25-Dec-18

7
ĐỊA ĐIỂM & PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ
MARKETING THƯƠNG MẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG 7
I.
II.
III.
IV.

Lựa chọn địa điểm
Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối
Các hình thức bán lẻ

96


25-Dec-18

Các vấn đề của phân phối
• Xác định đúng địa chỉ
• Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý
• Chun mơn hóa và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm
chi phí bán hàng
• Ba cơng việc chính của phân phối: (1) Lựa chọn địa điểm, (2) lựa
chọn và thiết kế kênh phân phối, (3) tổ chức và điều khiển quá
trình phân phối hiện vật (logistics)

I. LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM
1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý
2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng

97


25-Dec-18

1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
• Xác định thị trường thích hợp theo tiêu thức địa lý; phân chia thị
trường thích hợp dành cho các đơn vị thành viên.
• Cần xem xét giới hạn địa lý – độ rộng của thị trường và khoảng
cách vận chuyển từ nguồn cung.

1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
• Giới hạn tổng quát (xác định cho tồn dn)
• Giới hạn khu vực (xác định cho đơn vị thành viên)
• Giới hạn địa điểm (xác định cho điểm bán hàng)

98


25-Dec-18

2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng
(cho ai?)
• Khách hàng quyết đinh mua sắm: số lượng khách hàng tiềm
năng, nhu cầu đa dạng của khách hàng, thu nhập của khách
hàng

• Các đặc điểm khác nhau theo địa lý: dân số, mật độ dân số, thu
nhập và phân bố thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hóa

2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng
(cho ai?)
• Danh mục khách hàng và kênh phân phối
• Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật

99


25-Dec-18

II. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH
1.
2.
3.
4.

Khái niệm kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Kế hoạch phân phối

100


25-Dec-18

1. Khái niệm kênh phân phối

• Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng vào thời
điểm và địa điểm nhất định với cách thức đúng như các trung
gian hay người tiêu dùng mong muốn.

Những vấn đề của phân phối
•
•
•
•
•
•
•
•

Tập hợp
Đóng gói
Vận chuyển
Bảo quản
Thời gian
Đổi trả
Thu hồi (bao bì)
Dự trữ

101


25-Dec-18

Khu vực sản xuất

Chun mơn hóa và phân cơng lao động

Sự khác biệt về:
- Số lượng
- Không gian
- Thời gian
- Chủng loại

Kênh phân phối
giải quyết những
khác biệt và mâu
thuẩn

Sự khác biệt về:
- Thông tin
- Giá trị
- Sở hữu

Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời
gian, địa điểm, quyền sở hữu

Kênh phân phối
• Kênh phân phối: là một tập
hợp các tổ chức/cá nhân phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa SP/DV đến
người tiêu dùng tại một thời
điểm, địa điểm nhất định


102


25-Dec-18

Thành viên tham gia
•
•
•
•

Nhà sản xuất
Người trung gian bán sĩ
Người trung gian bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng

103


25-Dec-18

2. Các dạng kênh phân phối
• Kênh trực tiếp / kênh gián tiếp/ kênh hỗn hợp
• Kênh dài / kênh ngắn

Kênh phân phối trực tiếp

104



25-Dec-18

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối hỗn hợp

105


25-Dec-18

3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
•
•
•
•
•

Các yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn kênh
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Xác định dạng kênh và phương án kênh
Lựa chọn và phát triển thành viên kênh
Điều chỉnh kênh

THIẾT KẾ KÊNH
1. Phát triển sản phẩm mới cần KPP mới hoặc cải tiến để thích hợp với
phân khúc/tính năng mới của sp.
2. Thành lập cơng ty mới.
3. Đưa SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
4. Có xung đột, mâu thuẫn trong kênh.

5. Đánh giá hoạt động của kênh không tối ưu.
6. Do sự thay đổi chính sách của trung gian.
7. Tùy thuộc sự sẵn sàn hợp tác của các trung gian.
8. Do sự thay đổi của các biến trong marketing-mix
9. Thâm nhập thị trường địa lý mới.

106


25-Dec-18

CÁC VẤN ĐỀ KPP QUAN TÂM
• Dịng sản phẩm: sản phẩm của DN càng bán chạy, trung gian sẽ
dễ dàng hợp tác.
• Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
• Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
• Chính sách hợp lý, công bằng.

4. Kế hoạch phân phối
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Xác định mục tiêu, nhiệm vụ
Hoạch định chiến lược

Thiết kế cấu trúc kênh
Tuyển chọn thành viên
Quản trị kênh
Quản trị kho vận (logistic)
Thúc đẩy kênh
Đánh giá thành viên kênh

107


25-Dec-18

III. TỔ CHỨC VÀ ĐIỂU KHIỂN
QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI
1. Điều phối hàng hóa vào kênh
2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong các kênh
3. Lựa chọn dự trữ trong kênh

Driver-Thru

108


25-Dec-18

Bản chất của PP vật chất
• Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất
xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng và có lợi nhuận.

• Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lưới cung
ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người
sử dụng cuối cùng

Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất

Nhà cung
ứng

Nhà sản
xuất

Kênh
phân phối

Khách
hàng

109


25-Dec-18

Mục tiêu của PP vật chất
• Mục tiêu phân phối vật chất của mình là tối thiểu hóa chi phí của
tòan bộ hệ thống để thực hiện mục tiêu phân phối.
• Để đảm bảo dung hồ được các hoạt động phân phối vật chất,
các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung của toàn hệ
thống.


Các quyết định trong PPVC
• Quyết định về xử lý đơn hàng:
– Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và sự
linh hoạt của các hoạt động hồn thành đơn hàng của một doanh nghiệp

• Quyết định về kho bãi dự trữ hàng:
– Quyết định về bố trí các kho bãi dự trữ hàng
– Bao nhiêu điểm lưu kho mà Cty cần phải có?
– Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm?

110


25-Dec-18

Các quyết định trong PPVC
• Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho:
– Dựa vào lượng hàng nhập kho/xuất kho trong một thời điểm nhất định
– Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng
– Để chi phí lưu kho thấp cần sản lượng hàng hố hoặc tốc độ quay vịng
hợp lý

• Quyết định về vận tải hàng hóa:
– Quy mơ lơ hàng vận tải
– Chiều dài quảng đường vận tải
– Loại phương tiện vận tải

IV. CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ
1. Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu
2. Hình thức bán lẻ tại cửa hàng

3. Hình thức bán lẻ khơng qua cửa hàng

111


25-Dec-18

Bán lẻ phân theo quyền sở hữu
•
•
•
•
•

Cửa hàng độc lập
DN bán lẻ gồm nhiều cửa hàng
Cửa hàng bán lẻ của người SX
DN bán lẻ cổ phần
DN bán lẻ liên doanh

Bán lẻ tại cửa hàng
•
•
•
•
•

Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng tổng hợp/Trung tâm thương mại
Siêu thị tự chọn

Cửa hàng bán lẻ giá thấp
Cửa hàng bán lẻ hạ giá

112


25-Dec-18

Bán lẻ khơng qua cửa hàng
•
•
•
•

Bán lẻ trực tiếp đến NTD
Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện
Bán lẻ qua máy bán hàng tự động
Bán lẻ qua internet

BÀI TẬP
1) Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi đang phát triển
rất nhanh về số lượng tại thành phố Hồ Chí Minh?
2) Nhận xét về nhãn hàng riêng của siêu thị? Giải quyết những ảnh
hưởng của nó đối với nhà sản xuất như thế nào?
3) Những khó khăn của 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối
(nhà sản xuất, nhà trung gian, NTD cuối cùng) khi kết nối với
nhau?

113