ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÁO CÁO MÔN HỌC

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM

GVHD: Ts. Lê Phước Cửu Long
Lớp: 45K01.4
Nhóm: INFINITY
Trần Thị Hồng Ngân
Nguyễn Ngọc Hà An
Hoàng Thị Vân Anh
Hồ Phi Long
Nguyễn Thị Hương Giang
Lê Phan Phương Thảo


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM

MỤC LỤC

Thơng tin tổng quan ................................................................................................ 4

1.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................... 4
1.2. Thành tựu nổi bật .............................................................................................. 5
Viễn cảnh và sứ mệnh ............................................................................................. 7

2.

a.

Viễn cảnh .......................................................................................................... 7

b.

Tuyên bố sứ mệnh ............................................................................................. 8

3.

Sản phẩm ................................................................................................................ 8

4.

Phân tích mơi trường marketing của Toyota .......................................................... 10
4.1. Môi trường vi mô ............................................................................................ 10
a.

Nhà cung ứng ............................................................................................... 10

b.

Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 12

c.

Doanh nghiệp / công ty (company) ............................................................... 12

d.


Các trung gian marketing của Toyota Việt Nam ........................................... 12

e.

Khách hàng .................................................................................................. 13

f.

Công chúng .................................................................................................. 13

4.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 14
a.

Môi trường nhân khẩu .................................................................................. 14

b.

Môi trường kinh tế ....................................................................................... 14

c.

Môi trường thiên nhiên ................................................................................. 16

d.

Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ ..................................................... 16

e.

Môi trường chính trị - pháp luật ................................................................... 17


f.

Mơi trường văn hóa – xã hội ........................................................................ 17

4.3. Mơ hình SWOT ............................................................................................... 17

1


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM

5.

a.

Điểm mạnh................................................................................................... 17

b.

Điểm yếu...................................................................................................... 19

c.

Cơ hội .......................................................................................................... 20

d.

Thách thức ................................................................................................... 21


Chiến lược Marketing của doanh nghiệp. .............................................................. 22
5.1. Thị trường mục tiêu. ........................................................................................ 22
a.

Khách hàng cá nhân (B2C)........................................................................... 22

b.

Khách hàng tổ chức (B2B) ........................................................................... 23

5.2. Định vị và khác biệt hóa .................................................................................. 24

6.

a.

Chiến lược định vị ........................................................................................ 24

b.

Chiến lược khác biệt hóa .............................................................................. 26

Chính sách marketing hỗn hợp .............................................................................. 28
6.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 28
a.

Danh mục sản phẩm ..................................................................................... 28

b.


Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 28

c.

Mẫu mã, kiểu dáng thiết kế của sản phẩm .................................................... 29

d.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................................................... 31

e.

Dịch vụ hậu mãi ........................................................................................... 31

f.

Dịch vụ gia tăng. .......................................................................................... 31

g.

Chiến lược sản phẩm mới: ............................................................................ 32

6.2. Chính sách giá ................................................................................................. 33
6.3. Chính sách phân phới ...................................................................................... 34
6.4. Chính sách truyền thông cổ động ..................................................................... 35
a.

Quảng cáo .................................................................................................... 35

b.


Khuyến mãi .................................................................................................. 36

2


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM
c.

Quan hệ cơng chúng ..................................................................................... 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 40

3


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM

1.

Thơng tin tổng quan

Thành lập ngày 28 tháng 8 năm 1937, sau hơn 80 năm phát triển, Toyota đã trở
thành một trong những hãng xe lớn nhất thế giới. Công ty ô tô Toyota có ng̀n gớc từ
một cơng ty sản xuất máy dệt tự động của Nhật Bản. Sau khi tách khỏi tập đoàn cơng
nghiệp Toyoda thì được đổi tên thành Toyota.

Xuất hiện vào những năm 1990, Toyota là một trong những cơng ty ơ tơ có mặt sớm
nhất tại thị trường Việt Nam. Trải qua nhiều năm nỗ lực, Toyota đã đem đến thị trường
Việt Nam những mẫu xe đa dạng, chất lượng cao, giá thành hợp lí và dịch vụ tốt, Toyota

đã và đang là hãng dẫn đầu thị trường ơ tơ Việt Nam, đóng góp tích cực vào ngành cơng
nghiệp ơ tơ nước nhà.
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1991, tập đoàn Toyota Nhật Bản quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam.
Tháng 9 năm 1995, Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) được thành lập, là liên doanh
với số vốn đầu tư ban đầu là 89,6 triệu USD.
Tháng 3/1996, nhà máy Toyota đầu tiên tại Việt Nam được khởi công xây dựng.
Đến tháng 8/1996, Toyota Việt Nam ra mắt chiếc xe đầu tiên - Toyota Hiace, sản lượng
ban đầu chỉ dừng ở mức 2 xe/ngày.

