VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LƢU BẢO TRUNG

ÁP DỤNG MARKETING MIX
TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2020


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LƢU BẢO TRUNG

ÁP DỤNG MARKETING MIX
TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. Nguyễn Quốc Chung

2. TS. Nguyễn Bình Giang

HÀ NỘI, NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu, kết
quả nghiên cứu, điều tra nêu trong luận án là trung thực. Kết luận khoa học của luận án
chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong các cơng trình khác.
Hà Nội, tháng 1 năm 2020
Tác giả luận án

Lƣu Bảo Trung


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tơi bày tỏ lịng biết ơn chân thành, sâu sắc đến tiến sĩ Nguyễn Quốc
Chung và tiến sĩ Nguyễn Bình Giang đã hƣớng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tơi trong
suốt q trình nghiên cứu, hồn thành luận án này.
Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Khoa Quản trị Doanh nghiệp, Học viện Khoa học
xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, cùng các thầy, cơ trong trong và
ngồi Khoa đã quan tâm tham gia đóng góp ý kiến và giúp tơi trong q trình nghiên
cứu và hồn thiện cơng trình.
Tơi xin trân trọng cảm ơn các nhà quản lý, các chuyên gia, nhân viên tại Tổng
công ty Bảo hiểm Bảo Minh cũng nhƣ tại các công ty thành viên cũng nhƣ khách hàng
của cơng ty đã nhiệt tình tham gia đóng góp ý kiến, cung cấp những tài liệu và những
thông tin quý báu giúp tôi thực hiện tốt công trình nghiên cứu này. Nhờ sự giúp đỡ và
ý kiến của các nhà quản lý, các chuyên gia, các đối tác, khách hàng và đồng nghiệp
giúp tơi có thơng tin hồn thành luận án và có thêm kinh nghiệm để hồn thiện bản
thân.

Và trên hết, tơi xin cảm ơn gia đình đã ln bên cạnh động viên tơi, cám ơn bạn
bè và đồng nghiệp đã động viên và cổ vũ tơi hồn thành luận án này.
Hà Nội, tháng 1 năm 2020
Tác giả luận án

Lƣu Bảo Trung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 10
1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ....................................................................... 10
1.2. Tình hình nghiên cứu ở ngồi nƣớc .................................................................... 15
1.3. Đánh giá thành công, hạn chế của các công trình nghiên cứu trong và
ngồi nƣớc và khoảng trống nghiên cứu ................................................................... 22
1.3.1. Đánh giá các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ............................ 22
1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu.............................................................................. 24
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 25
1.5. Khung phân tích của luận án: Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh ........... 26
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG
MARKETING MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM ................................... 28
2.1. Khái quát về bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm ........................................... 28
2.1.1. Khái niệm, phân loại bảo hiểm ..................................................................... 28
2.1.2. Vai trò và đặc điểm của bảo hiểm................................................................. 31
2.1.3.Doanh nghiệp bảo hiểm và hoạt động kinh doanh bảo hiểm ........................ 33
2.2. Áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm....................................... 35
2.2.1. Khái quát marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm .................................. 35
2.2.2. Nội hàm của áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm................ 36
2.2.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix ................................ 45
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. ... 47

2.3.1. Kinh tế ........................................................................................................... 48
2.3.2. Chính trị, luật pháp và xã hội ........................................................................ 49
2.3.3. Cơng nghệ (cuộc cách mạng công nghiệp 4.0) ............................................. 50
2.3.4. Doanh nghiệp (loại hình kinh doanh, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp) .... 51
2.3.5. Khách hàng ................................................................................................... 52
2.3.6. Quản trị rủi ro................................................................................................ 53
2.3.7. Cạnh tranh ..................................................................................................... 54
2.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing mix tại một số doanh nghiệp bảo hiểm ở
Việt Nam ....................................................................................................................... 54
2.4.1. Áp dụng marketing mix của một số doanh nghiệp bảo hiểm ....................... 54


2.4.2. Và những bài học kinh nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh
nghiệp này ............................................................................................................... 61
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX CỦA BẢO MINH....... 66
3.1. Khái quát về Bảo Minh ........................................................................................ 66
3.2. Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh................................................................ 72
3.2.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 72
3.2.2. Giá ................................................................................................................. 77
3.2.3. Phân phối ...................................................................................................... 81
3.2.4. Xúc tiến ......................................................................................................... 83
3.2.5. Nhân lực ........................................................................................................ 84
3.2.6. Quy trình vận hành........................................................................................ 86
3.2.7. Phƣơng tiện- cơ sở vật chất........................................................................... 88
3.3. Các yếu tố tác động đến việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh ............. 91
3.3.1. Phân tích thống kê ......................................................................................... 91
3.3.2. Kết quả phân tích yếu tố khám phá ............................................................. 101
3.4. Đánh giá chung .............................................................................................. 107
3.4.1. Những thành công ....................................................................................... 107
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................................. 111

Chƣơng 4: CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẢI
THIỆN ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI BẢO MINH ................................... 115
4.1. Chiến lƣợc kinh doanh của Bảo Minh .............................................................. 115
4.2. Các giải pháp chủ yếu ........................................................................................ 129
4.2.1. Đa dạng hóa và tạo sản phẩm mới .............................................................. 129
4.2.2. Xác định giá sản phẩm linh hoạt và cạnh tranh .......................................... 132
4.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối theo hƣớng đa dạng và hiệu quả ..................... 134
4.2.4. Xây dựng và đổi mới các chƣơng trình xúc tiến......................................... 137
4.2.6. Đổi mới quy trình vận hành ........................................................................ 142
4.2.7. Cải thiện phƣơng tiện - cơ sở vật chất ........................................................ 144
4.2.8. Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin ................................................ 146
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 149
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .......................... 152
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 153
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 159


