TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÀI TIỂU LUẬN

CHIẾN LƯỢC
MARKETING SẢN
PHẨM BÁNH KITKAT
Nguyễn Bảo Ngọc
20D1MAR50300107
GV: Ngô Công Thành
EC001 – K44
31181020602


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

2

I.

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY NESTLÉ

3

1.
2.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH:

3
4

II.

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM

5

1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.1. THỰC TRẠNG:
1.2. KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG:
2. TÌNH HÌNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
3. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT:

5
5
5
6
6

III.

MỤC TIÊU MARKETING

7

1.
2.
3.


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ:

7
7
9

IV.

KẾ HOẠCH MARKETING MIX

9

1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. MẪU MÃ, BAO BÌ:
1.2. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM:
1.3. KẾT LUẬN:
2. CHIẾN LƯỢC GIÁ
3. CHIẾN LƯỢC MARKETING:

9
9
9
10
10
11

V.


12

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA MARKETING

1


LỜI MỞ ĐẦU
Để có thể tồn tại và phát triển vững mạnh thì các doanh nghiệp
khơng cịn con đường nào khác ngoài con đường đầu tư và chú ý
đến các hoạt động marketing và thương hiệu sản phẩm. Việc xây
dựng một chiến lược marketing vững mạnh sẽ giúp việc tiêu thụ
sản phẩm tốt hơn. Xây dựng marketing tức là đồng nghĩa với việc
xây dựng một thương hiệu những sản phẩm của công ty đủ sức
cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu khơng phải chỉ là một tài
sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà cịn là một vũ khí cạnh tranh
lợi hại nếu biết các tối ưu hoá các chức năng. Thương hiệu chỉ có
giá trị khi uy tín và chất lượng sản phẩm ln được đảm bảo. Uy
tín thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng
truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu hút khách hàng mới, tạo ra
khách hàng tiềm năng.
Ngày nay sự hiểu biết các kiến thức về kinh doanh trong đó có
marketing đang là yêu cầu cấp bách của các nhà quản lý kinh tế.
Cho nên không chỉ nhằm thu được lợi nhuận mà còn là một nghệ
thuật kinh doanh và nghệ thuật quản lý, nó nắm giữ một vị trí quan
trọng trong tồn bộ q trình sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động
marketing tốt giúp cho các doanh nghiệp luôn luôn thích ứng với
thị trường để khơng bị phá sản và nâng cao hiệu quả không ngừng,
làm cho các đơn vị luôn tăng trưởng trong cạnh tranh.

Trong xu thế phát triển nhanh chóng, dưới góc độ của một sinh
viên mơn Marketing Căn bản, em cần tìm hiểu, phát triển chiến
lược marketing cho một sản phẩm tự chọn. Ở đây, em chọn sản
phẩm em thích nhất của Nestlé là bánh KitKat, thứ đã gắn bó với
em từ những ngày đầu tiên ra mắt tại Việt Nam.

2


I.

SƠ LƯỢC VỀ CƠNG TY

NESTLÉ

1. Lịch sử hình thành:
Nestlé được thành lập vào năm 1866.
Trong thập niên 60 của thế kỷ 19, dược sĩ Henri Nestlé đã phát triển một loại
thực phẩm cho những trẻ em không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công
đầu tiên của ông là nuôi dưỡng được một em bé khơng thể được ni bằng
chính sữa mẹ hay bất kì chất thay thế thơng thường nào khác. Giá trị của sản
phẩm mới nhanh chóng được công nhận khi công thức mới của ông đã cứu
sống đứa bé, và ngay sau đó, sản phẩm Farine Lactée Henri Nestlé được bày
bán rộng rãi ở châu Âu.
Năm 1905, Nestlé hợp nhất với công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Đầu
những năm 1900, công ty đã mở những nhà máy ở Hoa Kỳ, Liên hiệp Anh,
Đức, và Tây Ban Nha.
Nhà máy Nestlé đầu tiên bắt đầu sản xuất ở Hoa Kỳ được mở tại Fulton,
Oswego County, New York. Tuy nhiên nhà máy đã đóng cửa vào năm 2001,
sau khi cơng ty quyết định rằng chi phí tái thiết và nâng cấp nhà máy không

