HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LÊ THỊ HIỆN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOÀNG GIANG
Chuyên ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

60.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Lê Thị Long Vỹ

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan
và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cám ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày

tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiện

ii


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi
đã hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế với đề tài: “Phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang”
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Đào tạo, Khoa Kinh tế và phát triển
nông thôn, Bộ môn Phân tích định lượng, Học Viện Nơng Nghiệp Việt Nam đã tận tình
giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Lê Thị Long Vỹ - người
đã định hướng, chỉ bảo và hết lịng tận tụy, dìu dắt tơi trong suốt q trình
học tập và nghiên cứu đề tài.
Tơi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo công ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng
Giang đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình nghiên
cứu; Xin cám ơn anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu
thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn
bè và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tơi trong suốt q trình học tập và
nghiên cứu khoa học. Nếu khơng có những sự giúp đỡ này thì chỉ với sự cố
gắng của bản thân tơi sẽ không thể thu được những kết quả như mong đợi.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiện

iii


MỤC LỤC
Lời cam đoan.................................................................................................................................. ii
Lời cảm ơn..................................................................................................................................... iii
Mục lục.............................................................................................................................................. iv
Danh mục chữ viết tắt............................................................................................................. vii
Danh mục bảng.......................................................................................................................... viii
Danh mục biểu đồ....................................................................................................................... ix
Danh mục hộp................................................................................................................................ x
Danh mục sơ đồ........................................................................................................................... xi
Trích yếu luận văn..................................................................................................................... xii
Thesis Abstract........................................................................................................................... xii
Phần 1. Mở đầu.............................................................................................................................. 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................. 1

1.2.


Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................. 2
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................. 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................... 2
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................... 3

1.5.

Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn.......................... 3

1.5.1. Những đóng góp mới................................................................................................... 3
1.5.2. Ý nghĩa của đề tài........................................................................................................... 3
Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn đề tài........................................................................ 5
2.1.

Cơ sở lý luận..................................................................................................................... 5

2.1.1. Một số khái niệm liên quan....................................................................................... 5
2.1.2. Nội dung nghiên cứu về thị trường...................................................................... 9
2.1.3. Nội dung phát triển thị trường dược phẩm................................................... 16
2.1.4. Đặc điểm của các sản phẩm dược phẩm....................................................... 18

2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm..................... 22
2.2.

Cơ sở thực tiễn về giải pháp phát triển thị trường.................................... 28

iv


2.2.1. Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam................................................ 28
2.2.2. Sản phẩm dược phẩm trên thế giới................................................................... 31
2.2.3. Các bài học kinh nghiệm......................................................................................... 33
Phần 3. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 35
3.1.

Đặc điểm cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang.............................. 35

3.1.1. Q trình hình thành và phát triển Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang 35

3.1.2. Tổ chức bộ máy của công ty................................................................................. 36
3.1.3. Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty........................................................... 38
3.1.4. Đặc điểm về tài sản..................................................................................................... 40
3.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty.......................................................................... 42
3.2.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 44

3.2.1. Phương pháp chọn điểm, sản phẩm nghiên cứu....................................... 44
3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin......................................................................... 44
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu và tổng hợp thông tin.................................... 46
3.2.4. Phương pháp phân tích thơng tin....................................................................... 47

3.3.

Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu........................................................................ 48

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận..................................................................... 51
4.1.

Thực trạng phát triển thị trường của công ty cổ phần Dược phẩm

Hoàng Giang................................................................................................................... 51
4.1.1. Mục tiêu phát triển thị trường của công ty.................................................... 51
4.1.2. Thực trạng triển khai và kết quả thực hiện các chiến lược phát triển
thị trường theo chiều sâu của công ty............................................................. 52
4.1.3. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng

của công ty...................................................................................................................... 62
4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tại cơng ty cổ phần

dược phẩm Hồng Giang......................................................................................... 66
4.2.1. Nhóm các yếu tố bên ngồi.................................................................................... 66
4.2.2. Nhóm các yếu tố bên trong.................................................................................... 72
4.2.3. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường của công ty ......81
4.3.1. Xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty trên thị trường ..........83
4.3.2. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối................................................................ 83
4.3.3. Hạ giá thành sản phẩm............................................................................................. 84

v



4.3.4. Đa dạng hoá sản phẩm............................................................................................. 85
4.3.5. Tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng....86
4.3.6. Hồn thiện cơng tác tổ chức, quản lý và đào tạo con người..............86
Phần 5. Kết luận và kiến nghị.............................................................................................. 89
5.1.

