Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

BÀI 7

QUẢN TRỊ MARKETING TRONG KINH DOANH
THƯƠNG MẠI

Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
 Học đúng lịch trình của mơn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
 Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (Tập 1,2), NXB Lao động
Xã hội, 2005.
 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc
qua email.
 Tham khảo các thông tin từ trang Web mơn học.
Nội dung
 Khái niệm và vai trị của marketing trong hoạt động kinh doanh.
 Quá trình Marketing trong kinh doanh thương mại.
 Phương hướng vận dụng Marketing trong kinh doanh thương mại.
Mục tiêu
 Hiểu được khái niệm về Marketing và tư tưởng cơ bản.
 Nắm được quá trình marketing trong kinh doanh thương mại.
 Biết vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh.

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203

75


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

Tình huống dẫn nhập
Các hoạt động marketing trong kinh doanh thương mại
Xem xét các hoạt động dưới đây của doanh nghiệp:
 Giám đốc cơng ty Hồn Thiện tổ chức họp báo để cải chính với cơng chúng những tin đồn
thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.
 Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty Thành Đạt đang tố cáo nhà máy xả thải
làm ô nhiễm môi trường. Công ty đang cố gắng dàn xếp với báo chí để họ khơng đăng các
bài viết về vấn đề này.
 Công ty Sữa Ngon tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới bằng cách mời một số bác sĩ dinh
dưỡng đến để nói chuyện với khách hàng về chế độ dinh dưỡng hợp lý. Khách hàng được
giới thiệu những đặc tính nổi trội của loại sữa mới do công ty cung cấp.
 Công ty Thế Hệ Mới vừa tung ra thị trường một loại sản phẩm mới. Cơng ty tổ chức một
chương trình quảng cáo rầm rộ về những đặc tính nổi bật của sản phẩm.
 Công ty Tiến Bộ vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 100 triệu đồng trên chương trình gây quỹ
được truyền hình trực tiếp trên VTV1.
 Cơng ty Bếp Việt vừa tung ra một loạt sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được chế
biến sẵn, phù hợp với khẩu vị của người Việt và rất tiện lợi cho người tiêu dùng vì họ có
thể sử dụng ngay mà không cần nấu nướng. Trước đây, công ty chỉ cung cấp các thực
phẩm tươi sống.

1. Trong các hoạt động của doanh nghiệp trên đây, hoạt động nào thuộc về nội
dung marketing?
2. Vì sao/Lý do gì khiến các cơng ty tiến hành các hoạt động đó?

76

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203



Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

7.1.

Khái niệm và vai trò của marketing trong kinh doanh thương mại

7.1.1.

Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Khi mới ra đời, tư tưởng của marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào
thiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bán chúng trên thị trường.
Nghĩa là doanh nghiệp cố gắng bán những gì mình có. Trên cơ sở đó các nhà nghiên
cứu coi nội dung cơ bản của marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị trường để
bán hàng.
"Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hố được đưa từ người sản xuất đến
người tiêu thụ hoặc marketing là hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng
vận động hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Đến những năm 60 của thế kỷ XX, bối cảnh thị trường thay đổi cơ bản: cung lớn hơn
cầu, bắt đầu diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất, kinh doanh. Quan
niệm cũ bị phá bỏ, mở đường cho quan niệm mới về marketing hiện đại ra đời.
Tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để định
hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị
trường, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng thơng qua đó thu được lợi nhuận.
"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và
kiểm tra những khả năng câu khách của một cơng ty
cũng như những chính sách và những hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm
khách hàng đã chọn".

Sự khác biệt của marketing hiện đại khơng chỉ ở quan niệm xem xét tồn diện, đầy đủ
hơn mà cịn có sự khác biệt căn bản về đối tượng, mục đích cuối cùng và phương tiện
sử dụng: Nếu marketing truyền thống lấy hàng hóa, doanh số bán làm đối tượng, lấy
nỗ lực bán hàng và các biện pháp kích thích làm phương tiện nhằm thu được lợi nhuận
thông qua tăng khối lượng và doanh số bán ra; thì marketing hiện đại lấy thỏa mãn
người tiêu dùng làm đối tượng nhằm thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng làm mục tiêu cuối cùng nhờ vận dụng tổng hợp các công cụ, các
phương tiện của marketing. Trong thời đại khoa học tiên tiến, thông tin đa chiều cần
sử dụng các công cụ hiện đại dựa trên tiến bộ của khoa học, công nghệ và sự phát triển
của thông tin như mạng internet, marketing trực tuyến... để nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing.
7.1.2.