hiệu quả. Công nhân nhà máy đã giận dữ và treo ngược lá cờ công ty vào
ngày cơng bố quyết định đóng cửa.
Vào những năm 1920, công ty lần đầu tiên mở rộng đến những sản phẩm
mới, với sản phẩm chocolate là hoạt động quan trọng thứ hai tại công ty.
Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của cuộc đại chiến thế giới lần II
khi lợi nhuận giảm từ 20 triệu USD vào năm 1938 xuống còn 6 triệu USD
vào năm 1939. Mà điều trớ trêu là chính chiến tranh đã giúp giới thiệu sản
phẩm mới nhất của công ty là Nescafé, thức uống chủ yếu của quân đội Hoa
Kỳ. Sản lượng và doanh số đã tăng lên vào thời chiến.
Năm 1947, công ty sáp nhập với hãng sản xuất xúp và giai vị Maggi. Năm
1950 là Crosse & Blackwell, và Findus vào năm 1963, Libby's vào năm
1971, và Stouffer's vào năm 1973. Đa dạng hóa sản phẩm bắt đầu khi cơng
ty nắm cổ phần tại L'Oréal vào năm 1974. Năm 1977, Nestlé thực hiện dự án
3


kinh doanh mạo hiểm thứ hai với sản phẩm ngoài ngành thực phẩm bằng
cách mua lại công ty Alcon Laboratories Inc.
Năm 1984, Nestlé tiến hành cải tiến mấu chốt, cho phép công ty khởi động
những hoạt động mua lại, đang chú ý là công ty đã mua lại "người khổng lồ
trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ" Carnation và công ty bánh kẹo Rowntree
của Anh vào năm 1988.
Vào nửa đầu những năm 1990, công ty bắt đầu một giai đoạn kinh doanh
thuận lợi nhờ các rào cản thương mại được dỡ bỏ và các thị trường thế giới
phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Từ 1996, công ty tiến hành
mua lại những công ty như San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998)
và Ralston Purina (2002).
Tháng 12, năm 2005, Nestlé mua công ty Delta Ice Cream của Hi Lạp với
giá 240 triệu euro. Tháng 1, năm 2006, cơng ty hồn tồn làm chủ hãng
Dreyer's, và nhờ đó trở thành cơng ty sản xuất kem lớn nhất thế giới với

17,5% thị phần. Tháng 3, năm 2010 Nestlé đã mua lại Tập đoàn Technocom
của các doanh nhân Việt nam tại Kharkop, Ukraine

2. Hoạt động kinh doanh:
 Quản lý:
Hội đồng quản trị công ty bao gồm:
Peter Brabeck-Letmathe: Chủ tịch công ty kiêm CEO
Carlo Donati: EVP, chủ tịch hội đồng quản trị, và là CEO của Nestlé Waters
Frits van Dijk: EVP chi nhánh khu vực châu Á-Thái Bình Dương, châu Phi
và Trung Đơng
Lars Olofsson: EVP bộ phận tiếp thị và chiến lược kinh doanh
Francisco Castañer: EVP của sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm, của Liaison
với L'Oréal, và của bộ phận nhân sự
Paul Bulcke: EVP chi nhánh khu vực châu Mỹ
Paul Polman: EVP về tài chính, điều khiển, pháp lý, thuế, mua sắm, xuất
khẩu
Chris Johnson: Quyền EVP của hệ thống thông tin, hậu cần & GLOBE
4


Luis Cantarell: EVP chi nhánh khu vực châu Âu

 Thu nhập:
Năm 2003, tổng doanh thu là gần 88 tỉ CHF, và lợi nhuận ròng đạt khoảng
6,2 tỉ CHF. Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển là 1,2 tỉ CHF.
Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm: 27% từ thức uống, 26% từ sữa & thực
phẩm, 18% từ thức ăn sẵn, 12% từ chocolate, 11% từ sản phẩm cho vật nuôi,
6% từ dược phẩm.
Cơ cấu doanh thu theo thị trường: 32% từ châu Âu, 31% từ châu Mỹ (riêng
Hoa Kỳ chiếm 26%), 16% từ châu Á, 21% từ các khu vực cịn lại.


I.

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM

1. Phân tích thị trường
1.1.

Thực trạng:

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức căng thẳng. Đứng trước cơn sốt
cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập 4.0, các doanh nghiệp ln ý thức
được về sự sống cịn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại
Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hố trong nước và
hàng hố nước ngồi diễn ra hết sức mạnh mẽ. Nestlé Việt Nam cũng là một
trong những ông lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh
hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. KitKat đến với Việt Nam khi
thị trường hàng tiêu dùng ở đây cịn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và
tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện
nay thị phần của bánh KitKat khá lớn và có uy tín đối với người tiêu dùng
trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương
hiệu bánh khác như: Chocopie, Oreo, Cosy...đe doạ thị phần của bánh
KitKat.
1.2.

