...

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
--------***--------

PHAN NGỌC LAN

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN
HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CƠNG TY TNHH BÌNH NGUN
Ở CÁC TỈNH VÙNG ðƠNG BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số

: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGÔ THỊ THUẬN

HÀ NỘI, 2008

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…….. ………………………1


LỜI CAM ðOAN

Tơi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và hồn tồn chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tơi cam đoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm

ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Phan Ngọc Lan

i


LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin gửi lời
cảm ơn ñến PGS. TS Ngô Thị Thuận - người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tơi
hồn thành Luận văn này.
Tơi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kinh tế và PTNT,
Khoa Sau ñại học - Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội đã trực tiếp giảng dạy và
giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Tơi cũng xin cảm ơn UBND huyện, Phịng Thống kê, Phịng Kinh tế, Phịng
Tài ngun và Mơi trường, các quý ñại lý cấp 1, cấp 2 và khách hàng của các
huyện, tỉnh vùng ðơng Bắc đã cung cấp số liệu thực tế và thơng tin cần thiết để tơi
hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng tồn thể gia
đình, người thân đã động viên tơi trong thời gian nghiên cứu ñề tài.
Hà Nội, ngày... tháng... năm 2008
Tác giả

Phan Ngọc Lan

ii



MỤC LỤC
Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục các chữ viết tắt

vi

Danh mục các bảng

vii

Danh mục các sơ đồ

ix

1.

Mở đầu

1


1.1.

Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu

1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

2

1.2.1. Mục tiêu chung

2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

2

1.3.

2

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. ðối tượng nghiên cứu

3


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

3

2.
2.1.

Cơ sở Lý luận về hệ thống phân phối và quản lý hệ thống
phân phối hàng hoá

4

Cơ sở lý luận

4

2.1.1. Khái niệm và nội dung của hệ thống phân phối hàng hoá

4

2.1.2. Kênh phân phối

10

2.1.3. Trung gian phân phối

18

2.1.4. Quyết ñịnh thiết kế và lựa chọn trung gian phân phối


20

2.1.5. Vai trị của chính sách phân phối

30

2.1.6. Tiến trình hồn thiện chính sách phân phối trong doanh nghiệp

31

2.1.7. Các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc thiết lập hệ thống phân
phối

34

iii


2.2.

Cơ sở thực tiễn

35

2.2.1. Tổng quan về hệ thống phân phối sản phẩm phân bón của một số
nước trên thế giới trên thế giới

35


2.2.2. Tổng quan về hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh
nghiệp sản xuất phân bón ở Việt Nam

37

3.

ðặc ñiểm ñịa bàn và phương pháp nghiên cứu

41

3.1.

ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

41

3.1.1. ðặc ñiểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của các tỉnh vùng ðông Bắc

41

3.1.2. Tổng quan về Cơng ty TNHH Bình Ngun

47

3.2.

58

Phương pháp nghiên cứu


3.2.1. Phương pháp chọn ñiểm và thu thập số liệu

58

3.2.2. Phương pháp tổng hợp số liệu

59

3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu

60

3.2.5. ứng dụng ma trận SWOT trong phân tích hệ thông phân phối sản
phẩm

63

3.2.6. Hệ thống các chỉ tiêu phân tích
4.

Hệ thống phân phối sản phẩm phân bón

65
hữu cơ sinh học

của Cơng ty TNHH Bình Ngun ở các tỉnh vùng ðông Bắc
4.1.

67


Thực trạng tổ chức phân phối sản phẩm của Cơng ty TNHH Bình
Ngun

67

4.1.1. Kênh phân phối sản phẩm

67

4.1.2. Kết quả phân phối sản phẩm

68

4.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của Cơng ty

78

4.2.

Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối của Cơng ty tại các
tỉnh vùng ðơng Bắc qua điều tra thực tế

94

4.2.1. ðặc điểm của đại lý

94

4.2.2. Các chính sách về phân phối mà Công ty áp dụng


97

iv


4.2.3. Kết quả ñánh giá của các ñại lý cấp I về hệ thống phân phối sản
phẩm của Công ty

101

4.2.4. ðánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối của Cơng ty
4.3.

