BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN XUÂN VĂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI
VINMART TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN XUÂN VĂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI
VINMART TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN THÍCH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với tên đề tài “Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện
lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh” được tác giả thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết
về hành vi tiêu dùng của James F. Engel và các cộng sự (2005), Kardes và cộng sự
(2002), Micheal R. Solomon (2006),Wayne D. Hoyer và cộng sự (2013), …..
Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu trước tác giả đã đúc kết được những
nhân tố cơ bản cũng như mơ hình nghiên cứu có thể áp dụng vào việc mua sắm của
người tiêu dùng để làm cơ sở nghiên cứu cho cơng trình của mình. Từ đó đánh giá
tổng quát mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua của người tiêu
dùng ở các cửa hàng tiện lợi nói chung và cửa hàng Vinmart thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng..
Nghiên cứu được tiến hành bằng việc khảo sát 400 người tiêu dùng tại địa bàn
TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng cơng cụ Cronbach’s alpha, EFA và phân tích
hồi quy bội. Kết quả đã đưa ra được mơ hình sáu nhân tố có tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh: Sự
tiện lợi khi mua sắm, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Sự quen thuộc về thương hiệu,
Giá cả, Dịch vụ gia tăng, Không gian mua sắm.
Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm
người với sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và vị trí
cơng việc. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giải quyết bài toán
về doanh số, chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả.

Mặc dù kết quả nghiên cứu của tồn luận văn cịn tồn tại những hạn chế tuy
nhiên luận văn vẫn có những đóng góp nhất định trong q trình định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo trong thời gian sắp tới.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Trần Xuân Văn
Là học viên cao học Khóa 04 chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh của Trường Đại
học Ngân hàng TP.HCM.
Mã số học viên: 020304180020
Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở
các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Thích
Luận văn được thực hiện tại: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Tôi cam đoan: Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại
bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác
giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công
bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được
dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2020
Tác giả
TRẦN XUÂN VĂN


LỜI CẢM ƠN
Tác giả chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí
Minh đã tạo điều kiện cho tác giả được trở thành học viên cao học Khóa 4 của
Trường.
Cảm ơn Q Thầy, Cơ phụ trách những bộ mơn trong q trình giảng dạy đã

trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình học tại Trường Đại học
Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành
đến quý Thầy, Cô là lãnh đạo, chuyên viên làm việc trực thuộc Khoa Sau Đại học
của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giúp đỡ, quan
tâm, nhắc nhở và tạo điều kiện cho lớp CH04QTKD cũng như tác giả để hoàn thành
chương trình học Cao học tại trường.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Thích, thầy
đã giúp đỡ, định hướng nghiên cứu, hướng dẫn tác giả cũng như chỉnh sửa từ tổng
quát đến chi tiết rất tận tâm trong suốt quá trình tác giả thực hiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2020
Tác giả
TRẦN XUÂN VĂN


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Tên bảng

Bảng 3.1

Mô tả các nhân tố dự kiến

Bảng 3.2

Thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu

Bảng 4.1


Cơ cấu mẫu theo giới tính

Bảng 4.2

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Bảng 4.3

Cơ cấu mẫu theo thu nhập một tháng

Bảng 4.4

Cơ cấu mẫu theo học vấn

Bảng 4.5

Cơ cấu mẫu theo công việc

Bảng 4.6

Cơ cấu mẫu phân theo độ tuổi và công việc

Bảng 4.7

Cơ cấu mẫu phân theo công việc và thu nhập mỗi tháng

Bảng 4.8

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự tiện lợi khi mua sắm


Bảng 4.9

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự hưởng thụ

Bảng 4.10

Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố Sự quen thuộc thương hiệu

Bảng 4.11

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Yếu tố bền vững

Bảng 4.12

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Dịch vụ gia tăng

Bảng 4.13

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Không gian mua sắm

Bảng 4.14

Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố Quyết định mua hàng

Bảng 4.15

Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.16


Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân
tố đại diện

Bảng 4.17

Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4.18

Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.19

Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân
tố đại diện

Bảng 4.20

Bảng ma trận hệ số tương quan

Bảng 4.21

Hệ số hồi quy

Bảng 4.22

Tóm tắt mơ hình


Bảng 4.23


Phân tích phương sai

Bảng 4.24

Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Bảng 4.25

Kết quả kiểm định phương sai thay đổi

Bảng 4.26

Kiểm định T-test theo giới tính

Bảng 4.27

Theo độ tuổi (ANOVA)

