MỤC LỤC

1


PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động thiết yếu trong đời sống văn hoá
-xã hội của con người trên toàn thế giới. Nếu trước đây, du lịch thường chỉ dành cho
những người thuộc tầng lớp thượng lưu, có thu nhập khá giả thì đến nay người người,
nhà nhà đều đi du lịch. Điều đó cho thấy hoạt động du lịch đang diễn ra sôi nổi và
mạnh mẽ ở khắp mọi nơi.
Du lịch thế giới phát triển nhanh, tốc độ tăng trưởng cao và tạo ra nhiều công ăn
việc làm. Theo phân tích của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), lượng khách du
lịch quốc tế trên toàn cầu dự báo sẽ đạt 1,8 tỷ lượt vào năm 2030. Hoạt động du lịch có
xu hướng dịch chuyển sang Đơng Á – Thái Bình Dương, thị phần đón khách du lịch
quốc tế của khu vực này đã đạt 39,8% vào năm 2019.
Tại Việt Nam, du lịch đã có những bước tiến lớn, đóng góp đáng kể vào nền kinh
tế quốc dân. Không chỉ là một ngành kinh tế mũi nhọn mang lại hiệu quả kinh tế cao
mà du lịch là đòn bẩy thúc đẩy các ngành khác phát triển. Theo Bộ Văn hoá, Thể thao
và Du lịch, từ năm 2015 - 2018, khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng gần hai lần, từ 8
triệu lượt lên 15,5 triệu lượt với tốc độ tăng trưởng khoảng 25%/năm. Năm 2018,
khách nội địa cũng tăng lên 1,4 lần đạt 57 triệu lượt, đóng góp 8,4% GDP. Việt Nam là
một trong mười quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới. Theo số liệu
của Tổng cục Thống kê, năm 2019 lượng khách quốc tế đạt trên 18,008 triệu lượt
người, cao nhất từ trước đến nay, với mức tăng 16,2% so với năm 2018. Năm 2020,
ngành du lịch Việt được kì vọng tiếp tục đạt được những thành tựu vượt bậc, tổng thu
từ khách du lịch phấn đấu trên 830.000 tỉ đồng.
Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 với diễn biến phức tạp đã tác động lớn lên toàn
ngành. Các lệnh cấm bay, hạn chế đi lại và sự e ngại của du khách là nguyên nhân
chính khiến nhiều khách sạn, nhà hàng, các chuỗi bán lẻ tại các điểm du lịch trở nên

vắng khách. Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) ước tính, ngành du lịch châu Á - Thái
Bình Dương đã phải hứng chịu những tác động tiêu cực nhất từ COVID-19, lượng du
khách giảm gần 33 triệu lượt trong 3 tháng đầu năm 2020. Tại Việt Nam, bắt đầu từ
tháng 2/2020, các điểm đến trong nước liên tục đóng cửa. Hạ Long, Vân Đồn, Yên Tử,
Cô Tô liên tục nhận công văn tạm dừng hoạt động; Lan Hạ dừng từ 10/03 đến 20/03;
Côn Đảo, Lý Sơn, Cù Lao Chàm dừng vô thời hạn. Du lịch tại nhiều địa danh khác
nữa cũng chung tình trạng bất lợi. Ở Hà Nội, các địa danh nổi tiếng như Văn Miếu,
Hoả Lò, đền Ngọc Sơn, đề Quán Thánh,… cũng âm thầm đóng cửa. Đến thời điểm
2


đầu tháng 4, cả nước tiếp tục nhận chỉ thị cách ly liên tục đến ngày 22/4/2020. Khi đó,
số người nhiễm trên thế giới liên tục tăng vọt dần dẫn đến tâm lý lo ngại chung. Lượng
tìm kiếm và truy cập trên các website ngành du lịch đột ngột suy giảm từ 70 – 90%
(Theo số liệu từ Similar Web). Số truy cập cịn lại có tỉ lệ mua dịch vụ cực thấp. Theo
số liệu thống kê của Tổng cục du lịch, lượng khách du lịch tháng 3 và tháng 4 năm nay
lần lượt giảm 60% và 90% so với cùng kỳ năm trước. Du lịch thế giới nói chung và du
lịch Việt Nam nói riêng đã bị ảnh hưởng nặng nề. Sự suy giảm của du khách quốc tế
đến Việt Nam khiến nguồn thu dịch vụ du lịch tổn thất lớn. COVID-19 giáng một đòn
mạnh vào ngành du lịch khiến nỗ lực phục hồi của các doanh nghiệp Việt Nam trở nên
khó khăn hơn bao giờ hết.
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nghiên cứu marketing du
lịch đóng vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Đây là
cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, dẫn lối doanh nghiệp hiểu về những biến đổi
trong hành vi, tâm lý của khách hàng mục tiêu thời kì COVID-19, từ đó đưa ra những
sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cũng như phương thức truyền tải thông tin phù hợp
đến khách hàng. Marketing cũng chính là một cơng cụ hữu ích giúp cho doanh nghiệp
có thể tồn tại và phát triển bền vững. Nghiên cứu marketing du lịch của các doanh
nghiệp tại Việt Nam thời kì COVID-19 là một đề tài mới mẻ và chưa có một bài viết
nào đề cập hay có sẵn. Đâu sẽ là giải pháp giúp các doanh nghiệp du lịch khẳng định

được sản phẩm của mình trên thị trường, đâu sẽ là chiến lược phù hợp để thu hút
khách hàng, kích cầu du lịch nhưng vẫn đảm bảo an tồn, tn thủ theo các chính sách
về phịng chống dịch bệnh COVID-19. Với mục đích tìm lời giải cho vấn đề trên, tác
giả nhận thấy việc phân tích những tác động của đại dịch COVID-19 lên ngành du lịch
Việt Nam là cấp thiết và quyết định tiến hành thực hiện đề tài “Tác động của đại dịch
COVID-19 lên ngành du lịch Việt Nam qua lăng kính Marketing”.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1 Tổng quan nghiên cứu trên thế giới
Tháng 7/2020, nhóm tác giả Hassan F.Gholipour, Mehdi Feizi và Robin Nunkoo
đã cơng bố nghiên cứu có tên “International Tourism and Outbreak of Coronavirus
(COVID-19): A Cross-Country Analysis” (tạm dịch: Du lịch quốc tế và sự bùng phát
của vi-rút Corona (COVID-19): Phân tích xuyên quốc gia). Nghiên cứu này xem xét
mối quan hệ giữa du lịch quốc tế và trường hợp nhiễm COVID-19 ở hơn 90 quốc gia.
Dữ liệu được thu thập từ Trung tâm phịng ngừa và kiểm sốt dịch bệnh Châu Âu
(European Centre for Disease Prevention and Control – ECDC) về các ca mắc mới và
số ca tử vong mỗi ngày của các quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp hồi quy và chỉ ra rằng các quốc gia có lưu lượng khách du lịch quốc tế đến và đi
3


cao sẽ có mức độ bùng phát dịch bệnh COVID-19 cao hơn. Sự bùng phát của COVID19 đã gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với du lịch quốc tế, đồng thời ảnh hưởng
đến tăng trưởng kinh tế và sự phát triển của một số quốc gia. Mặc dù đã có một số
đánh giá kinh tế tiêu cực về tác động của việc đóng cửa biên giới quốc tế nhưng đây là
một trong những chiến lược hiệu quả để một quốc gia giảm bớt mức độ của đại dịch.
Chính sách này sẽ dẫn đến thiệt hại nặng nề cho ngành du lịch nhưng là cần thiết để
giảm thiểu tối đa rủi ro do COVID-19 đem lại.
Một nghiên cứu khác của Antonio Santos del Valle (2020), nghiên cứu “The
Tourism Industry and the impact of COVID-19. Scenarios anf proposals” (tạm dịch:
Ngành du lịch và tác động của COVID-19. Các kịch bản và đề xuất đã phân tích thực
trạng của ngành du lịch thế giới khi dịch bệnh COVID-19 bùng nổ toàn cầu). Dịch

