn hợp (dịch vụ - bán lè - có thê kết hợp bán bn) mang tính nhất thế
hóa hừu cơ, được thực hiện trong mối quan hệ trực tuyến hoặc trửc tiếp với người sử
dụr.g cuối cùng và chịu mức độ tương tác ảnh hường đáng kê, có tính nhịp diệu đặc thù
của hoạt động thương mại (thói quen, xu hướng, tâm lý xã hội, tính thời vụ..). Các đặc
trưng này kéo theo sự khác biệt so với các công ty sàn xuất về mặt bàn chất là ở tính đa
dạng cùa các hoạt động, bao hàm một hồn hợp phức tạp, nhạy cảm, linh hoạt trong hoạt
động tô chức và quán trị trong việc xác định, lựa chọn, khai thác và xâm nhập phát triển
thị trường tiêm năng.
Dựa vào đặc diêm, giáo trình Marketing thương mại (2005- tái bàn) đưa ra phân
loại các cơ sở bán lè cơ bàn nhằm mục đích tìm và phát hiện ra nhừng đặc


7

trưng trọng yếu lien quan tới kết cấu bán lè và làm rò
nhùng vấn đề trong kinh tế xà hội, các yếu tố cạnh tranh
chù yếu làm anh hường trực tiếp tới chúng, dưới đây các
kiểu phân loại các cơ sở bán lẻ cơ ban bao gồm:
Bảng 1.1 Phân loại cơ sớ bán lẻ
Kiểu phân loại
Loại cơ sờ bán lẻ

STT

Cưa hàng đơn nguyên, cứa hàng đa nguyên, cứa
1


hàng hợp tác xã tiêu dùng, cửa hàng tiêu thụ người

Hình thái sở hừu

sàn xuất, cơ sờ bán lé nông dân và hợp tác xã
Phạm vi và tính chất Cưa hàng hỗn hợp mặt hàng đơn giãn, cừa hàng liên
2

phố mặt hàng thương hợp, cừa hàng chuyên doanh, cửa hàng tông hợp,
mại

siêu thị và trung tâm thương mại

Đặc tiưng giao tiếp Cừa hàng cố định, cơ sở lưu động, cơ sở bán hàng
3
4

phục vụ

đặt gửi tận nhà, thương mại điện tử B2C

Quy mô cơ sở bán lẽ

Quy mơ nhỏ, trung bình, lớn, cực lớn
Cửa hàng khơng nhất the, cửa hàng nhất the hóa với

5

Mức độ nhất thê hỏa


bán buôn, cừa hàng nhất thẻ hóa sàn xuất, loại khác

chiều dọc
Quan hệ với các tố Không liên kết, liên doanh cơ sớ bán lẽ khác, liên

6

chức doanh nghiệp

doanh với người sản xuat bang tư cách thành viên

Vị trí quy hoạch cơ sở
7

Đơ thị lớn, thành phố nhỏ thị trấn thị tử, nông thôn
Kỳ thuật phục vụ bán Phương pháp cồ điển, phục vụ một phần - trả tiền

8
9

lè

giao hãng, tự phục vụ

Hình thái hợp pháp

Sờ hừu riêng, sở hừu cồ phần, lien hiệp, kiểu khác

Cơ cấu tô chức và kỹ

10

thuật kinh doanh

Không bị phân lớp, theo kết cấu gian hàng.
Ngn: Giảo trình marketing thương mại 2005(tải bàn)


