TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TẠI
CƠNG TY TNHH BẤT ĐỘNG SẢN HOMENEXT

Sinh viên thực hiện

: ĐẶNG THỊ KIM NGÂN

Lớp

: D17QT03

Khoá

: 2017 – 2021

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Trương Hải Huyền Thanh

Bình Dương, tháng 11/2020


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan khóa luận tốt nghiệp là do cá nhân tơi thực hiện, có sự hỗ trợ từ giảng viên
hướng dẫn là ThS. Trương Hải Huyền Thanh và khơng có sự sao chép từ các bài nghiên
cứu của người khác. Các dữ liệu được sử dụng trong khóa luận đều có nguồn gốc từ hồ sơ
lưu trữ và các tài liệu liên quan tại công ty TNHH Bất Động Sản HomeNext.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Người thực hiện

Đặng Thị Kim Ngân

i


LỜI CẢM ƠN
Nhằm tạo điều kiện tốt nhất để sinh viên ngành Quản trị kinh doanh có kiến thức thực tế,
hiểu hơn về quy mô, cách thức vận hành hoạt động của doanh nghiệp, thầy cô khoa Kinh
Tế trường Đại học Thủ Dầu Một đã tổ chức chuyến đi thực tập thực tế cho sinh viên. Từ
chuyến đi thực tập tại công ty TNHH bất động sản HomeNext đã giúp em hiểu biết thêm
ngành mình đang học, cũng như tích lũy được kiến thức riêng cho bản thân.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa kinh tế, Phòng đào tạo trường đại học
Thủ Dầu Một đã tận tình giúp đỡ em trong hơn 3,5 năm học vừa qua. Quý thầy cô khoa
kinh tế đã giảng dạy và chỉ dẫn hết mình các kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập
tại đây.
Em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn Thạc sĩ Trương Hải Huyền Thanh đã vô
cùng tận tâm hướng dẫn, giảng dạy chỉ bảo em hoàn thành bài Báo cáo tốt nghiệp này.
Để hoàn thành được bài báo cáo này em xin chân thành cảm ơn công ty TNHH bất động
sản HomeNext đã hỗ trợ và chỉ bảo em rất nhiệt tình, tạo điều kiện tốt nhất để em thu thập
số liệu để thực hiện đề tài.
Vì điều kiện thời gian cũng như kinh nghiêm cịn hạn chế nên bài báo cáo này khơng thể
tránh được những thiếu sót, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của q

Thầy Cơ để hoàn chỉnh bài báo cáo./.

Người thực hiện

Đặng Thị Kim Ngân

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... xxiv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... xxv
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... xxvi
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị ứng dụng ................................................................... 2
6. Bố cục của đề tài ...................................................................................................... 3
PHẦN NỘI DUNG............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ...................................... 4
1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................ 4
1.1.

Khái niệm liên quan đến Content Marketing ................................................ 4

1.1.1.

Online Marketing .......................................................................................... 4


1.1.2.

Content ........................................................................................................... 4

1.1.3.

Content Marketing ........................................................................................ 5

1.1.4.

Backlink.......................................................................................................... 5

1.1.5.

SEO ................................................................................................................. 6

1.2.
1.2.1.

Đặc trưng của Content Marketing .................................................................. 6
Cung cấp thông tin ........................................................................................ 6

xx


1.2.2.

Sự đa chiều trong q trình truyền thơng .................................................. 6


1.2.3.

Mạng xã hội lên ngơi ..................................................................................... 7

1.2.4.

Nội dung cá nhân hóa, hướng đến người dùng .......................................... 7

1.3.

Các hình thức của Content Marketing ........................................................... 8

1.3.1.

Blog ................................................................................................................. 8

1.3.2.

Video ............................................................................................................... 8

1.3.3.

Infographics ................................................................................................... 8

1.3.4.

E-books ........................................................................................................... 9

1.3.5.


Bài đăng trên mạng xã hội............................................................................ 9

1.3.6.

Gift và memes ................................................................................................ 9
Các chỉ số đánh giá hiệu quả của Content Marketing ................................ 10

1.4.
1.4.1.

Số lượng khách truy cập ............................................................................. 10

1.4.2.

Lượt xem trang ............................................................................................ 10

1.4.3.

Tỷ lệ thoát (Bounce rate) ............................................................................ 11

1.4.4.

Thời gian trên trang (Time on page) ......................................................... 11

1.4.5.

Truyền thông xã hội .................................................................................... 12

2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đế đề tài ............................ 12
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BẤT ĐỘNG SẢN

HOMENEXT ................................................................................................................... 18
2.1.

Quá trình hình thành và phát triển của HomeNext ....................................... 18

2.2.

Nhiệm vụ, chức năng và lĩnh vực hoạt động của HomeNext ......................... 19

2.2.1.

Nhiệm vụ và chức năng của HomeNext .................................................... 19

2.2.2.

Lĩnh vực hoạt động của HomeNext ........................................................... 20

2.3.

Cơ cấu tổ chức của HomeNext .......................................................................... 21
xxi


2.3.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của HomeNext ......................................................... 21

2.3.2.

Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban .............................................. 22


2.4.

