ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐỀ TÀI: VĂN HÓA CỦA STARBUCKS

GVHD: TS. Phan Đình Quyền
NSVTH: Trần Mỹ Duyên

K174070744

Vũ Nhật Quỳnh Giang

K174070749

Phan Như Quỳnh

K174070784

Phạm Thị Minh Tâm

K174070785

Đặng Thị Anh Thơ

K174070798

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 05 năm 2019


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................... 1

1.1

Các khái niệm......................................................................................................... 1

1.1.1

Khái niệm về văn hóa (Culture)...................................................................... 1

1.1.2

Văn hóa doanh nghiệp..................................................................................... 2

1.2

Các lớp (cấp độ) của văn hóa doanh nghiệp......................................................... 2

1.3

Hàm ý của ba lớp văn hóa doanh nghiệp.............................................................. 3

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP STARBUCKS.........4
2.1

Lịch sử hình thành.................................................................................................. 4

2.2

Tình hình kinh doanh............................................................................................. 9

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VĂN HÓA DOANH NGHIỆP CỦA STARBUCKS..........11

3.1 Artifacts..................................................................................................................... 11
3.1.1 Sản phẩm............................................................................................................ 11
3.1.2 Slogan................................................................................................................... 16
3.1.3 Logo..................................................................................................................... 17
3.1.4 Màu sắc................................................................................................................ 19
3.1.5 Trang phục.......................................................................................................... 19
3.1.6 Phong cách thiết kế các cửa hàng...................................................................... 21
3.2 Espoused values........................................................................................................ 24
3.2.1 Sứ mạng (Misson)............................................................................................... 24
3.2.2 Giá trị cốt lõi (Core values)................................................................................ 25
3.2.2 Mục tiêu (Goals)................................................................................................. 25


3.2.3 Chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh (Standards of Business Conduct).........28
3.2.4 Chiến lược kinh doanh (Stategy)........................................................................33
3.3 Những quan niệm ẩn ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh của Starbucks............35
3.3.1 Những quan niệm ẩn từ văn hóa Mỹ................................................................ 35
3.3.2 Howard Schultz ảnh hưởng đến văn hóa Starbuck như thế nào?..................49
CHƯƠNG IV: BÀI HỌC RÚT RA VÀ KẾT LUẬN......................................................... 54
4.1 Những thành công và thất bại của Starbucks......................................................... 54
4.1.1 Trên thế giới........................................................................................................ 54
4.1.2 Tại Việt Nam....................................................................................................... 54
4.2 Bài học rút ra cho doanh nghiệp Việt Nam............................................................. 55
4.2.1 Xây dựng quan niệm lấy con người làm gốc..................................................... 55
4.2.2 Trang bị tư duy hệ thống và tầm nhìn xa..........................................................56
4.2.3 Quan tâm đến an sinh xã hội, xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội............57
4.3 Sinh viên Việt Nam chuẩn bị gì để đầu quân cho Starbucks?................................ 57
4.4 Kết luận...................................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 60



CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1

Các khái niệm

1.1.1

Khái niệm về văn hóa (Culture)

Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên
quan
đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người.
Theo E. B. Tylor (1871), văn hoá là một phức thể bao gồm tri thức, tín ngưỡng,
nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán, cùng mọi khả năng và thói quen khác mà con
người như một thành viên của xã hội đã đạt được.
Theo Đại từ điển Tiếng Việt – Trung tâm Ngơn ngữ và Văn hóa Việt Nam. Bộ GDĐT, NXB Văn hóa Thơng tin – 1999 [tr. 1796] thì văn hóa là (1) những giá trị vật chất,
tinh thần do con người tạo ra trong lịch sử: nền văn hóa các dân tộc; kho tàng văn hóa dân
tộc. (2) Đời sống tinh thần của con người: phát triển kinh tế và văn hóa; chú ý đời sống
văn hóa của nhân dân. (3) Tri thức khoa học, trình độ học vấn: trình độ văn hóa; học các
mơn văn hóa. (4) Lối sống, cách ứng xử có trình độ cao: người có văn hóa; gia đình văn
hóa mới. (5) Nền văn hóa một thời kì lịch sử cổ xưa, xác định được nhờ tổng thể các di
vật tìm được có những đặc điểm chung: văn hóa Đơng Sơn; văn hóa rìu hai vai.
Trong từ điển học sinh do NXB Giáo dục ấn hành năm 1971 viết: “Văn hóa” là tồn
bộ những giá trị vật chất và tinh thần (như trình độ sản xuất, khoa học, văn học nghệ
thuật, nếp sống, đạo đức, tập quán…) mà loài người sáng tạo ra nhằm phục vụ những nhu
cầu của mình trong quá trình lịch sử. Hay là: “Trình độ hiểu biết về những giá trị tinh thần
thuộc về một thời kì lịch sử nhất định”.
Khi nghiên cứu về bản sắc văn hóa Việt Nam, GS. TSKH. Trần Ngọc Thêm cho
rằng: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người

sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người
với môi trường tự nhiên và xã hội của mình”.

