HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

TRỊNH VĂN NAM

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH
HUYỆN LƯƠNG TÀI, TỈNH BẮC NINH

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

88 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Chu Thị Kim Loan

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Báo cáo tốt nghiệp này do chính tơi viết và không sao chép từ bất cứ bài viết
của bất cứ tổ chức và cá nhân nào khác. (This report has been written by me and has
not received any previous academic credit at this or any other institution)
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Trịnh Văn Nam

i


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành và lịng biết ơn sâu sắc, cho phép tôi gửi lời cảm ơn
sâu sắc nhất tới: Ban giám đốc Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam, các thầy cô khoa
Quản trị Kinh doanh đã tận tình giảng dạy và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tơi trong q
trình học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn. Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng biết ơn
sâu sắc tới người hướng dẫn khóa học – PGS.TS Chu Thị Kim Loan, người đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hoàn thành luận
văn. Cảm ơn các bạn đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã động viên, khích lệ và giúp đỡ
tơi rất nhiều trong q trình học tập và nghiên cứu .
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, nhưng luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót,
tác giả rất mong nhận được sự thông cảm, chỉ dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến của q
thầy cơ, các cán bộ quản lý và các bạn đồng nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Trịnh Văn Nam

ii



MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................................... i
Lời cảm ơn.................................................................................................................................. ii
Mục lục....................................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt.............................................................................................................. vi
Danh mục bảng........................................................................................................................ vii
Danh mục hình........................................................................................................................ viii
Trích yếu luận văn.................................................................................................................... ix
Thesis abstract........................................................................................................................... xi
Phần 1. Mở đầu......................................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết............................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài.........................................................................................2

1.2.1.

Mục tiêu chung............................................................................................................ 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể............................................................................................................ 2

1.3.


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu................................................................................................. 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 2

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng
thương mại.................................................................................................................. 4
2.1.

Cơ sở lý luận................................................................................................................ 4

2.1.1.

Khái niệm và vai trò của dịch vụ CSKH đối với các NHTM...............................4

2.1.2.

Chất lượng dịch vụ CSKH của NHTM....................................................................7

2.1.3.

Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH..............................................9

2.1.4.


Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng thương mại....................................................................................................... 17

2.2.

Cơ sở thực tiễn........................................................................................................... 21

2.2.1.

Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của một số
Ngân hàng thương mại trong và ngoài nước........................................................ 21

2.2.2.

Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh huyện Lương Tài........................................................................................... 23

Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu.............................................. 25

iii


3.1.

Đặc điểm cơ bản của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn huyện
Lương Tài................................................................................................................... 25

3.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................. 25


3.1.2.

Cơ cấu tổ chức........................................................................................................... 25

3.1.3.

Nguồn lực cơ bản của Ngân hàng.......................................................................... 27

3.1.4.

Kết quả hoạt động của Ngân hàng.......................................................................... 29

3.2.

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 33

3.2.1.

Mơ hình nghiên cứu.................................................................................................. 33

3.2.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................. 35

3.2.3.

Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................... 38

3.2.4.


Phương pháp phân tích............................................................................................. 38

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận........................................................................ 41
4.1.

Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng nơng nghiệp

và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh ...............41
4.1.1.

Khái quát về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh

41
4.1.2.

Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Agribank Lương Tài................................................................................................. 55

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Agribank Lương Tài................................................................................................. 65

4.2.1.

Yếu tố thuộc Ngân hàng........................................................................................... 65

4.2.2.


Yếu tố bên ngoài ngân hàng.................................................................................... 69

4.3.

Giải pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng
nơng nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Lương Tài,
tỉnh Bắc Ninh............................................................................................................. 73

4.3.1.

Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank
Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh........................................................................................ 73

4.3.2.

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank
Lương Tài................................................................................................................... 75

Phần 5. Kết luận và kiến nghị............................................................................................. 83
5.1.

Kết luận....................................................................................................................... 83

5.2.

Kiến nghị.................................................................................................................... 85

iv



5.2.1.

