HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGÔ THỊ LÝ ANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số :

60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Đỗ Văn Viện

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng
được dùng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Ngô Thị Lý Anh

i

năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngồi sự nỗ
lực cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá
nhân và tập thể. Nhân dịp hồn thành luận văn này, tơi xin được bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc và chân thành tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó.
Đặc biệt, tác giả xin cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Đỗ Văn Viện đã dành
nhiều thời gian tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo tơi trong suốt q trình
thực hiện luận văn này. Tôi xin được trân trọng cảm ơn những ý kiến đóng góp
q báu của các thầy, cơ Khoa Kế tốn và Quản trị kinh doanh - Học viện Nông
nghiệp Việt Nam.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới Ban Lãnh đạo, các phịng ban trong
Cơng ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong
q trình nghiên cứu, thu thập tài liệu, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi học tập và
thực hiện luận văn.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp,
gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên, khích lệ tơi trong suốt q trình học tập
và nghiên cứu.
Hà nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn


Ngô Thị Lý Anh

ii

năm 2016


MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục từ viết tắt ......................................................................................................... vi
Danh mục bảng ............................................................................................................... vii
Danh mục sơ đồ ............................................................................................................. viii
Trích yếu luận văn ........................................................................................................... ix
Thesis abstract ................................................................................................................. xii
Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2

1.2.1

Mục tiêu chung .................................................................................................. 2


1.2.2

Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong doanh
nghiệp ................................................................................................................ 4
2.1.

Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp .......................... 4

2.1.1.

Kênh phân phối .................................................................................................. 4

2.1.2.

Quản trị kênh phân phối................................................................................... 12


2.1.3.

Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối ........................................... 15

2.1.4.

Đặc điểm của sản phẩm dược và vật tư y tế .................................................... 26

2.2.

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế
giới và Việt Nam .............................................................................................. 32

2.2.1.

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới ......32

2.2.2.

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối dược phẩm của một số công ty ở
Việt Nam .......................................................................................................... 36

2.2.3.

Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối đối với Công ty Cổ phần
Dược vật tư Y tế Hải Phịng............................................................................. 41

2.2.4

Một số cơng trình nghiên cứu có liên quan...................................................... 42


iii


Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu ............................................ 44
3.1.

Đặc điểm cơ bản của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng ................. 44

3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 44

3.1.2.

Cơ cấu tổ chức của cơng ty .............................................................................. 45

3.1.3.

Tình hình nhân sự của cơng ty ......................................................................... 48

3.1.4.

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty .................................................... 50

3.1.5.

Kết quả kinh doanh của công ty....................................................................... 52

3.2.


Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 54

3.2.1.

Phương pháp thu thập số liệu........................................................................... 54

3.2.2.

Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................... 55

3.2.3

Phương pháp phân tích số liệu ......................................................................... 55

3.2.4.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .......................................................................... 57

Phần 4. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 57
4.1.

Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của cơng ty cổ phần dược
vật tư y tế Hải Phịng giai đoạn 2013 - 2015 ................................................... 57

4.1.1.

Thiết lập kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y
tế Hải Phòng..................................................................................................... 57


4.1.2.

Thiết lập mạng lưới phân phối sản phẩm dược của công ty ............................ 58

4.1.3.

Điều hành kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty.................................. 65

4.1.4.

Hỗ trợ, phát triển kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty....................... 77

4.1.5.

Kết quả quản trị kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty ........................ 91

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần
dược vật tư y tế Hải Phòng .............................................................................. 99

4.2.1.

Khách hàng ...................................................................................................... 99

4.2.2.

Sản phẩm, hàng hoá ....................................................................................... 100

4.2.3.


Thị trường cạnh tranh .................................................................................... 100

4.2.4.

Môi trường pháp lý ........................................................................................ 101

4.3.

Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng giai đoạn 2016 -2020 ........ 101

4.3.1.

Định hướng phát triển và hồn thiện kênh phân phối của Cơng ty ............... 101

4.3.2.

Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty .... 103

Phân 5. Kết luận và kiến nghị .................................................................................... 113

iv


5.1.