1


1.1.2

Văn hóa doanh nghiệp

Theo Geert Hofstede, “Văn hóa tổ chức là lập trình tâm thức có tính khu biệt giữa
các thành viên của một tổ chức này với thành viên của tổ chức khác”.
Định nghĩa của Edgar. H. Schein, “Văn hóa doanh nghiệp là một mơ hình của những
quan niệm ẩn (giả định ngầm) được chia sẻ - được sáng tạo, khám phá và phát triển bởi
doanh nghiệp khi họ học cách ứng phó và thích ứng với mơi trường bên ngoài và hợp
nhất nguồn nhân lực nội bộ - nó được xem là phương thức hoạt động hiệu quả và có đủ
hiệu lực để truyền đạt cho những thành viên mới như là cách thức ứng xử đúng đắn để
nhận thức, suy nghĩ, cảm nhận đối với những vấn đề tương tự”.
1.2

Các lớp (cấp độ) của văn hóa doanh nghiệp

Cấu trúc văn hóa doanh nghiệp gồm 3 lớp (levels)
Lớp 1: Tạo tác hữu hình (artifacts): đồng phục, bảng tên, bài hát, lịch, danh thiếp,
nghi thức, nghi lễ, những điều cấm kị, cam kết, câu chuyện kể,… Đây chính là biểu hiện
bề nổi, quá trình hay cấu trúc hữu hình.
Lưu ý: Tất cả các khái niệm trên có liên quan đến hoặc phản ánh văn hóa ở chỗ
chúng nó có liên quan đến những thứ mà các thành viên của nhóm nhìn chung đều chia
sẻ. Tuy nhiên, khơng có yếu tố nào kể trên là văn hóa của tổ chức cả.
Lớp 2: Các giá trị được tán thành, đồng thuận (espoused values): sứ mạng, tầm nhìn,

giá trị cốt lõi, chiến lược, mục tiêu, triết lý, hành vi chuẩn mực.
• Các giá trị chia sẻ của công ty khởi đầu từ niềm tin, quan niệm giá trị của người sáng lập
hoặc của người lãnh đạo nối tiếp: cho rằng điều gì là đúng, hiệu quả trong quản trị cơng ty.
• Được áp dụng trong công ty, được thử thách, chứng minh trên thực tế là đúng, là hiệu quả.
• Sau đó được chia sẻ trong tồn bộ cơng ty và trở thành quan niệm ẩn.
• Sau đó thể hiện ra các chuẩn mực về hành xử tồn cơng ty.


Lớp 3: Các quan niệm ẩn, giả định ngầm (shared tacit assumptions)
• Các quan niệm giá trị (values), niềm tin (beliefs) và các quan niệm ẩn
(assumptions)
của người sáng lập công ty và của những vị lãnh đạo nối tiếp đã ấn (impose) vào cơng ty.
• Những cái nào qua q trình hoạt động thực tiễn tỏ ra là thành cơng thì sẽ được chia sẻ
cho tồn thể nhân viên và mặc nhiên (taking for granted) trở thành các quan niệm ẩn của
cơng ty (shared tacit assumptions).
• Đến lượt mình thì các giá trị, niềm tin của người sáng lập lại chịu ảnh hưởng bởi tính cách
(personality) của họ và bởi các giá trị văn hóa nằm sâu hơn.
Đó chính là các quan niệm ẩn xuất phát từ văn hóa dân tộc và những quan niệm được
đúc kết, khái quát từ kinh nghiệm thực tiễn kinh doanh thành công của lãnh đạo.
1.3

Hàm ý của ba lớp văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp có thể được nhận dạng và giải mã qua nhiều lớp hay tầng nấc
như thế cho nên để xây dựng văn hóa doanh nghiệp khơng nên đồng nhất và chỉ nghiên
cứu ở những biểu hiện bề nổi: các tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn, logo, khẩu hiệu, đồng
phục, bài hát hay những nguyên tắc ứng xử mà hơn thế nữa, cần thiết phải đi vào thực
chất, những biểu hiện chiều sâu…
Nếu doanh nghiệp chỉ có những thứ trên rất hay rất kiêu nhưng lãnh đạo không thể
hiện là người thật sự có tầm và có tâm, nói khơng đi đôi với làm, tư lợi, thiếu công bằng,

trù dập nhân viên… thì các hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp hồn tồn phản tác
dụng.
“Khơng bao giờ có nền văn hóa doanh nghiệp tốt nếu nó khơng được khởi nguồn từ
những người lãnh đạo tốt”.


CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
STARBUCKS
2.1

Lịch sử hình thành

Starbucks hiện là cơng ty cà phê lớn nhất thế giới.
Sáng lập vào năm 1971 bởi ba sinh viên Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker
quen nhau ở đại học San Francisco. Baldwin và Siegl sau đó trở thành giáo viên còn
Bowker là một nhà văn. Mọi việc thay đổi khi Alfred Peet, chủ sở hữu của Peet’s Coffee
and Tea đã dạy cả ba về cách rang hạt cà phê. Điều này đã khuyến khích Baldwin, Siegl
và Bowker kinh doanh cà phê. Thời gian đầu họ mua hạt cà phê từ cửa hàng của Peet,
nhưng đến năm
1984, họ đã mua lại cả Peet’s Coffee and Tea. Tuy nhiên, hiện nay cả ba khơng cịn làm
việc ở Starbucks, họ đã bán cổ phần của mình ở nhiều thời điểm khác nhau.

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.
Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được
đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.


Cửa hàng đầu tiên của Starbucks ở số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington
được mở cửa vào ngày 30/03/1971. Điều đáng ngạc nhiên là cửa hàng không bán cà phê
pha sẵn, theo dự định ban đầu của những người sáng lập, họ chỉ bán hạt cà phê rang và

những thiết bị pha chế nó. Trên thực tế, những mẫu cà phê pha sẵn trong cửa hàng chỉ là
mẫu miễn phí tặng kèm để khuyến khích khách hàng mua hạt cà phê và các thiết bị pha.

Howard Schultz - Chủ tịch và CEO Starbucks là tỷ phú tự thân tạo nên cuộc cách
mạng trong ngành cà phê ở Mỹ. Ông đưa Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế trải
rộng ở 75 quốc gia với 27.300 cửa hàng. Tài sản của ông ước tính 3 tỷ USD.


Schultz sinh năm 1953 tại Brooklyn, New York trong một gia đình có bố mẹ đều
dang dở việc học. Bởi xuất thân nghèo khó, thuở nhỏ, ơng khơng bao giờ tưởng tượng có
một ngày sẽ trở thành đầu tàu của chuỗi cà phê xuyên biên giới và trở thành người giàu
có.
Lúc 7 tuổi, Schultz về nhà và thấy bố nằm trên ghế với vết thương từ hông đến mắt
cá chân. Ông là cựu chiến binh và lái xe tải. Bố Schultz bị thương khi đang làm việc
nhưng lại khơng có tiền bồi thường dành cho cơng nhân, khơng có hợp đồng và cũng
khơng có bảo hiểm y tế. Ơng mất khả năng làm việc sau tai nạn đó và hồn tồn khơng
nhận được khoản trợ cấp nào. Người bố qua đời vài năm sau. Schultz vẫn nhớ rõ những
hình ảnh cuối cùng của người bố.
“Tôi chứng kiến những rạn nứt của giấc mơ Mỹ và nhìn thấy bố mẹ mình đi từ thất
vọng đến tuyệt vọng. Những vết sẹo, tất cả tủi hổ đó thậm chí vẫn đeo bám tơi cho đến tận
ngày hơm nay”, ơng kể. Từ đó, Schultz quyết tâm phải thoát nghèo và thay đổi số phận.
Mẹ khuyến khích ơng theo đuổi giáo dục để mở ra những cánh cửa mới. Thời cấp
ba, Schultz chơi bóng đá khá tốt và kiếm được học bổng thể thao để gia nhập Đại học Bắc
Michigan. Tuy nhiên, khi học ở trường, ông quyết định không chọn thể thao là mục tiêu
của cuộc đời.
Ơng tham gia nhiều cơng việc lặt vặt trong trường. Để có tiền học, ơng làm đủ cơng
việc như nhân viên pha chế, thậm chí cịn bán máu. Sau khi ra trường, Schultz làm việc tại
một nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan. Ông cũng làm nhân viên bán hàng cho công ty
Xerox và một cửa hàng bán đồ dùng gia đình có tên Hammarplast. Tại đây, ơng từng
bước vươn lên vị trí phó chủ tịch và tổng giám đốc, dẫn dắt đội ngũ bán hàng.