4


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM
Tháng 10/1997, chính thức khai trương Nhà máy Toyota Việt Nam và hai dây
chuyền sản xuất Hiace và Corolla, tăng sản lượng lên 4 xe/ngày.
Năm 1998, mẫu xe Camry được giới thiệu đến với thị trường Việt Nam.
Năm 1999, Toyota bắt đầu bán mẫu xe Land Cruiser dưới dạng nhập khẩu nguyên
chiếc.
Năm 2001, chính thức ra mắt mẫu xe Corolla Atlis.
Năm 2003, xưởng dập chi tiết thân vỏ xe được đưa vào hoạt động. Đây là năm đầu
tiên Vios xuất hiện trên thị trường.
Năm 2004, TMV lần đầu đưa đến thị trường Việt Nam dịch vụ Bảo dưỡng nhanh.
Năm 2006, Innova được đưa vào thị trường.
Năm 2007, dịch vụ Sửa chữa nhanh Thân xe và Sơn đầu tiên được Toyota giới thiệu
tại Việt Nam.
Năm 2008, TMV khai trương Xưởng sản xuất khung gầm xe. Cùng năm 2008, lần

đầu tiên dịch vụ Sửa chữa Vết xước trong 4h được ra mắt tại Việt Nam. Mẫu xe bán tải
Hilux cũng bắt đầu được phân phối dưới dạng nhập khẩu nguyên chiếc trong thời gian
này.
Năm 2009, Fortuner được ra mắt trên thị trường.
Năm 2010, TMV mở Trung tâm Xe đã qua sử dụng đầu tiên tại Việt Nam.
Năm 2011, bắt đầu bày bán 2 mẫu xe Yaris và Land Cruiser Prado.
Năm 2013, Lexus – một thương hiệu xe cao cấp – bắt đầu được phân phối chính
thức tại Việt Nam.
1.2.

Thành tựu nổi bật

Xun śt 25 năm hoạt động, Toyota Việt Nam đã được trao tặng nhiều giải
thưởng và bằng khen như: Huân chương Lao động hạng ba (2005), Huân chương Lao
động hạng nhì (2015), bằng khen vì đã có thành tích và đóng góp tích cực cho ngành công
nghiệp ô tô và sự phát triển kinh tế văn hóa xã hội Việt Nam trong 5 năm hoạt động
(1999), giải thưởng “Nhà máy tốt nhất khu vực Châu Á” (2013), giải thưởng Rồng Vàng
(2000 – 2018)…

5


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM

Từ năm 2015 – 2018, TMV liên tiếp đạt được những thành tựu lớn trong kinh doanh
và xuất khẩu.
Năm 2018, kỷ lục về doanh số bán bị phá vỡ với 65.856 xe được bán ra,
tăng 11% so với năm 2017 (59.355 xe), tổng doanh sớ bán tích lũy đạt đến con sớ
518.742 xe. Các mẫu xe như Vios, Fortuner, Innova luôn nằm trong danh sách các mẫu xe
bán chạy nhất Việt Nam. Đặc biệt, Vios đã nhiều năm dẫn đầu danh sách này (2014 –

2018). Kim ngạch xuất khẩu của TMV cũng đạt mức kỉ lục gần 71 triệu USD, nâng tổng
giá trị xuất khẩu cộng dồn lên tới gần 535 triệu USD. TMV cũng là một trong những
doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ơ tơ có tỷ lệ nội địa hóa cao trong ngành (37%).
Năm 2019, sản lượng tích lũy của TMV đạt mốc 500.000 xe.

6


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
2.

Viễn cảnh và sứ mệnh

a.

Viễn cảnh

- Tại Việt Nam:
“Toyota Việt Nam nỗ lực hết sức để dẫn đầu xu hướng tiến tới một tương lai của sự
chuyển động, và nâng tầm cuộc sống cho người dân Việt Nam.
Thông qua những cam kết về chất lượng, nâng cao vấn đề an toàn, làm hài lòng
khách hàng, đóng góp cho nền cơng nghiệp Việt Nam và tôn trọng môi trường cũng như
cộng đồng, chúng tôi sẽ làm hết sức để vượt qua mọi mong đợi, nắm bắt trước và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng để có thể nhận được nụ cười và sự hài lòng của các quý khách và
trở thành một công ty được yêu mến nhất tại Việt Nam.”
Nguồn: Toyota.vn
- Trên toàn cầu:
Bản tiếng Anh:
“Toyota will lead the way to the future of mobility, enriching lives around the world
with the safest and most responsible ways of moving people.

Through our commitment to quality, constant innovation and respect for the planet,
we aim to exceed expectations and be rewarded with a smile.
We will meet our challenging goals by engaging the talent and passion of people,
who believe there is always a better way.”
Bản tiếng Việt:
“Toyota sẽ là cánh chim đầu đàn tiến tới tương lai của công nghệ di động, nâng tầm
cuộc sống trên toàn thế giới với những cách thức di chuyển an toàn và đáng tin cậy nhất.
Bằng những cam kết về chất lượng, cải tiến khơng ngừng và gìn giữ hành tinh Trái
Đất, chúng tôi nỗ lực vượt qua mọi sự mong đợi để nhận được phần thưởng là những nụ
cười.
Chúng tôi phấn đấu đạt được những mục tiêu đầy thách thức đó bằng cách hội tụ tài
năng và đam mê của những con người trọn vẹn một niềm tin rằng ln có cách thức tốt
hơn nữa.”
7


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM
Nguồn: Toyota.vn
b.

Tun bớ sứ mệnh

Tập đoàn Toyota sử dụng các tuyên bố sứ mệnh khác nhau cho các doanh nghiệp
của mình tại các thị trường khác nhau. Tuyên bố về sứ mệnh của Toyota ở dạng ngắn gọn
là “Tạo các phương tiện phổ biến với người tiêu dùng”. Ở dạng mở rộng, tuyên bố sứ
mệnh của Toyota bao gồm các hành động chiến lược như sau:
“1. Cung cấp sự an toàn đẳng cấp thế giới để bảo vệ cuộc sống của khách hàng.
2. Cung cấp tới ưu hóa năng lượng/cơ sở hạ tầng cho cộng đồng địa phương.
3. Đặt ưu tiên cao cho sự an toàn và thúc đẩy phát triển sản phẩm với mục tiêu cuối
cùng là loại bỏ hoàn toàn thương vong giao thông.

