BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
--------

MƠN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
GIẢNG VIÊN: TH.S HỒ THANH TRÚC

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
CHO NHÃN HIỆU KEM CELANO
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHĨM 5:
Phạm Thị Thanh Trúc
Nguyễn Ngọc Cát Tường
Trần Mãn Triệu Vy
Phạm Thị Tường Vi
Nguyễn Ngọc Minh Hân
Huỳnh Ngọc Anh Thư
Trần Thị Ngọc Trâm
Hoàng Vương Bảo Trinh

TP.HCM, THÁNG 3 NĂM 2021


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1
1.1 Giới thiệu về kem Celano của Công ty TNHH MTV KIDO ......................................... 1
1.1.1 Giới thiệu về thương hiệu ........................................................................................ 1
1.1.2 Triết lý kinh doanh ................................................................................................... 1

1.1.3 Định vị ..................................................................................................................... 3
1.1.4 Phân tích 4Ps của kem Celano ................................................................................. 3
1.1.4.1 Product (sản phẩm) ............................................................................................ 3
1.1.4.2 Price (giá) .......................................................................................................... 5
1.1.4.3 Place (phân phối) ............................................................................................... 5
1.1.4.4 Promotion (chiêu thị)......................................................................................... 7
1.2 Phân tích bối cảnh thị trường ......................................................................................... 8
1.2.1 Bối cảnh ngành FMCG .......................................................................................... 11
1.2.2 Xu hướng ngành FMCG trong bối cảnh bình thường mới .................................... 14
1.2.3 Cơng thức thương hiệu thời kỳ bình thường mới .................................................. 17
1.2.4 Triển vọng lạc quan ngành FMCG trong thời kỳ bình thường mới ...................... 18
1.3 Phân khúc khách hàng .................................................................................................. 18
1.3.1 Phân khúc khách hàng theo khu vực địa lý ........................................................... 19
1.3.2 Phân khúc khách hàng yếu tố nhân khẩu học ........................................................ 19
1.3.3 Phân khúc khách hàng theo hành vi người tiêu dùng ............................................ 21
1.4 Phân tích SWOT của kem Celano................................................................................ 23
CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG ........................................ 25
2.1 Mục tiêu chiến dịch ...................................................................................................... 25
2.1.1 Mục tiêu kinh doanh .............................................................................................. 25
2.1.2 Mục tiêu marketing ................................................................................................ 25
2.1.3 Mục tiêu truyền thông ............................................................................................ 25
2.2 Chân dung đối tượng mục tiêu ..................................................................................... 25
2.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu ............................................................. 25
2.2.2 Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm .................................................................... 26
2.2.3 Hành vi media ........................................................................................................ 27
2.3 Phân tích Insight ........................................................................................................... 28
2.3.1 Issue ....................................................................................................................... 28
2.3.2 Insight .................................................................................................................... 29
2.4 Big idea: “CHÚT NGỌT NGÀO – THÊM GẦN NHAU HƠN” ................................ 29



2.4.1 Key message .......................................................................................................... 29
2.4.2 Brand role .............................................................................................................. 29
2.5 Campaing Framing ....................................................................................................... 30
2.6 Kế hoạch thực thi chi tiết ............................................................................................. 31
2.6.1 Giai đoạn 1: “Awake your LOVE!!!” .................................................................... 31
2.6.1.1 MV “Cà lem cho em” ...................................................................................... 31
2.6.1.2 Tạo thảo luận trên mạng xã hội (15-30/4/2021) .............................................. 33
2.6.1.3 Out of home (01/04 - 30/04/2021) .................................................................. 34
2.6.1.4 PR Article ........................................................................................................ 34
2.6.2 Giai đoạn 2: “Fall in LOVE!!!” ............................................................................. 35
2.6.2.1 Cuộc thi trên Tiktok ........................................................................................ 35
2.6.2.2 KOLs, Influencer tạo trend .............................................................................. 37
2.6.2.3 PR Articles ...................................................................................................... 37
2.6.3 Giai đoạn 3: “Chill with LOVE!!!” ....................................................................... 37
2.6.3.1 Trò chơi tương tác trên website (01/06 – 15/06/2021).................................... 38
2.6.3.2 Booth Activation: Máy chơi game “Gắp vật đổi quà” của Celano (15/06 –
15/07) ........................................................................................................................... 39
2.6.3.3 KOLs, Influencers ........................................................................................... 39
2.6.3.4 Kế hoạch sự kiện “Chút ngọt ngào – Thêm gần nhau hơn” tại TTTM ........... 40
2.6.3.5 Social Media .................................................................................................... 40
2.6.3.6 PR Article ........................................................................................................ 40
2.6.4 Giai đoạn 4: “Do for LOVE!!!” ............................................................................. 41
2.6.4.1 Chương trình sưu tầm bộ sưu tập que kem “Chút ngọt ngào – Thêm gần nhau
hơn” ............................................................................................................................. 42
2.6.4.2 Social Media .................................................................................................... 44
2.6.4.3 KOLs, Influencers ........................................................................................... 44
2.6.4.4 PR Article ........................................................................................................ 44
2.7 Timeline và ngân sách .................................................................................................. 45
CHƯƠNG 3 XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG ............................................................................ 49