Bảng 4.28

Theo thu nhập (ANOVA)

Bảng 4.29

Theo học vấn (ANOVA)

Bảng 4.30

Theo công việc (ANOVA)


Bảng 5.1
Bảng 5.2
Bảng 5.3

Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Sự tiện lợi khi
mua sắm
Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Dịch vụ chăm
sóc khách hàng
Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Sự quen thuộc
thương hiệu

Bảng 5.4

Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Giá cả hợp lý

Bảng 5.5

Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Giá trị gia tăng

Bảng 5.6

Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Không gian
mua sắm


DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình, Sơ đồ

Tên hình, Sơ đồ


Hình 2.1

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2

Mơ hình quyết định mua sắm

Hình 2.3

Hình 2.4

Hình 2.5

Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
tiêu dùng
Mơ hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell,
1995)
Mơ hình hành vi và thái độ mua hàng của
Schiffman và Kanuk

Sơ đồ 3.1

Mơ hình nghiên cứu

Sơ đồ 3.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu



MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ....................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.6.

Ý nghĩa nghiên cứu ........................................................................................4

1.7.

Kết cấu luận văn ............................................................................................5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................6
2.1.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ......................................................................6

2.1.1.

Khái niệm hành vi tiêu dùng ...................................................................6

2.1.2.

Mơ hình về hành vi của người tiêu dùng ................................................7

2.2.

Các mơ hình lý thuyết liên quan ....................................................................8

2.2.1.

Mơ hình Sproles – Kendall (1986) ..........................................................8

2.2.2.

Mơ hình Sheth – Newman Gross (1991) .................................................9

2.2.3.

Mơ hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995) ................................10


2.2.4.

Mơ hình Schiffman – Kanuk (2002) ......................................................11

2.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết
định mua ................................................................................................................12
2.4.

Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................15

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................20
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 21
3.1.

Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................21

3.2.

Quy trình thực hiện ......................................................................................24

3.2.1.

Nghiên cứu định tính .............................................................................24

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng .........................................................................26

3.3.


Xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mơ hình ...............................27

3.4.

Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu ......................................................31

3.4.1.

Phương pháp chọn mẫu ........................................................................31

3.4.2.

Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................31

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................34


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................35
4.1.

Thống kê mô tả nghiên cứu .........................................................................35

4.2.

Kết quả phân tích dữ liệu .............................................................................38

4.2.1.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...........................................................38


4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................42

4.2.3.

Phân tích tương quan ............................................................................46

4.2.4.

Phân tích hồi quy ..................................................................................47

TĨM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................58
5.1.

Một số hàm ý quản trị đối với các nhà trị chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart .....58

5.1.1.

Đối với nhân tố Sự tiện lợi khi mua sắm...............................................58

5.1.2.

Đối với nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................................59

5.1.3.

Đối với nhân tố Sự quen thuộc thương hiệu .........................................61


5.1.4.

Đối với nhân tố Giá cả hợp lý ..............................................................62

5.1.5.

Đối với Nhân tố Giá trị gia tăng...........................................................63

5.1.6.

Đối với nhân tố Không gian mua sắm ..................................................64

5.2.