4. Cung cấp những chiếc xe tạo ra và hơn nữa là truyền cảm hứng, tạo ra nụ cười
cho khách hàng”
Nguồn: Panmore.com
3.

Sản phẩm

Hiện tại, chủng loại sản phẩm của Toyota Việt Nam bao gồm:
-Xe ô tô
-Xe thương mại
-Xe bán tải
Đối với sản phẩm xe ô tô của Toyota Việt Nam, có 3 dòng sản phẩm chính: Sedan,
hatchback và SUV.
Sedan: là loại xe 4 cửa, có 4 hoặc 5 chỗ ngồi, với trần xe kéo dài từ trước ra sau, capơ và khoang hành lý thấp hơn khoang chính. Loại xe này có cách mở cớp hắt lên phía
trên. Tiêu biểu cho dòng này là Toyota Altis, Camry. SUV: Là dòng xe thể thao đa dụng,
có gầm cao, được trang bị hệ dẫn động 4 bánh toàn thời gian hoặc bán thời gian. Dòng xe
này thường có kích thước từ trung đến lớn, với khả năng chạy đường dài tốt hơn là di
chuyển trên phố. Tiêu biểu cho dòng xe này là SUV Toyota Fortuner, SUV Toyota Prado.
Hatchback: Đây là dòng xe khá phổ biến tại Việt Nam. Dòng này có đặc trưng là
phần đi xe khơng kéo dài thành cốp như dòng sedan mà được cắt thẳng tại hàng ghế sau
8


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
để tạo thành một cửa riêng cho cốp. Ngoài ra, hàng ghế sau của dòng này cũng có thể
được gập x́ng để tạo không gian lớn hơn cho cốp. Tiêu biểu cho dòng xe này là Toyota
Yaris, Toyota Wigo.
Ngoài ra, Toyota Việt Nam còn cung cấp dòng xe đa dụng có thể sử dụng đa mục
đích, trong nhiều điều kiện khác nhau và hãng có dòng xe Lexus dành riêng cho phân
khúc thị trường cao cấp.

Tất cả các mẫu xe được kinh doanh bởi Toyota Việt Nam phân theo danh mục và
dòng sản phẩm được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Chủng loại
Ơ tơ

Dòng xe
Hatchback

Mẫu xe
1. Yaris 1.5G CVT
2. Wigo 4AT
3. Wigo 5MT

Sedan

1. Vios 1.5E 5MT
2. Vios 1.5G CVT
3. Vios 1.5E CVT
4. Corolla Altis 2.0V Sport
5. Corolla Altis 1.8E CVT
6. Corolla Altis 1.8G CVT
7. Corolla Altis 2.0V
8. Corolla Altis 1.8E MT
9. Camry 2.0G
10. Camry 2.5G

SUV

1. Rush S 1.5AT
2. Fortuner 2.4AT 4x2

3. Fortuner 2.8AT 4x4
4. Fortuner 2.4MT 4x2
5. Fortuner 2.7AT 4x2
6. Fortuner 2.7AT 4x4
7. Fortuner 2.7AT 4x2
8. Land Cruiser
9. Land Cruiser Prado VX
9


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
Đa dụng

1. Avanza AT
2. Avanza MT
3. Innova Venturer
4. Innova G 2.0AT
5. Innova E 2.0MT
6. Innova V 2.0AT
7. Alphard Luxury

Lexus

1. Sedan (ES, LS)
2. SUV (NX, RX, LX)
3. Coupe (LC, RC)
4. Hybrid (LS 500h, RX 450h)
5. Turbo (RX 300, RC 300, NX 300, LS 500)

Bán tải


Xe chạy dầu 1. Hilux 2.8G 4x4 AT MLM
2. Hilux 2.4 4x2 AT
3. Hilux 2.4 4x2 MT
4. Hilux 2.4 4x4 MT

Thương mại

Xe chạy dầu 1. Hiace động cơ dầu

4.

Phân tích môi trường marketing của Toyota

4.1.

Môi trường vi mô

a.

Nhà cung ứng

-Toyota đã tạo ra 1 mạng lưới cung ứng tiên tiến mang lại những lợi thế trong chi
phí sản xuất trên mỗi đơn vị sản phẩm so với các đối thủ.
-Toyota dựa vào những nhà cung ứng bên ngoài cho hầu hết các nguyên vật liệu
và phụ tùng. Trong quá trình hình thành sản phẩm, từ nghiên cứu đến sản xuất, Toyota
ln có sự hợp tác với các nhà cung cấp.
-Tiêu chí lựa chọn nhà cung ứng của Toyota Việt Nam :
+


Những cơng ty có ý chí và khả năng để trở thành đới tác năng động.