Khả năng đáp ứng:

KitKat là một thương hiệu bánh nổi tiếng khơng chỉ ở thị trường trong nước
mà cịn là một thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị

phần của thương hiệu bánh KitKat chiếm khá cao trên thị trường bánh trong
5


nước. Khả năng đáp ứng của bánh KitKat rất lớn, cung cấp đủ cho nhu cầu
tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều những
thương hiệu bánh khác như: Chocopie, Oreo, Cosy, Arial... vì thế người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bánh
KitKat. KitKat luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều vị để đáp ứng
nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và
chiếm lĩnh những thị phần còn lại của các thương hiệu bánh khác trên thị
trường.

3. Tình hình đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KitKat là Ghirardelli và Haigh’s Chocolates.
KitKat rất phổ biến ở Nhật Bản nên các thương hiệu kẹo trong nước cũng trở
thành đối thủ cạnh tranh khác của họ tại thị trường này. Tại Việt Nam,
thương hiệu Kinh Đô được coi là đối thủ cạnh tranh của Kit Kat vì Kinh Đơ
cũng có nhiều loại sản phẩm và giá cả giữa hai thương hiệu này phù hợp với
mọi người. Chủ yếu, các thương hiệu cạnh tranh về giá cả, chất lượng,
khuyến mãi, hương vị, sự đa dạng sản phẩm, …
Hạn chế của Kinh Đô: giá cả nhiều lúc chưa được hợp lý, bao bì đơn giản
chưa thu hút người tiêu dùng. Sản phẩm chưa có nhiều sự sáng tạo đổi mới,
chỉ tập trung quanh các loại bánh truyền thống.

4. Phân tích ma trận SWOT:
-

-


6

o Strengths (điểm mạnh):
Nestlé là một thương hiệu có uy tín và nổi tiếng ở hầu hết mọi nơi, vì sản
phẩm của nó được hàng triệu người sử dụng mỗi ngày.
Quảng cáo tuyệt vời và độ phổ biến được rộng rãi.
Nestlé không chỉ hợp tác với các cơng ty hàng đầu khác mà cịn mua lại
một số công ty khác, dẫn đến sự tăng trưởng vượt trội.
Nestlé có một trong những khả năng nghiên cứu và thiết kế tiên tiến nhất
qua đó họ giới thiệu các sản phẩm mới mỗi năm mang lại cho thương
hiệu một lợi thế rất lớn so với các đối thủ.
o Weaknesses (điểm yếu):
Khơng có khả năng cung cấp sự nhất quán về chất lượng sản phẩm thực
phẩm của họ, vì Nestlé thường phải gọi nhiều sản phẩm do nguồn cung
cấp kém hoặc nhiễm bẩn, làm tổn thương hình ảnh của công ty.


- Nhiều mùi vị (cheesecake, nho,…) chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt
Nam
- Nestlé đã phải đối mặt với nhiều lời chỉ trích về một loạt các vấn đề,
chẳng hạn như vụ bê bối về kỵ mã và lao động trẻ em, điều mà nó khơng
thể tránh được.
o Opportunities (cơ hội):
- Nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm thực phẩm lành mạnh đã
mở ra một thị trường rộng lớn cho các công ty. Nestlé để đáp ứng xu
hướng sức khỏe cố gắng giới thiệu các sản phẩm thực phẩm lành mạnh.
- Nestlé đã tham gia vào quan hệ đối tác với một số công ty lớn, như CocaCola, và một số công ty khác, mở ra cơ hội cho công ty.
o Threats (Thách thức):
- Nestlé là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm sô-cô-la và ca cao. Khi xu
hướng ngày càng tăng đối với việc ăn uống lành mạnh sẽ dẫn đến nhu cầu

giảm mạnh việc tiêu thu bánh.

II. MỤC TIÊU MARKETING
Để đạt được những mục tiêu trong việc marketing sản phẩm KitKat của
Nestlé, đặc biệt là chiến lược quảng cáo, phát triển sản phẩm KitKat đến với
người tiêu dùng thì cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Sau đây là
chiến lược marketing dành cho dịng bánh sơ-cơ-la ngun chất KitKat.

