TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN NHĨM
MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài:
MỞ RỘNG DỊNG SẢN PHẨM MỚI - THỨC UỐNG VÌ
SỨC KHỎE CỦA TÂN HIỆP PHÁT

GVHD: Lê Thị Hồng Minh
LỚP: 21D1BRA60301203

TP.HCM, tháng 5, 2021


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài tiểu luận này, nhóm chúng em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ vô cùng quý giá. Chúng em xin thành thật cảm ơn TS. Lê Thị Hồng Minh, là
giảng viên môn Quản trị nguồn nhân lực quốc tế. Nhờ vào sự hướng dẫn, chỉ dạy tận
tình cùng với cái tâm, sự nhiệt huyết trong nghề giáo dục của cơ mà nhóm đã nhận
được những kiến thức bổ ích, từ đó hồn thành được bài nghiên cứu “Mở rộng dòng
sản phẩm mới - thức uống vì sức khỏe của tân hiệp phát”
Vì cịn hạn chế về nguồn lực, kiến thức, cùng kinh nghiệm nên bài nghiên cứu
của nhóm cịn tồn tại thiếu sót hoặc hạn chế. Rất mong nhận được góp ý và chỉ dạy
của cơ ạ. Nhóm chúng em xin cảm ơn cơ rất nhiều!


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1: Tổng hợp bảng câu hỏi...............................................................................3
Bảng 2: Bảng khảo sát.............................................................................................7

Bảng 3: Kết quả khảo sát về tuổi.............................................................................8
Bảng 4: Kết quả khảo sát về mức thu nhập.............................................................8
Bảng 5: Kết quả khảo sát các biến độc lập và biến phụ thuộc.................................8
Bảng 6: Giá của các sản phẩm cạnh tranh...............................................................13
Bảng 7: Chi phí tạo ra sản phẩm.............................................................................14
Bảng 8: Cấu trúc giá của sản phẩm.........................................................................15


MỤC LỤC HÌNH
Hình 1: Mơ hình đo lường ý định mua hàng của dịng sản phẩm mới..................... 4
Hình 2: Logo...........................................................................................................9
Hình 3: Chai 1.5l.....................................................................................................10
Hình 4: Chai 500 & 180ml......................................................................................11


MỤC LỤC

I. Ý TƯỞNG...........................................................................................................1
1.1. Ý tưởng ban đầu..........................................................................................1
1.2. Phỏng vấn sâu..............................................................................................1
1.3. Ý tưởng điều chỉnh......................................................................................3
II. KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG.............................................................................3
2.1. Mô hình........................................................................................................3
2.2. Bảng khảo sát...............................................................................................5
2.3. Kết quả khảo sát..........................................................................................6
III. Ý TƯỞNG SẢN PHẨM...................................................................................8
3.1. Khách hàng mục tiêu...................................................................................8
3.2. Tên sản phẩm Miss O’Green......................................................................8
3.3. Logo..............................................................................................................8
3.4. Slogan: Xanh - Sạch - Xinh.........................................................................9

3.5. Thiết kế bao bì.............................................................................................9
3.6. Hình ảnh.....................................................................................................10
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CHO SẢN PHẨM MỚI........................11
4.1 Product........................................................................................................11
4.2 Promotion....................................................................................................12
4.3. Place............................................................................................................ 12
4.4. Price............................................................................................................13
4.4.1. Định giá sản phẩm................................................................................13
4.4.2. Chiến lược giá......................................................................................14



