TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

MARKETING THƠNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG: VẬN DỤNG TRONG
THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM
ThS. Nguyễn Vũ Châu Giang, Đại học Hải Phịng
ThS. Lê Phạm Khánh Hồ, Đại học Kinh tế Quốc dân
TÓM TẮT
Marketing lan truyền, quảng cáo truyền miệng, marketing trên mạng xã hội là các chủ
đề hiện đang được người làm thực tế quan tâm trong bối cảnh phát triển mới của phương tiện
tiện truyền thông và Internet. Trong các hoạt động trên, Marketing thông qua Người ảnh
hưởng (Influencer Marketing) là một trong số các chiến thuật được ưu tiên áp dụng. Mặc dù
có nhiều hoạt động marketing trong thực tế nhưng lý thuyết về cơ chế tác động cũng như cách
thức xác định Người ảnh hưởng còn chưa được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Nghiên cứu
của chúng tôi đã tổng hợp các lý thuyết về truyền thông, marketing, hành vi người tiêu dùng
trong bối cảnh cũ (trước khi xuất hiện mạng xã hội) và bối cảnh mới (sau khi xuất hiện và
bủng nổ mạng xã hội) để chỉ ra các tiêu chí giúp xác định Người ảnh hưởng như: kiến thức,
chun mơn, tính định hướng quan điểm, mối quan hệ xã hội v.v... Chúng tôi cũng gợi ý một
số giải pháp trong việc tiếp cận vấn đề Marketing thông qua Người ảnh hưởng cho người làm
thực tế và các khoảng trống liên quan đến việc áp dụng cơng nghệ thơng tin, tốn học cho
việc xây dựng khung lý thuyết hay tiêu chí xác định Người ảnh hưởng trong bối cảnh Việt
Nam.
Từ khoá: Ngƣời ảnh hƣởng, Marketing thông qua ngƣời ảnh hƣởng, Mạng xã
hội, Truyền miệng, Ngƣời định hƣớng quan điểm
Influencer marketing: practical usage in Vietnam
In the era of rapid development of media and internet, viral marketing, word of mouth,
social network marketing are the topics of interest among marketer. Influencer marketing is
the priority marketing strategy used from above-mentioned activities. Practically used,
however this strategy is lacked of theoretical backup and study of how to execute and to
identify the influencer. Our research has synthesized the doctrine of media, marketing and
consumer behaviour before and after the booming of social network in order to illustrate the
criteria to identify influencer such as knowledge, expertise, viewpoint orientation, social

relationship.. etc. we also suggest the solution to approach marketing problem via influencer
practically and the gap between the implementation of information technology and
mathematics in building theoretical structure and the identification criteria of influencer in
Vietnam
Key word: influencer, influencer marketing, social network, word of mouth,
viewpoint orientation
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Phương tiện truyền thơng đại chúng khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam
như 30 năm trước đây. Chính sự bùng nổ của phương tiện truyền thơng đại chúng và sự tăng
lên nhanh chóng của thơng tin, kiến thức mà ảnh hưởng của các phương tiện truyền thơng đại
chúng truyền thống (truyền hình, radio, báo, tạp chí) khơng cịn cao trong quyết định mua của
người tiêu dùng. Người làm marketing đang tăng tỷ trọng ngân sách ngày càng nhiều cho các
phương tiện truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội. Nhưng ngay trong việc tăng tỷ trọng cho
phương tiện số, người làm marketing cũng khó có thể thành cơng với các thơng điệp mang
tính đại chúng nếu khơng có tính sáng tạo cao và thu hút được người tiêu dùng. Các thông
điệp truyền thông và các kênh truyền thông để tiếp cận với người tiêu dùng ngày nay cần có
tính cá nhân hố và độ tin cậy ở mức độ nhất định. Nguồn thông tin từ những người có uy tín,
có ảnh hưởng có khả năng tác động và thuyết phục cao hơn.
Những người có ảnh hưởng, có uy tín trong xã hội ln đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động thuyết phục cộng đồng của các chính quyền Việt Nam trong lịch sử. Bài học thành
công từ các hoạt động dân vận trong chiến tranh của Đảng Cộng Sản Việt Nam (1945-1975)