1. Phân khúc thị trường
Xuất phát từ việc thấu hiểu rõ về nhu cầu và tâm lý của khách hàng muốn sử
dụng sản phẩm có bánh sơ-cơ-la có chất lượng cao và giá vừa phải, giúp
cung cấp năng lượng và chất bổ cần thiết nên Nestlé đã cho ra đời sản phẩm
bánh KitKat với nhiều hương vị hấp dẫn, độ thơm ngon không thể cưỡng lại
của sô-cô-la nguyên chất phù hợp mọi lứa tuổi.
KitKat chủ yếu nhắm vào giới trẻ (18-30) và người lớn (30-40). Thương hiệu
này kết nối với giới trẻ ý tưởng rằng Kit Kat Breaks giúp bạn nhìn xa hơn là
một thông điệp khái niệm mạnh mẽ.

5. Chọn thị trường mục tiêu
Việc áp dụng phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có một cái nhìn
tổng quan, thấu đáo hơn về thị trường cũng như sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, đồng thời là có thể nhìn ra những cơ hội kinh
7


doanh tiềm năng. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhìn
ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài)
phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ và
đánh giá hai yếu tố dưới đây:
- Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường)

Việt Nam là một quốc gia đầy tiềm năng về kinh doanh và tiêu thụ sản
phẩm, hàng tiêu dùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 5,9%, cao hơn năm
2013 là 5,42%, đưa Việt Nam trở thành nước có tốc độ tăng trưởng GDP cao
thứ 2 trên thế giới.
Sau đây là một số phân khúc thị trường:
Hà Nội: GDP thành phố Hà Nội năm 2014 tăng 8,8%. Tuy nhiên, sức mua
trong dân chưa cao, do thu nhập chưa mấy được cải thiện nên người dân cắt
giảm chi tiêu kể cả đối với những mặt hàng thiết yếu. Nhưng vẫn có một
lượng khách hàng chi mạnh tay vào việc sử dụng bánh kẹo.
TP. Hồ Chí Minh: GDP năm 2014 đạt 852.513 tỷ đồng, tăng 9,6%. GDP
bình quân đầu người đã đạt 5.132 USD, tăng 12,89% (năm 2013 đạt 4.5451
USD). Tăng trưởng biểu hiện rõ nét qua các chỉ tiêu đạt được như sức mua
của thị trường tiếp tục có sự gia tăng khá cao. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ trong năm đạt 655.365,6 tỷ đồng, tăng 12,5% (cùng kỳ
tăng 10,7%).
Đà Nẵng: Năm 2014 là “năm doanh nghiệp” của Đà Nẵng với chỉ tiêu kinh
tế chủ yếu được xác định là GDP tăng 9-9,5%. Tổng lượt khách tham quan
du lịch năm 2014 ước tính đạt 3,8 triệu lượt, trong đó khách quốc tế ước tính
đạt 955,5 nghìn lượt, tăng 28,5%. Như vậy, thành phố Đà Nẵng là một thành
phố đầy tiềm năng trong việc kinh doanh, bán hàng và giới thiệu sản phẩm
cho các khách hàng trong và ngoài nước. Giúp tăng doanh số và lợi nhuận
cho công ty.
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Thương hiệu Nestlé là một thương hiệu nổi tiếng của Thuỵ Sĩ, có hơn 700
cửa hàng phân phối ở Hà Nội, TP. HCM, Hải Phòng,…. Ngày nay Nestlé
đang vận hành 04 nhà máy cùng văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và
Hà Nội. Ngồi ra, Nestlé cịn sở hữu Cơng ty La Vie Việt Nam chun sản
xuất nước suối đóng chai dưới hình thức liên doanh.
8



6. Định vị:
- Khách hàng đánh giá sản phẩm bánh KitKat có nhiều vị (dâu, trà xanh,
cheescake,…) đa dạng và phù hợp với mọi lứa tuổi. Ngồi ra bao bì bắt mắt
chính là điểm cộng to lớn trong lịng khách hàng.
- Lợi thế của công ty khi cho ra sản phẩm KitKat với nhiều phiên bản, nhiều
mùi vị này:
+ Tạo nên tính đa dạng về danh mục sản phẩm, kích thích tính tị mị của
người tiêu dùng.
+ Thu hút khách hàng nhất là trên phương diện vị giác.

III. KẾ HOẠCH MARKETING MIX
Mục tiêu của marketing mix là tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng,
củng cố mối quan hệ khách hàng để đem lại lợi nhuận.