110

ðánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, hiểm hoạ và nhận xét
chung về thực trạng của HTPP sản phẩm ở Cơng ty TNHH Bình
Ngun

116

4.3.1. ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong phân tích hệ thống phân
phối sản phẩm ở Cơng ty Bình Ngun

116

4.3.2. Nhận xét chung về thực trạng tổ chức hệ thống phân phối của
Công ty ở các tỉnh vùng ðông Bắc
4.4.


119

ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu hoàn thiện hệ thống phân phối
sản phẩm của Cơng ty TNHH Bình Ngun tại các tỉnh vùng
ðơng Bắc

123

4.4.1. ðịnh hướng

123

4.4.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty

124

5.

Kết luận

137

5.1.

Kết luận

137

5.2.


Kiến nghị

138

Tài liệu tham khảo

141

Phụ lục

144

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BQ

Bình qn

CC

Cơ cấu

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CT


Công ty

DT

Doanh thu

GT

Giá trị

GTSL

Giá trị sản lượng

GTSXNN Giá trị sản xuất nơng nghiệp
HTPP

Hệ thống phân phối

KD

Kinh doanh

KL

Khối lượng

Lð


Lao động

NN

Nơng nghiệp

NXB

Nhà xuất bản

PTCS

Phổ thông cơ sở

PTTH

Phổ thông trung học

SL

Sản lượng

STT

Số thứ tự

SX

Sản xuất


SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Tr.ñ

Triệu ñồng

vi


DANH MỤC BẢNG
STT
3.1.

Tên bảng

Trang

Hiện trạng sử dụng ñất phân theo ñịa phương (thời ñiểm
01/01/2007)

43

3.2.


Diện tích các loại cây trồng phân theo nhóm cây năm 2007

44

3.3.

Giá trị sản xuất nơng nghiệp theo giá cố ñịnh năm 1994

46

3.4.

Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của cơng TNHH Bình
Ngun (2005-2007)

49

3.5.

Tình hình lao ñộng của Công ty qua 3 năm (2005-2007)

54

3.6.

Các chỉ tiêu về tài chính của Cơng ty TNHH Bình Ngun qua 3
năm (2005-2007)

3.7.


56

Khả năng thanh toán và hệ số thanh toán của Cơng ty TNHH
Bình Ngun qua 3 năm (2005-2007)

4.1.

Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua hệ thống các nông trường và
dự án của các tỉnh vùng ðông Bắc qua 3 năm (2005-2007)

4.2.

72

Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua các kênh phân phối của các
tỉnh vùng ðông Bắc qua 3 năm (2005-2007)

4.4.

69

Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua hệ thống các ñại lý cấp I của
các tỉnh vùng ðông Bắc (2005-2007)

4.3.

57

75


Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của kênh phân phối tại các tỉnh
vùng ðông Bắc của Cơng ty TNHH Bình Ngun qua 3 năm
(2005-2007)

76

4.5.

Sản lượng tiêu thụ trên các địa bàn của các tỉnh vùng ðơng Bắc

77

4.6.

Doanh thu các sản phẩm do các nông trường, dự án tiêu thụ

80

4.7.

ảnh hưởng của các nhân tố ñến doanh thu đối với khách hàng là

4.8.

các nơng trường, dự án (2005-2007)

81

Doanh thu các sản phẩm do các ñại lý cấp I tiêu thụ


87

vii


4.9.

