lOMoAR cPSD| 9278661

Nghiên cứu về công ty Kantar TNS (Taylor Nelson
Sofres)
Marketing (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

1. />2. />

lOMoAR cPSD| 9278661

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
PHẦN NỘI DUNG ......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1:TỔNG

QUAN

VỀ

TAYLOR

NELSON

SOFRES

....................................................................................................................................4
1.1.

Giới thiệu sơ lược về TNS toàn cầu ................................................................4

1.1.1

Lịch sử hình thành Taylor Nelson tồn cầu .................................................5

1.1.2

Phạm vi hoạt động ........................................................................................7

1.1.3

Tầm nhìn .......................................................................................................8

1.1.4

Logo của cơng ty ..........................................................................................8

1.1.5

Cách thức nghiên cứu ...................................................................................8

1.2.

Quá trình phát triển của Taylor Nelson ở Việt Nam .......................................9

1.2.1

Lịch sử hình thành ........................................................................................9

1.2.2

Lĩnh vực nghiên cứu .....................................................................................9


CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở
VIỆT NAM ................................................................................................................... 15
2.1.

Định nghĩa nghiên cứu thị trường..................................................................15

2.2.

Giới thiệu về ngành nghiên cứu thị trường tại Việt Nam ..............................16

2.2.1

Tổng quan về ngành nghiên cứu thị trường ở Việt Nam ...........................16

2.2.2

Giới thiệu một số công ty nghiên cứu ở Việt Nam ....................................19

T r a ng | i


lOMoAR cPSD| 9278661

CHƯƠNG 3:CÁC CUỘC NGHIÊN CỨU CỦA TNS GIAI ĐOẠN 2010 – 2012
..................................................................................................................................23
3.1.

Tổng quan về nền kinh tế và thu nhập ...........................................................23


3.2.

Xu hướng tiêu dùng .......................................................................................28

3.3.

Những nghiên cứu về cuộc sống số ...............................................................37

3.4.

Nghiên cứu về truyền thông ..........................................................................45

3.5.

Nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục ...................................................................49

PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 53

T r a n g | ii


lOMoAR cPSD| 9278661

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam chúng ta đang trên đà hội nhập nền kinh tế thế giới và thị trường ngày
càng được mở rộng. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay việc các công ty
cạnh tranh gay gắt với nhau là điều không thể tránh khỏi. Và điều mà các doanh
nghiệp luôn mong muốn đạt được là làm sao thu hút, lôi kéo được nhiều khách hàng

để đem lại doanh thu thật lớn cho công ty. Nhưng trong nền kinh tế luôn biến động
và thị trường cũng thay đổi theo từng ngày thì để đứng vững được trên thị trường,
mỗi doanh nghiệp cần phải ln nắm bắt được tình hình thị trường đang biến động
theo từng ngày từng giờ. Để theo sát được từng sự thay đổi ấy, mỗi công ty cần có
một đội ngũ chuyên về việc điều tra và nghiên cứu thị trường.
Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều cơng ty nghiên cứu trị trường trong và ngồi
nước, điển hình các cơng ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới như AC Neilsen,
Taylor Nelson, Cimigo, GfK …và các cơng ty trong nước cũng được nhiều doanh
nghiệp tín nhiệm như FTA, Lửa Việt … Đặc biệt là công ty Taylor Nelson Sofres
với kinh nghiệm lâu năm về lĩnh vực nghiên cứu thị trường và đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệm, được rất nhiều doanh nghiệp lớn trong nước tin tưởng giao trọng
trách nghiên cứu thị trường.
Với mục đích tìm hiểu về lĩnh vực nghiên cứu thị trường nói chung cũng như cơng
ty TNS nói riêng, nhóm quyết định chọn cơng ty TNS làm đề tài nghiên cứu của
mình.

T r a ng | 1


lOMoAR cPSD| 9278661

2. Mục đích nghiên cứu

• Qua đề tài nghiên cứu này giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan về lĩnh vực
nghiên cứu thị trường ở Việt Nam.
• Đề tài tìm hiểu về sự phát triển của cơng ty TNS trên thị trường thế giới nói
chung và thị trường Việt Nam nói riêng.
• Ngồi ra đề tài của chúng em cịn phân tích và làm rõ một số nghiên cứu
của cơng ty,từ đó nhóm sẽ đưa ra một số đánh giá nhất định về công ty.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

• Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn ở giai đoạn 2010 - 2012
• Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các cuộc nghiên cứu TNS tại Việt
Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin: Người viết thu thập thông tin thứ cấp từ 2 nguồn
chính, đó là:
• Nguồn thơng tin bên trong cơng ty: Các báo cáo nghiên cứu hằng năm của
công ty. Do số liệu do cơng ty cung cấp nên tính chính xác cao, thơng qua
nguồn thơng tin này có thể hiểu rõ về các lĩnh vực của cơng ty đang nghiên
cứu.
• Nguồn thơng tin bên ngồi doanh nghiệp: Bao gồm nhiều nguồn khác nhau,
thông qua các bài báo từ các báo có uy tín..
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn có nghĩa là người viết sử dụng
những thơng tin có sẵn hay dữ liệu thứ cấp để tiến hành nghiên cứu, phân tích và
đánh giá số liệu.

