Tài liệu Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Khách Hàng Của Vietnam Airlines
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 104 trang )
Tai lieu, luan van1 of 102.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
----------------
NGUYỄN QUỐC THÀNH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH
HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI
HÀNG HÓA QUỐC TẾ QUA CỬA KHẨU
TÂN SƠN NHẤT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Naêm 2010
khoa luan, tieu luan1 of 102.
Tai lieu, luan van2 of 102.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
----------------
NGUYỄN QUỐC THÀNH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH
HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI
HÀNG HÓA QUỐC TẾ QUA CỬA KHẨU
TÂN SƠN NHẤT
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã so á: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
khoa luan, tieu luan2 of 102.
Tai lieu, luan van3 of 102.
PHẦN MỞ ĐẦU
GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh chính sách “mở của bầu trời” ngày càng mở rộng, VNA
cũng đang đứng trước những thách thức to lớn do quá trình hội nhập quốc tế mang
lại. Chính sách này tạo thuận lợi cho các hãng hàng không quốc tế thâm nhập
vào thị trường vận tải hàng hóa xuất khẩu của nước ta. Chỉ trong vòng 6 năm từ
năm 2005 đến năm 2010, số lượng hãng hàng không có mặt tại Việt Nam đã tăng
từ 19 hãng lên 39 hãng, tạo áp lực cạnh tranh to lớn đối với VNA. Vì thế, nâng
cao giá trị khách hàng để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, đồng thời tận
dụng thời cơ và vượt lên thách thức là yêu cầu tất yếu để VNA có thể tồn tại và
phát triển.
Từ những lý do trên, tác giả thực hiện đề tài: “ Một số số giải pháp nâng
cao giá trị khách hàng của Vietnam Airlines trong vận tải hàng hóa quốc tế
qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất” với mong muốn góp phần vào sự phát triển của
VNA trong thời gian tới.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Nâng cao giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là hai yếu tố
quan trọng, quyết định đến sự thành bại của công ty, đặt biệt là trong lónh vực
vận tải hàng không, nhằm giúp cho VNA có được cơ sở để cải tién, thông qua
nghiên cứu, kết quả cho thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của các yếu tố tạo
giá trị khách hàng, hoạt động chuỗi giá trị, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng
chỉ ra những yếu kém, những điểm mạnh trong nguồn lực của công ty từ đó giúp
cho công ty có thể phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh của công ty trong thời gian tới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
khoa luan, tieu luan3 of 102.
Tai lieu, luan van4 of 102.
Căn cứ vào sự cần thiết và mục đích nghiên cứu, đề tài tập trung nghiên
cứu về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng nhằm tạo sự thỏa mãn của khách
hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong thời gian tới, khách hàng
của VNA tập trung chủ yếu là các công ty giao nhận vận tải quốc tế
Phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào lónh vực vận chuyển hàng hóa
bằng đườn hàng không và việc khảo sát tập trung chủ yếu vào các công ty giao
nhận vận tải quốc tế
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của khoa học kinh tế như
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, luận văn có sự kết hợp giữa
nghiên cứu lý luận và điều tra thực tế thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo
sát khách hàng để đánh giá năng lực cạnh tranh của VNA trong hoạt động vận
chuyển hàng hóa xuất khẩu. Hệ thống tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của
VNA trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu được xây dựng dựa trên
phương pháp đối chiếu giữa kết quả khảo sát khách hàng và các yếu tố nguồn lực
của VNA.
Do hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu, Luận văn chắc chắn còn
nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý
Thầy Cô, các chuyên gia trong lónh vực hàng không và các bạn để Luận văn được
hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn TS. Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng dẫn tác giả
thực hiện Luận văn này. Tác giả cũng gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô
trường Đại học Kinh tế TP. HCM, Ban Lãnh Đạo Tổng Công ty Hàng Không Việt
Nam, các chuyên gia và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá
trình thực hiện Luận văn.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
khoa luan, tieu luan4 of 102.
Tai lieu, luan van5 of 102.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM VÀ
CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương 1
Trang
1.1 Nhìn lại tình hình hoạt động vận tải hàng hóa bằng đường hàng không trên thế giới
và ViệtNam…… ……………………………………………………..….…………….1
1.1.1
Hoạt động vận tải hàng hóa bằng đường hàng không trên thế giới……. …....…..1
1.1.2
Vài nét về vận tải hàng không tại Việt Nam những năm gần đây…….…..……..3
1.2
Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam ……….……….………...….4
1.2.1
Vài nét về Tổng công ty hàng không Việt Nam…………………………..………4
1.2.2 Hoạt động vận tải hàng hóa quốc tế của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
những năm gần đây……………………………………………………………....……..….5
1.3
Các vấn đề nghiên cứu của luận văn………………………………..………..…….7
1.3.1
Mục tiệu nghiên cứu………………………………………………..………..……..7
1.3.2
Phương pháp nghiên cứu……………………………………..…………...….…….8
1.3.3
Phạm vi nghiên cứu……………………………………………….…….….…..…..8
1.3.4
Những điểm hạn chế của đề tài : ………………………………………………….8
Tổng quát chương 1 :
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT LI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH
THÀNH NÊN LI THẾ CẠNH TRANH
Giới thiệu chương 2
2.1 Khái quát về lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh ……………...………10
2.1.1
Khái quát về nguồn lực, năng lực và lợi thế cạnh tranh........................................10
2.1.1.1 Nguồn lực: …………………………………………….…………………………..10
2.1.1.2 Năng lực (Competency)…………………………………………….……….....…11
2.1.1.2.1
Năng lực tiềm tàng (tiềm lực)………………………………….……...……...11
khoa luan, tieu luan5 of 102.