Tổng quan tình hình nhân sự tại HomeNext ................................................... 23

2.5.

Tình hình hoạt động kinh doanh của HomeNext trong 3 năm 2018 - 2020 . 26

2.6.

Tầm quan trọng của Content Marketing đối với HomeNext......................... 29

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CONTENT
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH BẤT ĐỘNG SẢN HOMENEXT ................. 31
3.1.

Phân tích đánh giá tình hình hoạt động content marketing tại HomeNext . 31

3.1.1.

Quy trình và cách thức làm việc ................................................................ 31

3.1.2.

SEO Onpage................................................................................................. 36

3.1.3.

Website marketing ...................................................................................... 38


3.1.4.

SEO Offpage ................................................................................................ 40

3.1.5.

Social Media ................................................................................................. 42

3.1.6.

Các thông số đo lường hiệu quả content marketing trên Hubspot ........ 43

3.1.6.1.

Time on page (Thời gian trên trang)...................................................... 44

3.1.6.2.

Page view / Session (Phiên truy cập) ...................................................... 48

3.1.6.3.

New contact (Liên hệ mới) ...................................................................... 53

3.1.6.4.

Bounce rate (Tỷ lệ thoát) ......................................................................... 57

3.2.


Ưu điểm, hạn chế của hoạt động Content Marketing tại HomeNext ............ 61

3.2.1.

Ưu điểm ........................................................................................................ 61

3.2.2.

Hạn chế ......................................................................................................... 62

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CONTENT
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH BẤT ĐỘNG SẢN HOMENEXT ................. 64

xxii


4.1.

Triển vọng và mục tiêu phát triển của hoạt động Content Maketing tại Công

ty TNHH bất động sản HomeNext .............................................................................. 64
4.2.

Một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Content

Marketing tại Công ty TNHH bất động sản HomeNext ........................................... 64
4.2.1.

Giải pháp chuyên môn ................................................................................ 65


4.2.1.1.

Giải pháp content marketing trên website ............................................ 65

4.2.1.2.

Giải pháp SEO ......................................................................................... 66

4.2.1.3.

Giải pháp Content marketing trên mạng xã hội ................................... 68

4.2.2.

Giải pháp kiểm tra và giám sát .................................................................. 69

4.2.3.

Các kiến nghị ............................................................................................... 70

PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72
1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.................................................................................. 72
1.1.

Những điểm mới rút ra được liên quan đến đề tài ...................................... 72

1.2.

Nội dung có thể ứng dụng trong thực tế ....................................................... 72


2. Đề nghị .................................................................................................................... 72
2.1.

Hạn chế của việc nghiên cứu (điểm tồn tại) ................................................. 72

2.2.

Ứng dụng đề tài trong thực tế ....................................................................... 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 74

xxiii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

BĐS

Bất động sản

KQHĐKD

Kết quả hoạt động kinh doanh

BD


Bình Dương

xxiv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Bất Động Sản HomeNext
Biểu đồ 3.1. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các bài Content
Biểu đồ 3.2. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các trang đi backlink
Bảng 1.1. Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2018 – quý II/2020
Bảng 1.2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi
Bảng 1.3: Cơ cấu lao động theo trình độ
Bảng 1.4: Cơ cấu lao động theo giới tính
Bảng 1.5: Kết quả kinh doanh năm 2018
Bảng 1.6: Kết quả kinh doanh năm 2019
Bảng 1.7: Kết quả kinh doanh quý II/2020

xxv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Logo Cơng ty TNHH Bất Động Sản HomeNext
Hình 3.1. Quy trình Content Marketing
Hình 3.2. Inforgaphic cho dự án Opal Boulevard
Hình 3.3. Giao diện website cơng ty TNHH Bất Động Sản Homenext
Hình 3.4. Giao diện Blog cơng ty TNHH Bất Động Sản HomeNext
Hình 3.5. Thời gian trên trang của blog HomeNext
Hình 3.6. Thời gian trên trang của topic BĐS Bình Dương 2020
Hình 3.7. Thời gian trên trang của topic Thủ tục mua bán nhà đất
Hình 3.8. Thời gian trên trang của topic Phong thủy phịng ngủ

Hình 3.9. Thời gian trên trang của topic Kinh nghiệm đầu tư bất động sản
Hình 3.10. Thời gian trên trang của topic Thịnh Gia Tower
Hình 3.11. Lượt xem trang/truy cập vào blog HomeNext
Hình 3.12. Lượt xem trang/truy cập của topic BĐS BD 2020
Hình 3.13. Lượt xem trang/truy cập của topic Thủ tục mua bán nhà đất
Hình 3.14. Lượt xem trang/truy cập của topic Phong thủy phịng ngủ
Hình 3.15. Lượt xem trang/truy cập của topic Kinh nghiệm đầu tư BĐS
Hình 3.16. Lượt xem trang/truy cập của topic Thịnh Gia Tower
Hình 3.17. Liên hệ mới trong tháng của blog HomeNext
Hình 3.18. Liên hệ mới trong tháng của BĐS Bình Dương 2020
Hình 3.19. Liên hệ mới trong tháng của Thủ tục mua bán nhà đất