3.1 Kênh sự cố, rủi ro và cách xử lý khoảng hoảng ........................................................... 49
3.2 Phương án dự phòng .................................................................................................... 52


BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CỦA KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU KEM CELENO THUỘC TẬP ĐỒN KIDO.
STT

1

Nhiệm vụ






Soạn đề cương
Lí do chọn đề tài
Phân tích tổng quan thị trường và sản phẩm
Phân chia công việc
Tiến độ thực hiện

Tên







Ngọc Trâm
Bảo Trinh
Minh Hân & Triệu Vy
Cát Tường
Thanh Trúc







Minh Hân
Triệu Vy
Thanh Trúc
Bảo Trinh
Ngọc Trâm










Tường Vi
Cát Tường
Thanh Trúc

Anh Thư
Cả nhóm
Cát Tường
Cả nhóm
Cả nhóm

Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và
nghiên cứu thị trường

2

 Giới thiệu về Celano của CTCP Tập đồn
Kido
 Phân tích bối cảnh thị trường
 Đối thủ cạnh tranh
 Phân khúc khách hàng
 Phân tích SWOT
Chương 2: Xây dựng chiến dịch truyền thơng

3

4











Chân dung đối tượng mục tiêu
Phân tích insight
Big idea
Thực thi
Campaign framework
Kế hoạch thực thi chi tiết
Timeline và ngân sách
Xử lý khủng hoảng

Chương 3: Kết luận

 Cả nhóm


TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN

Thời gian

Công việc

Tiến độ thực hiện

- Mục lục
- Phân chia công việc
04-08/02/2021

Tiến độ thực hiện
- Lý do chọn đề tài


Đúng tiến độ

-Phân tích bối cảnh thị trường

08-12/02/2021

Chương 1

Đúng tiến độ

13/02 – 28/02/2021

Chương 2

Đúng tiến độ

01/03 – 10/03/2021

Chương 3

Đúng tiến độ

11-17/03/2021

Tổng hợp, chỉnh sửa, làm ppt

Đúng tiến độ



LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo nghiên cứu thị trường năm 2019 của Euromonitor, sản lượng tiêu thụ các loại
kem và sản phẩm tráng miệng đông lạnh tại Việt Nam ước đạt 30.300 tấn, doanh số toàn thị
trường đạt hơn 3.720 tỷ đồng. Xu hướng tăng trưởng được duy trì đều đặn trong giai đoạn
2014 - 2019. Tốc độ tăng trưởng kép về quy mô thị trường trong giai đoạn này đạt 6,8%,
nhưng giá trị thị trường đạt con số ấn tượng với 12,5%.
Yếu tố thuận lợi cho ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung và ngành kem, sản
phẩm tráng miệng đơng lạnh nói riêng đến từ cơ cấu dân số vàng của Việt Nam với hơn
50% dân số đang ở độ tuổi lao động, 40% dân số dưới 24 tuổi - độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng
lớn và quyết định xu hướng tiêu dùng.
Số liệu từ Euromonitor cho thấy, các gia đình sẵn sàng chi tiêu cho loại kem có thể lưu
trữ tại nhà để thưởng thức theo nhu cầu. Do đó, kem sữa dạng multi-pack (đóng bịch/hộp có
nhiều gói nhỏ) và kem có quy cách đóng gói lớn, kem hộp tiếp tục tăng trưởng giá trị cao
nhất trong năm 2019.
Dư địa tăng trưởng tốt cũng khiến mức độ cạnh tranh trên thị trường kem và sản phẩm
tráng miệng đông lạnh trở nên khốc liệt hơn. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều thương
hiệu cùng cạnh tranh “miếng bánh” thị phần. Theo số liệu thống kê năm 2019, Kido Foods
chiếm tới hơn 43.5% thị phần, gấp hơn 4 lần so với thị phần của thương hiệu giữ vị trí liền
kề là Unilever (11.1%), Vinamilk (9.2%). Thị phần cịn lại thuộc về các thương hiệu trong
nước như Tràng Tiền, Thủy Tạ hay các sản phẩm nhập khẩu như Baskin Robbins, Haagen
Dazs, Bud’s, Swensen’s, Fanny…
Từ 2014 - 2019, tổng doanh số thị trường kem và các sản phẩm tráng miệng đông lạnh
gia tăng đều hàng năm, ở mức khoảng 12%, đến từ sự gia tăng sản phẩm mới của các nhãn
hàng và sự gia nhập thị trường của những doanh nghiệp mới.
Thời gian qua, mức thu nhập của người dân khu vực nông thôn đang được cải thiện,
dần mở ra 1 thị trường tiềm năng cho các hãng kem.
Theo Euromonitor, ngành kem sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm (CARG) ở mức
7%, dự kiến đạt khoảng 4.191,3 tỷ đồng trong năm 2022. Mức tăng trưởng này đặc biệt có
sức hút với các doanh nghiệp nội lẫn ngoại.