Dù ngày càng thành cơng nhưng ơng ln tự hỏi mình nên làm gì tiếp theo.
Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast. Thương hiệu cà
phê lúc này có 4 cửa hàng tại Seattle. Họ gây chú ý cho ông khi đặt mua số lượng lớn máy
pha cà phê nhỏ giọt. Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặp hai đồng
sáng lập cơng ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker. Ông ngay lập tức bị cuốn vào
niềm đam mê của hai người đối diện. Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảm bán một sản
phẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê.
6


Schultz nghĩ mình nhất định phải gia nhập Starbuck, bất chấp đối diện tương lai phải
liên tục di chuyển khắp nơi và chấp nhận mức lương thấp hơn. Nhưng ông vơ cùng hào
hứng với quyết định của mình và khơng bao giờ cảm thấy hối tiếc. Tuy nhiên, phải mất
một năm, Schultz mới thuyết phục được Baldwin thuê ông về làm giám đốc tiếp thị cho
công ty.
Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở mơi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác.
Vì thế, ơng quyết định đi tìm những mơ hình mới cho thương hiệu.
Một lần sang thành phố Milan, Italy, ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món
Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách
của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte.
“Nó giống như một thứ tơn giáo”, Schult ngẫm nghĩ trong thích thú. Thời khắc đó,
ơng bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ cá nhân giữa một ai đó với cà phê. Đó khơng chỉ là
một món thức uống mà cịn bao hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks
nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks
phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng.
Tuy nhiên, Baldwin và Bowker lại nghĩ khác. Họ không tán đồng ý tưởng của
Schultz. Ơng khơng thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks tin rằng cơng ty có thể
trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê.
7



Những khác biệt đã dẫn đến cuộc ra đi của giám đốc tiếp thị vào năm 1985. Ông
quyết định thành lập cơng ty cà phê riêng có tên Il Giornale, tiếng Italy nghĩa là “thường
ngày”. Ông muốn kiên định với con đường mà giác quan mách bảo ông tại xứ sở mì ống.

Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóa
thưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italy. Rất nhanh chóng, đến năm
1987, II Giornale mua lại Starbucks lúc này đã có 17 cửa hàng, đồng nghĩa Schultz trở
thành CEO của tập đồn này.
Từ đó, ơng bắt đầu gieo mầm cho một trong những cuộc bành trướng tham vọng
nhất trong lịch sử ngành bán lẻ cà phê. Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New
York, tờ “The New York Times” phải bắt đầu đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mơ tả
cách đọc là “lah-tay”. Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ
kích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz.
1991: “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho
tất cả những người làm đối tác.
1998: Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60
cửa hàng từ công ty cà phê Seattle.
2000: Hiện nay Starbucks Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà
xuất bản sự thật quốc gia.
2003: The Starbucks Coffee Master Programme được thành lập.
2004: The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập.


2005: Starbucks đã qun góp được 50,000 quyển sách thơng qua Bookdrive.
2006: Liên tiếp 2 năm Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội
Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR.
2.2

Tình hình kinh doanh


Năm 1992, công ty đã niêm yết trên sàn Nasdaq, Starbucks thời điểm đó có 165 cửa
hàng với 93 triệu USD doanh thu năm.
Sau thành công ở Mỹ, Starbucks không ngừng vươn ra thế giới. Tính đến năm 2000
Starbucks đã trở thành chuỗi cà phê toàn cầu với hơn 3.500 cửa hàng và doanh thu năm
2,2
tỷ USD.
Thành công của Starbucks đã giúp Schultz có thể đầu tư vào điều ơng thích. Năm
2001 ông đã ông mua lại đội bóng rổ chuyên nghiệp SuperSonics tại Seattle với giá 200
triệu USD. Nhưng việc đầu tư có vẻ khơng thuận lợi khi đội tuyển SuperSonics liên tục
thi đấu giảm sút.
Năm 2006, ông bán SuperSonics cho một nhóm các nhà đầu tư và nhóm này đã
chuyển đội bóng đến thành phố Oklahoma. Việc này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến
danh tiếng của ông ở Seattle.
Tất nhiên, Starbucks cũng đã có những lúc thất bại nhưng dưới sự điều hành của
Schultz công ty đã được vực lại. Chẳng hạn, khi Schultz trở lại làm Giám đốc điều hành
của công ty vào năm 2008 (sau 8 năm chỉ đảm nhiệm vị trí Chủ tịch) ơng đã kéo lợi nhuận
của Starbucks lên gấp 3, từ 315 triệu USD lên 945 triệu USD vào năm 2010.
Schultz đã thực hiện một số thay đổi lớn bao gồm cả việc tạm đóng cửa 7.100 cửa
hàng tại Mỹ để đào tạo lại chuyên gia pha chế làm thế nào để pha được ly cà phê espresso
hồn hảo. Trong thời gian đó, Starbucks cũng tăng gấp đơi chi phí mua cà phê sạch, lên
tới
40 triệu bảng Anh (khoảng 65% tổng sản phẩm của hãng) để khôi phục lại cam kết phát
triển bền vững. Tính đến năm 2015, 99% cà phê của Starbucks đều có nguồn gốc rõ ràng.


