1

PH
ẠM
KH
ÁN
H
DU

N
*H
Ồ
N
THI
ỆN
HO
ẠT
ĐỘ
NG
MA
RK
ETI
NG
CỦ
A
CƠ
NG
TY
TN
HH
UNI

VE
RS
AL
NE
TW
OR
K
CO
NN
ECT
ION
:
TH
ỰC
TR
ẠN
G
VÀ
GIẢ
I
PH
ÁP

*
202
0


2



3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL NETWORK CONNECTION:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: PHẠM KHÁNH DUYÊN

Người hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN XUÂN MINH

TPHCM – NĂM 2020


4

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn “Hồn thiện hoạt động marketing của Công ty
TNHH Universal Network Connecttion: Thực trạng và giải pháp” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Kết quả

nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là không sao chép của bất kỳ luận văn
nào và chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.HCM, ngày tháng năm 2020

Phạm Khánh Duyên


5

LỜI CẢM ƠN
Học viên xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Nguyễn
Xuân Minh, người đã dìu dắt và trực tiếp hướng dẫn học viên trong suốt thời gian
thực hiện luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình. Bằng sự tận tụy và kiến thức chun
mơn quý báu của Thầy đã giúp học viên tìm ra, giải quyết các vấn đề cịn khúc mắc
trong q trình thực hiện đề tài của mình.
Đồng thời học viên cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy, cô
hiện đang giảng dạy tại Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở 2, những người đã
truyền đạt cho học viên những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng cho luận văn
tốt nghiệp này.
Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên
tại Công ty TNHH Universal Network Connection đã tạo điều kiện cho học viên
được có cơ hội làm việc, cung cấp những thơng tin hữu ích, giúp học viên giải quyết
những vướng mắc trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Học viên xin chân thành cảm ơn!
Học viên thực hiện

Phạm Khánh Duyên


6


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt.............................................................................................3
Danh mục sơ đồ, biểu đồ, bảng,....................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI TRÚ.....................................................8

1.1................................................................................................. Định nghĩa về Marketing và Marketing dịch vụ8
1.1.1..................................................................................... Định nghĩa Marketing

8

1.1.2......................................................................................Định nghĩa marketing dịch vụ 9
1.1.3..................................................................................... Các hoạt động trong marketing dịch vụ
1.2..................................................................................................Chức năng của marketing

10

21

1.3..................................................................................................Tổng quan về Marketing trong dịch vụ di trú
1.3.1...................................................................................... Các hoạt động trong marketing dịch vụ di trú

22
22

1.3.2...................................................................................... Ý nghĩa của việc hoàn thiện Marketing dịch vụ di trú
24

Sơ kết chương 1............................................................................................................. 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
UNC TỪ NĂM 2017 – 2019............................................................................................27

2.1................................................................................................. Giới thiệu về Cơng ty TNHH UNC

27

2.1.1...................................................................................... Q trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH
UNC......................................................................................................... 27
2.1.2 Giới thiệu sản phẩm của Cơng ty...............................................................28

2.2..................................................................................................Phân tích về hoạt động Marketing của Cơng ty TNHH
UNC...........................................................................................................................31

2.2.1.......................................................................................Tình hình hoạt động marketing của Cơng ty TNHH UNC
31

2.2.2...................................................................................... Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty

54

Sơ kết chương 2............................................................................................................. 64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH UNC................................................................65
3.1. Định hướng hoạt động marketing của Công ty TNHH UNC...............................65

3.2..................................................................................................Các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại
Cơng ty TNHH UNC..................................................................................................66


3.2.1.......................................................................................Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

66

3.2.2.......................................................................................Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm

68

3.2.3...................................................................................... Giải pháp hoàn thiện về giá

69

3.2.4...................................................................................... Giải pháp hoàn thiện về phân phối

71


7

3.2.5...................................................................................... Giải pháp hoàn thiện về xúc tiến