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
AAA

Tiếng Anh
American Accounting

Tiếng Việt
Hiệp hội Kế tốn Mỹ

Association
AIG


American International Group

Cơng ty tài chính và bảo hiểm
Quốc tế Mỹ

ANOVA

Analysis of Variance

Sử dụng phân tích phƣơng sai

BHXH

Bảo hiểm xã hội

BM

Bảo Minh

CFA

Confirmatory factory analysis

HĐKDBH

Phân tích yếu tố khẳng định
Hợp đồng kinh doanh bảo hiểm

EFA


Exploratory factory analysis

Phân tích yếu tố khám phá

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

Kaiser – Meyer - Lolkin

Hệ số kiểm định độ phù hợp của
mô hình EFA
Kinh doanh vận tải

KDVT
PVI
PTI

PetroVietnam Insurance

Tổng cơng ty Cổ phần Bảo hiểm

Corporation

Dầu khí Việt Nam


Post and Telecommunication

Tổng Cơng ty Cổ phần Bảo hiểm

Joint Stock Insurance

Bƣu Điệnbảng

Corporation
PJICO

Pijico insurance corporation

Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm
Petrolimex

ROAS

Return On Advertising Spend

Lợi nhuận trên chi phí quảng
cáo

ROI

Return on Investment

Tỉ suất hồn vốn

TNHH


Trách nhiệm hữu hạn

TCN

Trƣớc công nguyên

Vinashin

Vietnam Shipping Industry

Tổng công ty Công nghiệp Tàu
thủy


DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ
Bảng 1: Dung lƣợng mẫu khảo sát .................................................................................. 5
Bảng 3.1: Cơ cấu góp vốn tại Bảo Minh (tính đến thời điểm 31/12/2017) ................... 68
Bảng 3.2: Doanh thu phí bảo hiểm gốc của các cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ giai
đoạn 2015 – 2017 ......................................................................................... 69
Bảng 3.3: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm năm 2017 ................................................ 69
Bảng 3.4: Tình hình kinh doanh năm 2017 của Bảo Minh ........................................... 70
Bảng 3.5: Doanh thu phí bảo hiểm của các nhóm sản phẩm chủ yếu 2016-2017 của
Bảo Minh ...................................................................................................... 71
Bảng 3.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh ..... 76
Bảng 3.7: Giá sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm
khác năm 2018 ............................................................................................. 77
Bảng 3.8: Giá sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của Bảo Minh và một số doanh
nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.................................................................. 77
Bảng 3.9: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng hóa của Bảo Minh và một số doanh nghiệp

bảo hiểm khác năm 2018 ............................................................................. 78
Bảng 3.10: Giá sản phẩm bảo hiểm thân tàu và tai nạn dân sự chủ tàu của Bảo
Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 ............................ 78
Bảng 3.11: Giá sản phẩm bảo hiểm tài sản của Bảo Minh và một số doanh nghiệp
bảo hiểm khác năm 2018 ............................................................................. 78
Bảng 3.12: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng không của Bảo Minh và một số doanh
nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.................................................................. 79
Bảng 3.13: Giá sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp của Bảo Minh và một số doanh
nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.................................................................. 79
Bảng 3.14: Mức độ hài lòng của khách hàng về định giá sản phẩm bảo hiểm của
Bảo Minh ...................................................................................................... 81
Bảng 3.15: Mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm của Bảo Minh ...................................................................................... 82
Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của khách hàng về xúc tiến sản phẩm bảo hiểm của
Bảo Minh ...................................................................................................... 84
Bảng 3.17: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân lực của Bảo Minh ..................... 86
Bảng 3.18: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh .... 88


Bảng 3.19: Mức độ hài lòng của khách hàng về phƣơng tiện- cơ sở vật chất của
Bảo Minh ...................................................................................................... 89
Bảng 3.20: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của công nghệ tới áp
dụng marketing mix của Bảo Minh ............................................................. 94
Bảng 3.21: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố doanh
nghiệp tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh ....................................... 95
Bảng 3.22: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố khách
hàng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh........................................... 97
Bảng 3.23: Số lƣợng các công ty bảo hiểm theo loại hình doanh nghiệp năm 2017 .... 99
Bảng 3.24: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của yếu tố cạnh tranh
tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh ................................................ 100

Bảng 3.25: Các yếu tố đặc trƣng và thang đo có chất lƣợng tốt ................................. 103
Bảng 3.26: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ...................................................... 104
Bảng 3.27: Bảng tổng hợp lại biến quan sát đặc trƣng ............................................... 106
Bảng 3.28: Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá (Standardized Coefficients) ......................... 106
Bảng 3.29: Thị phần của Bảo Minh so với các đối thủ khác(%)................................. 107
Bảng 3.30:Tình hình hồn vốn của Bảo Minh qua các năm 2015-2018 ..................... 109
Bảng 3.31: Doanh số bán bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp khác
năm 2017-2018 .......................................................................................... 109
Bảng 3.32: Doanh số bán bảo hiểm gốc của các doanh nghiệp tiêu biểu trên thị
trƣờng năm 2018 theo nhóm sản phẩm ...................................................... 109
Bảng 3.33: Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo của Bảo Minh giai đoạn 2015-2018.... 110
Danh mục Hình, Sơ đồ, Hộp
Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix ...................................................4
Sơ đồ 3.1: Các mốc sự kiện quan trọng của Bảo Minh .................................................67
Hộp 1: Đánh giá về quyết định sản phẩm trong áp dụng marketing mix ......................75
Hộp 2: Đánh giá về định giá sản phẩm của Bảo Minh ..................................................80
Hộp 3: Đánh giá về kênh phân phối của Bảo Minh ......................................................82
Hộp 4: Đánh giá về hoạt động xúc tiến của Bảo Minh ................................................. 83


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, doanh nghiệp bảo hiểm đóng vai trị ngày càng quan
trọng đối với sự tăng trƣởng và phát triển kinh tế - xã hội ở nƣớc ta. Hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm góp phần ổn định nền kinh tế vĩ mơ; bổ trợ cho
chính sách an sinh xã hội; bảo vệ tài chính cho các nhà đầu tƣ; góp phần thúc đẩy hội
nhập, hợp tác kinh tế quốc tế; góp phần thực hiện các chƣơng trình, mục tiêu cấp bách
của Chính phủ… Tuy nhiên, kinh doanh bảo hiểm là ngành dịch vụ đặc thù, sản phẩm
bảo hiểm là sản phẩm “vơ hình”, là những lời hứa, lời cam kết chủ yếu đƣợc thực hiện
trong tƣơng lai cho nên khách hàng khơng thể nhìn thấy, khảo nghiệm đƣợc sản phẩm

mà họ mong đợi. Vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và các
doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngồi nói riêng cịn vấp phải rất nhiều khó khăn khi triển
khai các hoạt động kinh doanh.
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trƣờng Việt Nam còn
bỏ ngỏ nhiều đoạn thị trƣờng, chƣa khai thác hết tiềm năng khách hàng. Các doanh
nghiệp trong và ngồi nƣớc gặp nhiều khó khăn do khác biệt về văn hóa giữa vùng
miền; nhận thức của khách hàng về vai trò của bảo hiểm còn chƣa cao; chiến lƣợc kinh
doanh, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chƣa hiệu quả; triển khai thực hiện marketing
mix trong hoạt động bán lẻ của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trƣờng Việt Nam
chƣa thực sự hiệu quả.
Thực tiễn kinh doanh cho thấy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo
hiểm nƣớc ngoài tại Việt Nam là một thách thức đối với với các doanh nghiệp bảo hiểm
Việt Nam. Sức hút và tính cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài trong
hoạt động kinh doanh là tƣơng đối lớn. Điều này có đƣợc do các doanh nghiệp bảo hiểm
nƣớc ngoài rất chú trọng đến áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh cho
phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định. Trong khi đó các doanh
nghiệp bảo hiểm Việt Nam cịn khá lúng túng trong việc phát huy hiệu quả của chiến
lƣợc marketing mix để gia tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh tại Việt Nam.
Trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam, Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh (gọi tắt là
Bảo Minh) có vai trị rất lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất lƣợng
cuộc sống cho ngƣời dân, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc nội của đất nƣớc. Hoạt
động kinh doanh của Tổng cơng ty bảo hiểm Bảo Minh có ảnh hƣởng và chi phối lớn
đến sự lớn mạnh của ngành bảo hiểm Việt Nam. Ra đời từ giữa những năm 1990 cùng
với một số doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ khác, Bảo Minh đã góp
phần đa dạng hóa các loại hình bảo hiểm, kênh phân phối trên thị trƣờng bảo hiểm Việt
Nam. Để đứng vững trên thị trƣờng đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, nhất
1