Marketing nguyên lý và marketing các ngành công nghiệp, xây dưng cơ
bản, thương mại...

Sản xuất ngày càng được chun mơn hố sâu sắc, địi hỏi mỗi ngành phải có hệ
thống lý thuyết cụ thể phù hợp với đặc điểm riêng của mình, từ đó hình thành
marketing chun ngành cơng nghiệp, xây dựng cơ bản, thương mại... Sự phân chia
này chứng tỏ sự phát triển của khoa học marketing. Trong đó marketing ngun lý
trình bày những lý luận chung còn marketing chuyên ngành sẽ vận dụng những quan
điểm, các kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203

77


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại


Ví dụ: Marketing thương mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của
họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương
mại; các tham số kiểm sốt và khơng kiểm sốt về môi trường kinh doanh, sự vận
dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thương mại...
Khối lượng sản xuất và tiêu dùng các hàng hóa tăng lên nhanh chóng, đa dạng đã làm
xuất hiện lý thuyết marketing cho từng loại sản phẩm riêng biệt như marketing gạo,
marketing các sản phẩm chè, marketing cà phê...
7.1.3.

Micro-marketing, macro-marketing và marketing hỗn hợp

Micro-maketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp thơng qua dự
đốn nhu cầu và tổ chức đưa hàng hóa, dịch vụ tới họ.
"Micro-marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua
việc đoán trước nhu cầu của khách hàng hoặc người
tiêu thụ để điều khiển các loại hàng hóa và dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu từ người sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ".
Macro-marketing là quá trình xã hội điều khiển các dịng hàng hóa, dịch vụ của nền
kinh tế quốc dân từ người sản xuất tới người tiêu thụ một cách hiệu quả để thực hiện
cân đối cung cầu và hồn thành các mục đích của xã hội.
Sự xuất hiện macro − marketing góp phần hồn thiện mục tiêu của marketing, chuyển
đổi mục tiêu từ đơn hướng là lợi nhuận sang mục tiêu đa hướng là lợi ích của khách
hàng, bảo vệ môi trường sinh thái của cộng đồng và lợi ích của xã hội.
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của marketing cho
phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến. Các chun gia marketing hiện đại đề nghị mơ hình 5P, 9P hay 12P như đóng
gói, kho vận, con người, dịch vụ phục vụ khách hàng, thương hiệu... vào nội dung của
marketing hỗn hợp.

7.1.4.

Marketing trong nước và marketing quốc tế

Ra đời vào khoảng những năm 80 của thể kỷ XX, marketing quốc tế được coi là nâng
các nguyên tắc, các kỹ thuật của marketing nói chung lên tầm cỡ quốc tế. Đặc điểm của
marketing quốc tế là sản phẩm rất phong phú đa dạng, với phạm vi hoạt động rộng lớn;
có nhiều kênh tiêu thụ sản phẩm được thiết lập với nhiều chủng loại hàng hố có chất
lượng hết sức khác nhau. Hoạt động marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với tư
tưởng chính trị, phe phái, các khối kinh tế... và bị chi phối bởi các mối quan hệ này.
Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi người đều thừa nhận những tư tưởng
cơ bản của marketing hiện đại là:
 Trước hết phải tìm ra, phát hiện các nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu
cầu đó; nỗ lực tìm kiếm ý tưởng kinh doanh mới và sáng tạo. Marketing không chỉ
là bán sản phẩm mà là bán ý tưởng mới, độc đáo cho khách hàng.

78

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

 Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hố, dịch vụ có thể bán được trên
thị trường; chú trọng cung ứng các sản phẩm mới có chất lượng cao, có thương
hiệu nổi tiếng cho khách hàng.
 Coi khách hàng là thượng đế, là trung tâm mà mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp phải hướng vào; Phát triển quan hệ với khách hàng.
 Nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, tập quán mua
sắm, nghiên cứu mơi trường kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp.