T r a ng | 2


lOMoAR cPSD| 9278661

Ngồi ra, người viết cịn sử dụng một số phương pháp khác nhằm làm rõ vấn đề
hơn, bao gồm các phương pháp sau:
Phương pháp tổng hợp thông tin: Tổng hợp các thơng tin có liên quan hoặc có nội
dung giống nhau để tránh trùng lắp khi trình bày trong đề tài.
Phương pháp phân tích: Phân tích các dữ liệu thứ cấp thu thập được để thấy được

sự thay đổi, biến động của đề tài.
Phương pháp so sánh: Thông in được lấy từ nhiều nguồn nên sau khi thu thập sẽ
so sánh mức độ chính xác của thơng tin, thơng tin nào có tính chính xác cao và số
liệu mới sẽ được sử dụng. Ngoài ra, người viết cũng thu thập thông tin của các đối
thủ cạnh tranh để so sánh với công ty đang nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 3 phần, 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 : Tổng quan Công ty Taylor Nelson Sofres
Chương 2: Giới thiệu về lĩnh vực nghiên cứu thị trường tại Việt Nam
Chương 3: Các cuộc nghiên cứu của Taylor Nelson Sofres giai đoạn 2010-2012

T r a ng | 3


lOMoAR cPSD| 9278661

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TAYLOR NELSON SOFRES
1.1.

Giới thiệu sơ lược về TNS toàn cầu

London-based Taylor Nelson Sofres plc ( Công ty cổ phần hữu hạn Taylor Nelson
Sofres có trụ sở ở London) là cơng ty nghiên cứu chuyên nghiên cứu thị trường
lớn thứ 4 trên thế giới với 150 văn phòng trên 80 quốc gia.
Taylor Nelson Sofres cung cấp những nghiên cứu và phân tích thị trường theo u
cầu cho những tập đồn (cơng ty) đa quốc gia hàng đầu thế giới. Công ty cũng
cung cấp những dịch vụ và sản phẩm nghiên cứu về thương hiệu, gồm hệ thống
thông tin Miriad, thang đo sự tận tụy và trung thành của khách hàng Conversion
Model, Needscope dùng để hiểu mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu;

FoQus 2 để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và Optima để quản lí
thương hiệu các loại sản phẩm, dịch vụ.
Sự kết hợp của Taylor Nelson AGB và Sofres (năm 1997) đã tạo ra 1 công ty
nghiên cứu thị trường toàn cầu chuyên về các lĩnh vưc như consumer panel (nhóm
người tiêu dùng đổng ý tham gia các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp
thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng tạo điều kiện để phát triển
sản phẩm tốt hơn hay những sáng kiến quảng cáo mới), đây là mảng mà công ty
này dẫn đầu thế giới; đo lường khán giả xem truyền hình bằng cách sử dụng hệ
thống đo lường Peoplemeter nhằm thách thức công ty đứng đầu thế giới
A.C.Nielson trong các ngành: công nghiệp ô tô, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, viễn
thơng, điều hành giám sát các phương tiện truyền thông và công nghệ thông tin.

T r a ng | 4


lOMoAR cPSD| 9278661

Năm 2000, bằng việc mua lại Competitive Market Research với giá 88 triệu bảng
Anh từ đối thủ là công ty Marketing Information (công ty thông tin tiếp thị), TNS
đã dịch chuyển nhằm gia tăng vị thế của mình trong thị trường Internet đang tăng
trưởng.
Bước đi này của TNS vào thị trường Internet đã được củng cố thêm bằng việc lập
ra 1 bộ phận chuyên về Internet. Taylor Nelson Sofres phát triển mạnh mẽ tử nửa
cuối những năm 90, doanh thu tăng từ 80 triệu bảng Anh năm 1995 lên hơn 380
triệu bảng Anh năm 1999. Phần lớn sự tăng trưởng này đến từ việc mua lại những
công ty khác., chỉ riêng trong năm 1999, công ty đã thực hiện 10 thương vụ mua
lại.
1.1.1

Lịch sử hình thành Taylor Nelson tồn cầu


Lịch sử hình thành của TNS bao gồm sự sát nhập của nhiều công ty khác nhau ở
Mỹ, Châu Ấu và Châu Á Thái Bình Dương. Đó là 6 công ty được thành lập từ
những thập niên 60, đầu tiên là sự ra đời của NFO, sau đó là Intersearch tại Mỹ,
AGB tại Anh, Sofres tại Pháp, FSA tại Úc và Taylor Nelson tại Anh.
Sau nhiều lần sát nhập, vào năm 1997, Taylor Nelson Sofres ra đời và phát triển
mạnh mẽ đến năm 2003, TNS mua lại NFO và cuối cùng vào năm 2008, TNS được
tập đoàn Kantar mua lại với giá là 1,93 tỷ bảng Anh. Hiện TNS đang hoạt động như
một công ty con của Kantar, tuy nhiên với sự thỏa thuận ban đầu thì TNS vẫn giữ
được thương hiệu của mình.