bệnh khiến nền kinh tế rơi vào tình trạng khủng hoảng, ảnh hưởng lớn đến các ngành
dịch vụ, thương mại và đặc biệt là du lịch. Bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ
các tổ chức uy tín như UNWTO, Association of Secretaries of Tourism of Mexico –
Asetur, Exceltur, The International Air Transport Association (IATA),…Dự báo phục
hồi của ngành du lịch thế giới sẽ theo kịch bản chữ V, chữ U hoặc chữ J. Đồng thời,
cũng đưa ra các đề xuất về chiến lược để giảm thiểu tác động của khủng hoảng. Trong
khoảng thời gian này, nhiệm vụ chính để tạo nên hiệu quả truyền thơng là phát triển và
thiết lập nền tảng tiếp thị. Các chiến lược Marketing nên đẩy mạnh vào branding
thương hiệu, khẳng định vị trí và sản phẩm của doanh nghiệp, cải thiện lưu lượng truy
cập của khách hàng.
2.2 Tổng quan nghiên cứu tại Việt Nam
Trong nghiên cứu “Phát triển bền vững ngành du lịch thời kì hậu COVID-19 Việt
Nam – Cách tiếp cận Marketing”, tác giả Nguyễn Hoàng Tiến (2020) đã tiến hành
nghiên cứu nhằm tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 lên ngành kinh
tế nói chung và du lịch nói riêng. Tác động đối với nhu cầu du lịch xảy ra gần như
ngay lập tức khi dịch bệnh xảy ra, tăng theo mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh và
kéo dài sau dịch bệnh. Ảnh hưởng của dịch bệnh từ cả góc độ tâm lý khách du lịch lo
ngại về an tồn cho mình cũng như chính sách hạn chế đi lại của các quốc gia gửi
khách và nhận khách. Bệnh dịch cũng ảnh hưởng tiêu cực tới phát triển kinh tế nói
chung, làm giảm thu nhập của người dân, dẫn tới giảm khả năng chi tiêu cho du lịch.
Tác động của dịch bệnh khác nhau với các thị trường, phụ thuộc các đặc điểm tâm lý,
hành vi, điều kiện kinh tế, vị trí địa lý... Tâm lý ứng phó của con người đối với các
bệnh dịch cũng có xu hướng thay đổi theo hướng thích nghi hơn với điều kiện thực tế.
Điều này gợi ý cho các điểm đến du lịch cần có định hướng rõ ràng và hiệu quả hơn
đối với từng đoạn thị trường phù hợp với mình trong các thời điểm khác nhau của dịch
4


bệnh Từ đó, tác giả cũng đã đưa ra các đề xuất về truyền thơng Marketing thời kì hậu
COVID-19

2.3 Kết luận và khoảng trống nghiên cứu
Có thể thấy dễ dàng nhận thấy rằng, số lượng các nghiên cứu đề cập đến vấn đề
tác động của đại dịch COVID-19 đến ngành du lịch Việt Nam qua lăng kính Marketing
cịn tương đối hạn chế ở cả trong nước và nước ngoài. Các nghiên cứu mới chỉ đưa ra
tác động của đại dịch COVID-19 gây ra hậu quả nghiêm trọng như thế nào mà chưa ra
các đề xuất giải pháp rõ ràng và cụ thể. Khi đề cập đến các ảnh hưởng đến ngành du
lịch, những nghiên cứu trước đây đã làm rõ yếu tố về thiệt hại doanh thu, lợi nhuận
của các doanh nghiệp du lịch. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu
sâu hơn về các tác động nêu trên tại Việt Nam và khai thác thêm ảnh hưởng chi tiết
đến các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú và cơng ty lữ hành.
Ngồi ra, chưa có đề tài nghiên cứu nào chỉ ra thực trạng hoạt động Marketing
của các công ty du lịch Việt Nam trong thời kì COVID-19 và những giải pháp
Marketing chiến lược cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú và cơng ty lữ hành thời
kì hậu COVID-19. Từ những phát hiện này, tác giả sẽ bổ sung để hoàn thiện đề tài
nghiên cứu đã đặt ra.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của đại dịch
COVID-19 đến ngành du lịch Việt Nam. Từ đó đề xuất những giải pháp marketing cho
các doanh nghiệp du lịch nhằm thích nghi, phục hồi sau trong và sau giai đoạn
COVID-19.
3.2. Mục tiêu cụ thể
Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu này được thực hiện hướng tới
các mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, làm rõ tác động của đại dịch COVID-19 đối với dịch vụ lưu trú và dịch
vụ lữ hành.
Thứ hai, xác định thực trạng hoạt động Marketing của các doanh nghiệp du lịch
kinh doanh dịch vụ lưu trú và dịch vụ lữ hành tại Việt Nam
Thứ ba, trên cơ sở đó đưa ra dự báo thị trường du lịch sau đại dịch và đề xuất giải
pháp Marketing nhằm tối ưu hoá hiệu quả giúp doanh nghiệp phục hồi và thu hút thêm

nhiều khách hàng.

5


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Tác động của đại dịch COVID-19 đến ngành du lịch Việt Nam qua lăng kính
Marketing.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Địa bàn lãnh thổ Việt Nam
Về thời gian: Từ tháng 8/2020 đến tháng 10/2020
Về nội dung: thực hiện khảo sát những tác động của đại dịch COVID đến ngành
du lịch Việt Nam qua lăng kính Marketing
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để làm rõ mục tiêu nghiên
cứu đặt ra. Loại dữ liệu sử dụng là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Tác giả đã tiến
hành quá trình thu thập dữ liệu như sau:
Ø Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
- Cách thức thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được thu thập qua
phương pháp nghiên cứu tại bàn từ các bài báo trong và ngồi nước, tài liệu có sẵn,
cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được thực hiện, lấy từ các website đáng
tin cậy phục vụ cho việc tìm kiếm và chọn lọc thơng tin, cụ thể là Tổng cục Thống kê,
Tổng điều tra Dân số, Công ty CB Richard Ellis Việt Nam (CBRE), Sở Du Lịch Hà
Nội, các giáo trình, tài liệu Marketing, …
- Phân tích dữ liệu: Sau khi thu được dữ liệu thứ cấp, các tài liệu này sẽ tiếp tục
được tác giả tổng hợp, phân loại và đánh giá để tìm ra các thơng tin hữu ích, hồn
thiện đề tài nghiên cứu. Đồng thời, tác giả sử cũng dụng phương pháp phân tích,
phương pháp luận để nghiên cứu các tài liệu, lý luận, so sánh các thông tin thứ cấp
khác nhau, đối chiếu các kết quả và phương pháp nghiên cứu của các cơng trình trước