Kết luận.............................................................................................................................. 89

5.2.

Kiến nghị........................................................................................................................... 90

Tài liệu tham khảo...................................................................................................................... 92
Phụ lục............................................................................................................................................. 94

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CP


: Cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

DP

: Dược Phẩm

DT

: Doanh thu

GDP

: Tổng sản phẩm quốc dân

GMP

: Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc

HĐQT

: Hội đồng quản trị

NK

: Nhập khẩu


PTTT

: Phát triển thị trường

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

SP

: Sản phẩm

TPCN

: Thực phẩm chức năng

WTO

: World trade organization (Tổ chức thơng mại thế giới)

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp................................... 17
Bảng 3.1. Tình hình nhân sự và lao động của cơng ty dược phẩm Hồng Giang
39

Bảng 3.2. Tình hình tài sản cố định của cơng ty....................................................... 41
Bảng 3.3. Kết quả quả kinh doanh của công ty phân theo chức năng sản phẩm

42

Bảng 3.4. Kết quả quả kinh doanh của cơng ty phân theo hình thái sản phẩm
43

Bảng 3.5. Nguồn thông tin số liệu thứ cấp................................................................... 45
Bảng 3.6. Nguồn thơng tin số liệu sơ cấp..................................................................... 46
Bảng 3.7. Phân tích ma trận SWOT................................................................................... 47
Bảng 4.1. Đánh giá về mẫu mã sản phẩm của Công ty.......................................... 53
Bảng 4.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Công ty
54

Bảng 4.3. Giá một số loại sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh năm 2015
57

Bảng 4.4. Thị phần của các công ty sản xuất 3 sản phẩm trên thị trường
năm 2015................................................................................................................... 60
Bảng 4.5. Thị trường miền Bắc của 3 sản phẩm đã chọn của công ty năm 2015
63

Bảng 4.6. Số lượng điểm phân phối sản phẩm trên thị trường miền Bắc
năm 2015................................................................................................................... 64
Bảng 4.7. Đánh giá mức độ bán 3 sản phẩm công ty so với các sản phẩm cùng
loại trên thị trường của các hiệu thuốc.................................................... 69
Bảng 4.8. Đánh giá mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ sử dụng dược phẩm
của khách hàng trong 1 tháng....................................................................... 71
Bảng 4.9. Đánh giá mối quan hệ giữa ngành nghề và mức độ sử dụng dược
phẩm của khách hàng trong 1 tháng......................................................... 72
Bảng 4.10. So sánh giữa khối lượng sản xuất và tiêu thụ 3 sản phẩm của công ty


năm 2015................................................................................................................... 74
Bảng 4.11. Tổng hợp địa điểm mua và đánh giá của khách hàng về sản phẩm
.............................................................................................................................................................. 76

Bảng 4.12. Doanh thu 3 sản phẩm của công ty từ 2013- 2015........................... 77
Bảng 4.13. Cơ cấu nhân viên phát triển thị trường của công ty (2013- 2015) . 78

Bảng 4.14. Khảo sát nhân viên ý kiến đánh giá của nhân viên bán hàng ...79
Bảng 4.15. Phân tích ma trận SWOT................................................................................ 82


viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tăng tổng giá trị tiêu thụ thuốc và tổng chi tiêu bình quân đầu người

cho dược phẩm

29

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu thị trường thuốc ở Việt Nam.................................................... 29
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh ở Việt Nam............................. 30
Biểu đồ 2.4. Tình hình nhập khẩu thuốc ở Việt Nam............................................... 30
Biểu đồ 2.5. Thị trường nhập khẩu thuốc của Việt Nam, năm 2013...............31

ix


DANH MỤC HỘP

Hộp 4.1. Ý kiến của Giám đốc về chính sách định giá sản phẩm của cơng ty cổ

phần dược phẩm Hoàng Giang 76
Hộp 4.2. Ý kiến của đại diện cho các đại lý bán hàng của công ty................80

x


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Kênh phân phối gián tiếp............................................................................... 13
Sơ đồ 2.2. Điều tra thị trường............................................................................................. 14
Sơ đồ 3.1. Tổ chức bộ máy của Công ty....................................................................... 36
Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty................................................. 55
Sơ đồ 4.2. Bộ máy phịng Kinh doanh cơng ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang.87