T r a ng | 5


lOMoAR cPSD| 9278661

Lịch sử hình thành TNS
1940

Thành lập NFO

1960

Hình thành Intersearch (Mỹ)

1962

Thành lập Cục Kiểm Toán Anh (AGB)

1963


Thành lập Sofres (Pháp)

1964

Thành lập Frank Small Associate (Úc)

1965

Thành lập công ty Taylor Nelson (Anh)

1966

AGB giành được hợp đồng đánh giá truyền hình ở Anh

1970

AGB niêm yết cổ phiếu tại sàn giao dịch chứng khoán Anh
Taylor Nelson được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Anh

1985

AGB cho ra đời Peoplemeter (hệ thống thiết bị đo lường khán giả xem
truyền hình)
Addison Page mua lại Taylor Nelson, sau đó đổi tên là Addidon

1987

Consultancy (cơng ty tư vấn Addison)
Pergamon mua lại AGB, Addison Consultancy tách ra thành 1 công ty


1988

riêng (sau thương vụ mua lại tồn bộ cơng ty của những cổ đơng lớn)
Addison Consultancy tiếp quản AGB và đổi tên thành Taylor Nelson

1991

AGB
Sofres tiếp quản Sofemasa
Taylor Nelson AGB mua lại Gallup A/S (Đan Mạch)

1997

Taylor Nelson sát nhập với Sofres và thành lập Taylor Nelson Sofres
Taylor Nelson Sofres mua lại Chilton Research Services (công ty dịch

1998

vụ nghiên cứu Chilton)

T r a ng | 6


lOMoAR cPSD| 9278661

Giới thiệu về lĩnh vực Nghiên cứu thị trường và Cơng ty Taylor Nelson Sofres
Nhóm NO NAME – Lớp 10DMA
GV hướng dẫn: ThS. Lâm Ngọc Điệp


1999

Công ty mua Market Development, NIPO, Scher International và QCR

2000

Công ty mua lại Competitive Media Reporting

2003

Mua lại Worldgroup NFO

2008

Được Tập đoàn Kantar mua lại

1.1.2

Phạm vi hoạt động

Với kinh nghiệm lâu năm và mạng lưới hoạt động rộng rãi, hoạt động nghiên cứu
của TNS bao phủ toàn cầu, cung cấp cho khách hàng mọi thông tin cần thiết về
người tiêu dùng khắp thế giới.
▪ Bắc Mỹ: TNS cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường lớn nhất tại Mỹ,
Canada. TNS cũng mang lại giá trị lâu dài về sự hiểu biết khách hàng ở Bắc
Mỹ.
▪ Mỹ Latin: Với các văn phòng đại diện hoạt động ở Argentina, Brazil, Chile
và Mexico, TNS cung cấp dịch vụ của mình đến với tồn khu vực Mỹ Latin.
▪ Châu Âu: Là công ty đứng đầu lĩnh vực nghiên cứu thị trường tại khu vực
này. Những chuyên gia của TNS hiểu rõ khách hàng của mình ở 33 quốc gia

khác nhau.
▪ Châu Á: Từ Úc cho đến Malaysia, Ấn Độ cho đến New Zealand, TNS đã tạo
ra mạng lưới nghiên cứu thị trường toàn cầu mạnh nhất với hơn 3 năm kinh
nghiệm và trải dài hơn 15 quốc gia.
▪ Trung Đông và Châu Phi: Thành lập năm 1980, TNS cung cấp dịch vụ
nghiên cứu thị trường cho hơn 17 quốc gia tại 2 khu vực này.

T r a ng | 7


lOMoAR cPSD| 9278661

Giới thiệu về lĩnh vực Nghiên cứu thị trường và Cơng ty Taylor Nelson Sofres
Nhóm NO NAME – Lớp 10DMA
GV hướng dẫn: ThS. Lâm Ngọc Điệp

1.1.3

Tầm nhìn

Tầm nhìn của TNS là trở thành nhà cố vấn đáng tin cậy và không thể thay thế được
công nhận là nhà cung cấp thơng tin có giá trị hàng đầu thế giới có thể giúp khách
hàng đưa ra những quyết định hiệu quả hơn trong kinh doanh.
1.1.4

Logo của cơng ty

TNS có nhiều văn phòng đại diện ở nhiều quốc gia khác nhau, chính vì vậy mà việc
thiết kế một logo thống nhất chung, đại diện cho TNS ở tất cả các quốc gia là rất
cần thiết và quan trọng.