đó để áp dụng trong bài nghiên cứu và tìm hiểu sâu sắc hơn nữa về đối tượng nghiên
cứu.
Ø Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp:
- Cách thức thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương
pháp pháp nghiên cứu phỏng vấn.
- Sử dụng phương pháp điều tra nhằm thu thập thông tin đa chiều từ các quan
điểm và góc nhìn của nhiều cá nhân khác nhau thông qua điều tra trực tiếp và gián tiếp
để đánh giá tác động của đại dịch COVID-19 đến ngành du lịch Việt Nam. Tác giả đã
tiến hành phỏng vấn chủ cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, quản lý khách sạn, quản lý
6


cơng ty lữ hành và khách du lịch để có cái nhìn tồn cảnh và cụ thể về ảnh hưởng của
đại dịch. Dựa trên tính của đề tài và giới hạn về nguồn lực, tác giả đã thực hiện nghiên
cứu định tính dưới hình thức: phỏng vấn sâu từng người. Mẫu nghiên cứu định tính
được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi. Trong quá trình phỏng vấn, dữ
liệu được ghi lại trên máy tính đồng thời ghi âm.
- Phân tích dữ liệu: Sau khi kết thúc phỏng vấn, tác giả tập hợp dữ liệu thu thập
được qua quá trình phỏng vấn sâu, sắp xếp các dữ liệu dựa trên các câu trả lời của các
chủ cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, quản lý khách sạn, quản lý công ty lữ hành,
khách du lịch và tiến hành phân tích dữ liệu. Kết quả của q trình nghiên cứu định
tính này giúp giải thích và làm rõ ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đến ngành du
lịch Việt Nam. Đồng thời, kết quả phỏng vấn cũng nói lên sự thay đổi trong tâm lý và
hành vi của khách du lịch trong và sau đại dịch COVID-19.
6. Những đóng góp mới của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu bằng phương pháp định tính về tác động của đại dịch
COVID-19 đến ngành du lịch Việt Nam qua lăng kính Marketing, đề tài của tác giả
nghiên cứu có một số đóng góp mới như sau:
Khơng giống như các nghiên cứu trước đó, tác giả đã tiếp cận khía cạnh nhỏ


•

nhưng cấp thiết và nhức nhối trong vấn đề ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đến
ngành du lịch, cụ thể là tác động đến dịch vụ lưu trú và dịch vụ lữ hành
Tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào phân tích về thực trạng hoạt động

•

marketing của các doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam thời kì COVID-19. Các chiến
lược Marketing trong ngắn và dài dạn để thích nghi với sự thay đổi khó lường khi đại
dịch diễn ra.
Tổng hợp và phân tích, dự báo thị trường ngành du lịch Việt Nam sau đại dịch

•

COVID-19. Đưa ra những đề xuất Marketing cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam
Những đóng góp trên của nhóm nghiên cứu hướng nhằm mục đích đem đến cái
nhìn sâu sắc và tồn diện hơn về tác động của đại dịch COVID-19 qua lăng kính
Marketing. Từ đó, bài nghiên cứu hướng tới những hành động thiết thực nhằm giúp
doanh nghiệp Việt Nam phục hồi trở lại sau đại dịch COVID-19.
7. Cấu trúc đề tài
Kết cấu của đề án được chia thành các chương như sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu
Chương 1: Tác động của đại dịch COVID-19 đến ngành du lịch Việt Nam

7


Chương 2: Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam trong
giai đoạn dịch COVID-19

Chương 3: Dự báo thị trường du lịch sau đại dịch và đề xuất Marketing cho các
doanh nghiệp du lịch.

8


CHƯƠNG 1: TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH COVID-19 ĐẾN NGÀNH DU LỊCH
VIỆT NAM
1.1 Tác động đến dịch vụ lưu trú
Dịch vụ lưu trú không chỉ là một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn mà cịn vơ cùng
cần thiết và quan trọng trong ngành du lịch Việt Nam. Đây là hoạt động kinh doanh
dựa trên việc cung cấp cơ sở lưu trú ngắn hạn cho những người có nhu cầu đi cơng tác,
du lịch. Tùy vào mục đích, thời gian lưu trú cũng như quy mô mà cơ sở kinh doanh có
thể cung cấp thêm các dịch vụ tiện ích đi kèm như nhà hàng, phương tiện vui chơi giải
trí, chăm sóc sức khoẻ.
Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, các dịch vụ lưu trú hiện nay bao gồm khách
sạn thành phố (city hotel), khách sạn nghỉ dưỡng (hotel resort), khách sạn bên đường
(motel), biệt thự du lịch (villa), căn hộ du lịch (serviced apartment), bãi cắm trại du
lịch (tourist camping), nhà nghỉ du lịch (tourist gúet house), homestay.
Dịch bệnh bùng phát bất ngờ khiến nhiều kế hoạch du lịch bị trì hỗn dẫn đến
ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú gặp nhiều khó khăn. Doanh thu trên mỗi phịng
(RevPAR) của Việt Nam trong trong nửa đầu năm 2020 đã ghi nhận mức giảm khoảng
55%. Bên cạnh đó, cơng suất phịng cũng giảm sút nghiêm trọng trong tháng 4 - giai
đoạn diễn ra cách ly toàn xã hội, và bắt đầu được cải thiện trong tháng 5 và tháng 6
nhờ vào lượng khách nội địa bắt đầu du lịch trở lại.

Hình 1: Tình hình hoạt động thị trường khách sạn 4-5 sao
Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới ngành khách sạn Hà Nội.
Trước khi bệnh dịch bùng phát, thủ đơ Hà Nội dự kiến sẽ có thêm ba khách sạn đạt
9



tiêu chuẩn 4 sao với 343 phòng trong năm 2020. Sự lây lan nhanh chóng của dịch bệnh
COVID-19 đã buộc chính quyền thành phố phải ban hành lệnh tạm ngừng hoạt động
kinh doanh du lịch từ cuối tháng Ba và tạm dừng thi công các dự án trong giai đoạn
cách ly kể từ đầu tháng Tư. Những diễn biến khó lường của dịch bệnh đã ảnh hưởng
đến việc khai trương ba dự án trên trong năm 2020. Kết thúc Quý 1/2020, thị trường
khách sạn 4-5 sao ở Hà Nội có tổng cộng 7.882 phịng với 35 dự án.

Hình 2: Tổng số phịng, khách sạn 4-5 sao, Hà Nội
Khơng chỉ vậy, Hà Nội cũng ghi nhận sự sụt giảm lượt khách du lịch và trì hỗn
nhiều sự kiện lớn gây ra tổn thất nặng nề. Trong Quý 1/2020, tổng lượt khách quốc tế
đến Hà Nội giảm mạnh khoảng 36,9% so với Quý 1/2019. Việc hạn chế các chuyến
bay quốc tế cùng với chủ trương nâng cao mức đối phó với dịch bệnh buộc thành phố
phải hoãn lại các sự kiện lớn của năm 2020, đặc biệt là chặng đua F1.

10


Hình 3: Lượt khách quốc tế đến Hà Nội
Giá phịng bình quân trong Quý 1/2020 tại Hà Nội đạt 115,2 USD, giảm 6,6% so
với Q 1/2019. Cơng suất phịng bình quân đạt 51,2%, giảm 28,9 điểm phần trăm
(đpt) so với cùng kỳ 2019. Tuy RevPAR chỉ đạt 60,3 USD, giảm 38,9% so với cùng kỳ
2019 nhưng nhìn chung tình hình vẫn khả quan hơn so với thị trường dịch vụ lưu trú
tại thành phố Hồ Chí Minh. Khách nội địa và khách quốc tế từ khu vực Đông Bắc Á
được kỳ vọng sẽ là yếu tố dẫn dắt giai đoạn đầu của quá trình phục hồi sau khi đại dịch
COVID-19 được kiểm sốt.
Bảng 1: Tình hình hoạt động, khách sạn 4 sao, Hà Nội
Q1 2020


Thay đổi theo năm

ADR

115,2 USD

-6,6%

Công suất phòng

51,2%

-28,9 điểm phần trăm

RevPAR

60,3 USD

-38,9%
Nguồn: STR, BP Nghiên cứu CBRE, Q1/2020

Trong khi đó, tại thành phố Hồ Chí Minh, Q 1/2020 có thêm một dự án mới,
nâng tổng số lượng phân khúc 4–5 sao tại đây lên 50 khách sạn với 10.945 phịng. Thị
trường Hồ Chí Minh được dự báo sẽ chào đón nguồn cung mới với khoảng 3.000
phịng từ 15 dự án trong giai đoạn 2020 – 2023. Ngành kinh doanh khách sạn hiện nay
đang trải qua giai đoạn khó khăn do ảnh hưởng kéo dài từ đại dịch COVID-19 và
nhiều cơng trình khách sạn cũng đã phải tạm ngưng hoạt động xây dựng, do vậy việc
khai trương các khách sạn mới có thể sẽ bị trì hỗn.