 Phát triển các hoạt động dịch vụ để nâng cao trình
độ thỏa mãn nhu cầu, coi trọng dịch vụ hậu mãi và
làm tốt hoạt động chăm sóc khách hàng.
 Coi trọng việc sử dụng các kỹ thuật và phương tiện
hiện đại để tác động đến khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp.
 Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh phải tìm
ra triết lý riêng, chiến lược riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
7.2.

Quá trình marketing trong kinh doanh thương mại

Quá trình marketing là trình tự tiến hành các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Quá trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các bước: phân tích cơ hội về
marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược marketing;
hoạch định các chương trình, kế hoạch marketing; tổ chức thực hiện và kiểm tra các
hoạt động marketing.
7.2.1.

Phân tích các cơ hội marketing

Thời cơ nói chung là bối cảnh thuận lợi để làm một việc gì đó có kết quả tốt. Trong
kinh doanh thương mại theo quan điểm của người bán, thời cơ trong kinh doanh là
việc xuất hiện khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ cho khách hàng nhằm tăng doanh
thu, mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận và củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường. Trên thị trường có vơ vàn cơ hội tìm kiếm lợi nhuận, nhưng cũng đầy rẫy
những rủi ro, nhiệm vụ của hoạt động marketing là phải tìm ra cơ hội để phát triển
hoạt động kinh doanh. Chỉ có thơng qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp mới phát
hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng để lập kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch

vụ thoả mãn các nhu cầu đó. Muốn vậy doanh nghiệp phải xây dựng và đưa vào hoạt
động một hệ thống thơng tin về marketing đáng tin cậy. Đó là hệ thống thông tin về
môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm môi trường quốc tế, môi trường
kinh tế quốc dân và môi trường ngành kinh doanh, nhất là các nhà cung ứng, người
trung gian, các khách hàng, đối thủ và sản phẩm cạnh tranh, công chúng. Mục tiêu
nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng của các nguồn cung ứng và
biết rõ đối thủ cạnh tranh ra sao. Đồng thời phải nhận biết xu hướng thay đổi của các
yếu tố của môi trường quốc tế và mơi trường kinh tế quốc dân về chính trị, luật pháp,
kinh tế, kỹ thuật, cơng nghệ; văn hố xã hội, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Qua đó
đánh giá tác động của các nhân tố đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sẽ

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203

79


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

thất bại nếu doanh nghiệp chỉ nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ mô mà thông qua
nghiên cứu, doanh nghiệp khơng tìm được ở đó cơ hội kinh doanh cho mình.
Kết quả phân tích cơ hội marketing phụ thuộc vào việc lập danh mục các nhân tố cần
nghiên cứu, hệ thống thông tin thu thập được, các phương pháp sử dụng trong nghiên
cứu, kinh nghiệm và trình độ của nhân viên thực hiện nghiên cứu.
7.2.2.

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu (trọng điểm) của doanh nghiệp là
thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn, dồn tồn bộ nỗ
lực để chiếm lĩnh thơng qua thoả mãn tốt nhất nhu cầu

của khách hàng.
Trình tự tiếp cận thị trường trọng điểm bắt đầu từ thị
trường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thích
hợp đến thị trường trọng điểm. Nhiệm vụ trong khâu
này doanh nghiệp phải đo lường và dự báo tính hấp dẫn của các thị trường khác nhau
đối với doanh nghiệp về các mặt dung lượng thị trường, sự tăng trưởng doanh số và
lợi nhuận. Kết quả đo lường sự tăng trưởng trở thành căn cứ để doanh nghiệp xác định
thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu của mình. Các kỹ thuật để đo lường và dự
báo thị trường là phân đoạn thị trường thành những "mảnh”, những “khúc” chính để
đánh giá đo lường về các mặt, ví dụ theo kích thước nhóm hàng (lớn, nhỏ, trung bình),
theo tiêu chuẩn mua hàng của khách hàng (chất lượng, giá cả, dịch vụ) hoặc theo lĩnh
vực kinh doanh… Chỉ trên cơ sở đo lường chính xác các tiêu chuẩn đối với từng phân
khúc thị trường doanh nghiệp mới có ý tưởng chính xác về thị trường mục tiêu đã chọn.
7.2.3.

