25-Dec-18

8
XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
MARKETING THƯƠNG MẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG 8
I.
II.
III.
IV.

Khái niệm
Vai trò của xúc tiến với hoạt động thương mại của DN
Nội dung xúc tiến
Ngân sách xúc tiến

114


25-Dec-18

I. KHÁI NIỆM

Q trình truyền thơng

115


25-Dec-18

IMC

• Personal Selling

Intergrated
Marketing
Communicatio
ns

• Direct Marketing
• Public Relation
• Sales Promotion
• Advertising

Đẩy & Kéo
Đẩy

Nhà sản
xuất

Trung gian
bán hàng

Người tiêu
dùng
Kéo

116



25-Dec-18

117


25-Dec-18

KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Đối tượng mục tiêu
Mục tiêu truyền thơng
Thơng điệp
Chọn phương tiện truyền thơng
Xây dựng ngân sách
Timelines

THƠNG ĐIỆP TRUYỀN THƠNG
• Thơng điệp lý tính / cảm tính
• Thơng điệp tích cực / tiêu cực

118



25-Dec-18

II. VAI TRỊ
•
•
•
•
•

Cầu nối giữa NSX và NTD
Kết nối với NPP
Nắm bắt được xu hướng cạnh tranh
Tạo dựng vị thế, hình ảnh với NTD, gia tăng lợi thế cạnh tranh
Thúc đẩy bán hàng, tiêu dùng

III. NỘI DUNG XÚC TIẾN
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Quảng cáo
Khuyến mãi
PR
Chào hàng cá nhân
Tiếp thị tại điểm bán
Marketing trực tiếp


119


25-Dec-18

1. QUẢNG CÁO
•
•
•
•
•
•
•
•

Báo chí
Radio
Truyền hình
Quảng cáo ngồi trời
Phim ảnh
Ấn phẩm gửi trực tiếp
Mạng Internet
Phương tiện vận chuyển

Phương tiện quảng cáo
• Báo chí

• Ưu điểm: Linh động, Khả
năng bao phủ thị trường;
Được chấp nhận và sử dụng

rộng rãi; Có độ tin tưởng cao
• Nhược điểm: Thời gian tồn
tại ngắn; Khách hàng ít chú ý,
đọc sơ lược, lướt nhanh; Hạn
chế ở số lượng phát hành

120


25-Dec-18

Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí

• Ưu điểm: Chọn lọc đối tượng
và địa lý cao; Gây chú ý,
thông tin dễ chấp; Chất lượng
quảng cáo cao; Có thời gian
tồn tại lâu hơn báo
• Nhược điểm: Thời gian lập
lại quảng cáo dài; Hạn chế ở
lượng phát hành; Chi phí cao.

Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Phát thanh

• Ưu điểm: Khả năng bao qt

thị trường cao; Thính giả có
tính chọn lọc tương đối; Chi
phí quảng cáo và sản xuất
thấp; Linh động về khu vực
địa lý
• Nhược điểm: Mức độ chú ý
thấp vì chỉ có âm thanh; Có
tính địa phương; Thời gian
ngắn

121


25-Dec-18

Phương tiện quảng cáo
•
•
•
•

Báo chí
Tạp chí
Truyền thanh
Truyền hình

• Ưu điểm: Bao quát thị trường
cao; Sống động do kết hợp tốt
giữa các yếu tố; Hấp dẫn, thú
vị người xem; Chi phí một lần

tiếp xúc thấp
• Nhược điểm: Tính chọn lọc
KG thấp; Có thể nhàm chán
và bỏ qua; Thời gian tồn tại
ngắn; Cạnh tranh cao giữa
các quảng cáo; Chi phí cao

Phương tiện quảng cáo
•
•
•
•
•

Báo chí
Tạp chí
Truyền thanh
Truyền hình
QC ngồi trời

• Ưu điểm: Tạo ấn tượng nhờ
kích thước, màu sắc, hình
ảnh, ít cạnh tranh; Thời gian
tồn tại cao; Chi phí thấp
• Nhược điểm: Hạn chế thông
tin quảng cáo; Quản lý không
chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến
mỹ quan đô thị; Không chọn
lọc khán giả


122


25-Dec-18

Phương tiện quảng cáo
•
•
•
•
•
•

Báo chí
Tạp chí
Truyền thanh
Truyền hình
QC ngồi trời
Thư trực tiếp

• Ưu điểm: Khán giả có tính
chọn lọc cao; Linh động;
Khơng chịu tác động cạnh
tranh; nhiều thơng tin
• Nhược điểm: Tương đối đắt
tiền; Đối tượng dễ bỏ qua
hoặc ít chú ý thơng tin

Phương tiện quảng cáo
•

•
•
•
•
•
•

Báo chí
Tạp chí
Truyền thanh
Truyền hình
QC ngồi trời
Thư trực tiếp
Internet

• Ưu điểm: Thơng tin truyền
nhanh rộng, tương tác cao;
chi phí thấp ;Đo lường được
• Nhược điểm: Xu hướng gia
tăng chi phí; Thơng điệp dễ bị
khách hàng lướt qua