Hình 4 : Tổng số phòng, khách sạn 4-5 sao, Hà Nội

11


Trung Quốc và Hàn Quốc là hai thị trường khách du lịch lớn của thành phố Hồ
Chí Minh, vì vậy việc tạm ngưng các chuyến bay quốc tế từ các nước này từ cuối
tháng Một đã gây ảnh hưởng nặng nề cho ngành du lịch thành phố. Trong Quý 1/2020,
thành phố Hồ Chí Minh đã đón tiếp khoảng 1,3 triệu lượt khách quốc tế, giảm 42,3%
so với cùng kỳ 2019. Khách du lịch nội địa và khách đi công tác lẻ (MICE) dự kiến sẽ
là động lực thúc đẩy trong giai đoạn đầu của quá trình hồi phục này.

Hình 5: Lượt khách quốc tế đến TP.HCM
Giá phịng bình qn tại thành phố Hồ Chí Minh đạt 110,3 USD trong Quý
1/2020, giảm 12,7% so với cùng kỳ 2019 và công suất phòng chỉ ở mức 42,0%, giảm
28,4 đpt so với cùng kỳ. Tuy các khách sạn vẫn được lấp đầy khoảng 50% vào tháng
Hai, cơng suất phịng tháng 3 đã giảm mạnh 56,2 đpt so với cùng kỳ 2019 khi giãn
cách xã hội ngày càng được thắt chặt.
RevPAR trong Quý 1/2020 chỉ đạt 46,3 USD, giảm 47,9% so với Quý 1/2019.
Do các chuyến bay quốc tế sẽ bị tạm ngưng cho đến khi dịch được kiểm sốt nên
lượng khách nước ngồi sẽ rất hạn chế trong thời gian tới. Trong khi đó, nhu cầu du
lịch từ khách nội địa chưa tăng mạnh, RevPAR có thể sẽ vẫn bị ảnh hưởng nặng nề
trong quý tiếp theo. Sự hồi phục của thị trường được dự báo diễn ra tương đối chậm và
phụ thuộc nhiều vào những diễn biến trên thế giới.
Bảng 2: Tình hình hoạt động, khách sạn 4 sao, TP.HCM
Q1 2020
12

Thay đổi theo năm


ADR


110,3 USD

-12,7%

Cơng suất phịng

42,0%

-28,4 điểm phần trăm

RevPAR

46,3 USD

-47,9%

Với nhóm nghỉ dưỡng, trước sự đóng băng tuyệt đối của đại dịch, chỉ trong hai
tháng đầu tiên năm 2020, hàng chục khách sạn đã phải đóng cửa và trả mặt bằng. Lực
lượng lao động bị cắt giảm đột ngột do thiếu kinh phí lên đến 80% ở một số doanh
nghiệp du lịch. 80% chi nhánh thuộc các chuỗi khách sạn lần lượt phải đóng cửa, đặc
biệt là nhóm doanh nghiệp thuê lại mặt bằng. Sau thông tin cách ly vào tháng 4, phần
lớn các khách sạn trên cả nước đồng loạt ngừng hoạt động ít nhất 3 tháng để bảo tồn
lượng vốn ít ỏi còn lại.
Theo báo cáo của Sở Du lịch Hà Nội, mặc dù các khách sạn đã giảm giá “kịch
sàn” với nhiều ưu đãi hấp dẫn, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhưng
đến đầu tháng 9, lượng du khách đến Hà Nội vẫn không nhiều. Công suất bình qn sử
dụng buồng phịng khá thấp, ước tính khối khách sạn 1 - 5 sao chỉ đạt 10,6%, giảm
53,4% so với cùng kỳ năm 2019.
Đáng chú ý, các khách sạn 5 sao nổi tiếng như: Lotte chỉ đạt 30%, Metropole

25%, Crown Plaza Hà Nội 18%,... hay thậm chí như khách sạn Daewoo chỉ đạt 7%
cơng suất phịng. Tổng doanh thu các khách sạn quốc tế ở Hà Nội năm 2020 chỉ còn
930.463 tỉ đồng (giảm 60% so với năm 2019).
Mới đây, nhiều khách sạn 4-5 sao tại một số tỉnh, thành còn phải hạ giá so với
thời điểm đầu rao bán. Mới gần đây, Ngân hàng BIDV cũng vừa có thơng báo đấu giá
một tổ hợp khách sạn nhà hàng, hội nghị tiệc cưới tiêu chuẩn bốn sao tại quận 7, thành
phố Hồ Chí Minh với mức giá hơn 377 tỉ đồng. Mức giá này đã giảm hơn 163 tỉ đồng
so với giá rao bán vào thời điểm cuối năm 2019. Ngồi ra, ngân hàng này cịn rao bán
một khách sạn năm sao tại Phú Yên với giá khởi điểm hơn 310 tỉ đồng, giảm 30 tỉ
đồng so với trước đó hai tháng.
Khơng chỉ vậy, một khách sạn năm sao có tiếng khác ở Nha Trang cũng được
chào giá 1.500 tỉ đồng, giảm khoảng 10% so với lần rao bán trước. Cịn tại Phú Quốc
có những khách sạn khu trung tâm cũng rao bán, giảm khoảng 15% so với giá rao bán
ban đầu.
Kinh doanh thua lỗ, ế khách, buộc phải rao bán là tình trạng chung của nhiều
khách sạn, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú. Với các khách sạn hạng sang,
13


lượng khách chính của học là khách quốc tế, khách MICE, doanh nhân, khách công vụ
nên việc phục hồi càng trở nên càng khó khăn hơn.
Khác với các cơ sở lưu trú 4 – 5 sao, chủ sở hữu ở các phân khúc này thường là
những tập đồn lớn có đủ dự trữ vốn để vượt qua đợt khủng hoảng COVID-19. Những
khách sạn 1-3 sao rơi vào tình trạng “cửa đóng, then cài” vì dịch bệnh. Nhiều khách
sạn đã phải ngậm ngùi đóng cửa, số ít mở cửa cũng chỉ hoạt động mang tính cầm
chừng.
Dịch bệnh COVID-19 đã gây nên những thiệt hại không hề nhỏ đối với dịch vụ
lưu trú, làm thiệt hại về mặt kinh tế, làm mất công ăn việc làm của hàng triệu người.
Các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần có những giải pháp tạm thời để thích nghi và
tồn tại trong thời điểm khó khăn này.

1.2 Tác động đến dịch vụ lữ hành
Cùng với dịch vụ lưu trú, dịch vụ lữ hành là một phần không thể thiếu của ngành
du lịch. Du lịch lữ hành chính là một hình thức tổ chức những chuyến đi xa có thể theo
tour có kèm theo các hướng dẫn viên, đơn vị tổ chức và hỗ trợ hành khách trong
chuyến đi, hoặc có thể là một cơng ty chuyên tổ chức du lịch kèm theo việc lo dịch vụ
ăn uống nghỉ ngơi và cả phương tiện di chuyển.
Trong bối cảnh COVID-19, các doanh nghiệp du lịch có thể nói là chịu ảnh
hưởng kép, hay bị tiếp một cú “đấm bồi” khi dịch bệnh COVID-19 đang có những
diễn biến phức tạp tại nhiều địa phương trong cả nước. Theo khảo sát của Sở du lịch
Hà Nội, 90% doanh nghiệp tạm thời bất động trong 03 tháng đầu năm. Lượng khách
hủy tour lên đến 95%-100% cuối tháng 7 và tháng 8-2020, là hai tháng cao điểm du
lịch nội địa.
1.2.1 Khách quốc tế
Khách quốc tế chiếm tỷ lệ lớn trong việc mua và sử dụng dịch vụ tour du lịch.
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 03/2020
chỉ đạt khoảng 450 nghìn lượt, giảm 68,1% so với cùng kỳ năm 2019 và giảm 63,8%
so với tháng trước. Đây là một trong những nguyên nhân khiến lượng tour giảm du
lịch giảm sút.