xxvi


Hình 3.20. Liên hệ mới trong tháng của Phong thủy phịng ngủ
Hình 3.21. Liên hệ mới trong tháng của Kinh nghiệm đầu tư BĐS
Hình 3.22. Liên hệ mới trong tháng của Thịnh Gia Tower
Hình 3.23. Tỷ lệ thốt trong tháng của blog HomeNext
Hình 3.24. Tỷ lệ thốt trong tháng của BĐS BD 2020
Hình 3.25. Tỷ lệ thốt trong tháng của topic Thủ tục mua bán nhà đất
Hình 3.26. Tỷ lệ thốt trong tháng của topic Phong thủy phịng ngủ
Hình 3.27. Tỷ lệ thoát trong tháng của Kinh nghiệm đầu tư BĐS
Hình 3.28. Tỷ lệ thốt trong tháng của Thịnh Gia Tower
Bảng 4.1. Giải pháp content marketing trên website
Bảng 4.2. Giải pháp SEO
Bảng 4.3. Giải pháp Content marketing trên mạng xã hội
Bảng 4.4. Giải pháp cụ thể về kiểm tra, giám sát

xxvii



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
-

Vào thời đại nền công nghiệp 4.0 đang ngày càng hiện đại, đang dần bước sang giai
đoạn cao hơn là 5.0 thì điều tiên quyết để không bị bỏ lại là các doanh nghiệp Việt
Nam phải nhanh chóng bắt kịp với xu hướng của nền công nghiệp thế giới. Mạng
Internet và các phương tiện công nghệ thông tin đã trở thành nguồn tài ngun vơ tận,
hữu ích để các doanh nghiệp khai thác. Các hình thức Marketing quảng bá khơng cịn
truyền thống như trước nữa mà dần chuyển sang sử dụng mạng Internet. Đã khơng cịn
đơn thuần là tiếp thị, quảng bá sản phẩm một cách truyền thống mà sử dụng các công
cụ online, tận dụng các phương tiện hiện đại để tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng
hơn. Mạng Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi
con người.

-

Thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và Bình Dương nói riêng đang trong giai
đoạn phát triển vơ cùng sơi nổi. Để có thể hoạt động trong lĩnh vực này địi hỏi phải có
những hình thức tiếp cận khách hàng một cách thích hợp và nhanh chóng để nắm bắt
được nhu cầu và tư vấn các sản phẩm phù hợp nhằm mang lại lợi nhuận cao. Do đó,
các doanh nghiệp bất động sản buộc phải có những hình thức marketing hiện đại đặc
biệt là mảng content marketing. Nhất là với doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu
phát triển như Công ty TNHH Bất Động Sản HomeNext thì hoạt động Marketing lại
càng quan trọng. Cơng ty đã sớm nhận ra đặc điểm của thị trường bất động sản Bình
Dương và nhanh chóng áp dụng các cơng cụ vô cùng hiện đại vào Marketing online
cũng như bên mảng content marketing. Công ty đã khéo léo áp dụng cả hình thức
Marketing truyền thống lẫn Marketing online vào việc quảng bá thương hiệu và tiếp

cận khách hàng. Tuy nhiên, vì đây là công ty đang trong giai đoạn đầu phát triển nên
cịn gặp một số khó khăn trong q trình hoạt động. Do đó, em chọn đề tài: “Phân tích
hoạt động Content Marketing tại Công ty TNHH Bất Động Sản HomeNext” để
nghiên cứu, từ đó đưa ra các kiến nghị giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt
động mảng Content Marketing cũng như đem về nguồn lợi nhuận cao hơn.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa và phân tích làm rõ thêm cơ sở lý luận về Content Marketing

-

Tìm hiểu về công ty TNHH bất động sản HomeNext

-

Hiểu được các hoạt động liên quan đến Content Marketing tại HomeNext

-

Đánh giá được các ưu – nhược điểm của hoạt động Content Marketing tại HomeNext

-

Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing
tại HomeNext
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


-

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing tại công ty TNHH Bất Động Sản
HomeNext

-

Phạm vi nghiên cứu:
▪ Không gian: Công ty TNHH Bất Động Sản HomeNext
▪ Thời gian: Giai đoạn 2017 – 2020
4. Phương pháp nghiên cứu

-

Nguồn dữ liệu: Từ phòng Marketing và các phòng ban liên quan như: phòng Kinh
doanh và phòng Nhân sự. Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ Website và các công cụ
online của công ty.

-

Phương pháp nghiên cứu: Thông qua việc quan sát, thực hiện các công việc liên quan
đến marketing online, content marketing sẽ tiến hành thu thập các dữ liệu liên quan và
phân tích dựa trên các chỉ số thu được từ các báo cáo online.
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị ứng dụng

-

Ý nghĩa khoa học: Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Content Marketing tại HomeNext.


-

Giá trị ứng dụng: Kết quả nghiên cứu giúp đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hoạt
động Content Marketing tại HomeNext. Kết quả nghiên cứu có thể được dùng để định
hướng phát triển các chiến lược Marketing Online đặc biệt là Content Marketing cho
Homenext và các doanh nghiệp khởi nghiệp khác trong lĩnh vực bất động sản.

