Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HOÀNG THANH HIỀN

GIẢI PHÁP TRIẾN KHAI CHIẾN Lược
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY VIETTEL POST

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SÓ

: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỀN QUỐC THỊNH

Hà Nội-2016

i


LỊ1 CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan bàn luận văn này do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dần
khoa học của PGS.TS Nguyền Quốc Thịnh. Các số liệu và kết quà nghiên cứu trong
luận văn là trung thực và chưa được sừ dụng đô báo vệ một học hàm nào
Các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rị nguồn gốc.
Nếu sai tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm.

ii

LỜI CẢM ON
Đe hồn thành luận văn này, tơi dã nhặn dược sự giúp dờ tận tình của các thầy cô
giáo và sự quan tâm giúp đờ của công ty, đơng nghiệp và gia đình. Nhân dịp này tơi xin
bày tỏ sự biêt ơn tới các cá nhân và tập thê đà tạo điều kiện và giúp đờ tôi trong suốt
quả trình thực hiện dè tài.
Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đạ: Học Thương Mại,
Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thê các thầy cô giáo, nhừng
người đâ trang bị kiến thức cho tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu tại
trường.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc với thầy giáo PGS.TS Nguyền Quốc Thịnh
người đà trưc tiêp hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu vả hồn thiện đề tài.
Tơi xin chân thành cám ơn Lành đạo Công ty Victtcl Post, cùng các anh chị trong
công ty đà giúp đờ tôi trong quá trình thu thập tài liệu và đóng góp ý kiến hoàn thiện đề
tài.
Xin chân thành cảm ơn tất cà các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đà động viên,
giúp dờ và dóng góp nhiều ý kiến q báu dế tơi có thê hồn thiện luận nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng the tránh khỏi nhùng sơ suất thiếu sót, tơi rất mong nhận được những góp ý của
các thầy cơ giáo.
Tơi xin chân thành cá ỉn ơn!
Học viên
Hồng Thanh Hiền
iii

MỤC LỤC



iv

CHƯONG 2: THỤC TRẠNG TRIÉN KHAI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

3.1.

Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến hr ọ c thương hiệu cùa công ty
Victtcỉ

PHỤ LỤC


5

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

Cán bộ công nhân viên

VTP

Victtcl Post

CP

Cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hửu hạn


MTV

Một thành viên

CLTH

Chiến lược thương hiệu

BSC (Balanced Score Card)

The diem cân bàng

KRI (Key Result Indicator)

Chi số kết quà cốt yếu

PI (Performance Indicator)

Chi số hiệu suất

KPI (Key Performance Indicator)

Chì số hiệu suất cốt yểu


DANH MỤC BẢNG B1ÉU


DANH MỤC SO ĐỊ, HÌNH VÊ



8

PHÀN MỜ ĐÀU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với kinh nghiệm gằn 20 năm hoạt động kinh doanh trong lình vực bưu chính,
cơng ty Cơ phần Bưu chính Viettel Post đà và đang xây dựng cho mình một chồ đứng
vừng chắc trong ngành bằng nhừng đóng góp quan trọng cùa mình trong sự phát triển
của Tổng cơng ty viền thơng qn đội Viettel nói riêng cũng như tồn ngành bưu chính
Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, sự phát triền cùa công ty và đặc biệt là thương hiệu
Viettel Post lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và bề dày truyền thống cùa nó. Mặc
dù hoạt động trong ngành bưu chính - một bộ phận thiết yếu cũa cơ sở hạ tầng truyền
thơng quốc gia, một ngành có tý suất lợi nhuận cao cũng như có vai trị quan trọng đối
với sự phát triển kinh té - xà hội của đất nước nhưng thương hiệu Viettel Post vần chưa
thực sự đạt được vị trí xứng tầm như mong muốn.
Trong những năm trờ lại dây, thương hiệu Viettel Post đã và đang từng bước nhận
được những thành công đáng kê như được vinh dự là doanh nghiệp bưu chính duy nhất
được vinh danh “Thương hiệu sân phẩm, dịch vụ Việt Nam phát triền bền vừng" năm
2013, đạt giải thường Thương hiệu Quốc gia - Vietnam Value 2014... Đó cũng chính là
cơ hội nhưng cùng là thách thức đối với Viettel Post khi vừa phái xây dựng được
thương hiệu mạnh lại và phải đối mặt với các sức ép về chi phí, tuyên dụng, mờ rộng
sàn phâm hay cạnh tranh với các thương hiệu lón trong ngành viễn thơng hiện tại đang
có mặt tại Việt Nam như UPS, Fedex, DHL, TNT... Đặc biột vấn đề tồn cầu hóa sâu
rộng hiện nay đà và đang mờ ra cho các doanh nghiệp Bưu chính Việt Nam nói chung
và Viettel Post nói riêng một cơ hội phát triền rất lớn về tiêm năng thị trường. Việc triên
khai chiến lược thương hiệu đóng một vai trị cực kì quan trọng trong việc đãm bào xây
dựng thương hiệu Vieltel Post đúng như tâm nhìn của doanh nghiệp cùng như tạo vị trí
và lợi thê cạnh tranh so với các doanh nghiệp quốc tế.
Để có thể bắt kịp với sự phát triên cúa tồn ngành Bưu chính Việt Nam trong giai

đoạn sắp tới cũng như định hướng chiến lược thương hiệu của công ty, việc triến khai
chiến lược thương hiệu đóng một vai trị cực kì quan trọng đối với Viettel Post nói riêng