Tai lieu, luan van6 of 102.
2.1.1.2.2
Năng lực cốt lõi (Core competency)……………………………………...….11
2.1.1.2.3
Năng lực cạnh tranh………………………….………………….………….…13
2.1.2
Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh cơ bản………………….…..13
2.1.2.1 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) ……………………………....…...13
2.1.2.2
Khái niệm chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp…………………….....…13
2.1.2.3
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành chiến lược cạnh tranh…………...14
2.1.2.4
Các chiến lược cạnh tranh cơ bản…………………………….…………….….15
2.1.2.4.1 Chiến lược khác biệt hoá:.………………………………………….……….….15
2.1.2.4.2 Chiến lược chi phí thấp:….…………………………………….………………..16
2.1.2.4.3 Chiến lược tập trung vào trọng điểm: …………………………….……..…..…17
2.2
Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ……………………….……………….17
2.2.1
Giá trị dành cho khách hàng ………………………………….………..…..…..17
2.2.2
Sự thỏa mãn của khách hàng ……………………………………………….….18
2.3
Các phương pháp phân tích để xác định lợi thế cạnh tranh………………....…19
2.3.1
Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter …………………………………..……19
2.3.2
Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng…………….….…….20
2.3.3
Cường độ cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành……………….…….21
2.3.4
Áp lực từ các sản phẩm thay thế ………..…………………………………..….21
2.3.5
Áp lực từ phía khách hàng…………….………………………………………….21
2.3.6
Áp lực của người cung ứng…………..……………………………………..……22
2.3.7
Chuỗi giá trị của Porter…………….…………………………..……………..….23
2.3.7.1 Chuỗi giá trị :……………………….……………………………………….……23
2.3.7.2 Các hoạt động chủ yếu……….……..…………………………..………..………24
2.3.7.3 Các hoạt động hỗ trợ:………………….……………………………….…………25
2.4
Đầu tư xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh………………….…….……26
2.4.1.
Cách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh……………………………..……..….…28
khoa luan, tieu luan6 of 102.
Tai lieu, luan van7 of 102.
2.4.2.
Cách thức để duy trì, củng cố và xây dựng năng lực cạnh tranh…..….….…...28
2.4.2.1
Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh…….………..….28
2.4.2.2
Xác định các nguồn lực cần xây dựng và duy trì……………….…..….…..….30
2.4.2.2.1 Nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trị khách ……………….………….…….30
2.4.2.2.2 Xác định nguồn lực hiếm tạo ra gía trị khách hàng ………….………….……32
2.4.2.2.3 Đánh giá tính bền vững của nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng được coi là
hiếm ……………………………………………………………………….………………32
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA VNA TRONG HOẠT
ĐỘNG VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA QUỐC TẾ
3.1 Đánh giá các yếu tố tạo giá trị khách hàng của VNA……………….……..….……34
3.1.1 Phân tích nhân tố giá trị sản phẩm…………………………………..….…..….…..34
3.1.2 Phân tích nhân tố phí tổn của khách hàng………………………………...………..35
3.1.3 Phân tích nhân tố giá trị hình ảnh……………………….……………………....….35
3.1.4 Phân tích nhân tố giá trị về nhân sự ……………………………………..……..….35
3.1.5 Phân tích nhân tốù thời gian vận chuyển hợp lý…………………………….……....36
3.1.6 Nhận xét về các yếu tố tạo giá trị khách hàng của VNA……………………….…36
3.2 Phân tích và đánh giá nguồn lực của VNA có tác dụng tạo ra giá trị khách hàng ...36
3.2.1 Nghiên cứu định tính:…………………………..………………………………..….36
3.2.2 Kết quả nghiên cứu………………………………………..……………………..…37
3.2.2.1 Về chuỗi hoạt động tạo giá trị của VNA………………………….…………..…37
3.2.2.1.1 Hoạt động bán hàng và tiếp thị …………………………………………….….37
a) Khả năng tiếp cận thông tin của khách hàng………………………………….....37
b) Trình độ nghiệp vụ và phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên................….38
c) Hiệu quả giải quyết khiếu nại ……………………………………………….…..39
d) Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại của các hãng hàng không….……..…....40
3.2.2.1.2 Kênh phân phối……………………………………………………………...….41
3.2.2.1.3 Cơ sở vật chất, kỹ thuật…………………………………….……………..……42
3.2.2.1.4 Cơ cấu tổ chức, quản lý………………………….……….…………….…....…44
khoa luan, tieu luan7 of 102.
