BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LÊ THẢO UYÊN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC
NHÀ PHÂN PHỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LÊ THẢO UYÊN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC
NHÀ PHÂN PHỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ NHẬT HẠNH

TP. Hồ Chí Minh – 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu khoa học của tôi, dưới sự hướng dẫn của
Giáo viên TS. Lê Nhật Hạnh. Kết quả và nội dung nghiên cứu trong đề tài này là thực
tế và chưa có ai thực hiện về đề tài này trong thời gian gần đây. Số liệu trong các
bảng biểu phục vụ cho việc nhận xét, đánh giá, phân tích được tác giả thu thập từ
nhiều nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Mặt khác, trong luận
văn có sử dụng một số đánh giá và nhận xét cũng như số liệu của các tác giả khác
ngành khác và đều được ghi chú nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ kiểm chứng, tra
cứu. Nếu phát hiện bất kỳ gian lận và sai phạm nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm
trước hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
TP. HCM, ngày 02 tháng 04 năm 2021
Người viết

Nguyễn Lê Thảo Uyên


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TĨM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................5
5. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................5
6. Kết cấu nghiên cứu ..............................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA
NHÀ SẢN XUẤT VÀ NHÀ PHÂN PHỐI ..............................................................7
1.1. Tổng quan lý thuyết chất lượng mối quan hệ ...................................................7
1.1.1. Lý thuyết mối quan hệ trong kinh doanh ...................................................7
1.1.2. Lý thuyết marketing mối quan hệ ..............................................................8
1.1.3. Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối ......................................9
1.1.4. Chất lượng mối quan hệ ...........................................................................10
1.1.5. Các nghiên cứu liên quan chất lượng mối quan hệ nhà sản xuất và nhà
phân phối ............................................................................................................13
1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cho chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân
phối quốc tế với Trung Ngun .............................................................................15
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu tham khảo ................................................................15


1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................17
1.2.3. Ý nghĩa các biến nghiên cứu trong mơ hình đề xuất ................................18
1.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................25
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................25
1.3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC
NHÀ PHÂN PHỐI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN ........33
2.1. Giới thiệu chung về Trung Nguyên ................................................................33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................33

2.1.2. Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và một số thành quả đạt
được tại thị trường quốc tế .................................................................................34
2.1.3. Hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên .........................................................38
2.1.4. Tổng quan hệ thống phân phối quốc tế của Trung Nguyên .....................40
2.2. Thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối quốc tế và Trung
Nguyên ...................................................................................................................43
2.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................43
2.2.2. Yếu tố chất lượng sản phẩm .....................................................................45
2.2.3. Yếu tố chất lượng giao hàng ....................................................................47
2.2.4. Yếu tố tương tác cá nhân ..........................................................................51
2.2.5. Yếu tố danh tiếng doanh nghiệp ...............................................................53
2.2.6. Yếu tố chi phí trực tiếp .............................................................................55
2.2.7. Thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối quốc tế và
Trung Nguyên .....................................................................................................57
2.3. Tổng hợp các vấn đề tồn tại ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà
phân phối quốc tế và Trung Nguyên......................................................................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
GIỮA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI VỚI TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ ................................................................................................................64
3.1. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................65


3.2. Nhóm giải pháp nâng cao danh tiếng doanh nghiệp .......................................67
3.3. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tương tác cá nhân .....................................70
3.4. Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng giao hàng: ..........................................72
3.5. Nhóm giải pháp điều chỉnh mức chi phí trực tiếp ..........................................74
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................77
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ICO

Tổ chức Cà phê Quốc tế

SEM

Mô hình phương trình cấu trúc

R&D

Nghiên cứu và phát triển

POSM

Các vật dụng quảng cáo tại điểm bán

Trung Nguyên

Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Cà Phê Trung Nguyên


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tóm lược các nghiên cứu liên quan. ........................................................ 15
Bảng 1.2: Thang đo “Chất lượng mối quan hệ”........................................................ 19
Bảng 1.3: Thang đo “Chất lượng sản phẩm” ............................................................ 20

Bảng 1.4: Thang đo “Chất lượng giao hàng” ............................................................ 21
Bảng 1.5: Thang đo “Tương tác cá nhân” ................................................................. 22
Bảng 1.6: Thang đo “Danh tiếng doanh nghiệp” ...................................................... 23
Bảng 1.7: Thang đo “Chi phí trực tiếp” .................................................................... 24
Bảng 1.8: Hiệu chỉnh thang đo .................................................................................. 26
Bảng 1.9: Thang đo chính thức ................................................................................. 29
Bảng 2.1: Tổng quan kết quả kinh doanh của Trung Nguyên tại thị trường quốc tế 36
Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................. 44
Bảng 2.3: Thống kê các phản hồi tiêu cực về chất lượng sản phẩm ......................... 46
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát chất lượng sản phẩm ..................................................... 47
Bảng 2.5: Quy trình giao nhận hàng quốc tế của Trung Nguyên ............................. 48
Bảng 2.6: Thống kê lỗi giao hàng của Trung Nguyên .............................................. 49
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát chất lượng giao hàng..................................................... 50
Bảng 2.8: Danh sách nhân sự phụ trách thị trường/nhà phân phối ........................... 51
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát tương tác cá nhân .......................................................... 53
Bảng 2.10: Thực trạng các chiến lược Marketing tại thị trường quốc tế của Trung
Nguyên ...................................................................................................................... 54
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát danh tiếng doanh nghiệp ............................................. 55