Hạn chế của nghiên cứu...............................................................................65

5.3.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................66
PHỤ LỤC


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng trong những năm
gần đây vơ cùng phát triển. Cùng với sự phát triển này kéo theo nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng tăng cao. Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặc ấm”, “ăn ngon - mặc đẹp” thì ngày nay họ cịn quan tâm đến chất lượng hàng

hóa, địa điểm mua hàng,... Do đó bên cạnh sự phát triển của các loại hình kinh doanh
truyền thống như chợ, siêu thị,... thì cửa hàng tiện lợi ngày càng mở rộng quy mô trên
thị trường. Sự phát triển này sẽ giúp người tiêu dùng tiếp cận được với các loại thực
phẩm sạch, an tồn.
Các cửa hàng tiện lợi chính là cánh tay nối dài trong kênh bán hàng hiện đại của
các doanh nghiệp, những nhà cung cấp hàng hóa để đưa sản phẩm của mình đến người
tiêu dùng một cách nhanh nhất. Xét về quy mơ, chất lượng phục vụ, sự tiện ích về địa
điểm, khung giờ phục vụ, … hứa hẹn sẽ khắc phục được những hạn chế của kênh
truyền thống và các siêu thị lớn.
Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số
siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội” của Lê Huyền Trang (2019), “Nâng cao
năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên thị trường bán lẻ Hà
Nội” của Vũ Thị Tuyến (2018). Các đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu về chất lượng
của thị trường bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng tác động đến
quyết định mua của khách hàng. Ngoài ra, đề tài “Consumer Behaviour in the
Smartphone Market in Vietnam” của Alexander Wollenberg and Truong Tang
Thuong (2014). Các tác giả nghiên cứu ở phạm vi thành phố Hồ Chí Minh rồi mở
rộng và đề xuất cho tồn thị trường Việt Nam cũng như ở thị trường các nước mới
nổi.
Tuy có nhiều ưu điểm hơn nhưng hiện nay các cửa hàng tiện lợi vẫn chưa phát huy
hết lợi thế cạnh tranh của nó. Người tiêu dùng vẫn cịn thói quen tiêu dùng tại các cửa
hàng truyền thống và các siêu thị lớn. Do đó, để người tiêu dùng có thể tiếp cận được

1


với sản phẩm an toàn, chất lượng tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời làm cách nào đó
để các doanh nghiệp kinh doanh ở phân khúc, cụ thể hơn là các cửa hàng tiện lợi
Vinmart nhận thấy được đâu là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua của
người tiêu dùng. Từ những yếu tố trên tối quyết định nghiên cứu đề tài “Các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi
Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh”.
Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người
tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua (vốn là
một quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đối
với đề tài nghiên cứu này tập trung vào cụ thể yếu tố tác động trực tiếp đến quyết
định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart thành phố Hồ Chí
Minh. Từ đó giúp nhà quản trị giải quyết bài toán về doanh số, chiến lược marketing
và bán hàng hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố tác động cũng như mức độ tác động
của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại
TP. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra hàm ý quản trị để Vinmart có những cải thiện để ngày
càng nhận được nhiều sự mua hàng người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đồng thời
người người tiêu dùng cũng được hưởng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn từ Vinmart.
Mục tiêu cụ thể:
-

Thứ nhất, các nhân tố tác động đến quyết định quyết định mua của người tiêu

dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh.
-

Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định

quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí
Minh.
-

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đưa ra các đóng góp cải thiện cụ


thể cho Vinmart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại Vinmart trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh.

2


1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
-

Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa

hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh ?
-

Mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu

dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh ?
-

Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm đưa ra các cải thiện cụ thể cho

Vinmart để người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại Vinmart trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh ?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người


tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: Là tất cả người dân khơng phân biệt giới tính, trình độ,

cơng việc,… tuy nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng hoặc vẫn đang mua hàng,
sử dụng dịch vụ của Vinmart tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
-

Phạm vi nghiên cứu:

•

Phạm vi về khơng gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định

mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh vì vậy
phạm vi nghiên cứu sẽ là toàn bộ địa bàn thành phố ưu tiên những địa điểm tập trung
đơng dân cư, người lao động,… có các cửa hàng tiện lợi Vinmart hoạt động.
•

Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 12/2019 đến tháng

04/2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
-

Phương pháp định tính: Được sử dụng thơng qua việc phỏng vấn sâu và thảo

luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện

lợi, các cán bộ quản lý của Vinmart tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ

3


sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hồn
thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
-

Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được

từ việc khảo sát chính thức 400 người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh và sự
trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể như sau:
•

Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s

Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis
(EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh.
•

Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về

tác động của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện
lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến
các nhân tố tác động quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi
Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các nhân tố hình

thành đến sự quyết định mua hàng và sự ảnh hưởng qua lại của các nhân tố ảnh hưởng
đến sự mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí
Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến người
tiêu dùng quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh. Kết
quả nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho để Vinmart có những cải thiện
để ngày càng nhận được ngày càng nhiều sự mua hàng tại TP. Hồ Chí Minh đồng thời
đưa ra kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các kết quả sau này bổ sung hoàn thiện và phân
tích rõ ràng, sâu sắc hơn vấn đề này khơng chỉ tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh mà trên toàn
bộ Việt Nam.

4


1.7. Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Về lý thuyết về hành vi người tiêu dùng có nhiều định nghĩa khác nhau được

thực hiện đa dạng ở các nghiên cứu. Tác giả đã thực hiện tiếp cận và tóm tắt tổng
hợp các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng cụ thể như sau:
Đối với James F. Engel và các cộng sự (2005) định nghĩa rằng “Hành vi tiêu
dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu
thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những
q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Đối với Kardes và cộng sự (2002) thì định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là
sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như
những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”.
Đối với định nghĩa của Micheal R. Solomon (2006) phát biểu: “Hành vi tiêu
dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua
sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Đối với Wayne D. Hoyer và cộng sự (2013) chỉ ra rằng “Hành vi người tiêu
dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như
thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân,
nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”.
Ngoài ra, đối với Schiffman và cộng sự (2002) cho rằng “Hành vi người tiêu
dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc
mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ”.

6


2.1.2.

Mơ hình về hành vi của người tiêu dùng


Phillip Kotler có đóng góp rất lớn đối với marketing và quản trị nói chung.
Ngồi ra, nghiên cứu của ơng đã đưa ra được những yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng, nội dung được tổng hợp cụ thể qua mơ hình sau:
Hộp đen của người mua
Các tác nhân
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Đặc điểm Tiến trình quyết
người mua định người mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thơng tin
Cá tính
Đánh giá
Tâm lý
Quyết định
Hành vi mua

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Xã hội


Quyết định
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lượng

Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler – tài liệu Quản trị Marketing, 2001, trang 198)
Theo Phillip Kotler định nghĩa về “Hộp đen” như sau:
“Hộp đen” của người mua bao gồm hai yếu tố là đặc điểm người mua và tiến
trình quyết định người mua.
Đặc điểm của người mua thể hiện là người đó sẽ cảm nhận và phản ứng như
thế nào khi bị tác động bởi các tác nhân. Mỗi người sẽ có một “hộp đen” khác nhau
và được xác định bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý. Các tác nhân
tác động và hộp đen được Phillip Kotler cụ thể hóa là các tác nhân marketing như
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác như kinh tế, chính trị,
văn hóa và xã hội.
Bên cạnh đó là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến quyết
định. Kết quả của mơ hình hành vi người tiêu dùng là người đó chọn sản phẩm,
chọn nhãn hiệu, chọn đại lý, định thời gian và định số lượng. Công việc của người
làm marketing và quản trị là phải hiểu được tác nhân nào, tác động ra sao bên trong
hộp đen của người mua để họ đưa ra quyết định.

