LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài một cách thuận lợi, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến cô TS. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt. Cô đã giúp đỡ tác giả nhiệt tình trong việc định
hình bố cục, chỉnh sửa nội dung, trình bày một cách khoa học. Ngồi ra, tác giả muốn
gửi lời cảm ơn đến q thầy cơ khoa Marketing của trường Đại học Tài chính –
Marketing, nhờ có thầy cơ dạy bảo trong hai năm qua, tác giả tích góp được những
kiến thức cơ bản về marketing đó sẽ là hành trang quý báo giúp đỡ tác giả rất nhiều sau
này. Do đó , đề tài “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG SẢN PHẨM G7
CỦA HÃNG CÀ PHEETRUNG NGUYÊN” là sự đúc kết từ những lí thuyết, lí luận,
cơ sở thực tiễn, từ vốn kiến thức khoa học mà tác giả đã được học trong hai năm qua
tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
Đây là lần đầu tiên tác giả được đi vào thực tiễn, tìm hiểu phân tích những chiến lược
của một doanh nhiệp nên khơng tránh khỏi sai sót. Tác giả rất mong nhận được sự
đóng góp ý kiến từ thầy cơ để hồn thiện được đề tài, cũng như rút được kinh nghiệm
cho những lần sau.
Lời cuối, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô, chúc thầy cơ có sức
khỏe dồi dào để tiếp tục sứ mệnh truyền đạt kiến thức đến thế hệ mai sau.
Xin chân thành cảm ơn !


MỤC LỤC

A. PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
I.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI......................................................................................1

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...............................................................................2
III.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.....................3

IV.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...........................................................................4

V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................4
VI.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI..........................................................................................4

B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN..................................................................................5
1.1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING.................................................................5

1.2

Q TRÌNH MARKETING.......................................................................11

1.3

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG........................................................15

1.4

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG.............................................................18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
TRONG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO SẢN PHẨM..........................................28

2.1

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CAFE Ở VIỆT NAM.....................................28

2.2

GIỚI THIỆU VỀ HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN..............................33

2.3
TY

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG
44

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM TRONG
GIAI ĐOẠN 2017-2019........................................................................................47
2.5 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA TRUNG NGUYÊN CHO SẢN
PHẨM G7..............................................................................................................55
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HIỆU QUẢ GIÚP TRUNG
NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
SẢN PHẨM TRONG TƯƠNG LAI......................................................................63


3.1 Cơ sở đưa ra giải pháp và đề xuất....................................................................63
3.2 Giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng của cơng ty...........................66
C. PHẦN KẾT LUẬN..............................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO :.......................................................................................70


DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.4.1 : Mơ hình truyền thơng
Hình 1.4.3: Chiến lược đẩy
Hình 1.4.4: Chiến lược kéo
Hình 2.2 Logo cà phê G7
Hình 2.2.4 Một số loại cà phê G7 có mặt trên thị trường hiện nay
Hình 2.5.1 thơng điệp G7 mang đến cho người tiêu dùng
Hình 2.5.2 Thơng điệp mạnh chưa đủ phải đúng gu

Biểu đồ 2.1.3 Mức độ nhận biết của các thương hiệu cà phê trên thị trường
Biểu đồ 2.5.5 kết quả kinh doanh của tập đồn Trung Ngun

Bảng 2.4.2 Một số dịng sản phẩm kèm giá của cà phê G7


A. PHẦN MỞ ĐẦU
I.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo đó là nhu cầu của con người cũng phát triển
theo. Các loại nước giải khát, nước uống, khơng nằm ngồi sự quan tâm của con
người để nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Và có thể nói cà phê từ trước đến nay vẫn ln
giữ được một vị thế trong lịng khách hàng. Hiện nay ngồi cà phê rang xay truyền
thống, trên thị trường đã có cà phê hòa tan giá cả phù hợp với mọi tầng lớp trong xã
hội, bảo đảm về sức khỏe cho người tiêu dùng, giúp thư giãn sau những giờ làm việc
mệt mỏi, hay học sinh, sinh viên, có thể dùng cà phê đánh thức năng lượng cho một
ngày dài học tập. Khi thức khuya cũng vậy, cà phê hòa tan là sự lựa chọn hoàn hảo
giúp thức tỉnh vào đêm khuya. Ta không thể phủ nhận được công dụng mà cà phê
hòa tan mang đến. Giá cả phù hợp, pha chế tiện lợi không tốn nhiều thời gian.
Theo ông Nguyễn Viết Vinh- Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê ca cao Việt Nam
(Vicofa) cho biết, theo kết quả khảo sát của Vicofa lượng tiêu thụ cà phê của Việt