ảnh hưởng của các nhân tố ñến doanh thu ñối với khách hàng là
các ñại lý cấp I (2005-2007)

88

4.10. Lợi nhuận của Công ty ở các kênh phân phối qua 3 năm (20052007)

91

4.11. ảnh hưởng của các nhân tố ñến lợi nhuận của Công ty qua 3 năm
(2005-2007)

93

4.12. Mô tả ñặc trưng ñại lý của Công ty ở các tỉnh vùng ðơng Bắc

95

4.13. Chi phí hội thảo, trình diễn và quảng cáo ở các tỉnh vùng ðông
Bắc của Công ty TNHH Bình Ngun
4.14. Kết quả đánh giá của đại lý cấp I về dịch vụ của Công ty

99

102

4.15. Kết quả ñánh giá của ñại lý cấp I về sản phẩm phân bón Bình
Ngun

103

4.16. Kết quả đánh giá về cán bộ tiếp thị của ñại lý cấp I

106

4.17. Kết quả ñánh giá của ñại lý cấp II về sản phẩm phân bón Bình
Ngun

107

4.18. Mức ý nghĩa tương quan giữa đặc điểm của ñại lý với các nhân tố 108
4.19. ý kiến ñánh giá của khách hàng về cửa hàng

110

4.20. Kiểm ñịnh ý kiến ñánh giá của khách hàng về cửa hàng theo một
số yếu tố

112

4.21. Kết quả ñánh giá của khách hàng về sản phẩm phân bón Bình
Ngun

113


4.22. Kiểm định ý kiến ñánh giá của khách hàng về sản phẩm phân bón
Bình Ngun

115

viii


DANH MỤC SƠ ðỒ
STT

Tên sơ ñồ

Trang

2.1a.

Kênh phân phối hàng tiêu dùng

8

2.1b.

Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

9

2.2.


Năm dòng chảy trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể

14

2.3a.

Kênh marketing truyền thống

16

2.3b.

Hệ thống Marketing dọc

16

2.4.

Mơ hình cơng cụ của Marketing-Mix

29

2.5.

Mối quan hệ giữa 4 yếu tố Marketing Mix

30

2.6.


Sơ ñồ kênh phân phối các sản phẩm phân bón

37

3.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Cơng ty

50

3.2.

Quy trình kỹ thuật sản xuất sản phẩm

53

3.3 .

Ma trận SWOT

65

4.1.

Kênh phân phối các sản phẩm phân bón của Cơng ty Bình Ngun

67

4.2.


Sơ đồ tổ chức quản lý Cơng ty TNHH Bình Ngun

ix

125


1. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trị
rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp
phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Hệ
thống phân phối mang tính chất dài hạn khơng thể dể dàng thay đổi trong thời
gian ngắn. Quản lý hệ thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại
của doanh nghiệp mà cịn mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay đổi của
mơi trường mà doanh nghiệp hoạt ñộng. Mặt khác, hệ thống phân phối càng
hồn thiện sẽ góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối
ña nhu cầu, ñạt ñược mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó có
được ưu thế cạnh tranh.
Cơng ty TNHH Bình Nguyên là doanh nghiệp tư nhân ñầu tiên tại Việt
Nam áp dụng thành cơng cơng nghệ sản xuất phân bón hữu cơ sinh học theo
công nghệ lên men ủ háo khí của Canada. Hệ thống phân phối sản phẩm của
Cơng ty ln được chú trọng, tổ chức và quản lý chặt chẽ, góp phần khơng
nhỏ vào thành cơng của Cơng ty tại thị trường Việt Nam trong những năm
qua. Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học tại
Việt Nam nói chung và ở các tỉnh vùng ðơng Bắc nói riêng đang cạnh tranh
gay gắt, ảnh hưởng đến kênh phân phối của Cơng ty. Trong khi đó, địa bàn
hoạt động của Cơng ty khá rộng, bao trùm gần 20 tỉnh thành trong cả nước, hệ
thống phân phối nói chung và ở các tỉnh vùng ðơng Bắc nói riêng cịn bộc lộ
những hạn chế cần khắc phục. Trong thời gian qua hệ thống kênh phân phối

của Công ty tổ chức theo dạng kênh truyền thống gồm các cấp khác nhau như
cấp 0, 1, 2. Tuy nhiên, việc quản lý các trung gian cấp 2 chưa ñược thực hiện,
công tác tuyển chọn các trung gian chưa thực hiện đúng bài bản, chính sách
phân phối thiếu đồng bộ, hệ thống quản lý ñiều hành tiêu thụ chưa phù hợp