là bảo hiểm Bảo Minh phải xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp trong đó hoạt

động marketing đã trở thành cứu cánh cho doanh nghiệp bảo hiểm Bảo Minh duy trì vị
thế cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
Thêm vào đó, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đặt ra cho các doanh nghiệp bảo
hiểm Việt Nam cần phải gia tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng thị trƣờng nội địa và
quốc tế. Điều này đòi hỏi Bảo Minh phải chú trọng đặc biệt tới xây dựng chiến lƣợc
marketing.
Trên thực tế, việc nghiên cứu, áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và Bảo Minh nói riêng cịn nhiều
yếu kém: hệ thống lý thuyết và vận dụng vào thực tiễn thiếu đồng bộ, thiếu nguồn
nhân lực có đủ năng lực, trình độ vận hành, nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về
marketing còn chƣa cao; Bảo Minh thiếu chiến lƣợc tạo ra sản phẩm mới và chƣa có
chiến lƣợc đầu tƣ dài hạn, mở rộng kênh phân phối tràn lan, thiếu chọn lọc; định
hƣớng sản phẩm thiếu tính sáng tạo; ngân sách dùng cho xúc tiến không ổn định, chƣa
có một quy trình xúc tiến hợp lý và thống nhất…. Do đó tác giả lựa chọn đề tài “Áp
dụng marketing mix tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh” để làm luận án tiến sỹ. Với
mong muốn khi hoàn thành, đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho Bảo
Minh nhằm đẩy mạnh kinh doanh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng
bảo hiểm.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu chủ yếu
Trên cơ sở phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm
Bảo Minh, luận án nhằm khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn
về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm và đề xuất các giải pháp nhằm
cải thiện áp dụng marketing mix, góp phần đẩy mạnh kinh doanh của Bảo Minh.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên luận án cần giải quyết các nhiệm vụ nghiên
cứu sau:
- Khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix
trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm

Bảo Minh
- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo
hiểm Bảo Minh.

2


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận án là nội hàm của marketing mix và việc áp dụng
marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Bảo Minh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung: hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh đƣợc tập
trung chủ yếu qua 7 quyết định: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy
trình vận hành, phƣơng tiện và cơ sở vật chất.
+ Phạm vi về không gian: áp dụng marketing mix đƣợc tiến hành tại hội sở chính
của Bảo Minh. Bởi đây là nơi xây dựng chƣơng trình, kế hoạch, đề xuất các giải pháp,
tổ chức thực hiện và hƣớng dẫn các đơn vị thành viên thực thi các quyết định
marketing mix (Ban marketing thuộc Bảo Minh chịu trách nhiệm thực hiện).
+ Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện luận án nghiên cứu: 20162019; Thời gian số liệu thu thập: Từ sau 2010.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp tiếp cận
Đề tài tiếp cận theo hƣớng liên ngành, đa chiều trên góc độ lịch sử, kinh tế, chính
trị, luật pháp; kết hợp cả cách tiếp cận từ dƣới lên (từ chính đội ngũ lao động đang làm
việc trong Bảo Minh) và từ trên xuống (từ các cơ quan quản lý nhà nƣớc về bảo hiểm
nói chung).
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Trong luận án này tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu phân tích, tổng
hợp, thống kê, hệ thống hóa tài liệu, so sánh và điều tra thực tế bằng bảng hỏi, phỏng
vấn trực tiếp, quan sát và đánh giá hoạt động của họ.

Đây là những phƣơng pháp nghiên cứu khoa học thơng dụng có độ tin cậy cao cho
phép tác giả tổng hợp, kế thừa và phân tích các tƣ liệu thu thập đƣợc (cả sơ cấp và thứ
cấp) để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra trong luận án.
4.2.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để nghiên cứu, đánh giá các tài liệu thu thập đƣợc
từ trong và ngoài nƣớc từ đó hình thành nên khung lý thuyết ở chƣơng 2, trên cơ sở đó
tác giả sẽ đánh giá thực trạng việc áp dụng marketing mix ở công ty bảo hiểm Bảo
Minh trong chƣơng 3. Đây là phƣơng pháp nghiên cứu rất quan trọng đƣợc sử dụng
trong luận án.
4.2.2. Phương pháp so sánh
Đây là phƣơng pháp đƣợc vận dụng linh hoạt trong luận án để so sánh các lý
thuyết về marketing, các mơ hình nghiên cứu, các số liệu về kinh doanh, các số liệu về
3


marketing mix của công ty qua các năm, so sánh hoạt động marketing của công ty này
và các công ty bảo hiểm khác..., từ đó chỉ ra đƣợc những bất cập và làm rõ nguyên
nhân của nó.
4.2.3. Phương pháp thống kê
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thống kê, xây dựng các bảng, biểu số liệu,...
nhằm thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu.
4.2.4. Phương pháp điều tra, phỏng vấn
Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu, điều tra diện rộng
thông qua bảng hỏi với các đối tƣợng trực tiếp làm công tác bảo hiểm và nhà quản lý
của doanh nghiệp (từ phó trƣởng phịng trở lên), khách hàng đã và đang là đối tác bảo
hiểm của công ty tại các thành phố lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội
và một số khu vực lân cận về việc áp dụng marketing mix và các yếu tố ảnh hƣởng tới
áp dụng marketing mix của Bảo Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đánh giá đƣợc hoạt động
này tại Bảo Minh. Điều này đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:


Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix
Đầu tiên, xuất phát từ vấn đề thực tiễn cần nghiên cứu cộng với một số hiểu biết về
đề tài cũng nhƣ đối tƣợng khảo sát, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo từ
phần cơ sở lý thuyết và tham khảo nhiều ý kiến, mơ hình nghiên cứu đƣợc thiết lập dựa
theo lý thuyết về marketing mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing mix.
4