Nam vào cuối năm 2017 đã đạt mức 1,38kg/người/năm . Đây là mức tiêu thụ cao
nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, nhưng chưa dừng lại, dự
báo mức tiêu thụ sẽ còn tăng lên 2,6 kg/người/năm từ 2018 - 2021. Trong đó, sản
lượng tiêu thụ cà phê rang xay trong nước niên vụ 2017 - 2018 ước lên đến 2,55
triệu bao, do sự phát triển bùng nổ của các quán cà phê từ hạng sang đến cà phê vỉa
hè.
Riêng thị trường cà phê hòa tan được dự báo (từ năm 2018 về sau) sẽ đạt đến 7.000
tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8% - 10%/năm trong tổng cầu của thị trường
cà phê Việt vào khoảng 20 nghìn tỷ đồng. Điều này được chứng minh bằng sự xuất
hiện ngày càng nhiều thương hiệu cà phê trong và ngồi nước ở nhóm cà phê hịa
tan.

1


Từ 5 năm trở lại đây, thị trường tiêu thụ cà phê hồ tan trong nước có sự tăng bứt
phá và được nhiều DN đánh giá rất nhiều tiềm năng. Bên cạnh những thương hiệu cà
phê hòa tan nổi tiếng trong nước như Trung Ngun G7, Vinacafe Biên Hồ,
Nestlé… thì nay thêm nhiều thương hiệu mới như TNI (King coffee), Ajinomoto
(Birdy), PhinDeli...
Trung Nguyên là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và đã có mặt trên 60 quốc gia
trên thế giới. Trong đó hãng cà phê Trung Nguyên được xem như là doanh nghiệp
tiên phong trong sản phẩm cà phê hòa tan. Năm 2003, cà phê hòa tan G7 ra đời và
xuất khẩu hầu hết các nước phát triển, trong đó có Nhật Bản, được xem là thị trường
khó phát triển nhưng G7 cũng đã có chổ đứng vững chắc cho đến thời điểm này.
Trung Nguyên đã bằng những chiến lược sản phẩm của mình để đưa thương hiệu lên
tầm cao mới cạnh tranh với những thương hiệu lớn như Starbuck, Nescafe, …
Trung Nguyên đã làm nhiều chiến lược khác nhau để cạnh tranh với các đối thủ trên
thị trường, đặc biệt là với cà phê hòa tan. Để trong tương lai xa Trung Nguyên vẫn
giữ vững được phong độ thông qua những chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đó

là lí do chọn đề tài “ Phân tích chiến lược truyền thông sản phẩm G7 của hãng
cà phê Trung Nguyên”
II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Đối với sinh viên


Hệ thống hóa về kiến thức chiến lược phân tích và định hướng chiến lược
truyền thông sản phẩm



Hiểu rõ được những chiến lược truyền thông sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp và rút ra được kinh nghiệm cho bản thân.

2




Có cái nhìn khác về sức tiêu thụ, cũng như sức ảnh hưởng của cà phê hòa tan
đối với khách hàng hiện nay.

-

Đối với doanh nghiệp



Phân tích chiến lược truyền thông sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp



Đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triển chiến lược
phù hợp với quy mô và nhu cầu hiện tại.

-

Đối với xã hội

Đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm cà phê hòa tan G7 nhằm đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng.
III.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu : chiến lược truyền thông sản phẩm G7 của hãng cà phê
Trung Nguyên

-

-

Phạm vi nghiên cứu:


Về không gian: Việt Nam




Về thời gian nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu : 2017-2020

3


IV.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Hệ thống các lí thuyết cơ bản về chiến lược truyền thông sản phẩm và kiến thức
những vấn đề liên quan được sử dụng để làm cơ sở lí luận cho đề tài, làm nề tảng
cho việc phân tích hoạt động kinh doanh thực tiễn của doanh nghiệp.
Phân tích những yếu tố bên ngồi, cũng như bên trong ảnh hưởng đến hoạt động
quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp phù hợp
để hoàn thiện, và phát triển chiến lược truyền thông sản phẩm cho doanh nghiệp.

V.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sẽ được nghiên cứu thông qua những giai đoạn sau đây:
-

Giai đoạn 1 : thu thập thông tin từ giáo viên hướng dẫn đề tài, giáo trình
marketing căn bản của Trường Đại Học Tài Chính – Marketing, tài liệu tham
khảo, internet,…

VI.


-

Giai đoạn 2:Xử lí thơng tin.

-

Giai đoạn 3: Viết bài.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Gồm 3 chương :
-

Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược truyền thơng.