Kiến nghị với Chính phủ và các Bộ ngành liên quan.......................................... 85

5.2.2.

Kiến nghị với NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam................ 85

Danh mục tài liệu tham khảo.................................................................................................. 87
Phụ lục....................................................................................................................................... 90

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

Agribank

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CSKH

Chăm sóc khách hàng


KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

SXKD

Sản xuất kinh doanh

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

Viettinbank

Ngân hàng công thương

Vietcombank

Ngân hàng ngoại thương

vi



DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Tình hình

Bảng 3.2.

Cơ cấu n

Bảng 3.3.

Doanh số

Bảng 3.4.

Tình hình

Bảng 3.5.

Các biến

CSKH củ
Bảng 3.6.

Thang đo

Bảng 3.7.


Số mẫu k

Bảng 4.1.

Các dịch

2012 - 20
Bảng 4.2.

Số lượng

năm 201
Bảng 4.3.

Số lượng

qua các n
Bảng 4.4.

Cảm nhậ

Agribank
Bảng 4.5.

Cảm nhậ

Agribank
Bảng 4.6.

Cảm nhậ


Agribank
Bảng 4.7.

Cảm nhậ

Agribank
Bảng 4.8.

Cảm nhậ

Lương T
Bảng 4.9.

Tổng hợ

Agribank
Bảng 4.10.

Số lượng

Bảng 4.11.

Đánh giá

hàng ......

vii



DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chất lượng Nordic của Bronroos (SQ1).............................................. 10
Hình 2.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al., (SQ2)................................... 13
Hình 3.1. Sơ đồ Bộ máy tổ chức của Agribank Lương Tài............................................... 26
Hình 3.2. Tổng dư nợ của Agribank Huyện Lương Tài..................................................... 30
Hình 3.3. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................... 33
Hình 3.4. Biểu đồ phân bố độ tuổi của khách hàng tại Agribank Lương Tài .................38
Hình 3.5. Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Agribank Lương Tài.............39
Hình 4.1. Sản phẩm dịch vụ tại Agribank Lương Tài........................................................ 56

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Trịnh Văn Nam
Tên luận văn: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh”.
Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 88 34 0102

Cơ sở đào tạo: Học Viện Nơng Nghiệp Việt Nam
Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập WTO, bên cạnh những cơ hội đạt
được thì hệ thống Ngân hàng cũng sẽ phải đương đầu với những thách lớn. Thực tế đó
dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng càng trở lên quyết liệt và gay gắt hơn.
Ngày nay, vấn đề trọng tâm mà các ngân hàng phải đối mặt là sự khan hiếm khách
hàng. Để đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì các ngân hàng phải chú trọng đến
việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (viết tắt là
Agribank) là một ngân hàng thương mại Quốc doanh với trên 2000 chi nhánh, được tổ

chức với mạng lưới rộng khắp toàn quốc, thực hiện chức năng kinh doanh tiền tệ, tín
dụng và các dịch vụ ngân hàng. Agribank Lương Tài được thành lập từ khá sớm vào
ngày 26/8/1999, có trụ sở chính tại thị trấn Thứa và một Phịng giao dịch tại xã Kênh
Vàng. Tuy nhiên, huyện Lương Tài lại là một kém phát triển nhất trong 8 huyện của
tỉnh Bắc Ninh với tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình 13,0%, mật độ dân số trung
2