“Biết” người Việt thích ăn kem, và Việt Nam cũng là nước có khí hậu nhiệt đới gió
mùa nên thời tiết khá nóng bức. Khơng chỉ giúp xua đi cái nóng bức của thời tiết mà kem
cịn đem lại cho chúng ta nhiều năng lượng hơn, giảm căng thẳng và kích thích trí não. Vì
vậy, mà kem đã trở thành món ăn khơng thể thiếu cho nhiều người và ngày càng được ưa
chuộng hơn trên thị trường. Một loạt các hãng kem nổi tiếng của các nước đều đã có mặt tại
thị trường Việt Nam như BUDS, Häagen-Dazs, Baskin - Robbins, Snowee, Swensens,
Fanny, Monte Rosa... với sản phẩm ngày càng đa dạng từ chủng loại đến hương vị.
Vì những lý do trên mà nhóm đã quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch
truyền thông cho nhãn hiệu kem Celano tại thị trường TP.HCM”. Nhằm mục đích có thể tìm
hiểu kỹ hơn về thị trường kem hiện nay và cũng có thể xây dựng 1 kế hoạch truyền thơng
mới lạ cho thương hiệu.


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.1 Giới thiệu về kem Celano của Công ty TNHH MTV KIDO
1.1.1 Giới thiệu về thương hiệu
Hơn 13 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, đánh
dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập
đồn đa quốc gia. Cơng ty TNHH MTV KIDO được thành lập và kể từ đó nhanh chóng trở
thành cơng ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nổi tiếng Merino,
Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu
vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành
lạnh” Việt Nam.
Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển, mức tăng trưởng của Cơng ty TNHH MTV
KIDO (KIDO FOODS) luôn cao hơn tăng trưởng của thị trường, sản phẩm liên tục được cải
tiến và đa dạng hóa, các thương hiệu chưa bao giờ ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng.
KIDO FOODS đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín và sự am hiểu khẩu vị Việt.
Năm đầu tiên tiếp nhận nhà máy, doanh thu chỉ ở mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016, doanh thu

của KIDO FOODS đã tăng lên hơn 30 lần.
KIDO FOODS là đơn vị dẫn đầu trong ngành thực phẩm đông lạnh và dẫn đầu thị
trường kem với thị phần 43.5% với 2 nhãn hàng Celano và Merino.
1.1.2 Triết lý kinh doanh
Phát huy vị thế dẫn đầu - Không ngừng phát triển
- Với chiến lược đúng đắn, nền tảng hệ thống quản trị chuyên nghiệp, nền tảng công
nghệ tiên tiến, năng lực marketing mạnh mẽ, hệ thống phân phối rộng khắp trên tồn quốc,
KIDO FOODS khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất, mở rộng danh
mục sản phẩm ngành lạnh, đầu tư phát triển thương hiệu để duy trì và nâng cao vị thế doanh
nghiệp đầu ngành thực phẩm lạnh tại Việt Nam.
Phát triển bền vững trong môi trường & xã hội
- KIDO FOODS cho rằng một tổ chức chỉ có thể phát triển bền vững trong một môi
trường và xã hội bền vững. Chúng tơi ln bảo đảm tìm nguồn ngun liệu an tồn và ổn
1


định, đầu tư công nghệ hiện đại, hệ thống quản lý chất lượng với cam kết cao nhất về chất
lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm. Chúng tơi ln ý thức và thực hiện nghiêm ngặt những
tiêu chí sản xuất xanh sạch cùng các nỗ lực nhằm bảo vệ môi trường xung quanh. Chúng tôi
mang đến cuộc sống ổn định cùng lộ trình phát triển cho các thành viên trong gia đình
KIDO FOODS.
Hợp tác tin cậy cùng nhau phát triển
- Trên từng hành trình của cơng ty hàng đầu ngành lạnh Việt Nam, KIDO FOODS tận
tâm phục vụ để cuộc sống của người Việt mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp đồng thời
tạo ra lợi ích cao nhất cho cổ đông, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp với các kim chỉ nam:
hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu quả và cùng nhau phát triển.
CON NGƯỜI – KDF: Doanh nghiệp luôn lấy con người làm trung tâm trong đó xoay
quanh nhu cầu của người tiêu dùng, cổ đông, nhà cung cấp và đối tác. Giá trị cốt lõi của
chúng tôi là cung cấp những sản phẩm tươi ngon nhất đến tay người tiêu dùng. Và điều này
địi hỏi sự chung tay của tồn bộ tập thể nhân viên, cam kết của các nhà cung cấp, sự ủng hộ

