Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
Page 1
PHỤ LỤC
Đề mục
Tran
g
LỜI MỞ ĐẦU
3
NỘI DUNG
4
I. Quản trị tuyến sản phẩm:
4
1.1. Lý luận chung về tuyến sản phẩm.
4
1.1.1. Tuyến sản phẩm
4
1.1.2. Chiều dài tuyến sản phẩm
4
1.2. Xu hướng chung trong quá trình quyết định độ dài tuyến sản
phẩm.
4
1.2.1.
Vươn dài xuống dưới
5
1.2.2.
Vươn dài tuyến sản phẩm lên trên
5
1.2.3.
Vươn dài tuyến sản phẩm theo cả hai hướng
5
1.2.4.

Lấp đầy tuyến sản phẩm
6
1.3. Xu hướng chung trong quá trình quyết định độ dài tuyến sản phẩm
và tầm quan trọng của nó.
6
II. Thực trạng suy thoái kinh tế toàn cầu và Việt Nam mở cửa thị
trường bán lẻ đối với Unilever Việt Nam.
7
2.1. Suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay. 7
2.2. Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ. 8
2.3. Những ảnh hưởng mà Unilever Việt Nam phải gánh chịu 10
2.3.1.
Ảnh hưởng chung trên thế giới:
10
2.3.2.
Cơ hội
11
2.3.3. Thách thức 12
III. Quá trình quyết định độ dài tuyến sản phẩm của công ty
Unilever Việt Nam.
13
3.1. Quá trình quyết định độ dài tuyến sản phẩm của Unilever một
cách mạnh bạo trong thời gian phát triển vừa qua.
13
3.1.1. Cắt giảm độ dài tuyến sản phẩm 13
3.1.2. Kéo dãn xuống dưới 13
3.2. Quá trình quyết định tuyến sản phẩm của Unilever Việt nam 14
3.2.1. Hướng phát triển độ dài tuyến sản phẩm 14
3.2.2. Đối với tuyến sản phẩm chăm sóc gia đình 15
3.2.3. Đối với tuyến sản phẩm chăm sóc cá nhân 16

3.2.4. Tuyến sản phẩm thực phẩm 17
3.3. Các yếu tố dẫn đến quyết định 17
3.4. Đánh giá quá trình quyết định chiều dài. 18
3.4.1. Về tài chính 18
3.4.2. Về rủi ro 19
THAY LỜI KẾT 20
Tài liệu tham khảo 21
Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
LỜI MỞ ĐẦU
Nhóm 7 – L04 bước đầu tìm hiểu về Quản trị Marketing qua đề tài nghiên
cứu về Tuyến sản phẩm và chiều dài tuyến sản phẩm:
Phân tích thực trạng quá trình quyết định chiều dài tuyến sản phẩm ở một
công ty kinh doanh trong điều kiện suy thoái kinh tế toàn cầu và Việt Nam thực hiện
mở cửa thị trường bán lẻ.
Trong quá trình thu thập thông tin và tìm hiểu về các Doanh nghiệp kinh
doanh và sản phẩm của doanh nghiệp đó, nhóm đã nhận thấy ở Unilever với một
loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có
trong tay những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama,
Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf
và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập
đoàn. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.
Page 2
Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
Chính bởi tuyến sản phẩm đa dạng, phong phú, hoạt động marketing mạnh mẽ, sức
cạnh tranh dồi dào nên nhóm đã quyết định chọn Unilever để phân tích quá trình
quyết định tuyến sản phẩm của tập đoàn để có thể thu được các kiến thức thực tế
nhất.
Bài trình bày của nhóm được chia làm ba phần:
Phần I là lý luận chung về tuyến sản phẩm và quản trị tuyến sản phẩm.
Phần II trình bày về thực trạng suy thoái kinh tế toàn cầu và Việt Nam mở

cửa thị trường bán lẻ đối với Unilever Việt Nam.
Phần III tìm hiều về quá trình quyết định độ dài tuyến sản phẩm của công ty
Unilever Việt Nam.
Bài trình bày chủ yếu đi sâu vào tìm hiểu về tuyến sản phẩm của Unilever và
chiều dài cũng như quá trình quyết định chiều dài tuyến sản phẩm đó và đánh giá về
sự quyết định.
NỘI DUNG
I. Quản trị tuyến sản phẩm
1. Lý luận chung về tuyến sản phẩm.
1.1.1. Tuyến sản phẩm
Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những
chức năng tương tự nhau, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau,
được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng
một phạm vi giá cả như nhau. Ví dụ, Nike giới thiệu một vài tuyến sản phẩm giầy
và trang phục thể thao, Nokia sản xuất một số tuyến sản phẩm viễn thông, và
Charles Schwab sản xuất một số dịch vụ tài chính khác nhau.
1.1.2. Chiều dài tuyến sản phẩm
Page 3
Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
Là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp,
được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. Các quyết định về tuyến sản phẩm
chủ yếu liên quan đến độ dài của tuyến sản phẩm - số mặt hàng trong tuyến sản
phẩm. Tuyến sản phẩm có xu hướng kéo dài theo thời gian. Chiều dài của tuyến sản
phẩm chịu ảnh hưởng của các mục tiêu và nguồn lực của công ty. Ví dụ, mục tiêu
có thể là nâng cấp hàng bán. Như vậy, hãng ô tô BMW có thể muốn chuyển khách
hàng từ các đời xe 3 series lên các đời xe 5& 7 series. Một mục tiêu khác có thể là
để bán hàng hoá bổ sung lẫn nhau: Hewlett Packard bán máy in cũng như mực in.
1.2. Xu hướng phát triển chiều dài tuyến sản phẩm.
Để có thể phát triển chiều dài tuyến sản phẩm, công ty có thể phát triển theo
một số xu hướng sau đây: vươn dài tuyến sản phẩm và làm đầy tuyến sản phẩm.