9

và các doanh nghiệp khác nói chung. Tuy nhiên trên thực tế, triên khai chiến lược
thương hiệu không phải là một việc dề thực hiện. Đê đạt được các mục ticu và các
chiến lược thương hiệu dã dè ra dòi hịi mồi doanh nghiệp phải phân tích, xây dựng
được các chính sách và phân bồ hợp lý các nguồn lực. Vì vậy cơng tác triển khai chiến
lược thương hiệu là một giai đoạn quan trọng đâm bào cho sự thành cơng của tồn
chiến lược thương hiệu. Thực tế cho thấy, đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
đều mới chi đạt được những thành công nhất định trong việc quàn trị thương hiệu. Phần
lớn đều làm tốt ớ bước hoạch định chiến lược thương hiệu nhưng đến giai đoạn triên
khai lại gặp phải rắt nhiều vấn đề. Các hoạt động tricn khai chiến lược thương hiệu nói
chung vẫn cịn manh mún, chưa có liên kết, định hướng rị ràng, chuycn nghiệp. Thậm
chí, những doanh nghiệp lớn cũng khơng tránh khỏi tình trạng nhân viên hay cấp qn
lí chưa nhận thức được hết tầm quan trọng của thương hiệu cũng như vai trị, trách
nhiệm và đóng góp cúa mình trong cả quá trình triến khai chiến lược thương hiệu sao
cho hiệu quà nhất.
Viettel Post mặc dù với bề dày thành tích và kinh nghiệm trong việc xây dựng và
phát triên thương hiệu cũng khơng tránh khỏi khó khăn, thiêu sót trong các hoạt động
triên khai chiến lược thương hiệu. Điều này đà làm ảnh hưởng khá lớn đến hiệu quả
chiến lược thương hiệu chung của công ty.
Xuất phát từ ycu cầu thực tế cùa doanh nghiệp, tác già đà quyết định lựa chọn đề
tài “Giải pháp triển khai chiến lược thưoiìg hiệu tại cơng ty Viettel Post” làm đề tài
luận vãn thạc sĩ cùa mình.
2. Tống quan tình hình nghiên cứu đề tài
Qua quá trình tìm hiểu về đề tài luận văn, tác già nhận thấy nhặn thấy vấn dề triên
khai chiên lược thương hiệu vẫn đang chưa được nghiên cửu sâu, riêng rè thành một đề

tài cụ thê. Tuy nhiên, đà có nhiều nghiên cứu tương tự, bao gồm:
"Chiền lược thương hiện cùa các doanh nghiệp ngành may Việt Nam: thực trạng
và giời pháp”- Tác già Nguyền Hoàng Việt, Tạp chí Nghiên cửu kinh tế, số tạp chí: Vol
406, No 3 (2012) - 2012. Đây là đề tài nghiên cửu cấp Bộ với nghiên cứu chi tiết về lí
thuyết thương hiệu, chiến lược thương hiệu; khảo sát thực trạng nhận thức và triên khai
công tác xây dựng và phát triên thương hiệu của các doanh nghiệp ngành May Việt


10

Nam và đề xuất mơ hình tái định vị và phát triên thương hiệu cho các doanh nghiệp
ngành may Việt Nam trong bói cành hiện nay. Đe tài này đề cập rất chi tiết đến thực
trạng hoạch định chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp ngành may, kinh nghiệm
xây dựng chiến lược thương hiệu nhành may cùa các nước trên thế giới; thực trạng còn
tồn tại trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp nhành may
Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cùng đã đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhăm hoàn
thiện hơn việc hoạch định chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp ngành may sao
cho được bài bàn và hoàn thiện hơn.
“Hoạch định chiến lược thương hiệu tại Công ty TNHH phát triển cơng nghệ tin
học và thương mại Đụi Phú Tín” của tác giã Tạ Thu Huyền. Đe tài đà đi sâu nghiên cứu
về công tác hoạch định chiến lược tại công ty TNHH phát triến công nghệ tin học và
thương mại Đại Phú Tín. Mặc dù luận văn tập trung vào việc phân tích các hoạt động
hoạch định chiến lược là chú yếu nhưng luận vỗn cũng chi ra được sự ảnh hường cùa
việc hoạch định chiến lược đến định hướng cho các hoạt động triển khai chiến lược sau
nãy.
“Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp cận cạnh
tranh với các thương hiệu nước ngoài”, tác giả Vũ Đức Minh, trình bày một số lí luận
cơ bàn về quan trị chiến lược thương hiệu cùa các doanh nghiệp Việt Nam và phân tích
thực trạng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc Việt
Nam. Luận văn cùng đi sâu nghiên cứu các nội dung khác như các kinh nghiệm xây

dựng và quàn trị chiến lược thương hiệu hàng may mặc nước ngoài; bài học kinh
nghiệm quản trị chiến lược thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam cũng như thực
trạng phát triên và quan trị chiến lược thsp may mặc trong các doanh nghiệp ngành may
Việt Nam. Đặc biột luận văn cũng đề cập đến định hướng phát triển thương hiệu ngành
may mặc Việt Nam tầm nhìn 2Ũ20 và đề xuất các giài pháp hồn thiện cơng tác qn trị
chiến lược thương hiệu ngành may trên nhiều mặt, trong dó có dề cập đến các hoạt
dộng triển khai chiến lưọc thương hiệu như xây dựng kê hoạch truyền thơng hình ãnh,
đo lường tài sân thương hiệu và đâu tư các hoạt động marketing đê duy trì tài sàn
thương hiệu.
"Hồn thiện triển khai chiền lược phát triển thị trường cùa cóng ty TNHH MTV


11

Bưu chỉnh Vietĩeỉ ỉỉà Nội” cùa tác già Đặng Thị Kiều Trang, khóa luận tốt nghiệp khoa
Quản trị doanh nghiệp, giảng vicn hướng dẫn Đào Lê Đức tập trung nghicn cứu các vấn
đề lien quan đến triển khai chiến lược phát triền thị trường tại cơng ty TNHH MTV
Bưu chính Victtcl Hà Nội. Khóa luận đà đi sâu nghiên cứu về quy trình triển khai chiến
lược; nội dung chiến lược phát triển thị trường cùa cơng ty; phân tích tình thế chiến
lược phát triền thị trường cùa cty; xác định mục ticu chiến lược phát triền thị trường và
thực trạng các hoạt động triền khai chiến lược phát triển thị trường, nội dung các chỉnh
sách triển khai và đề xuất các giài pháp hoàn thiện. Mặc dù luận văn “Giải pháp triền
khai chiến lược thương hiệu tại công ty Victtcl Post” cùng triển khai nghiên cứu tại
công ty cồ phần Bưu chính Victtcl Post nhưng đối tượng nghiên cứu cua hai luận văn là
khác nhau nên vần đám bão tính mới và khơng trùng lặp cùa đề tài.
Ngồi ra, các đe tài luận văn, nghicn cửu khoa học về các công cụ hồ trợ các
doanh nghiệp thực hiện công tác triền khai chiến lược được rõ ràng, chặt chẽ và hiệu
quả hơn như:
“Úng dụng thẻ diêm cân bang trong việc triển khai chiến lược cho công ty cô
phần vận tài biên Việt Nam”, tác giả TS. Mai Khác Thành, Khoa Kinh tế, trường đại