393


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

là minh chứng khơng thể thuyết phục hơn. Trong bối cảnh hiện đại, những người có uy tín, có
ảnh hưởng vẫn được Chính phủ Việt Nam quan tâm, ưu đãi thậm chí có chính sách cụ thể
(Quyết định 2561/QĐ-TTG – Tăng cường vai trò của người có uy tín trong vùng dân tộc thiểu

số ký ngày 31 tháng 12 năm 2016). Tuy nhiên, trong bối cảnh mới với sự phát triển mạnh mẽ
của khoa học kỹ thuật và phương tiện thông tin đại chúng, liệu cách tiếp cận về “người có uy
tín” có hiệu quả và có thể áp dụng cho nhiều hoạt động truyền thơng khác.
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội dẫn tới hình thành nhiều hình thức cũng như
cách tiếp cận mới trong hoạt động truyền thông. Các doanh nghiệp luôn đi trước trong việc
nắm bắt và sử dụng các xu hướng truyền thông marketing mới, một trong những xu hướng đó
chính là marketing thơng qua người ảnh hưởng (influence marketing). Tuy nhiên, trong cả lý
thuyết lẫn thực tiễn cách hiểu khác nhau về người ảnh hưởng, người nổi tiếng hay KOL (viết
tắt của Key Opinion Leader) vẫn chưa có sự thống nhất gây khó khăn cho việc hệ thống hố
cũng như nghiên cứu. Trên phương tiện truyền thông đại chúng, người ảnh hưởng được người
làm marketing và các nhà báo sử dụng với từ “KOL”. Với người làm marketing hiện nay,
KOL chủ yếu là các ca sỹ, diễn viên, những người hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật, giải
trí. Nhóm những ca sỹ, diễn viên là đối tượng chính của các báo cáo, nghiên cứu trên mạng xã
hội, họ được các chuyên gia marketing phân tích kỹ lưỡng trước khi lựa chọn làm người bảo
chứng thương hiệu hay nguồn thông tin chính. Lý do chính là ngân sách chi trả cho những
người nổi tiếng để họ tham gia các chiến dịch marketing thường khá cao. Những người viết
blog trên mạng xã hội với nhiều người quan tâm theo dõi là nhóm thứ hai được quan tâm, tuy
nhiên họ ít khi xuất hiện trong các chiến dịch hay hoạt động marketing với vai trị là nguồn
phát thơng tin. Các chun gia trong một số lĩnh vực nhất định là những người có ảnh hưởng
khá lớn nhưng họ hiếm khi xuất hiện với tư cách hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch
marketing. Họ chủ yếu xuất hiện trong các chương trình sự kiện hay đưa ra quan điểm về
những vấn đề, lĩnh vực mà họ có kiến thức và chun mơn tốt. Những người ảnh hưởng được
phân loại theo cách tiếp cận này phù hợp với thực tế và diễn biến của các chương trình, hoạt
động marketing đang diễn ra hiện nay.
Trong khi những người làm thực tế phân loại người có ảnh hưởng theo mức độ ảnh
hưởng, nghề nghiệp thì các nhà nghiên cứu lại chỉ quan tâm tới bản chất của thông tin hoặc
kênh truyền tải các thông điệp của người ảnh hưởng. Các nghiên cứu liên quan đến marketing
thông qua người ảnh hưởng chú trọng vào: (1) kiểu, mức độ ảnh hưởng dựa trên việc đánh giá
độ tin cậy của người ảnh hưởng; (2) kênh thông tin tác động/ảnh hưởng, chủ yếu là kênh
truyền miệng (word-of-mouth) trực tiếp hoặc trực tuyến, trong đó truyền miệng trực tuyến

(eWOM) được quan tâm nghiên cứu nhiều hơn. Có thể nói, các nghiên cứu về chủ đề
marketing thông qua người ảnh hưởng cịn chưa phong phú, chưa hệ thống hố được các cách
tiếp cận lý thuyết và thực tế đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam. Đây là thách thức lớn cho
các nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này.
2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT
Những người làm thực tế có xu hướng sử dụng cách tiếp cận của Malcolm Gladwell
(tác giả cuốn sách Điểm bùng phát – The Tipping point) trong việc phân loại người ảnh
hưởng (Brown & Hayes, 2008), theo đó người ảnh hưởng được chia thành 3 nhóm với những
đặc điểm khác nhau. Đầu tiên là Người kết nối (connectors): người nói với những người xung
quanh. Họ là những người kết nối mạng lưới và thích việc giới thiệu. Họ biết mọi người thơng
qua các vịng kết nối mang tính xã hội, văn hố, kinh tế hay chun mơn. Người kết nối là
nhân vật thiết yếu cho việc phát tán một thông điệp qua kênh truyền miệng. Thứ hai là các
Chuyên gia (Maven) họ là người có kiến thức, nhưng họ khơng chỉ tiêu thụ thơng tin mà cịn
chia sẻ với người khác. Vì họ có kiến thức nên họ có thể xác định được các mơ hình, xu
hướng có ý nghĩa. Nhóm thứ ba là Người bán hàng (Salesmen) họ là những người thuyết phục
rất cuốn hút với kỹ năng đàm phán tốt. Họ sử dụng sức mạnh mềm một cách hiệu quả. Nguồn
ảnh hưởng của họ là các xu hướng của người khác, họ lặp lại một cách khéo léo để tăng sự
thuyết phục. Malcolm Gladwell đã khái quát hoá các cách tiếp cận khác nhau với khái niệm

394


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

người ảnh hưởng để diễn đạt một cách đơn giản và dễ hiểu cho nhiều người. Cách tiếp cận
này phù hợp với người làm thực tế, tuy nhiên, để hiểu bản chất hơn với các khái niệm về
người ảnh hưởng, chúng tơi tìm lại các nghiên cứu học thuật tổng hợp khái niệm này. Thơng
qua tìm hiểu khái niệm và phân loại người ảnh hưởng, chúng tơi cũng phân tích kỹ hơn về
khái niệm này trong bối cảnh phát triển của mạng xã hội cùng với các đặc điểm, cách thức xác
định và dấu hiệu nhận biết người ảnh hưởng.