Bảng 2.12: Kết quả giá so sánh giá tại 2 thị trường Thái Lan và Hàn Quốc ............ 56
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát chi phí trực tiếp ........................................................... 57
Bảng 2.14: Thống kê danh sách các nhà phân phối quốc tế ..................................... 59
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát chất lượng mối quan hệ .............................................. 59
Bảng 2.16: Tổng hợp các ưu điểm và hạn chế của các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng mối quan hệ ..................................................................................................... 60
Bảng 2.17: Tổng hợp các vấn đề còn tồn tại trong việc nâng cao chất lượng mối quan
hệ giữa các nhà phân phối quốc tế và Trung Nguyên ............................................... 62



DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu của Hồ Thanh Phong và Trần Văn Khốt ............... 16
Hình 1.2: Khn khổ mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................... 18
Hình 2.1: Biểu đồ Kết quả kinh doanh của Trung Nguyên giai đoạn 2014–2018.... 35
Hình 2.2: Tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm cà phê Trung Nguyên theo quốc gia năm 2016
và 2019 ...................................................................................................................... 36
Hình 2.3: Hệ thống thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại thị trường quốc tế ......... 39
Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng thị trường
quốc tế ....................................................................................................................... 40
Hình 2.5: Doanh thu thuần của Trung Nguyên tại thị trường quốc tế năm 2019 theo
khu vực ...................................................................................................................... 42
Hình 3.1: Lượng cà phê xuất khẩu qua các tháng giai đoạn 2018–2020 .................. 64


TĨM TẮT
Mục đích nghiên cứu
Mối quan hệ hợp tác kinh doanh với các đối tác và các hoạt động quản trị mối quan
hệ trên thị trường kinh doanh đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với không
chỉ nhà sản xuất, mà cả với nhà phân phối. Vì thế, nghiên cứu này được tạo ra nhằm
mục đích thiết lập mơ hình chất lượng mối quan hệ giữa cà phê Trung Nguyên, cho
thấy sự đánh giá năng lực sản xuất của Trung Ngun dưới góc nhìn của nhà phân
phối. Mục đích nghiên cứu là để khám phá các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
chất lượng mối quan hệ. Từ đó dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra các đề xuất để
cải thiện chất lượng mối quan hệ của Trung Nguyên với các nhà phân phối.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu ứng dụng và kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tiến hành các cuộc thảo
luận nhóm với các chuyên gia trong công ty (chuyên viên phụ trách, cấp quản lý) để
xác định các nhân tố cơ bản của mơ hình giá trị mối quan hệ, gồm: Chất Lượng Sản

Phẩm, Chất Lượng Giao Hàng, Tương Tác Cá Nhân, Danh Tiếng Doanh Nghiệp và
Chi Phí Trực Tiếp, và dựa trên các nhân tố này để xây dựng bảng câu hỏi chính thức
để tiến hành một cuộc khảo sát với toàn bộ các nhà phân phối quốc tế của Trung
Nguyên. Kết quả khảo sát thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Kết quả
Kết quả thực nghiệm chỉ ra Chi Phí Trực Tiếp là nhân tố duy nhất được nhận được
sự đánh giá cao từ các nhà phân phối của Trung Nguyên, trong khi điểm trung bình
của các yếu tố đều thấp hơn nhiều, chứng tỏ Trung Nguyên đang phải đối mặt với
nhiều vấn đề liên quan đến các nhân tố này cần được giải quyết.
Giải pháp
Để cải thiện và nâng cao chất lượng mối quan hệ, Trung Nguyên cần thực hiện 5
nhóm giải pháp tương ứng cho từng yếu tố. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan


hệ là cải thiện chất lượng nguyên vật liệu, bao bì sản phẩm, điều chỉnh hương vị cà
phê phù hợp với thị hiếu khách hàng quốc tế và nâng cao kỹ năng của nhóm nhân
viên nghiên cứu và phát triển (R&D). Giải pháp nâng cao danh tiếng doanh nghiệp là
xây dựng được các chiến lược marketing nền móng và triển khai các chiến dịch
marketing phù hợp cho từng sản phẩm. Giải pháp nâng cao tương tác cá nhân là hoàn
thiện kỹ năng cho nhân viên kinh doanh để làm việc tốt hơn trong môi trường quốc
tế, tạo được sự gắng kết với các nhà phân phối. Giải pháp nâng cao chất lương giao
hàng là tối ưu chiến lược chuỗi cung ứng và xây dựng kế hoạch thành lập các nhà
kho và điểm nút giao hàng. Giải pháp điều chỉnh nhân tố chi phí trực tiếp là rà sốt
nhằm cân bằng lại chiến lược giá và có các chương trình chiết khấu, khuyến mãi đến
điểm bán cho nhà phân phối.
Từ khóa: chất lượng mối quan hệ; nhà phân phối; nhà sản xuất; Trung Nguyên.


ABSTRACT
Purpose

Cooperative relationship and relationship management in business markets are
growing of importance to not only to manufacturers, but also suppliers. This research
established models of relationship quality between Trung Nguyen and its supplier,
emphasis on manufacturer performance evaluation in the suppliers’ point of view.
The purpose of the research is to explore the important factors of performance, which
can influence to the relationship value. Then based on the results, suggested solutions
are offered to improve the relationship quality
Methodology
Both descriptive and quantitative method were used. Descriptive method was used to
implement a depth-interview with experts to determine the initial factors of
relationship quality model, namely Product Quality, Deliver Quality, Personal
Interaction, Corporation Reputation and Direct Cost. An official questionnaire was
built based on these factors to conduct a wide survey to all international suppliers of
Trung Nguyen. The survey result was processed by quantitative method on SPSS 20.
Findings
The empirical findings reveal that Direct Cost is the only performance factor was
evaluated as a strong advantage of Trung Nguyen, while other factors’ score was
much lower, which shows that the problems Trung Nguyen facing with.
Research implications
To improve the relationship value, there are 5 groups of solution for each factors, that
Trung Nguyen should focus on. Solution for Product Quality is package quality
improvement and coffee flavor adjustment. Solution for Corporation Reputation is
planning a general marketing strategy and conducting the compatible marketing
campaigns for specific products. Solution for Personal Interaction is improving the
employee abilities to work better in the international environment. Solution for


Deliver Quality is optimizing the supply chain strategy and logistic center strategy
and deliver methods. Solution for Direct Cost is balancing the pricing strategy and
building a marketing, promotion strategy applied to point of sales.

Keywords: quality of relationship; distributor; manufacturer; Trung Nguyen.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, các nhà phân phối là trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
(Merritt và Newell, 2001), đang có khuynh hướng duy trì liên kết với các nhà sản
xuất, khách hàng hoặc các đối tác trung gian (Mudambi và Aggarwal, 2003). Các nhà
sản xuất ngày càng dựa vào các nhà phân phối để phân phối sản phẩm, hoạt động tiếp
thị và tận dụng nguồn lực (Sink và Langley, 1997). Ngược lại, các nhà phân phối là
cánh tay tiếp thị của nhà sản xuất, cung cấp thông tin, nhu cầu của khách hàng và xu
hướng thị trường cho nhà sản xuất (Paun, 1997). Trong các kênh tiếp thị, nhà phân
phối thường phải đối mặt với những thách thức, do môi trường cạnh tranh ngày càng
tăng (Mudambi và Aggarwal, 2003). Các nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng
thường gây sức ép cho các nhà phân phối phải cung cấp dịch vụ tốt hơn và phù hợp
với nhu cầu của kênh. Do đó, để tồn tại và phát triển, nhà phân phối phải có mối quan
hệ hợp tác với nhà sản xuất, để mang lại hiệu quả và hướng đến chất lượng mối quan
hệ tốt hơn cho hai bên (Cavusgil, Seyda, and Chun, 2004).
Cùng với các nông sản như bông hoặc cacao, cà phê là loại hàng hóa được giao
dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ. Đây cũng là mặt hàng có giá
trị xuất khẩu lớn, đứng đầu trong số các mặt hàng xuất khẩu nông nghiệp tại nhiều
quốc gia. Tại Việt Nam, cà phê là ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP cả nước,
kim ngạch xuất khẩu nhiều năm đạt trên 3 tỷ USD chiếm 15% tổng xuất khẩu nông
sản của cả nước. Theo thống kê, các sản phẩm cà phê của Việt Nam hiện được xuất
khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê
nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil); đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu
chiếm tỷ lệ 9,1% (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ), v.v. Như
vậy có thể thấy cà phê là mặt hàng xuất khẩu đóng vai trị quan trọng trong tăng

trưởng xuất khẩu của Việt Nam. Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO), sản lượng cà
phê toàn cầu tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm khoảng 2,6%, từ 140,1 triệu
bao trong năm 2010–2011 lên 169,6 triệu bao trong niên vụ 2020. Nhu cầu cà phê