Hoạch định chiến lược marketing

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng để xác định vị trí nào trên thị
trường sẽ là của doanh nghiệp, từ đó xác định mục tiêu chiến lược marketing cho phù
hợp với tiềm năng của mình.
"Chiến lược marketing bao gồm những nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà quản trị
marketing mong muốn nhờ có chúng sẽ đạt được các mục tiêu của mình về kinh
doanh, về marketing trên thị trường mục tiêu. Nó bao gồm các quyết định cơ bản về
chi phí marketing về marketing hỗn hợp và về xác định vị trí của marketing". Nói
cách khác chiến lược marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống các tham số
của marketing hỗn hợp trên thị trường trọng điểm hướng tới một nhóm khách hàng cụ
thể. Vấn đề quan trọng của chiến lược marketing là tạo sự khác biệt cho sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị các thương hiệu phù hợp. Các yếu
tố để tạo sự khác biệt cạnh tranh của sản phẩm thông thường là chất lượng, công dụng,
độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng, kết cấu, thời gian giao hàng và các dịch vụ phục vụ

khách hàng…
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp để chiếm vị trí đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Để định vị thành cơng các nhân viên marketing
phải phát hiện những sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh, lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất để xây dựng chiến lược
marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
80

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

Trong thực tế kinh doanh, doanh nghiệp có thể xây dựng và lựa chọn các chiến lược
marketing riêng biệt, chiến lược chung hay chiến lược pha trộn cho thích hợp với thị
trường, khách hàng và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.
7.2.4.

7.2.5.

Hoạch định các kế hoạch, chương trình marketing

Nhiệm vụ của các chuyên gia marketing không chỉ
vạch ra những chiến lược marketing rộng lớn để đưa
doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra mà phải hoạch
định các chương trình, kế hoạch marketing cụ thể cho
từng thị trường và sản phẩm kinh doanh. Trong hoạt
động kinh doanh thương mại cần xây dựng các chương
trình marketing về sản phẩm, dịch vụ, chương trình
định giá hàng hoá dịch vụ, quyết định sử dụng các kênh phân phối, các kênh tuyên

truyền quảng cáo nhãn hiệu hàng hoá và quản trị lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của doanh nghiệp, chiến lược sản
phẩm phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loạỉ và
nhãn hiệu, bao bì phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục đích cuối cùng của hoạt động marketing là bán được hàng hố và nâng cao vị thế,
uy tín của doanh nghiệp trên thị trường nên phải có quản trị bán hàng và có chiến lược
về hoạt động bán hàng. Trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp để
thiết kế lực lượng bán hàng, tổ chức quản lý lực lượng và nâng cao hiệu quả bán hàng
của doanh nghiệp.
Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá kết quả
Tổ chức thực hiện marketing là động viên, huy động nỗ lực của mọi thành viên trong
doanh nghiệp nhằm biến ý tưởng, chiến lược marketing thành hiện thực, kiểm tra đánh
giá hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện diễn ra đúng trình tự vạch ra
theo mục tiêu đã định, bao gồm:
 Tổ chức bộ máy marketing:
o Tổ chức bộ máy marketing là hình thành các phịng ban hoặc bộ phận
marketing của doanh nghiệp có đủ năng lực đề thực hiện hoạt động marketing
trong kinh doanh. Tổ chức bộ máy marketing nằm trong nội dung tổ chức bộ
máy chung của doanh nghiệp, bởi vậy cần có cán bộ thực hiện các nghiệp vụ
nghiên cứu thị trường; quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, quản lý bán hàng,
nghiên cứu marketing, tuyên truyền quảng cáo, phân phối sản phẩm, thiết kế
bao bì; chăm sóc và quản lý khách hàng... Cần phải làm rõ chức năng nhiệm vụ
và mối quan hệ của phòng ban marketing với các phòng ban khác của doanh
nghiệp theo định hướng nhiều hơn vào thị trường và khách hàng.
o Tuyển chọn, đào tạo các bộ nhân viên marketing và thúc đẩy nỗ lực cố gắng của
mọi người. Cần thường xuyên đào tạo và đào tạo lại lực lượng cán bộ nhân viên
để có đủ năng lực thực hiện hiệu quả các chương trình kế hoạch marketing.
 Tổ chức thực hiện các chương trình marketing đã vạch ra: Các chuyên gia
marketing đã xác định cần nâng cao bốn kỹ năng để đảm bảo thực hiện hiệu quả
các chương trình kế hoạch marketing:


TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203

81


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại
o
o
o
o

Kỹ năng chẩn đoán và nhận thức vấn đề.
Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại các vấn đề.
Kỹ năng tổ chức thực hiện các kế hoạch.
Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện.

 Đánh giá hoạt động marketing. Thông qua xác định
các chỉ tiêu: doanh số và khối lượng hàng hố bán
ra; tỷ phần thị trường; tỷ lệ chi phí marketing so với doanh số bán; các tỷ suất lợi
nhuận so với doanh thu, tài sản kinh doanh, chi phí kinh doanh; mức độ hài lòng
của khách hàng; khả năng sinh lời của các hoạt động marketing để đánh giá mức
độ nỗ lực của doanh nghiệp trong kinh doanh.
7.3.

Phương hướng vận dụng marketing trong kinh doanh thương mại

Vận dụng Marketing trong kinh doanh thương mại có nội dung phong phú và phức
tạp. trong phạm vi bài này chỉ nêu những vấn đề cơ bản, có tính chất phương hướng
(nội dung cụ thể tham khảo giáo trình Marketing thương mại).

7.3.1.

Hồn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược đúng và thống
nhất về mục đích hành động trong tồn thể doanh nghiệp. Có mục tiêu và hướng đi
đúng đắn, thành công trong kinh doanh chỉ là vấn đề thời gian. Mục tiêu kinh doanh là
các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được trong tương lai, bao
gồm mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Các mục tiêu thường đề cập là mức lợi nhuận, sự
tăng trưởng doanh số bán hàng, thị phần của doanh nghiệp, độ an toàn trong kinh
doanh và đổi mới.
Mục tiêu của từng doanh nghiệp cụ thể là khác nhau nhưng mọi mục tiêu đề ra cần cụ
thể, linh hoạt, định lượng được, có tính khả thi, nhất qn, hợp lý và tiên tiến. Các ý
đồ lãnh đạo phải được thông suốt trong tồn thể cán bộ cơng nhân viên, phải là kim
chỉ nam cho các hoạt động. Các mục tiêu chiến lược phải trở thành văn bản về nhiệm
vụ, mục tiêu kinh doanh công bố cho mọi người hiểu rõ và để họ hướng nỗ lực của
mình vào. Điều này sẽ có tác dụng tập hợp tồn bộ sức mạnh của doanh nghiệp, tạo ra
sự đồng thuận, nhất quán. Trong nội dung mục tiêu cần phải tính đến các đối tượng cụ
thể, các đối tượng này đơi khi có nguyện vọng trái ngược nhau nên cần có biện pháp
hồ giải, dung hoà về mục tiêu. Cần thường xuyên theo dõi mục tiêu đề ra để điều
chỉnh cho phù hợp với từng giai đoạn cụ thể.
7.3.2.

Phân tích các yếu tố của mơi trường kinh doanh để tìm kiếm thời cơ hấp dẫn.