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Lê Thị Hiện
Tên luận văn: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ phần
dược phẩm Hồng Giang
Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông Nghiệp Việt Nam
Đề tài nghiên cứu góp phần giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
nói chung và phát triển thị trường tiêu thụ dược phẩm nói riêng. Thông qua việc
đánh giá thực trạng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm dược phẩm của công ty. Để đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang.
Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị
trường tiêu thụ dược phẩm. Đối tượng nghiên cứu là: Hoạt động phát triển thị trường
dược phẩm. Ban lãnh đạo của công ty, các nhân viên làm thị trường, marketing,…
Đề tài sử dụng phương pháp chọn điểm, sản phẩm nghiên cứu tại Công ty CP
Dược phẩm Hồng Giang. Phương pháp thu thập, thơng tin thứ cấp bao gồm, số liệu
thống kê, kênh phân phối, tài liệu của công ty và các thông tin từ sách, báo, mạng
internet và các cơng trình nghiên cứu trước đây. Để thu thập thông tin sơ cấp phục vụ
cho quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu điều tra thu thập

ý kiến sâu của 8 lãnh đạo công ty, 15 ý kiến của nhân viên bán hàng, 20

hiệu thuốc, 150 khách hàng và phỏng vấn sâu 2 đại lí có bán và sử dụng 3
sản phẩm (canophin, gravel, hadugast) của Công ty tại thị trường miền
Bắc. Số liệu, thơng tin được xử lý, phân tích bằng phương pháp thống kê
mô tả, so sánh và phương pháp chuyên gia, phân tích SWOT.
Qua khảo sát thực tiễn tại cơng ty Cổ phần Dược phẩm Hồng
Giang, tác giả nhận thấy công ty những năm qua đã chú trọng đến phát
triển thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Với chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu của cơng ty cần phải tìm cách
gia tăng doanh thu của công ty bằng cách tăng số lượng tiêu thụ của sản phẩm hiện có
trên thị trường và phát triển sản phẩm mới trên thị trường hiện tại của công ty thông qua
5 chiến lược: về thương hiệu, chủng loại sản phẩm; về phát triển hệ thống kênh phân
phối; về giá cả hàng hóa, chính sách bán hàng của cơng ty; phát triển thị phần hàng hóa
của cơng ty và hoạt động xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.

xii



- Với chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng của công ty đã nghiên
cứu mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý thông qua kênh phân phối ở các tỉnh,
thành phố phía bắc thơng qua hệ thống đại lý, hiệu thuốc, bệnh viện; đa dạng hóa
sản phẩm nhằm mục đích bổ sung thêm danh mục các sản phẩm cùng loại với sản
phẩm canophin, gravel và hadugast để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện nay.

Kết quả của các chiến lược này đã giúp Công ty đạt được doanh thu
của 3 sản phẩm nghiên cứu là 16,63 tỷ đồng trong năm 2015; thị phần sản
phẩm canophin đạt 17,65%, gravel là 12,02% và hadugast là 23,36% trên
thị trường. Vì thế của Cơng ty ngày càng lớn mạnh.
Trong các yếu tố ảnh hưởng, nhóm yếu tố bên ngồi gồm: Hệ thống chính sách
của nhà nước, mơi trường cạnh tranh, nhu cầu thị trường là nhóm yếu tố tác động từ
bên ngồi cơng ty. Các yếu tố bên trong gồm: Môi trường công nghệ; đặc điểm sản xuất
kinh doanh; khối lượng sản xuất tiêu thụ; chất lượng sản phẩm; giá cả sản phẩm; kết
cấu sản phẩm; công tác tổ chức bán hàng của công ty; quảng cáo, giới thiệu sản phẩm,
nhóm yếu tố này có quyết định đến số lượng tiêu thụ sản phẩm đem lại doanh thu, lợi
nhuận và sự phát triển 3 sản phẩm (canophin, gravel, hadugast) của Công ty.
Trong giai đoạn tới công ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang cần phải có những
giải pháp để hồn thiện và tiếp tục phát triển bền vững, cụ thể là xây dựng thương hiệu
sản phẩm của công ty trên thị trường; hoàn thiện hệ thống kênh phân phối; hạ giá thành
sản phẩm; đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau
bán hàng; hồn thiện cơng tác tổ chức, quản lý và đào tạo con người.

xiii


THESIS ABSTRACT
Author: Le Thi Hien
Thesis title: Develop consumption market of Hoang Giang Pharmaceutical
Joint Stock Company