Trong suốt sự nghiệp của mình tại Starbucks, Schultz đã ln ln quan tâm đến
nhân viên của mình, người mà ông gọi là "đối tác". Và công ty sẽ trả đầy đủ bốn năm học
phí đại học cho nhân viên thơng qua chương trình học trực tuyến của trường Đại học bang
Arizona.

Vào tháng 7/2016, Schultz tiếp tục tiến thêm một bước trong việc nâng cao lợi ích
cho nhân viên bằng cách tăng lương ít nhất 5% cho hơn 150.000 lao động tại Mỹ. Động
thái này một lần nữa khẳng định vị thế của Starbucks trong một nền kinh tế dịch vụ, nơi
mà sự cạnh tranh về lao động đang ngày càng tăng.
Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh về quy mô số cửa hàng cũng đem lại nhiều hệ
lụy. Và một trong số đó là Starbucks, thực tế, đang vất vả để lôi kéo khách tại Mỹ tới các
cửa hàng một cách thường xuyên hơn. Những chỉ số kinh doanh vẫn duy trì khả quan,
song lượng khách tại các cửa hàng Starbucks lại ln trong tình trạng khơng tích cực.
Cơng ty này cho biết đang tổng hợp và cân nhắc lại chiến lược mở rộng khi lên kế
hoạch đóng cửa 150 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả trong năm 2019, gấp 3 lần so với
số lượng cửa hàng đóng cửa những năm gần đây.
Với hơn 14.000 cửa hàng chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ, Starbucks đang tự cạnh
tranh với chính mình và khiến doanh thu khơng tăng trưởng. Một nguyên nhân khác dẫn
đến thực trạng này là sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng, cũng là vấn đề mà CEO
hiện tại của Starbucks - Kevin Johnson nhắc đến với các nhà đầu tư. Khách hàng đang có
xu hướng tránh xa những thực phẩm chứa nhiều đường, ví dụ như Frappucino, nhưng đây
lại là những mặt hàng chủ lực của đế chế cà phê này.


CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VĂN HĨA DOANH NGHIỆP CỦA
STARBUCKS
3.1 Artifacts
3.1.1 Sản phẩm
Starbucks là tập đoàn với chuỗi các cửa hàng nổi tiếng khắp thế giới về việc bán,
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến cà phê.
Starbucks có hơn 30 loại hỗn hợp và cà phê cao cấp nguyên chất. Với phương châm
“Loại cà phê ngon nhất chỉ có từ hạt cà phê ngon nhất” và mục tiêu phục vụ cà phê ngon
nhất, các hạt cà phê của Starbucks được trồng theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất từ các
nguồn cung cấp uy tín nhất. Những đối tác bán cà phê cho Starbucks sẽ đích thân đến các
trang trại cà phê ở các vùng Châu Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á để chọn ra các hạt cà

phê chất lượng cao. Và sau đó sẽ được các bậc thầy rang xay cà phê mang đến sự cân
bằng và hương vị đâm đà của các loại hạt cà phê thơng qua hệ thống đặc biệt Starbucks
Roast. Chính phương pháp rang xay cà phê này đã đem đến cho Starbucks một lượng lớn
khách hàng.
Cà phê của Starbucks nổi bật hơn khơng chỉ vì màu sẫm hơn mà cịn có nhiều hương
vị hơn. Cà phê sẽ mất đi độ ẩm và trọng lượng khi rang, một pound cà phê sẽ mất đi 1014% trọng lượng khi rang bởi các nhà máy thơng thường, nhưng Starbucks đã rang cà phê
của mình lâu hơn để tạo nhiều hương vị hơn và mất 18-25% trọng lượng khi thực hiện
công đoạn này, tuy nhiên điều đó đã giúp mang lại sự khác biệt về mùi vị cho cà phê.
Điểm đặc biệt nữa của cà phê Starbucks chính là cách pha trộn giữa các loại cà phê
trồng từ các vùng khác nhau trên thế giới. Vì Starbuck mong muốn mang đến cho khách
hàng những loại cà phê tuyệt vời từ khắp mọi nơi. Một số loại Starbucks sẽ mang đến cho
khách hàng là cà phê nguyên chất thể hiện những hương vị đặc biệt chỉ có ở nơi trồng
chúng. Các loại cịn lại Starbucks sử dụng để tạo ra những sản phẩm pha trộn có hương vị
đặc biệt. Starbucks có thể pha trộn một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà phê đặc biệt.