Tai lieu, luan van8 of 102.
a) Cơ cấu tổ chức………………………………………………………………..…..44
b) Nguồn nhân lực…………………………………………………………..…....….44
3.2.2.1.5
Hệ thống công nghệ………………………………………………….…...…..45
a) Khâu đặt giữ chổ ……………………………………………………….…...……45
b) Hệ thống thông tin: ……………………………………………..…………...……45
3.2.2.1.6
Dịch vụ khách hàng………………………………..………………….……...45
3.2.2.1.7 Về nguồn lực có tác dụng tạo ra giá trị khách hàng…………….……….…….45
a) Nguồn lực hữu hình…………………………………………..…………...…….….45
b) Nguồn lực vô hình ……………………………………….…………………….…..46
3.3 Nhận xét………………………………….………………………………………..…..47
a) Những mặt mạnh về nguồn lực ……………………………..…………………….47
b) Những mặt yếu về nguồn lực …………………………….…………..……….....48
Kết luận chương 3 :
CHƯƠNG 4: NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA VNA TRONG HOẠT ĐỘNG VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA QUỐC TẾ
……………………………………………………………………………………………..49
4.1
Quan điểm của giải pháp……………………..………………………..………….49
4.1.1
Quan điểm về tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt
động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu đối với sự phát triển của VNA ……...….49
4.1.2
Quan điểm về giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của VNA trong hoạt động
vận chuyển hàng hóa xuất khẩu…………………………………………….……49 Anh / Chị.
khoa luan, tieu luan81 of 102.
Tai lieu, luan van82 of 102.
70
BẢNG CÂU HỎI
Câu 1: Anh / Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các nhận định sau về VNA
theo bảng dưới đây.
Mức độ đồng ý
Các yếu tố
Hoàn
toàn
Không
không
đồng ý
đồng ý
1. Tần suất bay của VNA nhiều (
lịch bay đáp ứng được yêu cầu của
hầu hết khách hàng )
2. Tải cung ứng của VNA lớn, có thể
đáp ứng được hầu hết các lô hàng
3. Khoảng thời gian chuyên chở cho
1 lô hàng đáp ứng được mong đợi
của khách hàng
4. Thông tin về hàng hóa luôn được
VNA cung cấp kịp thời và chính
xác
5. Khả năng giải quyết các tình
huống thất lạc hàng hóa, hàng hóa
bị hư hại của VNA là chuyên
nghiệp
Không
có ý
kiến
Hoàn
Đồng
toàn
ý
đồng
ý
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6. Khách hàng luôn thấy dễ dàng
tiếp cận thông tin liên quan đến
hàng hóa đã được vận chuyển trên
VNA
1
2
3
4
5
7. Nhân viên VNA thể hiện trình độ
chuyên môn nghiệp vụ cao có thể
trả lời mọi thắc mắc của khách
hàng
1
2
3
4
5
khoa luan, tieu luan82 of 102.
Tai lieu, luan van83 of 102.
71
8. Thái độ và phong cách phục vụ
của nhân viên VNA thể hiện sự
chuyên nghiệp
9. Nhân viên VNA sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng khi có yêu cầu.
10. Thương hiệu của VNA đã được
khách hàng biết đến từ lâu
11. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi
sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng
dịch vụ của VNA
12. Các
mức
giá
cước
(
+45,+100,+300,+500,+1000 ) là
hợp lý so với giá thị trường
13. Mức chiết khấu từ 5%-10% cho
các khách hàng sử dụng dịch vận
chuyển hàng hóa đi Mỹ có sản
lượng trên 30 tấn
14. Khách hàng dễ dàng tìm hiểu dịch
vụ vận chuyển của VNA
15. Thời gian khách hàng gửi “ Yêu
cầu đặt giữ chổ “ đến khi nhận
được “ Xác nhận đã đặt giữ chổ “
là nhanh chóng
16. Thời gian vận chuyển hàng hóa
bằng dịch vụ VNA là hợp lý,
không gây chậm trễ làm phát sinh
chi phí cho khách hàng
17. Khách hàng không phải mất công
sức đến tận văn phòng VNA để
tìm hiểu dịch vụ hay đặt giữ chổ
18. Vị trí văn phòng VNA thuận lợi
cho khách hàng ghé thăm, hay
họp bàn vấn đề hợp tác kinh
doanh…
19. Việc khách hàng có thể tự theo dõi
lô hàng vận chuyển bằng dịch vụ
của VNA là dễ dàng
20. Khách hàng không hề gặp trường
khoa luan, tieu luan83 of 102.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Tai lieu, luan van84 of 102.
72
hợp nhân viên VNA gây khó khăn
trong việc đặt giữ chổ
21. Các câu hỏi về hàng hóa đang
được vận chuyển trên VNA của
khách hàng đều được trả lời thỏa
đáng
22. Khách hàng không phải lo lắng về
hàng bị nằm lại tại sân bay hay trễ
chuyến mỗi khi sử dụng dịch vụ
vận chuyển của VNA
23. Khách hàng không phải lo lắng về
trường hợp mất cắp hay thất lạc
mỗi khi sử dụng dịch vụ vận
chuyển trên VNA.