Vào năm 2003, Wolff Olins, một công ty về tư vấn thương hiệu hàng đầu tại Anh
đã thiết kế logo hiện tại của TNS.
1.1.5

Cách thức nghiên cứu

TNS là công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ nghiên cứu thị trường. Điều này có nghĩa
là họ cung cấp những dịch vụ nghiên cứu khác nhau như: phỏng vấn qua điện
thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp, thông qua các nhà tư vấn marketing và tư vấn kinh
doanh.
Một số cách nghiên cứu của TNS là:
▪ Nghiên cứu định tính
▪ Nghiên cứu định lượng
▪ Phỏng vấn sâu: Đây là một dạng phỏng vấn người trả lời nhằm khuyến khích
họ tự do bày tỏ ý kiến, ý tưởng, cảm xúc, suy nghĩ và thái độ. Mục tiêu của
những cuộc phỏng vấn sâu là để thăm dò, đào sâu vào hành vi của người tiêu
dùng. Cùng với phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn sâu rất hữu ích trong

T r a ng | 8


lOMoAR cPSD| 9278661

Giới thiệu về lĩnh vực Nghiên cứu thị trường và Cơng ty Taylor Nelson Sofres
Nhóm NO NAME – Lớp 10DMA
GV hướng dẫn: ThS. Lâm Ngọc Điệp
việc đánh giá phản ứng cua người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ nào
đó.
▪ Nhóm tập trung: Là một dạng của nghiên cứu định tính, một nhóm người sẽ
được phỏng vấn về sự mong đợi, ý kiến, niềm tin và thái độ đối với một sản

phẩm, dịch vụ nào đó. Các câu hỏi sẽ được thiết kế như những người trong
nhóm sẽ được tự do nói chuyện với nhau.
1.2.
1.2.1

Q trình phát triển của Taylor Nelson ở Việt Nam
Lịch sử hình thành

TNS Việt Nam là một phần của công ty lớn nhất thế giới về nghiên cứu thói quen
người tiêu dùng, TNS Global có văn phịng trên 80 quốc gia.
TNS Việt Nam được thành lập vào tháng 4 năm 1996, với nhóm nghiên cứu dịch
vụ lớn và đầy đủ nhất tại Việt Nam, bao gồm tất cả các khía cạnh của nghiên cứu
thị trường.
TNS, với lịch sử phong phú ở Việt Nam có thể cung cấp cho khách hàng khơng
chỉ những hiểu biết thị trường và phương hướng thị trường chiến lược, mà còn xây
dựng niềm tin trong việc phát triển quan hệ đối tác lâu dài, mang lại cái nhìn tổng
quan về sự thay đổi trong cuộc sống của khách hàng Việt.
Tầm nhìn của TNS là trở thành những cố vấn đang tin cậy và không thể thay thế
cho khách hàng, giúp họ đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn.
Slogan của TNS là “Chúng tơi nói ngơn ngữ của khách hàng”.
1.2.2

Lĩnh vực nghiên cứu

Các lĩnh vực nghiên cứu của TNS Việt Nam bao gồm 8 lĩnh vực sau đây:

T r a ng | 9


Lĩnh vực quảng cáo: TNS là đơn vị nghiên cứu về các phương tiện truyền thồng

tại Việt Nam với hơn 15 năm kinh nghiệm về thử nghiệm phản ứng và đánh giá
của người tiêu dùng với các mẫu quảng cáo. TNS nghiên cứu về khán giả truyền
hình, radio và báo chí. TNS cũng cung cấp những thơng tin về chi phí quảng cáo
của TV, báo chí, radio và trong tương lai sẽ nghiên cứu luôn Internet.
TNS thực hiện những nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo sau đây:
• Hiệu quả của quảng cáo, marketing
• Sự phát triển của TVC, báo chí, radio và internet
• Lượng người xem TV, độc giả, thính giả, người dùng internet và các thói
quen sử dụng
Lĩnh vực tự động hóa: TNS là đơn vị đứng đầu về nghiên cứu tự động hóa tại Việt
Nam. Từ xe hơi, xe máy, xe buýt …, TNS đã có những cuộc nghiên cứu nhằm
thấu hiểu sự hài lòng của người tiêu dùng trong 15 năm qua.
TNS thực hiện những nghiên cứu về lĩnh vực tự động hóa sau đây:
• Mức độ hài lịng của người tiêu dùng
• Khảo sát về chất lượng sản phẩm
• Khảo sát về mức độ chấp nhận sản phẩm
• Giá cả của sản phẩm
• Khảo sát về quảng cáo
• Khảo sát về những khách hàng tiềm năng

T r a n g | 10


Lĩnh vực tài chính và ngân hàng: Lĩnh vực tài chính và ngân hàng của TNS cung
cấp cho khách hàng những thơng tin về bảo hiểm, tài chính và các quỹ quản lý ở
Việt Nam.
TNS thực hiện những nghiên cứu về lĩnh vực tài chính và ngân hàng sau đây:
• Phát triển thương hiệu
• Chi tiêu và tiết kiệm
• Hiểu rõ toàn cảnh về thị trường cạnh tranh tại Việt Nam