Ví dụ: House Blend kết hợp ba loại cà phê tuyệt vời của Mỹ Latinh thành một sản
phẩm thể hiện chất lượng tốt nhất của vùng đó: hương vị tươi, tinh khiết, rất cân bằng.
Gazebo Blend® làm nổi bật cà phê Châu Phi – tươi, có vị cam kết và tuyệt vời trong đá.
Ngồi ra, có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành các mùi
thơm và hương vị hấp dẫn khác nhau. Các sản phẩm pha trộn như Caffè Verona®, Gold
Coast Blend® và Starbucks® Christmas Blend, cung cấp các hương vị tổng hợp khơng
thể tìm thấy trong cà phê ngun chất của chính chúng.
Tập đồn Starbucks chẳng những kinh doanh cà phê mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh
vực khác. Lúc đầu là cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói... Tiếp đó cà
phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng, dần mở rộng sang lĩnh vực khác như “cà
phê âm nhạc”, “cà phê đọc sách”, … theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội các
nước
Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast: Mỗi hạt cà phê đều cần có sự cân
bằng duy nhất về nhiệt độ và thời gian để đạt đến đỉnh cao của mùi thơm, độ chua, thành

phần và hương vị riêng của chúng. Cà phê được phân loại theo ba chế độ rang Starbucks
Blonde Roast, Medium Roast và Dark Roast – vì thế có thể dễ dàng tìm thấy hương vị và
độ đậm đặc mà mình thích.
Starbucks Blonde Roast Coffees: Cà phê rang nhanh Starbucks Blonde Roast với vị
ngọt tinh tế và độ chua vừa phải, tạo nên những tách cà phê thơm phức đầy hấp dẫn và gọi
mời, sẽ nhẹ nhàng lay động các giác quan của bạn.


Loại cà phê này cực kỳ ngọt dịu.
Starbucks Medium Roast Coffees: cà phê được rang vừa phải, với mùi vị cân bằng,
không quá nhẹ nhưng cũng không quá đậm đặc. Thưởng thức một tách cà phê Medium
Roast êm dịu và cân bằng để cảm thấy rằng cuộc sống xung quanh ta vẫn thật tươi đẹp

Hãy ngừng lại một chút nào. Hít hà. Nhấp một ngụm. Thưởng thức. Và cứ như thế...
Starbucks Dark Roast Coffees: loại cà phê rang kỹ Starbucks Dark Roast với hương
vị cực kỳ đậm đà và lôi cuốn, tạo nên một khẩu cảm mạnh mẽ khơng gì sánh bằng, dễ
dàng cuốn bạn rời khỏi thực tại chỉ trong một tích tắc. Mỗi một tách cà phê Dark Roast
tiềm ẩn một sức mạnh mãnh liệt, đủ để kích thích mọi giác quan… cho đến giọt cuối
cùng.

Thật dễ bị choáng ngợp trong giây lát.


Dòng thức uống Espresso:

Dòng cà phê rang xay Frappuccino:

Dòng trà pha:



Kem Trộn Frappuccino:

Thức ăn: “Bạn đã cho chúng tôi biết điều gì có ý nghĩa quan trọng với bạn – thực
phẩm bổ dưỡng nguyên chất có vị ngon tự nhiên. Vì vậy chúng tơi đã loại bỏ các chất béo
chuyển hóa, hương vị nhân tạo, chất nhuộm màu thực phẩm nhân tạo và sirơ ngơ có hàm
lượng fluctoza cao khỏi mọi loại thực phẩm trong thực đơn của chúng tôi. Tất cả những gì
bạn thưởng thức là hương vị thức ăn ngon được chế biến từ những nguyên liệu lành mạnh.
Chính vì thế mà giờ đây thức ăn của chúng tơi khơng chỉ thơm ngon hơn, mà cịn bổ
dưỡng hơn”.
Một số loại bánh: bánh cookie, bánh mỳ sandwiches, bánh Muffin, bánh ngọt...