24. Anh/chị hài lòng qua các lần sử
dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa
của VNA
25. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch
vụ vận chuyển hàng hóa của VNA
26. Anh/chị cho sẽ giới thiệu người
thân sử dụng dịch vụ vận chuyển
hàng hóa của VNA
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Câu 2 Anh/chị mong đợi những thay đổi nào từ hoạt động vận tải hàng hóa xuất
khẩu qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu vận chuyển hàng
hóa xuất khẩu hàng không của công ty anh/chị?
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Thông tin khách hàng (không bắt buộc)
Họ và tên Quý khách: .................................................................................................
Địa chỉ thư tín..............................................................................................................
Điện thoại:...........................................Fax:...........................E.mail:...........................
Nghề nghiệp: ............................................ .Chức vụ..................................................
Cảm ơn sự hợp tác của anh / chị!
khoa luan, tieu luan84 of 102.
Tai lieu, luan van85 of 102.
73
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG TRONG
HOẠT ĐỘNG VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA QUỐC TẾ BẰNG ĐƯỜNG
HÀNG KHÔNG
I. Nghiên cứu định tính:
1. Mẫu nghiên cứu định tính
Căn cứ vào lý thuyết mô hình các yếu tố tạo ra giá trị dành cho khách
hàng ( chủ yếu là các đại lý giao nhận hàng hóa, khách hàng lẻ chỉ chiếm
khoảng 5% ), nội dung phân tích các yếu tố tạo ra giá trị dành cho khách hàng
củạ VNA và kết quả thảo luận nhóm là các chuyên viên quản lý các thị trường,
chuyên viên quản lý đại lý, các cấp tổ, đội của đội Bán Quốc Tế thuộc phòng
Thương Mại Hàng Hóa, mặt khác cũng lấy ý kiến thảo luận của các khách hàng
thường xuyên, có sản lượng lớn trên thị trường và cho thấy có nhiều yếu tố liên
quan đến các yếu tố tạo ra giá trị mà khách hàng đang rất quan tâm
2. Kết quả nghiên cứu định tính
a) Các yếu tố tạo giá trị khách hàng
-
Giá trị sản phẩm: nhóm yếu tố này thể hiện sự quan tâm của khách hàng
về tần suất bay, tải cung ứng, chất lượng chuyến nối..
-
Giá trị dịch vụ: thể hiện về mức độ cung cấp thông tin kịp thời, chính xác,
khả năng giải quyết các tình huống bất thường, mức độ thuận tiện cho
khách hàng khi tiếp cận thông tin…
-
Giá trị về nhân sự: thể hiện trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên,
thái độ, phong cách phục vụ, sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên đối với
khách hàng..
-
Giá trị về hình ảnh: thương hiệu của VNA trên thị trường
khoa luan, tieu luan85 of 102.
Tai lieu, luan van86 of 102.
-
74
Giá tiền: chi phí bàng tiền mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ vạn
chuyển của Vietnam Airlines
-
Phí tổn thời gian: yếu tố này thể hiện khoảng thời gian mà khách hàng bắt
đầu tìm hiểu dịch vụ vận chuyển, sử dụng dịch vụ vận chuyển cho đến lúc
kết thúc dịch vụ vận chuyển
-
Phí tổn công sức: là sức lực khách hàng bỏ ra để tìm hiểu dịch vụ vận
chuyển, công sức bỏ ra để đặt giữ chổ có thuận tiện không, và công sức
theo dõi hàng hóa khi nào đến nơi và giao hàng ra sao
-
Phí tổn tinh thần: là khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của VNA khách hàng
có gặp trường hợp nhân viên nào gây khó khăn trong việc nhận đặt giữ
chổ cho khách, tiếp nhận hàng của khách hay không, khách hàng có phải
tức giận vì nhân viên VNA không thể trả lời hàng của khách hàng đang ở
đâu, hay khách hàng có phải thường xuyên lo lắng mỗi khi sử dụng dịch vụ
vận chuyển của VNA vì hàng hay bị mất cắp, thất lạc hay không…
Tổng giá trị của khách hàng càng cao( giá trị sản phẩm,giá trị dịch vụ,giá
trị về nhân sự,giá trị về hình ảnh ) và tổng chi phí của khách hàng càng thấp ( giá
tiền, phí tổn thời gian,phí tổn công sức,phí tổn tin thần ) thì giá trị dành cho khách
hàng càng cao và làm cho mức độ thỏa mãn của khách hàng tăng theo
b) Xây dựng thang đo sơ bộ về các yếu tố tạo ra giá trị dành cho khách hàng
của VNA
Dựa trên cơ sở các lý thuyết về xây dựng thang đo và lý thuyết về các yếu
tố tạo giá trị dành cho khách hàng, căn cứ trên kết quả thảo luận nhóm, tác giả
đã tiến hành tổng hợp nội dung chi tiết các yếu tố của mỗi thành phần tạo giá trị
khách hàng và xây dựng thang đo sơ bộ 8 thành phần tạo giá trị khách hàng của
VNA nhö sau:
khoa luan, tieu luan86 of 102.