Thời cơ hấp dẫn đối với doanh nghiệp thương mại là thời cơ được xác định phù hợp
với điều kiện, tiềm năng của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp có khả năng và có cơ
hội để thực hiện việc gì đó nhằm thu lợi nhuận.
Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu quản trị marketing của
doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu về hướng vận động của các yếu tố của mơi

trường kinh doanh, phân tích mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp để xác định

82

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

thời cơ hấp dẫn. Thông thường thời cơ hấp dẫn đối với doanh nghiệp thương mại có
thể xuất hiện dưới dạng:
 Xâm nhập thị trường: Là cố gắng tăng thêm lượng hàng hố hiện có của doanh
nghiệp đang bán trên thị trường hiện tại.
 Mở rộng thị trường: Là cố gắng tăng lượng hàng hoá bán ra trên các thị trường mới.
 Phát triển sản phẩm: Là đưa các sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm
hoàn thiện ra bán ở thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
 Đa dạng hoá kinh doanh: Là đưa các sản phẩm mới lạ ra các thị trường mới của
doanh nghiệp và hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
Có thể tóm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn của doanh nghiệp thương mại như sau:
Các dạng sản phẩm
Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

Các dạng thị trường
Thị trường hiện tại

Xâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm


Thị trường mới

Phát triển thị trường

Đa dạng hoá kinh doanh

Sơ đồ: Các dạng thời cơ hấp dẫn của doanh nghiệp thương mại

7.3.3.

Sử dụng có hiệu quả các tham số của marketing hỗn hợp

Sử dụng hiệu quả các tham số của marketing hỗn hợp là việc vận dụng tồn diện, có
hệ thống marketing trong kinh doanh.
 Sản phẩm: Sản phẩm hàng hoá, dịch vụ là tham số quan trọng nhất của marketing
hỗn hợp. Doanh nghiệp thông qua nghiên cứu về cung cầu thị trường quyết định
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
 Giá cả: Là tham số duy nhất của marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh
nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ
sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá cả có vị trí quan
trọng trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá
hướng vào thị trường với kỹ thuật lập giá dẫn, giá tuân theo, giá phân biệt. Cần chủ
động thay đổi giá điều chỉnh giá cho thích hợp với tình hình thay đổi trên thị trường.
 Phân phối sản phẩm: Theo quan điểm của chuyên gia marketing phân phối sản
phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Phải chọn kênh phân phối hợp lý để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển
mạng lưới kinh doanh, giảm chi phí nhưng lại tăng doanh số và quản lý được kênh
phân phối. Việc quản lý kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, đào tạo, đôn đốc
động viên những thành viên tham gia kênh phân phối. Cần định kỳ cải tiến kênh

phân phối cho phù hợp với bối cảnh thị trường.
 Xúc tiến thương mại: Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, hoạt
động xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường,
khách hàng để có biện pháp phát triển kinh doanh. Quảng cáo; kỹ thuật xúc tiến
bán hàng; tham gia hội chợ, triển lãm; tổ chức trưng bày hàng hoá; xây dựng
thương hiệu hàng hóa và phát triển quan hệ cơng chúng là những nội dung chủ yếu
của xúc tiến thương mại.

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203

83


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại

7.3.4.

Phát hiện các hoạt động dịch vụ

Thực chất của kinh doanh thương mại là tiến hành các hoạt động dịch vụ cho nhà sản
xuất và người tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Trong bối cảnh hội nhập kinh
tế quốc tế cần phát triển hoạt động dịch vụ phong phú đa dạng để giành giật khách
hàng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Cần vận dụng
nguyên lý marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần
thiết nói chung cũng như dịch vụ phân biệt với từng nhóm khách hàng cụ thể.
Điều sống còn đối với kinh doanh dịch vụ là nâng cao chất lượng, nâng cao mức độ
tin cậy, thái độ nhiệt tình của nhân viên, sự thông cảm đối với khách hàng và các yếu
tố hữu hình. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ cần coi trọng công tác điều tra
nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, lập các phương án kinh doanh, nêu rõ cách
thức tổ chức và phương thức tiến hành.