2

tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 2,2% do mức tiêu thụ tăng từ 164,7
triệu bao lên 169,3 triệu bao trong năm 2019–2020. Như vậy có thể thấy thị trường
cà phê thế giới liên tục mở rộng và có cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam gia
nhập cũng như mở rộng hoạt động xuất khẩu. EU là thị trường tiêu thụ cà phê lớn
nhất trên thế giới với kim ngạch nhập khẩu từ các nước ngoại khối tăng trưởng bình
quân trên 7%/năm (giai đoạn 2005–2018), giá trị nhập khẩu trung bình khoảng 10 tỷ
USD/năm. Dù lượng cà phê Việt Nam sang EU khá lớn, chiếm trên 8,5% tổng lượng
cà phê nhập khẩu của thị trường này, song tỷ lệ cà phê chế biến còn thấp với chỉ 5–
7% nên giá trị mang lại chưa cao so với các nước khác như Brazil, Venezuela. Bên
cạnh đó, Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EVFTA)
bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/8/2020 giúp mặt hàng cà phê được hưởng thuế 0% sẽ
giúp cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ tại khu vực này. Đây
được xác định là cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam và Trung
Nguyên phát triển hơn nữa tại thị trường này.
Cơng ty cổ phần tập đồn cà phê Trung Nguyên (Trung Nguyên) là một trong
những đơn vị đi đầu tại thị trường cà phê ở Việt Nam, cũng như trong lĩnh vực xuất
khẩu cà phê chế biến, minh chứng bởi sự có mặt ở hơn 80 quốc gia trên thế giới. Đặc
thù hình thức kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên là xuất khẩu gián tiếp để đảm
bảo an toàn, tránh rủi ro trong hoàn cảnh nguồn lực hạn chế, chưa có đầy đủ thơng
tin từ thị trường xuất khẩu như phong tục tập quán, sở thích, hành vi người tiêu dùng,
v.v. Cụ thể, cơng ty dùng hình thức bán hàng và xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ của
mình thơng qua các bên trung gian (bên thứ ba), là các công ty thương mại xuất khẩu
bản địa (nhà phân phối bản địa) sẽ chịu trách nhiệm mua hàng và phân phối đến các

nhà phân phối thứ cấp, điểm bán lẻ, đồng thời cùng Trung Nguyên thực hiện các hoạt
động phát triển thị trường bản địa.
Tuy hình thức kinh doanh quốc tế qua trung gian là các nhà phân phối bản địa
có nhiều ưu điểm phù hợp với tình hình và nguồn lực hiện tại, việc kinh doanh thị
trường quốc tế cũng gặp phải nhiều khó khăn và rủi ro do sự phụ thuộc lớn vào các
nhà phân phối này. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng chưa có một chính sách, chiến


3

lược tập trung trong việc tạo lập mối quan hệ giữa công ty và nhà phân phối, dẫn đến
mối quan hệ này chưa được sâu sắc, nhà phân phối cũ thiếu hỗ trợ gây ra các ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu quả và tính bền vững lâu dài trong kinh doanh, nhà phân
phối mới lại dễ dàng rời bỏ doanh nghiệp. Điều này làm ảnh hưởng trực tiếp đến kết
quả kinh doanh của cơng ty nói chung và khối kinh doanh quốc tế, cụ thể hơn khi dựa
trên tình hình kinh doanh giai đoạn 2014-2018. Năm 2018, doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ của Trung Nguyên đạt 4.360 tỉ đồng, tăng hơn 400 tỉ đồng so với
năm 2017, tương ứng mức tăng trưởng 10,4%. Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế của
Trung Nguyên có sự suy giảm giá trị liên tục từ 2014–2018 với mức giảm trung bình
–25,7%. Tỉ lệ chiết khấu hàng bán trên tổng doanh thu của Trung Nguyên tăng từ 7%
lên 11% trong vòng 5 năm khiến cho doanh thu thuần 2018 còn lại 4.360 tỉ đồng. Bên
cạnh đó, hiệu suất sinh lời lại tiếp tục giảm mạnh, cụ thể là chỉ số biên lãi gộp hoạt
động giảm từ 38% xuống cịn 31%; trước đó trong năm 2016, chỉ số này của công ty
lên tới 41%.
So với hiệu quả chung của công ty đang giảm dần, doanh thu của khối kinh
doanh quốc tế của Trung Nguyên trong giai đoạn 2016-2019 cũng có nét tương đồng
khi cho thấy sự tốc độ tăng trưởng giảm rõ rệt, điều này thể hiện qua 2 yếu tố bao
gồm: doanh thu thuần và số lượng khách hàng nhà phân phối hàng năm. Doanh thu
thuần tại thị trường quốc tế cho thấy sự tăng trường liên tục từ 9,7 triệu USD đến 25,7
triệu USD giai đoạn 2016–2019, tuy nhiên tăng trưởng giảm dần qua từng năm ở mức