4.2.4.1. Phƣơng pháp chọn điểm và mẫu nghiên cứu
Kích thƣớc mẫu là vấn đề rất đƣợc quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin
cậy của thang đo. Mẫu đƣợc tác giả lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác
xuất. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ
thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu cịn phụ
thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Hair & ctg
(2010) [61], để sử dụng EFA, mẫu tối thiểu và đảm bảo yêu cầu là 50 và tỷ lệ quan
sát/biến đo lƣờng là 5. Mơ hình khảo sát trong luận án gồm 7 yếu tố độc lập với 38
biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là 38 x 5 = 190 mẫu trở lên. Số lƣợng
mẫu trong nghiên cứu này n = 190 và để đạt kích thƣớc mẫu này 300 bảng câu hỏi sẽ
đƣợc gửi đi phỏng vấn (đề phòng trƣờng hợp phải loại bỏ những phiếu kém giá trị). Sử
dụng phiếu điều tra bao gồm câu hỏi đóng và mở, nội dung phiếu điều tra phục vụ cho
mục đích nghiên cứu yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục).
Do hạn chế về thời gian, chi phí…, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác
suất. Đây là phƣơng pháp thông dụng và đại diện cho tổng thể không bằng phƣơng
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, nhƣng tác giả sẽ cố gắng vận dụng các nguồn thơng tin để
lựa chọn đƣợc nhóm mẫu có tính đại diện nhất thơng qua hình thức chọn mẫu hạn
ngạch (quota sampling) tại 4 thành phố trọng điểm mà Bảo Minh xác định trong chiến
lƣợc kinh doanh là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng. Đối tƣợng
khảo sát là lãnh đạo, nhân viên bán hàng và khách hàng tại 4 địa bàn kể trên.
Bảng 1: Dung lƣợng mẫu khảo sát
Stt

1
2
4

Đơn vị
Lãnh đạo công ty và lãnh đạo
tạo các đơn vị trực thuộc
Nhân viên bán hàng, đại lý
Khách hàng
Tổng

Số mẫu
20

Tỷ lệ
6,6%

90 (trên 1755)
190 (trên
(80.000)
300

30,0%
63,4%
100%
Nguồn: Tác giả luận án

4.2.4.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu
a. Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp trong luận án bao gồm các số liệu về sự hình thành và hoạt động,

tình hình cơ sở vật chất, kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh... Các số liệu này đƣợc
sử dụng để mô tả thực trạng phát triển kinh doanh của Bảo Minh. Những số liệu này
đƣợc thu thập từ nguồn báo cáo của Bảo Minh, các kết quả nghiên cứu có liên quan,
các bài báo, tin tức... (số liệu từ năm 2015 đến 2019)
b.Thu thập số liệu sơ cấp
5


Số liệu sơ cấp là những thông tin đƣợc thu thập trực tiếp từ việc điều tra, khảo sát
lãnh đạo, nhân viên bán hàng, khách hàng thông qua phiếu điều tra chuẩn bị sẵn. Phiếu
điều tra đƣợc xây dựng nhằm tìm hiểu, đánh giá việc áp dụng marketing mix và các
yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh.
4.2.4.3. Mơ hình đánh giá
Qua q trình nghiên cứu lý thuyết, trao đổi với lãnh đạo Bảo Minh, các phòng
ban, ý kiến của khách hàng và giáo viên hƣớng dẫn, tác giả đã tiến hành xây dựng mơ
hình nghiên cứu cho luận án này (Chi tiết xem phụ lục: Mơ hình nghiên cứu về áp
dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh và Phụ lục Mơ hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh)
Về thang đo, luận án áp dụng thang đo Likert 5 mức độ phổ biến trong nghiên
cứu marketing với các mức độ sau: 1-Yếu, 2- Trung bình, 3- Khá, 4- Tốt, 5- Rất tốt.
Minh họa cụ thể các thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về áp dụng marketing
mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh và các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix
đƣợc đề xuất cho Bảo Minh đƣợc minh họa trong phần phụ lục:
4.2.4.4. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu
a. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Số liệu thứ cấp sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc chọn lọc phù hợp với các chỉ tiêu
nghiên cứu của đề tài và đƣợc xử lý qua phần mềm MS Excel. Các phiếu phỏng vấn
thiếu trả lời các câu hỏi và trả lời giống nhau và các phiếu không trả lời sẽ loại bỏ. Sau
đó, tác giả tổng hợp và xử lý số liệu trên phần mềm MS EXCEL; SPSS 22.0.
b. Phƣơng pháp phân tích số liệu

- Phƣơng pháp thống kê mô tả: Phƣơng pháp này đƣợc áp dụng để mô tả số liệu
nhƣ: số tuyệt đối, số tƣơng đối, số bình quân, tỷ trọng... của các số liệu sử dụng trong
đề tài.
- Phƣơng pháp so sánh:Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để đánh giá sự thay đổi của
tình hình nghiên cứu theo thời gian. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp so sánh đƣợc
sử dụng để so sánh số lao động, doanh số, lợi nhuận... của Bảo Minh qua các năm.
- Phƣơng pháp phân tích kinh tế: Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để phân tích xu
thế và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh.
- Phƣơng pháp phân tích định lƣợng: Để xác định các yếu tố ảnh hƣởng áp dụng
marketing mix tại Bảo Minh. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố
khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis), kết hợp phân tích hồi quy đa biến đơn
để phân tích.

6


+ Phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phƣơng pháp phân tích yếu tố bằng các thành
phần chính (Principal Components) cho phép rút gọn nhiều biến số (Variables hoặc
Items) ít nhiều có một mối liên hệ tƣơng quan lẫn nhau thành những đại lƣợng hoặc
thể hiện dƣới dạng mối tƣơng quan theo đƣờng thẳng, trực tiếp. Số lƣợng biến quan
sát tối thiểu trong phân tích yếu tố khám phá EFA lớn hơn ít nhất 5 lần số biếnđộc lập.
Các bƣớc phân tích EFA nhƣ sau:
(1) Kiểm định chất lượng của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach Alpha
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại
(internal consistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến
tổng (item-total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha có giá trị từ 0 đến 1. Về lý thuyết hệ số Cronbach Alpha có
giá trị càng lớn thì thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên điều này trên thực tế
không thực sự luôn đúng. Hệ số Cronbach Alpha quá lớn (>0,95) cho thấy có nhiều

câu trong thang đo khơng khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội
dung nào đó của nghiên cứu. Hiện tƣợng này gọi là trùng lặp trong đo lƣờng. Nhiều
nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt, từ
0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach
Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp vấn đề đang nghiên cứu
là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng- Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6
trở lên là chấp nhận đƣợc [23].
Tuy nhiên hệ số Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau
hay khơng, nhƣng khơng cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại. Khi đó hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correclation) sẽ giúp ta loại
những biến quan sát khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả cần đo. Những biến có tƣơng
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
(2) Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình:
Sử dụng thang đo KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) để đánh giá sự phù hợp của mơ
hình với số liệu thực tế. Phân tích khám phá đƣợc cho là phù hợp với bộ số liệu thực tế
khi trị số KMO thoả mãn điều điện 0,5 < KMO < 1.