Kết luận .......................................................................................................... 113

5.2.


Kiến nghị........................................................................................................ 114

5.2.1

Đối với Nhà nước .......................................................................................... 114

5.2.2

Đối với Bộ Y tế .............................................................................................. 114

Tài liệu tham khảo ........................................................................................................ 115

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

BQ

Bình quân

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CP


Cổ Phần

DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

HDPHARMA

Cơng ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng

OTC

Over – The – Counter

SL

Số lượng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố


VTYT

Vật tư y tế

OTC

Over – The – Counter

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Tình hình lao động của cơng ty qua các năm ..............................................49

Bảng 3.2.

Tài sản và nguồn vốn của Cơng ty cổ phần Dược vật tư Y tế Hải
Phịng giai đoạn 2013-2015.........................................................................51

Bảng 3.3.

Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng
giai đoạn 2013-2015 ....................................................................................53

Bảng 4.1.

Danh sách các đại lý chủ yếu của công ty ...................................................62


Bảng 4.2.

Đánh giá một số hoạt động của các đại lý năm 2015 ..................................64

Bảng 4.3.

Hoạt động hỗ trợ của công ty đối với các đại lý năm 2015 ..............................65

Bảng 4.4.

Ý kiến đánh giá của cán bộ công ty về công tác tổ chức cán bộ của
Công ty năm 2015 .......................................................................................68

Bảng 4.5.

Đội ngũ bán hàng, trình dược viên, và quản lý vùng của Công ty giai
đoạn 2013 - 2015 .........................................................................................71

Bảng 4.6.

Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về nhân viên bán hàng,
quản lý vùng và trình dược viên của công ty năm 2015 .............................72

Bảng 4.7:

Các mức hỗ trợ vận chuyển theo quãng đường ...........................................79

Bảng 4.8


Mức thưởng áp dụng đối với các nhà thuốc từ 01/6/2016 ..........................80

Bảng 4.9.

Mức thưởng cho các đại lý trên kênh phân phối .........................................82

Bảng 4.10. Sản lượng sản phẩm thuốc chủ yếu của Công ty HDPHARMA.................83
Bảng 4.11. Ý kiến đánh giá của cán bộ về hoạt động sản xuất của Công ty
năm 2015 .....................................................................................................86
Bảng 4.12. Ý kiến đánh giá về công tác nghiên cứu phát triển thị trường của Công
ty năm 2015 .................................................................................................87
Bảng 4.13. Giá của công ty áp dụng đối với các thành viên phân phối thuốc trong
các kênh .......................................................................................................88
Bảng 4.14. Giá bán buôn và bán lẻ một số loại thuốc của công ty năm 2016 ...............89
Bảng 4.15. Các mức chiết khấu thanh toán ...................................................................90
Bảng 4.16. Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về công tác quản trị
kênh phân phối của công ty năm 2015 ........................................................90
Bảng 4.17. Doanh số tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các kênh của công ty .................92

vii


Bảng 4.18. Tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty theo đối tượng khách
hàng qua các năm ........................................................................................94
Bảng 4.19. Doanh thu của một số đại lý thuộc Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế
Hải Phòng ....................................................................................................96
Bảng 4.20. Kết quả kinh doanh thuốc tân dược của Công ty giai đoạn 2013 – 2015.....98

viii



DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................. 7
Sơ đồ 2.2. Dạng kênh phân phối gián tiếp ........................................................................ 8
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối hỗn hợp ................................................................................. 9
Sơ đồ 3.1. Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng ............. 45
Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng ............ 58
Sơ đồ 4.2. Bộ máy quản lý mạng lưới kênh phân phối tại công ty HDPHARMA ......... 66
Sơ đồ 4.3. Quy trình thu hồi sản phẩm lỗi của cơng ty sau khi đã xuất bán cho các
đại lý............................................................................................................. 73