I. Ý TƯỞNG
1.1. Ý tưởng ban đầu
Organic foods (thực phẩm hữu cơ) được nhiều người lựa chọn từ 2 thập kỷ vừa
qua, và vẫn đang tiếp tục được nhiều người yêu thích hơn, và đặc biệt là trào lưu thức
uống hữu cơ, đang được giới trẻ TP.HCM ưa chuộng dù cho giá thành khá đắt đỏ.
Theo nghiên cứu của AMD, đại dịch Covid-19 đã hướng sự tập trung của người
tiêu dùng vào những thực phẩm có khả năng tăng cường chức năng miễn dịch như các
loại thức uống từ rau củ quả và hạt.
Nhận thấy xu hướng này, nhóm em xác định ý tưởng của nhóm về việc mở rộng
sang ngành hàng mới cho Tân Hiệp Phát, đó chính là các loại nước ép từ rau củ quả hữu
cơ, như nước ép cần tây, nước ép từ quả ớt chuông, dưa leo, cà chua, rau cải…
Về mức giá, những rau củ quả hữu cơ này thì giá thành khó có thể rẻ, vì thế nhóm
xác định đây sẽ là phân khúc khách hàng có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên, có
thể chấp nhận mức giá tương đối cao sản phẩm sạch, vì sức khỏe.
1.2. Phỏng vấn sâu
CÂU HỎI
1. Anh/Chị có đang uống
nước uống tốt cho sức


Người 1
Có

khoẻ?
2. Nếu có , anh/chị đang
uống loại nước uống làm từ
nguyên liệu nào?

Người 2
Có thỉnh
thoảng

Người 3
Có

Giống : Đều sử dụng thức
uống tốt cho sức khoẻ
Giống: Trái cây , rau củ

Trái cây,
đậu, hạt, rau Trà thảo
tốt cho sức

Tổng hợp

trái cây và

mộc, rau củ rau củ


Khác: Có thêm các loai hạt,
Dr.Thanh …

khoẻ

3. Thương hiệu mà anh/chị

Thương

Dr Thanh

Vfresh, thấy Giống: Sử dụng sản phẩm vì

đang sử dụng? Tại sao

hiệu

Tân Hiệp

quảng cáo

đc quảng cáo, bạn bè giới

anh/chị lại chọn thương

homemade,

Phát,

nhiều mua


thiệu;
1


khơng nổi
tiếng, sử
hiệu này?

dụng vì đc

quảng cáo

bạn bè giới

thử uống
thấy hợp

Khác: Dùng các thương hiệu
khác nhau : THP, Vfresh,
homemade

thiêu
4. Mức giá của nước uống

20-30k

15 - 25k

3 - 4 lần


5 -6 lần

6. Anh/Chị có muốn giới

Có, tại vì

Có, vì tốt

thiệu cho bạn bè người thân

ngon

cho sức

mà anh/chị hay uống?
5. Một tuần anh/chị uống
bao nhiêu lần?

nước uống mà anh/chị đanh

khoẻ mọi

sử dụng? Tại sao?
7. Nếu Tân Hiệp Phát ra

người
Sẽ ủng hộ

Sẽ ủng hộ


mắt dịng sản phẩm mới là

nếu tốt cho

nước uống vì sức khoẻ

sức khoẻ

đóng chai bạn nghĩ sao về

và giá cả

dịng sản phẩm này?
8. Bạn thấy mức giá như

hợp lý

thế nào la phù hợp cho

20-30k

30 - 50k

20- 35

Mỗi ngày

Có vì nó tốt
cho sức

khỏe

Giống: Khoảng giá trung
bình, dưới 50k
Giống: Tần suất sử dụng
tương đối, trung bình 4 -6
lần/tuần
Đều muốn giới thiệu cho mọi
người xung quanh vì tốt cho
sức khoẻ và ngon
Giống: Sẽ dùng thử

Mình sẽ

Khác: Có u cầu về giá cả

dùng thử

Mức giá trung bình nhỏ hơn
50k

50k

dịng sản phẩm này?
Hình ảnh
thân thiện,
9. Ban kỳ vọng về hình ảnh

gần gũi


và chất lượng sản phẩm như thiên nhiên,
thế nào?

chất lượng
ngon,

Bắt mắt và
thật sự tốt
cho sức
khoẻ

Hình ảnh
tươi mát thể
hiện lên
đúng giá trị

Quan tâm tới hình ảnh sản
phẩm và chất lượng

sp mang lại

nguyên chất
Bảng 1: Tổng hợp bảng câu hỏi
2


1.3. Ý tưởng điều chỉnh
Qua Bảng tổng kết quá trình phỏng vấn sâu của 3 người trên đây, nhóm nhận thấy
ý tưởng ban đầu của nhóm đi khá đúng hướng, về cốt lõi, các thực phẩm sạch, organic
ngày càng được phái nữ ưu ái, vì khơng những giúp tăng sức đề kháng mà còn giúp làm