• Tài chính cá nhân
• Cơ hội cho sản phẩm, dịch vụ mới
Lĩnh vực tư vấn kinh doanh: Thành lập năm 2008, lĩnh vực đặc biệt này đã giúp
một số nhà đầu tư bất động sản tại Việt Nam thành công. Tư vấn của TNS được
dựa trên những nghiên cứu thị trường kết hợp với kinh nghiệm chuyên môn để giải
quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải.
TNS thực hiện những nghiên cứu về lĩnh vực tư vấn kinh doanh sau đây:
• Làm sao để có thể cải thiện sự hiệu quả của kênh phân phối
• Khía cạnh làm thay đội nền cơng nghiệp và thị trường cạnh tranh
• Làm sao để tăng sự hài lòng của khách hàng trong khi giảm chi phí hỗ trợ
khách hàng
• Nên lựa chọn thị trường nào để thâm nhập, và chiến lược phân phối nên lựa
chọn là gì?
Lĩnh vực chăm sóc sức khỏe: TNS đã nghiên cứu lĩnh vực y tế tại Việt Nam từ
năm 2000. TNS chuyên gia chăm sóc sức khỏe của chúng tơi có một nền tảng

T r a n g | 11


mạnh mẽ trên cả mặt chuyên môn và đạo đức, chúng tơi có thể giúp bạn kết nối tốt
hơn và tiếp xúc với người dùng như bác sĩ (tim mạch, các bác sĩ chuyên khoa da
liễu, các bác sĩ, vv), dược sĩ và người tiêu dùng cuối cùng.
Lĩnh vực công nghệ: Với tốc độ phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, TNS kết
hợp cả hai lĩnh vực viễn thông và các lĩnh vực công nghệ với nhau để đảm bảo
một cách tiếp cận liền mạch cho các khách hàng. Cho dù bạn đang quan tâm đến
việc gia nhập thị trường, sự hội tụ của công nghệ hay tung ra các dịch vụ mới,
TNS đều có thể giúp bạn có được một lợi thế cạnh tranh ở Việt Nam.
Bên cạnh đó, TNS có các cuộc điều tra trên tồn cầu cung cấp thông tin trên điện
thoại di động (Mobile Life) và Internet (Cuộc sống số), trong đó bao gồm Việt
Nam.

TNS Mobile Life đã được thực hiện từ năm 2007 và là nghiên cứu sâu sắc nhất
của Việt Nam về công nghệ điện thoại di động và thói quen sử dụng.
TNS nghiên cứu về Cuộc sống số từ năm 2010.
Lĩnh vực xã hội: TNS Việt Nam có một khu vực chuyên dành riêng cho nghiên
cứu xã hội tại Hà Nội, chuyên làm việc với các tổ chức đa phương và song
phương, tổ chức phi chính phủ của Việt Nam và quốc tế, các tổ chức khu vực công
và các bộ ngành của Việt Nam và các cơ quan thuộc Chính phủ. TNS Việt Nam
cũng thực hiện nghiên cứu tại Cam-pu-chia và Lào thông qua các đối tác địa
phương trong khu vực.
TNS Việt Nam thực hiện một loạt các công tác nghiên cứu và dự án khác nhau,
phần lớn trong số đó là dựa trên phát triển các tiêu chuẩn xã hội và cách giao tiếp
và thay đổi hành vi.

T r a n g | 12


• Thay đổi hành vi và tiếp thị xã hội bao gồm cả phát triển chiến dịch truyền
thơng/ đánh giá
• Đánh giá nhu cầu
• Chính sách phát triển
• Cơ bản và các cuộc điều tra KAP (Thái độ kiến thức và thực hành (KAP) là
một phương pháp tiếp cận và là bước cơ bản đầu tiên cho phép các tổ chức có
thể đánh giá kiến thức, thái độ và thực hành của tất cả các bên liên quan,để
người liên quan thấy được mục tiêu, nó có thể là nhân viên, các nhà quản lý,
Ban Giám đốc và khách hàng và tương ứng)
• Đánh giá chương trình
• Tham khảo ý kiến các bên liên quan
Lĩnh vực tiêu dùng: TNS là nhà cung cấp lớn nhất các nghiên cứu thói quen
người tiêu dùng và có cái nhìn sâu sắc trên tồn cầu và tại Việt Nam. Lĩnh vực
về tiêu dùng của TNS Việt Nam là lĩnh vực được thành lập lâu đời nhất và lớn

nhất bao gồm hơn 150 loại và hơn 500 thương hiệu tại Việt Nam. TNS hiểu
người tiêu dùng cần và có thể giúp đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn.

Hơn 15 năm kinh nghiệm tại Việt Nam về các mặt hàng sau đây:
• Mỹ phẩm
• Chăm sóc cá nhân
• Chăm sóc cho phụ nữ
• Chăm sóc bé
• Chăm sóc nhà
• Thực phẩm và đồ uống
• Sữa & bơ sữa
• Đồ dùng nấu bếp

T r a n g | 13


• Sản phẩm gia đình và phịng ngủ
• Bán lẻ và phân phối
Các loại nghiên cứu
• Nghiên cứu chiến lược thăm dị
• Cách sử dụng & Thái độ / Theo dõi hợp lí nhãn hiệu
• Ý tưởng / thử nghiệm ý tưởng
• Sản phẩm / Hương vị
• Phát triển bao bì và đánh giá
• Phát triển quảng cáo và đánh giá
• Định vị & Phân khúc
• Nghiên cứu giá cả và hồn thiện kích thước gói
• Nhu cầu và ước tính quy mơ thị trường
• Bí quyết mua sắm
• Nghiên cứu kênh thương mại

• Nghiên cứu người đi mua hàng

T r a n g | 14


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG Ở VIỆT NAM
2.1.