bình 1.107 người/km năm 2017. Tình hình phát triển kinh tế, xã hội của huyện Lương
Tài cũng là một thách thức lớn đối với Agribank Lương Tài. Trước tình hình kinh tế
thế giới và cụ thể tại địa bàn hoạt động Agribank Lương Tài ln coi trọng việc phát
triển dịch vụ chăm sóc khách hàng, khơng ngừng đổi mới cơng tác thanh tốn, cải tiến
nghiệp vụ, ứng dụng công nghệ thông tin vào việc phát triển dịch vụ ngân hàng. Kết
quả năm 2017, tổng dư nợ của Agribank Lương Tài là 667 tỷ đồng, tương đương với
tốc độ tăng trưởng đạt 69,2%. Tổng số lượt khách hàng giao dịch là 81.043 lượt khách
hàng, trong đó khách hàng gửi tiền, khách hàng chuyển tiền và khách hàng sử dụng thẻ
có số lượt khách hàng lượt nhất nhờ sự đa dạng các sản phẩm trong từng gói dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu được tổng hợp thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng và
nhân viên ngân hàng một cách khách quan thông qua bảng phỏng vấn. Nghiên cứu áp
dụng mơ hình SERVPERE có 5 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH để
đánh giá, đó là: Mức độ tin cậy; mức độ đáp ứng; mức độ đảm bảo; mức độ đồng cảm;
phương tiện hữu hình. Trong đó, thành phần: Tin cậy với 3,66 điểm và Phương tiện hữu
hình với 3,62 điểm được đánh giá cao hơn cả. Bên cạnh đó, tồn tại lớn nhất mà

ix


Ngân hàng cần giải quyết là sự đáp ứng chỉ với 3,49 điểm và sự đảm bảo chỉ với 3,34
điểm, nhằm tạo ra mối quan hệ tốt đẹp, sự gắn kết giữa Ngân hàng và khách hàng. Với
mức điểm trung bình cho tất cả các thành phần có thể nói chất lượng dịch vụ CSKH tại
Agribank Lương Tài vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Như vậy, việc đánh giá

chất lượng dịch vụ CSKH tại Agribank Lương Tài đã có ý nghĩa thực tiễn nhất định
trong việc giúp Agribank Lương Tài nói riêng và Agribank Việt Nam nói chung có một
cái nhìn cụ thể về chất lượng dịch vụ CSKH đang thực tế diễn ra. Từ đó, giúp Ngân
hàng có những biện pháp khắc phục nhược điểm, tồn tại và phát huy những ưu điểm
sẵn có. Một số giải pháp chính được đưa ra trong đề tài là: Nâng cao chất lượng nguồn
nhân lực; hoàn thiện cơ sở vật chất và quy trình tác nghiệp; nâng cao trình độ tổ chức,
bộ máy quản lý của Ngân hàng; tăng cường hoạt động Maketing và tăng cường các
mối quan hệ với các hiệp hội, ban ngành.

x


THESIS ABSTRACT
Author name: TRINH VAN NAM
Abstract name: “Assessing the quality of customer service at the Bank for
Agriculture and Rural Development, Luong Tai district, Bac Ninh province”.
Major: Business administration

Code number: 88 34 01 02

Training Institution: Vietnam Academy of Agriculture
In 2006, Vietnam officially joined the WTO, besides the opportunities to
achieve, the banking system will also face-to-face with big challenges. The fact that
the competition in the banking sector becomes more fierce and fierce. Today, the
central problem facing banks is the scarcity of customers. To stand firm in the market
economy, banks must pay attention to improving the quality of customer service.
The Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) is a stateowned commercial bank with over 2,000 branches, which is organized with a nationwide
network, which performs the function of trading currencie , credit and banking services.
Agribank Luong Tai was established on 26/8/1999, with the head office in Thua town and
a transaction office in Kenh Vang commune. . However, Luong Tai district is one of the

least developed in eight districts of Bac Ninh province with an average economic growth
rate of 13.0% and an average population density of 1,107 people/km2 in 2017. The
economic development of Luong Tai district is also a big challenge for Agribank Luong
Tai. Facing the situation of the world economy and specifically in the area of operation,
Agribank Luong Tai always attaches much importance to the development of customer
service, uninterrupted renovation of payment process, business improvement, apply
information technology to the development of banking services. Results for 2017,
Agribank's total outstanding balance is 667 billion VND, equivalent to a growth rate of
69.2%. The total number of transactions was 81.043,in which, money transfer customers
and customers use the card have the largest number of customers thanks to the variety of
products in each package.
The research results are aggregated through a survey of clients and bank staffs in
an objective manner through the interview panel. The research applied the SERVPERE
model, which has five components that affect the quality of customer services to assess:
Level of trust; level of response; level of assurance; level of empathy; Tangible Media.
Among them, the level of trust with 3.66 points and tangible means with 3.62 points are
appreciated more. Beside that, the greatest survival that the Bank needs to address is the
level of response with 3.49 points and the level of assurance with 3.34 points, to create a