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Ngơ Thị Lý Anh
Tên Luận văn: Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Dược Vật tư Y
tế Hải Phịng
Ngành:Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nơng nghiệp Việt Nam
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng trong những năm qua, đề xuất những giải
pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty trong
những năm tới.
Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp tiếp cận có sự tham gia và phương pháp tiếp
cận hệ thống. Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thơng tin sẵn có như sách,
báo, tạp trí, từ các trang mạng, các cơng trình nghiên cứu đã được công bố,... Các số
liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đối
với các đối tượng là thành viên kênh phân phối sản phẩm của công ty, cán bộ công nhân
viên Cơng ty. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao
gồm phương pháp thông kê mơ tả và phương pháp so sánh.
Kết quả chính và kết luận
Kênh phân phối là một trong tập hợp những cơng cụ Marketing mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị. Tổ chức và quản trị kênh phân
phối là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Ngày nay hầu hết các
nhà sản xuất đều chọn giải pháp cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường thơng qua
các kênh trung gian phân phối. Họ tập hợp và xây dựng những trung gian phân phối
thành một hệ thống. Do đó việc quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt chức là
giải quyết tốt khâu đầu ra cho sản phẩm thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững.
Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phịng (HDPHARMA) là cơng ty được
cổ phần hóa từ doanh nghiệp Nhà nước. Nhận thức được vai trò quan trọng của quản trị
kênh phân phối trong đối với sự phát triển của Doanh nghiệp, trong thời gian vừa qua,
Công ty cổ phần Dược VTYT Hải Phịng đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm, tới nay cơng ty đã có hệ thống 17 đại lý
lớn và 2 chi nhánh tại các tỉnh thành khắp ba miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên, hệ

x


thống kênh phân phối dược phẩm của Công ty vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đồng bộ,
phải tự đảm bảo khâu phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, chưa tạo
được động lực thúc đẩy sản xuất và phân phối dược phẩm. Đặc biệt, chính sách quản trị
phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế trong quản trị giá cả, chất lượng, cạnh tranh...
Để tăng cường công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty trong

những năm tới cần phải tập trung vào một số giải pháp cụ thể như: tổ chức hợp lý hệ
thống kênh phân phối sản phẩm; tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối; đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ quản trị kênh phân phối; nâng cao trình độ đội
ngũ nhân viên marketing,…

xi


THESIS ABSTRACT
Master candidate: Ngo Thi Ly Anh
Thesis title: Managing distribution channels products Pharmaceutical Joint Stock
Company Hai Duong Medical Supplies
Major:Business administration

Code: 60.34.01.02

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Research Objectives
Based on research governance situation of product distribution channel of
Pharmaceutical Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies in recent years, the
solutions proposed in order to improve the administration of the product distribution
channel of the company in the coming years.
Materials and Methods
The theme uses the approach participatory and systems approaches. The
secondary data were collected from available information sources such as books,
newspapers, magazine, from the website, the study was published, ... The primary data
is collected all notably through a survey method with questionnaires for the audience
member's product distribution companies, officials and employees of the company. The
data analysis methods used in the study included descriptive statistical methods and
comparison method.

Main findings and conclusions
Distribution is a set of tools in marketing that businesses can use to gain
marketing focus. Organizing and Managing distribution channels is an important
administrative functions of the business. Today most manufacturers have chosen to
offer their products to the market through the intermediary distribution channel. They
gather and build an intermediate distribution system. Thus the system administrator
good product distribution function is solved for the output stages to promote sustainable
business development.
Pharmaceutical Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies
(HDPHARMA) company was equitized state enterprises. Recognizing the important
role of Managing distribution channels for the development of enterprises, in recent
times, JSC Pharmaceutical VTYT Hai Duong has made great efforts in the development
and improvement of the pharmaceutical distribution channel, so far the company has a
large system of 17 agents and 2 branches in provinces and cities throughout North,

xii


Central and South. However, the system of pharmaceutical distribution channel of the
company is still limited and incomplete and have to ensure the distribution of their
products to consumers, has not been the driving force to create manufacturing and
pharmaceutical distribution. In particular, management policies pharmaceutical
distribution limited governance in price, quality, competitive ...
To strengthen governance systems distribution channel of the company in the
coming years should focus on a number of specific measures such as streamlined
system of product distribution channels; enhanced systems management distribution
channels; Marketing-Mix application administrator in distribution channels; improve
marketing staff.