-

Chương 2 : Phân tích thực trạng chiến lược truyền thơng sản phẩm G7 của
hãng cà phê Trung Nguyên

-

Chương 3: Các giải pháp giúp Trung Ngun hồn thiện và nâng cao chiến
lược truyền thơng của sản phẩm.

4


B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 Định nghĩa về marketing
Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ
20 ở Hoa kỳ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932, đặc
biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai. Marketing ngày nay trở thành một phần
không thể thiếu đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận một
cách dễ dàng với khách hàng thông qua nhiều chiến lược. Nhưng để hiểu
đúng về marketing là như thế nào đã có rất nhiều định nghĩa , nghiên cứu
được đưa ra, dưới đây là một số ví dụ điển hình:
“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền
cho mục đích từ thiện, hay tun truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn ở
cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đơng lạnh,
một chiếc máy vi tính hay một chiếc ơ tơ… Marketing đụng chạm đến lợi ích
của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.”– Philip Kotler
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” – Philip Kotler
“ Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”- học viện Hamilton (Mỹ)
“ Marketing là một “Rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và
như một “ máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”. - G.I.Dragon
“ Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến
việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thơng đạt và thỏa mãn các thị
trường đó”.- Đại Học George Town Hoa Kỳ

5



Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, được nghiên cứu ở nhiều khía cạnh
cũng như là trường phái khác nhau. Nhưng nói chung yếu tố cốt lõi của
marketing vẫn là thõa mãn nhu cầu khách hàng. Đó cịn là bao gồm những
hoạt động kinh doanh liên quan để xác định thị trường mục tiêu, khách hàng
tiềm năng,..
1.1.2 Mục tiêu marketing
Nói đến mục tiêu marketing đầu tiên có thể hiểu một cách đơn giản đó là
những kết quả mà bản thân người họach định marketing muốn đạt được từ
những hoạt động marketing của mình.
Khái niệm mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh
nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể
như:
- Doanh thu và lợi nhuận
-

Thị trường và thị phần

-

Thương hiệu và định vị thương hiệu

-

Hay ta có một cách nhìn khác về marketing :

-

Duy trì phát triển kinh doanh.

-


Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

-

Tối ưu hóa lợi nhuận

-

Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng.

Ngồi ra không thể không nhắc đến mục tiêu SMART trong marketing :S=
specific: Cụ thể, rõ ràng.

Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng
bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu
USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách
nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?...
M(measurable): Có thể đo đếm được.
6


Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng
hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi
kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là
đạt hay khơng đạt mục tiêu đề ra.
A(achievable): Có thể đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị
trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế
ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người

đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì
sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.
R( realistic): Thực tế.
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài
nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người
đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.
T( timed): Có hạn mức thời gian.
Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?
Còn về hệ thống marketing ta có các mục tiêu như sau:
-

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)

-

Tối đa hóa sự thõa mãn của người tiêu dùng(Maximize Consumer
Satisfaction)

-

Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)

-

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)

7


1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing

Vai trò:
Trong hoạt động kinh doanh marketing chiếm vai trị rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người
bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một
cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý
sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc
phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có
mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing.
Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị
trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản
phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hồ các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và Ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của
doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh
trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên
8


quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,

Marketing cần phải:
-

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm.

-

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

-

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trường.
Chức năng của marketing:
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản
trị Marketing, cụ thể là:
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp
các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới (Th.S Nguyễn cơng Dũng, 2005, tr.19). Phân tích người tiêu
thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính,
yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để
hướng các nỗ lực Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém (Th.S
Nguyễn Cơng Dũng, 2005, tr.19).

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản

9


lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và
bán lẻ (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19).
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm
khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng
cá nhân và khuyến mại.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động
(Th.S Nguyễn Cơng Dũng, 2005, tr.19).
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
sốt các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích
của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện (Th.S Nguyễn Công
Dũng, 2005, tr.19).

10


1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING
1.2.1 R ( Research)
Marketing Research – Nghiên cứu Marketing là q trình thu thập và phân
tích có hệ thống những dữ liệu, thông tin về các vấn đề liên quan đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp, tổ chức.
Marketing research có thể cho ta biết quá khứ, hiện tại và tương lai của một
ngành hàng và có 2 vai trị chính:
-


Giảm thiểu rủi ro vận hành

-

Đo lường hiệu quả

Quy trình marketing research :


Bước 1: Xác định vấn đề?