7


(3) Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện
Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tƣơng quan với nhau
trong một thang đo hay không. Khi trị số của Bartlett < 0,05 thì ta kết luận các biến
quan sát có tƣơng quan tuyến tính với biến đại diện.
(4) Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát
Sử dụng phƣơng sai trích (% Cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích
của các biến quan sát. Trị số phƣơng sai trích tối thiểu phải bằng 50.
(5) Phân tích hồi quy đa biến
Mơ hình hồi quy đa biến MVR (Multi Variate Regression) là mơ hình nghiên cứu

sự ảnh hƣởng cuả các biến độc lập đến một biến phụ thuộc nào đó (Chi tiết xem phụ
lục Phân tích hồi quy đa biến).
5. Đóng góp mới của luận án
Thứ nhất, luận án đã rút ra các bài học kinh nghiệm về vận dụng marketing mix
của một số công ty bảo hiểm (trong và ngoài nƣớc) kinh doanh tại Việt Nam. Luận án
đã chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế khi áp dụng
marketing mix tại Bảo Minh, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cải thiện áp dụng
marketing mix tại Bảo Minh.
Thứ hai, luận án cho rằng đặc điểm đặc thù của sản phẩm bảo hiểm chi phối hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. Đây là một sản phẩm dịch vụ mang tính
vơ hình, khách hàng khơng thể nhìn thấy, mà chỉ có thể cảm nhận, đánh giá trƣớc khi
mua và khách hàng quyết định trả tiền mua sản phẩm nhƣng có thể khơng sở hữu sản
phẩm dịch vụ này nếu không bị rủi ro… Đặc điểm này chi phối hành vi mua của khách
hàng và để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp bảo hiểm phải vận dụng tốt
marketing-mix. Về thực chất marketing mix là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp bảo hiểm nếu họ sử dụng tốt công cụ này. Đây là một cách tiếp cận mới
về vị trí cơng cụ marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.
Và thứ ba, luận án chỉ ra ra việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo
hiểm là một phức hợp của 7 loại quyết định, bao gồm: sản phẩm, định giá, phân phối,
xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phƣơng tiện và cơ sở vật chất. Đánh giá hiệu
quả của hoạt động này thông qua bốn tiêu chí căn bản, ở đó tiêu chí gia tăng số lƣợng
khách hàng đƣợc đặt ở vị trí số một. Đây là cách tiếp cận mới của quan niệm coi hàng
là yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp. Nội dung này góp phần làm phong
phú hơn lý thuyết áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.

8


6. Ý nghĩa của luận án
6.1. Về mặt lý luận

Đề tài luận góp phần xây dựng, hồn thiện cơ sở khoa học cho việc áp dụng
marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam.
Phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trên các khía cạnh sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phƣơng tiện cơ sở vật
chất một cách logic và chặt chẽ.
Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động thơng qua mơ hình nghiên cứu định tính và
định lƣợng với 7 nhóm yếu tố tác động gồm: kinh tế; chính trị, luật pháp và xã hội;
cơng nghệ; doanh nghiệp; khách hàng; quản trị rủi ro; cạnh tranh.
6.2. Về mặt thực tiễn
Một là, kết quả của luận án chỉ ra hiện trạng áp dụng marketing mix, những tiêu
chí đánh giá hiệu quả và những yếu tố tác động tới áp dụng marketing mix tại Bảo
Minh trong những năm gần đây, từ đó giúp các nhà nhà quản trị ở doanh nghiệp này
hiểu rõ hơn cơ chế vận hành và cách thức sử dụng cơng cụ marketing mix có hiệu quả
trong cuộc đua giành lợi thế cạnh tranh nhằm tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu của
Bảo Minh trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam.
Hai là, những giải pháp đề xuất gắn trực tiếp với 7 loại quyết định marketing mix
mà Bảo Minh cần thực hiện, vừa có cơ sở thực tiễn, vừa mang tính tính khả thi. Đây là
những giải pháp pháp khi thực hiện không cần các điều kiện tiên quyết và khơng cần lộ
trình, bởi những quyết định này gắn trực tiếp với hoạt động kinh doanh của Bảo Minh
vừa mang tính thời sự vừa mang tính lâu dài.
Và ba là, những kết quả nghiên cứu rút ra từ Bảo Minh trong áp dụng marketing
mix có thể là những những tƣ liệu tham khảo bổ ích cho các doanh nghiệp kinh doanh
bảo hiểm khác tại Việt Nam.
7. Cấu trúc của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án đƣợc kết cấu
thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về áp dụng marketing mix trong kinh doanh
bảo hiểm
Chƣơng 3: Thực trạng áp dụng marketing mix của Bảo Minh

Chƣơng 4: Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh và các giải pháp cải thiện áp dụng
marketing mix tại Bảo Minh

9


Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Dƣới đây sẽ tập trung phân tích và đánh giá các cơng trình nghiên cứu liên
quan tới đề tài luận án theo hai góc độ:
1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
Thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam phát triển mạnh từ những năm 1990. Đó cũng là
thời kỳ mà marketing bắt đầu đƣợc nghiên cứu và giảng dạy ở nƣớc ta. Và đây cũng
là thời điểm mà các doanh nghiệp trong nƣớc bắt đầu chú trọng đầu tƣ, ứng dụng
marketing vào hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, đã có các cơng trình nghiên cứu
về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm, nghiên cứu về marketing của
doanh nghiệp bảo hiểm, và những vấn đề chung về marketing nhƣ marketing căn
bản, marketing dịch vụ... Tuy nhiên những nghiên cứu chuyên sâu về marketing
mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là rất hiếm, thậm chí là chƣa có. Và đây
cũng là lý do luận án khơng tập hợp và liệt kê các cơng trình theo nội hàm
marketing mix. Khi triển khai tác giả cũng đã cố gắng nhóm các cơng trình gắn với
nội hàm marketing mix ở những góc độ nhật định. Dƣới đây là một số cơng trình
tiêu biểu:
Các cơng trình liên quan tới lý luận về marketing mix: Lý thuyết về marketing
mix đƣợc đề cập đến trong các cơng trình của nhiều tác giả trong nƣớc nhƣ tác giả
Ngơ Xn Bình năm 2008 về giáo trình marketing căn bản [2], Lƣu Văn Nghiêm
năm 2008 về marketing dịch vụ [16], Trần Minh Đạo năm 2008 về marketing căn
bản [6]... Trong đó đề cập tới các khái niệm về marketing, marketing mix; nội dung
của marketing mix gồm 4p, 3c… Đây là lý thuyết chung nhất, căn bản nhất về
marketing trong hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực.