8

1.1. ỉ.2 Khái niệm thị trường và cấu trúc bộc thị trường của doanh nghiệp thương mại
bủn lẻ • Khải niệm thị trường cùa doanh nghiệp thương mại bản lè
Giáo trình Marketing Thương Mại của Đại học Thương Mại (2005- tái bàn) đưa
khái niệm “thị trường bán lẽ là một tập hợp phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường
kinh doanh và các quan hệ trao đối thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một
không gian mở, hừu hạn các chú thô cung - cằu và phương thức tương tác nhàm tạo
thanh điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”.
Theo góc độ kinh doanh thương mại, thị trường được định nghĩa “Thị trường bán
lé là tập các khách hàng và nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường
vê nhừng mặt hàng của hàng hóa mà công ty cỏ dự án kinh doanh trong môi quan hệ với
các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh cua nó”. Từ đó
cho thấy thị trường bán lẻ tồn tại một tập người cung ứng bán lẽ (doanh nghiệp sàn xuất
bán lè, doanh nghiệp nhập khâu bán lè, doanh nghiệp thương mại bán buôn - bàn lè..)
hiện thức và tiềm năng trong môi trường, điều kiện kinh doanh mà mức độ cạnh tranh
xác định mục đích đê trao đơi hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cuối cùng,
không phái nhằm múc đích bán lại.
b. Câu trúc thị trường cùa doanh nghiệp thương mại bán lè
Dung lượng
tlỉị trường


I 100%

Thi trưởng tiềm
năng

Thi trường khả hiệu
lực
Thi trường hừu hiệu
10%

Thi trường
tiềm năng

Thị trường được
cung
Thị trường hiện hữu

a. Th| trường tổng thể

b. Thị trường cơngty

Biều hình 1.2 : cấu trúc thị trưịng doanh nghiệp thương mại (Nguồn: giảo

trình marketing thương mại 2005- tái bàn)
- Dung lượng thị trường được hicu là sức dung nạp khối lượng sàn phẩm tối đa được
mua bời toàn bộ thị trường ơ một mức giá xác định trong một thời gian xác định.
- Thị trường trọng diêm: là thị trường công ty đang hoặc sỗ khai thác trong quá trình
kinh doanh



9

- Thị trường tiềm năng: là tập xác dinh người tiêu dùng có biểu hiện quan lâm tới
một sự chào hàng nhất định của công ty
- Thị trường khả hiệu lực : là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm và tiếp
cận với một sự chào hàng thị trường cùa công ty
- Thị trường hữu hiệu: là một tập xác định khách hàng có quan tâm, có khả năng tiếp
cặn và tham gia đối với sự chào hàng thị trường cũa công ty
- Thị trường cung ứng: là một phần của thị trường hừu hiệu mà công ty theo đuổi
- Thị trường hiện hừu: lả một tập xác định người tiêu dùng hiện đang mua sàn phẩm
cùa công ty
1.1.2 Khái quát về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh cua doanh nghiệp thương mại bán lẻ

ỉ. 1.2.1 Khải niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh doanh nghiệp:
• Khái niệm cạnh tranh
Thuật ngừ “Cạnh tranh" được nhà kinh tế học Adam Smith đưa ra lần đâu vào
năm 1766 trong cuốn “Bàn về tài sản quốc gia" trong đó giãi thích cạnh tranh trong kinh
tế là sự xuất hiện khi có sự lien quan đến quyền sờ hữu, nói cách khác, sở hừu là điều
kiện đế cạnh tranh kinh tế diền ra và cạnh tranh làm phân bồ lại các nguồn lực sản xuất
trong mục đích sử dụng, khuyến khích hiệu quả cao nhất đê chống lại các hành vi độc
quyền trên thị trường.TỪ đó, cạnh tranh phát triên cùng với sự phát triển cũa nền sân
xuất hàng hóa tư bản chù nghía trên thế giới
Theo Cục quản lý cạnh tranh - Bộ công Thưoiig định nghĩa khái niệm “Cạnh
tranh được hiêu là hành vi chạy đua, trong kinh tế là hành vi của các doanh nghiệp độc
lặp với nhau và là đối thủ của nhau nhưng cùng cung ứng hàng hóa, dịch vụ, nhằm làm
thỏa màn nhu cầu giống nhau, với sự may rủi cùa mồi ben, thể hiện qua việc lôi kéo
được hoặc đê bị mất đi một lượng khách hàng thường xuycn”. Do đó có the nói tống
qt cạnh tranh là sự xuất hiện tình trạng ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giừa các chủ thế
tham gia nhằm giành giật nhừng điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa
nhàm thu lợi nhuận.Trong nền kinh tế thị trường mọi cá nhân được tự do kinh doanh trên

tất cà các phương diện khôngvi phạm pháp luật,đó là cơ sở dẫn tới cạnh tranh. Cạnh
tranh biểu hiện rất da dạng và phức tạp giữa các chủ thê có lợi ích đối lập nhau như giừa
nhừng người mua, giừa nhũng người bán, giừa những người bán với người mua, giừa
các nhà sàn xuất, giữa các doanh nghiệp nội địa với doanh nghiệp nước ngoài....và chia