Tai lieu, luan van87 of 102.
-
75
Giá trị sản phẩm:
1. Tần suất bay của VNA nhiều ( lịch bay đáp ứng được yêu cầu của hầu hết
khách hàng )
2. Tải cung ứng của VNA lớn, có thể đáp ứng được hầu hết các lô hàng
3. Khoảng thời gian chuyên chở cho 1 lô hàng đáp ứng được mong đợi của
khách hàng
-
Giá trị dịch vụ:
1. Thông tin về hàng hóa luôn được VNA cung cấp kịp thời và chính xác
2. Khả năng giải quyết các tình huống thất lạc hàng hóa, hàng hóa bị hư hại
của VNA là chuyên nghiệp
3. Khách hàng luôn thấy dễ dàng cần thông tin liên quan đến hàng hóa đã
được vận chuyển trên Vietnam Airlines
-
Giá trị về nhân sự:
1. Nhân viên VNA thể hiện trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao có thể trả lời
mọi thắc mắc của khách hàng
2. Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên VNA thể hiện sự chuyên
nghiệp
3. Nhân viên VNA sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu.
-
Giá trị về hình ảnh:
1. Thương hiệu của VNA đã được khách hàng biết đến từ lâu
2. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng dịch
vụ của Vietnam Airlines
-
Giá tiền:
1. Giá cước vận chuyển của VNA là hợp lý so với giá thị trường
2. Các mức giá cước ( +45,+100,+300,+500,+1000 ) là hợp lý so với giá thị
trường
khoa luan, tieu luan87 of 102.
Tai lieu, luan van88 of 102.
76
3. Mức chiết khấu từ 5%-10% cho các khách hàng sử dụng dịch vận chuyển
hàng hóa đi Mỹ có sản lượng trên 30 tấn, 40 tấn, 50 tấn mỗi tháng bằng
dịch vụ VNA được khách hàng đánh giá cao
-
Phí tổn thời gian:
1. Khách hàng dễ dàng tìm hiểu dịch vụ vận chuyển của Vietnam Airlines
2. Thời gian khách hàng gửi “ Yêu cầu đặt giữ chổ “ đến khi nhận được “
Xác nhận đã đặt giữ chổ “ là nhanh chóng
3. Thời gian vận chuyển hàng hóa bằng dịch vụ VNA là hợp lý, không gây
chậm trễ làm phát sinh chi phí cho khách hàng
4. Khách hàng dễ dàng nắm bắt được thông tin về hàng hóa đã được gửi
thông qua dịch vụ của VNA
-
Phí tổn công sức:
1. Khách hàng không phải mất công sức đến tận văn phòng VNA để tìm hiểu
dịch vụ hay đặt giữ chổ
2. Vị trí văn phòng VNA thuận lợi cho khách hàng ghé thăm, hay họp bàn
vấn đề hợp tác kinh doanh…
3. Việc khách hàng có thể tự theo dõi lô hàng vận chuyển bằng dịch vụ của
VNA là dễ dàng
-
Phí tổn tinh thần:
1. Khách hàng không hề gặp trường hợp nhân viên VNA gây khó khăn trong
việc đặt giữ chổ
2. Các câu hỏi về hàng hóa đang được vận chuyển trên VNA của khách hàng
đều được trả lời thỏa đáng
3. Khách hàng không phải lo lắng về hàng bị nằm lại tại sân bay hay trễ
chuyến mỗi khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của VNA Khách hàng không
phải lo lắng về trường hợp mất cắp hay thất lạc mỗi khi sử dụng dịch vụ
vận chuyển trên Vietnam Airlines.
khoa luan, tieu luan88 of 102.
Tai lieu, luan van89 of 102.
77
c) Xây dựng thang đo chính thức về các yếu tố tạo giá trị dành cho khách
hàng của Vietnam Airlines.
Thang đo sơ bộ tiếp tục chỉnh sửa lần 2 thông qua thảo luận với 8 khách
hàng là đại lý của Vietnam Airlines. Qua cuộc thảo luận này, một số biến quan
sát bị loại bỏ vì có ý trùng lắp hoặc là họ chưa quan tâm đến đặc điểm đó
Ví dụ: ở yếu tố giá tiền câu 1 và 2 trùng ý nhau, nên bỏ câu 1, và yếu tố
phí tổn thời gian câu 4 với yếu tố phí tổn công sức câu 3 là trùng nhau, nên sẽ bỏ
câu 4 ( phí tổn thời gian ), vậy thang đo về các yếu tố tạo giá trị khách hàng
chính thức còn các biến quan sát như sau:
-
Giá trị sản phẩm: gồm 3 biến quan sát ký hiệu GTS1 đến GTS3
1. Tần suất bay của VNA nhiều ( lịch bay đáp ứng được yêu cầu của hầu hết
khách hàng )
2. Tải cung ứng của VNA lớn, có thể đáp ứng được hầu hết các lô hàng
3. Khoảng thời gian chuyên chở cho 1 lô hàng đáp ứng được mong đợi của
khách hàng
-
Giá trị dịch vụ: gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ GTD1 đến GTD3
4. Thông tin về hàng hóa luôn được VNA cung cấp kịp thời và chính xác
5. Khả năng giải quyết các tình huống thất lạc hàng hóa, hàng hóa bị hư hại
của VNA là chuyên nghiệp
6. Khách hàng luôn thấy dễ dàng cần thông tin liên quan đến hàng hóa đã
được vận chuyển trên Vietnam Airlines
-
Giá trị về nhân sự: gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ GTN1 đến GTN3
7. Nhân viên VNA thể hiện trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao có thể trả lời
mọi thắc mắc của khách hàng
khoa luan, tieu luan89 of 102.