Định nghĩa nghiên cứu thị trường

Để có một cái nhìn tồn diện hơn về nghề nghiệp này, trước hết chúng ta cùng tìm
hiểu thế nào là nghiên cứu và khảo sát thị trường? Nghiên cứu thị trường là việc
tìm hiểu thị trường, xu hướng tiêu dùng và môi trường kinh doanh thông qua 4
bước cơ bản bao gồm: thu thập thơng tin; xử lý số liệu; phân tích và viết báo cáo
có sử dụng các cơng cụ nghiên cứu khoa học. Thông qua việc khảo sát và nghiên
cứu thị trường, các cơng ty có thể nắm bắt được nhu cầu cũng như mong đợi của
người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thích hợp nhất và đưa ra các quyết định
đúng đắn trong kinh doanh.
Chính vì tầm quan trọng này mà hiện nay công việc khảo sát và nghiên cứu thị
trường rất được đề cao tại tất cả các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Tại Việt Nam, đối tượng tham gia chính vào khâu nghiên cứu và khảo sát thị
trường là nhân viên marketing, nhân viên thuộc phòng nghiên cứu thị trường của
các tập đồn lớn,… thêm vào đó là một lượng đơng đảo các bạn sinh viên tham gia
vào công việc này nhằm tìm kiếm các cơ hội việc làm và trau dồi bản lĩnh nghề
nghiệp trong tương lai.
Tuy còn chưa thực sự phổ biến nhưng nghiên cứu và khảo sát thị trường đang
ngày càng thể hiện vai trị quan trọng của nó đối với việc đưa ra các quyết định
mang tính chiến lược cho công ty; đồng thời mở ra nhiều cơ hội nghề nghiệp cũng
như cơ hội trải nghiệm cuộc sống cho những người tham gia.


T r a n g | 15


Để trở thành ứng viên tiềm năng, người tham gia phỏng vấn cần có một số tố chất
cần thiết như năng động, nhiệt tình, có đầu óc phân tích, phán đốn và đặc biệt là
tính trung thực.
Rõ ràng nếu thu thập các thơng tin khơng chính xác và khơng phản ánh đúng tình
hình thực tế của thị trường sẽ tạo nên các cơ sở thơng tin khơng vững chắc, khơng
chính xác mang tính chủ quan dẫn tới các quyết định sai lầm gây thất thốt và lãng
phí các nguồn lực cho cơng ty. Chính vì vậy, trung thực được cho là một trong
những yếu tố tiên quyết để các ứng cử viên được chọn vào vị trí nghiên cứu viên
của cơng ty.
Bên cạnh đó, tham gia vào cơng việc khảo sát thị trường đòi hỏi các nhân viên
phải tương tác rất nhiều với đối tượng nghiên cứu. Quy trình làm việc của một
nghiên cứu viên bao gồm phát phiếu điều tra, quản lý thông tin đối tượng điều tra,
quan sát đối tượng điều tra, giải thích những nội dung mà đối tượng điều tra còn
chưa nắm vững và thu hồi kết quả điều tra để đưa về công ty hoặc tổ chức tiến
hành cuộc điều tra đó. Đây là một cơng việc quan trọng địi hỏi sự tập trung, cẩn
thận, tỉ mỉ và trung thực tuyệt đối của các nghiên cứu viên, nhằm giúp các tổ chức
tiến hành điều tra thu thập được những thơng tin chính xác từ phía khách hàng.
2.2.

Giới thiệu về ngành nghiên cứu thị trường tại Việt Nam

2.2.1 Tổng quan về ngành nghiên cứu thị trường ở Việt Nam
Tổng kết từ Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường Thế giới (Esomar), bất chấp tình hình
kinh tế khó khăn, doanh số của ngành nghiên cứu thị trường năm 2011 vẫn tăng
mạnh lên tới 40 tỷ USD.