2


6. Bố cục của đề tài
-

Ngoài phần mở đầu, kết luận, bố cục đề tài được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Bất Động Sản HomeNext
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Content Marketing tại công ty TNHH Bất
Động Sản HomeNext
Chương 4: Kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing tại công ty
TNHH Bất Động Sản HomeNext

3


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1. Cơ sở lý luận
1.1.


Khái niệm liên quan đến Content Marketing

1.1.1. Online Marketing
Có rất nhiều định nghĩa về online marketing trong đó theo Philip Kotler (2007) cho rằng:
Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức, cá nhân dựa trên các phương
tiện điện tử và Internet.
Theo Đỗ Văn Tính (2017), Marketing online là hình thức tiếp thị trực tuyến sử dụng mạng
Internet để tiếp thị, quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của một đơn vị, tổ chức đến với khách
hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất. Tất cả nhằm mục đích thu hút sự quan tâm,
chú ý của khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thơng qua đó đẩy mạnh
hiệu quả bán hàng.
1.1.2. Content
Content là nội dung mang thơng tin có giá trị và hữu ích đối với độc giả. Content là thông
tin và trải nghiệm hướng đến người dùng hoặc độc giả được thể hiện thông qua một số
phương tiên như: lời nói, văn bản, video hoặc bất kỳ cách thức nào khác.
Một số định nghĩa từ một cuộc thăm dị của cộng đồng những người có kinh nghiệm làm
Content Marketing chia sẻ:
▪ Content là nhiều thứ cho những người và tình huống khác nhau do bối cảnh. Về cơ
bản, Content là thông tin. Content là kinh nghiệm. Content là khơng có gì cụ thể.
Content là hấp dẫn, có liên quan, đáng tin cậy, thú vị, giải trí hoặc khai sáng dưới
dạng văn bản, hình ảnh, video hoặc âm thanh.
▪ Content có chất lượng cao, thơng tin hữu ích truyền tải một câu chuyện được trình
bày theo cách phù hợp theo ngữ cảnh với mục tiêu thu hút cảm xúc hoặc tham gia.
4


▪ Content là bất kỳ thông tin nào tạo dựng niềm tin và quyền hạn giữa các khách hàng
lý tưởng của bạn.
▪ Content là thơng tin với mục đích dành cho đối tượng mục tiêu. Thơng tin có thể là

văn bản, video, âm thanh, hình ảnh. Mục đích có thể là để giáo dục, giải trí hoặc
thuyết phục (chuyển đổi).
1.1.3. Content Marketing
Theo Trần Ngọc Thủy (2017): Content là một bài viết về sản phẩm, dịch vụ, tin tức, hiển
thị trên một trang của website và thường được chia sẻ ở các diễn đàn hay các trang web
liên quan đến nội dung bài viết. Các bài content phải đảm bảo tính chính xác và trung thực.
Khi có các bài content chất lượng thì quá trình thực hiện SEO mới diễn ra một cách dễ
dàng.
Content Marketing được hiểu là một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo, phân
phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và duy trì đối tượng mục tiêu đã
được xách định từ trước – và cuối cùng, để thúc đẩy các hành động tiếp theo của khách
hàng theo chủ ý của người làm nội dung.
Theo Joe Pulizzi: Content marketing là một quy trình làm marketing trong doanh nghiệp,
sản xuất và phân phối các nội dung liên quan và có giá trị nhắm thu hút, lôi kéo, tương tác
với tệp khách hàng tiềm năng được thấu hiểu và xác định rõ ràng.
Theo Jay Acunzo: Content marketing là công việc giải quyết các vấn đề giống nhau của
khách hàng bằng sản phẩm của bạn thông qua các nội dung bạn tạo ra và phân phối.
1.1.4. Backlink
Theo Đỗ Văn Tính (2017): Backlink là các liên kết từ các trang web khác trỏ về trang web
của mình. Backlink là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc xếp hạng của
website trên công cụ tìm kiếm. Các trang web có nhiều backlink chất lượng sẽ có xu hướng
có thứ hạng tốt hơn trên kết quả cơng cụ tìm kiếm.

5


1.1.5. SEO
Theo Hoàng Mai (2016), SEO là việc tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm, là q trình tăng sự
hiện diện của website doanh nghiệp lên cơng cụ tìm kiếm. Website ở thứ hạng càng cao và
xuất hiện càng nhiều trên cơng cụ tìm kiếm thì độ tin tưởng của khách hàng dành cho doanh

nghiệp càng cao, lượt truy cập càng nhiều và hiệu quả cũng tăng cao.
1.2.