học Hàng Hài Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung vào phân tích và chi ra việc ứng
dụng cùa thè diem cân bang (BSC) vào hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh nói
chung tại cơng ty cổ phần vận tài Viột Nam (Vosco). Nghiên cứu đà tập trung xây dựng
được các nhóm mục tiêu theo từng phương diện cùa thè điềm, thước đo từng mục tiêu
và kế hoạch hành động tương ứng. Điều này giúp việc lập kế hoạch triền khai chiến
lược được cụ thề hóa, bám sát với mục tiêu, chiến lược chung của công ty cùng như cụ
thê hóa được các hoạt động triên khai. Tuy nhiên, nghiên cứu vần chưa làm rõ được
quyềr. hạn và trách nhiệm cùa các bên phối hợp thực hiện các hoạt động triển khai
chiến lược tại công ty cồ phần vận tài biển Việt Nam (Vosco).
Đồ tải luận văn thạc sì: “Giải pháp triền khai chiến lược thương hiệu tại công
ty Viettel Post” tập trung đi sâu vào thực trạng triển khai chiến lược thương hiệu tại
Công ty Cơ phân Bưu chính Viettel Post. Mặc dù cùng nghiên cứu tại cơng ty Cơ phân
Bưu chính Viettel Post nhưng đối tượng nghiên cứu (nội dung triên khai chiến lược
thương hiệu) là khác nhau, bên cạnh đó, các đề tài nghiên cứu đến chiến lược thương
hiệu hay quàn trị thương hiệu không đề cập cụ thê đến đối tượng này nên đề tài vẫn


12

đàm bảo được tính mới và khơng trùng lặp.
3. Mục tiêu nghiên cứu cùa đề tài
Từ tính cấp thiết của đề tài và nghiên cửu tơng quan tình hình nghiên cứu, đề tài
luận văn: “Giải pháp triển khai chiến lược thương hiệu tại cơng ty Viettel Post”
hướng đến mục đích:
-

Làm rõ các lý luận và quan điểm liên quan đến thương hiệu dịch vụ, chiến lược
thương hiệu, nội dung, quy trinh cúa hoạt động tricn khai chiến lược thương
hiệu trong doanh nghiệp.


-

Phân tích tình hình, đánh giá thực trạng các hoạt động triền khai chiến lược
thương hiệu cùa công ty Cơ phần Bưu chính Victtcl Post trong khoảng thời gian
xác định nghiên cứu. Việc phân tích này dựa trcn việc nghicn cứu các lí luận cơ
bàn nham mục đích định hướng nghicn cứu cùng với việc thu thập dữ liệu sơ
cấp và thứ cấp cần thiết.

-

Đe xuất các giài pháp nâng cao hiệu quà cùa hoạt động triển khai thương hiệu
tại cơng ty dựa trcn những phân tích thực trạng và các đánh giá về các điếm
mạnh, đicm yếu của hoạt động triền khai chiến lược cùa công ty Cô phần Bưu
chính Victtcl Post.

4. Đối tuợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Dối íượng nghiên cửu: Nhừng vấn đề lí luận và thực tiễn VC triển khai chiến
lược thương hiệu nói chung và cơng ty Victtcl Post nói ricng
Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và quy mô nghiên cứu, luận văn
tập trung nghiên cứu các hoạt động triền khai chiến lược thương hiệu tại Tống Công ty
Cơ phần Bưu chính Viettel Post. Dựa trên các dữ liệu thứ cấp và thông tin được cung
cấp từ ban lành đạo, phịng ban và nhân viên cơng ty đê đo lường hiệu quà các hoạt
động triển khai thương hiệu thực tế so với mục tiêu ban đầu được đề ra. Các số liệu
phục vụ cho việc nghiên cứu dược cập nhật trong giai doạn từ 2010 đến 2015. Đây
cùng là hoạt động có ành hường nhiều nhắt đến hiệu quả của toàn chiến lược thương
hiệu mà doanh nghiệp đề ra. Nghiên cứu này nham xây dựng các biện pháp hồn thiện
chiến lược thương hiệu tầm nhìn đen nãm 2020.
5. Phương pháp nghiên cún
Đế phục vụ cho đề tài luận vãn và do mục đích và phạm vi nghiên cứu của đề tài,
các phương án thu thập và xư lí dừ liệu được sử dụng bao gồm:



13

5.1.Phuong pháp thu thập dừ liệu
5.7.7. 7%w thập dừ Ỉiệỉi thứ cấp
Nguồn thu thập dừ liệu:
-

Định hướng chiên lược công ty và định hướng chiến lược thương hiệu công ty
giai đoạn 2015-2020; mục tièu, nội dung, định hướng các hoạt động triên khai
chiến lược thương hiệu của công ty giai đoạn 2010-2020.

-

So liệu, thơng tin từ các phịng ban chức năng như: Phòng kinh doanh: Thu thập
số liệu về giá bán, tý lệ chiết khấu, khuyến mãi, giảm giá, đối thù cạnh tranh ...
Phịng tài chính: So liệu vê tài sàn, nguồn von, báo cáo kết quà sàn xuất kinh
doanh, báo cáo tài chính... Phịng tơ chức lao động: Thu thập vê số liệu lao động
(nhân sự), thu nhập bình quân... Phòng kế hoạch: Thu thập về sàn lượng, thị
phần...thu thập các thông tin liên quan đến dịch vụ Bưu chính chuyền phát qua
trang web cũa Tơng cơng ty, qua các cuộc điều tra phòng vấn tại các đơn vị
trong tồn Tơng cơng ty.

-

Các ấn phâm báo chí, tap chí thông tin về thương hiệu, đặc biệt là các tài liệu
hẻn quan đến thực trạng hoạt động triền khai chiến lược thương hiệu cua cong
ty Viettel Post.