+

Những nhà cung cấp có khả năng cạnh tranh tầm cỡ thế giới, dựa trên các

tiêu chí về chất lượng, giá cả, phân phới và khả năng cơng nghệ.
-Hiện Nay, Toyota có 18 nhà cung cấp thân thiết :

10


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM

Hình 1. Nhà cung cấp thân thiết
❖

Công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam

❖

Công ty TNHH Toyota Boshoku Hà Nội

❖

Công ty TNHH Yazaki Hải Phòng Việt Nam

❖

Công ty TNHH hệ thống dây Sumi – Hanel


❖

Công ty TNHH Denso Việt Nam

❖

Công ty TNHH Việt Nam Parkerizing

❖

Công ty TNHH Kyoei Việt Nam

❖

Công ty TNHH Enkei Việt Nam

❖

Cơng ty Cổ Phần Dụng Cụ Cơ Khí Xuất Khẩu

❖

Cơng ty cổ phần nhựa Hà Nội

❖

Công ty TNHH HI – LEX Việt Nam

❖


Công ty Summit Auto Allicance Hà Nội

❖

Công ty TNHH Inoac Việt Nam

❖

Công ty TNHH Nagata

❖

Công ty TNHH Hà Nội Steel Center

❖

Cơng ty TNHH Chính Xác Việt Nam 1

❖

Cơng ty TNHH Harada Industries Việt Nam

❖

Công ty TNHH Ắc Quy GS Việt Nam

- Với xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư, Toyota cam kết giúp đỡ
các nhà cung ứng có khả năng cạnh tranh trong thị trường xe hơi với:
+


Chính sách thu mua hằng năm

+

Hệ thớng cung cấp

11


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
Đối thủ cạnh tranh

b.

-Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: rất nhiều hãng xe như: Ford, GM, Huyndai, Honda,
Mazda…..

Hình 2. Biểu đồ các đối thủ cạnh tranh trong ngành
-Toyota chịu sự cạnh tranh lớn từ Thaco trong phân khúc thị trường trung bình và
thấp. Thaco là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Toyota.
-Các đới thủ tiềm ẩn của Toyota:
+

Ford: đang có thị phần trung bình ở mức phân khúc giá thấp và trung bình -

dự báo trong tương lai Ford sẽ trở thành đới thủ cạnh tranh trực tiếp của Toyota
+

Thaco: có khả năng vươn lên đánh vào thị trường phân khúc cao.


+

Mercedes (Mec): đang có thị phần thấp lại đánh vào phân khúc giá cao vậy

nên Mec là đối thủ tiềm ẩn của Toyota về phân khúc giá cao
c.

Doanh nghiệp / công ty (company)

-Khơng ngừng cải thiện chính sách phúc lợi
-Đội ngũ quản lí, cơng nhân viên được đào tạo tớt, giàu kinh nghiệm
d.

Các trung gian marketing của Toyota Việt Nam

-Toyota đã thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đại lý. Với 34 đại lý/ chi nhánh
đại lý, trạm dịch vụ ủy quyền được phủ khắp toàn q́c, TMV có khả năng cung cấp
những dịch vụ sau bán hàng tốt nhất cho hơn 150,000 khách hàng đang sử dụng xe của
Toyota Việt Nam.
12


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
-Mạng lưới đại lí chính hãng vẫn đang được mở rộng để đáp ứng tối đa nhu cầu
của khách hàng
-Các digital agency gian lận chi phí. Vì vậy, Toyota hợp tác với cơng ty phân tích
quảng cáo blockchain Lucidity để giám sát chi phí
e.


Khách hàng

-Cá nhân (B2C):
Toyota chủ yếu nhắm nhóm khách hàng ở độ tuổi trung niên. Tuy nhiên trong
những năm gần đây, độ tuổi khách hàng mua xe ngày càng trẻ hóa.

- Tổ chức (B2B):
Các dòng xe thương mại được các tổ chức, doanh nghiệp, trường học… ưa
chuộng vì độ bền bỉ và chất lượng.
f.

Công chúng

-Toyota nhận được sự quan tâm đặc biệt từ giới truyền thông. Bên cạnh các tin
tức tích cực, khơng ít lần Toyota bị cánh báo chí đưa tin về những vấn đề tiêu cực. Điểu
này tạo nên một ảnh hưởng không hề nhỏ đến đánh giá của khách hàng đối với sản
phẩm.
-Các reviewer và blogger thường có nhiều đánh giá tích cực đới với chất lượng
các sản phẩm của Toyota. Đây là một lợi thế về mặt hình ảnh thương hiệu.

13


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM
4.2.

Mơi trường vĩ mô

a.


Môi trường nhân khẩu

-

Theo dữ liệu của Tổng cục Thống kê, vào năm 2014, tỷ lệ dân số từ 65 tuổi trở

lên của Việt Nam là 7,2% và tỷ lệ dân số từ 60 tuổi trở lên là 10,2%. Như vậy, theo
định nghĩa của Liên Hợp Q́c thì Việt Nam là một nước “đang già” (aging).
-Sớ hộ gia đình hai thế hệ chiếm hơn một nửa, với tỷ lệ 63,4%. Với một gia đình
thường có từ 3 đến 4 người. Việc sử dụng ô tô để đi chung sẽ thuận tiện hơn.
b.

Môi trường kinh tế

-Các hiệp định thương mại tự do (FTA):
Trong những năm qua, Việt Nam liên tiếp kí kết FTA. Kết quả là hiện này Việt
Nam tham gia 17 FTA – là một trong những nước tham gia nhiều FTA nhất thế giới,
mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển.
-Chu kỳ kinh tế:
Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, xe máy vẫn là phương tiện
đi lại chính. Ơ tơ hầu như chỉ nhắm vào đới tượng khách hàng cao cấp, có thu nhập
cao, khả năng chi tiêu lớn. Mặt hàng ô tơ thuộc nhóm chịu thuế Tiêu thụ đặc biệt, Thuế
suất thuế nhập khẩu cao.
Mức tiêu thụ ô tô qua các năm theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ơ tơ
Việt Nam (VAMA):
+

Tính hết năm 2018 tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt

288.683 xe, tăng 5,8% so với năm 2017

+

Doanh số bán hàng của toàn thị trường tính đến hết tháng 9/2019 tăng

18% so với cùng kì năm ngối.