Major: Economic Management

Code: 60.34.04.10

Training institution: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
The thesis aims at proposing measures for consumption market development
in general and pharmaceutical markets in particular. Based on current situation, the
study identified factors affecting to the consumption market development, and
propose major measures to develop consumption market of Hoang Giang
Pharmaceutical Joint Stock Company. This study focused on theoretical and
practical issues related to development of pharmaceutical markets.
Marketing areas and products of Hoang Gang Company were selected for the
analysis. Secondary data were collected from statistics, distribution channels
documents of company and information from books, newspapers, the Internet and
previous studies. Primary data were collected by conducting in-depth interview of
eight leaders two wholesales agents selling three products (canophin, gravel,
hadugast) of the company, interviewing 15 retailers, 20 pharmacies, and 150
customers. The study applied both descriptive analysis and SWOT analysis.
The survey results indicated that Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock
Company has focused on both scope and scale of the market development.

- For its scale development strategy, the company needs to find ways to increase
the company's revenue by increasing output of existing products as well as to develop
new products by five strategies: trademark, product categories; distribution system;
price policy; sales policy; market share increment, and promotion activities.

- For its scope development strategy, the company studied to expand market
by geographical regions through distribution channels, sales agents, pharmacies,
and product diversification in order to add into the list of similar products with the
canophin, gravel and hadugast to meet the needs of existing customers.


The result of this strategy has boosted revenue of the three products to
16.63 billion VND in 2015. Market share of canophin was 17.65%, gravel was
12.02% and hadugast was 23,36%. Therefore, the company has become stronger.

xiv


Of influential factors, external factors include: state policy, competitive
environment, and market demand. Internal factors encompass: technological
environment, production characteristics, sales amount, product quality, price,
product structure, marketing organization, advertisement, and product
exhibition. These factors determined sales amount, on which revenue and
profit of the three product (canophin, gravel, hadugast) depended.
In the next periods, Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock Company needs to
have some measures that improve and continue sustainable market development. More
specifically, the company should build trademark, improve distribution channels, reduce
average total cost, diversify products, increase promotion activities before and after
sales, improve organization tasks, human recourse development.

xv


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trước sự hội nhập ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh
tế thị trường thì doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều phải xây
dựng kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và
phát triển bền vững nếu họ bám sát và thích ứng với mọi sự thay đổi của thị trường
và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình kể cả khi sản phẩm đó đang

được người tiêu dùng sử dụng. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp cần phải có
giải pháp PTTT hợp lý để thích nghi được với sự thay đổi của thị trường. Nếu giải
pháp PTTT được xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp có được những
chính sách, cách ứng xử phù hợp và nhạy bén giành được ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh, tăng thị phần, mở rộng được thị trường và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường. Đối với cơng ty CP dược phẩm Hồng Giang, là một
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có quy mơ lớn. Việc PTTT, là điều kiện quan
trọng đảm bảo cho cơng ty có thể xâm nhập, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị
trường, nâng cao vị thế của mình, kế hoạch hóa về khối lượng hàng hóa, tiêu thụ,
doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh phân phối và đối tượng khách hàng. Hiện tại sản
phẩm của công ty mới chỉ tiêu thụ chủ yếu ở khu vực TP Hà Nội và các tỉnh phía
Bắc, cịn thị trường miền Nam và miền Trung thì sản phẩm của cơng ty tiêu thụ rất ít.
Mặt khác trên thị trường dược phẩm hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp
thuốc chữa bệnh và TPCN, vì vậy có sự canh tranh rất gay gắt trên thị trường. Hơn
thế nữa, trong thời gian gần đây thị trường thuốc chữa bệnh có nhiều biến động, giá
thuốc lên cao, chất lượng thuốc không đảm bảo gây hoang mang cho người sử
dụng. Trước tình hình như vậy, để xây dựng hình ảnh của cơng ty và để duy trì, mở
rộng thị trường của mình thì cơng ty cần phải có giải pháp PTTT phù hợp để đảm
bảo công ty ngày càng phát triển và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty CP dược
phẩm Hồng Giang là một cơng ty mới được thành lập chưa lâu nên hoạt động PTTT
còn chưa được hồn thiện và phát triển. Chính vì vậy, sau một thời gian làm việc tại
cơng ty CP dược phẩm Hồng Giang tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang”.