5.7.2.
5.1.2.1.

Thu thập dừ liệu sơ cắp
Phương pháp quan sát, phịng vân

Quan sát và tìm hiểu thực tế về thực trạng triển khai chiến lược thương hiệu tại
trụ sờ chính cúa Cơng ty Viettel Post.
Diều tra phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến chuyên gia, cụ thê liên quan tới các vấn
đề chù yếu về chiến lược thương hiệu và các hoạt động triển khai chiến lược thương
hiệu của Công ty. Phỏng van một so lành đạo cấp cao cũa công ty, chuyên gia về
thương hiệu.
• Mục đích phịng vẩn:
Tìm hiểu về nội dung chiến lược thương hiệu cùa ban lãnh đao, Phịng ban Tống
Cơng ty; Mơ hình triển khai chiến lược thương hiệu hiện đang được áp dụng tại Tống
cơng ty.
Tìm hiểu mức dộ quan tâm và dinh hướng của doanh nghiệp vè vấn dề nâng cao
hiệu quà và chất lượng của hoạt động triển khai chiến lược thương hiệu.


14

Tìm hiểu vê mức độ nhận thức vê vai trị và quan diêm, tinh :hân của nhân vicn
đối với thương hiệu cơng ty trong q trình tác nghiệp.
5. ỉ. 2.2. Phương pháp khào sát
Khào sát sơ bộ về nhặn thức và càm nhận cùa người tiêu dùng đối với thương
hiệu Viettel Post sau khi triên khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới.
A/wc đích kháo sát:
Đo lường giá trị căm nhận của khách hàng về thương hiệu Viettel Post thông qua
các đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá cước, thời gian giao nhận...

Tìm hiêu về đánh giá của khách hàng về thương hiệu Viettel Post sau khi triển
khai hộ thong nhận diộn thương hiệu mới. Làm cơ sờ de so sánh với mục đích và định
hướng ban đau cùa hoạt động triền khai chiến lược thương hiệu cua Tơng cơng ty đã đề
ra.
5.2.

Phương pháp xử lí dữ liệu thu thập dược

Đề tài luận văn sử dụng hai dạng nghiên cứu chủ yếu là nghiên cửu định tính và
nghiên cứu định lượng. Trong đó, thơng tin định tính là thơng tin từ các phịng ban cùa
cơng ty Viettel Post như phịng kế tốn, phịng kinh doanh, chăm sóc khách hàng, thơng
tin thu thập được từ các báo chí, ấn phấm thơng tin chính thống về thị trường dịch vụ
Bưu chính nói chung và các hoạt động tricn khai chiến lược thương hiệu cả Victtcl Post
nói ricng. Các thơng tin này có the giúp cho doanh nghiệp có các quyết định về các hoạt
động triền khai chiến lược một cách hiệu q.
Thơng tin nghiên cứu định lượng địi hịi về các kiến thức thống kê,phân tích đê
phân tích các dừ liệu sơ cấp thu thập được. Đe tài nghiên cứu sử dụng các phần mèm hỗ
trợ như: Bàng câu hói online Google form, phần mềm Excel dề diều tra, khảo sát, tập
hợp và phân tích dừ liệu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Việc tiến hành công tác nghiên cứu dề tài này sê mang dến những dóng góp cụ
thê như sau:
Đóng góp về cơ sờ lý luận: Hệ thống được các kiến thức cơ bàn về thương hiệu
dịch vụ và chiến lược thương hiệu dịch vụ, hoạt động triền khai chiến lược thương hiệ,
mô hình, nội dung triền khai chiến lược và các yếu tố ảnh hướng đến việc triền khai


15

chiến lược thương hiệu.

Đóng góp về mặt thực tiễn. Kêt quà và đề xuất của đề tài này có thê giúp ích cho
cơng ty Viettel Post trong việc nâng cao hiệu quà triển khai chiến lược thương hiệu,
giúp cho các hoạt động ờ mức tác nghiệp được sát sao và có tác dụng hơn đồng thời
cũng cố việc lập ké hoạch triền khai được ưu việt hơn.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bàng biêu, danh mục sơ dồ,
hình vê, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khào, phụ lục. Kết cấu cùa khóa
luận được triền khai thành 3 phần:
Chương 1: Một sô van đề lý luận cơ bàn về chiến lược thương hiệu trong các
doanh nghiệp dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng triền khai chiến lược thương hiệu tại công tỵ Victtcl Post
Chươngkhai
triền
3: Định
chiến
hướng
lượcvà
thương
đề xuất
hiệu
giài
cũapháp
côngđể
tytăng
Viettel
cường
Post.


CHU ONG 1: MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN co BÁN VẺ TR1ÉN KH AI

CHIÉN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH vụ
1.1.

Khái quát về chiến lược thương hiệu

7. 7.7. Khái niệm về thương hiệu
ỉ.i.ỉ.ỉ. Khái niệm chung vè thương hiệu
Theo sách “Thương hiệu với Nhà quàn lí”, nhà xuất bàn Lao động xà hội, thì
“Thương hiệu trước hết là một thuật ngừ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các
dấu hiệu đê phân biệt hàng hóa, dịch vụ cua cơ sở sàn xuất kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại cúa doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.”
> Khái niệm thương hiệu dịch vụ:
Như vậy, từ khái niệm chung về thương hiệu, ta có thê hiêu: "Thương hiệu dịch
vụ là tập hợp các dấu hiệu de phán biệt dịch vụ cũa cơ sờ kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với dịch vụ cùng loại cùa doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng".
Trước hết, đó là một hình tượng về dịch vụ hoặc doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ đó, mà đã là hình tượng thì một cái tên, cái biêu trưng thơi chưa đũ nói nên tất cá.
Yeu tố quan trọng ẩn đăng sau và làm cho nhừng cái tên, cái biêu trưng ấy đi vào tâm
trí khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ cung cấp, cách ứng xử cũa doanh nghiệp
với dịch vụ và với cộng đồng, nhửng hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng
do dịch vụ đó mang lại. Thương hiệu dịch vụ cũng là thương hiệu doanh nghiệp kinh
doanh/ cung cấp dịch vụ đó.
> Đặc điềm của thương hiệu dịch vụ:
Với những đặc tính riêng có cùa dịch vụ, thương hiệu dịch vụ có những diêm
khác biệt so với thương hiệu hàng hóa. Vì lí do đó, việc hoạch định, triển khai cùng
như đánh giá các chiến lược thương hiệu dịch vụ không phải lúc nào cũng giống với
thương hiệu hàng hóa bới cần phài tính đến nhừng điểm khác biệt trong đặc điếm cúa

thương hiệu dịch vụ. Thương hiệu dịch vụ bao gồm các đặc tính sau:


Tỉnh vơ hình tương đoi: Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí
cá mùi vị. Khách hàng có thé trực tiếp xtác giá xét, đánh giá thậm chí được dùng thư dề
kiêm tra xtác giả sản phâm có phù hợp với nhu cầu của mình hay khơng. Ngược lại,
tính vơ hình tương đoi của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận
biết được trước khi mua. Tuy nhiên, tính vơ hình cùa thương hiệu dịch vụ dược gắn liền
với những sàn phầm hữu hình nhất dinh. Người ticu dùng tiếp xúc với thương hiệu dịch
vụ thơng qua rất nhiều các q trình hợp thành như nhân viên bán hàng, điểm bán, quá
trình sử dụng dịch vụ... Đây chính là một khó khăn lớn khi triên khai kinh doanh, xây
dựng thương hiệu cho dịch vụ so với hàng hố hừu hình, vì khách hàng khó có Ihê hình
dung dịch vụ trước khi mua, khó càm nhận được chất lượng, nhà cung cấp dịch vụ khó
quãng cáo về dịch vụ. Việc đảnh giá chất lượng dịch vụ thường đi kèm với thương hiệu
và giá cả dịch vụ.
Tính khơng tách rời giữa cung cap và tiều dùng dịch vự. Quá trình cung cấp dịch
vụ và ticu dùng dịch vụ xây ra đồng thời. Mặc dù hiện tại nhờ các cồng cụ trợ giúp tiên
tiến mà các cơng ty cung cấp dịch vụ có thể làm việc không hạn chế về không gian và
thời gian nhưng người cung cấp dịch vụ và khách hàng vần cằn phải tiếp xúc trực tiếp
(hay cung cấp dịch vụ qua điện thoại) hay gián tiếp (email, tin nhắn...) với nhau để
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đôi
với một số các dịch vụ, khách hàng phài có mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ
(ví dụ như dịch vụ khám chừa bệnh, tư vấn,...)
Tỉnh không đồng đều về chất lượng: Vì đặc tính vơ hình tương đối và sự không
tách rời về cung cấp và sử dụng dịch vụ nôn dịch vụ không the được cung cấp hàng
loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiêm tra chất lượng
theo một tiêu chuần (hống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận cùa khách hàng về chất lượng
dịch vụ lại chịu tác dộng mạnh bời kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khoè, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào các khoảng thời gian khác nhau
có thê khác nhau. Do vậy, khó có the đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay

chi trong một thời gian nhất định. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đàm
bào tính đong đều về chất lượng.
Tinh khơng dự trừ được: Dịch vụ chì tồn tại vào thời gian mà nó được cưng cấp.


Do vậy, dịch vụ không thể sàn xuất hàng loạt đê cất vào kho dụ trừ, chi cung cấp khi
khách hàng có nhu cầu. Khách hàng vừa là người tiêu dùng, vừa là người tham gia vào
quá trình sàn xuất, cung ứng dịch vụ. Yêu cầu của khách hàng là đâu vào, sự thỏa màn
của khách hàng lả đầu ra của quá trình cung ứng dịch vụ. Đặc dicm này ành hường rất
nhiều dến chính sách giá cước dịch vụ, dự bão nhu cầu, ké hoạch bố trí nguồn lực phù
hợp cũng như mức độ hài lòng cùa khách hàng bơi các yếu tố này cũng ành hường rắt
nhiều đến thương hiệu dịch vụ, cà về mặt hình ành lẫn chất lượng càm nhận.
Tinh không chuyên quyền sở hữu được. Khi mua một hàng hoá, khách hàng được
chuyên quyền sở hừu và trớ thành chủ sở hừu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ
thì khách hàng chì được quyền sử dụng dịch vụ, được hường lợi ích mà dịch vụ mang
lại trong một thời gian nhất định mà thơi. Đặc tính này ảnh hường đến chính sách phân
phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán bn, bán lè cũng không được
chuyển quyền sờ hừu. Tuy nhiên, mặc dù họ đơn thuần chì là bên tham gia vào q
trình cung cap dịch vụ nhưng họ có ảnh hướng đen quá trình cung cấp, chất lượng và
thương hiệu dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các
trung gian phân phối cũng là một trong yếu tố cần thiết đề đàm bào chất lượng dịch vụ.
/. 7.2. Khái niệm chiên lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là tằm nhìn và định hướng cùa doanh nghiệp về dài hạn
nhằm phát tricn thương hiệu. DỊnh hướng và tầm nhìn này cùa doanh nghiệp được xây
dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo được
lợi the cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và nhà đầu
tư. Nói một cách ngán gọn, chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và
cách thức duy trì và điêu chỉnh vị thể thương hiệu trước những thay đôi của môi trường
cạnh tranh.
Những thương hiệu mạnh giúp giảm rủi ro về giá cà, chất lượng và nâng cao an

toàn cho khách hàng khi sử dụng và trải nghiệm. Các khách hàng có thơ hình dung
được dề dàng hơn về hàng hóa, dịch vụ thơng qua thương hiệu. Tồ chức thương hiệu
mạnh thường có được thị phần lớn. Các thương hiệu cần được hỗ trợ tốt dề có thề tự
duy trì và phát triền trơng một thời gian dài. Chính vì vậy, quản trị thương hiệu cần có
một tư duy dài hạn, chiến lược cụ thề đề doanh nghiệp có thê tận dụng và sắp xếp tối đa