14


Hình 6: Lượng khách quốc tế đến theo tháng, 2018 -2020

Hình 7: Tăng trưởng khách quốc tế đến theo tháng 2018 - 2020
Trong năm 2019, Việt Nam đón hơn 5,8 triệu lượt khách Trung Quốc, chiếm
khoảng 1/3 tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Các tỉnh thành đón nhiều khách
Trung Quốc tại nước ta bao gồm: Khánh Hòa, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Lào Cai, Hà
Nội, TP.HCM, Phú Quốc...Dịch bệnh COVID-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến lượng
khách du lịch, gây nên những tổn thất về kinh tế cho các vùng trọng điểm du lịch.

Về du lịch outbound, toàn bộ các tour du lịch từ Việt Nam đi Trung Quốc cũng bị
hủy vì dịch bệnh viêm đường hơ hấp cấp khiến các công ty lữ hành và hàng không
Việt Nam đứng trước nguy cơ hủy tour và mất trắng nhiều tỷ đồng.
Không những vậy, ảnh hưởng của dịch COVID-19 đã khiến 95% các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế trên cả nước dừng hoạt động. Có 137
doanh nghiệp lữ hành quốc tế xin thu hồi giấy phép. (Theo báo cáo của Tổng cục Du
15


lịch, trong 6 tháng đầu năm 2020). Sở dĩ các doanh nghiệp có dấu hiệu giải thể là do
mất cân đối dòng tiền và sử dụng quá nhiều đòn bẩy tài chính. Khách hàng bị huỷ
chuyến do chỉ thị phịng dịch tại các quốc gia đã liên tục yêu cầu hồn tiền, tạo ra một
sức ép về dịng tiền rất khó khăn khơng chỉ nhóm lữ hành mà tồn bộ chuỗi cung ứng
của ngành du lịch.
Ngoài ra, dịch bệnh cũng gây nên tâm lý lo sợ khiến nhiều khiến du khách khơng
dám đi tour trong nước và nước ngồi, gây ra tình trạng thất thu và tổn thất nặng nề
cho ngành du lịch Việt. Các công ty dịch vụ lữ hành bị thua lỗ lớn trước nguy cơ bị
phạt cọc từ hang hàng khơng và khách sạn.
Với tình hình dịch bệnh COVID-19 cịn đang diễn biến vơ cùng phức tạp trên
khắp thế giới, các chính sách đóng cửa biên giới vẫn đang được thực thi thì lượng
khách quốc tế dự kiến trong những năm tới sẽ là rất ít. Chính vì vậy, các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ lữ hành cần có những điều chỉnh chính sách và chuyển hướng
trọng tâm sang khách nội địa sao cho phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp.
1.2.2 Khách nội địa
Khách nội địa được kì vọng sẽ là lực lượng giúp cho ngành du lịch Việt Nam
phục hồi trở lại sau dịch bệnh. Số liệu thống kê sơ bộ từ các địa phương, doanh nghiệp
trên khắp cả nước cho thấy, đến nay đã có hàng chục nghìn khách du lịch nội địa đã
hoãn, hủy tour du lịch gây thiệt hại rất lớn đối với các đơn vị cung ứng và sử dụng
dịch vụ du lịch.

Theo Sở Du lịch Hà Nội, từ ngày 28-7 đến ngày 2-8 đã có hơn 31.891 khách hủy
tour nội địa. Một số công ty lữ hành lớn như Vietrantour có khoảng 3.500 khách hủy
tour, gây thiệt hại cho doanh nghiệp khoảng 21 tỷ đồng. Cơng ty Flamingo Redtours
có 9.000 khách hủy tour, gây thiệt hại khoảng 40 tỷ đồng. Cơng ty Hanoitourist có
khoảng 5.000 khách hủy tour, thiệt hại khoảng 30 tỷ đồng.
Theo Sở Du lịch thành phố Hồ Chí Minh, có hơn 35 nghìn chương trình du lịch
bao gồm tour trọn gói, tour tự chọn, dịch vụ (khách sạn, vé máy bay, điểm tham
quan…) của các doanh nghiệp du lịch lớn thành phố Hồ Chí Minh đã bị huỷ. Riêng
công ty Vietravel đã nhận yêu cầu hủy của khoảng 22.302 lượt khách, thiệt hại ước
tính 102 tỷ đồng.
Tại Đà Nẵng, tâm bùng phát đại dịch COVID-19 lần thứ hai, số lượng tủy tour,
hủy đặt phòng rất lớn.
Doanh thu du lịch lữ hành quý I/2020 ước đạt 7.800 tỷ đồng, chiếm 0,6% tổng
mức và giảm 27,8% trong khi cùng kỳ do nhiều địa điểm tham quan du lịch ngừng
16


hoạt động, lượng khách hủy tour du lịch do lo ngại dịch bệnh lây lan trên diện rộng.
Doanh thu từ hầu hết các thành phố có các địa điểm du lịch nổi tiếng đều sụt giảm. Cụ
thể, Thanh Hóa ghi nhận giảm gần 50%; Bà Rịa - Vũng Tàu giảm 48,3%; Quảng Ninh
giảm 47,1%; Khánh Hòa giảm 43,9%; TP. Hồ Chí Minh giảm 39,9%; Bình Định giảm
24,4%; Đà Nẵng giảm 19,5%; Hà Nội giảm 18,7%; Hải Phòng giảm 14,9%.
Anh Phạm Hồng Phương, Giám đốc Cơng ty ken Travel cho biết: “Từ khi dịch
COVID - 19 bùng phát trở lại tại Đà Nẵng và các chính sách phịng chống dịch của
Chính phủ, hiện khơng có khách đăng ký tour mới, các tour đã đăng ký đi Đà Nẵng,
Quảng Nam và một số địa điểm khác bị hủy 100%.”
Cũng giống như công ty Ken Travel, Công ty lữ hành du lịch Long Travel cũng
ở trong tình trạng tương tự. Các tour đi Đà Nẵng và các điểm lân cận như Quảng
Nam, Nha Trang, Đà Lạt…. đã đặt đến tháng 9 đều bị hủy, điều này đồng nghĩa với
việc các nhân viên, lao động của cơng ty khơng có việc làm, thu nhập cũng vì thế bị

giảm theo. Du lịch nội địa mới đang trên đà phục hồi, các doanh nghiệp lữ hành chủ
yếu triển khai các tour kích cầu nội địa với giá rẻ, ưu đãi, hầu như chưa có lợi nhuận.
Các chi phí tồn đọng của đợt dịch lần 1 cịn chưa giải quyết và thu hồi xong thì các
doanh nghiệp lữ hành lại tiếp tục hứng chịu thiệt hại và tồn đọng của đợt 2. Điều này
đã khiến du lịch khó càng thêm khó.
Khơng chỉ chịu thiệt hại nặng nề do khách hủy tour hàng loạt, khó khăn lớn nhất
của các doanh nghiệp lữ hành lúc này là xoay sở tìm các phương án bồi hồn tiền tour.
Thơng thường chi phí các dịch vụ trong chương trình tour được các đơn vị lữ hành
thanh toán 100% cho các đối tác như: hàng khơng, nhà hàng, khách sạn... từ trước đó
nhiều tháng. Khi khách hàng hủy tour, các hãng hàng không chỉ có chính sách bảo lưu
tiền đặt cọc, đồng ý cho đổi vé bay vào thời gian khác trong thời hạn tối đa là 180
ngày mà khơng hồn lại tiền cho đơn vị lữ hành. Ngược lại, khách hàng lại chỉ mong
muốn cơng ty du lịch hồn trả 100% tiền phí mua tour.
Các cơng ty lữ hành như Vietravel có doanh thu giảm sâu, xuống chỉ còn 3.065 tỷ
đồng, tương đương mức giảm gần 60% so với năm trước. Đáng chú ý, Vietravel dự
kiến lỗ khoảng 22 tỷ đồng sau nhiều năm liền liên tục có lãi.
Trong cơn bão bất ngờ của đại dịch COVID-19, du lịch nói chung và dịch vụ lữ
hành nói riêng là những ngành đầu tiên hứng chịu hậu quả. Chính vì thế, các doanh
nghiệp lữ hành cần xây dựng kịch bản ứng phó khủng hoảng cho doanh nghiệp của
mình để ln giữ thế chủ động, chinh phục thị trường, giữ đà phát triển.