xiii



PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển địi hỏi phải có chiến lược kinh doanh phù hợp
với điều kiện của doanh nghiệp cũng như nhu cầu của thị truờng. Kinh nghiệm
một số doanh nghiệp thương mại thành cơng trên thị trường cho thấy để có được
lợi thế cạnh tranh và duy trì được lợi thế cạnh tranh thì chiến lược tiêu thụ sản
phẩm có vai trị rất quan trọng. Các biện pháp đẩy mạnh về tiêu thụ sản phẩm
như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán, ...chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi
các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát
triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh
dược phẩm việc tổ chức kênh phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng.
Kênh phân phối là một trong tập hợp những cơng cụ Marketing mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị. Tổ chức và quản trị kênh
phân phối là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Ngày nay
hầu hết các nhà sản xuất đều chọn giải pháp cung cấp sản phẩm của mình ra thị
trường thơng qua các kênh trung gian phân phối. Họ tập hợp và xây dựng những
trung gian phân phối thành một hệ thống kênh phân phối.
Việt Nam là nước có dân số đơng nằm trong top 20 thế giới, với điều kiện
khí hậu nhiệt đới nóng ẩm dễ phát sinh nhiều dịch bệnh. Vì vậy, thị trường dược
Việt Nam được đánh giá là rộng lớn và đầy tiềm năng. Không những thế, dược
phẩm là một loại hàng hóa thiết yếu, có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và tính
mạng người sử dụng. Với những đặc điểm của nó, ngành dược là một trong
những ngành có tầm quan trọng đặc biệt trong nền kinh tế và đời sống xã hội của
nước ta.
Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng (HDPHARMA) là cơng ty
được cổ phần hóa từ doanh nghiệp Nhà nước. Kể từ khi thành lập đến nay, quá

trình xây dựng và phát triển của Công ty luôn gắn liền với quá trình xây dựng và
phát triển của ngành Dược Việt Nam, cùng với những bước thăng trầm trong tiến
trình lịch sử phát triển kinh tế đất nước. Sau hơn 50 năm xây dựng, trưởng thành
và phát triển đến nay với hệ thống công nghệ hiện đại, cùng với chiến lược đầu

1


tư mở rộng, phát triển toàn diện, HDPHARMA đã khẳng định được vị thế ngày
càng vững chắc trong ngành dược Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
Nhận thức được vai trò quan trọng của quản trị kênh phân phối đối với sự
phát triển của Doanh nghiệp, trong thời gian vừa qua, Cơng ty cổ phần Dược
VTYT Hải Phịng đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và hồn thiện hệ
thống kênh phân phối dược phẩm. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối dược
phẩm của Cơng ty vẫn cịn nhiều hạn chế và chưa đồng bộ, phải tự đảm bảo khâu
phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, chưa tạo được động lực
thúc đẩy sản xuất và phân phối dược phẩm. Đặc biệt, chính sách quản trị phân
phối dược phẩm còn nhiều hạn chế trong quản trị giá cả, chất lượng, cạnh tranh...
Bên cạnh đó, trước bối cảnh chung của ngành dược phẩm thời kỳ hậu WTO,
ngồi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các doanh nghiệp dược trong nước, Công ty
Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng cũng phải đối mặt với thách thức rất lớn từ
các sản phẩm ngoại nhập. Chính vì vậy, việc nghiên cứu, xây dựng, hoàn thiện
và quản trị tốt hệ thống kênh phân phối được coi là mục tiêu sống còn của doanh
nghiệp để hướng tới phát triển bền vững.
Với thực trạng trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh phân
phối sản phẩm của công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của

Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng trong những năm gần đây, đề
xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho Công ty những
năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong
doanh nghiệp;
- Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối và việc quản trị hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng
những năm gần đây;

2


- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại Công ty
Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng những năm gần đây;
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công
ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng trong những năm tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản trị kênh phân phối trong doanh
nghiệp.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Dược
vật tư Y tế Hải Phòng
- Về thời gian:
+ Các số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm 2013 đến năm
2015. Số liệu điều tra được thu thập trong năm 2016.
+ Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 6/2015 - 12/2016.
- Về nội dung: Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật
tư Y tế Hải Phòng.