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc nghiên cứu và tìm hiểu hoạt động tiêu thụ sản

phẩm của cơng ty để thấy được các yếu tố có ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty. Từ đó, tìm ra những giải pháp để
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm nói chung và phát triển thị trường tiêu thụ dược phẩm nói riêng.

- Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm dược phẩm của công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm của cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
dược phẩm Hoàng Giang
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp phát

triển thị trường tiêu thụ cho một số sản phẩm của Cơng ty cổ phần Dược
phẩm Hồng Giang tại thị trường miền Bắc với 3 loại sản phẩm:

+ Hai thực phẩm chức năng:
Viên nang: Canophin (công dụng giúp sáng mắt)
Viên nén: Gravel (công dụng hỗ trợ chữa sỏi thận)
+ Một loại thuốc: Hadugast (chữa dạ dày- tá tràng)
- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Cơng ty Cổ

phần Dược phẩm Hồng Giang.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2015


đến tháng 10/2016. Các thông tin, dữ liệu thứ cấp trong đề tài được
thu thập trong 3 năm (2013- 2015), số liệu điều tra năm 2015.

2


1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đề tài này và để đáp ứng các mục tiêu nêu trên
cần trả lời được các câu hỏi sau:
- Những lý luận, lý thuyết nào liên quan đến PTTT tiêu thụ sản

phẩm dược phẩm?
- Nghiên cứu PTTT bao gồm những nội dung nào?
- Hệ thống tổ chức của cơng ty CP DP Hồng Giang như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến PTTT của cơng ty CP DP

Hồng Giang? Ảnh hưởng của những yếu tố đó nhiều hay ít?
- Có những nhận định đánh giá gì về q trình PTTT của cơng

ty CP DP Hoàng Giang?
- Những giải pháp nào cần nghiên cứu để PTTT của cơng ty

CP DP Hồng Giang?
- Những khuyến nghị nào có thể đưa ra sau khi có kết quả nghiên cứu?

1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI, Ý NGHĨA KHOA HỌC HOẶC THỰC
TIỄN
1.5.1. Những đóng góp mới
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị


trường tiêu thụ 3 sản phẩm của công ty.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ

phần dược phẩm Hồng Giang trong những năm vừa qua. Đồng thời
phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển thị trường tiêu thụ 3 sản
phẩm của cơng ty, từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Công ty cổ phần dược phẩm Hòang Giang trong thời gian tới.

1.5.2. Ý nghĩa của đề tài
1.5.2.1. Ý nghĩa khoa học
- Góp phần cung cấp thơng tin về các sản phẩm của công ty

trên thị trường.
- Nâng cao kiến thức, kỹ năng và rút ra những kinh nghiệm

thực tế phục vụ cho công tác sau này.

3


- Vận dụng và phát huy được các kiến thức đã được học tập

và nghiên cứu khi thực hiện đề tài.
- Sự thành công của luận văn là cơ sở để nâng cao được

phương pháp làm việc có khoa học, có cơ sở giúp học viên biết

tổng hợp bố trí thời gian hợp lý trong công việc.
1.5.2.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Việc đánh giá được những điểm mạnh, cũng như cơ hội để phát triển

thị trường sản phẩm ngành dược của công ty là cơ sở để tiến hành đa dạng
hóa các sản phẩm để bổ sung thêm danh mục sản phẩm cho cơng ty.
- Từ đó có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đội ngũ cán

bộ nhân viên trong công ty, đặc biệt là chủ doanh nghiệp và làm tài
liệu cho các học viên khóa học sau.

4


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Một số khái niệm liên quan
2.1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hố, thị trường là mơi
trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi
doanh nghiệp hay công ty. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất
thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà
doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch thoả thuận với nhau thơng qua
các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản
xuất hàng hoá, tùy theo góc độ hay cách nhìn nhận nghiên cứu về thị trường
khác nhau mà người ta có các quan niệm về thị trường là khác nhau.

Theo học thuyết Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất
ra khơng phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà nó được sản xuất ra
để bán. Hàng hóa được bán ở thị trường (Chu Văn Cấp và cs., 2002).