14


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM

Hình 4. Biểu đồ sản lượng tiêu thụ ơ tơ tồn thị trường năm 2016, năm 2017 và
10 tháng 2018
-Lương, thu nhập: Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 cao hơn 47 USD, do
GDP cả năm 2018 tăng 7,08% so với năm ngối. Thu nhập tăng đờng nghĩa với sức mua
tăng, đây đang là một dấu hiệu tích cực đới với các dòng sản phẩm vốn được coi là cao
cấp như ô tô.
-Lạm phát: Lạm phát trong 5 năm gần đây ở Việt Nam liên tục giảm và duy trì ở
mức thấp dưới 5%. Lạm phát thấp tạo điều kiện cho việc ổn định giá cả, ổn định lãi suất,
thúc đẩy tăng trưởng cao hơn, bền vững hơn.

15


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM

Hình 5. Chỉ số giá tiêu dùng tháng 9/2019
c.

Môi trường thiên nhiên


-Nhiều tài nguyên thiên thiên hỗ trợ tuy nhiên ngành công nghiệp cơ khí chưa
phát triển mạnh.
-Khí hậu nóng ẩm, mưa nhiều mang lại lợi ích cho ngành kinh doanh ơ tơ khi
việc sử dụng xe máy trong điều kiện nóng ẩm khá bất tiện.
-Thường xuyên xảy ra ngập lụt gây khó khăn trong việc sử dụng, bảo trì xe
d.

Mơi trường khoa học kỹ thuật cơng nghệ

Nghành cơng nghiệp cơ khí chưa phát triển gây khó khan trong việc lắp ráp, sản
xuất, tăng tỉ lệ nội địa hóa sản phẩm
-Toyota Việt Nam đã có sẵn các cơng nghệ ơ tơ từ Toyota Nhật Bản. Đây là cơ
hội cho Toyota sử dụng tại Việt Nam. Khó khăn là ở vấn đề chi phí: Việc sử dụng công
nghệ mới cho ô tô sẽ làm tăng giá thành sản phẩm.
16


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
-Nổi bật trong đó là cơng nghệ Hybrid sử dụng xăng – điện. Mức tiêu hao nhiên
liệu cơng bớ 25,4 km/lít. (Camry, Prius)
e.

Mơi trường chính trị - pháp luật

-Chính trị:
Mơi trường chính trị ở Việt Nam tương đối ổn định trong thời gian qua tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh.
-Pháp luật
Luật pháp Việt Nam còn chồng chéo nhiều, đơi khi khơng rõ ràng. Chính sách

thay đổi liên tục, các chính sách hỗ trợ cơng nghiệp ơ tơ khơng rõ ràng gây khó khăn
cho tất cả các doanh nghiệp ơ tơ.
Một sớ chính sách trong thời gian gần đây:
+

Dự kiến giảm thuế nhập khẩu.

+

Dự kiến sửa đổi thuế Tiêu thụ đặc biệt

+

Giảm thuế thu nhập doanh nghiệp

f.

Môi trường văn hóa – xã hội

-Dân số đông (97,7 triệu người năm 2019) dẫn đến nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi
phải cao hơn. Tỉ lệ tiêu dùng trên thu nhập cao. Nhu cầu đi lại của người dân phong
phú.
-Thế hệ người tiêu dùng hiện tại có xu hướng tin tưởng vào các hãng nổi tiếng,
đặc biệt là lòng tin về chất lượng đới với các hãng có đến từ Nhật. Bên cạnh đó, cơ sở
hạ tầng giao thơng ở Việt Nam vẫn còn kém, lưu lượng xe máy cao và thường xuyên
kẹt xe khiến nhiều người có khả năng mua ô tô e ngại.
4.3.

Mô hình SWOT


a.

Điểm mạnh

-Công ty Toyota Việt Nam (TMV) là công ty đi đầu trong việc thực hiện
q trình nội địa hóa tại Việt Nam.
TMV khơng ngừng nỗ lực gia tăng tỷ lệ nội địa hóa tại Việt Nam bằng việc kêu
gọi đầu tư và hỗ trợ cải thiện năng lực của các nhà cung cấp nội địa đóng góp tích cực
cho sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô và ngành công nghiệp phụ trợ của Việt
Nam.Trong số các nhà sản xuất ôtô tại Việt Nam, Toyota có tỷ lệ nội địa hóa cao nhất
17