của cổ đông và sự hợp tác của tất cả các đối tác. KIDO FOOD luôn cung cấp các sản phẩm
thực phẩm an tồn, tiện lợi và ln đặt khách hàng là trung tâm để thỏa mãn các nhu cầu
khách hàng đặt ra.
THƯƠNG HIỆU - Một yếu tố không kém phần quan trọng giúp khách hàng có thể
nhận dạng các sản phẩm của KDF chính là thương hiệu. Thương hiệu không chỉ giúp chúng
tôi xác lập sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn giúp chúng tôi tạo nên mối liên
kết chặt chẽ với người tiêu dùng. Qua thời gian, các sản phẩm có thể thay đổi nhưng những
giá trị của thương hiệu sản phẩm mà KIDO đang sở hữu sẽ cịn mãi trong tâm trí của khách
hàng. Với tài sản thương hiệu, chúng tôi luôn chú trọng đầu tư bởi đó là tài sản sẽ sống mãi
cùng thời gian.
QUY TRÌNH - Một yếu tố khác đóng vai trị rất quan trọng trong sự thành cơng của
chúng tơi chính là quy trình phát triển doanh nghiệp. Quy trình này có thể nhìn thấy trong
tất cả các bộ phận sản xuất cũng như các phòng ban quản lý - nơi mỗi nhân viên đồng tâm
góp sức cho sự phát triển của Cơng ty. Chính sự gắn kết thể hiện rõ nhất ý nghĩa, triết lý
kinh doanh mà KIDO FOOD đang theo đuổi và cách KDF hiện thực hóa các mục tiêu. Sự
cống hiến, gắn bó và tận tâm của mỗi cá nhân làm việc tại doanh nghiệp khơng chỉ góp
2


phần tạo nên văn hóa của doanh nghiệp, mà cịn là yếu tố cốt lõi mang lại thành công cho
KDF.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI - Là doanh nghiệp, KDF hiểu rằng mỗi một quyết định của
mình sẽ tác động đến xã hội, vì vậy, KDF ln nỗ lực để tạo nên những hiệu ứng tác động
tích cực cho cộng đồng. Thơng qua các sản phẩm có chất lượng, dịch vụ chu đáo, sự tận
tâm, chung tay hỗ trợ cho những hoàn cảnh khó khăn góp phần xây dựng một xã hội ngày
một tươi đẹp hơn.
1.1.3 Định vị
Hàng loạt các sản phẩm kem và thực phẩm đông lạnh mang thương hiệu Celano là lựa
chọn yêu thích của tất cả mọi người, từ trẻ em đến người lớn. Mang hương vị béo ngậy, các
sản phẩm này có nhiều hương vị khác nhau như socola, tiramisu, vani, dâu, việt quất và hạt

dẻ. Dòng sản phẩm này bao gồm 30 chủng loại khác nhau như kem que, kem ốc quế, kem
ly, kem hộp, với kích cỡ và trọng lượng đa dạng. Celano là dòng sản phẩm kem và thực
phẩm đông lạnh cao cấp được ưa thích nhất.
1.1.4 Phân tích 4Ps của kem Celano
1.1.4.1 Product (sản phẩm)
Kem ốc quế cao cấp Celano, bao gồm:
 Kem ốc quế hạt dẻ California
 Kem vani socola
 Kem vani dâu
 Kem Tiramisu
 Kem ốc quế vani
 Hộp ốc quế Multipack
Kem ốc quế cao cấp Celano Extra:
 Kem Socola extra
 Kem Dâu extra
Kem ốc quế Celano Passion:
 Socola
 Vani Caramel
3


 Sữa chua phúc bồn tử
 Multipack Socola
Kem viên cao cấp Celano Sweetie:
 Bạc hà
 Socola
 Vani
Kem ly cao cấp Celano:
 Cream Chocochip
 Socola Hạnh nhân

 Vani hạt Macamadia
 Kem sữa chua nam việt quất
 Dâu
Kem hộp cao cấp Celano:
 Socola và Vani hạt socola
 Hạt dẻ matcha
 Sữa chua và dâu
 Sữa chua nam việt quất
 Vani hạt Macamadia
 Socola Hạnh nhân
 Dâu
Kem bánh Ý Celano Five star desserts
 Tiramisu
 Tartufo
 Profiteroles
 Mochi Ice cream
 Xoài
 Vani
 Hạt dẻ
4