1


nên khó có thể đáp ứng với cơ chế cạnh tranh ngày càng cao.
ðặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi tiến trình hội nhập kinh tế quốc
tế, nhất là gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) ở nước ta ñã và
ñang diễn ra rất nhanh, các doanh nghiệp khơng chỉ đứng trước sự cạnh tranh
gay gắt ở trong nước mà cịn phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt
từ bên ngồi. Vì vậy, để góp phần chiến thắng trong cạnh tranh và đạt được
mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm địi hỏi các doanh nghiệp phải
ñầu tư nghiên cứu, xây dựng và hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của
mình, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và phát triển trong điều kiện
hiện nay. Vì những lý do nêu trên, chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài
“Hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học của
Cơng ty TNHH Bình Ngun ở các tỉnh vùng ðông Bắc”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt ñộng tiêu thụ sản
phẩm và ñề xuất định hướng, giải pháp để hồn thiện hệ thống phân phối, đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học của Công ty ở các tỉnh
vùng ðông Bắc.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn ñề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối
trong hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất phân bón.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt ñộng

tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học của Cơng ty TNHH Bình Ngun
những năm qua.
- ðề xuất định hướng và giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm phân bón hữu cơ sinh học của Công ty ở các tỉnh vùng ðông Bắc.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

2


1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng hoạt ñộng của hệ
thống phân phối tại Cơng ty, những yếu tố tác động đến hệ thống phân phối
sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân bón hữu cơ
sinh học của Cơng ty TNHH Bình Ngun ở các tỉnh vùng ðơng Bắc.
- Về không gian: nghiên cứu trong phạm vi hoạt ñộng tiêu thụ sản
phẩm cũng như hệ thống ñại lý bán hàng của Công ty ở các tỉnh vùng ðông
Bắc bao gồm: Hà Giang, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Cao Bằng, Bắc
Cạn, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Bắc Giang, Phú Thọ, Quảng Ninh.
- Về thời gian: các thông tin sử dụng ñánh giá thực trạng hệ thống phân
phối sản phẩm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty ñược thu thập
trong khoảng thời gian từ năm 2005 ñến năm 2007, định hướng và giải pháp
hồn thiện hệ thống phân phối ñược áp dụng cho những năm tiếp theo.

3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm và nội dung của hệ thống phân phối hàng hoá
2.1.1.1 Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hố từ người sản xuất đi đến người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng phải qua một chuỗi các hoạt ñộng
mua và bán. Hệ thống phân phối hàng hố (HTPPHH) là thuật ngữ mơ tả tồn
bộ q trình lưu thơng tiêu thụ hàng hố trên thị trường. Chúng là những dịng
chuyển quyền sở hữu hàng hố qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau ñể
tới người mua cuối cùng. Từ những quan ñiểm nghiên cứu khác nhau, chúng
ta có thể có những quan niệm khác nhau về HTPPHH.
Trên quan ñiểm của các doanh nghiệp - chủ thể kinh doanh, HTPPHH
là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường ñể cùng thực
hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các
trung gian thương mại nào ñể ñưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng. Vì
vậy, HTPPHH là các hình thức lưu thơng sản phẩm qua các trung gian khác
nhau.
Dưới quan ñiểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp,
HTPPHH là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngồi doanh nghiệp để
quản lý các hoạt động phân phối hàng hố nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.
HTPPHH là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó là một chuỗi các mối quan
hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Mỗi

4


doanh nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào một hoặc một số
HTPPHH nhất ñịnh.
Hệ thống phân phối hàng hố cịn được xem xét trên bình diện vĩ mơ.