1
0
thành các mức độ từ cạnh tranh lành mạnh đến khơng lành mạnh.
• Khải niệm năng lực cạnh tranh
Theo Christensen và Fahey 1984, Kay 1994, Porter 1980, khái niệm “Năng lực
cạnh tranh là khả năng thơng qua các thuộc tính và tài nguyên đê thực hiện đạt đượchiệu
qua ờ mức cao hơn các đối thù khác trong cùng một ngành hoặc thị trường”. Trong hội
nhập quốc te, năng lực cạnh tranh tồn tại dưới nhiều hình thức như năng lực cạnh tranh
quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành,trong đó năng lực cạnh tranh doanh nghiệp là toàn
bộ năng lực nội tại cũa các yếu tố nguồn lực doanh nghiệp và việc sử dụng năng lực này
để tạo ra lợi thế cùa doanh nghiệp (doanh thu, thị phần, hình ảnh, thương hiệu...) Như
vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính là sự thê hiện thực lực và lợi thế của
minh so với các đối thủ cạnh tranh trong một khoảng thời gian thơng qua việc thồ màn
tối đa các nhu cầu phát sinh của khách hàng đơ từ đó tìm kiếm nguồn lợi nhuận tốt hơn,
thông qua việc sử dụng và khai thác hiệu quà thực lợi the bôn trong, ben ngồi, tích lũy
cải tiến vị trị so với các đối thú cạnh tranh trên cùng thị trường, từ đó tạo ra nhừng chúng
oại sân phẩm, dịch vụ có mức hấp dần và thu hút đối với khách hàng.
ĩ. 1.2.2 Các yêu tô câu thành náng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại hán
lé
Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại được
phân lập thành các nhóm: năng lực cạnh tranh marketing, năng lực cạnh tranh phi
marketing và năng lực cạnh tranh bền vừng, được mơ ta thơng qua hình 1.3 như sau:



1
1

Biểu hình 1.3 Yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh (Nguồn: tảc giả tự tổng

hợp)
4- Các yếu tố năng lực cạnh tranh marketing bao gồm năng lực cạnh tranh nguồn
lực marketing, năng lực cạnh tranh chiến lược marketing và năng lực cạnh tranh phối
thức bán lè (marketing-mix)
+ Các yếu tố năng lực cạnh tranh phi marketing như nguồn tài chính, cơng nghệ
sàn xuất kinh doanh, năng lực qn trị, năng lực R&D, nguồn nhân lực có ãnh hưởng
gián tiếp đến hiệu suất, năng suất, điềm mạnh điểm yếu trong vấn đề nâng cao năng lực
cạnh tranh marketing cùa doanh nghiệp thương mại và còn lại là các yếu tố tạo lập lợi
thế bền vững
ỉ. 2 Các yen tố cấu thành và tiêu chí xác (lịnh nàng lực cạnh tranh marketing của
doanhnghìệp
1.2. ỉ Khái niệm nàng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
Theo GS.TS Nguyền Bách Khoa: “Năng lực cạnh tranh marketing cua doanh
nghiệp được hiểu là tập hợp các tác nhân, lực luợng marketing bao gồm tồ chức
marketing, hộ thống thông tin marketing, hoạch định chiến hrợc marketing, các chưong