Bước 2: Tạo ra khung sườn cho NCTT



Bước 3: Chọn phương pháp khảo sát



Bước 4: Chọn mẫu đại diện thích hợp



Bước 5: Bắt đầu thu thập dữ liệu



Bước 6: Phân tích dữ liệu




Bước 7: Viết báo cáo và thuyết trình



Bước 8: Theo dõi, đánh giá và rút ra bài học cho lần nghiên cứu tiếp theo.
11


Nhìn nhận một cách khách quan. Nghiên cứu thị trường chỉ là một mắt xích
trong chuỗi hoạt động của Marketing. Tuy nhiên lại đóng vai trị cực kỳ
quan trọng, bản thân người họach định phải làm trọng tài trung gian, đưa ra
các số liệu chứng minh khi có bất kỳ tranh chấp giữa Sales và Marketing.
1.2.2 STP( Segmentation, targeting, positioning)
STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường),
Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản
phẩm trên thị trường).
Phân khúc thị trường( segmentation):
Thị trường ln có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty
không thể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy, các chuyên gia Marketing trong công ty phải xác định xem
“đánh” vào phân khúc nào sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất
cũng như thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó
dễ dàng đưa ra được chiến lược Marketing hiệu quả.
Có thể phân khúc thị trường theo :
-

Phân khúc thị trường theo địa lý


-

Phân khúc thị trường nhân khẩu học -xã hội học

-

Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng

-

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

12


Phân khúc thị trường giúp các công ty, doanh nghiệp có thể phân bố hiệu quả
nguồn lực để tập trung đầu tư vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh
tranh.
Lựa chọn thị trường mục tiêu ( targeting):
Sau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanh
nghiệp, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị
trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị
trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần
lựa chọn thị trường mục tiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược
marketing phù hợp với thị trường lựa chọn.
Với những doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh cùng đội ngũ nhân lực dồi
dào nên hướng tới lựa chọn thị trường Mass Marketing (Marketing đại trà) để
phục vụ tối đa nhưng với doanh nghiệp có nguồn tài chính và nhân lực hạn
hẹp nên sử dụng Individuals Marketing (Marketing cá nhân) để phục vụ thị

trường này với giá cao.
Định vị sản phẩm trên thị trường ( positionting )
Khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự
khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ
cạnh tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành cơng, doanh
nghiệp ln cần có phương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt,
độc đáo và trong Marketing gọi là “định vị sản phẩm”. Định vị thương hiệu
sản phẩm trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định đúng hướng đi cho
mình. Thêm vào đó cịn giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực, xác định
đúng chiến thuật trong thế giới Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thế và gia

13


tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Định vị sản phẩm có thể dựa vào
các chiến lược sau: định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm; dựa
vào giá trị (lợi ích) của sản phẩm đem lại cho khách hàng; dựa vào đối tượng
khách hàng; định vị so sánh.
 Vậy nếu sản phẩm công ty bạn tầm trung, khơng có gì độc đáo, khác biệt
so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh thì rất khó để đưa sản phẩm
của bạn thâm nhập sâu vào thị trường. Vậy nên mỗi công ty cần phải xác định
cho mình một chiến lược STP thích hợp để có thể đưa ra chiến lược
Marketing chính xác và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, lôi
kéo khách hàng về cơng ty của mình tạo lợi nhuận cao nhất có thể.
1.2.3 MM( marketing-mix)
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã họach định.
Các thành tố đó là:
-


Sản phẩm (Product)

-

Giá cả (Price)

-

Phân phối (Place)

-

Chiêu thị/ Thơng tin marketing (Promotion)

Marketing Mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các
thành tố (Đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những
năm 60).
-

Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,

quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,

14


thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
-


Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng.
-

Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách

hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan
hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
-

Chiêu thị hay truyền thơng Marketing: Chiêu thị là những hoạt động

nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Giữa các thành tố trong chiến lược marketing mix cần có sự cân bằng, phối
hợp nhịp nhàng với nhau để có thể đạt được kết quả như mong muốn.
Marketing mix là vô cùng quan trọng và cần thiết.
1.2.4 I( Implementation)
Quá trình biến những chiến lược, kế họach marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.
1.2.5 C( Control)
Bước cuối của quá trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành
cơng khơng ngừng học hỏi , rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường hoạt động marketing có đạt được mục

15


tiêu đặt ra hay không. Và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc đặt ra mục tiêu
của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nằm sau thất bại đó, để từ đó có hành
động điều chỉnh.
1.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG
1.3.1 Khái niệm truyền thơng
Truyền thơng Marketing (Marketing Communication ) là một phần căn bản
và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một doanh nghiệp. Nói
một cách đơn giản, truyền thơng trong Marketing có thể được mơ tả như là tất
cả các thông điệp và phương tiện truyền thơng mà doanh nghiệp có thể triển
khai để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình.
1.3.2 Các cơng cụ truyền thông
Bao gồm 6 công cụ truyền thông marketing:
-

Quảng cáo ( Advertising )

-

Marketing mạng xã hội ( Social Media )

-

Marketing tại điểm bán ( Trade marketing )

-

Marketincg trực tiếp ( Direct marketing)


-

Quan hệ công chúng ( Public Relations)

-

Bán hàng cá nhân ( Personal Selling)

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ internet, các công cụ truyền thông
marketing không cịn bị giới hạn ở truyền hình, radio, báo giấy, tạp chí,… Vì
vậy, số lượng các cơng cụ đang dần được mở rộng và cạnh tranh khốc liệt hơn
giữa các doanh nghiệp.