62,3% vào năm 2017 xuống chỉ cịn 14,9% vào năm 2019. Bên cạnh đó, tăng trưởng
số lượng nhà phân phối cũng giảm rõ rệt từ 53,3% vào năm 2017 xuống chỉ còn
10,7% năm 2019. Các nhà phân phối chỉ mua 1-2 đơn hàng và rời bỏ Trung Nguyên
khá nhiều, với khoảng 12 nhà phân phối rời đi trên tổng số 43 nhà phân phối trong
giai đoạn 2016-2019, chiếm khoảng 28% tổng lượng nhà phân phối. Bên cạnh đó,
các nhà phân phối mới cũng có lực mua thấp hơn so với các nhà phân phối lâu năm
do họ đã có thời gian đầu tư phát triển tại thị trường và có sự cam kết đối với sản
phẩm cà phê Trung Nguyên hơn. Tiêu biểu có thể thấy rằng đối với nhóm nhà phân
phối có thời gian mua hàng dưới 1 năm thường có doanh số trung bình năm chỉ


4

khoảng 65,000USD/nhà phân phối, thấp hơn hẳn nhóm khách hàng từ 1-5 năm là
khoảng 300,000USD/nhà phân phối, và 2 triệu USD/nhà phân phối đã mua hàng trên
5 năm.
Từ năm 2009 đến nay, nhiều nhà phân phối bản địa dù đã có thời gian dài hợp
tác tốt cùng Trung Nguyên vẫn tỏ ra thiếu sự hợp tác trong việc giao tiếp, cũng như
để cung cấp thông tin như các thông tin bán hàng, bao gồm tình hình bán hàng thực
tế, tồn kho hàng hóa, tình hình triển khai các chương trình khuyến mãi, thông tin về
xu hướng thị trường của người tiêu dùng, v.v. khiến khối kinh doanh quốc tế của
Trung Nguyên gặp nhiều bế tắc, trở ngại trong việc tìm kiếm hướng phát triển hiệu
quả cho kinh doanh quốc tế dài hạn. Điều đó cũng góp phần cho thấy được rằng hiện
nay tình trạng mối quan hệ giữa các nhà phân phối với công ty chưa được tốt và đang
tồn tại khá nhiều vấn đề cần được phân tích và giải quyết. Xuất phát từ tình hình thực
tế nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa các nhà
phân phối với Công ty cổ phần tập đoàn cà phê Trung Nguyên tại thị trường quốc tế”
làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

– Xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân
phối với Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.
– Phân tích và đánh giá thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng chất lượng mối quan
hệ giữa các nhà phân phối với Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.
– Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa các nhà
phân phối với Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối với
Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.
– Phạm vi không gian: Các nhà phân phối của Trung Nguyên tại thị trường quốc
tế trong năm 2019.


5

– Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 07/2020 đến tháng 12/2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể:
– Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để phỏng vấn và thảo luận
với các chuyên gia (chuyên viên, nhà quản lý) nhằm xác định các yếu tố tiềm năng
ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối với Trung Nguyên tại thị
trường quốc tế. Từ đó, bảng câu hỏi chính thức được xây dựng để khảo sát các nhà
phân phối tại thị trường quốc tế của Trung Nguyên. Ngoài ra, nghiên cứu còn thu
thập, thống kê để làm rõ thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối
với Trung Nguyên.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi thu thập dữ liệu về mẫu nghiên
cứu, tác giả sẽ tiến hành thống kê mơ tả mẫu dữ liệu, gồm: tính tốn giá trị trung bình,
giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, độ lệch chuẩn, nhằm phân tích thực trạng của từng yếu tố

ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối và Trung Nguyên tại thị
trường quốc tế.

5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu khơng những phân tích và làm rõ thực trạng chất lượng mối quan
hệ giữa các nhà phân phối tại thị trường quốc tế với Trung Nguyên, mà còn khám phá
và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ này. Từ các kết quả nghiên
cứu này, ban lãnh đạo của Trung Nguyên có thể sử dụng để làm cơ sở tham khảo
trong việc hoạch định chiến lược nhằm củng cố các chuỗi cung ứng hàng hóa ra thị
trường quốc tế, cũng như ra các quyết định kinh doanh đúng đắn, đáp ứng mục tiêu
phát triển của công ty. Thực tế, các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ tập trung
chủ yếu ở các nền kinh tế phát triển và hầu như bị bỏ quên tại các thị trường chuyển
đổi như Việt Nam (Nguyen và cộng sự, 2007). Ở Việt Nam, có rất ít nghiên cứu về
chất lượng mối quan hệ, nhất là chất lượng mối quan hệ trong mối quan hệ giữa nhà
sản xuất và nhà phân phối. Do đó, nghiên cứu này xem chất lượng mối quan hệ giữa
nhà sản xuất (Trung Nguyên) và nhà phân phối quốc tế trong ngành cà phê ở thị


6

trường chuyển đổi như Việt Nam góp một phần nhỏ vào việc tổng quát hóa lý thuyết
chất lượng mối quan hệ.

6. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nghiên cứu bao gồm 3 chương sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà
phân phối.


-

Chương 2: Thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối với
Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.

-

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa các
nhà phân phối với Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ GIỮA NHÀ SẢN XUẤT VÀ NHÀ PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan lý thuyết chất lượng mối quan hệ
1.1.1. Lý thuyết mối quan hệ trong kinh doanh
Hoạt động trao đổi mua bán, giao thương diễn ra giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp hình thành nên mối quan hệ trong kinh doanh. Mối quan hệ trong kinh doanh
được các học giả kinh tế và quản trị xem nhẹ trong thời gian dài. Trước những năm
1980, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phối thức tiếp thị (marketing mix), được
xem như chiến lược để đưa sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả, trong đó,
nguyên tắc của hành vi trao đổi dựa trên giao dịch hàng hóa và tiền bạc. Trong phối
thức này, mối quan hệ giữa người mua và người bán hầu như chưa đề cập đến. Chỉ
từ thập niên 70 của thế kỉ 20, mối quan hệ trong kinh doanh dần được các học giả
quan tâm và nghiên cứu như: Dwyer và cộng sự (1987), Anderson và Weitz (1989),
Hakansson (1982), Hakansson và Snehota (1995), v.v. Theo Hakansson và Snehota
(1995), mối quan hệ là sự cam kết, hợp tác và tương tác lẫn nhau được định hướng
giữa các bên, trải qua một thời gian và phụ thuộc lẫn nhau giữa các cá nhân, công ty
hay tổ chức. Mối quan hệ này dựa trên giá trị sáng tạo và giá trị chia sẻ (1995) khiến

các bên gắn kết với nhau. Theo Gadde và Snehota (2000) mối quan hệ bao gồm 3
nhánh: phối hợp các hoạt động, tương tác giữa các bên và sự kết hợp của các nguồn
lực của doanh nghiệp. Mối quan hệ đối tác nên biểu thị thông qua sự hợp tác trong
các hoạt động, nguồn lực và các cá thể.
Tóm lại, mối quan hệ được định nghĩa là một chuỗi các tình tiết tương tác giữa
đối tác mua và bán quan thời gian (Lưu Đan Thọ, 2016). Mỗi tình huống lần lượt là
một chuỗi các tương tác bao gồm hoạt động và các phản ứng với hành động. Mỗi
người tham gia sẽ hành động, tương tác với đối tác, mỗi tình tiết là một loạt các ứng
xử truyền thơng như lời nói, hành động, cử chỉ và ngơn ngữ cơ thể, v.v. Mối quan hệ
chỉ tồn tại khi hai bên chuyển từ độc lập đến phụ thuộc rồi liên kết. Khác với trao đổi
độc lập, mối quan hệ trong kinh doanh dựa trên cơ sở sự hợp tác được đề cập trong


8

nhiều nghiên cứu về marketing (Dwyer và cộng, 1987; Gundlach và Murphy, 1993;
Gronroos, 1995). Trong kinh doanh, việc trao đổi hợp tác mang tính chặt chẽ cao,
diễn ra dài hạn và mang tính chất liên tục giữa các bên, có tính cá nhân hóa và các
bên đạt được những lợi ích tương đồng khi tham gia vào mối quan hệ. Trong môi
trường kinh doanh, khối lượng giao dịch giữa các doanh nghiệp lớn hơn và giao dịch
thường diễn ra thường xuyên hơn so với khách hàng cá nhân. Do đó, sự cam kết và
lịng tin đóng vai trị quan trọng hơn, và vì vậy, việc đầu tư mối quan hệ nhằm gia
tăng tính cam kết được chú trọng hơn. Quan hệ kinh doanh được phân chia thành các
mối quan hệ hàng dọc, và quan hệ hàng ngang (Hakansson và Snehota, 1995). Quan
hệ dọc là mối quan hệ giữa các đối tác trong chuỗi cung ứng, trong đó, các đối tác là
nhà sản xuất và nhà phân phối (hoặc khách hàng và nhà cung cấp). Quan hệ hàng
ngang là mối quan hệ hình thành giữa doanh nghiệp và những nhóm cổ đông. Nghiên
cứu này tập trung nghiên cứu về mối quan hệ theo hàng dọc cụ thể là giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối với chủ thể là mối quan hệ giữa Trung Nguyên và các nhà phân
phối quốc tế.