Đặc trưng của Content Marketing

1.2.1. Cung cấp thông tin
Doanh nghiệp tạo dựng nội dung cho một website vì một mục đích chia sẻ thơng tin nào
đó cho người dùng, có thể là về lĩnh vực sức khỏe, linh kiện máy tính, hay dụng cụ thể
thao. Một trong những cách nhanh gọn nhất để Google có thể hiểu được website của bạn
chính là thơng qua content.
Nhờ vào hoạt động Content Marketing mà doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng khơng chỉ trong nước mà cịn trên cả thế giới
với chi phí thấp và nhanh chóng. Khách hàng và doanh nghiệp khơng nhất thiết phải liên
hệ trực tiếp mà có thể chọn hình thức gián tiếp như emai, facebook…
1.2.2. Sự đa chiều trong quá trình truyền thông
Trong thời đại 4.0, độc giả/khách hàng/công chúng ngày càng có quyền lực hơn trên cán
cân truyền thơng. Họ có thể phản hồi lại các thơng điệp ngay lập tức thông qua các kênh
mạng xã hội quen thuộc. Họ cũng được tạo điều kiện để xây dựng và đóng góp vào chiến
dịch content marketing chung của doanh nghiệp.
Để có thể tác động đến khách hàng/ người tiêu dùng, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc
xây dựng một nền tảng nội dung tốt. Content marketing phải vừa mang tính cá nhân lại vừa
tạo được sự cộng hưởng đến các nhóm văn hóa xung quanh người dùng. Ngồi ra, doanh
nghiệp cũng cần chú trọng đến các nhóm cơng chúng và đặc điểm của từng nhóm để tìm
được hướng đi phù hợp cho chiến dịch của mình.

6


1.2.3. Mạng xã hội lên ngôi
Mạng xã hội được xem như một kênh truyền thơng cực kì hiệu quả hiện nay. Với số lượng

người dùng lớn, mạng xã hội tựa một thế giới thu nhỏ, nơi mỗi người là một kênh truyền
thơng độc lập. Với các thuật tốn và tính năng riêng, mạng xã hội cho phép người dùng
bày tỏ các quan điểm, câu chuyện và chia sẻ các nội dung này với nhau.
Mạng xã hội tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận và tương tác tốt hơn với người dùng/
công chúng. Tuy nhiên, đây cũng là một con dao hai lưỡi. Doanh nghiệp có thể truyền
thơng các nội dung tốt, đáng tin cậy thơng qua những người có sức ảnh hưởng tốt trên
mạng xã hội để thu hút người dùng. Nhưng đồng thời, người dùng cũng có thể phát tán các
thông tin xấu, gây bất lợi cho doanh nghiệp một cách dễ dàng.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược content marketing mang tính gốc
rễ, hệ thống kênh vệ tinh vững chắc và khả năng phòng ngừa rủi ro cũng như xử lý một
cách linh hoạt khi có khủng hoảng xảy ra.
1.2.4. Nội dung cá nhân hóa, hướng đến người dùng
Người dùng ngày càng có nhiều quyền lực hơn trên cán cân truyền thông. Họ có thể tiếp
cận một cách dễ dàng với nhiều luồng thơng tin đến từ nhiều hướng. Họ cũng có quyền lựa
chọn những cách thức và nội dung thông tin mà họ muốn tiếp cận. Chính vì vậy, người
dùng ngày càng “kén cá chọn canh” và có xu hướng lựa chọn những thông tin liên quan
mật thiết đến bản thân.
Lúc này, những content mang tính đại trà thơng thường đã khơng cịn hiệu quả. Thay vì
vậy, content marketing đang hướng đến việc cá nhân hóa nội dung sao cho phù hợp với
từng đối tượng người dùng. Thông tin càng cụ thể, càng liên quan lại càng thu hút người
dùng.

7


1.3.

Các hình thức của Content Marketing

1.3.1. Blog

Blog (weblog) là một hình thức nhật ký trên website đề cập đến một hoặc một vài lĩnh vực
cụ thể, được người viết (hoặc tổ chức) thể hiện dựa trên quan điểm cá nhân.
Viết blog là một trong những loại content marketing phổ biến nhất hiện nay. Đặc biệt các
doanh nghiệp vừa và nhỏ phát huy mạnh loại hình này. Blog là một trong những cách tốt
nhất để cải thiện SEO. Blog có thể thu hút nhiều lượng truy cập organic đến web từ các
cơng cụ tìm kiếm. Điều này có thể tiết kiệm được rất nhiều ngân sách để làm việc khác, ví
dụ như bổ sung vào quảng cáo chẳng hạn.
1.3.2. Video
Video là phương tiện điện tử để ghi, sao chép, phát lại, phát sóng và hiển thị hình ảnh
chuyển động được lưu trữ trong các phương tiện.
Trong những năm gần đây, video marketing được xem là hình thức hiệu quả nhất trong
chiến lược tiếp thị nội dung cụ thể giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi, tăng tỷ lệ mở email, tối ưu
SEO…
1.3.3. Infographics
Infographic là một cách thức hiệu quả khi truyền đạt mọi thơng tin thơng qua 1 hình ảnh
với biểu đồ, icon minh họa, số liệu.
Thông tin trực quan dễ dàng thu hút người đọc, tạo sự dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ.
Infographic có thể dùng với rất nhiều loại thông tin: số liệu thống kê, kể chuyện thương
hiệu, các loại nội dung hướng dẫn, so sánh, kết quả nghiên cứu, mơ tả một quy trình, giới
thiệu doanh nghiệp.