7


2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Mơ hình Sproles – Kendall (1986)

Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặc
tính cơ bản của người tiêu dùng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng
đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân. Họ đã xây dựng thang đo có 40
biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên
là Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.
Tính hồn hảo
Hình ảnh thương hiệu
Tính mới lạ, thời trang
Tính tiêu khiển, giải trí
Quyết định mua sắm

Giá cả, giá trị thu lại
Bốc đồng, bất cẩn
Bối rối do quá nhiều lựa chọn
Trung thành với nhãn hiệu
hay thói quen

Hình 2.2: Mơ hình quyết định mua sắm
(Nguồn: Sproles và Kendall, 1986)
- Nhân tố 1: Tính hồn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm
chất lượng tốt nhất.
- Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những
sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều
nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao.
- Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng,
phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời
trang, mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng.
8



- Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua
sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức.
- Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được
giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá.
2.2.2. Mơ hình Sheth – Newman Gross (1991)
Mơ hình Sheth – New Gross (1991) cho rằng năm nhân tố bao gồm giá trị
chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm.
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội
Quyết định mua sắm

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Giá trị có điều kiện
Hình 2.3: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159 – 170)
- Giá trị chức năng: Đối với Sheth – New Gross (1991) cho rằng, giá trị chức
năng được coi là động lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng. Giá trị
chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm
như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973).
- Giá trị xã hội: giá trị xã hội bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế xã
hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tơn giáo), kinh
tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc
chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội.

9



- Giá trị cảm xúc: Theo Sheth – New Gross (1991), giá trị cảm xúc được xác
định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên quan. Một sản phẩm có thể khơi dậy
những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng. Cảm xúc tiêu
thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản
phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (Sheth,
1991).
- Giá trị tri thức: Theo Sheth – New Gross (1991) phát biểu rằng, giá trị tri
thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thức về sản phẩm thông
qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử. Hành vi tiêu dùng có thể được
thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm
thấy hài lịng với sản phẩm (Sheth, 1991).
- Giá trị có điều kiện: Theo Sheth – New Gross (1991), giá trị có điều kiện
được đo thơng qua việc dự phịng các chọn lựa. Giá trị có điều kiện thường phụ
thuộc vào tình hình.
 Qua nghiên cứu của Sheth – New Gross (1991) ta nhận thấy rằng quyết định
mua sắm có thể chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố trên. Ngoài ra, tùy theo từng bối
cảnh cụ thể, hành vi người tiêu dùng sẽ thay đổi khác nhau và chịu ảnh hưởng rất
ít từ các tác nhân như xã hội, các giá trị có điều kiện và tri thức.
2.2.3. Mơ hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995)
Mơ hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục
bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định
mua và đánh giá sau khi mua. Mơ hình EKB gồm bốn giai đoạn:
❖ Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào
Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở
nhận dạng nhu cầu.
❖ Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thơng tin bao gồm
các bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến.


10


❖ Giai đoạn 3: Q trình ra quyết định
Mơ hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhưng
không có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá
trình ra quyết định của mình.
❖ Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc
điểm cá nhân, mơi trường xã hội. Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ,
lối sống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham
khảo. Ngồi ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những
biến ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua.

Hình 2.4: Mơ hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995)
(Nguồn: Engel – Kollat – Blackwell, 1995, trang 95)
2.2.4. Mơ hình Schiffman – Kanuk (2002)
Theo quan điểm nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2002) thì có ba vấn đề
cần nghiên cứu là: (1) Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của
người mua bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hóa
là tác động sâu xa và bao trùn đến hành vi người mua; (2) Xác định những yếu tố
chính ảnh hưởng đến thái độ, tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao
gồm việc nhận thức thông qua trải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với

11


sản phẩm; (3) Xác định các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức

vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi
mua) thơng qua đó đánh giá được xu hướng hành vi sắp tới của người mua.