1.1.2. Lý thuyết marketing mối quan hệ
Thuật ngữ “marketing mối quan hệ” xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1983 trong
nghiên cứu của Berry với bối cảnh ngành marketing dịch vụ theo đó marketing mối
quan hệ được xem như chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách
hàng. Còn theo Gummesson (1997), marketing mối quan hệ cơ bản là chiến lược quản
lý tương tác (interation), mối quan hệ (relationship) và mạng lưới mối quan hệ
(network). Marketing mối quan hệ cịn là việc xây dựng, duy trì quản lý mối quan hệ
với khách hàng và những đối tác khác nhằm đem lại lợi ích và sự hài lòng cho các
bên (Gronroos và cộng sự, 1994). Sheth và Parvatiyar (1999) cũng khái quá hóa
marketing mối quan hệ là quá trình liên tục tham gia và các hoạt động, chương trình
hợp tác, cộng tác với khách hàng để nâng cao giá trị và lợi ích kinh tế cho các đối tác
với chi phí thấp. Agariya và Singh (2011) có nghiên cứu mang tính phổ quát sau khi
xem xét hơn 70 định nghĩa về marketing mối quan hệ từ năm 1982–2010 đã chỉ ra
vấn đề cốt lõi của marketing mối quan hệ là xoay quanh việc thu hút, duy trì, cải thiện


9

lợi nhuận, định hướng dài hạn và mang lại lợi ích cho các bên liên quan. Tương tự
vậy, nghiên cứu của Harker (1999) dựa trên 26 định nghĩa về marketing mối quan hệ
cũng chỉ ra rằng nội dung của marketing mối quan hệ là việc chủ động tổ chức, tham
gia phát triển, duy trì trao đổi, cam kết và tương tác nhằm mang lại lợi nhuận cho
khách hàng. Trong bối cảnh tồn cầu hóa và lợi thế cạnh tranh dần bị san phẳng như
hiện nay, việc mất khách hàng là một thiệt hại lớn đối với doanh nghiệp, đôi khi mang
tính quyết định với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Athanasopoulou (2009)
đã chỉ ra rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới có thể cao hơn gấp năm lần
so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Hay chỉ cần duy trì 5% khách hàng cũ có
thể giúp cơng ty tăng lợi nhuận nhiều lần (Reichheld và Sasser, 1990). Do vậy
marketing mối quan hệ đóng vai trị quan trọng trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp (Shirazi và Som, 2011). Để duy trì được sự phát triển bền vững thì

việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhà sản xuất là một
phần không thể thiếu.
1.1.3. Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối là một hình thái của mối quan
hệ giữa người mua và người bán nói chung, trong đó, nhà sản xuất là người bán và
nhà phân phối chính là người mua. Do đó, mối quan hệ giữa nhà sản xuất–nhà phân
phối có những tính chất và đặc trưng tương tự mối quan hệ giữa người mua và người
bán. Hợp tác là một trong những đặc trưng của mỗi quan hệ giữa nhà sản xuất–nhà
phân phối. Nhà sản xuất không chỉ cần nhà phân phối bán hàng hóa cho mình mà cịn
thơng qua nhà phân phối để cung cấp các thông tin về sản phầm, hàng hóa và dịch vụ
phân phối cho thị trường (Harash và Russell, 2012). Hợp tác trở thành thành phần
chủ chốt trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown,
1981; Skinner và cộng sự, 1992), có tầm quan trọng cho phép các đối tác đạt được
những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, kì vọng của người tiêu dùng (Stern
và El–Ansary, 1992). Quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối là một mối quan
hệ vơ hình nhưng gắn kết rất chặt chẽ, được phản ánh qua việc tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa và trong giời gian dài hạn (Crosby và cộng sự, 1990). Về lâu dài, mối quan


10

hệ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm hàng hóa và cơng việc quan trọng là quản
lý các nhà phân phối. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường
tồn cầu hóa, áp lực về giá và chiết khấu khiến cho các doanh nghiệp không ngừng
tìm cách nâng cao hiệu suất. Nhà sản xuất phải tìm cách cải tiến sản phẩm, tối ưu hóa
quy trình sản xuất và tái cấu trúc mạng lưới phân phối trong nước và quốc tế. Trong
khi đó, các nhà phân phối phải liên tục đổi mới để bắt kịp xu hướng thương mại điện
tử, bắt kịp kỳ vọng từ thị trường khi mà thơng tin được lan truyền nhanh chóng. Nhà
phân phối trở thành trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng (Merritt và
Newell, 2011), có liên kết chặt chẽ với nhà sản xuất, nhà bán lẻ, khách hàng và bên