17


CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
DU LỊCH TRONG GIAI ĐOẠN DỊCH COVID-19
COVID-19 đã có những tác động nhất định đến đời sống thường ngày của mỗi cá
nhân trên tồn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Dịch bệnh đã làm thay đổi
một số thói quen, nhu cầu, hành vi, sở thích của khách du lịch. Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp du lịch Việt Nam cần nhanh nhạy nắm bắt, điều chỉnh chiến lược

Marketing phù hợp để nhanh chóng thích nghi với cơn khủng hoảng.
2.1 Hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú
2.1.1 Chiến lược sản phẩm
Để thích nghi với giai đoạn trong và sau đại dịch, các doanh nghiệp đã tập trung
vào sáng tạo sản phẩm, tận dụng năng lực cốt lõi của mình để chuyển hướng cung ứng
các sản phẩm cũng như nâng cấp chất lượng sản phẩm. Một số chiến lược sản phẩm
của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thời kì COVID-19.
Thay đổi chính sách hỗn, huỷ
Khơng giống như những hàng hoá khác, sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch
là một loại hàng hoá đặc biệt, tồn tại chủ yếu dưới dạng dịch vụ. Dịch bệnh COVID-19
ập đến bất ngờ, rất nhiều kế hoạch du lịch của khách hàng bị ảnh hưởng, nhiều cơ sở
lưu trú như khách sạn, homestay, nhà nghỉ tại Việt Nam đã đồng loạt thay đổi chính
sách hỗn, huỷ phịng linh động. Ví dụ, Wyndham Hotels & Resorts bỏ chi phí thay
đổi và hỗn huỷ cho khách hàng, “Sự an tồn của khách hàng, nhân viên và đối tác là
ưu tiên hàng đầu của chúng tơi”.
Các chương trình thành viên dành cho khách hàng thân thiết (Loyalty Program)
cũng đồng loạt được gia hạn thời gian tích và sử dụng điểm thưởng và hạ tiêu chuẩn
của từng hạn mức. Các khách sạn đều nhận thức rằng khách hàng sẽ khơng có cách
nào tích đủ điểm và dùng điểm trong thời hạn như bình thường mà phải kéo dài thêm
nhiều tháng trời. Một số ví dụ về chính sách hỗn, huỷ điển hình như:
Accor: Theo thông báo mới nhất từ Accor Live Limitless, tất cả khách hàng đặt
phòng với loại giá non-flexible rate giai đoạn trước 31.05.2020 sẽ được miễn phí thay
đổi lịch trình đến hết 31.05.2021.
IHG: Theo IHG Travel Advisory Policy, với các booking mới, IHG bổ sung
chính sách giá “Book now, pay later” cho phép khách không cần đặt cọc trước và có
thể huỷ phịng 24h trước giờ check-in, cũng như hạ tiêu chuẩn hạn mức của từng cấp
bậc khách hàng thân thiết.

18



Hyatt & Marriot: Theo thông báo mới nhất từ Hyatt & Marriot, các đặt phịng
có thời gian ở trước 30.06.2020 đều có thể linh động hỗn hủy phịng trong 24h trước
giờ checkin
Có thể nói, mặc dù lượng booking đã đặt nhưng không thể đi rất nhiều, các cơ sở
kinh doanh dịch vụ lưu trú sẽ phải chịu tổn thất nặng nề nhưng đây được coi là một
trong những chính sách sáng suốt, kịp thời, nhằm bảo đảm quyền lợi của khách hàng,
giữ chân khách hàng trung thành, đồng thời cũng nhấn mạnh trách nhiệm và uy tín của
các doanh nghiệp du lịch Việt Nam.
Mở rộng nhóm sản phẩm
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã thay
đổi sản phẩm mới nhằm tăng khối lượng tiêu thụ, củng cố và mở rộng thị trường nhờ
thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Ví dụ điển hình như, iVIVU với vị thế là đơn vị đặt phòng và combo du lịch trực
tuyến hàng đầu Việt Nam, kết hợp với lợi thế chuỗi nhà hàng khách sạn trong nội bộ
Tập đoàn du lịch TMG, đã chủ động phát triển dịch vụ chế biến và đặt hàng thực phẩm
online trong mùa dịch. Các combo thực đơn thường được chế biến trong chuỗi nhà
hàng tại các khách sạn được đẩy mạnh với các gói dịch vụ theo tuần nhằm hướng đến
đối tượng nhân viên văn phịng, gia đình trong thời điểm cách ly toàn xã hội. Với giá
khởi điểm chỉ khoảng 209.000 VND cho 5 bữa ăn trưa bình dân mỗi tuần, đây thực sự
là hướng đi hợp lý khi kết hợp các lợi thế sẵn có để tìm ra hướng đi mới. Đơn vị này
cũng đa dạng hoá thực đơn, hướng tới khách hàng ở nhiều phân khúc, nhiều khẩu vị
khác nhau.
Tại TP.HCM, khách sạn 5 sao Grand, một thành viên thuộc Tổng cơng ty Du lịch
Sài Gịn (Saiogntourist Group) cũng đã áp dụng hình thức phục vụ "outside cartering"
(giao bữa ăn, thức uống cho khách bên ngoài) từ đầu tháng 3-2020 và nhận được nhiều
phản hồi tích cực.
 Hình thức phục vụ an tồn
Đối tượng khách hàng tích cực hưởng ứng hình thức phục vụ này nhiều nhất là
các khách hàng doanh nhân (khách VIP), khách đang làm việc tại các tòa nhà văn

phòng, các sở ban ngành… Với nhóm khách hàng thân thiết này, khách sạn cập nhật
thơng tin về việc thay đổi hình thức phục vụ ẩm thực đến từng người theo kênh truyền
thông riêng.
Sau khi lệnh giãn cách xã hội được tháo bỏ, nhiều cơ sở lưu trú đã mở cửa trở lại
và đẩy mạnh vào các tiện ích phịng họp và hội nghị phục vụ nhóm khách MICE, tập
trung ở hai thị trường chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, ông
19


Mauro – quản lý khách sạn cho biết “Theo chia sẻ từ đại diện các cơ sở lưu trú, nguồn
cầu về phân khúc MICE hiện vẫn được ghi nhận ở mức thấp kể từ khi mở cửa hoạt
động trở lại. Các quy định về phòng, chống dịch bệnh vẫn phải được áp dụng nghiêm
ngặt và các doanh nghiệp cũng cần cắt giảm quy mơ của các sự kiện, hội thảo”
Hồn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
Thay vì cố gắng bán phịng đẩy doanh số, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã
tận dụng thời điểm COVID-19 để cải thiện cơ sở vật chất cũng như chất lượng sản
phẩm với nhiều ưu đãi, combo, chi phí siêu tiết kiệm. Khơng chỉ vậy, họ cịn thường
xun cung cấp, cập nhật thơng tin đúng và hữu ích tới khách du lịch, biến những sản
phẩm “tạm thời”, trở thành công cụ truyền thông lan toả thông điệp tới khách hàng,
đối tác và xã hội. Một số hành động thực tiễn các doanh nghiệp đã thực hiện:
•

Thiết lập và cơng bố rõ ràng các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với tình hình
dịch COVID-19