3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP
2.1.1. Kênh phân phối
2.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Để hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, trước hết ta cần đi tìm hiểu về khái
niệm phân phối. Theo từ điển Tiếng Việt, phân phối là việc phân chia cho nhiều
cá nhân, nhiều đơn vị, thường theo những nguyên tắc, quy định chung nào đó
(Hồng Phê, 2004).
Phân phối trong Marketing là một q trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau (Ngô Minh Cách và Đào Thị Minh Thanh, 2009).
Như vậy, có thể hiểu phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng. Hoạt động phân phối
bao gồm hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải
hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.
Phân phối là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp, nó khơng chỉ thực hiện chức năng phân phối sản phẩm mà còn
giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt
các hoạt động được thực hiện sau sản xuất và nắm bắt các thông tin về thị trường
và khách hàng để từ đó điều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hợp (Đào
Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010).
Đứng trên trên giác độ quản trị học “phân phối hàng hố là q trình tổ

chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới
tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức khác nhau được hiểu là các Công ty hay tổ
chức, những người có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá
và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm
phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hố và dịch
vụ. Như vậy, các cơng ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là

4


thành viên của hệ thống phân phối. Các công ty hay tổ chức khác thường là các
tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, bảo
hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng ngồi đàm phán
khơng nằm trong mạng phân phối (Nguyễn Thanh Sơn, 2013).
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các vận động của
các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dịng vật chất, dòng dịch vụ, dòng
chuyển dời vật chất, dòng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại… Kênh
phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động của hàng hố vật chất, dịch vụ trong
quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được
chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp
hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào? Một kênh phân phối được hiểu là
một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng
hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Hiện nay, các quan điểm, khái niệm về
kênh phân phối đã và đang được nhiều học giả trong và ngoài nước đề cập,
nghiên cứu đến. Theo Philip Kotler (2011), kênh phân phối là tập hợp tất cả các
cá nhân hay công tu tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở
hữu một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.

Theo tác giả Nguyễn Thượng Thái (2007) kênh phân phối là một nhóm
các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
Theo các khái niệm này, có thể hiểu các kênh phân phối tạo nên dòng
chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ
chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có)
được gọi là các trung gian phân phối.
Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra
những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối
được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những
trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.

5


Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự
tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực
hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức,
chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối
được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được
coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng
của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”…
(Nguyễn Hạch, 2012).
Tóm lại kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ
tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hố. Kênh

phân phối là đối tượng để tổ chức, quản trị như một công cụ marketing trọng yếu
của các DN trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các
chính sách quản trị kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của
các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia
và quốc tế. Nói đến kênh phân phối có 4 đặc trưng sau:
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của
các thành viên trong kênh.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: Kênh phân phối chỉ tồn tại
bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh phân phối liên quan đến việc quản trị
giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các hoạt động.
Các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản trị hoạt
động hàng ngày của kênh.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó.
2.1.1.2. Phân loại kênh phân phối
Tùy theo các tiêu thức khác nhau mà người ta phân biệt các loại kênh
phân phối khác nhau. Tuy nhiên các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có
thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
hay dài/ngắn.

6


a) Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình.
* Kênh phân phối trực tiếp
Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung gian để phân
phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của DN chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng

đến tận người sử dụng hàng hoá.
Doanh nghiệp

Lực lượng bán
hàng của DN

Khách hàng (người sử dụng)
Sơ đồ 2.1. Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh
trực tiếp. Do các khách hàng cơng nghiệp thường có quy mơ mua lớn và q
trình mua cơng nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng
thể. Đối với các DN sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị trường
bằng cách phân phối cho các chi nhánh trực thuộc công ty để các đơn vị này phân
phối đến tận tay người tiêu dùng. Với cách phân phối này thì giá cả đến tay
người tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng hạn như
kênh gián tiếp. DN bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả
người tiêu dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với
khách hàng tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà
khơng thể phân phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội. Mặt khác
thuốc, dược phẩm là nhu cầu cần thiết của con người do vậy mà các DN Dược
phẩm thường cân nhắc trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với các kênh
khác. Sau đây sẽ là ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp.