Kem Sữa tươi trân châu đường đen: Kem có phần bao bì mang tơng đen sang chảnh,
huyền bí. Bên trong bao bì, que kem bắt mắt với phần xốt đường đen tạo thành những vệt
đan xen lạ mắt, khiến người ăn dễ liên tưởng đến cốc sữa tươi trân châu đường đen.
Kem Phơ mai trân châu hồng kim: Kem có bao bì màu đỏ tạo cảm giác hồng tộc. Bên
trong bao bì, que kem bắt mắt màu trắng với phần trân châu màu vàng xốp và phô mai New
Zealand.
1.1.4.2 Price (giá)
Celano là dòng kem cao cấp của KIDO, tuy nhiên giá thành sản phẩm tương đối dễ

chịu so với kem Wall’s hay các mặt hàng khác cùng ngành. Cụ thể:
 Kem ốc quế Extra : 150.000/ thùng
 Kem ốc quế Classic : 130.000/ thùng
 Kem ốc quế Multipack : 400.000/ thùng
 Kem que cao cấp 70ml : 265.000/ thùng
 Kem viên cao cấp : 220.000/ thùng
 Kem ly cao cấp : 235.000/ thùng
 Bánh kem Tisamisu 80g : 220.000/ thùng
 Kem hộp 500ml Dâu , socola , nam việt quốc , macadamia : 290.000/ thùng
 Kem hộp 800ml sữa chua dâu , vani hạt socola : 330.000/ thùng
 Kem kilo 3L vani, socola, dâu, tisamisu, bạc hà, coffee : 243.000/ thùng
 Kem Sữa tươi trân châu đường đen/ Kem Phô mai trân châu hoàng kim: 20.000/cây
1.1.4.3 Place (phân phối)
Kem là một sản phẩm mà 2 hành động mua và ăn phải diễn ra rất nhanh, bởi vì đặc
tính của kem là dễ tan chảy, biến dạng,... nên khách hàng rất cần một địa điểm mua thuận
tiện (gần nhà, gần trường học, gần nơi làm việc, trong khu vui chơi,...) hoặc xe phân phối
tận nơi để có thể thưởng thức ngay.
Hệ thống phân phối kem KIDO hay Kinh Đô trước đây có mặt trên tồn quốc Việt
Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Quảng Ninh với số
lượng nhà phân phối rất hùng hậu.

5


Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần KIDO được chia thành 3 cấp: nhà phân phối
cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ.
- Nhà phân phối cấp 1: Nhận hàng trực tiếp từ Công ty là các nhà phân phối cấp 1. Các
nhà phân phối này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm đến các nhà phân phối cấp 2 giúp công
ty quản lý hàng hóa và cơng nợ tốt hơn
- Nhà phân phối cấp 2: Đảm nhận phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ. Mỗi tỉnh

có từ 2-5 nhà phân phối cấp 2. Ở đây đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty để
đảm bảo nhiệm vụ bán hàng và hỗ trợ nhà phân phối trưng bày sản phẩm.
- Điểm bán lẻ: Cung cấp trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao
gồm cửa hàng bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, quán giải khát,...
Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị trên địa
bàn TP.HCM như hệ thống Mega Market, Co-op Mart,...
Với chiến dịch cung cấp tủ kem cho gần như tồn bộ các cửa hàng tạp hóa, siêu thị
mini có nhập hàng và kinh doanh các dịng kem thương hiệu của KIDO, độ phủ của loại
kem này trên thị trường là rất lớn. Với đội ngũ 1800 nhân viên, cùng 30.000 điểm bán kem
được phân phối bởi kem KIDO càng tạo nên sức mạnh khủng khiếp cho thương hiệu kem
này trên thị trường mà khó có đối thủ nào theo kịp cũng như vượt mặt.
So với hệ thống phân phối của Wall’s, thì hệ thống phân phối của KIDO có sự thay
đổi đáng kể. Trước đây, các nhà phân phối thường phân bố tủ kem xa thành phố, dẫn tới chi
phí vận chuyển gia tăng. Cịn hiện nay KIDO tăng hoa hồng chiết khấu cho nhà phân phối,
tập trung phân phối tại các đô thụ lớn.
Một kênh phân phối khác cũng được KIDO quan tâm là bán tại các hội chợ. Những
hội chợ này Công ty đều tham gia tích cực giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhiều
hơn.

6


1.1.4.4 Promotion (chiêu thị)
Quảng cáo
Celano đã trở thành nhãn hiệu kem quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam thế nên
hình thức quảng cáo trên truyền hình đã được cơng ty cắt giảm để tiết kiệm kinh phí. Thay
vào đó KIDO tập trung vào quảng cáo trên các trang báo mạng cũng như mạng Internet. Các
trang mạng xã hội như Facebook, Youtube đang được Celano chú trọng.
Khuyến mãi
Ngoài những chương trình khuyến mãi như giảm giá trực tiếp hay phát hàng mẫu,

Celeno cịn có rất nhiều ưu đãi hấp dẫn khác. Trong 2020 đã diễn ra xuyên suốt chương
trình tri ân khách hàng “Dzui rộn ràng - Quà ngập tràn”, chỉ cần đổi que kem để nhận những
phần quà từ Celano

Ngoài ra Celano thường xuyên tổ chức các minigame trên fanpage của mình để trao
tặng sản phẩm và voucher mua hàng đến với mọi người
Giao tế
KIDO thường xuyên tổ chức các lễ hội và event để đến gần hơn với khách hàng của
mình. Gần đây nhất là Lễ hội thế giới kem Celano được diễn ra vào ngày 9/1/2021 tại Vạn
Hạnh Mall.