2.1. Khái niệm ngƣời ảnh hƣởng
Như đã phân tích, có khá nhiều khái niệm khác nhau liên quan đến việc xác định và
định nghĩa người ảnh hưởng. Chúng tôi cố gắng hệ thống lại các cách tiếp cận này sau khi
phân tích lại các nghiên cứu trước đây (theo chiều kích thời gian) về khái niệm. Các bài báo
được sử dụng để phân tích là các bài báo tìm kiếm được trên cơ sở dữ liệu mở với từ khố
“influencer”.
Nếu coi q trình truyền thơng tin từ người ảnh hưởng tới các khách hàng tiềm năng
khác là q trình mang tính thuyết phục, lý thuyết truyền thơng hai bước của Lazarfeld có lẽ
là một trong những khung lý thuyết không thể bỏ qua. Cuốn sách nổi tiếng của ông, The
People's choice [tạm dịch là Sự lựa chọn của mọi người] là cơ sở cho một số giả thuyết về
truyền thơng và mơ hình truyền thơng, sau này được (Katz, 1957) tổng hợp với tên gọi Mơ
hình truyền thơng hai bước (The two-step Flow of Communication). Mơ hình này đề cao vai
trị của truyền thơng liên cá nhân (internal communication) như một cơ chế bổ sung cho việc
truyền tải các ý tưởng, suy nghĩ qua phương tiện truyền thơng đại chúng (mass media). Theo
đó, ý tưởng sau khi truyền tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ tiếp cận với
đông đảo đối tượng nhận tin thông qua vai trò trung gian của Người định hướng quan điểm
(Opinion leader). Trên khía cạnh quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, mơ hình
q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng do Engel, James, Blackwell (1968) đề xuất là
một trong những cơ sở quan trọng cho thấy vai trò của người tham khảo trong giai đoạn tìm
kiếm thơng tin cũng như các giai đoạn khác của quá trình ra quyết định mua.
Một trong những nghiên cưú đầu tiên và được trích dẫn nhiều nhất về người ảnh
hưởng (chuyên gia thị trường - market maven) là nghiên cứu của (Price & Feick, 1984). Tác
giả tiếp cận trên góc độ thơng tin và tâm lý xã hội (ảnh hưởng xã hội - social influence) trong
tiếp cận nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy: thứ nhất, rất nhiều người có xu
hướng sử dụng các chun gia trong việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm dịch vụ, cho dù có
khả năng liên hệ với chun gia đó hay khơng. Trong q trình tìm kiếm những thơng tin gợi
ý mang tính liên cá nhân, q trình ảnh hưởng xã hội mang tính thơng tin (informational) và
chuẩn tắc (normative) đều xảy ra dựa trên việc tham khảo các thơng tin có khả năng tiếp cận
được (accessible) hay những người có khả năng liên hệ và khơng có khả năng tiếp cận được
(inaccessible) những người khơng có khả năng liên hệ. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội có khả

năng áp dụng vào việc nghiên cứu lựa chọn sản phẩm trên góc độ chức năng với người tiêu
dùng (sản phẩm điện tử hay ô tô). Thứ ba, vai trị của thơng tin tham khảo rất khác nhau với
người tiêu dùng. Có người sử dụng để tham khảo, có người sử dụng để xác nhận trong khi có
người sử dụng thông tin người khác cung cấp để ra quyết định.
Nghiên cứu của (Abratt, Nel, & Nezer, 1995) trong lĩnh vực bán lẻ ở Nam Phi đưa ra
định nghĩa về người ảnh hưởng dựa trên tổng hợp của các công trình nghiên cứu trước của
Feick và Price (1987). Theo tổng hợp lý thuyết của tác giả, chuyên gia thị trường (market
maven) là những chuyên gia tiêu dùng ở xung quanh bạn hoặc một người biết nhiều thông tin
về nhiều kiểu sản phẩm, địa điểm mua hàng hay những đặc tính của thị trường. Tác giả tiếp
cận các định nghĩa về người ảnh hưởng dựa trên việc khai thác nhân tố sự tham gia vào quyết
định mua (purchase involvement). Theo tác giả, người định hướng quan điểm, người tiên
phong và chuyên gia thị trường là các khái niệm có liên quan. Chuyên gia thị trường không
giống người định hướng quan điểm (opinion leader) hay người tiên phong (innovator) do ảnh
hưởng của họ với các chủng loại sản phẩm và việc cam kết lớn hơn với ảnh hưởng. Hơn nữa,
chuyên gia thị trường có xu hướng đi trước (tiên phong) trong nhiều sản phẩm tiêu dùng. Kết