Theo cách hiểu cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao
đổi, mua bán, nơi mà các người mua và bán đến với nhau để mua bán các
sản phẩm và dịch vụ. Thị trường thể hiện đặc tính riêng của nền kinh tế
sản xuất hàng hóa. Khơng thể coi thị trường chỉ là các chợ, các cửa
hàng…mặc dù nơi đó có mua bán hàng hóa (Vũ Thế Phú, 2000).
Thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu về một loại hàng hoặc
một nhóm hàng nào đó. Thị trường là mơi trường của kinh doanh. Đó là
tấm gương soi để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để
đánh giá hiệu quả kinh doanh của các xí nghiệp. Thị trường còn là đối
tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là cơng cụ bổ sung cho các cơng cụ
điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nước (Vũ Thế Phú, 2000).

Theo David Beg thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn
thơng qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi
hàng hoá và dịch vụ (David Beg, 2012).
Theo quan điểm của Marketing thì định nghĩa về thị trường được phát biểu
như sau: Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu
mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con

5


người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua
của họ. Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán
nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất
– cung ứng, còn coi những người mua hợp thành thị trường. Bởi vậy họ thường
dùng thuật ngữ “thị trường” để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong
muốn nhất định, do đó được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ coi thị
trường gồm những khách hàng hiện có và sẽ có (Nguyễn Thượng Thái, 2007).


Trong nền kinh tế hiện nay thị trường được coi là nơi diễn ra các
mối quan hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng số cung – cầu, là nơi tập
hợp nhu cầu của một loại hàng hóa nào đó, hoặc cũng có thể coi thị
trường là một nhóm khách hàng hiện đang có mãi lực và nhu cầu chưa
được thỏa mãn (Nguyễn Nguyên Cự và Hồng Ngọc Bích, 2001).
Về mặt ngun lý, sự tác động qua lại giữa người bán, người mua
xác định giá của từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, đồng thời xác định cả
số lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác
định việc phân bổ và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội.

Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các
mối quan hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng cung – cầu, là tập hợp
nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái
niệm phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa. Cùng với sự phát triển
của sản xuất và lưu thơng hàng hóa, trên thế giới đã xuất hiện nhiều khái niệm
về thị trường từ các quan điểm và cách nhìn khác nhau được ghi nhận.
Ban đầu thị trường được quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt
động trao đổi mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Khi sản xuất và lưu
thơng hàng hóa phát triển, các mặt hàng phong phú, đa dạng với các hình thức
trao đổi phức tạp hơn thì cách hiểu thị trường như cũ đã khơng cịn phản ánh
đầy đủ bản chất của thị trường mà địi hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn.
Trong số các quan niệm về thị trường được đưa ra, đáng chú ý có quan
điểm của Philip Kotler, trong các tác phẩm về marketing của mình, cho rằng: “Thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó”. Philip Kotler phân chia người bán thành ngành sản
xuất còn người mua họp thành thị trường (Philip Kotler, 2003).


6


“Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người
bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để
thỏa mãn nhu cầu đó” (Nguyễn Xuân Quang, 2005).
Ở Việt Nam có quan niệm: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người
mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa và dịch vụ”…

Tuy nhiên, các quan niệm trên chủ yếu quan niệm thị trường theo
tính chất vĩ mơ, phục vụ đưa ra các chính sách hoạch định và quản lý thị
trường, nhưng lại gây khó khăn cho doanh nghiệp trong xác định các
thành phần tham gia và các yếu tố cấu thành nên thị trường, dẫn đến khó
đưa ra các biện pháp, chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Ở phạm vi của doanh nghiệp thương mại, thị trường được mơ tả là một
hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và
những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể
mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng.

2.1.1.2. Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các biện pháp và cách thức mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tăng nhanh doanh số bán hàng, tăng doanh thu, lợi
nhuận, nâng cao vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Doanh nghiệp có mở rộng và phát triển được thị trường thì mới duy trì
được mối quan hệ với khách hàng cũ và nâng cao uy tín, thu hút khách hàng
mới; có thêm cơ hội kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, từ đó mới có
thể tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
-


Khái niệm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là một chiến lược kinh doanh, các doanh

nghiệp cố gắng tìm kiếm những nhóm khách hàng tiềm năng cho các sản
phẩm và dịch vụ hiện có của mình. Các nhóm khách hàng tiềm năng có
thể đã từng là khách hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc những khách hàng
chưa từng sử dụng sản phẩm của công ty (Paul A. Samuelson, 2011).