Tai lieu, luan van90 of 102.
78
8. Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên VNA thể hiện sự chuyên
nghiệp
9. Nhân viên VNA sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu.
-
Giá trị về hình ảnh: gồm 2 biến quan sát ký hiệu là GTH1, GTH2
10. Thương hiệu của VNA đã được khách hàng biết đến từ lâu
11. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng dịch
vụ của Vietnam Airlines
-
Giá tiền: gồm 2 biến quan sát ký hiệu là GTC1 ,GTC2
12. Các mức giá cước ( +45,+100,+300,+500,+1000 ) là hợp lý so với giá thị
trường
13. Mức chiết khấu từ 5%-10% cho các khách hàng sử dụng dịch vận chuyển
hàng hóa đi Mỹ có sản lượng trên 30 tấn, 40 tấn, 50 tấn mỗi tháng bằng
dịch vụ VNA được khách hàng đánh giá cao
-
Phí tổn thời gian: gồm 3 biến quan sát ký hiệu PTT1 đến PTT3
14. Khách hàng dễ dàng tìm hiểu dịch vụ vận chuyển của Vietnam Airlines
15. Thời gian khách hàng gửi “ Yêu cầu đặt giữ chổ “ đến khi nhận được “
Xác nhận đã đặt giữ chổ “ là nhanh chóng
16. Thời gian vận chuyển hàng hóa bằng dịch vụ VNA là hợp lý, không gây
chậm trễ làm phát sinh chi phí cho khách hàng
-
Phí tổn công sức: gồm 3 biến quan sát ký hiệu PTC1 đến PTC3
17. Khách hàng không phải mất công sức đến tận văn phòng VNA để tìm hiểu
dịch vụ hay đặt giữ chổ
18. Vị trí văn phòng VNA thuận lợi cho khách hàng ghé thăm, hay họp bàn
vấn đề hợp tác kinh doanh…
19. Việc khách hàng có thể tự theo dõi lô hàng vận chuyển bằng dịch vụ của
VNA là dễ dàng
khoa luan, tieu luan90 of 102.
Tai lieu, luan van91 of 102.
-
79
Phí tổn tinh thần: gồm 3 biến quan sát ký hiệu là PTH1 đến PTH4
20. Khách hàng không hề gặp trường hợp nhân viên VNA gây khó khăn trong
việc đặt giữ chổ
21. Các câu hỏi về hàng hóa đang được vận chuyển trên VNA của khách hàng
đều được trả lời thỏa đáng
22. Khách hàng không phải lo lắng về hàng bị nằm lại tại sân bay hay trễ
chuyến mỗi khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Vietnam Airlines
23. Khách hàng không phải lo lắng về trường hợp mất cắp hay thất lạc mỗi khi
sử dụng dịch vụ vận chuyển trên Vietnam Airlines.
-
Sự thỏa mãn của khách hàng: gồm 3 biến quan sát ký hiệu TMK1 đến
TMK3
24. Anh/chị cho biết mức độ hài lòng chung qua các lần sử dụng dịch vụ vận
chuyển hàng hóa của Vietnam Airlines
25. Anh/ chị sẽù tiếp tục sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa của Vietnam
Airlines
26. Anh/chị chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA
cho người khác sử dụng.
II. Nghiên cứu định lượng:
1. Mẫu nghiên cứu định lượng
Theo kinh nghiệm một số nhà nghiên cứu thì để phân tích nhân tố cần có mẫu
lớn. Còn theo Hoelter 1983, thì kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hay theo Bollen,
1989 thì kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng. Nếu sử
dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
(Hair& Ctg, 1998).
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp ước lượng ML, do khách
hàng của các hãng hàng không chủ yếu là các công ty giao nhận, rất ít khách
khoa luan, tieu luan91 of 102.
Tai lieu, luan van92 of 102.