1. Chiến lược sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và
uy tín của cơng ty.
1.1.

Mẫu mã, bao bì:

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm
bắt được xu thế đó, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí để đầu tư
vào bao bì. Dù sau chiến dịch này họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù
lại, doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và người tiêu dùng cũng sẽ nhớ đến thương
hiệu nhiều hơn.
Hiểu được tâm lý đó của người tiêu dùng nên công ty Nestlé đã không ngần
ngại đầu tư vào kiểu dáng, bao bì, mẫu mã cho dịng sản phẩm KitKat. Đặc
biệt, mùi vị chính là điều mà cơng ty chú trọng nhiều nhất, với hơn hàng

trăm vị đa dạng từ sơ-cơ-la đến mù tạt. Chính điều này đã giúp cho các sản
phẩm của KitKat dễ dàng nhận được thiện cảm, sự tin tưởng từ người tiêu
dùng.
1.3.

9

Nâng cao chất lượng sản phẩm:


Để đáp ứng nhu cầu của ngày càng tăng của người tiêu dùng, công ty Nestlé
đã không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. Song song với hoạt
động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chất lượng sản phẩm được chú
trọng trong suốt hệ thống quản lý chất lượng từ việc xây dựng nguồn nguyên
liệu đầu vào chất lượng cao cho tới quy trình sản xuất nghiêm ngặt theo tiêu
chuẩn tồn cầu của tập đồn. Thơng qua dự án NESCAFÉ Plan, Dự án hợp
tác công tư về cà phê (PPP), Nestlé Viêt Nam đã hỗ trợ người nông dân
trong hoạt động canh tác nông nghiệp, nâng cao chất lượng hạt cà phê, đảm
bảo chất lượng đầu vào luôn tốt, góp phần mang lại những ly NESCAFE
chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng Việt Nam.
Ngoài ra Nestlé cịn thực hiện những dự án xanh, bảo vệ mơi trường để gây
dựng thêm lòng tin yêu của người tiêu dùng:
- Hoạt động tái chế và tái sử dụng chất thải trong sản xuất, đạt mục tiêu
“Không chất rắn ra môi trường”, bao gồm tái chế và tái sử dụng vỏ
hộp sản phẩm sữa
- Tổ chức các hoạt động nâng cao nhận thức cho nhân viên về hạn chế
rác thải nhựa; kêu gọi và tìm kiếm các ý tưởng sáng tạo trong việc cải
tiến sản phẩm cũng như những ý tưởng thực tiễn giúp thực hiện mục
tiêu tái chế và tái sử dụng bao bì sản phẩm và hạn chế rác thải nhựa.
1.4.


Kết luận:

Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất cứ
cơng ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng
đắn, phù hợp với tình hình thị trường cũng như tình hình thực tế của cơng ty.
Cùng với những chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những
chiến lược quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận cũng
như sự sống còn của doanh nghiệp. Vì thế việc xây dựng chiến lược sản
phẩm là khâu thiết yếu, cần thiết và không thể thiếu trong quá trình sản xuất
kinh doanh.

7. Chiến lược giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì thế, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, giúp cho Nestlé có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
10


+ Định giá theo thị trường
+ Tăng thị phần
+ Xây dựng nhận thức về chất lượng nhãn hiệu hay sự độc nhất
+ Thu hút khách hàng đến cửa hàng bằng cách mua nhiều được hưởng giá ưu
đãi
+ Khuyến khích khách hàng mua ăn thử
Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp
cần phải tự chủ được nguồn nguyên liệu. Công ty Nestlé đã làm chủ hoàn
toàn về nguyên liệu, đảm bảo đầu vào ổn định, giúp cho việc sản xuất diễn ra

thuận lợi, dễ dàng. Thành cơng nào đã giúp cơng có hơn 700 cửa hàng phân
phối ở các thành phố lớn? Đó chính là việc đưa ra chính sách giá phù hợp.
Dưới đây là những chiến lược giá áp dụng cho năm tới và cũng là chiến lược
giá trong năm vừa qua công ty đã áp dụng thành cơng:



Chính sách mắc tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Những cơng ty thường xun nâng cấp sản phẩm thực phẩm như bánh
KitKat của mình thường có giá trị chăm sóc, dinh dưỡng tốt hơn so với sản
phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị định vị được định vị trong
tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận
lợi – những sản phẩm này tượng trương cho cách sống cao hơn, riêng biệt
hơn.



Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì nay Nestlé quyết
định thực hiện chính sách đó là sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn
nhưng vẫn sẽ giữ nguyên giá.