xi


good relationship, the cohesion between the Bank and customers. With the average
score for all components, it can be said that the quality of customer service at
Agribank Luong Tai has not been appreciated by customers. Thus, the quality
assessment of customer service at Agribank Luong Tai has a real practical significance
in helping Agribank Luong Tai in particular and Agribank Vietnam in general have a
specific view on the quality of customer service is taking place in reality. Thanks to
that, the Bank has corective measures weaknesses exist and promote the advantages
available. Some main solutions given in the topic are: Improve the quality of human

resources; improve facilities and operational procedures; raising the level of the
organization and the management of the Bank; strengthen the activity of maketing and
strengthen the relationships with associations and departments.

xii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT
Cơng cuộc đổi mới đất nước ta do đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI
khởi sướng. Qua 30 năm thực hiện công cuộc đổi mới, nền kinh tế nước ta đã từng
bước khắc phục tình trạng trì trệ, suy thối, có mức tăng trưởng cao. Hoà chung
với sự đổi mới của nền kinh tế đất nước, ngành Ngân hàng nước ta ngày càng có
nhiều chuyển biến tích cực, có một vị trí quan trọng đối với sự phát triển của nền
kinh tế, góp phần khơng nhỏ vào sự nghiệp cơng nghiệp hố hiện đại hố đất nước.
Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (viết tắt là
Agribank) là một ngân hàng thương mại Quốc doanh với trên hai nghìn chi nhánh,
được tổ chức với mạng lưới rộng khắp toàn quốc. Thực hiện chức năng kinh doanh
tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ ngân hàng. Hiện nay nguồn thu nhập của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chủ yếu vẫn là từ hoạt động
tín dụng, một hoạt động có nhiều tiềm ẩn rủi ro hơn các sản phẩm dịch vụ khác.
Do vậy, ngành Ngân hàng phải có nhiệm vụ bằng mọi biện pháp thích hợp để khai
thác các nguồn lực trong nước và nước ngoài bằng việc tạo mơi trường lành mạnh
thơng thống, mở rộng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) là chiến
lược mang lại triển vọng lớn cho ngân hàng kinh doanh, hiệu quả và vững chắc.
Trước tình hình đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh tập trung tìm mọi giải pháp để
nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên địa bàn, không những mở
rộng phát triển dịch vụ ngân hàng mà còn ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ
CSKH, chiếm lĩnh thị phần và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Mặc dù

trước nhu cầu của khách hàng ngày một gia tăng, cơng tác CSKH ngân hàng có
những bước đổi mới, nhưng chưa thực sự chất lượng, việc CSKH chưa toàn diện,
vẫn chỉ tập trung vào một vài khách hàng truyền thống dẫn đến việc triển khai dịch
vụ, phát triển khách hàng còn nhiều hạn chế, hiệu ứng lan toả để quảng bá thương
hiệu và thu hút khách hàng chưa cao.
Từ những nhận thức về vị trí, vai trị, chức năng của ngành Ngân hàng, là
một cán bộ đang công tác tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

1


thôn Việt Nam chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh, sau khi tiếp cận thực tế
tại chi nhánh, tôi nhận thấy việc nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH trong hoạt
động kinh doanh của ngân hàng là hoàn toàn phù hợp, bởi lẽ nó vừa cung ứng
những dịch vụ tiện ích cho khách hàng, vừa tạo cho khách hàng sự thoải mái và tin
tưởng mỗi khi đến giao dịch tại chi nhánh. Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề
này tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh
huyện Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh
Bắc Ninh trong thời gian qua, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
CSKH tại Agribank Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hố cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ

CSKH tại ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng và phân tích yếu tố ảnh hưởng về chất lượng dịch vụ


CSKH tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh
huyện Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh trong thời gian gần đây.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh
Bắc Ninh trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh Bắc
Ninh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung
Do điều kiện nghiên cứu có hạn, kết hợp với đặc điểm của địa bàn nghiên
cứu, đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2


CSKH tại Agribank Lương Tài, đặc biệt là chất lượng dịch vụ CSKH đối với hoạt
động gửi tiền, chuyển tiền và dịch vụ thẻ của Agribank Lương Tài.
- Phạm vi không gian.
Đề tài nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam chi nhánh huyện Lương Tài, tỉnh Bắc Ninh.
- Phạm vi thời gian.
+ Số liệu phục vụ nghiên cứu đề tài được sử dụng từ năm 2015 – 2017, số

liệu điều tra năm 2017.
+ Đề tài nghiên cứu từ tháng 6/2017 - tháng 05/2018.


3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CSKH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm và vai trò của dịch vụ CSKH đối với các NHTM
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của các ngân hàng
a) Dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ:
Theo Philip Kotler (2006), cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một
hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn
đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và khơng
gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ
của ISO 9004:9001: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Theo Zeithaml&Britner (2000): “dịch vụ là những hành vi, q trình, cách
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn cịn có nhiều
quan điểm khác nhau về các khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều
thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo
ra nó.
b) Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động marketing. Nó bao gồm tồn bộ
những cơng việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có và
thu hút những khách hàng mới. Chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một
hoạt động trong cơng tác quản lý hết sức quan trọng. Nó là cơng cụ góp phần phát

huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp làm về dịch vụ.
CSKH bao gồm tất cả từ thái độ lịch sự và thân thiện của nhân viên, việc
nhân viên có liên hệ trực tiếp với KH, đến mọi khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ
mà tổ chức cung cấp cho khách hàng.

4


CSKH có ba giai đoạn:
- CSKH trước khi mua hàng: bao gồm các hoạt động quảng cáo, giới thiệu

sản phẩm, sự tư vấn của nhân viên đến KH.
- CSKH trong q trình mua hàng: chính là thái độ lịch sự và thân thiện của

các nhân viên khi trực tiếp tiếp xúc với KH. Trong q trình này, CSKH cũng có
thể là các hoạt động giảm giá, chiết khấu đối với KH mua với số lượng nhiều.
- CSKH sau khi mua hàng: là việc lắng nghe và giải đáp các thắc mắc của

KH, giải quyết các khiếu nại phát sinh và hoạt động duy trì KH.
c) Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hiện nay, chưa có định nghĩa chính xác và nhất quán về thuật ngữ dịch vụ
CSKH, tuy nhiên khái niệm được sử dụng khá phổ biến là: Dịch vụ chăm sóc
khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân khách hàng.
Ngoài ra còn khá nhiều khái niệm khác:
Theo Capon & Hulbert, “Dịch vụ khách hàng là bất kỳ một hành động, việc
thực hiện hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vơ hình, mà nó
làm gia tăng giá trị của thương hiệu (sản phẩm hữu hình hay dịch vụ) và nó thúc

đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng".
Theo Turban et al (2002): “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một loạt những
hoạt động nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng - đó là, cảm giác sản phẩm
dịch vụ mang lại với sự mong đợi của khách hàng trùng lặp nhau”.
Dịch vụ CSKH có ý nghĩa quyết định trong cạnh tranh: Nếu những sản
phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì yếu tố con người là căn cứ để KH
chọn sản phẩm của nhà cung cấp. KH khơng chỉ mua sản phẩm cần mà họ cịn
mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ, mà chỉ có nhân viên hàng ngày tiếp
xúc trực tiếp với KH mới tạo được cảm giác tốt cho KH.
2.1.1.2 . Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng của các Ngân hàng thương mại

Dịch vụ CSKH được phân loại thành: dịch vụ CSKH bên trong, và dịch vụ
CSKH bên ngoài.