7


Ngồi ra KIDO group cũng tích cực tham gia và tài trợ các chương trình thiện nguyện
để xây dựng hình ảnh đẹp đối với công chúng. Năm 2016, KIDO dành 500 triệu đồng tặng
2000 thẻ bảo hiểm y tế và q cho người nghèo.

1.2 Phân tích bối cảnh thị trường
Tình hình COVID-19
Mặc dù dường như đã kiểm sốt tốt đợt bùng dịch thứ 2 cuối tháng 7. Người tiêu dùng
Việt vẫn lo lắng về tình hình thu nhập và việc làm. Người tiêu dùng Việt cho thấy phản ứng
tức thì với diễn biến của tình hình COVID. Niềm tin về sự phục hồi của nền kinh tế đã giảm
ở Q3 do đợt dịch bùng phát ở khu vực miền trung gần đây.

8


Quan điểm về tình hình kinh tế sẽ khá hơn hay duy trì như hiện tại trong 12 tháng sắp tới.


Có thể thấy, người tiêu dùng lo ngại hơn về tình hình tài chính trong tương lai hơn so
với trước khi dịch xuất hiện, dù cho đợt bùng dịch lần 2 không gây ra tác động nghiêm
trọng như lần trước.

Quan điểm của người tiêu dùng về tình hình tài chính gia đình trong 12 tháng tới

Chính vì thế mà mối quan tâm về thu nhập cũng như tình hình việc làm vẫn đang ở
mức cao hơn bình thường, ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng
trong những tháng tới.

9


Mối quan tâm lớn nhất mà các cá nhân và hộ gia đình đang phải đối mặt

Tình hình kinh tế Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi trở lại trong quý 3, một phần nhờ vào sự tăng
trưởng trở lại của bán lẻ hàng tiêu dùng. Trong khi đó, CPI vẫn trong tầm kiểm sốt ở mức
3-4%. Theo nhiều chuyên gia, tình hình kinh tế nhiều triển vọng tiếp tục phục hồi trong quý
cuối 2020.
Cùng với viễn cảnh lạc quan của nền kinh tế, các chỉ số khác trong Q3 cũng cho thấy những
sự cải thiện so với Q2 (giai đoạn cách ly toàn xã hội).

10


1.2.1 Bối cảnh ngành FMCG
Bức tranh FMCG
Làn sóng dịch lần hai ở Đà Nẵng cuối tháng 7 không cho thấy nhiều tác động. Trong
ngắn hạn, tăng trưởng FMCG dần trở lại mức tăng trước COVID và có nhiều khả năng tiếp

tục chậm lại vào những tháng cuối 2020 do người tiêu dùng có thể giảm bớt mua sắm, đặc
biệt là ở khu vực miền trung nơi đang bị ảnh hưởng bởi bão lũ.

Người tiêu dùng dần “bình thường hóa” tần suất và giỏ hàng FMCG hậu giãn cách xã
hội.

Ngành hàng thực phẩm đóng gói dẫn đầu tăng trưởng FMCG với tốc độ 2 chữ số.
Tăng trưởng ngành hàng thức uống tăng tốc ở thành thị 4 TP chính, trong khi đó vẫn chưa
phục hồi ở khu vực nơng thơn sau giãn cách xã hội.
11


Ngành hàng tiêu biểu
Trong ngành hàng thực phẩm đóng gói, các sản phẩm ăn vặt đang tăng trưởng rất tốt
trong mùa dịch, chủ yếu được thúc đẩy bởi khối lượng tiêu thụ nhiều hơn. Điều này mang
lại cơ hội lớn cho các nhà sản xuất tiếp nối đà tăng trưởng bằng cách tạo ra và nắm bắt các
dịp tiêu dùng mới tại nhà.

Kênh mua sắm
Tăng trưởng dần “hạ nhiệt” ở tất cả các kênh bán lẻ. Online tiếp tục mở rộng thị phần
cũng như dẫn đầu về tăng trưởng hậu giãn cách.