16


1.3.3 Vai trị của truyền thơng
Đối với doanh nghiệp:
-

Là cơng cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần)

-

Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị.

-

Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ, khuyến khích trung

gian phân phối.

-

Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.

-

Giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú
ý.

Đối với người tiêu dùng:
-

Cung cấp thông tin

-

Cung cấp kiến thức

-

Cung cấp lợi ích kinh tế

-

Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động
marketing

Đối với xã hội:

-

Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng

-

Tạo động lực cho cạnh tranh, tạo công việc cho nhiều người

-

Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.3.4 Chức năng truyền thông
-

Thông tin: Giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

17


-

Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên.

-

Liên kết, tạo quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu
dùng và các nhóm cơng chúng.

1.3.5 Truyền thông marketing tổng hợp

IMC là sự họach định thực thi các hoạt đọng truyền thông marketing nhằm
tạo ra hiệu ứng tích hợp của các thành phần khác nhau trong hoạt động truyền
thơng..
IMC có 5 cơng cụ điển hình đó là:
-

Advertising (Quảng cáo)

-

Direct Marketing (Marketing trực tiếp)

-

Sale promotion (Khuyến mãi)

-

Public Relation (Quan hệ cơng chúng)

-

Personal Selling (Bán hàng cá nhân)

Vai trị quan trọng của truyền thông marketing tổng hợp :
Một chiến dịch truyền thông muốn thành công không phải dựa vào 1 công cụ
cụ thể nào hết, mà là ở cách mix các cơng cụ đó. Việc mix chúng lại gọi là
phối thức chiêu thị. Chúng ta sẽ phối trộn 5 công cụ của IMC là khuyến mãi,
quảng cáo marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân..
IMC phân phối truyền thông :

IMC không thực hiện truyền thông ở 1 kênh phương tiện duy nhất. IMC thực
hiện phân phối truyền thông ví dụ như truyền thơng hội chợ thương mại quốc,
truyền thông tại triển lãm thương mại quốc tế, truyền thông qua điện thoại,
qua quan hệ công chúng, qua các chương trình khuyễn mãi. Tùy vào ngành
kinh doanh và điều kiện tài chính, doanh nghiệp sẽ phối hợp cùng bộ phận
Marketing lên một kế hoạch IMC hiệu quả.

18


1.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
1.4.1 Mơ hình truyền thơng
Hình 1.4.1: Mơ hình truyền thơng
Người gửi

Mã hóa

Thơng
Điệp
Phương tiện truyền thơng

Giải mã

Người
nhận

Nhiễu tạp
Phản hồi

Đáp ứng


1.4.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông
Bước 3: Thiết kế thông điệp
Bước 4: Lựa chọn phương tiện
Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi
1.4.3 Lựa chọn phối thức chiêu thị
Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động trên cần phải xem xét nhiều yếu tố
như: loại sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh , chu kì sống của sản phẩm, chiến
lược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động là chiến lược kéo hay đẩy và mức
độ sẵn sàng của người mua
Loại sản phẩm kinh doanh

19


Vai trị của các cơng cụ truyền thơng khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại
thị trường. Sự khác biệt này do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm
khách hàng khác biệt nhau.
Chiến lược đẩy và kéo
Các cơng cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay
kéo sử dụng trong chiêu thị. Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kêt hợp cả hai
chiến lược này.
Chiêu thị của

Chiêu thị của

nhà sản xuất


nhà phân phối

Nhà sản xuất

Các trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.4.3 Chiến lược đẩy
Hoạt động chiêu thị nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Các trung giang
20

Người tiêu dùng


Cầu

cầu

Hình 1.4.4 Chiến lược kéo
+ Chiến lược đẩy
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động
và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối
Trong chiến lược đẩy các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để

thông tin, thuyế phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến
khách hàng các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có
hiệu quả hơn.
+ Chiến lược kéo
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo
nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu
nhà phân phối bán hàng bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về
phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các cơng cụ như
quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.

21