các nguồn lực trong việc quản lí và xây dựng giá trị thương hiệu. Một thương hiệu có
the vận hành dược tốt và thành công phụ thuộc rất nhiều vào năng lực quàn trị thương
hiệu cùa doanh nghiệp đó.
Chiến lược thương hiệu tốt đòi hoi doanh nghiệp phài định dạng các nguồn lực
tương thích mơi trường cạnh tranh. Các nguồn lực trong quàn trị thương hiệu bao gồm
nguồn nhân lực, tài sản vật chất, năng lực marketing,... Những nguồn lực này quyết
định khà năng hoạt động của thương hiệu, quyết định sự thành công hay thắt bại cùa
hoạt động quàn trị thương hiệu, trong đó nguồn lực quan trọng nhất phải kê đen là con
người. Trong từng thời kỳ, tương ứng với từng tác động từ môi trường, mồi nguồn lực
đều có diem mạnh, điềm ycu rieng so với các thương hiệu cạnh tranh khác do đó nhà
quàn trị thương hiệu, nhất là nhà quàn trị cấp cao luôn luôn phài có thơng tin về các
nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và đánh giá chặt chè tận dụng đúng mức các
nguồn lực săn có cùa mình nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh cho thương hiệu trong
thời gian lâu dài.
Các hoạt động quản trị chiến lược thương hiệu dựa chủ yếu các kì thuật
marketing, đặc biệt là marketing hồn hợp. Doanh nghiệp có thê tập trung vào việc xây
dựng đặc tính riêng của thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng và xây dựng hình
ành thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo dựng hình ảnh, trài nghiệm của khách
hàng và đặc biệt là phát triển một mối quan hệ tốt với các thị trường mục ticu thơng qua
qn trị các yếu tố hữu hình và vơ hình thơng qua các cơng cụ marketing này. Các yếu
tố hừu hình cùa quàn trị thương hiệu bao gồm các sán phẩm, giá cà, bao bì, vv. Các yếu
tố vơ hình là những kinh nghiệm mà người tiêu dùng đà có với thương hiệu, và cũng là
mối quan hệ mà họ có với thương hiệu đó. Dựa trên các kĩ thuật này, doanh nghiệp có

the tạo dựng hay chiêm lình được thị phần vừng chắc cho các hàng hóa hay dịch vụ cùa
mình cùng như xây dựng điếm khác biệt cho thương hiệu cua mình trong tâm trí khách
hàng hiện tại và tiềm năng, nhấn mạnh với họ răng giá trị mà thương hiệu đtác giá lại
cho họ hoàn toàn là duy nhất trên thị trường.
Chien lược thương hiệu khơng chì dừng lại ờ việc định vị, xác định cấu trúc
thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu mà còn bao gồm cà các hoạt


động duy trì, bào vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thật vậy, với chi phí
bỏ ra đê xây dựng được một thương hiệu mạnh và nguồn lợi nhuận đa dạng do thương
hiệu mang lại thì thương hiệu cần được nhìn nhặn là một tài sân vơ hình cua doanh
nghiệp, đóng góp cho sự gia tăng đáng kê trong tông giá trị cùa doanh nghiệp và là một
lợi thế cạnh tranh mang tính sống cịn. Bên cạnh đó, với một nền kinh tế thị trường đa
dạng và cạnh tranh cao như hiện nay thì người tiêu dùng sè có nhiều cơ hội đe chọn lựa
cho mình nhừng sãn phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất. Đồng thời, thực trạng
xâm phạm thương hiệu hiện nay đang diễn ra rắt phơ biến với những hình thức rât linh
vi. Điêu đó củng có nghĩa nhà sàn xuất phái chap nhận một cuộc cạnh tranh khẳc nghiệt
đê xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Việc xây dựng, bào vệ và phát triển tài
san này một cách thích đáng tạo cơ hội gia tăng sức mạnh cạnh tranh và giá trị cốt lõi
cho doanh nghiệp một cách ben vừng và hiệu quà.
1. ỉ.3. Ket cấu và nội dung của Chiến lược Thương hiệu
ỉ. 1.3. Ị. Giới thiệu bối cành mơi trường
a. Bơi cành mơi trường vì mơ
Khi phân tích về bối cành mơi trường cùa chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp
cằn quan tâm tới một số các nhân tố chính sau:
> Mỏi trường kình tế
Khi xtác giá xét nhùng con số thống ke về tình hình kinh tế nói chung, các nhà
quàn trị thương hiệu cần quan tâm tới nhừng thơng tin hiện có, các dự báo xu hướng,
xác định những thơng số có ành hường trực tiếp đên thương hiệu và điều đánh giá là sự
tác động của các thơng số đó như the nào tới thương hiệu bởi khơng phài tắt cà các biến

so đều có tác động như nhau đối với thương hiệu.
> Đặc diêm dán sổ, thị hiên tiêu dùng
Là yếu to cần đặc biệt quan tấm bao gồm các thông tin như: giới tính, ti, thu
nhập, cơ cấu chung tộc, trình dộ giáo dục, sớ thích, mật độ dân cư, vị trí dịa lý, tỉ lệ
sinh, ti lệ thất nghiệp,... Đặc biệt, tâm lí và xu hướng tiêu dùng của người dân cùng có
ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp. Nghiên cứu về các yếu tố này cung
cắp cho doanh nghiệp những hiểu biết về các nhân tố quan trọng chi phối quyết định