8


1.3.4. E-books
Ebook thường cung cấp cho người dùng một tập hợp kiến thức trong lĩnh vực ngành nghề
của doanh nghiệp.
Khách hàng chủ yếu nhận được Ebook ở định dạng PDF bằng cách download, và đổi lại
doanh nghiệp sẽ thu thập được thông tin khách hàng như tên, email… do khác hàng chủ
động cung cấp để nhận được Ebook miễn phí.

Ebook có thể dài 5 trang hoặc trên 30 trang. Mức độ chuyên sâu của nội dung Ebook giúp
tăng niềm tin khách hàng: doanh nghiệp là chuyên gia trong lĩnh vực mà họ đang kinh
doanh.
1.3.5. Bài đăng trên mạng xã hội
Social media (phương tiện truyền thông xã hội) là công cụ đắc lực để truyền tải thông điệp
và thương hiệu của doanh nghiệp. Các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter,
Instagram giúp tạo mối quan hệ với khách hàng. Đặc biệt, nhờ social media là môi trường
tiếp cận đối tượng mục tiêu. Nội dung bài đăng trên social media sẽ quyết định việc thu
hút được khách hàng mới và hiện tại.
Các bài đăng trên social media như một phần của chiến lược content marketing. Tùy mục
đích chuyển đổi và tiếp cận đối tượng mục tiêu mà lựa chọn kênh khác nhau để phù hợp.
Các nội dung này sẽ tác động quyết định mua hàng trong thị trường mục tiêu của bạn. Từ
các bài đăng này, khách hàng tiềm năng khám phá sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cung cấp các thông tin.
1.3.6. Gift và memes
Theo Wikipedia, Gif là từ viết tắt thuộc cụm Graphics interchange format. Có nghĩa là định
dạng trao đổi bằng hình ảnh. Gif được áp dụng cho ít hơn 256 màu sắc khác nhau và các
hoạt hình dùng ít hơn 256 màu cho mỗi khung hình.

9


Meme là một phần của social media. Chúng thường phát tán dưới dạng hình ảnh mang tính
hài hước và có tốc độ lan truyền nhanh trên internet.
Đây là 2 nội dung cực kỳ phổ biến đối với người tiêu dùng. Nó đã trở thành một nét văn
hóa trên internet. Và hơn hết, Gif và meme có nội dung chia sẻ dễ dàng nhất hiện nay.
Các doanh nghiệp có thể tận dụng 2 loại hình này áp dụng cho khách hàng. Hãy mang lại
sự phấn khích, thu hút và giải trí của khách hàng vào một chủ đề. Hoặc tự tạo hoặc tìm
hình ảnh có liên quan trên internet đang là xu hướng. Có thể dùng Gif và meme lên blog
hoặc email hoặc trên social media để tương tác khách hàng.

1.4.

Các chỉ số đánh giá hiệu quả của Content Marketing

1.4.1. Số lượng khách truy cập
Số lượng khách truy cập trên trang của bạn rất quan trọng, đặc biệt là người dùng unique
(là một khách truy cập duy nhất tính theo WAN IP). Nhưng chúng ta cần phải thận trọng
khi nhìn vào số liệu này, vì chúng khơng cung cấp nhiều thơng tin về hành vi thực sự của
người dùng. Điều quan trọng hơn số lượng khách truy cập là hành động của họ. Vì vậy
chúng ta có thể đặt câu hỏi như:
Họ truy cập vào trang bằng cách nào?
Họ có ở lại trang trong vài phút khơng?
Họ đã đọc tồn bộ blog hay xem toàn bộ video?
Số lượng khách truy cập chỉ là một thước đo định lượng và khơng nói nhiều về chất lượng
nội dung của bạn. Vì vậy, tốt nhất nên chú ý chủ yếu đến các yếu tố định tính để có được
bức tranh đầy đủ về những gì đang xảy ra. Để kết thúc, có thể bạn sẽ muốn tạo một số chỉ
số từ các tập hợp dữ liệu khác nhau.
1.4.2. Lượt xem trang
Khi một khách truy cập click vào trang web hoặc blog của bạn, bạn sẽ có thể thấy những
con số này rõ ràng, nhưng lại khơng rõ về những gì người dùng đang làm. Nhưng khi khách
truy cập khơng tìm thấy những gì họ cần, ví dụ, nhấp vào các khu vực khác nhau trên trang
10


web của bạn rồi rời đi, có thể giúp bạn đưa ra kết luận. Ví dụ như trang web của bạn thân
thiện với người dùng hoặc thông điệp sản phẩm của bạn không rõ ràng. Bằng cách tương
quan các con số này với các dữ liệu khác như tỷ lệ thốt và thời gian trên trang, bạn có thể
rút ra kết luận tốt hơn và cố gắng hiểu liệu nội dung của bạn có hấp dẫn và thú vị hay
khơng.
1.4.3. Tỷ lệ thoát (Bounce rate)