Bởi vì, các HTPPHH của vơ số doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại, hệ
thống phân phối chung rất phức tạp của toàn bộ nền kinh tế. ðây là các hệ
thống lưu thơng, tiêu thụ hàng hố của các doanh nghiệp trên thị trường, theo
nhiều chiều, nhiều hướng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
HTPPHH vĩ mơ của mỗi quốc gia có chức năng làm phù hợp cung, cầu hàng
hố trên phạm vi tồn bộ nền kinh tế. HTPPHH vĩ mơ bao gồm tất cả các
dịng chảy hàng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng (cả tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất)
nhằm ñảm bảo cung cầu phù hợp và ñạt các mục tiêu của xã hội. Toàn bộ hệ
thống phân phối hàng hố vĩ mơ là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các
chính sách tổ chức và quản lý lưu thơng phân phối của nhà nước [5].
Như vậy, với khái niệm trên, hệ thống phân phối bao gồm:
Thứ nhất, hệ thống các kênh phân phối.
Thứ hai, các thành viên tham gia hoạt động của kênh, thành viên tham
gia chính thức ở trong các kênh bao gồm: người sản xuất, người trung gian
thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó có các thành viên
tham gia khơng chính thức trong kênh nhưng mang tính hỗ trợ cho hoạt động
của các kênh.
Thứ ba, trong hệ thống phân phối, ñể ñảm bảo ñáp ứng các lợi ích của
các thành viên tham gia hệ thống địi hỏi phải có các chính sách (gọi là chính
sách phân phối) sao cho kích thích những nỗ lực của mỗi thành viên trong
kênh làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng cuối cùng, từ đó giải quyết
thoả đáng lợi ích của các thành viên trong hệ thống.
Thứ tư, là vấn ñề quản lý và ñiều hành hoạt ñộng trong hệ thống. Vấn

5


ñề này, ai là người có khả năng chi phối nhất về lợi ích của các thành viên
trong hệ thống kênh phân phối, người đó sẽ nắm quyền quản lý và ñiều hành

hoạt ñộng của hệ thống. Trên thực tế, thường là nhà sản xuất hoặc là một nhà
trung gian thương mại sẽ đóng vai trị này. Vì vậy, nếu quản lý và ñiều hành
tốt sẽ làm cho hệ thống ổn định và phát triển, cịn nếu khơng sẽ làm cho hệ
thống hoạt động khơng hiệu quả, thậm chí khơng tồn tại [5].
2.1.1.2

Kết cấu của hệ thống phân phối tiêu thụ

2.1.1.2.1 Kết cấu theo phân cấp của hệ thống phân phối tiêu thụ
Các kênh phân phối có thể được mơ tả bằng số lượng các cấp trung
gian của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất ñịnh
nhằm ñem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong
kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là ñiểm ñầu và ñiểm cuối
của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ
dùng số cấp trung gian ñể chỉ ñộ dài của một kênh phân phối. Do ñặc ñiểm
khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng ñược thiết kế
khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu
sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.
a. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp): phân phối trực
tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao quyền qua tay bất
kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất ñến người
tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu ñược
dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, ñược
chế tạo theo nhu cầu ñặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế
tạo phải cử chuyên gia ñến hướng dẫn người tiêu dùng ñến lắp ñặt, thao tác,
duy tu và bảo dưỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng

6



mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thường áp
dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu ñộng,
bán hàng dây chuyền, ñặt hàng qua bưu ñiện, marketing qua ñiện thoại, bán
hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người
bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian: trên thị trường hàng tiêu dùng thì
đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba người trung gian: giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể
có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngồi ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp
hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thơng tin của những
người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm sốt các trung gian sẽ khó
khăn hơn.
Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng ñược thể hiện qua sơ ñồ 2.1a.
Kênh không cấp

Nhà
sản xuất

Khách
hàng

Kênh một cấp
Kênh hai cấp

Nhà
sản xuất


Nhà
sản xuất

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Kênh ba cấp
Nhà
sản xuất


ðại lý

7


Sơ ñồ 2.1a: Kênh phân phối hàng tiêu dùng

8


b. Các kênh phân phối tư liệu sản xuất
Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng
lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu
sản xuất để sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân
phối tư liệu sản xuất ñể những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay
bán qua những người ñại diện và qua những chi nhánh tiêu thụ của mình trực
tiếp cho khách hàng sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và
hai cấp rất phổ biến trên thị trường tư liệu sản xuất [19, trang 232].
khách
hàng