ticu dùng sàn phẩm, dịch vụ đổ đề ra chiến lược thâm nliập thị trường, quàng bá, truyền
thông cho thương hiệu một cách hiệu q nhất.
> Mơi trường vãn hố xà hội
Yếu tố này có thề được hiếu như nhừng giá trị sống, giá trị tinh thần cũa mỗi dân
tộc, mỗi đất nước. Nỏ tạo ra nhừng đặc tính riêng trong cách tiêu dùng cúa người dân
cũng như những hạn chế vơ hình mà các doanh nghiệp phải đối diện khi tham gia vào
thị trường. Do vậy cằn phải nghiên cứu kỳ đê tránh cho thương hiệu khỏi những phàn
ứng tiêu cực của người dân do xâm hại tới những giá trị truyền thống của họ. Nghiên
cứu kỹ mói trường này, các nhà quàn trị SC tránh được nhừng tốn thất không hay làm
anh hường đến thương hiệu cùa doanh nghiệp. Đó cũng là nhừng căn cứ cần thiết đề
xác lập nhừng vùng thị trường có tính chất đồng dạng với nhau dề tập trung khai thác
các giá trị thương hiệu.
> A/ớí trường chính trị pháp luật
Nhân tố này bao gồm các cuy định, các điêu luật của nhà nước có liên quan và có
tác động trực tiếp tới việc xây dựng và phát triền thương hiệu. Ncu như hệ thống luật
pháp đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sàn xuất và kinh doanh một loại mặt hàng
hay dịch vụ nào đó thì thương hiệu cúa doanh nghiệp trong lình vực đó sè khơng có cơ
hội phát triển mạnh và việc xây dựng thương hiệu sể rất khó khăn. Tuy nhiên, thương
hiệu cùng rất cần được báo vệ bằng luật pháp và bàn quyền quốc tế đê tránh các trường
hợp bị xâm hại, tranh chấp.
> Điêm mạnh và diêm yếu cùa đối thù cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh cùa thương hiệu ờ đây bao gồm cả các đối thù cạnh tranh trực
tiếp và tiềm ân. Trong ngành cạnh tranh cao, thương hiệu doanh nghiệp SC gặp nhiều
khó khăn trong việc định vị hình ảnh và vị trí trên thị trường so với các thương hiệu
cạnh tranh khác, việc triền khai các chiến lược quàng bá thương hiệu cùng trở nên khó
khăn. Việc nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp và tiềm ân cùng nhừng diêm
mạnh, yếu của họ đóng vai trị rât quan trọng, giúp doanh nghiệp xác định được
phương thức định vị, vị trí mà thương hiệu muốn hướng đến trong tương lai cũng như
xác dinh các dicm tiếp xúc thương hiệu cùa mình so với đối thủ cạnh tranh.
b. Phân tích bơi cành bên trong


Phân tích bối cánh bên trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có cái nhìn tơng
qt nhất, tâp trung về tình trạng các nguồn lực, các điềm mạnh, yếu mà doanh nghiệp
có thế kiềm sốt được trong các hoạt động chiến lược thương kiệu của mình.
> Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp
Danh tiếng và uy tín cùa doanh nghiệp trên thị trường có ảnh hường rất lớn đến
thương hiệu sàn phẩm, dịch vụ. Dối với những doanh nghiệp lỡn, danh tiếng cùa doanh
nghiệp có the coi như sự bào chứng cho thương hiộu. Doanh nghiệp có thể tận dụng lợi
thế này trong việc đưa thương hiệu thâm nhập thị trường, thuyết phục khách hàng tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo thiện cám của khách hàng dối với
thương hiệu.
> Nguồn lực tài chinh
Khả năng tài chính của doanh nghiệp có quyết định rất lớn trong việc Thương
hiệu cùa doanh nghiệp có thực sự trờ thành thương hiệu mạnh hay không. Quy mô và
mức độ triền khai cũng như hiệu qua của các chính sách nhân sự, marketing, truyền
thông thương hiệu, mở rộng phát triển thương hiệu... phụ thuộc rất nhiều vào khà năng
tài chính, phân bồ nguồn tiền và qn lí dịng tiền cùa doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cũng cần phái phân tích và cân nhắc kĩ lường về việc phân bổ nguồn tài chính hợp lí
trong các giai đoạn triên khai chiến lược thương hiệu.
> Trình độ nguồn nhân lực

Mồi doanh nghiệp có mơ hình qn trị, cách thức quản lí nhân sự và văn hóa làm
việc khác nhau, tuy nhiên, điều các doanh nghiệp quan tâm nhất vẫn là việc quy hoạch
nguồn lực con người đế có thể phát huy tối đa khà năng từng người. Các thành viên
trong doanh nghiệp là yếu to quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh. Ngoài ra, nhân
viên trong cơng ty chính là một trong những điểm tiêp xúc thương hiệu quan trọng, đặc
biệt là đối với các doanh nghiệp cung câp dịch vụ, là người quàng cáo hình ảnh của
doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất. Nhân viên trong công ty cằn nhận thức
rõ dược về tàm nhìn, sứ mệnh thương hiệu cùa cơng ty nói chung cùng như có ý thức
the hiện rõ bàn sắc thương hiệu thông qua các hoạt động tác nghiệp, làm việc hằng
ngày.
> Khá nâng cùa các hoạt động hậu cán, marketing, bán hàng và dịch vụ sau bản


Việc nhận định về những điềm mạnh và yếu cũa các hoạt động , tạo cơ sở cho quá
trình phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu của cơng ty. Tuy nhiên, đê đánh giá
chính xác cần phải xtác già xét các yếu tố cùa môi trường bén trong với tư cách là các
hoạt động trong dây chuyền giá trị của doanh nghiệp. Các hoạt động marketing cần
phái được lên ke hoạch rò ràng, mục tiêu cụ the và phân phối các nguồn lực tài chính,
nhân sự phù hợp trong từng giai đoạn cùa ke hoạch. Việc nghiên cứu, xây dựng cơ sở
dừ liệu khách hàng cũng đóng vai trị rất quan trọng đế có thể xây dựng các chương
trình marketing, hậu cần và các dịch vụ hã trợ một cách chuyên nghiệp.
ỉ. Ị. 3.2. Xác định các mục tiêu chiến lược thương hiệu
a. Các mục tiêu chiến lược thương hiệu chung
> Giá trị cốt lõi cùa thương hiệu
Giá trị cốt lõi cua thương hiệu hồ trợ tam nhìn, định hình văn hóa và phán ánh các
giá trị cũa thương hiệu. Giá trị cốt lõi là tinh hoa cũa bàn sắc thương hiệu, bao gồm các
nguyên tảc, niềm tin và các triết lý về giá trị mà thương hiệu chứa đựng. Nhiều doanh
nghiệp chù yếu tập trung vào năng lực kỹ thuật, năng lực sản xuất kinh doanh nhưng
thưởng quên đi mất rang chính những năng lực tiềm ân đang giúp doanh nghiệp vận
hành trơn tru, xây dựng và định hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Thiết lập các giá trị cốt lòi của thương hiệu mạnh me SC tạo nên những điểm mạnh ca
ben trong và ben ngoài cho doanh nghiệp.
> Mục tiêu định vị thương hiệu
Mục đích cùa định vị thương hiệu là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng, một
cá tính khác biệt so với đối thù cạnh tranh, vì vậy mọi sản phấm hay dịch vụ dù ở hình
thức nào, cũng đêu cân áp dụng. Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp cần phài
thấu hiểu được cấu trúc lí tưởng cùa thương hiệu hoặc định hình được nhừng cấu trúc
thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn xây dựng. Việc xác định được mơi trường
cạnh tranh đóng vai trị rất quan trọng trọng việc xác định đối thủ cạnh tranh, hình ành
thương hiệu cũng như thông điệp truyền thông. Nốu môi trường cạnh tranh cùa thương
hiệu thay đối, thì nhừng giá trị thương hiệu cơ bàn nhất và các điềm khác biệt thương
hiệu đều cần phài thay đồi.
Việc định vị thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược thương hiệu cua