74

3.2.6.......................................................................................Giải pháp hoàn thiện về con người

83

3.2.7.......................................................................................Giải pháp hoàn thiện về yếu tố hữu hình
Sơ kết chương 3............................................................................................................. 87
KẾT LUẬN................................................................................................................... 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 89
PHỤ LỤC...................................................................................................................... 91

84


8

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
LĐTB&XH

Lao động thương binh và xã hội

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

CPI

Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

PR

Public Relation (Quan hệ công chúng)


UNC

Universal Network Connection


9

DANH MỤC BẢNG
STT

BẢNG

TRANG

1

Bảng 2.1: Thị phần khách hàng tại thị trường nội địa năm 2019

38

2

Bảng 2.2: Bảng giá chương trình di trú của Công ty UNC năm

42

2019
3

Bảng 2.3: Bảng giá chương trình di trú của Cơng ty UNC năm


42

2020
4

Bảng 2.4: Một số chương trình giảm giá đặc biệt mùa hè 2019 của

47

UNC
5

Bảng 2.5: Các nhân tố và biến quan sát trong mơ hình

58

6

Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của cơng ty từ năm 2018-2020

66

7

Bảng 3.2: Mức chiết khấu doanh số áp dụng

71

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT
1

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam trong 10 năm gần

TRANG
34

đây
2

Biểu đồ 2.2: Dân số và thu nhập bình quân từ 2008-2018

35

3

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách đến công ty năm 2019

41

4

Biểu đồ 2.4: Thống kê mẫu theo giới tính

59

5


Biểu đồ 2.5: Thống kê mẫu theo độ tuổi

59

6

Biểu đồ 3.1: Kỳ vọng của khách hàng khi mua dịch vụ

75

7

Biểu đồ 3.3: Kantar Worldpanel: Thói quen sử dụng truyền thơng

76

của người tiêu dùng Việt và cách tiếp cận hiệu quả
8

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ giao tiếp của Albert Merhrabian

84

DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT

SƠ ĐỒ

TRANG


1

Sơ đồ 1.1: Các bước cơ bản để xác định giá

13

2

Sơ đồ 1.2: Q trình xây dựng chiến lược xúc tiến tích hợp cơng

16

cụ
3

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ q trình xây dựng sản phẩm mới

44

4

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình dịch vụ tại UNC

52

5

Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

59



10

LỜI MỞ ĐẦU

1.

Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh

ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và
vị thế vững chắc trước đối thủ.
Marketing là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối
và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong tồn bộ q trình hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của
nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của
các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các cơng ty
đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động
marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, kinh doanh lĩnh vực di
trú, chứa đựng đầy sự cạnh tranh gay gắt, Công ty TNHH UNC ý thức được tầm
quan trọng then chốt của hoạt động marketing, đặc biệt là marketing hỗn hợp
(marketing mix). Do vậy, công ty rất chú trọng vào cơng tác này nhằm tìm ra những
đường hướng, chiến lược đúng đắn, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Hồn thiện hoạt động marketing của Cơng ty
TNHH UNC: Thực trạng và giải pháp” cho luận văn thạc sĩ của mình.


2.

Tình hình nghiên cứu:
Những năm qua, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing ví dụ như

“Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Đồng Nai”, “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Cơng ty Bưu
chính Việt Nam đến năm 2015”, “Hồn thiện hoạt động marketing của Cơng ty viễn
thôngViettel (Viettel Telecom)”… Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đề tài nào cập
nhật đến marketing của Cơng ty TNHH UNC.

3.

Mục đích nghiên cứu:


11

Trên cơ sở làm rõ lý luận chung về marketing ở Chương 1 và đánh giá thực trạng
hoạt động marketing của Cơng ty UNC ở Chương 2, mục đích cuối cùng của đề tài
là đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty TNHH
UNC. 4.Nhiệm vụ nghiên cứu:

-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp

-


Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH UNC trong lĩnh
vực di trú những năm vừa qua

-

Đưa ra các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing của Công
ty TNHH UNC trong những năm tới.