1
2
trình marketing hồn hợp, kiểm tra marketing và hiệu suất hoạt động marketing tác động
tới khá năng duy trì và nâng lợi thế cạnh tranh cùa doanh nghiệp trên một khu vực thị
trường mục tiêu xác định.”
Năng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp là một phần trong tông thê khôi
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nãng lực cạnh tranh marketing cũa doanh nghiệp
được hợp nhất bởi việc thực thi, phoi hợp và kiêm soát nguồn lực marketing của doanh

nghiệp, chiến lược và các công cụ kinh doanh. Mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing lả đảm bào đô doanh nghiệp đạt đượccác mục đích kinh doanh trân cơ sờ phát
huy lợi the cạnh tranh bền vừng so với các sànphâm và doanh nghiệp khác đang tham
gia trên thị trường. Trong đó lợi thế cạnh trar.h là lợi thế so với các đối thũ thu được
bang cách cung cấp cho người mua giá trị lớn hơn từ sân phấm và dịch vụ cung ứng qua
đóthuyết phục khách hàng chấp nhận mua sàn phẩm của mình chứ khơng từ đối thủ
khác.“Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế, có năng lực cạnh tranh khi nó có thê
thực hiện được một chiến lược tạo ra giá trị khác biệt mà không giống và chưa thè được
dề dàng sao chép bời bất kỳ đối thủ hiện tại hoặc tiềm năng nào” (Barney 1991)
1.2.2 Các yếu tổ cẩu thành nàng lực cạnh tranh marketing cùa doanh nghiệp thương
mại hán lẻ
1.2.2. ỉ Năng lực nguồn ỉ ực marketing
• Nãng lực to chức marketing
Năng lực tồ chức đề cập đến cách mà một tồ chức sắp xếp bỗ trí về mặt cơ cấu
vận hành trên khối lượng cơng việc đế có thế được thực hiện triền khai thực thi các mục
tiêu marketing hiệu quà. Khi so lượng nhân sự trực tiếp tham gia là không lớn và thường
xuyên giao tiếp nhau, cấu trúc to chức marketing có thể khơng q cần thiết, nhưng
trong một mơ hình tồ chức lớn hơn, phải được tơ chức thực hiện phân ra nhiệm vụ khác
nhau. Do đó, các thủ tục được thiết lặp đê gán trách nhiệm cho các chức năng khác nhau
đó chình là những quyết định xác định cấu trúc tô chức. Cơ cấu tồ chức tốt nhất cho bất
kỳ to chức nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm cà công việc; quy mô cùa nó về
nhân vicn, doanh thu và sự phân tán địa lý cùa các cơ sờ cùa nó; phạm vi cùa các doanh
nghiệp cũa mình (theo mức độ đa dạng hóa trên thị trường). Có bốn kiều tổ chức cơ sờ
thường được sứ dụng.
+Theo chức năng: Cách tồ chức theo các thành viên trong cùng một chức năng


1
3
nhất định phải thực hiện một số công việc nhất định để thực hiện cơng việc của mình. Sử

dụng chức năng như là cơ sở đê cơ cấu tô chức, trong một số trường hợp, có lợi thế về
hiệu quả. Việc nhóm các cơng việc dỏi hịi cùng kiến thức, kỹ năng và tài nguyên cho
phép nhả quà trị thực hiện hiệu quà và thúc đây sự phát triên chuyên mơn hóa cao. Một
bất lợi của các nhóm chức năng là những người có cùng kỹ năng và kiến thức có the phát
triển tập trung phịng ban hẹp và gặp khó khăn trong việc ghi dấu ấn đối vớinha quản trị
khi khó có thê đánh giánãng lực, mức độ đóng góp quan trọng cùa cá nhán đối với tồ
chức.Ngồi ra, sự phối hợp công việc giừa các ranh giới chức năng có thể trớ thành một
thách thức quàn lý khó khăn, dặc biệt khi tổ chức phát triền về quy mô và lan rộng đến
nhiều địa điếm địa lý.
+Theo địa lý: Các tô chức được trài rộng trên một khu vực lơng lớn có thê tìm
thấy lợi thế trong việc tô chức cơ cấu chiều dọc theo các khu vực địa lý đê tất cà các hoạt
động được thực hiện trong một khu vực quàn lý giám sát cùng nhau. Đặc diêm quan
trọng cùa tồ chức theo một khu vực là thuận lợi về sự am hiểu thị trường địa lý đế nhà
quán trị thúc đấy triền khai thác các hoạt động trên thị trường địa lý đó. Tuy nhiên trong
một tồ chức lớn, việc phân chia nhiệm vụ chức năng vặt lý làm cho sự phối hợp tập
trung trờ nên khó khăn hơn
+ Theo sán phẩm'. Các cơng ty lớn, đa dạng thường được tổ chức theo sàn
phẩm. Tất cà các hoạt động cẩn thiết đê sàn xuất và tiếp thị trong cùng một sản phầm
hoặc một nhóm sàn phẩm tương tự được nhóm lại với nhau. Trong sắp xếp như vậy,
người quàn lý dẫn dắt cùa nhóm sàn phẩm thường có quyền tự chu đáng kê trong hoạt
động. Lợi thế cua loại cấu trúc này là các nhân viên trong nhóm có thể tập trung vào các
nhu cầu cụ thê của dòng sàn phâm của họ và trở nên am hiêu chuyên sâu trong việc phát
triên, sàn xuất và phân phối sàn phâm mình. Một bất lợi, là quy mô tổ chức nhân sự sẽ
lơn hơn, là sự làng phí sao chép tài ngun khi mỗi nhóm đơn vị sản phâm lại yêu câu bố
trí hầu hêt các chức năng tương tự nhau như tài chính, tiếp thị, sân xuất và các chức năng
khác. Đòi hỏi nhà quàn lý phải đảm bảo cơ cấu tài chính đơ có thê đù kha năng thực
hiện.
+ Theo tập khách hàng/thị trường: Một tồ chức có the bố trí cách tồ chức theo
các loại khách hàng/ thị trường mà nó phục vụ. Mục tiêu đề nhấn viên cúa họ có thề
thành thạo trong việc nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu chuyên biệt cùa nhừng thị trường/