Có một số cơng trình đề cập tới sự khác biệt căn bản giữa marketing mix đối với
khách hàng cá nhân và tổ chức, chẳng hạn, công trình “marketing B2B – marketing
khách hàng tổ chức” của Lƣu Đan Thọ năm 2016 [19]. Cơng trình này khẳng định
thị trƣờng B2B có nhiều thử thách hơn thị trƣờng tiêu dùng B2C. Việc mua sắm cho
tổ chức thông thƣờng phức tạp hơn nhiều so với mua sắm tiêu dùng cá nhân, nó địi
hỏi nguồn nhân lực chun nghiệp và đƣợc đào tạo bài bản. Thị trƣờng B2B, nhu
cầu về sản phẩm, dịch vụ cũng có nhiều điểm khác biệt, đặc biệt là khác biệt trong
xây dựng quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua, địi hỏi doanh nghiệp phải có các
cách tiếp cận khác nhau mới có hiệu quả. Tuy nhiên, trong những cơng trình này

10


chƣa đề cập cụ thể việc áp dụng marketing mix vào hoạt động kinh doanh bảo hiểm
tại thị trƣờng Việt Nam.
Các cơng trình liên quan tới doanh nghiệp bảo hiểm, marketing mix trong lĩnh
vực dịch vụ, bảo hiểm: Cơng trình “Một số vấn đề cơ bản về kinh tế bảo hiểm” của
Bùi Tiến Qúy, Mạc Văn Tiến và Vũ Quang Thọ [18] đã trình bày một chƣơng riêng
biệt về marketing bảo hiểm trong đó chỉ ra marketing đã trở thành hoạt động không
thể thiếu đƣợc trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm.
Các tác giả nhấn mạnh tới q trình kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách
sản phẩm, giá, giao tiếp và phân phối sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của các cá nhân và tổ chức. Trong lĩnh vực bảo hiểm, marketing có tác động lớn tới
thị trƣờng bảo hiểm, đồng thời giúp bảo hiểm thực hiện các dịch vụ trao đổi giữa
bên bán và bên mua bảo hiểm. Trong hoạt động bảo hiểm ngƣời mua bảo hiểm
mong muốn có đƣợc dịch vụ bảo hiểm tốt nhất, thuận lợi nhất với chi phí hợp lí
nhất, cịn mong muốn của ngƣời bán bảo hiểm là có đơng khách hàng, song số
ngƣời gặp rủi ro và tổn thất càng ít càng tốt để chi phí bồi thƣờng thấp nhất. Hoạt
động marketing chính là hƣớng vào thị trƣờng bảo hiểm sao cho thỏa mãn tốt nhất
mọi nhu cầu của cả hai bên tham gia.

Nhiệm vụ đặt ra cho nghiên cứu marketing bảo hiểm là khơng chỉ tìm hiểu ngƣời
tiêu dùng có hài lịng với dịch vụ bảo hiểm đƣợc cung cấp hay không mà cịn phải
xem doanh nghiệp bảo hiểm thơng qua hoạt động marketing của mình có thuyết phục
đƣợc ngƣời mua bảo hiểm đồng ý với dịch vụ đƣợc cung ứng hay không.
Nghiên cứu marketing bảo hiểm có thể thơng qua điều tra thăm dị khách hàng
đối với từng loại hình bảo hiểm. Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm khác nhau.
Chẳng hạn, họ khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ văn hóa, hồn cảnh gia
đình,… các doanh nghiệp thì khác nhau về chủng loại doanh nghiệp, chủng loại đối
tƣợng mà doanh nghiệp tham gia bảo hiểm, vì vậy cần phân tích các đặc điểm này
để từ đó xác định những dịch vụ bảo hiểm tƣơng ứng với nhu cầu bảo hiểm của họ.
Giáo trình “Kinh tế bảo hiểm” của Phạm Thị Định, Nguyễn Văn Định, 2011 [8]
cũng có một chƣơng viết riêng về marketing trong lĩnh vực bảo hiểm. Vấn đề trung
tâm của marketing là định hƣớng ngƣời tiêu dùng. Cần phải có các biện pháp, cách
thức để làm cho ngƣời tiêu dùng quan tâm và những dịch vụ cung ứng phải thực sự
cần thiết đối với họ. Áp dụng marketing trong bảo hiểm nhằm thu hút khách hàng
thông qua quảng cáo, đa dạng hóa sản phẩm, giá cả hợp lý, và thực hiện chiến lƣợc
cạnh tranh có hiệu quả.

11


Cần lƣu ý rằng quảng cáo là nghệ thuật mà doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng để
thông tin về hoạt động của mình nhằm tác động vào khách hàng và lơi kéo khách
hàng. Để tiến hành quảng cáo có hiệu quả phải xác định rõ mục đích quảng cáo, xây
dựng kế hoạch quảng cáo và phải xác định chi phí quảng cáo hợp lí nhất. Phƣơng
thức tiến hành quảng cáo hợp lí, đúng lúc để khách hàng nhận đƣợc những thơng tin
cần thiết. Cần đa dạng hóa các sản phẩm cung ứng để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Khách hàng rất dễ cảm nhận đƣợc thái độ phục vụ thiếu nhiệt tình của nhân viên
bảo hiểm, sự chậm trễ trong bồi thƣờng hoặc bồi thƣờng khơng thỏa đáng. Chính
sách sản phẩm gắn với chính sách giá của dịch vụ. Chính sách giá nhằm hai mục

tiêu là tăng khối lƣợng bán (đơn hàng bảo hiểm) và lợi nhuận thu đƣợc. Trong chiến
lƣợc cạnh tranh, định giá hợp lý đƣợc coi là công cụ quan trọng và sử dụng tốt công
cụ này khơng những giúp giữ vững đƣợc thị phần của mình mà còn chiếm thêm
đƣợc thị phần của đối thủ cạnh tranh.
Luận án Tiến sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật
chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam” của Nguyễn
Hồi Long [13]. Cơng trình tập trung phân tích hoạt động marketing trong kinh
doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt
Nam trên các nhóm yếu tố: chất lƣợng thơng tin khách hàng nhận đƣợc trƣớc khi
mua bảo hiểm; chất lƣợng thực hiện các cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm, các
hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên; chất lƣợng các hoạt động
bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất; chất lƣợng nhân sự của doanh nghiệp bảo hiểm
(so sánh giữa các nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chƣa
từng phát sinh tổn thất).
Tác giả khẳng định rằng mục tiêu của các hoạt động marketing là thiết lập và
duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu. Theo quan điểm
marketing, mục tiêu của doanh nghiệp là nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ
trao đổi có lợi và lâu dài với khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp nhấn mạnh
vào việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Phillip Kotler
(2000) cho rằng: "xu hƣớng marketing của thế kỷ 21 là marketing quan hệ". Thay vì
hƣớng tới thiết lập mối quan hệ trao đổi thuần túy, doanh nghiệp hƣớng tới thiết lập
và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các doanh nghiệp khơng cịn chỉ tập
trung vào mục tiêu "market share" (thị phần) mà còn tập trung vào mục tiêu "pocket
share" (phần chi tiêu của khách hàng). Doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều vào
việc thiết lập quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách hàng.
Xu hƣớng này dẫn đến việc địi hỏi phải có chiến lƣợc và giải pháp phù hợp nhằm
12