5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của Công ty TNHH
UNC

-

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường di trú tại Việt Nam, trong đó
những số liệu phân tích ở Chương 2 được giới hạn trong vòng 3 năm gần đây,
các giải pháp ở Chương 3 được đề cập đến năm 2022.

6.

Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngồi những phương pháp

truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và kế
toán, đề tài còn sử dụng phương pháp luận của marketing hiện đại như phương pháp

nghiên cứu tại bàn, phương pháp mô hình hóa…Các phương pháp này đều được áp
dụng xun suốt trong suốt 3 chương của luận văn.
Ngồi ra, cịn có phương pháp so sánh:

- Lựa chọn tiêu chuẩn so sánh : Tiêu chuẩn so sánh là là chỉ tiêu của một kỳ được lựa
chọn làm căn cứ so sánh, được gọi là gốc so sánh. Tuỳ theo mục đích của nghiên cứu
mà chọn gốc so sánh thích hợp. Các gốc so sánh có thể là : Tài liệu năm trước, các
mục tiêu dự kiến, các chỉ tiêu trung bình của ngành, khu vực kinh doanh…

- Điều kiện so sánh : Để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiện tiên quyết là các chỉ
tiêu được sử dụng phải đồng nhất . Điều kiện có thể so sánh được giữa các chỉ tiêu
kinh tế cần được quan tâm cả về thời gian và không gian.


12

7.

Kết cấu của đề tài:

Ngoài Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu
theo 3 chương:

-

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI TRÚ

-


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH UNC TỪ NĂM 2017 - 2019

-

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH UNC
Vì thế, marketing là hoạt động khơng thể thiếu và có một sự ảnh hưởng rất

quan trọng đến sự phát triển cũng như doanh thu và uy tín của Cơng ty. Chính vì
vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài này để phân tích thực trạng và có những giải pháp
giúp Cơng ty UNC ngày càng hồn thiện hơn về hoạt động marketing của mình,
nhằm mục đích giúp cơng ty tìm ra những đường hướng, chiến lược đúng đắn, tạo
ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Hơn nữa, nâng cao sự hiệu quả và chất lượng kinh
doanh cũng như sự phối hợp mật thiết giữa các phòng ban trong cơng ty. Từ đó,
cơng ty đạt được những thành cơng như mong đợi và ngày càng tiến xa hơn trong
tương lai.


13

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI TRÚ

1.1. Định nghĩa Marketing và Marketing dịch vụ:
1.1.1. Định nghĩa Marketing:
Marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau. Theo marketing căn bản thì
marketing là tiến trình quản trị. Tồn bộ các hoạt động marketing đều nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
“Marketing là q trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường”.

(Philip Kotler 2008, trang 19).
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay
thì marketing
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị
trường.
Dựa trên những khái niệm cốt lõi của marketing, Philip Kotler định nghĩa:
“Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Philip Kotler 2008)
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
cách khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. (Ansoff)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thơng
qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản
phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội .” (Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ 2007)
Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi
tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con
người. Người làm marketing cần phải xác định những đối tượng khách hàng, định
rõ nhu cầu của họ… thơng qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm,
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…


14

Nhìn chung, các khái niệm marketing đã chia ra hai hoạt động cơ bản đó là:
+ Thứ nhất: nắm bắt, thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách
hàng thơng qua các hoạt động nghiên cứu, phân tích, đánh giá, tổng hợp.
+ Thứ hai: thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng việc thiết kế, phát triển

các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong marketing mix của doanh
nghiệp.
Trên thực tế, còn tồn tại nhiều định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có
thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là
q trình quản lý các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lịng khách hàng mục
tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng.

1.1.2.