Ngồi ra các sản phẩm tại của Starbucks cịn bao gồm hàng hóa: thiết bị pha cà phê
và trà, hệ thống Verismo® của Starbucks, cốc và phụ kiện, hàng hóa đóng gói, sách và q
tặng.
3.1.2 Slogan
Starbucks khơng có một khẩu hiệu chính thức nào, tùy vào từng thời điểm, hồn
cảnh và chiến dịch quảng cáo họ sẽ cho ra những câu khẩu hiểu khác nhau cho sản phẩm
của mình, tuy nhiên họ lại có tun bố sứ mệnh chính thức "To inspire and nurture the
human spirit–one person, one cup and one neighborhood at a time.", có nghĩa là “khơi
nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một
tình hàng xóm vào một thời điểm.”
Các nguyên tắc của Starbucks đều tuân theo tuyên bố sứ mệnh này là tập trung vào
chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cách họ đối xử với nhà cung cấp,
nhân viên, các cửa hàng của họ như là thiên đường của sự thoải mái, việc đóng góp, cống
hiến cho cộng đồng, xã hội và giá trị họ mang đến cho các cổ đông của mình.


Các khẩu hiệu của Starbucks luôn nhấn mạnh vào sự gắn kết, cách mà cà phê như là
một nguồn lực vơ hình kết nối những người u cà phê lại với nhau. Ngồi ra, chúng cịn

chú trọng vào nhấn mạnh sản phẩm chất lượng cao mà Starbucks cung cấp, ám chỉ cà của
họ là tốt nhất hay hương vị đậm đà.
Một số ví dụ khẩu hiệu của Starbucks:
“Come in to get away” – giới thiệu hai loại thức uống frappuccino mới Mixed Berry
Pomegranate Pearls, Yuzu Honey Jelly Yogurt.
“Craft your coffee passion” – giới thiệu dòng sản phẩm thức uống cà phê mới Oat
Caramel Macchiato, Cascara Macchiato.
“Starbucks Doubleshot. Bring on the day” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phê
espresso và kem.
“Starbucks Frappucino. Work can wait” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phê và sữa,
kem.
“The best coffee for the best YOU”
“It’s not just coffee. It’s Starbucks”
“Brewed for those who love Coffee”
“Share joy”
“May your day be as smooth as your coffee”
3.1.3 Logo
Starbucks nổi tiếng với nhãn hiệu logo của nó hơn là slogan, nó trở thành biểu tượng
của chính thương hiệu cà phê này. Logo Starbucks được lấy cảm hứng từ biển với hình
ảnh nữ thần mình người đi cá – mỹ nhân ngư – trong thần thoại Hy Lạp.


Logo đầu tiên của Starbucks được thiết kế vào năm
1971 với sắc màu nâu và trắng. Trên logo là hình ảnh nàng
tiên cá Melusine có hai đi, rốn và khn ngực trần, được
bao quanh bởi cái tên ban đầu của Starbucks là
STARBUCKS COFFEE TEA SPICES. Nhân vật Melusine
được cho là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết
mang nét tương đồng với hương vị mà cà phê, trà và gia vị
mang lại, Howard Schultz, ông chủ của Starbucks đã nói

rằng giống như nàng tiên cá trong truyền thuyết, Starbucks chính là để quyến rũ những
người yêu cà phê từ khắp mọi nơi.

Đến năm 1987 logo lần đầu tiên được thay đổi khi
Howard Schultz mua lại công ty, ông đã thay đổi hình ảnh
thương hiệu với logo có ba màu xanh trắng đen, đồng thời
hình ảnh nàng tiên cá đã trở nên duyên dáng, tế nhị và kín
đáo hơn với bộ tóc dài che đi phần ngực nhưng vẫn giữ lại
cái rốn, khoảng trống ở hai đuôi đã được nhập lại và các
đường nét đã trở nên đơn giản, mạnh mẽ hơn. Ông cũng đổi
tên thành STARBUCKS COFFEE.

Đến năm 1992, Starbucks một lần nữa thay đổi logo
bằng cách cắt gọn và zoom lại. Hình ảnh nàng tiên cá đã
được phóng to cận cảnh mặt, hình ảnh khn mặt rõ ràng
hơn và hai đi đã được đơn giản hóa, chỉ cịn dấu hiệu nhỏ
về hai đuôi.