Nhà
sản xuất

Người phân
phối tư liệu
SX

Nhà

sản xuất

Khách
hàng

Nhà
sản xuất

ðại diện của
người SX
sản xuất

Khách
hàng

Nhà
sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ
của người SX

Khách
hàng

Sơ ñồ 2.1b: Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

2.1.1.2.2. Kết cấu theo ñộ rộng của kênh phân phối tiêu thụ
Kết cấu theo ñộ rộng của kênh phân phối tiêu thụ là chỉ số lượng các
nhà trung gian với cùng một hình thức sử dụng trong mỗi cấp bậc của kênh.
Nếu doanh nghiệp chế tạo một sản phẩm nào đó (như đồ dùng hàng ngày)

thơng qua rất nhiều nhà bán bn và nhà bán lẻ để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của họ tới nhiều khu vực và chuyển tới tay rất nhiều người tiêu dùng thì
kênh phân phối của sản phẩm đó là tương đối rộng; ngược lại, nếu một sản

9


phẩm nào đó chỉ thơng qua rất ít nhà bán bn chun nghiệp để đẩy mạnh
tiêu thụ, thậm chí chỉ uỷ quyền cho một nhà trung gian ở một khu vực nào đó
tiến hành tồn bộ cơng việc kinh doanh tiêu thụ thì kênh phân phối của sản
phẩm này là tương ñối hẹp hoặc quá hẹp.
2.1.2. Kênh phân phối
2.1.2.1. ðịnh nghĩa kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân
phối có thể được coi là ñường ñi của sản phẩm từ người sản xuất ñến người
tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dịng
chuyển quyền sở hữu các hàng hố khi chúng được mua bán qua các tổ chức và
cá nhân khác nhau. Một số người lại mơ tả kênh phân phối là các hình thức liên
kết lỏng lẻo của các Cơng ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan
ñiểm của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại
trung gian khác nhau cần sử dụng ñể ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng, vì
vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản
phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà
bán lẻ – những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ
những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể
quan niệm dịng chảy quyền sở hữu hàng hố như là cách mô tả tốt nhất kênh
phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là
“có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng,
các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt ñộng trong hệ thống

kinh tế có thể mơ tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động [4]
[7].
Chúng tơi ñưa ra những quan niệm khác nhau này ñể nhấn mạnh rằng
khơng thể có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các ñối tượng

10


quan tâm. Bởi vậy, trước khi ñưa ra ñịnh nghĩa về kênh phân phối, cần phải
xác ñịnh quan ñiểm của người nghiên cứu. Chúng tơi sử dụng quan điểm làm
quyết ñịnh quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ
yếu là Công ty sản xuất). Ở ñây, kênh phân phối ñược xem xét như là một
trong những lĩnh vực quyết định chính mà người quản lý marketing phải làm.
Với quan điểm đó kênh phân phối ñược ñịnh nghĩa như là “tập hợp các quan
hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp ñể tổ chức và quản lý
các hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên
thị trường” [4].
Các nội dung chính trong định nghĩa này là:
Khi nói bên ngồi nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh
nghiệp. Nói cách khác, nó khơng phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của
doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả
năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. ðiều
này rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được
mơ tả sau này được xuất phát từ cấu trúc bên ngồi và giữa các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các Công ty hay
tổ chức - những người có tham gia vào q trình đàm phán về việc đưa hàng
hố và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức
năng ñàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hố và dịch vụ. Thơng
thường chỉ những Cơng ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các
chức năng này mới là thành viên của kênh. Các Công ty khác (thường là các

tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như Công ty vận tải, kho hàng, ngân
hàng, bảo hiểm, Công ty quảng cáo...) thực hiện các chức năng khác hỗ trợ
không phải là thành viên của kênh. Sự phân biệt này khơng chỉ là vấn đề học
thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các Công ty
hay tổ chức thực hiện các chức năng ñàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng

11


hố thường là khác cơ bản với phân chia cơng việc phân phối với các tổ chức
bổ trợ không thực hiện các chức năng này.
Vấn ñề các hoạt ñộng nghĩa là nhấn mạnh đến vai trị chủ động của
doanh nghiệp thực hiện các hoạt ñộng trong kinh doanh. Hoạt ñộng có thể bao
gồm từ sự thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban đầu đến các cơng việc
quản lý hoạt ñộng cụ thể hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên
ngồi của doanh nghiệp, quyết định quan trọng khơng chỉ liên quan đến hoạt
động của chính doanh nghiệp mà liên quan ñến các thành viên khác trong
kênh. ðiều này khơng có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điều khiển
tồn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp,
điều này là khơng thể được. Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt ñộng phân phối,
người quản lý kênh ñang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính của định nghĩa thể hiện
là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối sản phẩm xác ñịnh.
Kênh phân phối ñược tổ chức ra và hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu ñó. Tổ
chức và quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ
thể của Công ty. Khi các mục tiêu này thay ñổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ
bên ngoài và cách quản lý các hoạt ñộng phân phối có thể cũng thay ñổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

Các chức năng của kênh là các chức năng của hệ thống marketing của
doanh nghiệp phải thực hiện. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hố
và dịch vụ mà cịn truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới
thị trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy
marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan ñiểm marketing nghĩa
là doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối ña nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

12


Như vậy, tiêu thụ sản phẩm qua hệ thống phân phối liên quan ñến giải quyết
vấn ñề doanh nghiệp ñưa sản phẩm ra thị trường như thế nào ñể ñạt các mục
tiêu marketing của họ [4].

13


2.1.2.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thơng qua các dịng chảy. Khi một
kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dịng chảy xuất hiện trong nó.
Những dịng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh
và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hố và dịch vụ.
Sở dĩ chúng tơi dùng từ “dịng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trong kênh phân phối là một q trình vận động khơng ngừng. Mỗi dịng chảy
là một tập hợp các chức năng ñược thực hiện thường xuyên bởi các thành viên
của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dịng chảy quan trọng là: (1)
Dịng vận động của sản phẩm về mặt vật chất; (2) Dịng đàm phán hay
thương lượng; (3) Dịng chuyển quyền sở hữu; (4) Dịng thơng tin; (5) Dòng
xúc tiến; (6) Dòng tiền tệ; (7) Dòng chia xẻ rủi ro; (8) Dịng tài chính; (9)
Dịng đặt hàng; (10) Dịng thu hồi và tái sử dụng bao gói.

Dịng sản
phẩm

Dịng đàm
phán

Dịng sở hữu

Dịng thơng tin

Dịng xúc tiến

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

CT vận tải

ðại lý
quảng cáo

CT vận tải

Người SX


Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Sơ đồ 2.2: Năm dịng chảy trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể


14


Dịng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực
sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia
vào q trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng [4] [12].
Dịng ñàm phán: biểu hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng Công ty vận
tải khơng nằm trong dịng chảy này vì nó khơng tham gia vào ñàm phán.
ðồng thời, cũng phải thấy rằng ñây là dịng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên
quan đến sự trao ñổi song phương giữa người mua và người bán ở các cấp độ
khác nhau của kênh.
Dịng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa,
Cơng ty vận tải khơng nằm trong dịng chảy này bởi vì nó khơng sở hữu sản
phẩm trong q trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dịng thơng tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải lại xuất hiện ở
dịng chảy này và dịng thơng tin từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối
cùng là hai chiều. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dịng thơng tin
và các thơng tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn
các thông tin này liên quan ñến mua bán và xúc tiến, ñến số lượng, chất lượng
hàng hố, thời gian địa điểm giao nhận hàng, thanh tốn...
Dịng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ cơng chúng. Ở đây, có sự tham gia của
các ñại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản
xuất và ñại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau ñể phát triển các chiến lược
xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh ñều rất cần thiết và ít

nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi

15