Định nghĩa marketing dịch vụ:

Định nghĩa dịch vụ:
Trong marketing, Kotler và Amstrong (1991) đã định nghĩa như sau: “ Một
dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.”
(Kotler và Amstrong 1991)
Như vậy, có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt
động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới
hình thức vật thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là một nhánh đặc thù của marketing, được đưa vào
nghiên cứu chuyên sâu đầu những năm 1980, sau khi người ta nhận thấy rằng các
đặc tính độc đáo của dịch vụ địi hỏi các chiến lược khác hẳn so với marketing
hàng hoá hiện vật.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định
nghĩa: “Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định
hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ
khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.”



15

Dịch vụ thường là các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch
vụ được thực hiện sẽ mang lại kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc
tài sản khác có liên quan đến người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền,
thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động,
kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp;
những thứ họ thường không có bất cứ quyền sở hữu nào.
Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng
cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc
định giá cũng như phân phối cổ động”. Theo Kpippendori thì : “ Đây là một sự
thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính
phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được
xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. (Philip Kotler 2008)
Khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing mix):
Theo Philip Kotler: “ Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động
kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng
được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng.” (Philip Kotler 2000)
Marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản (4Ps): Product – sản phẩm, Price – giá,
Place – phân phối, Promotion – xúc tiến.
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống 4Ps (Product
– sản phẩm, Price – giá, Place – phân phối, Promotion – xúc tiến) thường được bổ
sung thêm 3 thành tố 3Ps (bao gồm: People – con người, Process – quá trình,
Physical Evidence – yếu tố hữu hình) để tạo thành hệ thống marketing mix thường
được gọi là marketing mix 7Ps.

1.1.3.

Các hoạt động trong marketing dịch vụ:


1.1.3.1. Sản phẩm:
Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. (Trần Minh Đạo 2009).
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Sản phẩm nói
chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp mang lại giá trị cho


16

khách hàng. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, thỏa mãn
như cầu thơng qua các đặc tính của nó. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình,
thỏa mãn nhu cầu thơng qua các hoạt động dưới hình thức như dịch vụ giao hàng,
sửa chữa, huấn luyện… Cấu thành nên một dịch vụ hoàn chỉnh thường bao gồm cả
những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất.
Sản phẩm là thành phần quan trọng nhất trong hoạt động marketing. Sản
phẩm cốt lõi thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn
hiệu.
Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng thơng qua đặc tính của nó. Ngồi ra, sản phẩm cũng
bao gồm khía cạnh vơ hình, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thơng qua các hoạt
động dưới hình thức như dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… Sản phẩm
mở rộng là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao hàng… để cho sản
phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Trước đây, người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản
phẩm. Nhưng hiện nay, phần mở rộng của sản phẩm ngày càng được đề cao. Chính
những giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.

Cấu thành nên một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh thường bao gồm cả những
yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Trong dịch vụ, ta thường chia thành hai
cấp độ đó là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và dịch vụ hỗ trợ (bao quanh):
+ Thứ nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản): là những lợi ích cơ bản, những giá trị
mà người mua chắc chắn nhận được và là lý do chính kiến khách hàng quyết định
mua dịch vụ (cung cấp những đường link, những thơng tin chính xác của chương
trình từ Chính phủ nước ngồi để khách hàng biết độ chính xác và tin cậy của
chương trình).
+ Thứ hai, dịch vụ hỗ trợ (bao quanh): là những dịch vụ phụ, hoặc các khâu
của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng. Dịch


17

vụ hỗ trợ có thể chia làm 8 loại chính bao gồm: cung cấp thông tin, tiếp nhận đơn
hàng, lập hóa đơn, thanh tốn, tư vấn, tiếp đón…
Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền
tảng, là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một
vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp
doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu,
hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting
hỗn hợp.
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong
tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng
lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm.
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

 Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

 Vượt lên như thế nào?
 Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
1.1.3.2. Giá cả:
Với người mua: “ Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó.” ( Trần Minh Đạo 2009)
Với người bán: “ Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.” (Trần Minh Đạo 2009).
Giá cả là thành phần không kém quan trọng trong Marketing mix bao gồm
giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, ... Giá cả phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng vai trị quyết định trong việc chọn mua
sản phẩm này hay sản phẩm khác. Cịn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc
biệt quan trọng trong q trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả
của những khâu khác.