1
4
khách hàng khác nhau này. Ví dụ: một cơng ty tập khách hàng gồm chính phù, doanh
nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ có thể quyết định phân chia các dơn vị quàn lý chính
cùa họ theo các thị trường khác nhau này. Thông thường các ngành dịch vụ như ngân
hàng thường hay áp dụng đề phân chia phục vụ từng nhóm khách hàng và đối tượng tiềm
năng
• Khá nàng triển khai hệ thống thông tin marketing:
Hệ thống thông tin marrketing (MIS): là một hệ thống hoặc thiết lặp nhằm mục
đích đê cung cấp thơng tin có liên quan, đáng tin cậy, đây đù và kịp thời đê đưa ra quyết
định tiếp thị.Philip Kotler đưa ra định nghía: “ Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) bao
gồm con người, thiết bị và phương pháp đê thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
phân phoi thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác đe các nhà hoạch định tiếp thị đề ra
quyết định tiếp thị sử dụng thực hiện nhiệm vụ tiếp thị và kiểm sốt”. Thơng thường tẩt
cả các thành phần đều liên quan và phụ thuộc lần nhau, bao gồm:
+//ệ thống thông tin nội bộ: là một nguôn thơng tin chính thơng và dề tiêp cận
cùa doanh nghiệp. Nó cung cấp dừ liệu là kết quà bao gồm tất cá hồ sơ của các hoạt
động tiếp thị trong tô chức. Hệ thống này liên quan đến việc thu thập, phân tích, diễn
giài và phân phối thơng tin cần thiết từ hồ sơ cùa các phòng ban khác nhau cùa cơng ty.
Các nguồn chính bao gồm các hồ sơ khác nhau về mua bán, hệ thống đặt hàng, hệ thống
báo cáo lực lượng bán hàng, mức tồn kho, khoán phải thu, nhân viên tiếp thị, chi phí, các
cơng trình nghiên cứu trước đây và các tài liệu / báo cáo khác có sẵn trong tơ chức. Đối
với các đơn đặt hàng bán hàng và báo cáo lực lượng bán hàng, cơng nghệ thu thập và
phân tích dừ liệu từ máy tính được sử dụng quá mức đê truyền tài thơng tin chính xác,
hiệu q và nhanh chóng.
+Hệ thong điều tra marketing'. Trong khi hộ thống báo cão nội bộ lien quan
đen thơng tin có sẵn từ hồ sơ nội bộ cũa tồ chức, thì hệ thống tình báo tiếp thị lại cung
cấp cho người quàn lý dữ liệu đang diễn ra, cung cấp thông tin về diễn biến các hoạt