Việc vươn dài tuyến sản phẩm xảy ra khi công ty kéo dài tuyến sản phẩm vượt ra
ngoài phạm vi hiện tại. Công ty có thể vươn dài xuống dưới hay lên trên, hoặc theo
cả hai hướng.
1.2.1. Vươn dài xuống dưới
Thường được thực hiện bởi các công ty trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên
cùng của thị trường. Một doanh nghiệp có thể vươn dài xuống dưới trong các
trường hợp: bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng
cách thâm nhập vào đầu dưới của đối thủ cạnh tranh; ở đầu trên của tuyến sản phẩm
của doanh nghhiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt
hàng để bịt lỗ hổng của thị trường, để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh
tranh mới. Hoặc công ty có thể bổ sung thêm các sản phẩm ở phân khúc thấp hơn vì
công ty nhận thấy sự tăng trưởng nhanh hơn xảy ra ở những phân khúc bên dưới.
1.2.2. Vươn dài tuyến sản phẩm lên trên
Thường được áp dụng đối với những công ty đang nằm ở phân khúc sản
phẩm cấp thấp của thị trường. Đôi khi các công ty vươn dài lên trên nhằm bổ sung
Page 4
Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
thêm thanh thế cho các sản phẩm hiện tại. Hoặc họ có thể bị thu hút bởi tỷ lệ tăng
trưởng nhanh hay lợi nhuận cao hơn của các sản phẩm cao cấp hay vì công ty muốn
trở thành người có mặt hàng đầy đủ. Ví dụ, từng công ty ô tô Nhật Bản đều đã giới
thiệu một loại ô tô cao cấp: Toyota phát động xe Lexus; Nissan giới thiệu xe
Infinity; và Honda trình làng xe Acura. Họ sử dụng những tên gọi mới hòan toàn
thay vì tên riêng của họ.
1.2.3. Vươn dài tuyến sản phẩm theo cả hai hướng
Được áp dụng đối với những công ty đang nằm ở khoảng giữa của thị
trường. Công ty du lịch Marriott làm điều này với tuyến sản phẩm khách sạn của
họ. Cùng với các khách sạn Mariott thông thường, họ đã bổ sung các tuyến khách
sạn thương hiệu mới để phục vụ cả phân khúc cao cấp và cấp thấp của thị trường.
Với việc kéo dãn này, Marriott thà nắm bắt được những khách hàng chuyển từ cao
xuống thấp còn hơn là mất vào tay các đối thủ cạnh tranh.

1.2.4. Lấp đầy tuyến sản phẩm:
Một cách khác để kéo dài tuyến sản phẩm là lấp đầy tuyến sản phẩm - bổ
sung thêm mặt hàng vào phạm vi sản phẩm hiện có. Có một số lý do khiến các công
ty lấp đầy tuyến sản phẩm: kiếm thêm lợi nhuận, thoả mãn phần nào các đại lý phàn
nàn doanh thu bị giảm sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có,
khai thác hết công suất, trở thành một công ty hàng đầu có tuyến sản phẩm đầy đủ,
và lấp những lỗ hổng trên thị trường để ngăn chặn những đối thủ cạnh tranh. Ví dụ
Sony làm đầy tuyến sản phẩm Walkman thông qua bổ sung thêm các máy Walkman
sử dụng năng lượng mặt trời và không thấm nước, các kiểu mẫu cực nhẹ cho người
tập thể dục...
1.3. Xu hướng chung trong quá trình quyết định độ dài tuyến sảm
phẩm và tầm quan trọng của nó.
Page 5
Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở
thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp
lực để có được những mặt hàng phong phú hơn, thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng. Nhà quản trị tuyến sản phẩm sẽ muốn có thêm những mặt hàng mới để đạt
doanh số và lợi nhuận cao hơn. Nhưng khi tăng thêm những mặt hàng mới, một số
chi phí cũng tăng theo như: vẽ kiểu, thiết kế, lưu kho,quảng cáo cho mặt hàng mới,
thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, chuyên chở…Do đó hầu hết các
công ty cuối cùng cần phải cắt xén bớt những mặt hàng không cần thiết hoặc không
có lợi nhuận trong tuyến sản phẩm để tăng lợi nhuận chung. Một vấn đề được đặt
ra đối với người quản lý tuyến sản phẩm là chiều dài tối ưu của tuyến sản phẩm.
Một tuyến sản phẩm có thể xem là quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi
nhuận bằng cánh bổ sung thêm các mặt hàng. Một tuyến sản phẩm có thể xem là
chiều dài quá lớn nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số
mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu
của công ty. Những công ty tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ

đưa ra những tuyến sản phẩm có chiều dài lớn hơn. Họ ít quan tâm đến trường hợp
có một số mặt hàng không đóng góp được cho lợi nhuận. Những công ty đang chú
trọng nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những tuyến sản phẩm có chiều dài
ngắn hơn và chỉ gồm những loại mặt hàng đã được chọn lọc kỹ.
Page 6
Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
II. Thực trạng suy thoái kinh tế toàn cầu và Việt Nam mở cửa
thị trường bán lẻ, những ảnh hưởng đối với Unilever Việt
Nam.
II.1. Suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay.
Tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay với hai biểu hiện lớn nhất là
lạm phát và vấn nạn thất nghiệp trên toàn cầu. Về lạm phát, từ những khu vực kém
phát triển nhất thế giới như châu Phi, tới những nền kinh tế đầu tàu như Nhật Bản
và Mỹ, “cơn lốc” lạm phát đang thỏa sức hoành hành. Lạm phát ở Nga, Việt Nam,
Argentina và Venezuela hiện đều “vững vàng” ở mức 2 con số. Tháng 2 vừa qua,
lạm phát của Nhật là 1%, cao nhất trong nhiều thập kỷ trở lại đây.Tại Trung Quốc
tỷ lệ lạm phát ở mức trên 7%, ngang với mức ở Ấn Độ, tỷ lệ lạm phát tại Mỹ - nền
kinh tế số một thế giới - là 4%, cao kỷ lục trong 17 năm qua.
Mức lạm phát cao như vậy chủ yếu là do giá cả hàng hoá tăng vọt. Còn thất
nghiệp, không phải tới hôm nay tỉ lệ thất nghiệp mới gây nên những mối lo ngại
lớn, bởi cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính đang diễn ra đã ủ bệnh từ không chỉ
một năm nay. Theo số liệu của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO), năm 2007, số
lượng những người thất nghiệp trên thế giới đã tăng thêm 2,9 triệu người, lên tới
con số 189,9 triệu người. Năm 2007, tỉ lệ thất nghiệp cao nhất là ở khu vực Trung
Page 7
Qu¶n trÞ Marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nhãm 7 – L04
Đông (11,8%) và Bắc Phi (10,9%). Tại các nước công nghiệp phát triển ở châu Âu
và Bắc Mỹ, tỉ lệ thất nghiệp năm 2007 đã là 6,2%.
Các nhà kinh tế thế giới cũng đã đưa ra dự đoán mới cho rằng cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay chắc chắn sẽ còn diễn biến xấu hơn nữa trong năm

2009. Nền kinh tế thế giới sẽ tiếp tục lún sâu vào suy thoái trong thời gian tới. Các
nước đang phát triển có thể là những đối tượng bị ảnh hưởng lớn nhất của cuộc
khủng hoảng này cho dù họ đứng ngoài cuộc chơi của thảm họa tài chính. Giá trị
sản xuất công nghiệp toàn cầu đã giảm 20% trong quý IV năm 2008. Thương mại
thế giới cũng đã lần đầu tiên giảm kể từ năm 1982 và là mức giảm mạnh nhất trong
vòng 80 năm qua. Báo cáo của WB cho biết 94 trong tổng số 116 nước đang phát
triển đã bị tác động bởi cuộc khủng hoảng này.
Năm 2009 sẽ là năm đầy thách thức với toàn khu vực châu Á. Đó là nhận
định của Ngân hàng phát triển châu Á (ADB). Tỷ lệ tăng trưởng tại các nền kinh tế
đang trỗi dậy tại khu vực Đông Á (bao gồm 10 thành viên ASEAN, Hàn Quốc,
Trung Quốc, Đặc khu hành chính Hong Kong, và vùng lãnh thổ Đài Loan) sẽ giảm
xuống 5,7% năm 2009.
II.2. Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ.
Từ 01/01/2009, Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ, nhưng có vẻ
như việc mở cửa thị trường dịch vụ phân phối Việt Nam đã thực hiện ngay sau khi
trở thành thành viên chính thức của WTO (tháng 01/2007). Hiện ở Việt Nam có 15
tập đoàn phân phối lớn có mặt từ 10 năm trước dưới các mô hình khác nhau tại các
thành phố, trung tâm kinh tế lớn, và họ đã kinh doanh thành đạt. Trong đó, có
những tên tuổi lớn như Wal-Mart (Hoa Kỳ), Carrefuor (Pháp), Tesco (Anh), Metro
Cash (Đức), Diamond Plaza (Hàn Quốc), Parkson (Malaixia)... Động thái này cũng
đã tác động thúc đẩy một số doanh nhân trong nước vươn lên, chủ động tạo ra mặt
hàng mới, chất lượng cao, đổi mới phương thức phục vụ, giữ vững thị phần. Chẳng
hạn, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã mở gần 100 cửa hàng G7 Mart trong hệ
Page 8