18

Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
cả bên trong lẫn bên ngoài:

 Yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn
hợp, chi phí, tổ chức định giá,…

 Yếu tố bên ngoài: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh
tế, Chính phủ…
Giá là thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Các quyết định về giá ln gắn với kết
quả tài chính của doanh nghiệp. Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị

đích thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong
dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng
cạnh tranh trên thị trường và giá trị mà người tiêu dùng nhận được. Trên góc độ của
người cung cấp, giá phải bù đắp được chi phí và đảm bảo có lãi. Trên góc độ cạnh
tranh, giá phải tuân theo giá thị trường. Trên góc độ của người tiêu dùng, giá trị
tiêu dùng là giá trị đích thực họ nhận được trong q trình tiêu dùng dịch vụ.

Sơ đồ 1.1: Các bước cơ bản để xác định mức giá
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)

1.1.3.3.

Phân phối:

Theo quan điểm marketing: “ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng.” (Trần Minh Đạo 2009).
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào
quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là một thành
phần chủ yếu trong Marketing mix, là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể
tiếp cận với khách hàng mục tiêu.


19

Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đã đề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như:


 Đặc tính của thị trường.
 Đặc tính của sản phẩm.
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp.
 Nguồn cung ứng vật liệu đầu vào.
Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Đây là các quyết định ảnh hưởng tới nhóm tổ chức, cá
nhân sẽ tham gia vào q trình đưa hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng tới tay người tiêu
dùng. Cần hiểu rằng trong kinh doanh dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp có tính vơ hình, tính mau hỏng, tính khơng chia tách được và cần có sự tham
gia của khách hàng trong quá trình sản xuất – tiêu thụ dịch vụ. Để đem dịch vụ đến
gần với khách hàng, doanh nghiệp có 2 hướng chính:
+ Tự tìm đến với khách hàng: đây là dạng dịch vụ tại nhà, tại chỗ, trong đó
chính bản thân doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp thơng qua một bên thứ ba sẽ cung
cấp dịch vụ tận nơi cho khách hàng. Hình thức này mang lại sự tiện lợi khi khách
hàng không mất thời gian và chi phí đi lại, đặt hàng hay thanh tốn. Tuy nhiên,
doanh nghiệp phải có kinh nghiệm về quản lý và cần có một lượng khách hàng đủ
lớn để bù vào chi phí phục vụ. Hình thức này phù hợp với các ngành nghề dịch vụ
có khách hàng mục tiêu cư trú rải rác trên địa bàn rộng ( chuyển phát nhanh, thư
tín, bảo hiểm, tín dụng, vận tải…)
+ Để khách hàng tự tìm đến: đây là hình thức mà khách hàng tự tìm đến với
doanh nghiệp để được sử dụng dịch vụ. Ngày nay, các doanh nghiệp đang phải
cạnh tranh gay gắt trong việc thuê địa điểm đặt chuỗi cửa hàng – văn phòng. Việc
chọn địa điểm ở ngay địa bàn cư trú của khách hàng mục tiêu là điều mà doanh
nghiệp nào cũng mong muốn. Hình thức này phù hợp với những ngành nghề dịch
vụ có khách hàng mục tiêu sống tập trung với quy mô lớn ( ăn uống, giải trí, khách
sạn...).


20


Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng khuyến
khích động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành
mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả. Doanh nghiệp cũng cần
quản lý các đại lý của mình, tránh tình trạng nhà phân phối quảng cáo quá đà về
dịch vụ, gây nên kỳ vọng cao ở khách hàng trong khi nhà cung cấp lại không đem
lại được những giá trị mà khách hàng kỳ vọng.