5


CSKH bên ngồi là tất cả những gì cần thiết mà NHTM phải làm để thỏa
mãn nhu cầu của những người thực hiện các giao dịch với NHTM, bằng nhiều
hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến
CSKH bên trong là việc NHTM phục vụ nhân viên của họ - KH nội bộ một
cách tốt nhất, quan tâm đáp ứng nhu cầu nhân viên, để họ phục vụ KH bên ngoài
tốt nhất.
Thường thường, các tổ chức chưa ý thức được sự quan trọng của CSKH bên
trong mà chỉ quan tâm thực hiện các cơng tác CSKH bên ngồi. Tuy nhiên, hoạt
động CSKH chỉ hiệu quả khi được tổ chức đồng bộ, cả đẩy mạnh chăm sóc KH
bên ngồi, cả tăng cường các hoạt động chăm sóc KH bên trong. KH bên trong
được chăm sóc tốt thì NHTM mới có cơ sở để CSKH bên ngoài tốt hơn.
Dịch vụ CSKH là dịch vụ chiến lược của NHTM, giúp tiếp cận và giữ chân
KH cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho dịch vụ CSKH là đầu tư dài hạn, mang

tầm chiến lược, và không được xa rời với nền tảng của văn hố DN.
2.1.1.3. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với các ngân hàng thương
mại
Vai trò của dịch vụ CSKH đối với NHTM thể hiện như sau:
a.CSKH giúp NHTM duy trì KH hiện tại và tạo ra KH trung thành
KH của NHTM được chia làm hai loại: KH hiện tại và KH tiềm năng. KH
tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của NH trong tương
lai, đối tượng này bị thu hút bởi các hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị.
KH hiện tại là những người đang sử dụng SPDV của NH; muốn duy trì đối tượng
KH này, yêu cầu cấp thiết là phải chú trọng vào khâu CSKH. Việc thu hút KH mới
thường tốn chi phí hơn rất nhiều cho nên các NHTM hiện nay chú trọng duy trì
KH hiện có hơn là chinh phục KH mới. Hoạt động CSKH sẽ giúp mang lại cho
KH sự hài lòng và thỏa mãn, từ đó khiến KH có xu hướng quay lại với nhà cung
cấp quen thuộc của mình. Như vậy CSKH là một sợi dây vơ hình giúp NHTM ràng
buộc và giữ chân KH.
b.CSKH góp phần giúp NHTM thu hút KH tiềm năng
Đối tượng của CSKH là KH hiện tại và mục đích là duy trì KH hiện tại,
nhưng CSKH tốt sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục KH tiềm năng. Nếu một
KH được phục vụ tốt, họ sẽ nói với người khác (gia đình, bạn bè, đồng

6


nghiệp …..) về sự hài lịng của mình, đây là cách NHTM được quảng cáo miễn
phí đến tập KH tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của NH được tơ đậm trong mắt họ và
khả năng mà những người này sẽ đến với NH là rất lớn.
c.CSKH giúp NH giảm chi phí kinh doanh
Thực hiện tốt cơng tác CSKH sẽ giúp giảm đáng kể một số chi phí như: chi
phí tìm kiếm KH mới, được chi phí đi lại, quảng cáo SPDV mới, chi phí cả về thời
gian và tiền trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của KH. Tóm lại,

nếu NH làm tốt cơng tác CSKH thì họ sẽ giữ chân được KH và thu hút được KH
mới, từ đó duy trì một lượng KH tương đối ổn định, giúp tiết kiệm nhiều khoản
mục chi phí.
d.Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong NH
Do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thu hút KH là yếu tố sống
cịn của mỗi NHTM. Thêm vào đó, KH ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn
nên bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, KH ngày càng chú ý đến hoạt động
CSKH của NHTM. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ nhường chỗ cho cạnh
tranh về CSKH. Dịch vụ CSKH sẽ làm cho KH thoả mãn và hài lòng khi sử dụng
dịch vụ, giúp KH tin tưởng vào NH, chất lượng dịch vụ của NH. Đây là kênh cạnh
tranh ổn định và bền vững cho NHTM.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ CSKH của NHTM
2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ CSKH
Theo ISO 8002, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của đối tượng,
tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.
Nói cách khác chất lượng dịch vụ là khả năng thỏa mãn sự hài lòng của khách
hàng.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong
cách phân phối. Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng
và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên. Nếu

7


chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn
thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới khó thu hút được.