quản trị các mối quan hệ với khách hàng. Chính vì vậy, marketing quan hệ và quản

trị quan hệ khách hàng đang đƣợc doanh nghiệp cũng nhƣ các học giả tập trung
nghiên cứu. Nhận thức của xã hội nói chung và các doanh nghiệp nói riêng về quản
trị quan hệ khách hàng còn chƣa đầy đủ. Hầu hết doanh nghiệp mới chỉ nhận thức
về quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động xây dựng và khai thác hệ thống cơ sở
dữ liệu khách hàng trong việc ra quyết định marketing.
Cũng theo tác giả, thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang trong giai
đoạn phát triển mạnh mẽ. Thực hiện cam kết của Việt Nam khi tham gia Tổ chức
Thƣơng mại Thế giới (WTO), bắt đầu từ năm 2007, chúng ta đã mở cửa thị trƣờng
bảo hiểm phi nhân thọ. Doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đứng trƣớc sức ép cạnh
tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngồi với bề dày kinh nghiệm, kinh
doanh chun nghiệp, có sức thu hút và hấp dẫn khách hàng lớn. Vấn đề đặt ra cho
doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để duy trì lịng trung thành của
khách hàng khi mà gần nhƣ khơng có rào cản nào đối với khách hàng trong việc
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách
hàng đang là nội dung đƣợc các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam quan tâm nhiều.
Luận án: “Giải pháp phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam”,
2012, Trịnh Thị Xuân Dung [5]. Đây là công trình khoa học có những nghiên cứu
chun sâu về thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam. Tác giả đã hệ thống
hóa và làm rõ thêm những lý luận cơ bản về bảo hiểm thƣơng mại, bảo hiểm phi
nhân thọ và thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ. Những nghiên cứu của tác giả đóng
góp rất lớn cho hệ thống lý luận về bảo hiểm và thị trƣờng bảo hiểm, đánh giá thành
công thực trạng thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam giai đoạn 2006 –
2010, từ đó đƣa ra hệ thống giải pháp phát triển thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ
Việt Nam.
Tuy nhiên, luận án chƣa làm rõ đƣợc vai trò của marketing nói chung và
marketing mix nói riêng tác động nhƣ thế nào đến việc phát triển các sản phẩm bảo
hiểm và thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ; chƣa nghiên cứu về hoạt động bán lẻ và
tác động của hoạt động bán lẻ đến sự phát triển thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ ở
Việt Nam.
Cơng trình “Giám sát an tồn tài chính đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt

Nam”, 2013, của Hoàng Trần Hậu, Nguyễn Tiến Hùng [10]. Ở đây tác giả đã nghiên
cứu thành công cả mặt lý luận và thực tiễn về quản lý, giám sát của Nhà nƣớc đối
với thị trƣờng bảo hiểm ở Việt Nam. Cơng trình đã góp phần hồn thiện hệ thống lý
luận về thị trƣờng bảo hiểm, lý luận về quản lý giám sát của Nhà nƣớc đối với thị
13


trƣờng bảo hiểm. Tiến hành phân tích thực trạng hoạt động quản lý giám sát của
Nhà nƣớc đối với thị trƣờng bảo hiểm, từ đó đề ra các giải pháp nâng cao hiệu quả
quản lý, giám sát của Nhà nƣớc đối với thị trƣờng bảo hiểm.
Tuy nhiên, các tác giả chƣa đề cập đến sự cần thiết của việc quản lý giám sát
của Nhà nƣớc đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp bảo hiểm trên thị
trƣờng bảo hiểm và marketing mix trong hoạt động bán lẻ của thị trƣờng bảo hiểm,
giúp doanh nghiệp bảo hiểm tăng hiệu quả kinh doanh và thị trƣờng bảo hiểm phát
triển mạnh mẽ hơn.
Luận án: “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin –
Thư viện tại các trường đại học Việt Nam”, năm 2012 của Bùi Thanh Thủy [21].
Trong đó tác giả đã tập trung nghiên cứu marketing mix trong hoạt động thông tin
thƣ viện tại các trƣờng đại học ở Việt Nam. Tác giả đã làm rõ hơn bản chất của
marketing nói chung và bổ sung lý luận marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt
động thơng tin khi áp dụng tại thƣ viện các trƣờng đại học ở Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu là cơ sở để các trƣờng đại học triển khai các hoạt động marketing hỗn
hợp trong hoạt động của mình. Hoạt động thơng tin thƣ viện tại các trƣờng đại học
cũng là lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên nó khác với dịch vụ về tài chính trong đó có bảo
hiểm. Lý luận chung về marketing mix trong dịch vụ tài chính nói chung và bảo
hiểm nói riêng có những điểm khác mà điều này khơng đƣợc tác giả đề cập.
Cơng trình marketing dịch vụ hiện đại của Lƣu Đan Thọ và các cộng sự 2016
[20] khẳng định dịch vụ trong hoạt động kinh doanh có các đặc điểm: tính vơ hình,
tính đồng thời khơng thể chia cắt, tính đa chủng loại, tính khơng thể dự trữ. Các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải nắm đƣợc những đặc điểm chính này thì

mới có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
Sản phẩm dịch vụ có nhiều điểm khác với các hàng hóa thơng thƣờng nên việc
phát triển dịch vụ địi hỏi phải có sự nghiên cứu và trải nghiệm nghiêm túc và công
phu. Phát triển dịch vụ gắn liền với mơ hình “nhành hoa dịch vụ”, nhằm cung cấp
cho khách hàng nhiều nhất các trải nghiệm.
Phân phối dịch vụ cần lƣu ý tới các hình thức giao tiếp, địa điểm phân phối, tiếp
xúc với khách hàng. Cho nên các quyết định về hình thức giao tiếp và địa điểm
phân phối cần phải đƣợc tìm hiểu kỹ trƣớc khi quyết định.
Việc định giá và xác định quy trình dịch vụ cần phải tiến hành cẩn thận, chi tiết.
Cần có lƣu đồ phân phối và bản thiết kế chi tiết quy trình dịch vụ trƣớc khi thực
hiện. Việc định giá cần phải lƣu ý đến giá thành dịch vụ và đối thủ cạnh tranh,
khách hàng mục tiêu mà dịch vụ hƣớng tới… và một số yếu tố khác.
14