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
từ 19 – 37%, đặc biệt đạt 37% đối với dòng xe Innova, theo phương pháp xác định giá
trị của ASEAN. Đến năm 2015, tổng sớ sản phẩm nội địa hóa của TMV cho tất cả các
dòng xe đã lên tới trên 270 sản phẩm các loại. Trong năm 2018, TMV cũng mở rộng
phạm vi nội địa hóa đới với gần 50 mặt hàng, bao gồm tấm ốp cửa, tựa tay cửa trước
và sau, lưới che két làm mát..
-Vị trí dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam và xuất khẩu ô tô lớn nhất Việt Nam:
Ngay từ khi mới thành lập, Toyota Việt Nam đã luôn chú trọng tới việc phát triển
một cách toàn diện trên các mục tiêu: Thành công trong kinh doanh, Bảo vệ môi trường
và Phát triển cộng đồng. Với phương châm “Khách hàng là trên hết, Sản phẩm chất lượng
cao và Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo”, TMV đã ln giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị
trường ô tô Việt. Năm 2018, doanh số bán của TMV cũng đã đạt mức kỷ lục với 65.856
xe bán ra, tăng 11% so với năm 2017, góp phần đưa doanh số bán cộng dồn của công ty
lên trên 500.000 xe.
-Thị trường xuất khẩu của TMV là 13 quốc gia và vùng lãnh thổ:
Kim ngạch xuất khẩu phụ tùng trung bình hàng năm đạt xấp xỉ 35 triệu
USD/năm. Tổng kim ngạch xuất khẩu của TMV (tính đến tháng 12/2018) đạt hơn 522

triệu USD.
-Phát triển nguồn nhân lực:
TMV luôn coi việc phát triển nhân lực là một trong những nhiệm vụ quan trọng
trong chiến lược hoạt động của Công ty, và đào tạo được xem là nhân tố then chốt. Hệ
thống đào tạo của TMV được xây dựng một cách đa dạng dựa trên chương trình chung
của tập đoàn Toyota Nhật Bản kết hợp với một số nội dung xây dựng riêng cho TMV,
giúp mỗi thành viên hoàn thiện bản thân, nâng cao các kỹ năng chuyên môn, năng lực
mong muốn thông qua công việc. Do vậy, đội ngũ nhân viên của TMV ngày càng lớn
mạnh và là nguồn tài sản vô giá của công ty trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra
nhanh chóng.
-Có những mẫu xe phổ biến và gây ấn tượng mạnh với khách hàng:
Các mẫu xe công ty giới thiệu những năm gần đây như Innova, Camry và Vios
hoàn toàn mới, đã được khách hàng nồng nhiệt đón nhận và ngay lập tức trở thành
những mẫu xe “nóng” trên thị trường. Đặc biệt mẫu xe Toyota Vios là mẫu xe dẫn đầu
thị trường (Ra mắt lần đầu tiên: 2003. Doanh sớ tích lũy tới tháng 12/2018: 127.265
xe)
18


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
-Dịch vụ chăm sóc khách hàng tớt:
Với mạng lưới đại lý và trạm ủy quyền trên khắp cả nước, TMV cung cấp các
dịch vụ sau bán hàng theo tiêu chuẩn toàn cầu của Tập đoàn thông qua đội ngũ kỹ
thuật viên được đào tạo bài bản, trang thiết bị công nghệ cao, phụ tùng chính hãng, và
phương châm “Khách hàng là trên hết”. Kết quả là trong những năm gần đây, TMV
liên tiếp được xếp hạng trong top 5 doanh nghiệp ô tô đứng đầu về độ hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực bán hàng và dịch vụ do tổ chức J.D. Power bình chọn. Theo
J.D. Power, trong 3 năm liền, Toyota ln giữ vững vị trí đứng đầu về dịch vụ khách
hàng. Đến tháng 9/2019, Toyota đứng thứ 3, sau Ford và Mazda với 823/1000 điểm.
b.


Điểm yếu

-Thu hồi sản phẩm
Trong những năm gần đây, Toyota đã phải liên tục tiến hành các cuộc thu hồi
sản phẩm. Gần 8 triệu xe bị thu hồi trong năm 2010 đã tạo thành một cuộc khủng
hoảng lớn đới với hãng Năm 2018 đã có khoảng 24.000 chiếc Vios tại Việt Nam bị
triệu hồi liên quan đến cụm bơm túi khí Takata. Sớ lượng này sẽ tăng lên vì mới chỉ
có xe Vios sản xuất trước năm 2014 được triệu hồi. Đây là đợt triệu hồi tiếp nối đợt
triệu hồi đầu tiên với lỗi tương tự hồi tháng 8/2017, với khoảng 20.000 chiếc Vios và
Yaris tại Việt Nam (xe được sản xuất trong nước từ ngày 5/1/2009 đến 29/12/2012).
Sau khi báo cáo Cục Đăng kiểm Việt Nam, Toyota đã tiếp tục đợt triệu hồi mới liên
quan đến hơn 11.300 chiếc Altis, Vios và Yaris để kiểm tra và thay thế cụm bơm túi
khí của hành khách phía trước. Điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến hình ảnh thương
hiệu của Toyota – hãng xe vốn gắn liền với chất lượng và sự an toàn.

Hình 6. Số lượng các mẫu xe bị thu hồi năm 2014
-Tính năng, thiết kế và trang bị vẫn còn chưa làm hài long một bộ phận
khách hàng
19


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
Một bộ phận khách hàng cho rằng tuy có sự cải tiến nhưng thiết kế qua các thế
hệ của nhiều dòng xe vẫn khơng có nhiều đột phá, dễ gây nhàm chán. Một vấn đề khác
của Toyota là trang bị xe chưa thực sự vượt trội so với các đới thủ. Một ví dụ điển
hình là Toyota Camry 2017 khơng có camera lùi ở ở bản tiêu chuẩn 2.0E và 2.5G, chỉ
có bản cao cấp 2.5Q có camera lùi. Trong khi đó, đới thủ Mazda 6 có giá thấp hơn lại
được trang bị đầy đủ hơn, có camera lùi ở tất cả các bản.
c.