1.1.3.4.

Xúc tiến:

Bản chât của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là hoạt động truyền
thơng marketing tích hợp (IMC). Theo định nghĩa của Amstrong và Kotler (2005):
“ Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là những hoạt động truyền thơng mang
tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ
ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó. ” Như
vậy, một chiến dịch IMC nhấn mạnh sự phối hợp giữa các công cụ khác nhau nhằm
gia tăng hiệu quả truyền thông thay vì để chúng hoạt động một cách đơn lẻ. Một số
công cụ chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp là: quảng
cáo, quan hệ công chúng (PR), xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực
tiếp. Sau đây là quy trình xây dựng chiến dịch xúc tiến hỗn hợp tích hợp cơng cụ
như sau:


21

Sơ đồ 1.2: Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp cơng cụ
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2012)
Bước 1: Xem xét kế hoạch truyền thông IMC bao gồm các cơng việc như phân

tích tình thế, thiết lập mục tiêu marketing, vai trị của các cơng cụ trong kế hoạch…
Bước 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình truyền thơng IMC bao
gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 3: Thiết lập mục tiêu truyền thơng. Có 3 loại mục tiêu cơ bản mà doanh
nghiệp hướng tới đó là đưa thơng tin về sản phẩm, thuyết phục mua sản phẩm và
nhắc nhở về thương hiệu. Mục tiêu cần là con số cụ thể và có thể đo lường được.
Bước 4: Xác định ngân sách cần có để đạt được mục tiêu đề ra ở bước 3 và
phương hướng phân bổ ngân sách. Trong đó có sự so sánh, đánh giá, cân đối mức
phí của các kênh truyền thông và sự điều chỉnh phù hợp với tình hình tài chính của
doanh nghiệp.
Bước 5: Phát triển các công cụ truyền thông theo kế hoạch đã định, trong đó có
sự phối hợp chặt chẽ của các cơng cụ chủ yếu như quảng cáo, quan hệ công chúng
(PR), xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Xúc tiến là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Trong cơ chế thị trường, công ty


22

có thể sử dụng truyền thơng như là một phương tiện để tác động đến người tiêu
dùng.
Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục, gợi hình ảnh sản
phẩm và cơng ty. Chiêu thị là một công cụ vô cùng hữu dụng của markting-mix,
được doanh nghiệp sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương
trình quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân và hoạt động quan hệ công chúng.
Hoạt động chiêu thị trong Marketing mix là sự kết hợp tổng hợp của các thành phần
này được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix), chúng có mối quan hệ mật
thiết, được sử dụng linh hoạt ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác
nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm:


 Tính chất của sản phẩm, thị

trường.

 Chiến lược marketing đẩy hay kéo.
 Giai đọan sẵn sàng của người

mua.

 Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm.
Quảng cáo: Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo là những hình thức truyền
thơng trực tiếp được thực hiện thơng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền
và xác định rõ nguồn kinh phí”. Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “ Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo,
khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác”. Như vậy, ta có thể hiểu, quảng cáo là
hình thức truyền thơng trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Các phương
tiện quảng cáo gồm có: báo, tạp chí, tivi, radio, ngồi ra cịn có: pano, áp phích,
bao bì, cataloge… Do tính vơ hình – khơng hiện hữu của dịch vụ nên các quảng
cáo thường tập trung vào các đầu mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất nhằm giúp
đối tượng nhận tin có được những cảm nhận rõ nét về dịch vụ mà họ sẽ nhận được.
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu
thị. Quảng cáo chuyển các thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu
của cơng ty. Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền
thông,