Cơng trình “marketing trong hoạt động khai thác bảo hiểm”, Tập đồn tài chính
bảo hiểm Bảo Việt, 2006, nhà xuất bản Thống Kê [43]. Đây là cơng trình khoa học
có chất lƣợng cao về marketing trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Với những
hiểu biết về bảo hiểm và nghiên cứu chun sâu về marketing, cơng trình khoa học
đã góp phần hoàn thiện hệ thống lý luận về marketing khai thác bảo hiểm; lý luận
chung về nghiên cứu thị trƣờng bảo hiểm; xây dựng chiến lƣợc marketing mix trong
kinh doanh bảo hiểm; bán hàng và quản trị bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm;
văn hóa giao tiếp và ứng xử trong thuyết phục khách hàng.
Tuy nhiên, các tác giả chƣa làm rõ đƣợc vai trò của chiến lƣợc marketing mix
trong kinh doanh bao hiểm nhân thọ, chƣa nghiên cứu sâu về marketing mix trong
hoạt động bán lẻ của doanh nghiệp bảo hiểm, chƣa nghiên cứu 7P của marketing
mix trong kinh doanh bảo hiểm, còn thiếu 3 quyết định trong marketing mix là quy
trình vận hành, nguồn nhân lực và cơ sở, vật chất.
1.2. Tình hình nghiên cứu ở ngồi nƣớc
Cho đến nay, ở nƣớc ngồi có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về hoạt động

marketing của doanh nghiệp, tuy nhiên ít có các cơng trình khoa học nghiên cứu
chun sâu về áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bảo hiểm. Và đây cũng là lý do tại sao luận án không tập hợp và liệt kê các
cơng trình theo nội hàm của marketing mix. Có thể kể đến một số cơng trình nghiên
cứu liên quan sau:
Các cơng trình liên quan tới lý thuyết căn bản về marketing, đã đƣợc nhiều tác
giả đề cập tới chẳng hạn: Neil Border, 1964 [72] với cơng trình The concept of
marketing mix; McCarthy, E. Jerome, 1960 [67] Basic marketing: A managerial
approach. Phiplip Kotler, Broadening the concept of marketing [75], Generic
concept of marketing [64], Marketing for nonprofit organizations [63], Marketing
management [75]; Booms, Bernard. H and Bitner, Mary J.,1981, Marketing
Strategies and Organisation Structures for Service Firms [50].
Có thể nói, đây là nền tảng căn bản của hệ thống lý thuyết marketing. Lý
thuyết này đƣợc trình bày một cách chung nhất và đƣợc các tác giả phân tích trong
các lĩnh vực cụ thể của doanh nghiệp kinh doanh tại Mỹ đầu tiên. Theo đó,
marketing mix trong kinh doanh sản phẩm hữu hình đƣợc tác giả đề cập gồm 4Ps là:
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion) và 7Ps trong kinh doanh các sản phẩm vơ hình. Đồng thời Philip Kotler
và các tác giả cũng chỉ ra các yếu tố tác động tới hoạt động marketing mix, chẳng

15


hạn yếu tố kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hố, khoa học cơng nghệ, doanh nghiệp,
khách hàng, cạnh tranh…..
Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực bảo hiểm đƣợc Seth Kravitz, Matt
Wilson, Lev Barinskiy, 2010 đề cập tới trong cơng trình “Mastering Insurance
marketing: Insurance Marketing Is Changing Dramatically” [81]. Trong đó, các tác
giả đã chỉ rõ mối liên hệ giữa lý thuyết marketing và lĩnh vực bảo hiểm đồng thời
chỉ rõ từng nội dung của marketing mix trong lĩnh vực bảo hiểm, chẳng hạn, chính

sách về sản phẩm, về giá, trong đó tác giả đặc biệt nhấn mạnh đến chính sách quảng
bá, phân phối sản phẩm…Nhiều cơng cụ và giải pháp thực hiện quảng bá sản phẩm
mới đƣợc trình bày trong cơng trình này.
Tuy nhiên, những nội dung mà tác giả trình bày chủ yếu là của doanh nghiệp
bảo hiểm của Mỹ khơng có liên hệ với bất cứ doanh nghiệp bảo hiểm nào ở các
nƣớc đang phát triển trong đó có Việt Nam.
Các cơng trình liên quan tới doanh nghiệp bảo hiểm, marketing mix trong lĩnh
vực dịch vụ và kinh doanh bảo hiểm: chẳng hạn trong nghiên cứu “Insurance 2020:
Turning Change into Opportunity” (2012) đƣợc viết bởi PWC (Price Waterhouse
Coopers) là một trong bốn doanh nghiệp kiểm toán hàng đầu thế giới [74]. Nghiên
cứu đã chỉ ra rằng trong tƣơng lai các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ có xu hƣớng thay
đổi mơ hình thơng qua việc đổi mới phƣơng pháp phát triển thị trƣờng, tập trung
vào R&D (Reseach and Development), đổi mới tạo ra các sản phẩm mới. Trong mơ
hình sáng tạo và mở rộng, chiến lƣợc phát triển, đổi mới là yếu tố đi đầu, tiếp theo
đó mới là các yếu tố về thị trƣờng, bán hàng và cuối cùng là sản phẩm và dịch vụ.
Quan trọng nhất trong chiến lƣợc phát triển là cần nghiên cứu để tạo ra nhiều sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tiếp sau đó là các chiến lƣợc marketing
trong đó có marketing mix-7P.
Ở các thị trƣờng mới nổi, các sản phẩm bảo hiểm sẽ phải thích nghi với điều
kiện riêng biệt của từng khu vực. Việc mở rộng quy mơ bảo hiểm có thể là di
chuyển đến các khu vực mới và xác định rõ mục tiêu phân khúc khách hàng mới
cho các sản phẩm. Sự suy thoái của các dịch vụ bảo hiểm tại các thị trƣờng phát
triển do khủng hoảng tài chính lại thúc đẩy sự phát triển của ngành này tại các nền
kinh tế mới nổi. Nghiên cứu khẳng định rằng, không phân biệt cho dù doanh nghiệp
đang ở thị trƣờng phát triển hay thị trƣờng mới nổi, các doanh nghiệp bảo hiểm cần
phải dự đoán đƣợc sự thay đổi và chuẩn bị cho sự tăng trƣởng.
Cơng trình “Marketing Strategies in Life Insurance Services” của Beenish
Shameem and Sameer Gupta [49] đã chỉ ra chiến lƣợc marketing hiện đại trong
16