động bên ngồi hoặc mơi trường bên ngồi. Người qn lý có the cố gắng tiếp cận ra
mơi trường bên ngồi theo nhiều cách khác nhau, có thế sử dụng một hoặc nhiều phương
pháp được đề cập dưới đây: sách báo, các ấn phẩm, tivi, đài radio hoặc Internet, giao tiếp
với khách hàng, đại lý, nhà cung cấp và các bên có liên quan khác. Giao tiếp với các nhà
quản lý và nhân viên cùng như của các công ty khác, duy trì liên lạc trực tiếp với các bộ,


1
5
ngành, cơ quan....Hệ thống tình báo tiếp thị hiệu quà có thê giúp các nhà quan lý thực
hiện các hành động đáp trà ngay lập tức trước các phàn ứng với các đối thù cạnh tranh,
đáp ứng nhu cầu thay đối của khách hàng, giài quyết các vấn đề của đại lý....
thống nghiên cửu marketing: trong một so trường hợp nhất định, người
quàn lý cần thông tin chi tiết về vấn dề cụ thê cùa khu vực tiếp thị, vì vậy, nó có vai trị
là một nghiên cứu chinh thứcthực hiện đế tim cách giãi quyết vẩn đề cụ thê.Theo nghĩa
này, nó khơng phải là một phần của hoạt động thường lệ. Nó thu thập thơng tin dựa trên
nhu cầu quàn lý. Philip Kotler định nghĩa: “Nghiên cứu tiếp thị là thiết kế có hộ thong đơ
thu thập, phân tích và báo cáo dừ liệu và phát hiện có liên quan đen các tình huống tiếp
thị cụ the mà cơng ty phài đối mặt”. Nghiên cứu tiếp thị bao gồm thu thập dừ liệu sơ cấp
và thứ cấp từ nhiều người trả lời sứ dụng các công cụ khác nhau thơng qua các phương
pháp khác nhau trong một khống thời gian nhất định, phân tích dừ liệu bằng cách sử
dụng các cơng cụ thống kê thích hợp và trình bày các kết quả dưới dạng báo cáo. Nó
được thực hiện bởi các nhân viên, các chuyên gia nội bộ hoặc các chuyên gia bên ngoài.
+Hệ thống hỗ trợ quyết định’, trước đây, thành phần này được gọi là Hệ thống
tiếp thị phân tích. Trong khi ba thành phần trước đây cung cấp dữ liệu, hộ thống hồ trợ
quyết định tiếp thị liên quan nhiều hơn đến việc xử lý hoặc phân tích dừ liệu có san.
Thành phần này có thê cài thiện hiệu qua và tiện ích cùa tồn bộ hệ thống thông tin tiếp
thị. Hệ thống được sử dụng đế giúp người quán lý đưa ra quyết định tốt hơn. John DC
Little định nghía: “Hệ thống hồ trợ quyết định tiếp thị được phoi hợp thu thập dừ liệu, hệ
thong, công cụ và kỹ thuật với phân mêm và phân cứng hỗ trợ mà tổ chức thu thập và

diễn giải thông tin liên quan từ môi trường và biến nó thành cơ sờ quyết định”. Theo
định nghĩa, MDSS bao gồm các cơng cụ. kỳ thuật hoặc mơ hình được sừ dụng cho: (1)
Thu thập dừ liệu, (2) Phân tích dừ liệu, (3) Giai thích kết quà, và (4) Hồ trợ việc ra quyết
định quán lý.
• Năng lực nguồn nhân lực marketing
Mục tiêu của quân lý nguồn nhân lực là giúp một to chức đáp ứng các mục tiêu
chiền lược cúa mình bàng cách thu hút, phát triền và giữ chân nhàn vicn bàng cách quàn
lý hiộu qua nham mục đích đạt được sự phù hợp giữa quàn lý nhân vicn cua tổ chức và
định hướng chiến lược tồng thể của tồ chức. Các can thiệp nhân sự đề cập đến sự tham
gia chủ động cùa bộ phận nhân sự trong các hoạt động sap xếp bố trí đế cài thiện hiệu