Cơ hội

-Cơ hội từ thị trường ô tô Việt Nam:
Thị trường ô tô Việt Nam vẫn chưa bão hòa và sự gia tăng nhanh chóng của tầng
lớp trung lưu tại Việt Nam dự báo nhu cầu các dòng xe cá nhân tăng mạnh. Theo Nielsen
(2016), tầng lớp trung lưu gia tăng nhanh chóng tạo ra nhu cầu cao hơn trong sử dụng sản
phẩm, họ sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm có chất lượng tớt hơn và đem đến trải nghiệm
khác biệt.
-Thế hệ Z:
Cũng theo Nielsen (2018), người tiêu dùng tương lai - thế hệ Z (gen Z) đòi hỏi nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ. Họ yêu cầu sự an toàn và đảm bảo từ sản phẩm và quan
tâm đến các vấn đề xã hội. Vì vậy, với tình trạng ơ nhiễm mơi trường đang gia tăng hiện
nay ở Việt Nam, các dòng xe thân thiện với môi trường sẽ nhận được sự quan tâm đáng kể
từ gen Z.
-Công nghệ sản xuất ô tô điện và xe tự động lái:
Công nghệ sản xuất ô tô điện và xe tự động lái đang là xu hướng chung của thế
giới. Bên cạnh việc tự nghiên cứu phát triển công nghệ xe điện, Toyota cũng hợp tác
với Công ty Contemporary Amperex Technology Co Ltd (CATL) của Trung Quốc để
cung cấp và phát triển sản phẩm pin cho các loại phương tiện sử dụng năng lượng
mới. Xe tự động lái cũng được nhận được sự quan tâm của Toyota khi hãng bắt tay
với một công ty Israel – Cortica để phát triển Al cho xe tự lái.
-Các chính sách thuế và Hiệp định thương mại tự do CPTPP:
Các chính sách thuế của chính phủ và Hiệp định Đới tác Toàn diện và Tiến bộ
xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho Toyota Việt Nam.
Theo lộ trình cam kết trong Hiệp định CPTPP, đến năm 2029, thuế nhập khẩu ô tô từ
Nhật Bản sẽ được cắt giảm về 0%. Bộ Tài Chính cũng dự kiến đưa ra Chương trình ưu
20



HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
đãi thuế nhập khẩu linh kiện ô tô đối với các dòng xe thân thiện môi trường và xe lắp
ráp trong nước.
d.

Thách thức

-Chất lượng sản phẩm và giá thành:
Một thách thức lớn của Toyota đó là phải nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng
vẫn giữ giá thành ở mức ổn định.
-Ơ nhiễm mơi trường và kẹt xe:
Chính phủ cũng đang khuyến khích người dân thay vì sử dụng những sản phẩm
có khả năng gây ô nhiễm môi trường và gây kẹt xe như ô tô, xe máy thì nên sử dụng
phương tiện công cộng để di chuyển như xe bus để giảm thiểu lượng khí thải và lượng
phương tiện lưu thơng vào giờ cao điểm.
-Chuyển giao thế hệ:
Đối tượng khách hàng chủ yếu của Toyota ở thời điểm hiện tại là thế hệ X,
những người có mức độ trung thành khá cao. Nhưng thế hệ người tiêu dùng trẻ,
Milennials và gen Z, có mức độ trung thành tương đối thấp. Họ không quan tâm nhiều
đến vấn đề thương hiệu, thích sự mới mẻ và sẵn lòng thay đổi. Đây là một thách thức
lớn khi Toyota vốn là hãng thiên về chất lượng, sự mới mẻ và tươi trẻ dường như luôn
là vấn đề trong các thiết kế của Toyota.
-Cạnh tranh giữa các hãng:
Toyota phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe khác trên thị trường. Ở
phân khúc xe bình dân, cuộc đua thị phần giữa Toyota, Thaco và Ford vẫn tiếp diễn.
Bên cạnh đó, ở phân khúc xe cao cấp, Toyota đang phải chịu sự cạnh tranh từ
Mercedes.
-Các hiệp định thương mại tự do:
Bên cạnh CPTPP, Việt Nam còn tham gia vào 16 FTA khác. Điều đó đờng
nghĩa với việc bên cạnh được hưởng thuế nhập khẩu 0%, Toyota cũng phải cạnh tranh

giá cả với các hãng xe khác. Xe nhập khẩu từ ASEAN đã có mức thuế 0%, và trong
vòng 7-10 năm tới, thuế nhập khẩu từ các thị trường có hiệp định CPTPP và EVFTA
cũng sẽ về 0%.

21


HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM
5.

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

5.1.

Thị trường mục tiêu.

a.

Khách hàng cá nhân (B2C)

Toyota phân đoạn thị trường chủ yếu dựa trên thu nhập, giới tính, hành vi và tâm lí.
Với đa sớ xe nằm trong khoảng từ 300 triệu đến 800 triệu, khách hàng chủ yếu mà Toyota
nhắm đến là nhóm trung lưu có tuổi khoảng 30 – 50 tuổi và đã có gia đình.