đẹp. Yếu tố giúp đẹp da đẹp dáng sẽ là phần mà nhóm sẽ điều chỉnh cho phù hợp với thị
hiếu khách hàng
Ngồi ra nhóm nhận thấy, các khách hàng cũng có chú ý đến thức uống từ rau củ,
nhưng các loại như ớt chuông có vẻ vẫn cịn khá xa lạ với người dùng. Nhóm sẽ điều
chỉnh danh mục sản phẩm phù hợp hơn trong giai đoạn mới ra mắt
Nhóm cũng nhận thấy khách hàng đồng ý chấp nhận mức giá khá cao so với mặt
bằng chung cho những sản phẩm organic này.
Tóm lại, ý tưởng ban đầu của nhóm về cốt lõi sẽ được giữ và chỉ thay đổi cho phù hợp
hơn ở danh mục sản phẩm.
II. KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
2.1. Mơ hình
Do thức uống cho sức khỏe là một dòng sản phẩm mới trong chuỗi các thương
hiệu của Tân Hiệp Phát, việc đo lường ý định mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố
then chốt để công ty ra quyết định có nên triển khai sản phẩm này hay khơng.
Thơng qua việc khảo sát lý thuyết, nhóm tác giả quyết định lựa chọn mơ hình đo
lường ý định mua hàng của dòng sản phẩm mới theo Havard Hansen and Leif E. Hem
(2004) đề xuất.

3


Hình 1: Mơ hình đo lường ý định mua hàng của dòng sản phẩm mới
Theo Havard Hansen and Leif E. Hem (2004), sự tương đồng giữ sản phẩm hiện
tại và sản phẩm mới có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm mới. Sự ưa
thích đối với gói sản phẩm cũng có tác động tích cực tới quyết định mua sản phẩm mới,
trong đó nhận thức về giá và sự tương đồng của sản phẩm đang có và sản phẩm mới là
hai yếu tố tác động cùng chiều tới sự ưa thích mua sản phẩm theo gói.
Sự trung thành với sản phẩm hiện tại (Affective commitment to current brand) có
tác động ngược chiều tới ý định mua sản phẩm mới.
Sự gắn bó với một dịng sản phẩm (Category involment) cũng có tác động tích

cực tới quyết định mua sản phẩm mở rộng.
Trong nghiên cứu của Havard Hansen and Leif E. Hem (2004), kiến thức về dòng
sản phẩm được giả định có ảnh hưởng tích cực tới việc mua sản phẩm mới nhưng kết quả
cho thấy giả thiết này không được chấp nhận.
Để thiết lập bảng câu hỏi khảo sát cho từng nhân tố, nhóm tác giả cũng thực hiện
khảo sát lí thuyết từ các nghiên cứu của Lichtenstein et al. (1993), Broniarcyk and Alba
(1994); McCarthy, Health, and Milberg (2001); Meyers-Levy, Louie, and Curran (1994).

4


2.2. Bảng khảo sát

#

Câu hỏi

Hồ

Hồn

Khơn

tồn

g

Trung

Đồn


khơng

đồng

lập

gý

đồng ý

ý

n
tồn
đồng
ý

Phần 1: Nhận thức về giá
1 Tơi khơng sẵn lịng cố gắng để tìm thức uống sức khỏe rẻ hơn (*)
Số tiền được tiết kiệm bằng việc mua thức uống giá rẻ không xứng
2
đáng với công sức và thời gian bỏ ra (*)
Tôi không bao giờ tìm kiếm ở nhiều hơn một cửa hàng để có giá rẻ
3
(*)
Phần 2: Sự tương đồng giữa dịng sản phẩm mới với dòng sản phẩm hiện tại
Bạn cảm thấy nước ép cần tây (hay các loại nước ép từ rau củ quả
1
khác) đem lại trải nghiệm giống với Trà thảo mộc Dr. Thanh