Tỷ lệ thoát là số lượng người dùng lập tức rời khỏi website của bạn ngay sau khi truy cập
một trong các trang của bạn. Tỷ lệ này được tính trong các trường hợp khơng có tương tác,
chẳng hạn như nhấp chuột hoặc thậm chí cuộn chuột. Tỷ lệ thoát cho biết phần trăm khách
truy cập ở lại trang trong một thời gian nhất định và những người đang hoạt động, so với
những người di chuyển trực tiếp đến một khu vực khác. Tập dữ liệu này hiển thị những
khách hàng tiềm năng bạn có thể ni dưỡng cho lưu lượng truy cập bạn cần.
Ngồi ra, nếu nhận được kết quả kém cũng cho thấy rằng bạn nên tối ưu hóa trang web của
mình cho SEO. Vì tỷ lệ thốt cao sẽ cho cơng cụ tìm kiếm thấy rằng nội dung không đáp
ứng được kỳ vọng của người dùng.
1.4.4. Thời gian trên trang (Time on page)
Bạn cần theo dõi yếu tố này thường xuyên để xác định những từ khóa thu hút độc giả ở
từng trang cụ thể. Nếu thời gian độc giả ở lại trang lâu, điều đó chứng tỏ nội dung thu hút
và hấp dẫn họ. Ngoài nội dung hấp dẫn, độ dài của bài viết cũng là một trong những yếu
tố cải thiện Time on Page. Trung bình những bài viết được Google xếp hạng cao sẽ có độ
dài dao động từ 1140 đến 1285 từ.
Khi thời gian trung bình trên một trang cụ thể cao hơn nhiều so với trung bình tồn bộ
website, điều đó chứng tỏ trang này thu hút và tạo sự chú ý của khách truy cập tốt hơn
những trang khác. Bạn nên phân tích nội dung sâu hơn ở những trang này, để thấy ưu điểm
vượt trội của nó. Nếu thời gian trung bình là vài giây thì bạn nên xem xét lại. Sử dụng các

11


số liệu đó để cải thiện nội dung của mình hoặc thậm chí xây dựng lại chức năng tổng thể
của trang web.
1.4.5. Truyền thông xã hội
Hầu hết các kênh xã hội đều có các cơng cụ phân tích tích hợp (như Facebook Insights)
cho phép bạn dễ dàng tìm hiểu các chỉ số cơ bản và xu hướng tương tác. Đây thường là
thông tin khá cơ bản và được diễn giải nhẹ nhàng hoặc kết hợp với các loại dữ liệu từ cơng
cụ khác để có được bức tranh đầy đủ.

2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đế đề tài
- Theo Loredana Patrutiu Baltes (2015) nghiên cứu về content marketing - công cụ cơ bản
của digital marketing. Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm xác định khái niệm content
marketing và tầm quan trọng của nó trong các chính sách tiếp thị, cũng như các phương
tiện thích hợp để phát triển một chiến lược content marketing. Bên cạnh việc thúc đẩy chất
lượng của content marketing, các digital marketers phải thực hiện phân tích với mục tiêu
nhằm điều chỉnh nội dung của doanh nghiệp và chọn cách quảng cáo phù hợp. Các phương
pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, liệt
kê các khái niệm, phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu đã đưa ra một số kết
quả đáng lưu ý như chiến lược content marketing được điều chỉnh cho phù hợp với từng
công ty, cần phải xem xét các yếu tố sau: mục tiêu của tiếp thị nội dung, phân tích mục
tiêu, loại tiếp thị nội dung đã sử dụng, các kênh quảng cáo, thời gian biểu tiếp thị nội dung
(tần suất), cũng như các số liệu để đo lường tác động của nội dung tiếp thị. Trong bối cảnh
ngày nay, các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu sâu rộng về mục tiêu trong để tạo
nội dung tiếp thị đáp ứng sự quan tâm của họ. Tuy nhiên bài nghiên cứu cũng cịn những
hạn chế như chưa đưa ra được mơ hình nghiên cứu cụ thể và phương pháp nghiên cứu định
tính chưa thực sự đánh giá đủ vấn đề nghiên cứu.
- Theo Järvinen, J. & Taiminen, H. (2016) nghiên cứu về khai thác tự động hóa marketing
cho B2B content marketing. Bài nghiên cứu này với mục đích làm rõ tầm quan trọng ngày
càng tăng của Internet đối với các quyết định mua hàng của khách hàng B2B. Người bán
12


B2B phải tạo ra digital content để dẫn người mua tiềm năng tương tác với công ty của họ.
Xu hướng này đã tạo ra một mơ hình mới được gọi là "tiếp thị nội dung" - content
marketing. Nghiên cứu này điều tra các quy trình tổ chức để phát triển nội dung có giá trị
và kịp thời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và để tích hợp content marketing với quy
trình bán hàng B2B. Kết quả của nghiên cứu điển hình này chứng minh việc sử dụng tự
động hóa marketing để tạo ra doanh số bán hàng chất lượng cao dẫn đầu thông qua nhắm
mục tiêu theo hành vi và cá nhân hóa nội dung. Nghiên cứu về các quy trình tổ chức hỗ trợ