80
hàng là các nhà sản xuất, cá nhân.., nên nếu khảo sát với số lượng nhiều mà
không tập trung vào các khách hàng có sản lượng lớn trên thị trường ( khoảng 80
công ty giao nhận có sản lượng lớn ) sẽ dễ dẫn đến kết quả không chính xác, vì ý
kiến trùng lập hay ý kiến các công giao nhận nhỏ lẻ, các khách hàng lẻ lại áp
đảo các khách hàng lớn, vì vậy kích thước mẫu cho đề tài này tối thiểu phải từ
100 đến 150
Tổng số phiếu phát ra là 250, được gửi đến các nhân viên đặt giữ chổ,
nhân viên kinh doanh cước vận tải hàng không, nhân viên cấp quản lý các công
ty giao nhận ( gửi đến khoảng 80 công ty giao nhận có sản lượng lớn trên thị
trường ), số phiếu gửi về đạt yêu cầu là 216 phiếu tỷ lệ hồi đáp là khoảng 86%,
các khách hàng chủ yếu là các đại lý giao nhận hàng hóa ( chiếm khoảng 95%,
còn lại là các khách lẻ )
2. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
a) Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s
Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo
không đạt. Nhiều nhà nghiên cứu như Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang2 cho rằng: “ Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên
cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả
lời trong bối cảnh nghiên cứu”.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, tất cả các yếu tố có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, hệ số “Alpha nếu loại biến” của các biến trong
mỗi thành phần đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần mà nó đo lường.
2
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên Lý Marketing, NXB ĐHQG TP.HCM,2004
khoa luan, tieu luan92 of 102.
Tai lieu, luan van93 of 102.
81
Đồng thời, hệ số “ tương quan biến - tổng” của tất cả các biến qua sát đều lớn hơn
0.3 nên tất cả các biến đều được giữ lại trong thang đo và tiếp tục đưa vào phân
tích khám phá (EFA)
Bảng 1: Kiểm định thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha đối với các
yếu tố tạo giá trị khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Giá trị sản phẩm
GTS1
GTS2
GTS3
Alpha :
6.2130
6.7917
6.5880
1.6102
1.6541
1.7411
Giá trị dịch vụ
GTD1
GTD2
GTD3
5.6250
5.5093
5.8750
6.6620
6.7685
6.7176
3.3102
4.0093
3.8056
3.9907
Phí tổn công sức
PTC1
PTC2
PTC3
6.7269
6.9167
6.9028
khoa luan, tieu luan93 of 102.
0.6159
0.6159
1.3995
1.4442
1.5579
2.5911
2.2325
1.8295
0.5239
0.4697
0.3148
0.4919
0.4676
0.6918
0.7521
0.7544
0.5930
0.8150
0.7108
0.6648
0.8949
Alpha :
9.5648
9.4769
9.8194
9.5694
2.8237
3.0599
2.5579
2.9161
0.7235
0.7158
0.7112
Alpha :
3.9352
6.9907
8.0556
0.6952
0.7125
0.7606
Alpha :
Phí tổn tinh thần
PTT1
PTT2
PTT3
PTT4
0.4429
0.4429
0.5388
0.4557
0.6535
0.7678
0.7593
0.7063
Alpha :
Phí tổn thời gian
PTT1
PTT2
PTT3
0.7174
0.6108
0.6198
0.6522
0.4464
0.7407
0.7646
0.7260
0.8022
Alpha :
Giá tiền
COS1
COS2
0.6655
0.6454
0.6836
1.2946
1.5090
1.4408
0.7406
0.7046
0.6746
0.8128
Alpha :
Giá trị về hình ảnh
GTH1
GTH2
0.5451
0.4017
0.5009
1.9750
1.9069
2.0727
Alpha nếu
loại biến
0.7167
Alpha :
Giá trị nhân sự
GTN1
GTN2
GTN3
Tương quan
biến tổng
0.8056
0.5412
0.6934
0.6094
0.7006
0.7996
0.7351
0.7705
0.7249
Tai lieu, luan van94 of 102.
82
Bảng 2: Kiểm định thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha đối với yếu tố
sự thỏa mãn của khách hàng
Trung bình thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo
nếu loại biến
TMK1
6.9583
1.1657
0.7522
0.7602
TMK2
6.8935
1.1747
0.7356
0.7745
TMK3
6.5278
1.0039
0.6838
0.8374
Biến quan sát
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến
Alpha:
0.8482
b) Phân tích các nhân tố khám phá
Các tiêu chuẩn thường được dùng để đánh giá khi phân tích nhân tố khám phá
bao gồm:
(1) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để đánh giá sự phù hợp của EFA, phân
tích nhân tố thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ
tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể khi kiểm định này có ý nghóa thống kê (Sig ≤ 0.05) (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005,262).
(2) Hệ số tải nhân tố (factor loading): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và
các nhân tố hay trọng số nhân tố, hệ số này phải lớn hơn hay bằng 0.5. Theo Hair &
ctg(1998,111) với cở mẫu từ 100 đến dưới 350 thì nên chọn Factor loading ≥ 0.55.
(3) Phương sai trích (Cumulative): thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương
sai trích ≥ 50%. (Gerbing & Anderson 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang, 2008, 116).
Đề tài sử dụng phương pháp trích hệ số Principal components với phép xoay
Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, cho cả thang đo chất
lượng dịch vụ và thang đo sự hài lòng. Kết quả kiểm định và phân tích nhân tố được thể
khoa luan, tieu luan94 of 102.
Tai lieu, luan van95 of 102.
83
hiện qua các bảng sau :
Bảng 3: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các
yếu tố tạo giá trị khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
.919
3953.817
df
253
Sig.
.000
Bảng 4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các
yếu tố tạo sự thỏa mãn khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
df
Sig.