Bạn thích nước ép cần tây (hay các loại nước ép từ rau củ quả
2
khác) như Trà thảo mộc Dr. Thanh
Bạn sẽ ủng hộ nước ép cần tây (hay các loại nước ép từ rau củ quả
3
khác) như Trà thảo mộc Dr. Thanh
Phần 3: Bạn có trung thành với thương hiệu hiện tại khơng?
Bạn thích các sản phẩm thương hiệu Tân Hiệp Phát hơn những
1
thương hiệu khác
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nước uồng tốt cho sức khỏa
2
của Tân Hiệp Phát
Bạn sẽ ủng hộ Tân Hiệp Phát nếu họ tung ra thị trường sản phẩm
3
nước uống hỗ trợ sức khỏe dành riêng cho phái đẹp
Phần 4: Bạn có trung thành với 1 dịng sản phẩm nào đó hay khơng?
Bạn cho rằng bạn là khách hàng trung thành của thương hiệu Tân
1
Hiệp Phát
Các dòng sản phẩm nước uống ( tăng lực, thanh lọc cơ thể, giải
2
khát ) của Tân Hiệp Phát luôn mang lại sự hài lòng cho bạn
Khi muốn sử dụng sản phẩm nước uống, bạn cảm thấy khơng thích
3
thú với thương hiệu nào khác ngồi Tân Hiệp Phát
4 Bạn ln tin rằng các sản phẩm nước uống của Tân Hiệp Phát luôn
5



đúng với những gì sản phẩm của họ cam kết
Phần 5: Bạn có hiểu biết về dịng sản phẩm sức khỏe từ trước hay không?
1 Bạn biết được công dụng của nước uống cần tây
2
3

Bạn có nhiều kinh nghiệm sử dụng các loại nước ép cho sức khỏe
Bạn có nhiều kiến thức và thông tin về công dụng của các loại nước

ép dành cho sức khỏe trên thị trường
Phần 6: Ý định mua của bạn
1 Tơi có cảm nhận tích cực về sản phẩm mới (mở rộng) này
2
3
4

Sản phẩm mới (mở rộng) rất hấp dẫn đối với tôi
So với sản phẩm mở rộng của những thương hiệu khác thì đây là
sản phẩm mở rộng tốt nhất
Tôi không ủng hộ sản phẩm mới (mở rộng) này (*)
(*) Câu trả lời được đảo chiều trong phân tích

2.3. Kết quả khảo sát
 Kết quả khảo sát (thống kê mơ tả):
Nhóm thực hiện khảo sát, và
thu được
17 mẫu
Bảng
2: Bảng
khảokhảo

sát sát. Những người thực hiện khảo
sát có độ tuổi trong khoản từ 23-40 tuổi, và mức thu nhập phổ biến từ 10-35 triệu đồng
một tháng

Bảng 3: Kết quả khảo sát về tuổi
6


Kết quả khảo sát các biến độc lập và biến phụ thuộc, kết quản như sau bảng bên dưới.

Bảng 4: Kết quả khảo sát về mức thu nhập

Với ý định mua trung bình là 3.47, điều này cho thấy nhóm người thực hiện khảo sát
sẽ sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm được mơ tả.
 Nhóm Bảng
quyết 5:
định
kếsát
hoạch
chovà
sản
phẩm
này.
Kếttriển
quảkhai
khảo
các marketing
biến độc lập
biến
phụ

thuộc

III. Ý TƯỞNG SẢN PHẨM
3.1. Khách hàng mục tiêu
Nhóm nhận thấy phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 40 chính là khách hàng mục tiêu của
dịng sản phẩm mới này. Vì họ là phụ nữ, đối tượng quan tâm đến sức khỏe của cả gia
đình và sắc đẹp của bản thân, đối tượng này cũng là đối tượng quan tâm đến các sản
phẩm hữu cơ nhiều nhất. Về thang tuổi 25-40, nhóm nhận thấy phụ nữ ở độ tuổi này đã
có tài chính ổn định, họ sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm tốt, giúp ích cho sức khỏe mà
không đắn đo quá nhiều.