12


Tiêu điểm: Phát triển bền vững dưới quan điểm của người tiêu dùng Việt
Mặc dù dịch bệnh toàn cầu đang xảy ra, người tiêu dùng Việt vẫn hướng đến lối sống
bền vững. Điều này có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ trong tương lai. 60%
người tiêu dùng đồng ý rằng cá nhân họ bị ảnh hưởng bởi các vấn đề mơi trường, trong khi
đó con số đó trên tồn cầu là 46%. 57% người nói rằng họ đã ngừng mua một số sản phẩm/

dịch vụ vì tác động xấu của chúng đến mơi trường hoặc xã hội, trong khi tỷ lệ đó trên tồn
cầu là 41%.
Điều đó nói lên rằng Việt Nam đang nắm bắt rất nhanh với xu hướng thế giới. Covid19 đã đánh thức ý niệm bảo vệ môi trường của người tiêu dùng và hướng đến một lối sống
bền vững hơn. Điều đó cũng buộc các thương hiệu phải ‘đẩy mạnh’ bằng cách tiếp cận
chiến lược đối với các vấn đề xã hội và nhanh chóng tập trung vào chúng trong giai đoạn
cuối năm 2020 và đầu năm 2021, nhằm chiếm cảm tình từ người tiêu dùng, nâng cao thương
hiệu và thúc đẩy doanh thu.

13


(Những nghiên cứu này của Kantar được thực hiện dựa trên dữ liệu của Worldpanel
FMCG. Công ty nghiên cứu dữ liệu này theo dõi thói quen mua hàng tiêu dùng tại nhà của
các hộ gia đình đại diện cho nhân khẩu học trên khắp 4 TP chính (Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đà Nẵng, Cần Thơ) và các vùng nông thôn trên toàn quốc, với hơn 130 danh mục hàng tiêu
dùng nhanh, được chia làm 5 ngành hàng chính: Sữa và sản phẩm từ sữa, Thức uống, Thực
phẩm đóng gói, Sản phẩm chăm sóc cá nhân, Sản phẩm chăm sóc gia đình.)
1.2.2 Xu hướng ngành FMCG trong bối cảnh bình thường mới
Dựa vào thời gian cách ly xã hội khác nhau ở mỗi thị trường, Nielsen đã vạch ra 3 viễn
cảnh cho mơ hình cuộc sống Hậu COVID-19 bao gồm: Phục hồi, Vực dậy và Tái tạo. Các
mơ hình được phân tích dựa trên điều kiện vĩ mơ tồn cầu như thất nghiệp, các gói cứu trợ
và lãi suất cùng với những ưu tiên mua sắm của người tiêu dùng theo khuyến nghị từ chính
phủ về quản trị sức khỏe và dịch bệnh, từ đó suy ra những dự đốn về doanh thu FMCG
trong tương lai.

Dựa vào các yếu tố như nhu cầu tiêu dùng tại nhà, hạn chế tiếp xúc xã hội, ưu tiên mua
sắm trực tuyến, ưu tiên thương hiệu trong nước và phân bổ chi tiêu theo tình hình tài chính
cá nhân, mỗi mốc thời gian trong nghiên cứu này sẽ xác định điều gì, ở đâu và làm thế nào
mà người tiêu dùng sẽ chuyển từ chọn mua các mặt hàng thiết yếu như hàng tạp hóa và
FMCG sang những mặt hàng không thiết yếu. “Trong khi Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi

dịch COVID-19 như các nước láng giềng, chúng tôi nhận thấy một sự tăng trưởng đột biến
ở những ngành hàng như sợi ăn liền, thực phẩm đông lạnh và sản phẩm vệ sinh cá nhân
trong khi đó do việc đóng cửa các cửa hàng ăn uống, doanh số của các ngành hàng như bia,
14


nước ngọt và thuốc lá bị giảm sút mạnh. Trong thời gian tới, một số hành vi của người tiêu
dùng học được trong thời kì dịch bệnh sẽ tiếp tục như là ăn tại nhà thường xuyên hơn so với
thời kì trước dịch và sử dụng eCommerce để thỏa mãn nhu cầu mua sắm nhiều hơn trong
tương lai.”, bà Louise Hawley, Tổng Giám đốc Nielsen Việt Nam chia sẻ.

Cuộc sống trong mơ hình phục hồi

Cuộc sống trong mơ hình vực dậy

15


Cuộc sống trong mơ hình tái tạo

Cơng nghệ đóng vai trị then chốt định hình một thị trường thơng minh hơn
Ngồi các mơ hình cuộc sống Hậu Covid-19, những phân tích từ nhóm Intelligence
tồn cầu của Nielsen cịn cho thấy rằng cơng nghệ đóng vai trị nịng cốt trong việc định
hình nên một thị trường thơng minh hơn khi nói đến tương lai của các cửa hàng bán lẻ
FMCG và mua sắm tạp hóa. Theo kết quả khảo sát của Nielsen, phần lớn (93%) người tiêu
dùng nói rằng họ sẵn sàng sử dụng công nghệ di động 5G và 60% người tiêu dùng sẵn sàng
sử dụng trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo để tiếp cận với sản phẩm. Ở nhiều thị trường, COVID19 đã làm tăng tốc việc sử dụng các nền tảng trực tuyến.