Mỗi dòng xe của Toyota hướng đến một đới tượng khách hàng cụ thể, đáp ứng
được hầu hết các nhu cầu cụ thể của khách. Ví dụ:
•

Toyota Vios nhắm đến những người mới mua xe lần đầu, nữ giới, những


người di chuyển chủ yếu trong đơ thị.
•

Toyota Innova nhắm đến nhóm khách hàng là các gia đình hay những người

kinh doanh dịch vụ.
•

Toyota Fortuner nhắm đến nhóm khách hàng hàng nam giới, người thường

phải di chuyển đường trường hay đô thị, đây cũng là dòng xe phục vụ cho nhóm khách
hàng có sở thích off-road.
•

Toyota Hilux nhắm đến những người thích sự cơ động, tiện dụng, dùng

được cho nhiều mục đích.
•

Toyota Prius phục vụ cho nhóm những khách hàng quan tâm đến vấn đề

môi trường và tiết kiệm nhiên liệu.
22


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM
•

Toyota Prius phục vụ cho nhóm những khách hàng quan tâm đến vấn đề


môi trường và tiết kiệm nhiên liệu.
Ngoài ra, Toyota còn có dòng xe sang Lexus với giá cao hơn, nhiều tiện nghi và
thiết kế sang trọng hơn đánh vào phân khúc hạng sang với nhóm khách hàng có thu nhập
cao.
Có thể thấy đối với đối tượng khách hàng cá nhân, phân khúc mục tiêu của Toyota
rất rộng. Điều này có thể lý giải bởi nguyên nhân Toyota là doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính mạnh cũng như thương hiệu được tin dùng rộng rãi nên hoàn toàn có khả năng đầu
tư vào nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu khác nhau.
Tuy nhiên, để việc xác định thị trường mục tiêu và kinh doanh nhắm vào thị trường
mục tiêu một cách hiệu quả và tối ưu nhất, Toyota cần nhấn mạnh hơn nữa các đặc trưng
riêng của từng dòng sản phẩm hoặc sản phẩm dành cho các đối tượng khác nhau. Hơn
nữa, cần thiết phải có các chiến dịch marketing giúp khách hàng cá nhân có sự phân biệt
rạch ròi trong nhận thức về các sản phẩm khác nhau để họ xác định đâu là sản phẩm mình
cần mua, phù hợp với nhu cầu của mình, và tập trung chú ý vào đó.
Hiện nay, ở thị trường Việt Nam, Toyota đang kinh doanh đa dạng chủng loại xe
cũng như dòng xe, nhưng không thực sự tập trung vào gia tăng nhận thức cho từng nhóm
khách hàng, dễ khiến khách hàng lẫn lộn và bỏ cuộc tại bước tìm hiểu sản phẩm do có q
nhiều thơng tin và việc nhắm thị trường mục tiêu không còn hiệu quả.
b.

Khách hàng tổ chức (B2B)

Khách hàng chủ yếu là những công ty lữ hành, bệnh viện, xí nghiệp...
Các khách hàng tổ chức có các đặc điểm đặc thù rất khác so với khách hàng cá
nhân. Cụ thể, khách hàng tổ chức có lý tính cao, quyết định mua hàng không dựa trên cảm
xúc mà dựa trên tới đa hóa lợi ích có thể đạt được trong giao dịch. Đới tượng khách hàng
này cũng thường ít chú ý đến những đặc điểm thẩm mỹ, cảm xúc như ngoại hình của xe,
màu sắc, thiết kế... mà chú trọng những đặc điểm cơ học, hiệu suất hoạt động như cơng
năng, động cơ, độ bền, tính kinh tế...
Do vậy, nhắm vào đới tượng khách hàng này, Toyota có những dòng xe không quá

chú trọng mẫu mã, thời trang, thay vào đó tập trung phát triển hiệu suất hoạt động. Đó là
lựa chọn đúng đắn. Đới với nhóm khách hàng tổ chức, thay vì thực hiện các chiến dịch
23


HOẠT ĐỢNG MARKETING CƠNG TY TOYOTA VIỆT NAM
marketing như đới với khách hàng cá nhân, Toyota cần phải tập trung xây dựng các mối
quan hệ tốt, lâu bền với các tổ chức đó.
Tóm lại, có thể thấy hiện tại Toyota đang nhắm vào 2 nhóm đới tượng khách hàng
với hành vi rất khác nhau. Đới với mỗi nhóm khách hàng, đối tượng cụ thể cũng rất đa
dạng về đặc điểm tài chính, độ tuổi, ngành nghề, mục đích sử dụng sản phẩm...Với tiềm
lực tài chính và marketing của một tập đoàn lớn cũng như thương hiệu dễ dàng được tin
dùng, việc nhắm thị trường mục tiêu như vậy là hoàn toàn khả thi, tuy nhiên cần thận
trọng để không vấp phải những sai lầm khơng đáng có như đã nêu trên.
5.2.

Định vị và khác biệt hóa

a.

Chiến lược định vị

Toyota được định vị là một dòng xe đáng tin cậy, chất lượng, bền bỉ và tiết kiệm
nhiên liệu.

Có thể nói cho đến nay, Toyota khá thành công trong việc định vị thương hiệu. Với
nguyên tắc “Customer first” và “Quality first” Toyota đem đến cho khách hàng những sản
phẩm an toàn, chất lượng và bền bỉ. Nhắc đến Toyota, hầu hết mọi người sẽ nhớ đến một
hãng xe Nhật với độ bền đáng nể và an toàn. Năm 2018, Vios trở thành một trong sớ ít
những mẫu xe dưới 600 triệu đạt 5 sao về tiêu chuẩn an toàn theo đánh giá của Ủy ban

Đánh giá xe Đông Nam Á (ASEAN NCAP). Vượt trội hơn so với một số đối thủ cạnh
tranh trực tiếp như Hyundai i10 (2 sao) và Kia Moring (0 sao) hay Mazda 3 thậm chí còn
24