Phát triển thị trường mới là việc đưa các sản phẩm hiện tại
vào thị trường mới. Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn.
Phát triển thị trường mới có thể có 3 dạng:

7


- Các phân đoạn thị trường mới. Ví dụ, ở lĩnh vực dịch vụ cơng, một

trường đại học có thể cung cấp những dịch vụ giáo dục cho các sinh viên
lớn tuổi hơn so với đầu vào thơng thường, có lẽ qua các khóa học buổi tối.
- Những khách hàng tiêu thụ mới. Ở đây nhơm có thể là một ví dụ,

những khách hàng dùng nhơm truyền thống trong sản xuất bao gói và dao,
nĩa, giờ có thêm các khách hàng trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và ô tơ.
- Khu vực địa lý mới. Ví dụ điển hình của dạng này là quốc tế

hóa, nhưng sự gia nhập thị trường của một nhà bán lẻ nhỏ vào
những thành phố mới cũng là một trường hợp.
Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị
trường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành
công trọng yếu của thị trường mới.

Các chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm
hoặc dịch vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại. Nói
về các khả năng chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu
các kỹ năng marketing đúng và các loại sản phẩm để tiếp cận một thị
trường với những khách hàng mới. Đứng ở khía cạnh quản lý, thách thức
nằm ở chỗ điều phối giữa các phân đoạn thị trường, khách hàng và khu
vực địa lý khác nhau, có thể có những nhu cầu khác nhau.

2.1.1.3. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ln tồn tại các dịng vận
động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch
vụ, dòng chuyển dời vật chất, dịng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến
mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động của hàng hố vật chất,
dịch vụ trong q trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc
dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách
hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?

Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống,
các phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản
xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguyễn Thượng Thái, 2007).

8


2.1.2. Nội dung nghiên cứu về thị trường
2.1.2.1. Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại khác nhau về thị trường.
* Cách phổ biến nhất là phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa mà

người ta giao dịch. Theo cách này, ở mức tổng quát nhất, các thị trường được
chia ra thành thị trường hàng hóa tiêu dùng (thị trường đầu ra) và thị trường các
yếu tố sản xuất (thị trường đầu vào). Các thị trường đầu ra lại có thể phân nhỏ
thành vơ số thị trường cụ thể như thị trường gạo, thị trường quần áo, thị trường
ô tô, thị trường giáo dục v.v.. Các thị trường đầu vào có thể phân thành thị
trường vốn hiện vật (máy móc, thiết bị, nhà xưởng v.v...), thị trường đất đai, thị
trường lao động v.v...Tùy theo cách người ta quan niệm về hàng hóa là theo
nghĩa rộng hay nghĩa hẹp hơn mà người ta có thể đặt tên cho thị trường một
cách khác nhau. Ví dụ, thị trường máy móc (đầu vào) có thể chia ra thành các
phân nhánh như thị trường máy dệt, thị trường máy xát gạo v.v... Khi nói về một
thị trường chung, có tính chất đại diện, ta nói đến một thị trường cụ thể hay
riêng biệt nào đó theo cách phân loại này (Phí Mạnh Hồng, 2013).
* Phân loại thị trường theo không gian kinh tế mà theo đó các quan hệ

trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường có thể phân ra thành thị
trường thế giới, thị trường khu vực, thị trường quốc gia, thị trường vùng hay
địa phương. Thật ra, khi nói đến các thị trường theo cách phân loại này,
người ta vẫn thường kết hợp với cách phân loại thị trường theo nội dung
hàng hóa để xem xét một thị trường cụ thể, trên một địa bàn hay không gian
kinh tế cụ thể. Ví dụ, người ta thường nói đến thị trường lúa, gạo, cà phê hay
chung hơn, thị trường nơng sản thế giới, Việt Nam hơn là nói đến một thị
trường thế giới, hay Việt Nam chung chung (Phí Mạnh Hồng, 2013).
Trong các hàng hóa, có những thứ do chi phí vận chuyển tương đối thấp
so với giá trị hàng hóa nên thị trường về bản chất thường mang tính chất thế
giới. Giá cả các hàng hóa này ở các địa điểm giao dịch khác nhau trên thế giới
không có sự sai biệt lớn (chẳng hạn thị trường vàng). Ngược lại, khi chi phí vận
chuyển hàng hóa là tương đối lớn và do một số lý do khác, thị trường của một
số hàng hóa lại thường mang tính chất địa phương (Phí Mạnh Hồng, 2013).
* Theo cấu trúc thị trường, người ta cũng có thể chia ra thành các thị
trường khác nhau. Một cấu trúc thị trường cụ thể thường được định dạng bởi số


9