8. Chiến lược marketing:
- Tập trung vào chất lượng thay vì số lượng
 Đem lại hiệu quả marketing cao, tránh lãng phí nguồn lực, tạo niềm
tin cho nhân viên bán hàng.
 Thực hiện chương trình có chất lượng là tiêu chuẩn hàng đầu, là thứ
công ty luôn để tâm khiến khách hàng tiềm năng thích thú vì thu nhận
11



được nhiều thông tin hơn và sẵn sàng cung cấp những phản hồi về
chương trình.
- Thường xuyên xuất hiện trước mắt khách hàng
 Gia tăng cơ hội tiếp cận các khách hàng tiềm năng và rút ngắn quy
trình bán hàng
 Để cung cấp những công cụ đo lường giá trị thông qua những mối
quan hệ online và offline.
- Khéo léo phối hợp hoạt động marketing để thành công
 Mang thông điệp “chọn chất lượng, chọn Nestlé” ý nghĩa cùng với câu
khẩu hiệu “Have a break, have a KitKat” của Nestlé đến khách hàng
thông qua bưu điện, quảng cáo, thư điện tử, băng rôn và họ cũng thiết
lập sự hiện diện của mình tại các website, mạng xã hội, cơng cụ tìm
kiếm, …
 Để kéo khách hàng tiềm năng khi họ tìm kiếm thơng tin, sản phẩm và
dịch vụ.
 Tạo cơ hội tìm những đối tác trong lĩnh vực truyền thơng có cùng đối
tượng khách hàng với mình để vừa “kéo” vừa “đẩy” trong cùng một
chiến dịch marketing.

IV. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA MARKETING
Trong quá trình đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Công ty cần phải
thường xuyên kiểm tra kế hoạch marketing hoạt động như thế nào, có hiệu
quả hay khơng, cần điều chỉnh gì cho phù hợp với tình hình thị trường hiện
tại.
Hiệu quả marketing khơng chỉ được thể hiện bằng thành tích về mức tiêu thụ
và lợi nhuận hiện tại mà còn được phản ánh qua mức độ nó thể hiện 5 tiêu
chuẩn chủ yếu của định hướng marketing, đó là:
1. Định hướng chiến lược
2. Triết lý về khách hàng

3. Tổ chức marketing tổng hợp
4. Thông tin marketing chính xác
12


5. Hiệu suất công tác
Do điều kiện về thời gian, thơng tin hạn chế và tình hình thực tế nên em chỉ
tập trung vào 2 tiêu chuẩn: Triết lý về khách hàng và Định hướng chiến lược
của công ty Nestlé.



Triết lý về khách hàng :
Công ty đã nhận thức rõ được vai trị quan trọng của việc tìm hiểu, đáp ứng
được nhu cầu khách hàng và đã thực hiện tốt vấn đề này thông qua việc nắm
bắt xu hướng thị trường, cũng như tâm lý cần một sản phẩm tốt nhưng phải
có nguồn gốc sạch sẽ, đảm bảo chất lượng từ khách hàng. Nhằm đưa sản
phẩm bánh KitKat của Nestlé tới nhiều khách hàng, công ty đã không ngừng
nỗ lực đưa ra các chiến lược tiếp cận thị trường.



Định hướng chiến lược của công ty Nestlé :
Trong chiến lược marketing của công ty Nestlé hiện nay, về sản phẩm, công
ty vẫn tiếp tục tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới với nguồn
gốc an toàn, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. Để làm được điều này,
cơng ty đã không ngừng cải tiến, áp dụng khoa học kỹ thuật, đầu tư vào
nghiên cứu, đồng thời phối hợp cùng với các nhà sáng tạo, đưa các mùi vị
đang nghiên cứu để ra mắt. Có thể nói, Nestlé là công ty nổi tiếng của Thuỵ
Sĩ đứng đầu trong nghành thực phẩm.

Về thị trường tiêu thụ
Công ty tập trung vào các thị trường là các thành phố lớn. Điều đó phù hợn
với đặc tính, giá cả và nhu cầu tiêu thụ của khách hàng về sản phẩm. Do đó,
chỉ trong 2 năm, đã có hơn 700 điểm bán tại Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng,
Hải Phịng, Quảng Ninh, Vinh… Ngồi ra, trong định hướng chiến lược của
cơng ty cịn chú trọng tới việc mở rộng thị trường ra những tỉnh thành khác
có tiềm năng hơn để đảm bào cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Về mặt tổ chức
Chiến lược của Nestlé rất tốt. Nhưng cũng cần có những hoạch định cụ thể
để mở rộng thị trường, làm bàn đạp tạo thương hiệu cho những sản phẩm
mới. Việt Nam là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng nhưng cần có kế
hoạch lâu dài và cụ thể để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

13