•

Cập nhật thơng tin phịng dịch của doanh nghiệp với khách hàng. Từng hành động nhỏ
như nhân viên trang bị khẩu trang, nước rửa tay, tuân thủ chính sách mùa dịch,… đều
có tác động tốt tới tâm lý khách hàng


•

Đưa thơng tin mới nhất về Việt Nam, từ chính sách Visa, nỗ lực phịng chống dịch của
Nhà nước, cho đến các thành tích mà ta đã đạt được so với mặt bằng chung của thế
giới. Một nước cạnh biên giới Trung Quốc nhưng số lượng người nhiễm rất nhỏ là một
điểm đáng tự hào so với hàng nghìn người nhiễm của các quốc gia phát triển.
Ngay cả khi các hành động này không giúp tăng lượng khách hiện tại, chúng ta
vẫn có thể tăng sự tin tưởng, thiện chí và vị thế trong tâm chí khách hàng khi mùa dịch
qua đi.
2.1.2 Chiến lược giá
Giá là một công cụ của Marketing – mix mà các doanh nghiệp du lịch sử dụng để
đạt được mục tiêu tiếp thị. Các quyết định về giá phải được kết hợp với những định về
sản phẩm dịch vụ, phân phối để hình thành một chương trình Marketing phù hợp, đem
lại hiệu quả cho doanh nghiệp trong thời điểm COVID-19. Giá của các sản phẩm
khách sạn du lịch được xác định trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng,
tính độc đáo, tính thời vụ và tính khơng gian của nó. Các khách sạn tại Việt Nam hiện
nay thường sử dụng ba loại chiến lược giá: chién lược định giá thấp, chiến lược định
giá theo thị trường, chiến lược định giá cao. Bất kì một chiến lược nào trong số ba
chiến lược trên cũng đều nhắm mục tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ.

20


Trong thời điểm dịch bệnh COVID-19 diễn ra, các cơ sở lưu trú đã đồng loạt
điều chỉnh chiến lược giá. Nhiều khách sạn 4-5 sao tại Hà Nội đua nhau giảm giá
phòng để thu hút thêm nhiều khách hàng hơn.
Khảo sát trên các trang dịch vụ đặt phịng uy tín như Agoda, Booking,
Traveloka… ngày 10.9 cho thấy, giá phòng nghỉ cuối tháng 9 tại các khách sạn 5 sao
đang được bán với ở mức 1,5 - 2,5 triệu đồng/phòng. So với cùng kỳ năm trước, mức

giá này giảm tới 60 - 80%.
Đơn cử, Sofitel Metropole (Ngơ Quyền, quận Hồn Kiếm) là khách sạn 5 sao đầu
tiên của Hà Nội. Hiện tại, đây vẫn được đánh giá là khách sạn có kiến trúc đặc biệt và
vị trí đắc địa nhất Thủ đơ. Hạng phịng của khách sạn này thường dao động từ 6 triệu
đồng/đêm đến hơn 15 triệu đồng/đêm đối với những phòng thường. Nhưng hiện tại,
khách sạn đang giảm giá tới 84% tiền phòng trên ứng dụng Agoda, giá phòng giảm
thậm chí đã bao gồm bữa ăn sáng miễn phí, giảm giá spa.
Khách sạn Hilton Hanoi Opera (Lê Thánh Tông, quận Hồn Kiếm) cũng đang
giảm sâu giá phịng tới 80% trên ứng dụng đặt phịng. Theo đó, loại phịng King Hilton
Deluxe Room bình thường có giá 7,06 triệu đồng/đêm thì đang được ưu đãi đặt phòng
với giá 1,4 triệu đồng/đêm. Các loại phịng khác cũng giảm từ 25-70%.
Khơng kém các đối thủ, Hanoi Daewoo Hotel (Kim Mã, quận Ba Đình) tung
chương trình giảm tới 74% giá phịng trên các ứng dụng đặt phòng. Cụ thể, đối với
loại phòng Deluxe King Or Twin Room có giá 6,3 triệu nay chỉ cịn 1,4 triệu
đồng/đêm. Phòng Grand Deluxe Lake View 8,2 triệu/đêm giảm cịn 1,8 triệu
đồng/đêm.
Ngồi ra, các khách sạn khác 4 -5 sao khác cùng phân khúc cũng khách sạn Du
Parc Hà Nội giảm 78%, từ 6 triệu đồng xuống 1,3 triệu đồng/đêm; khách sạn Lotte
Hanoi giảm 71%, từ 6,8 triệu đồng xuống 2,1 triệu đồng/đêm; khách sạn Melia Hà
Nội, phòng cao cấp giảm 69%, từ 7 triệu đồng xuống còn 2,2 triệu đồng/đêm…
Ngồi các trang dịch vụ đặt phịng, trên các nhóm du lịch, mua bán voucher nghỉ
dưỡng, giá phịng nhiều khách sạn 5 sao ở Hà Nội cũng đang được chào bán với mức
giảm sâu. Trong đó, khách sạn Sofitel Legend Metropole lần đầu tiên có giá ưu đãi
“sập sàn” đến hết 31.10 với giá 1,3 triệu đồng/người/đêm (giá gốc 5 triệu đồng), bao
gồm ăn sáng, sử dụng các tiện ích, không phụ thu cuối tuần.
Khách sạn InterContinental Hanoi Landmark 72 có gói nghỉ dưỡng Stay and
Savour, áp dụng cho thời gian đặt phòng và lưu trú trước ngày 30.9, với giá 4 triệu
đồng/đêm, kèm các ưu đãi: buffet sáng, trưa hoặc tối (set menu với ngày thường,
buffet hải sản với ngày cuối tuần) cho 2 người, miễn phí nâng hạng phòng, ưu đãi 20%
21



tại nhà hàng và quán bar của khách sạn, tiết kiệm 30% khi đặt phịng thứ hai. Bên cạnh
đó, du khách được sử dụng các dịch vụ như bể bơi ngồi trời, phịng tập gym, phịng
tập yoga, chơi golf trong nhà và bóng quần
Cũng giống như phân khúc khách sạn cao cấp, các cơ sở lưu trú vừa và nhỏ cũng
áp dụng chiến lược giảm giá với mong muốn có cơ hội tìm thêm khách hàng mới.
Chị Lê Thị Tuyết Mơ (chủ khách sạn Hồng Gia Tuệ trên 42A phố Hàng Giầy,
quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) cho biết: "Bây giờ một mình tơi vừa là chủ vừa là nhân
viên. Bình thường giá phịng tại khách sạn của tơi là hơn 1 triệu đồng/đêm nhưng giờ
giảm xuống còn 200.000 đồng/đêm nhưng vẫn khơng có người th ở. Doanh thu cả
tháng chỉ được khoảng 4 đến 6 triệu đồng".
Cịn theo chị Hồng Thị Hiền, quản lý khách sạn Trang Trang (104 Mã Mây),
đơn vị có ba cơ sở trong khu phố cổ, nhưng hiện giờ phải gom khách về một cơ sở. Do
phải cắt giảm nhân sự, chị Hiền kiêm luôn phần việc của lễ tân. “Khách sạn của tôi đã
giảm giá khá sâu, song lượng khách đặt phòng trực tiếp hoặc đặt trực tuyến qua trang
booking.com vẫn rất ít”, chị Hiền chia sẻ.
Chị Lương Thị Thương (quản lý khách sạn Hanoi Emerald Waters Hotel trên phố
Lị Sũ, Q.Hồn Kiếm) cho biết: “Khách sạn mới hoạt động trở lại từ cuối tháng 5 giờ
lại có nguy cơ đóng cửa tiếp vì khơng có khách. Bình thường giá phịng ở đây hơn một
triệu/đêm nhưng giờ giảm xuống cịn 400.000 đồng/đêm nhưng cũng khơng có ai đến
thuê.”
Lý giải mức giá sale sập sàn kể trên, quản lý một khách sạn 5 sao ở quận Hồn
Kiếm cho hay: “Trước đây, khách sạn chúng tơi phục vụ khách quốc tế khoảng 80%,
còn lại là khách trong nước. Do dịch Covid-19, khách quốc tế không thể sang Việt
Nam nên tần suất sử dụng phòng sụt giảm. Để tiếp tục duy trì hoạt động, ngồi cắt
giảm nhân sự, chúng tơi buộc phải giảm giá phịng để thu hút khách nội địa, gồm cả
người dân tại Hà Nội, đến trải nghiệm dịch vụ 5 sao”
2.1.3 Chiến lược phân phối
Sản phẩm du lịch cũng giống như các sản phẩm dịch vụ khác cần phải được phân