123


25-Dec-18

Cơng thức 5M
• Mission (Mục tiêu)
• Money (Ngân sách)

• Media (Phương tiện)
• Message (Thơng điệp)
• Measurement (Đo lường hiệu quả)

Cơng thức AIDA
• Attention (chú ý)
• Interest (Thích thú)
• Disire (ham muốn)
• Action (hành động)

124


25-Dec-18

7 bước thực thi quảng cáo
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Phác thảo tóm tắt
Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ
Lựa chọn đại lý
Sản xuất chương trình quảng cáo
Phát thử nghiệm
Quảng cáo chính thức

Kiểm tra kết quả quảng cáo

2. KHUYẾN MÃI
• Khuyến mãi cho người tiêu dùng
• Khuyến mãi cho người bán (NPP)

125


25-Dec-18

Khuyến mãi cho NTD
Mục tiêu của khuyến mãi:
• Kích thích dùng thử, mua hàng
• Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
• Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
• Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo với các hoạt động
marketing khác.

Các hình thức KM cho NTD
•
•
•
•
•
•
•
•

Hàng mẫu (Samples)

Phiếu thưởng (Coupon)
Hồn tiền (Cash Refund Offer)
Gói giá (Price Pack)
Quà tặng (Premium)
Quà tặng quảng cáo
Thưởng cho khách quen
Cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, game

126


25-Dec-18

Khuyến mãi cho người bán
• Mục tiêu
–
–
–
–

Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm
Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ
Củng cố và duy trì quan hệ với nhà phân phối & nhân viên bán hàng.

Các hình thức KM cho người bán
•
•
•
•

•
•
•
•
•

Trợ cấp bán hàng, trưng bày
Hội thi cho lực lượng bán hàng
Hội chợ, triển lãm
Quảng cáo hợp tác
Trang trí cửa hàng
Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày
Chiết khấu
Điều kiện thanh toán
Khen thưởng: hiện vật, du lịch.

127


25-Dec-18

3. QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
• Quan hệ cơng chúng: là chuyển tải thông điệp truyền thông đến
cộng đồng khách hàng và cơng chúng, tác động tích cực lên quan
điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các
hoạt động báo chí và giới truyền thơng
• Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh
đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm cơng chúng ở thị trường mục
tiêu.


Hình thức
•
•
•
•
•

Quan hệ truyền thơng, báo chí
Quan hệ cộng đồng
Quan hệ nhà đầu tư
Truyền thơng nội bộ
Quản lý danh tiếng và xử lý khủng hoảng

128


25-Dec-18

4. CHÀO HÀNG TRỰC TIẾP
• Là hình thực truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với
khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua
sản phẩm.
• Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ cơng nghiệp, B2B
• Địi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa

Nhiệm vụ của chào hàng
•
•
•
•

•

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Thông tin, giới thiệu sản phẩm
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sp
Thực hiện các đơn đặt hàng
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh
tranh.

129


25-Dec-18

Yêu cầu của NV chào hàng
•
•
•
•

Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm)
Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp)
Hiểu biết về khách hàng (yêu khách hàng)
Hiểu biết về thị trường và đối thủ, đặc điểm & tập quán của thị
trường, mạnh/yếu của đối thủ.
• Có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình.

Quy trình chào hàng
•
•

•
•
•
•
•

Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng
Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH)
Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ)
Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn)
Ứng xử những khước từ của KH (thuyết phục)
Kết thúc thương vụ
Kiểm tra, giám sát để đảm bảo KH đã thoả mãn đơn đặt hàng.

130


25-Dec-18

Các
bước
bán
hàng

5. MARKETING TRỰC TIẾP
• Khái niệm

• Marketing trực tiếp là phương
thức truyền thông trực tiếp để
tiếp cận KH mục tiêu dưới các

hình thức như: thư chào hàng,
phiếu đặt hàng, phiếu mua
hàng, thư góp ý được gởi trực
tiếp.

131


25-Dec-18

Marketing trực tiếp
• Xu hướng phát triển

• Giúp DN thiết lập QH và giữ
KH hiện tại,
• Cá nhân hóa KH,
• Thuận tiện cho KH,
• Sự bùng nổ CNTT giúp cho
việc xây dựng dữ liệu KH tốt
hơn,
• Kết hợp tốt nhiều cơng cụ.

Marketing trực tiếp
• Hình thức

•
•
•
•


Quảng cáo đáp ứng trực tiếp,
Thư chào hàng,
Direct mail,
Marketing trực tuyến (online).

132


25-Dec-18

IV. NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
• Theo khả năng DN
• Theo phần trăm doanh thu
• Theo cạnh tranh thị trường
• Theo mục tiêu marketing

BÀI TẬP
• Tìm một thơng điệp quảng bá cho sản phẩm ....?
• Phương pháp:
– Brainstorming
– Tìm “insight” của khách hàng: ước muốn của khách hàng, các xu hướng
của khách hàng.
– Đưa ra thơng điệp thỏa mãn insight đó bằng các lợi thế, các giá trị của
sản phẩm.

133