T r a n g | 16


Tại Việt Nam, dù không được công bố, nhưng doanh số ước lượng trong năm 2011
của ngành này khoảng trên dưới 40 triệu USD. So với các nước trong khu vực, đây
là con số rất hấp dẫn để tăng trưởng, từ đó tạo nên sự cạnh tranh ráo riết giữa các
cơng ty nghiên cứu thị trường trong và ngồi nước.
Tính sơ bộ Việt Nam hiện có khoảng 40 cơng ty nghiên cứu thị trường, nhưng chỉ
riêng 2 “ông lớn” là Kantar TNS và AC Nielsen đã chiếm tới hơn một nửa doanh
thu, phần cịn lại là dành cho các cơng ty nước ngoài thế hệ thứ hai như: Cimigo,
Synovate, Millward Brown... và một vài cơng ty Việt Nam có tên tuổi: FTA,
Consumer Link, Promaind...
Đầu năm 1990, khái niệm nghiên cứu còn xa lạ đối với doanh nghiệp Việt nam.
Cho đến đầu năm 1994, AC Nielsen xuất hiện và tiếp đó là TNS, 2 cơng ty hàng
đầu (và chỉ có 2) hoạt động tại thị trường Việt Nam, dần dần định hướng khái niệm
nghiên cứu thị trường. Ban đầu, 2 công ty này chỉ cung cấp dịch vụ cho các công ty
cùng “đẳng cấp” là các công ty đa quốc gia khác.
Với vốn lớn, kinh nghiệm và kiến thức toàn cầu, TNS, AC Nielsen hầu như là lựa
chọn hàng đầu cho các khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Doanh số của ngành nghiên cứu thị trường tại Việt Nam hiện ở mức trên dưới 40
triệu USD, tính ra mức chi tính trên đầu người chỉ khoảng 0,5 USD/người. Như
vậy, so với các nước trong khu vực, mức chi cho nghiên cứu thị trường còn khá
thấp, khi Thái Lan chi gần 100 triệu USD/năm, Philippines chi trên 80 triệu USD...
Theo lý giải, một phần nguyên nhân là do các công ty trong nước vẫn chưa chịu chi
mạnh tay cho nghiên cứu thị trường.

T r a n g | 17


Ông Nguyễn Huy Hoàng cho biết, doanh thu từ khách hàng Việt Nam của Kantar

Worldpanel chỉ dưới 10%. Phần lớn vẫn là các doanh nghiệp có tên tuổi như:
Vinamilk, Masan, Kinh Đơ, Tân Hiệp Phát...
Nhưng tính ra, chi phí nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp này vẫn chỉ
chiếm một phần rất nhỏ của doanh thu. Quản lý của một công ty nghiên cứu thị
trường cho biết, mức chi dành cho nghiên cứu thị trường của các công ty lớn của
Việt Nam chỉ chiếm 3 - 4% ngân sách dành cho marketing.
Các tên tuổi như Kinh Đô, Vinamilk, Masan chỉ bỏ ra ước chừng 1 triệu USD mỗi
năm. Trong khi đó, theo ơng Hồng, con số lý tưởng với ngành nghiên cứu thị
trường là mức chi 4 -5% doanh thu của doanh nghiệp. Đây chính là mức chi trung
bình của các cơng ty quốc tế.
Ơng Richard cho biết, Cimigo hiện cứ 10 khách hàng của Cimigo thì 3 là công ty
nội địa. Sử dụng nghiên cứu thị trường ngày nay khơng cịn là của riêng các tập
đồn đa quốc gia hay các công ty lớn, mà ngay cả công ty vừa và nhỏ cũng có thể
sử dụng bằng cách xoáy sâu vào những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, chấp nhận một
mức tin cậy của số liệu vừa phải (như 90% thay vì 95%...).
Có doanh nghiệp lại đặt q nhiều kỳ vọng vào công ty nghiên cứu thị trường, coi
đây là cây đũa thần, có thể biết hết mọi thứ, có thể nhanh chóng giúp cơng ty thành
cơng... Thế nhưng, thực tế đôi khi rất phức tạp.
Năm 2007, Công ty Tân Hiệp Phát thuê nghiên cứu thị trường về kế hoạch tung ra
sản phẩm trà xanh đóng chai. Kết quả nghiên cứu cho thấy kế hoạch này khơng có
hiệu quả.

T r a n g | 18


Bởi trong khi một ly trà đá bán ngoài quán chỉ có giá 2.000 đồng, thì 1 chai trà xanh
giá 5.000 đồng sẽ khó được người tiêu dùng lựa chọn. Nhưng cuối cùng Tân Hiệp
Phát vẫn quyết định làm và đã thành công rực rỡ.
2.2.2 Giới thiệu một số công ty nghiên cứu ở Việt Nam
Hiện tại, nhiều công ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới là TNS (Taylor

Nelson Sofres), AC Neilsen, GfK (Growth from Knowledge), Cimigo… đều đã có
mặt tại Việt Nam. Ngồi ra, nhiều cơng ty nghiên cứu thị trường trong nước như
FTA, SMART… cũng từng bước phát triển, góp phần làm cho lĩnh vực này ngày
càng nhộn nhịp hơn.
Tính sơ bộ Việt Nam hiện có khoảng 20 công ty nghiên cứu thị trường, nhưng chỉ
riêng 2 “ông lớn” là Kantar TNS và AC Nielsen đã chiếm tới hơn một nửa doanh
thu, phần còn lại là dành cho các cơng ty nước ngồi thế hệ thứ hai như: Cimigo,
Synovate, Millward Brown... và một vài công ty Việt Nam có tên tuổi: FTA,
Consumer Link, Promaind...
Cơng ty TNHH truyền thông TNS Việt Nam
Địa chỉ: Số 8, Đường Võ Văn Tần, Phường 6, Quận 3, TP.HCM

Cimigo là 1 tập đoàn độc lập chuyên về lĩnh vực Nghiên Cứu Thị Trường và
Thương hiệu, hoạt động trên khắp khu vực Châu á Thái Bình Dương với trên 200
Chuyên Viên Nghiên Cứu.
Cimigo Việt Nam gồm có 110 nhân viên chính thức và khoảng 800 Cộng Tác
Viên làm việc tại 1 trụ sở chính và 6 văn phịng chi nhánh.