Tăng trưởng doanh số FMCG trực tuyến hàng tuần trên 5 thị trường hàng đầu thế giới
16



Hai nhóm người tiêu dùng Hậu Covid-19:

Nhóm 1: Nhóm người chi tiêu tiết chế
- Chọn những mặt hàng FMCG tùy ý (hàng cao cấp, sang trọng) nhưng với lượng nhỏ
hơn theo thời gian.
- Tìm kiếm những bữa ăn chuẩn bị sẵn, mang đi hoặc giao tận nơi thay cho ăn tối bên
ngoài.
- Gia tăng ý thức về chi tiêu theo thời gian - trong một số trường hợp.
Nhóm 2: Nhóm người chi tiêu khó khăn
- Mặc định ăn và sống tại nhà - chi tiêu rất ít
- Tăng cường tìm kiếm những sự thay thế có giá trị - theo kênh hoặc theo ngành hàng
- Phụ thuộc vào sự hỗ trợ theo thời gian như giới hạn giá cả và ưu đãi phục vụ nhu cầu
cuộc sống hàng ngày.
1.2.3 Công thức thương hiệu thời kỳ bình thường mới
Để xây dựng được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phát triển đồng thời 7 khía
cạnh sau: Sản phẩm, Đổi mới, Mơi trường làm việc, Trách nhiệm xã hội, Năng lực quản trị,
Khả năng lãnh đạo và Kết quả kinh doanh, chứ không phải chỉ 1 hoặc 2 khía cạnh.
Đánh giá uy tín của doanh nghiệp Thực phẩm - Đồ uống cần quan tâm đến tất cả các
bên liên quan như người tiêu dùng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, nhà phân phối,
17


nhân viên trong chính doanh nghiệp đó… Thời mà doanh nghiệp gây dựng uy tín chỉ dựa
vào sản phẩm tốt đã qua rồi, ngày nay, việc định nghĩa doanh nghiệp của bạn là ai quan
trọng hơn việc doanh nghiệp bạn bán gì.
1.2.4 Triển vọng lạc quan ngành FMCG trong thời kỳ bình thường mới
Mặc dù bị tác động nghiêm trọng do Covid-19, nhưng có đến gần 58% doanh nghiệp
trong ngành đánh giá triển vọng ngành trong 6 tháng cuối năm 2020 khá tích cực, trên 50%

doanh nghiệp có niềm tin rõ rệt vào sự phục hồi kinh tế nhanh chóng của Việt Nam.
Thời gian phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng được dự báo
khá tích cực với 56,3% số doanh nghiệp ước tính mất khoảng 6 tháng, 25% số doanh nghiệp
mất khoảng 7-12 tháng và 18,7% mất nhiều hơn 12 tháng. Các doanh nghiệp đồ uống mất
nhiều thời gian hơn so với các doanh nghiệp thực phẩm.
Chuẩn bị cho giai đoạn bình thường mới, các doanh nghiệp trong ngành cho rằng Top
5 chiến lược ưu tiên bao gồm: Tăng trưởng doanh thu; Ưu tiên phát triển thị trường hiện tại;
Đẩy mạnh nghiên cứu, phát triển sản phẩm; Đa dạng hóa nguồn cung ứng, ưu tiên nguồn
cung trong nước; và Mở rộng, phát triển các kênh phân phối online trên nền tảng thương
mại điện tử. Tất cả 5 chiến lược này đều được đúc kết từ chính những sai lầm, khó khăn của
doanh nghiệp trong q trình ứng phó với Covid-19 vừa qua.
Trong bối cảnh thay đổi này, báo cáo nghiên cứu thị trường của Vietnam Report đưa
ra dự báo, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng từ 56% trong giai đoạn 2020-2025. Tình hình kinh tế vĩ mơ ổn định mang lại những cơ hội và
cả những thách thức lớn đối với ngành FMCG nói chung và F&B nói riêng.
Đó là các hiệp định thương mại như EVFTA, CPTPP mở ra cơ hội xuất khẩu, lượng
vốn đầu tư nước ngoài nhiều hơn, thu hút phát triển và chuyển giao cơng nghệ; đó là bài
tốn cải thiện mơi trường kinh doanh với hệ thống luật pháp, cơ sở hạ tầng, giao thông hay
các vấn đề liên quan đến phát triển bền vững…
1.3 Phân khúc khách hàng
Kido lựa chọn thị trường mục tiêu theo hình thức chun mơn hóa có chọn lọc (chỉ xét
dòng sản phẩm kem). Nếu thị trường mà Merino hướng tới nhóm khách hàng thanh thiếu
niên, trẻ và phổ thông (từ 5 – 25 tuổi) – thị trường trung và thứ cấp. Thì Celano lại hướng
tới thị trường kem cao cấp với slogan “Tận hưởng cuộc sống – Tận hưởng Celano”.
18