.724
286.164
3
.000
Hệ số KMO đạt giá trị 0.919 cho các yếu tố tạo giá trị và 0.724 cho các yếu tố tạo
sự thỏa mãn cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Barlett’s có chỉ
số Chi-Square đạt giá trị 3953.817 và 286.164 với mức ý nghóa sig là 0.000, vậy có
nghóa là các biến quan sát có tương quan nhau xét trên tổng thể.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy tại điểm eigenvalue bằng 1.075 có năm nhân
tố được trích ra từ các biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt giá trị 72.109% thỏa
mãn điều kiện (≥ 50%). Với hệ số này thể hiện năm yếu tố vừa trích được giải thích được
72.109% sự biến thiên của dữ liệu.
Năm nhân tố trích được từ các biến quan sát là: Giá trị sản phẩm (8 biến
quan sát), Phí tổn khách hàng (7 biến quan sát), Giá trị về hình ảnh (3 biến quan
khoa luan, tieu luan95 of 102.
Tai lieu, luan van96 of 102.
84
sát), Giá trị nhân sự (3 biến quan sát), Phí tổn thời gian (2 biến quan sát).
Bảng 5 : Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố
tạo giá trị
Component
1 GTSP
PTC1
.818
GTC1
.814
PTC2
.803
GTS1
.703
GTD1
.655
GTC2
.651
PTT1
.581
GTH1
.514
2 PTKH
PTT2
.748
GTD2
.729
GTD3
.629
PTH3
.589
PTH2
.586
PTC3
.544
PTH4
.543
3 GTHA
GTN1
.697
GTS2
.667
GTN2
.574
4 GTNS
GTH2
.796
PTH1
.686
GTN3
.548
5 TGHL
PTT3
.829
GTS3
.758
Egenvalue
11.806
1.417
1.192
1.095
1.075
Phương sai trích
41.329
11.16
10.184
4.76
4.676
Cronbach Alpha
0.929
0.896
0.701
0.748
0.696
khoa luan, tieu luan96 of 102.
Tai lieu, luan van97 of 102.
85
Kết quả đánh giá sơ bộ các yếu tố tạo giá trị hội tụ thành năm nhân tố sau:
-
Nhân tố thứ 1 gồm 8 biến quan sát:
-
Không mất thời gian công sức đến văn phòng gửi yêu cầu đặt giữ chổ
-
Giá cước cạnh tranh
-
Vị trí văn phòng tốt
-
Tần suất bay
-
Thông tin hàng hóa nhanh
-
Chiết khấu
-
Dễ tìm hiểu dịch vụ
-
Thương hiệu
Nhân tố này được đặt tên là Giá trị sản phẩm, ký hiệu là GTSP
-
Nhân tố thứ 2 gồm 7 biến quan sát:
-
Thời gian khách hàng nhận được xác nhận đặt giữ chổ
-
Hàng bất thường ( hàng chậm trễ, mất, hư hỏng..)
-
Tiếp cận thông tin hàng kém
-
Lo lắng hàng trễ
-
Trả lời khách chưa thỏa đáng
-
Khách phải tự tìm hiểu dịch vụ
-
Lo mất cắp
Nhân tố này được đặt tên là Phí tổn của khách hàng, ký hiệu là PTKH
-
Nhân tố thừ 3 gồm 3 biếân quan sát:
-
Trình độ
-
Tải cung ứng
-
Thái độ phục vụ
khoa luan, tieu luan97 of 102.
Tai lieu, luan van98 of 102.
86
Nhân tố này được đặt tên là Giá trị về hình ảnh, ký hiệu là GTHA
-
Nhân tố thứ 4 gồm 3 biến quan sát:
-
Yên tâm sử dụng dịch vụ
-
Nhân viên không gây khó
-
Sẵn sàng giúp đỡ
Nhân tố này được đặt tên là Giá trị về nhân sự, ký hiệu là GTNS
-
Nhân tố thứ 5 gồm 2 biến quan sát:
-
Thời gian vận chuyển
-
Thời gian chuyên chở hợp lý
Nhân tố này được đặt tên là Thời gian bay hợp lý, ký hiệu là TGHL
3. Phân tích hồi quy
a) Kiểm định về VIF
Cả năm nhân tố của các yếu tố tạo giá trị khách hàng đều thực sự ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả hồi qui trong bảng dưới cho
thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các đều nhỏ hơn 10, cho nên
các biến độc lập không tác động lên nhau làm cho mô hình không xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 218).
Bảng 7: Bảng phân tích các hệ số hồi quy
Unstandardized
Coefficients
Model
B
1
(Constant)
GTSP
PTKH
GTHA
GTNS
PTTG
khoa luan, tieu luan98 of 102.
.125
.201
-.220
.242
.250
.302
Std. Error
.213
.053
.048
.075
.078
.046
Standardized
Coefficients
t
Sig.
Beta
.178
-.248
.311
.299
.337
Collinearity
Statistics
Tolerance
. 572
3.804
-2.547
3.221
3.212
6.516
.586
.000
.000
.002
.003
.001
.353
.301
.478
.534
.708
VIF
2.835
3.327
2.092
1.872
1.413