T r a n g | 19


Trụ sở chính đặt tại số 9 Nguyễn Hữu Cảnh, Q. Bình Thạch, Hồ Chí Minh
6 văn phịng chi nhánh đặt tại 6 TP chính khác của VN là Hà Nội, Hải Phịng, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, Bn Ma Thuột.
GfK là công ty nghiên cứu thị trường tại Đức, mở trụ sở đầu tiên tại Việt Nam
năm 1996. Công ty chuyên nghiên cứu các lĩnh vực về tiêu dùng hàng điện tử,
viễn thông, công nghệ thông tin, thiết bị điện tử gia đình.
Địa chỉ: Cơng ty GFK Aca Pte., Ltd (Vietnam)
Phịng 2011, Sài Gịn Trade Centre, 37 Tơn Đức Thắng , Quận 1
AC Nielsen là công ty nghiên cứu thị trường đến từ Mỹ, với độ bao phủ trên 100

quốc gia trên thế giới, AC Nielsen là một trong những công ty nghiên cứu thị
trường hàng đầu hiện nay.
Cty nghiên cứu tư vấn và tiếp thị Acorn
Rm. 901, 9th Flr., Mê Linh Tower, 2 Ngô Đức Kế Str., Dist.
Cty TNHH nghiên cứu Đông Dương
402/25 Trương Hán Siêu, Phường Trần Hưng Đạo, Quận Hồn Kiếm.
Nắm bắt được tình hình phát triển của lĩnh vực nghiên cứu thị trường, rất nhiều
công ty nghiên cứu thị trường trong nước đã được thành lập và gia nhập thị trường
sôi động này.
Công ty TNHH Five Star
12 Tràng Thi, Quận Hồn Kiếm.

Cơng ty TNHH thương mại và nghiên
cứu thị trường Hoa Sơn

T r a n g | 20


47 Phan Chu Trinh, Phường Phan Chu

Cty TNHH tư vấn hỗ trợ Cơng nghệ

Trinh, Quận Hồn Kiếm.

thơng tin

Cơng ty TNHH Quảng cáo thương

Tầng 5, 79 Trương Định, Phường Bến


mại Kỉ Nguyên Mới

Thành Ward, Quận 1.

183 Đường Láng Hạ

Công ty TNHH nghiên cứu thị trường

Viện đào tạo & tư vấn BBI - VPĐD

Định Hướng
18 Nguyễn Hữu Cảnh Str., Ward 22,

tại Việt Nam

Bình Thạnh Dist.

Tầng 1, 185 Bà Triệu, Quận Hai Bà
Trưng, Hà Nội.

Cty TNHH Anh Mỹ

Công ty TNHH Thiên Lan

10/12 Đặng Văn Ngữ, Phường 10, Quận

53 Alley 23/117, Thái Hà, Quận Đống
Đa

Phú Nhuận.

Cty TNHH thương mại và dịch vụ

Cty dịch vụ thiết kế Chuo Senko Việt

Hữu Thành
97 Nguyễn Thiện Thuật Str., Ward 2,

Nam

Dist. 3

19-25 Nguyễn Huệ, Tầng 4, Quận 1
Công ty CP Giải pháp doanh nghiệp
118 Nguyễn Văn Thủ, Phường Đa Kao,
Quận 1

Công ty Tư vấn đầu tư và chuyển giao
công nghệ - CN HCM
15-17 Nguyễn Thị Diệu, Dist. 3
Cty Asian Fame Development

Cty CP Focus
232/27 Cao Thắng, Phường 12, Quận 10

25 Trinh Văn Cấn Str., Cầu Ông Lãnh
Ward, Dist. 1

T r a n g | 21



Cty phát triển thông tin - VPĐD

Cty Lexelart - VPDD

TP.HCM

Rm.1902, 19th Flr., 37 Tôn Đức Thắng

8th Flr., VCCI BLdg., 171 Võ Thị Sáu
Str., Dist.1

Alcion Inc - VPĐD

Cty TNHH dịch vụ Người Tiêu Dùng
140 Nguyễn Văn Thủ Str., Dist. 1
Cty Indochina Research - VPĐD

Str., Dist. 1

101/4 Nguyễn Chí Thanh Str., Dist. 5
Cty CP Vira
436B/56 - 3/2 Str., Ward 12, Dist. 10

140 Nguyễn Văn Thủ, Quận 1

T r a n g | 22