Các dịch vụ khách hàng ở doanh nghiệp cần được phát triển theo các phương hướng sau:
 Thứ nhất, phát triển các hoạt động dịch vụ mà nhiều khách hàng có nhu cầu.
Những nhu cầu về dịch vụ này cần phải được đáp ứng, nếu không được đáp ứng,
doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng. Chẳng hạn, tất cả các chợ truyền thống đều tổ
chức trông giữ xe máy cho khách hàng vào chợ mua sắm với giá cả phải chăng để
thu hút khách hàng vào chợ. Nhiều doanh nghiệp hoặc cửa hàng tư nhân nhận
trơng xe miễn phí cho khách hàng.
 Thứ hai, phát triển các hoạt động dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng phát triển.
Doanh nghiệp thương mại cần phải xem xét, phân tích các nguồn lực về cơ sở vật
chất, kỹ thuật, chuyên môn của cán bộ cơng nhân viên của doanh nghiệp; tìm ra
khả năng, thế mạnh mà doanh nghiệp có thể phát triển để phục vụ khách hàng.
 Thứ ba, đa dạng hóa các dịch vụ phục vụ khách hàng. Từ một dịch vụ chính, doanh
nghiệp phát triển nhiều loại dịch vụ phục vụ khách hàng, đa dạng hóa các loại dịch
vụ phục vụ khách hàng tạo cho doanh nghiệp thương mại có đủ các hoạt động dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện một chuỗi dịch vụ nhằm thỏa mãn
đầy đủ đến mức cao nhất nhu cầu và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng.
 Thứ tư, nâng cao chất lượng, tính chuyên nghiệp trong hoạt động dịch vụ khách
hàng. Nâng cao tính chuyên nghiệp phục vụ khách hàng thực chất là nâng cao chất
lượng hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng, nhưng đồng thời phải giảm chi phí
sao cho giá cả dịch vụ khách hàng có thể chấp nhận được. Trong điều kiện nước ta
hiện nay, do nguồn lao động dồi đào, việc làm còn thiếu, hạ giá cả dịch vụ có ý
nghĩa kinh tế rất lớn trong cạnh tranh. Nếu như giá dịch vụ cao, khách hàng sẽ
không chấp nhận dịch vụ.

84

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại


Tóm lược cuối bài
Marketing là một trong những lĩnh vực quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến việc thực hiện
thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Quá trình marketing là trình
tự tiến hành các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Quá trình marketing của doanh nghiệp
thương mại bao gồm các bước: phân tích cơ hội về marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường
mục tiêu; thiết kế chiến lược marketing; hoạch định các chương trình, kế hoạch marketing; tổ
chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing. Quản trị marketing thương mại có thể được
hiểu là việc phân tích, xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện
các biện pháp đồng bộ nhằm thiết lập, duy trì, củng cố phát triển các quan hệ thương mại/mua
bán hàng hoá dịch vụ thoả mãn tối ưu các nhu cầu của khách hàng, đồng thời đạt được hiệu quả
kinh doanh mong muốn. Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại thực chất là vận dụng
marketing trong hoạt động kinh doanh thương mại, bao gồm các hoạt động trong quá trình
marketing. Thực hiện quản trị marketing ở doanh nghiệp theo các hướng sau: hồn thiện mục
tiêu chiến lược kinh doanh; phân tích các yếu tố của mơi trường kinh doanh để tìm kiếm thời cơ
hấp dẫn trên thị trường; sử dụng hiệu quả các tham số của marketing mix; phát triển hoạt động
dịch vụ thương mại và hồn thiện các hoạt đơng nghiệp vụ kinh doanh và tăng cường năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp cần có các biện pháp
cụ thể để tổ chức lực lượng, chỉ huy, động viên và đánh giá kết quả hoạt động của các thành
viên; cần có quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác (tài chính, nhân sự, nghiên cứu,
phát triển....) để tạo ra sức mạnh đồng bộ trong toàn doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu
đã đề ra.

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203

85


Bài 7: Quản trị Marketing trong kinh doanh thương mại


Câu hỏi ôn tập
1. Hãy phân biệt Marketing và Marketing thương mại, Macro và Micro Markeking; Marketing
trong nước và Marketing quốc tế.
2. Các khái niệm về marketing mà bạn biết.
3. Phân tích tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại.
4. Cơ hội marketing và phân tích lựa chọn cơ hội marketing.
5. Thị trường mục tiêu và nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu.
6. Phân biệt chiến lược và kế hoạch Marketing.
7. Phân tích các dạng thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh thương mại, cho ví dụ minh họa.
8. Mối quan hệ giữa các tham số marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh thương mại.
9. Phương pháp vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.

86

TXTMKT02_Bai7_v1.0014111203