7


Vì thế, nhóm chúng tơi chọn phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 40 để thực hiện bài nghiên
cứu của mình.
3.2. Tên sản phẩm Miss O’Green
“Miss” thể hiện rõ đối tượng mà thương hiệu nhắm tới là các quý cô, những người
luôn quan tâm tới sức khoẻ bản thân và gia đình.
“ O’ ” là viết tắt của Organic, thể hiện sự an toàn đến từ nguyên liệu organic của
nước ép,nguyên liệu luôn đạt chuẩn, không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu , ln thuận
theo tự nhiên.
“Green” lấy cảm hứng từ màu xanh của cần tây, ngoài ra sống xanh cũng đang là xu
hướng hiện nay
3.3. Logo
Nhóm thiết kế logo màu xanh đúng như tên gọi, sứ mệnh và tinh thần của dòng sản
phẩm sức khỏe này.
Xanh lá cây là màu của thiên nhiên trong lành, mang ý nghĩa sức khỏe, tươi mát, êm
đềm và thanh bình. Nền logo là màu xanh lá cây đậm nằm trong nhóm màu cổ điển, tạo
cảm giác ổn định, khỏe mạnh, khao khát, phát triển. Đây cũng chính là giá trị mà thương

hiệu mong muốn mang đến cho khách hàng: sự ổn định, sức khỏe và phát triển.
Hình ảnh chính trong logo là cây cần tây vì đây sẽ là sản phẩm chủ lực của dòng sản
phẩm này, nước ép cần tây với nhiều công dụng tốt cho sức khỏe, sắc đẹp người phụ nữ.
Màu sắc của cây tây là màu xanh nhạt tạo cảm giác ngon miệng, mát mẻ, sạch sẽ, phù
hợp với ngành thực phẩm.

8

Hình 2: Logo


3.4. Slogan: Xanh - Sạch - Xinh
Xanh: Nước uống có màu xanh vì làm từ cần tây , màu xanh cũng đại diện cho lối
sống xanh, lối sống vì sức khoẻ, vì mơi trường
Sạch: Ngun liệu sạch, bảo vệ người tiêu dùng. Ngoài ra, Miss O’green được đựng
trong những chai bằng thuỷ tinh màu nâu, điều này giúp ánh sáng không xuyên qua chai
làm ảnh hưởng đến chất lượng nước ép, giúp nước ép giữ được hàm lượng dinh dưỡng
cũng như hương vị thơm ngon tự nhiên. Những chai thuỷ tinh cũng góp phần làm “xanh
và sạch” mơi trường.
Xinh: Với logo là hình ảnh cây cần tây cách điệu đáng yêu, Miss O’Green thể hiện sự
trẻ trung, xinh xắn. Người dụng sẽ cảm thấy “Xanh, Sạch và Xinh” hơn mỗi khi uống
Miss O’Green
3.5. Thiết kế bao bì
Màu của nhãn dán: màu trắng làm chủ đạo, các họa tiết màu xanh hoặc cam, chữ ghi
nội dung sản phẩm màu đen.
Logo và slogan: của sản phẩm được đặt phía trên của nhãn dán để nhận diện thương
hiệu
Tên sản phẩm: nằm phía dưới logo và slogan, phía dưới tên thương hiệu có thể hiện
thành phần của sản phẩm, để nhấn mạnh sản phẩm này làm từ ngun liệu gì, từ đó kích
thích ham muốn, được sở hữu của người tiêu dùng.

Thông tin trên khác trên nhãn: các cam kết về chứng nhận vệ sinh an toàn thực
phẩm/ các biểu tượng chứng nhận hữu cơ của quốc tế, hạn sử dụng, thành phần, hướng
dẫn sử dụng, mã vạch, trọng lượng…
Chất liệu chai thủy tinh, có thể sử dụng mục đích khác sau khi sử dụng xong, nâng
cao giá trị sản phẩm, giúp tăng tuổi thọ sản phẩm.
Nắp chai: bằng thiếc chán lớp ron silicon để năng cao bảo quản khơng bay hơi,
khơng rị rỉ sp ra bên ngồi
3.6. Hình ảnh
9


Về dung tích: Có 3 loại dung tích: 1.5l, 500ml và 180ml để đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Chai 1.5l sẽ sử dụng chai nhựa để nhẹ và dễ dàng vận chuyển