từng doanh nghiệp. Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết
kế thương hiệu. Định vị trước sè giúp cho việc xây dựng thương hiệu thuận lợi hơn.
Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đà có thương hiệu truyền thong (mang tên công ty hoặc
tên người sáng lập cơng ty), thì việc định vị sè được qut định băng các thông điệp
quáng cáo được đưa ra sau này.
> Gia tâng giá trị câm nhận cùa thương hiệu
Một trong số những mục ticu thương hiệu quan trọng khác mà doanh nghiệp ln
quan tâm đó là giá trị cám nhận cùa thương hiệu. Giá trị càm nhận và giá trị tài chính
làm nên giá trị thương hiệu, trong đó, giá trị càm nhận là nhừng đánh giá, càm nhận về
thương hiệu và chất lượng dịch vụ/sàn phâm của người tiêu dùng. Một sàn phầm hay
dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sê tăng giá trị cùa thương
hiệu. Mặc dù giá cá là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị
cảm nhận sẽ dan tới hành vi tiêu dùng của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá
bán đơn thuần mà nên xác định giá trị cùa sàn phẩm và dịch vụ của mình. Mục tiêu gia
tăng giá trị cảm nhận cùa thương hiệu xoay quanh việc làm thế nào đê người tiêu dùng

có cám nhận tốt đẹp nhất với thương hiệu.
ỉ. 1.3.3. Các mục tiêu chiến lược thương hiệu cụ thê
Từ nhừng mục ticu chung nói trcn, các nhà quàn trị thương hiệu sẽ xác định các
mục tiêu cụ thể và tiến hành triển khai tùy thuộc vào tình hình của từng thương hiệu.
Xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến
lược phù hợp nhàm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu chiến lược thương hiệu cụ thể cịn
có thề giúp cho các nhà quàn trị thương hiệu có thể dơ lường hiệu quà của việc thực
hiện chiến lược thương hiệu của mình.
> Xây dựng, hồn thiện, làm mới hoặc thay dôi hệ thong nhận diện thương hiệu
Viộc xây dựng, hồn thiện, làm mới hay thay đơi hồn tồn hệ thông nhận diện
thương hiệu hỗ trợ đắc lực cho mục ticu định vị hay tái định vị thương hiệu. Mục ticu
cùa hệ thống nhặn diộn thương hiệu không chi là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, the
hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đen việc tác động đen nhận thức, tạo
cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công
chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phái có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ


nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyền, linh động, thế hiện được bản sác văn hóa riêng, truyền
tài giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp và tính đại chúng cao.
Do tính chất chiến lược và dài hạn cua hộ thống nhận diện thương hiệu, trước khi
tiến hành các công đoạn xây dựng, triền khai hộ thống nhận diện thương hiệu, việc xác
định các mục tiêu cằn phái được rõ ràng, dựa trên các kết quà nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu khách hàng, chiến lược thương hiệu chung của công ty, chiến lược
marketing, cơ cấu quan hệ thương hiệu và tính cách thương hiệu.
> Xác lập, gia táng các hiện pháp liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu chì có thề xác lập khi khách hàng đà biết đến thương hiệu.
Khách hàng khi được tiếp cận các liên kết thương hiệu, nếu các liên kết đó phù hợp và
có tác dụng hiệu quà, chạm được đúng mong muốn cùa khách hàng, sàn phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp sè được chấp nhận và có chồ đứng trong tâm trí khách hàng. Định
vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều chặt chè. Định vị

thương hiệu giúp lạo vị trí xác định cũa thương hiệu trong tâm trí khách hàng cịn liên
kết thương hiệu gợi lên cho khách hàng những liên tường đến thương hiệu. Ngược lại,
liên kết thương hiệu là biện pháp đê tạo ra và củng co định vị thương hiệu.
> Xác lập các biện pháp bao vệ thương hiệu
Báo vệ thương hiệu không chi đơn thuần là đăng kí bão hộ các yếu tố thương
hiệu dê duy trì các quyền lợi chính dáng,hợp pháp cùa doanh nghiệp mà còn là việc
ngăn chặn tất cà các xâm phạm từ bên ngoài (hàng già, hàng nhái, cố tình gây nhầm lẫn
cho thương hiệu...) và cà sự sa sút từ bên trong thương hiệu như sa sút chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, làm mất lòng tin cùa khách hàng vào thương hiệu.
Việc bào vệ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn nếu như doanh nghiệp thiết lập các rào
càn về kỹ thuật, kinh tế, tâm lí xà hội. Các rào càn về kĩ thuật cần được triên khai ngay
trong giai đoạn đầu xây dựng chiến lược thương hiệu. Các biện pháp phô biến đề tạo ra
rào cân kĩ thuật báo vệ thương hiệu là tạo tên thương hiệu, logo khó trùng lặp; thiêt kế
bao bì, kiêu dáng khác biệt cao; Sử dụng các công nghệ cao đê chống hàng giả hàng
nhái như ttác già chống hàng giả, ttác già hàng nhập khấu...Đoi với thương hiệu dịch
vụ, việc tạo tên thương hiệu, logo đặc trưng khó bắt chước là rào can vật lí quan trọng
và có hiộu q cao nhất. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn có thề mớ rộng hệ thống phân