23


có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử
dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công nghiệp.
Quan hệ công chúng (PR): Theo Scott M.Cutlips và Allen H.Center: “ PR là
một nổ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua
sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp đơi bên cùng có lợi”.
PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm
cơng chúng quan trọng qua tổ chức sự kiện, các chương trình hay việc thiết kế
đồng phục, phát hành báo…
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá
thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực
hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công
chúng. PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các
nhóm cơng chúng về cơng ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện,
cung cấp thơng tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các
hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt
v.v…để tăng cường hình ảnh cơng ty.
Xúc tiến bán: là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán hàng cịn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc
tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Khuyến mại bao gồm rất nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp
ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Khuyến mại hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng
cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền
thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyến
khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp
tăng doanh số trong đoản kỳ. Khuyến mại hướng vào thương mại là nhắm vào các
trung gian marketing như bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức
như: trước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển

lãm để


24

khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công
ty.
Bán hàng cá nhân: Theo James M.Comer thì: “ Bán hàng là một quá trình
trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước
muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”.
Như vậy, có thể hiểu đây là sự giới thiệu trực tiếp một cách cá nhân với người mua
tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ của người bán nhằm mục đích bán hàng.
Marketing trực tiếp: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, đây
là “ Hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi
nơi”. Có 2 nét đặc trưng chính để phân biệt marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên, hoạt động này nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với
người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp.
Thứ hai, marketing trực tiếp nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có
thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng. Hình thức chủ yếu của marketing
trực tiếp là: qua thư (Direct Mail), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), qua
thư điện tử ( Email marketing), marketing tận nhà ( Door to door Leaflet
marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing), phiếu
thưởng hiện vật ( couponing), bán hàng trực tiếp ( Direct selling).
Dịch vụ không phải là một vật thể bởi vậy rất khó truyền đạt những lợi ích
đến với khách hàng. Trong hoạt động truyền thông, xúc tiến hỗn hợp, ta cần đưa ra
các tài liệu, số liệu chứng thực về chất lượng dịch vụ, mô tả từng bước cụ thể của
quá trình dịch vụ, cho thấy những khách hàng điển hình đã sử dụng và hưởng lợi từ
dịch vụ đồng thời nhấn mạnh vào các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, đội ngũ
nhân viên… để tăng sức thuyết phục đối với khách hàng.


1.1.3.5. Con người:
Theo sách (Lưu Văn Nghiêm, Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2008, trang 334) có định nghĩa sau: “ Con người trong cung
cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc
tới những nhân viên bình thường nhất.”


25

Có thể nói, một cơng ty muốn thành cơng và đứng vững trên thị trường
không thể thiếu yếu tố về con người và trong kinh doanh dịch vụ lại càng nhận
thấy yếu tố này đặc biệt quan trọng. Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và
quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ.
Nó được xem như là một cơng cụ đắc lực, tạo ra những dịch vụ có năng suất,
chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng. Do đó, doanh nghiệp có những
chính sách hợp lý trong việc tuyển chọn, đào tạo và chiêu mộ toàn bộ hệ thống
nhân viên nhằm tạo ra một tập thể nhân viên có kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp
và phẩm chất tốt, đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn, hài lòng lớn nhất.

1.1.3.6. Quy trình dịch vụ:
Ta có định nghĩa sau về quy trình dịch vụ: “Quá trình dịch vụ bao gồm tập
hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yêu tố, tác
động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật
thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó
một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách
hàng.” (Trích sách: Lưu Văn Nghiêm, Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, 2008, trang 307).
Từ định nghĩa trên, ta nhận thấy bản chất của quy trình dịch vụ chính là tập
hợp các hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ hoạt động. Qúa trình dịch vụ trong

doanh nghiệp gồm một số hoặc tồn bộ dịch vụ có thể có mối liên hệ mật thiết
với nhau nhằm tạo ra một hệ thống dịch vụ chung, cung cấp chuỗi giá trị cho
khách hàng.
Mục đích của việc đặt ra quy trình dịch vụ:

-

Đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp
nhất có thể

-

Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ cả về
chất lượng lẫn năng suất

-

Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước
trong quá trình thực hiện dịch vụ