Cịn 2 loại chai dung tích 500ml và 180ml sẽ dùng chai thủy tinh có màu nâu sậm,
tránh ánh nắng trực tiếp lên các loại nước ép, giúp chống oxy hóa cho thức uống bên
trong
Hình 3: Chai 1.5l

10


IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING
4P CHO
SẢN
PHẨM MỚI
Hình 4: Chai
500 &
180ml
4.1 Product

Tệp khách hàng mục tiêu được xác định là đối tượng phụ nữ từ 25-40 tuổi. Phụ nữ ở
độ tuổi này thường quan tâm nhiều hơn đến vóc dáng và sức khỏe. Vì thế chiến lược
marketing sản phẩm này sẽ tập trung vào các công dụng của nước ép cần tây tới sức khỏe
người tiêu dùng.
Sản phẩm chủ lực: nước Ép Cần Tây Hữu Cơ- Miss Or’Green, được sản xuất để sử
dụng uống trực tiếp mang lại sự tiện lợi khi người tiêu dùng có nhu cầu.
Được sản xuất từ nguyên liệu 100% cần tây hữu cơ, đảm bảo cung cấp các chất dinh
dưỡng nguyên chất cho người tiêu dùng, không bị pha tạp chất hay các chất bảo quản,
chất hóa học. Một số công dụng từ việc sử dụng nước uống cần tây như là: giàu chất xơ,
chất chất oxi hóa tác dụng chống viêm, giảm cholesterol , huyết áp, tốt cho hệ tiêu hóa.
Sản phẩm được đóng trong chai thủy tinh, nâng cao giá trị của sản phẩm, bảo quản
sản phẩm được lâu hơn, có thể tái sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: trồng cây, đựng
gia vị, đựng nước uống khác
11


4.2 Promotion
Quảng cáo: Có thể sử dụng các kênh quảng cáo online (các trang mạng xã hội như
Facebook, Instagram, hay Google adwords), các kênh truyền thống như TV, báo giấy và
offline như poster ở các trạm xe bus, bảng ngoài trời
Khuyến mãi: Cân nhắc áp dụng: phiếu giảm giá, rút thăm trúng thưởng khi mua sản
phẩm của Tân Hiệp Phát, dùng thử sản phẩm tại các siêu thị
Bán hàng cá nhân: Dành cho kênh bán bn (tạp hóa truyền thống)
PR: xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thơng qua những câu chuyện thực tế,
tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng đồng…
Ngồi ra, nên kết hợp nhuần nhuyễn chiến lược kéo – đẩy trong marketing, phối hợp
đồng thời giữa việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) và đẩy mạnh sản phẩm đi qua
các trung gian
4.3. Place
Với đối tượng khách hàng như đã trình bày, nhóm tác giả đề xuất các kênh phân phối

chính của sản phẩm là:
1. Cửa hàng tiện lợi/siêu thị ở những nơi có mức sống cao (Quận 1, 2, 7, Bình
Thạnh…) hoặc tại khu dân cư cao cấp. Sản phẩm cần được trưng bày chung với các sản
phẩm nước ép hoặc các đồ uống cân đối vóc dáng khác trên kệ để các khách hàng mục
tiêu dễ dàng tìm thấy sản phẩm.
2. Các quán ăn chay (có cùng mục tiêu là tốt cho sức khỏe).
3. Các trang thương mại điện tử. (tăng độ phủ sóng của sản phẩm).
Thiết lập các trang bán hàng trên tiki trading hoặc shoppee mall để tăng độ phủ sóng
của sản phẩm, và giúp cho việc đặt mua hàng đơn giản, nhanh chóng hơn.
4.4. Price
4.4.1. Định giá sản phẩm
 Thị trường và đối thủ cạnh tranh
Nước ép trái cây và rau củ quả đang ngày càng trở nên phổ biến và được ưa chuộng
hơn trên thị trường vì cơng dụng tốt cho sức khỏe cũng như hương vị ngày càng ngon.
12