7


- Ưu điểm
Khơng làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có

thể thơng qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của
họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Doanh nghiệp có thể kiểm sốt tốt hơn q
trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và cơng cụ marketing
của mình.
- Nhược điểm
Địi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng bán hàng cơ hữu là rất mạnh. Bộ
phận bán hàng của DN rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và DN khơng có khả
năng chun mơn hố. Sự kém hiệu quả trong phân phối của kênh trực tiếp khi
khách hàng được xác định rộng và phân tán.
* Kênh phân phối gián tiếp
Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lượng bán
hàng của DN

Các người mua trung gian

Khách hàng (người sử dụng)
Sơ đồ 2.2. Dạng kênh phân phối gián tiếp
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Là dạng kênh phân phối mà trong đó DN "bán" hàng của mình cho người
sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ
theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà buôn hoặc bán lẻ. DN
không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian
này phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro,
làm chủ tồn kho dự trữ cũng như công viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân


8


phối này chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh
trực tiếp nhưng có ưu điểm là thơng qua các trung gian thì sản phẩm của DN sẽ
được đưa đến nhiều người tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn. Các DN Dược
phẩm cũng thường sử dụng kênh phân phối này để phân phối sản phẩm của DN
mình cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Ưu điểm
Khắc phục được hạn chế của kênh phân phối trực tiếp là việc sử dụng
nhiều người mua trung gian giúp tận dụng được ưu điểm vốn có của họ. Giúp DN
kéo dài tầm với của DN với các khách hàng ở các khu vực thị trường xa
- Nhược điểm
Chi phí cho trung gian trong việc bán hàng sẽ lớn. Doanh nghiệp khó
kiểm sốt được giá bán cũng như quá trình bán hàng của các trung gian.
* Kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp

Lực lượng bán
hàng của DN

Các người mua
trung gian

Khách hàng (người sử dụng)

Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối hỗn hợp
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Là dạng kênh phân phối sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối

trực tiếp và gián tiếp. DN vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay
người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua
trung gian.

9


- Ưu điểm
Phát huy ưu thế của từng loại kênh
- Nhược điểm
Xuất hiện sự cạnh tranh về giá do định giá bán khác nhau giữa các phần tử
thuộc các kênh phân phối khác nhau. Điều này có thể làm hỏng mục tiêu đề ra
khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp cũng như tạo ra các xung đột giữa
các thành viên trong kênh phân phối.
b) Theo tiêu thức dài/ ngắn
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng
kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án
kênh hỗn hợp.
- Kênh phân phối ngắn
Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ DN đến người sử dụng sản phẩm
hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng nhưng khơng có q nhiều người
mua trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và DN để đảm bảo giá cả
đến người tiêu thụ cuối cùng là thấp nhất và chi phí cho đơn vị trung gian là thấp
nhất. Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp khơng có hoặc
chỉ có một loại người trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân
phối của DN.
- Kênh phân phối dài
Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiêu loại (cấp) người mua
trung gian. Hàng hố của DN có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt
các nhà buôn lớn đến các nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu

thụ cuối cùng. Hay nói cách khác sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng
cuối cùng phải qua rất nhiều người mua khác nhau. Với các doanh nghiệp Dược
phẩm thì kênh phân phối thường hay được sử dụng nhất là kênh phân phối hỗn
hợp. Khi đó DN tận dụng được nhiều lợi thế (Trương Đình Chiến, 2012).
2.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thơng qua q trình đàm phán, thương

10


lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền
sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người
tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối. Có thể có các loại
trung gian trong kênh phân phối sau đây:
- Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản
xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất
hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho
nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và mơi giới khơng có quyền sở hữu sản
phẩm.
- Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp,
hoặc các nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi
bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp
nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại

lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều
kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ khơng có tư cách pháp nhân, và chỉ
hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân
hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi
là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ (Nguyễn
Thượng Thái, 2007).
2.1.1.4. Chức năng của kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau
Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

11