Năm 2011, logo của Starbucks đã thay đổi rõ rệt, đơn
giản hết mức, nó đã lược bỏ phần tên thương hiệu và ngơi
sao trang trí ở vịng ngồi chỉ cịn biểu tượng cốt lõi là hình
ảnh của nàng tiên cá nhưng được zoom lại gần hơn trở
thành gương mặt đại diện, biểu tượng của Starbucks. Và
lúc này chỉ còn hai màu xanh trắng. Mang vẻ hiện đại hơn
phù hợp
với xu thế thị trường hiện tại.

Một điều chúng ta có thể nhận thấy về logo của Starbucks là họ tạo ra nhãn hiệu của
mình gắn liền với logo. Mỗi sự thay đổi logo đồng hành với sự thay đổi và phát triển

thương hiệu của Starbucks nhưng vẫn giữ được hình ảnh cốt lõi của logo.
3.1.4 Màu sắc
Màu sắc ban đầu của Starbucks là nâu gắn liền với màu sắc đặc trưng của cà phê,
điều này là do ban đầu Starbucks chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê, bột cà phê rang
xay, trà cùng với một số loại gia vị. Nhưng đến năm 1987, Starbucks chuyển sang màu
xanh là chủ đạo do lúc này Howard Schultz mua lại Starbucks và đưa thức uống cà phê
espresso vào kinh doanh, Starbucks lúc này không chỉ bán hạt và bột cà phê mà bán luôn
cả cà phê tự làm, được chế biến tại quán. Và từ đó màu xanh trở thành màu sắc nhận dạng
thương hiệu của Starbucks cho đến hiện tại.
3.1.5 Trang phục
Các nhân viên tại các cửa hàng của Starbucks được yêu cầu phải mang chiếc tạp dề
màu xanh có logo Starbucks ngay chính giữa ngực và tên của mình khi làm việc. Đây
chính là trang phục quy định của cơng ty.


Một số ít nhân viên đeo tạp dề màu đen, đó là những bậc thầy về cà phê (Coffee
Master). Họ đại diện cho sự khích lệ và vinh dự cao nhất của hãng. Hàng năm, chính phủ
sẽ tổ chức một cuộc thi tuyển chọn “đại sứ cà phê ”. Những nhân viên này sẽ trau dồi
những kiến thức phong phú nhất về cà phê, sáng tạo ra những hương vị cà phê mới độc
đáo theo yêu cầu của khách hàng để tham dự cuộc thi. Ngoài phần thi viết, họ cịn phải
vượt qua phần thi đối đáp. Có thể nói, những người tham dự cuộc thi đều là những bậc
thầy hàng đầu trong những người tài năng.

Ngoài 2 loại màu sắc trên, chiếc tạp dề màu cà phê có lẽ là hiếm thấy nhất trong
chuỗi cửa hàng của Starbucks. Nó còn được gọi bằng cái tên đặc biệt “đại sứ cà phê”


(Coffee Ambassador). Đúng như tên gọi, để đạt được cảnh giới đó là điều khơng hề dễ
dàng. Họ



đều đi lên từ nhóm đeo tạp dề đen, là đại diện cho đội ngũ Starbucks trên toàn thế giới. Họ
có cơ hội đi đến các vùng đất của cà phê để thăm quan, tìm hiểu.

Các nhân viên phải mang trang phục thoải mái, sạch sẽ, vừa vặn, khơng có nếp nhăn
và phải trong tình trạng tốt đừng cũ kỹ hay bị rách.
Starbucks cho phép nhân viên mang trang phục theo phong cách và sở thích cá nhân
nhưng phải gọn gàng, sạch sẽ và chuyên nghiệp không phản cảm.
Starbucks mong muốn các nhân viên của mình cảm thấy tự hào về bề ngồi của mình
khi khốc lên người chiếc tạp dề màu xanh lá cây.
3.1.6 Phong cách thiết kế các cửa hàng
Với khẩu hiệu “Sustainable design is part of who we are and what we do” – thiết kế
bền vững (gây ra ít hoặc khơng thiệt hại cho mơi trường và do đó có thể tồn tại lâu dài) là
một phần quyết định chúng tôi là ai và chúng tôi làm gì.
Cà phê của Starbucks đến trực tiếp từ thiên nhiên, được trồng trên các mảnh đất trên
hành tinh này, vì vậy họ cho rằng việc quan tâm đối xử tốt với môi trường tự nhiên và trái
đất là điều đương nhiên. Họ cố gắng giảm thiểu các ảnh hưởng của các cửa hàng lên môi
trường tự nhiên và cam kết này tác động đến hầu hết mọi khía cạnh về cách mà Starbucks
tiếp cận thiết kế và xây dựng cửa hàng, bao gồm cảnh quan, phương pháp xây dựng, vật
liệu, ánh sáng,...
21