content marketing và chỉ ra cách tiếp thị nội dung có thể được kết hợp với các quy trình
bán hàng B2B thơng qua tự động hóa marketing trong những cách thức đạt được lợi ích
kinh doanh. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tổng hợp và phân tích nâng cao các
khái niệm, dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn trong đó dữ liệu sơ cấp được thập thông
qua phỏng vấn các thành viên trong cơng ty, phân tích dữ liệu. Những người cung cấp
thông tin được tuyển dụng bằng phương pháp lấy mẫu Snowball - quả cầu tuyết (Salganik
& Heckathorn, 2004) bắt đầu bằng việc liên hệ với Giám đốc Marketing, người sẽ đề xuất
người cung cấp thông tin phù hợp tiếp theo. Quá trình này dẫn đến 5 cuộc phỏng vấn với
6 cá nhân đảm nhiệm các vị trí quản lý khác nhau. Các cuộc phỏng vấn đã được thực hiện
với cả người quản lý marketing và bán hàng để tạo ra sự hiểu biết tồn diện về quy trình
tiếp thị và bán hàng và để tiết lộ những lợi ích liên quan đến bán hàng của content marketing
và Tự động hóa marketing. Khơng có cuộc phỏng vấn nào thơng qua các câu hỏi đóng và
thay vào đó sử dụng các câu hỏi mở tập trung vào các chủ đề được xác định trước. Những
người được phỏng vấn cũng cung cấp thêm thông tin về các chủ đề này trong suốt các cuộc
phỏng vấn. Dữ liệu nghiên cứu cũng bao gồm các quan sát về digital content được phát
triển bởi công ty (tức là trang web, blog, hồ sơ công ty của các nền tảng truyền thông xã
hội khác nhau và hội thảo trên web) để hiểu rõ hơn về nội dung do công ty tạo ra. Bài
nghiên cứu đã đưa ra các kết luận rất đáng chú ý như thay đổi chiến lược của công ty đối
với cách tiếp cận hoạt động theo định hướng thị trường, bộ phận marketing đã áp dụng một
triết lý tiếp thị mới được gọi là “content theo hướng dữ liệu tiếp thị”. Tiền đề cơ bản của
triết lý mới là tạo ra và cung cấp content hấp dẫn, phù hợp và có giá trị dựa trên nhu cầu
của từng khách hàng; triết lý này chủ yếu nhằm mục đích tạo ra các khách hàng tiềm năng
13


chất lượng cao. Cá nhân hóa nội dung cho từng nhu cầu của khách hàng được chứng minh
là một thách thức chỉ có thể vượt qua bằng cách kết hợp content marketing bằng các công
cụ công nghệ thông tin. Một tỷ lệ lớn thông tin liên lạc của khách hàng, các hành động
phân phối nội dung được tự động hóa và bất kỳ khách hàng tiềm năng nào được tạo đều
được kiểm tra chất lượng trước thông qua hệ thống để tổ chức bán hàng có thể phân bổ

nhiều nguồn lực hơn cho việc bán hàng. Số lượng và chất lượng của khách hàng tiềm năng
được tạo ra thông qua các nỗ lực marketing đã được cải thiện đáng kể. Đóng góp đầu vào
tiếp thị vào kết quả bán hàng đã trở nên nhiều hơn, minh bạch và bộ phận tiếp thị đã chuyển
từ hoạt động như một tổ chức hỗ trợ chiến thuật sang chức năng đơn vị ra quyết định chiến
lược. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế nhất định của bài nghiên cứu như khung thực
nghiệm (tức là phễu tiếp thị và bán hàng) bị hạn chế đối với các ngành được đặc trưng bởi
các danh mục sản phẩm có mức độ tham gia cao và thời gian mua hàng tương đối lâu dài
để đưa ra quyết định (ví dụ: ngành cơng nghiệp xe hơi).
- Theo Atina Georgieva & Alexandra Djoukanova (2014) nghiên cứu về Contnet
marketing: cơ hội mới để xây dựng thương hiệu mạnh trực tuyến, mục đích của bài nghiên
cứu là minh họa những cơ hội mà digital content tạo ra cho các công ty để củng cố thương
hiệu trực tuyến của họ. Quan điểm lý luận của bài nghiên cứu sử dụng và xây dựng dựa
trên các lý thuyết hiện có trong các lĩnh vực content marketing, xây dựng thương hiệu trực
tuyến và tài sản thương hiệu trực tuyến. Mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình của
Simmons (2007) “Bốn Khung trụ cột của i-Branding” làm cơ sở cho việc thu thập và phân
tích dữ liệu thực nghiệm, do đó hỗ trợ trả lời câu hỏi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu
gồm phương pháp định tính chiến lược và cách tiếp cận hiệu quả. Hai phương pháp thu
thập dữ liệu đã được áp dụng trong nghiên cứu. Đầu tiên, 5 cuộc phỏng vấn bán cấu trúc
với 3 đại diện từ công ty được chọn đã được tiến hành. Thứ hai, quan sát ảo về digital
content trên trang web của công ty và mạng xã hội đã được triển khai. Các kết quả đáng
chú ý của bài nghiên cứu: Ba giai đoạn của quá trình content mảketing đã được xác định,
đó là lập kế hoạch, tạo và phân phối. Các quyết định chiến lược và các hoạt động trong
từng giai đoạn của quá trình đã tiết lộ cách sử dụng digital content như một công cụ để xây
14