thứ 3 (Mudambi và Aggarwal, 2003). Các nhà phân phối này thường có tỷ lệ phân
phối cao và tạo ra nhiều giá trị cho nhà sản xuất (Cavusgil và cộng sự, 2004) bằng
cách cung cấp thông tin về xu hướng thị trường, thị hiếu khách hàng, đối thủ cùng
với việc thực hiện các hoạt động marketing (Paun, 1997). Trong khi đó các nhà sản
xuất dựa vào năng lực và nguồn lực của nhà phân phối để phân phối và thực hiện các
hoạt động marketing (Merritt và Newell, 2011). Chính vì vậy, để có thể hưởng lợi lâu
dài cả nhà sản xuất và nhà phân phối đều cần có mối quan hệ hợp tác với hiệu quả
cao nhằm hướng đến mối quan hệ có chất lượng tốt hơn cho cả hai bên (Kalafatis và
cộng sự, 2000) và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng cũng như duy trì được lợi
thế cạnh tranh của mình.
1.1.4. Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bao quát, bao gồm các kết quả phản ánh
bản chất tổng thể của mối quan hệ trao đổi (Dwyer và cộng sự, 1987). Mặc dù đã có
nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có sự
đồng thuận về các cấu thành của nó. Ví dụ, Dorsch và cộng sự (1998) xem chất lượng
mối quan hệ được thể hiện ở việc giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội (opportunism), định
hướng khách hàng (customer orientation) và đạo đức cá nhân (ethical profile). Lages
và cộng sự (2005) đánh giá chất lượng mối quan hệ về lượng thông tin chia sẻ, chất
lượng giao tiếp, định hướng dài hạn và sự hài lòng. Crosby và cộng sự (1990) định
nghĩa chất lượng mối quan hệ là cấu trúc lưỡng biến bao gồm sự tin tưởng và hài


11

lịng. Hewett và cộng sự (2002) mơ tả sự tin tưởng và cam kết là những yếu tố quan
trọng của chất lượng mối quan hệ. Tương tự, Walter và cộng sự (2003) chỉ ra vai trò
của sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng trong việc tạo nên chất lượng mối quan hệ.
Dwyer và cộng sự (1987) nhấn mạnh tầm quan trọng của tin tưởng, hài lòng và giảm
thiểu chủ nghĩa cơ hội, trong khi Kumar và cộng sự (1995) bổ sung xung đột tình cảm
và hai yếu tố: sẵn sàng đầu tư và kỳ vọng về sự liên tục. Hơn nữa, Jap và cộng sự

(1999) coi sự tin tưởng, xung đột, rời bỏ và kỳ vọng về tính liên tục giúp xác định
chất lượng mối quan hệ; trong khi Bruggen và cộng sự (2005) coi chất lượng mối
quan hệ là sự kết hợp của sự hài lòng, cam kết, tin tưởng và xung đột.
Qua đánh giá các nghiên cứu trước, tác giả thấy chất lượng mối quan hệ thường
được xem là cấu trúc bậc cao, bao gồm nhiều yếu tố cấu thành. Hiện nay khơng có
định nghĩa duy nhất về chất lượng mối quan hệ, mà chỉ là những quan điểm khác
nhau về các yếu tố tạo nên chất lượng mối quan hệ. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên
cứu, tác giả chú ý đến khái niệm chất lượng mối quan hệ bao gồm có: lịng tin, cam
kết, sự hài lòng và xung đột (Bruggen và cộng sự, 2005).
– Định nghĩa lòng tin là sự tin tưởng vào các đối tác (Moorman và cộng sự,
1992). Lịng tin được cơng nhận rộng rãi là nền tảng cho bất kỳ tương tác hoặc trao
đổi nào của con người (Morgan và Hunt, 1994; Jancic và Zabkar, 1998; Berry, 2000;
Madhok, 2006; Bojei và Alwie, 2010). Lịng tin vào các mối quan hệ nói chung là
mong manh, khó xây dựng và dễ vụn vỡ (Heide và John, 1992). Trong lý thuyết và
thực tiễn marketing chú trọng nhiều hơn vào việc tạo dựng các mối quan hệ kinh
doanh chặt chẽ, lịng tin đóng một vai trị trung tâm trong việc phát triển các mơ hình
quan hệ giữa người mua và người bán (Morgan và Hunt, 1994). Trong mối quan hệ
giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, lòng tin được xây dựng khi nhà phân phối chứng
minh được trình độ chun mơn, mức độ đáng tin cậy cũng như chiến lược kinh doanh
của họ (Kumar và cộng sự, 1995). Ngược lại, nhà phân phối cảm thấy an toàn nhờ
niềm tin vào hoạt động sản xuất ổn định của nhà sản xuất, từ đó đem đến kết quả tích
cực cho cả hai bên (Rodriguez, 2006). Sau đó, các nhà sản xuất và nhà phân phối tiếp