Chính vì vậy trên thị trường đã bắt đầu xuất hiện nhiều sản phẩm nước uống từ trái cây
và rau củ, đây chính là những đối thủ cạnh tranh của sản phẩm mới được đề xuất cho Tân
Hiệp Phát. Các đối thủ gồm hai nhóm chính: nhóm sản phẩm nước trái cây đóng chai bảo
quản lâu và nhóm sản phẩm nước ép được chế biến tại chỗ, có thể dùng tại chỗ hoặc
mang đi với thời hạn sử dụng ngắn.
Giá của các sản phẩm cạnh tranh được thể hiện trong bảng sau:
Thương hiệu
Nước đóng chai
Nutri Boost (coca cola)
Twister (Pepsico)
Vfresh (Vinamilk)
Tropicana
Nước chế biến tại chỗ

LE FRUIT
P.O.M
K&C

Dung tích

Giá

297ml
290ml
1l
125ml

15,500
10,000 – 20,000
32,000 – 43,000
15,000 – 25,000

260ml
300ml
300ml

34,000
35,000
25,000

Bảng 6: Giá của các sản phẩm cạnh tranh
 Chi phí sản phẩm:
Các chi phí tạo ra 1 sản phẩm nước ép vì sức khỏe được đề xuất cho Tân Hiệp Phát
được thể hiện như sau:

STT

Nội dung
1
Cơ sở sản xuất
2
Nguyên liệu
3
Lao động
4
Quản lí chung
5
Chi phí khác
Tổng chi phí

Giá (VND)
6,000
16,500
3,000
1,500
1,500
28,500

Bảng 7: Chi phí tạo ra sản phẩm
 Giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
13


So với các đối thủ cạnh tranh của mình thì sản phẩm đề xuất cho Tân Hiệp Phát sẽ
khắc phục được những hạn chế của hai nhóm sản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm nước uống

vì sức khỏe Miss O’Green được chế biến theo công nghệ tiên tiến nhất hiện nay giúp đảm
bảo được dưỡng chất cao nhất trong thời gian bảo quản lâu. Như vậy, Miss O’Green có
thể được sử dụng trong thời gian lâu hơn nước ép tươi và có thành phần dinh dưỡng cao
hơn nước đóng chai hiện nay.
 Lợi nhuận
Với mức kì vọng thơng thường, lợi nhuận của sản phẩm bán ra đạt từ 15 – 20%. Miss
O’Green của Tân Hiệp Phát cũng dựa trên nền tảng này trong dài hạn.
4.4.2. Chiến lược giá
Là một ông lớn trong ngành giải khát, Tân Hiệp Phát có được nguồn lực tài chính và
hệ thống sản xuất cũng như logistics khá tồn diện. Như vậy, Tân Hiệp Phát có đủ sức
mạnh để hỗ trợ sản phẩm mới Miss O’Green chiếm lĩnh thị trường nhanh nhất.
Sản phẩm nước giải khát hiện nay đang cạnh tranh gay gắt và người mua dễ bị ảnh
hưởng của giá sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng.
Với những yếu tố trên, chiến lược giá của Miss O’Green là chiến lược “Thâm nhập
thị trường”. Tân Hiệp Phát sẽ cho ra mức giá tương đối thấp so với thị trường và chấp
nhận mức lời thấp trong ngắn hạn để nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức
độ nhận thức thương hiệu, ý định mua hàng cho người tiêu dùng.
Sau một thời gian được chấp nhận, và khách hàng quen thuộc với thương hiệu, Tân
Hiệp Phát sẽ nâng giá lên để thu được nhiều lợi nhuận hơn (15 – 20%).
Kết luận: giá bán sản phẩm là 30,000 VND đối với chai 290ml, cấu trúc giá của sản
phẩm được thể hiện như sau:
STT
1
2
3
4
5
6

Nội dung

Cơ sở sản xuất
Nguyên liệu
Lao động
Quản lí chung
Chi phí khác
Lợi nhuận
Giá bán

Giá (VND)
6,000
16,500
3,000
1,500
1,500
1,500
30,000

Tỉ lệ trong giá bán
20%
55%
10%
5%
5%
5%
100%
14


Bảng 8: Cấu trúc giá của sản phẩm


15