Hình 2.5: Mơ hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và
Kanuk
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior, 2002, trang 4)
2.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến
quyết định mua
Theo nhóm tác giả Junio Andreti, Nabila H. Zhafira, Sheila S.Akmal, Suresk
Kumar (2013) trong một cuộc khảo sát để “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West
Java, Indonesia. Đây là cơng trình nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách
12


khảo sát 300 người dân sinh sống tại Bekasi thông qua bảng câu hỏi, nhóm tác giả
đã tiến hành sử dụng dữ liệu khảo sát này tiến hành thống kê mơ tả, phân tích tần
số, kiểm tra độ tin cậy, phân tích hồi quy đa biến,... kết quả thu được bao gồm hai
phần chính:
• Thứ nhất đó là tìm ra được nguyên nhân các cửa hàng tiện lợi tăng nhanh
về số lượng tại Bekasi. Trong đó các nhân tố sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị
và chất lượng dịch vụ chi phối đến quyết định mua hàng nhiều hơn tại các cửa hàng
tiện lợi ở Bekasi, Indonesia. Mặt khác đây cũng là cơ sở để các nhà đầu tư đánh
giá việc có nên đầu tư vào hình thức của hàng tiện lợi tại địa phương này hay
khơng?
• Thứ hai trong bài nghiên cứu này các tác giả cũng đã chỉ ra những hạn chế
về chất lượng sản phẩm là vấn đề thường xuyên và quan trọng nhất trong các
nguyên nhân có thể làm giảm lượt mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi tại Bekasi,
hầu hết các khách hàng đều lo lắng và quan ngại về vấn đề vệ sinh an toàn đối với
các sản phẩm mà cửa hàng cung cấp. Đồng thời, các cửa hàng tiện lợi cũng cần

quan tâm đến những tiện ích tăng thêm cho khách hàng ví dụng như cải thiện tình
trạng vệ sinh cơng cộng, vệ sinh các kệ hàng hay khu vực trưng bày để giảm đi sự
bất tiện hay khó chịu của khách hàng. Trưng bày sản phẩm một cách thuận tiện và
khoa học cũng chính là vấn đề mà khách hàng mong muốn sự cải thiện.
Tại Ấn Độ thì tác giả Krutika RS (2014) trong cơng trình “Phân tích các nhân
tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu” đã cho chúng
ta thấy sự phát triển vơ cùng nhanh chóng, mạnh mẽ của dây chuyền hệ thống chuỗi
các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Ấn Độ cùng với phát triển của siêu thị, đại
siêu thị cũng như cửa hàng tạp hóa truyền thống. Bài viết này là một nghiên cứu
định lượng được khảo sát qua 1500 người tiêu dùng sống ở Tamil đã mua hàng tại
các cửa hàng tiện lợi, thông qua khảo sát và tiến hành phân tích thì tác giả đã kết
luận được những nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng khi sử mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi đó là địa điểm mua hàng; sự tiếp
cận của các nhà bán lẻ; giá cả; phương thức thanh toán; số lượng sản phẩm; chất
lượng sản phẩm; dịch vụ giao hàng tận nơi; bố trí sản phẩm; chủng loại sản phẩm
13


đa dạng; chiêu thị; hình thức đóng gói (sản phẩm khơng có nhãn hiệu). Ngồi
những nhân tố chính trên tác giả cịn đưa ra những nhân tố phụ cũng có phần tác
động đến quyết định mua đó chính là sự tư vấn của bạn bè gia đình đồng nghiệp;
các dịch vụ cá nhân; miễn phí dịch vụ giao hàng vận chuyển; thời gian đóng mở
thuận tiện; đa dạng sản phẩm có nhãn hiệu lẫn khơng có nhãn hiệu; có bán thực
phẩm tươi sống. Trong nghiên cứu này thì các nhân tố chính như sự tiếp cận của
các nhà bán lẻ, hình thức thanh tốn, địa điểm cửa hàng, giá cả và chất lượng sản
phẩm đây chính là các nhân tố tác động mạnh đến quyết định mua của người tiêu
dùng tại cửa hàng tiện lợi, còn đối với các nhân tố phụ thì nếu cửa hàng có bán sản
phẩm tươi sống sẽ thu hút được rất nhiều sự mua hàng của người tiêu dùng.
Cũng tại một địa điểm khác tại Ấn Độ là Bihar thì nhóm tác giả Narayan và
cộng sự (2015) trong bài viết “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương

thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ”. Đối
với một đất nước đông dân như Ấn Độ thì nhu cầu về lương thực, thực phẩm và
hàng thiết yếu là vô cùng quan trọng và đây được xem là phân khúc bán lẻ lớn nhất
về thị phần tại quốc gia này chính vì thế việc thu hút các nhà bán lẻ đầu tư diễn ra
sôi nổi. Sự tăng trưởng về lãi suất, sự hiện diện của các nhà bán lẻ ngày càng tăng
trong phân khúc này kích thích sự phát triển của thị trường bán lẻ lương thực, thực
phẩm và hàng thiết yếu tại Ấn Độ. Vì vậy, việc hiểu được các nhân tố dẫn đến
quyết định mua của người tiêu dùng cần được các nhà bán lẻ đặc biệt chú ý quan
tâm. Bài báo này là kết quả của việc điều tra hơn 800 người tiêu dùng tại Patna,
thủ phủ của bang Bihar, Ấn Độ thông qua bảng khảo sát sau đó tiến hành phân tích
thì tác giả đã kết luận được những nhân tố tác động đến việc quyết định mua lương
thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện
lợi mua sắm (sảm phẩm tươi ngon, trưng bày sản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản
phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng); chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung
ứng hàng hóa tốt, chương trình giảm giá, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm
của nhân viên bán hàng, ln xử lí khiếu nại của khách hàng nhanh chóng thỏa
đáng); khơng gian mua sắm (khơng gian sạch sẽ, thuận lợi để chọn lựa hàng, khơng
khí bên trong của hàng thống mát); hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (có thương

14


hiệu, sự quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng); sự thân thuộc (gần nơi
ở, sản phẩm mới thân quen dễ sử dụng); dịch vụ giá trị gia tăng (thanh tốn linh
hoạt, có những dịch vụ tiện ích kèm theo, có bãi giữ xe an tồn), giá cả hợp lý.
Trong các nhân tố trên thì nhân tố được xem là quan trọng nhất và được nhóm tác
giả tiếp cận nhiều tập trung nghiên cứu đó chính là sự tiện lợi mua sắm, mặt khác
nhân tố chăm sóc khách hàng cũng được xem xét rất đặc biệt trong bài báo này.
Cuối cùng tại một đất nước như Ấn Độ thì giá cả hợp lý vẫn là một yếu tố quan
trọng cơ bản tác động đến động cơ mua hàng của người tiêu dùng.

2.4. Giả thuyết nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, khảo lược
các các cơng trình nghiên cứu tại các quốc gia đã nhận thấy TP. Hồ Chí Minh là
một trong những địa bàn có mật độ dân số đơng đúc, sự phát triển của các cửa hàng
tiện lợi tại đây đang được diễn ra một cách mạnh mẽ không ngừng về số lượng và
hình thức cửa hàng này đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh. Vì vậy dựa trên các cơng trình đã khảo lược thì tác giả có các đề xuất các
giả thuyết nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết
định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh như
sau:
Theo bài nghiên cứu về “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và
chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java,
Indonesia của nhóm tác giả Junio Andreti và cộng sự (2013) thì sản phẩm phẩm
tươi ngon, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, số lượng dồi dào thì ln được khách
hàng ưa chuộng. Theo Krutika RS (2014) thì ngồi việc sản phẩm đảm bảo được
chất lượng, nguồn gốc thì cần phải đa dạng về chủng loại, ln có sẵn tại các cửa
hàng ngồi ra sự bố trí phải hợp lí, thuận tiện cho nhu cầu và mục đích quan trọng,
thiết yếu của khách hàng. Đối với Narayan và cộng sự (2015) thì nhóm tác giả đã
đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm bao hàm cả chất lượng sản phẩm, sự bày trí hợp
lý cũng như phải có sẵn trong kho chứa của cửa hàng. Đối chiếu với thực tế Việt
Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng, nhu cầu về mua hàng hóa, sản phẩm
thiết yếu,... để dự trữ hay sử dụng nhanh chóng tại một thành phố đông dân là rất
15