phối đến với khách hàng mục tiêu sao cho mang lại sự thuận tiện nhất cho khách hàng.
Đặc tính của sản phẩm du lịch nói chung là ở xa khách hàng. Chính vì vậy, chính sách
phân phối đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Nhưng chủ yếu, nó mang tính chất cung
cấp thơng tin cho khách hàng, để thơng tin đó thuyết phục khách sử dụng sản phẩm
dịch vụ. Có thể nói mục đích của chính sách phân phối trong du lịch là đa sản phẩm
dịch vụ của cơ sở lưu trú, công ty lữ hành đến với khách hàng và ngược lại thông qua
một hệ thống. Ngồi ra, chính sách phân phối cũng chịu sự tác động của chính sách
22


sản phẩm và chính sách giác cả. Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn sản phẩm cung ứng và
thị trường doanh nghiệp định cung ứng sản phẩm. Sau đó lựa chọn kênh phân phối phù
hợp với đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp và đặc điểm của khách hàng.
Không giống nhiều các ngành cơng nghiệp khác, q trình phân phối trong du lịch
không lưu kho được do sản phẩm dịch vụ mang đặc tính vơ hình. Nhiều cơ sở kinh
doanh dịch vụ lưu trú vẫn áp dụng mơ hình phân phối dưới đây trong thời điểm dịch
bệnh viêm đường hô hấp do virus Corona bùng nổ:
Biểu đồ: Kênh phân phối của khách sạn

(1) Khách sạn trực tiếp phân phối sản phẩm dịch vụ tới khách du lịch thông qua đội
ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp của khác sạn. Khách du lịch sẽ trực tiếp tới khách sạn
(khách lẻ, khách vãng lai) mua sản phẩm dịch vụ hoặc gọi điện tới khách sạn đặt trước đặt
phịng có đảm bảo và khơng có đảm bảo). Kênh phân phối này chỉ đạt được hiệu quả khi
đội ngũ nhân viên bán hàng của khách sạn phải có trình độ chun mơn (đặc biệt kĩ năng
bán phịng), trình độ ngoại ngữ, khéo kéo, lịch sự, nhiệt tình và thân thiện.
(2) Khách sạn phân phối sản phẩm dịch vụ của mình thơng qua các cơng ty lữ
hành. Khách sạn sẽ kí kết với các cơng ty này các hợp đồng cho thuê phòng với số
lượng lớn trong suốt cả năm, sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp trở thành một
sản phẩm của tour trọn gói. Các cơng ty lữ hành sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm dịch
vụ của khách sạn cho khách du lịch. Hình thức liên kế này thường được thể hiện qua

voucher – trên đó ghi các sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cam kết cung cấp cho khách
du lịch của công ty lữ hành gửi khi họ lưu trú tại khách sạn. Điều này có lợi cho cả hai
bên: khách sạn bán được phịng, đảm bảo được cơng suất phòng và ổn định được hoạt
23


động kinh doanh vào mùa vắng khách, cịn các cơng ty lữ hành đảm bảo ln có pịng
cho khách du lịch với mức giá rẻ hơn đồng thời cũng an tâm hơn vào những mùa đông
khách.
(3) Khách sạn hợp tác với các công ty lữ hành. Các công ty lữ hành sẽ đa sản
phẩm, dịch vụ của khách sạn trở thành một phần của tour du lịch trọn gói. Những tour
này sẽ được phân phối thông qua các tổng đại lý lữ hành đến với khách du lịch.
(4) Các tổng đại lý lữ hành lại tiếp tục thông qua các đại lý lữ hành bán lẻ để
phân phối sản phẩm dịch vụ của khách sạn tới khách du lịch
(5) Khách du lịch đặt phịng thơng qua hệ thống đặt phịng trung tâm. Kênh phân
phối này chỉ có ở các khách sạn có quy mơ lớn hoặc các khách sạn liên kết với nhau
hay các khách sạn thành viên của tập đồn
Có thể nói, chiến lược phân phối trên sẽ hiệu quả nếu khơng có dịch bệnh diễn ra.
Những tác động tiêu cực của COVID-19 đã gây nên những hậu quả nghiêm trọng.
Khác với những doanh nghiệp vẫn áp dụng mô hình truyền thống trên, nhiều doanh
nghiệp, cơ sở lưu trú đã rất nhạy bén, nắm bắt kịp thời sự thay đổi trong tâm lý, hành
vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Trong thời gian dịch bệnh, phần lớn du
khách sẽ chỉ xem thông tin về các nơi lưu trú, chỉ đến khi du lịch đi vào hoạt động thì
khách hàng mới bắt đầu tìm hiểu nhiều hơn. Trong khi đó, nền du lịch trong nước vẫn
đang phục hồi dần dần. Vậy nên, thay vì tập trung vào nguồn khách nước ngồi qua
các kênh OTA thì kênh phân phối hợp lý nhất lúc này mà nhiều khách sạn sử dụng
chính là website, facebook. Đây là thời điểm website khách sạn phát huy hết công
dụng thúc đẩy kinh doanh khi cho phép khách hàng tìm kiếm 24/7 về dịch vụ khách
sạn như thế nào, giá cả ra sao, có các chương trình ưu đãi sau dịch khơng,… Một trang
web có nội dung hữu ích, có thể cung cấp nhiều thơng tin sẽ thu hút lượng lớn khách

hàng truy cập.
2.1.4. Chính sách xúc tiến
Chiến lược xúc tiến sản phẩm có thể hiểu một cách đơn giản là một trong những
yếu tố căn bản của marketing mix nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành
vi của khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm dịch vụ của mình.
Do đặc tính của sản phẩm khách sạn mà chính sách xúc tiến càng trở nên quan trọng.
Trong thời kì COVID-19 diễn ra, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã sử dụng các
công cụ trong xúc tiến như sau:
a, Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ truyền thông không trực tiếp và phi cá nhân được thực hiên
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
24


chi phí. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn ra, nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ
lưu trí đã định hướng đẩy mạnh quảng cáo thị trường nội địa. Tại Việt Nam, khi dịch
bệnh đang dần lắng xuống, nhu cầu du lịch của khách hàng trong nước đang tăng lên
với các chính sách kích cầu của nhà nước. Các khách sạn thường tiến hành chạy quảng
cáo trên các trang mạng xã hội để thúc đẩy nhu cầu của khách hàng

Hình: Khách sạn Northern Hotel chạy Ads Facebook
b, Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Như chúng ta đã biết, quan hệ cơng chúng hay PR là một q trình trong đó
chúng ta tạo ra một hình ảnh tích cực và sự quan tâm của khách hàng thông qua tác
nhân gián tiếp.
Nhiều doanh nghiệp du lịch đã mở các chiến dịch tuyên truyền, tạo dựng hình
ảnh doanh nghiệp trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Có thể kể đến, chiến dịch
#LightforHope, một trong những chiến dịch nổi bật của các cơ sở kinh doanh dịch vụ
lưu trú trong thời kì dịch bệnh diễn ra. Khi những phòng ngủ trở nên trống rỗng, các
khách sạn này đã đồng loạt bật sáng đèn phịng nghỉ theo hình trái tim hoặc biểu tượng

25