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Một
mơ hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của
chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình).
Trong mơ hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách
hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp
cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy
trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này
dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như
vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng
đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ
CSKH của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách
hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh
nghiệp (Caruana, 2000).
2.1.2.2. Vai trò của việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH của NHTM
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại (NHTM). Dịch vụ ngân hàng
giúp NHTM khác biệt hố được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm
trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu
hút khách hàng tiềm nãng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ
chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của
NHTM nhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu
đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng
chăm sóc khách hàng tốt.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trong ngân hàng đóng một vai trị
đặc biệt quan trọng. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống
như nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường
mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh
tranh hiện nay giữa các ngân hàng khơng chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi
kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH.
Thực tế cho thấy, khi khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ

CSKH tại ngân hàng thì họ sẽ có cảm giác an tâm và tin tưởng khi giao dịch với
ngân hàng. Điều này giúp ngân hàng nâng cao được uy tín, hình ảnh và thương

8


hiệu của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ. Khi khách
hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thì họ sẽ giới
thiệu thêm nhiều khách hàng mới đến với Ngân hàng. Từ đó, Ngân hàng có thể thu
hút được thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thì lợi nhuận cũng sẽ tăng theo.
Tuy nhiên, khi khách hàng khơng cảm thấy hài lịng họ cũng sẽ kể điều đó cho
nhiều người khác biết nữa. Như vậy, nếu Ngân hàng khiến cho một khách hàng
cảm thấy không hài lịng về dịch vụ của mình thì ngân hàng sẽ bị mất đi khơng
những khách hàng đó mà cịn có thể mất đi nhiều khách hàng tiềm năng khác nữa.
Có thể nói việc nâng cao sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH
tại Ngân hàng có ảnh hưởng to lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng. Vì vậy việc nghiên cứu chất lượng dich vụ CSKH nhằm mục đích nâng cao
sự hài lịng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Từ kết quả nghiên cứu dịch vụ
CSKH, ngân hàng cần tìm cách khắc phục, hạn chế rủi ro, nâng cao chất lượng
dịch CSKH của mình để mang lại sự ổn định, duy trì và phát triển lượng khách
hàng, đảm bảo vừa sinh lợi mà vẫn đạt mục tiêu an toàn của ngân hàng thương
mại.
2.1.3. Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH
2.1.3.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)
Trong hoạt động kinh doanh, các ngân hàng cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về CLDV CSKH và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV.
Để có thể đạt được sự hài lịng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV
CSKH, ngân hàng cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng
nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh
nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng,

và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ

dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu

dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).
Hình ảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố
này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.

9


Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan
hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập
quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn
mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Hình 2.1. Mơ hình chất lượng Nordic của Bronroos (SQ1)
Nguồn: Gronroos, 1984

10


2.1.3.2. Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman et al. (SQ2)
Trên cơ sở mơ hình CLDV của Gronroos (1984)[9], Parasuraman et al.
(1985) (SQ2) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa

người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau.
Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV CSKH:
- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm

nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách
hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách
hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở

ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các
tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí
này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra CLDV.
- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà

khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm

nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg
(1985)[18] cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ
thuộc vào 4 khoảng cách trước như: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì
thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải
nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển,
hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman et
al., 1988, 1991)[19][20]. Mơ hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsive -ness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

11


(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân

thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng
tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mơ hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo
lường CLDV. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần
của mơ hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg
(1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống
cịn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng;
(4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm

22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách
hàng.

12