395


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

quả nghiên cứu của (Abratt, Nel, & Nezer, 1995) chỉ ra: chuyên gia thị trường là đối tượng tốt
cho (1) các thông điệp chung về các phối thức marketing (marketing mix), (2) các thông điệp
liên quan đến nhiều chủng loại sản phẩm và (3) các thông điệp liên quan đến việc giới thiệu
sản phẩm mới. Các chuyên gia cũng là mục tiêu của các thông điệp liên quan đến những sản
phẩm có mức độ tham gia thấp vào quá trình mua (low involvements products) hoặc những
sản phẩm khơng có được sự quan tâm của người tiêu dùng hoặc thông tin không dựa trên sản
phẩm.
Nghiên cứu của (Engelland, Hopkins, & Larson, 2001) về các đánh giá với chất lượng
dịch vụ có đưa ra một số phân tích về sự khác biệt giữa Chuyên gia thị trường và Người định

hướng quan điểm. Tác giả tổng hợp một số lý thuyết chỉ ra sự khác biệt giữa hai nhóm như
sau: Người định hướng quan điểm là các cá nhân có sự kết hợp giữa kiến thức và chun mơn
về một chủng loại sản phẩm và có khả năng ảnh hưởng đến người khác qua thông tin này.
Trong khi chuyên gia thị trường cũng có khả năng ảnh hưởng đến người khác, tuy nhiên họ
được cho là có sở hữu kiến thức chung về thị trường, biết nhiều chủng loại sản phẩm khác
nhau, biết nhiều địa điểm mua sắm và các thông tin thị trường như giảm giá, giá hay chất
lượng sản phẩm. Chuyên gia thị trường thường là nữ, những người tiên phong trong việc sử
dụng sản phẩm (innovator), quan tâm tới quảng cáo, họ có khả năng lập kế hoạch mua sắm
tốt, họ có nhiều thơng tin về các sản phẩm không lâu bền (nondurables) như thực phẩm, dược
phẩm. Họ là người lưu giữ nhiều thông tin về sản phẩm (cả trên khía cạnh có trợ giúp và
khơng có trợ giúp) nhờ kiến thức và trải nghiệm mua sắm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự
liên hệ giữa tính chuyên gia (mavenship) và tính lãnh đạo quan điểm (opinion leadership)
cũng như với các đặc tính khác của Chun gia như Nhận thức (Consicousness), Tính tiên
phong (Innovativeness).
Thay vì cố gắng định nghĩa các khái niệm về Người định hướng quan điểm, Chuyên
gia thị trường, chúng tôi nhận thấy có các yếu tố tâm lý bên trong những nhóm người này có
liên quan đến nhau như nghiên cứu của (Engelland, Hopkins, & Larson, 2001) đã chỉ ra. Điều
này cũng cho thấy có cơ sở để phân biệt các đối tượng ảnh hưởng này thông qua thang đo tâm
lý. Chúng tơi tìm kiếm thêm các bằng chứng thơng qua các nghiên cứu trước đây về các yếu
tố hình thành, cấu tạo thang đo Tính chuyên gia thị trường (Market mavenship) và Tính lãnh
đạo quan điểm (Opinion leadership).
Trong khi nghiên cứu của (Chan & Misra, 1990) chỉ ra các đặc tính của Tính định
hướng quan điểm gồm (1) Sự tham gia của cá nhân (Personal involvement); (2) Sự quen
thuộc với sản phẩm (Product familarity), (3) Tính cá nhân hố (Individuation) là các yếu tố
quan trọng để nhận biết và phân biệt Người định hướng quan điểm so với Người không định
hướng quan điểm thì nghiên cứu của (Ruvio & Shoham, 2007) trong bối cảnh Châu Á
(Isarael) còn phân biệt được các đặc tính của Chuyên gia thị trường và Người định hướng
quan điểm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù có mối liên hệ nhưng tính chun gia
(market mavenship) và tính định hướng quan điểm (opinion leadership) có mức độ khác biệt,
tương tự, có sự khác biệt giữa hai nhóm người ảnh hưởng Chuyên gia thị trường và Người

định hướng quan điểm. Thang đo tâm lý về Tính chuyên gia thị trường (market mavenship) có
liên hệ chặt chẽ với Tính tiên phong của người tiêu dùng (Consumer innovativeness) và Hành
vi khám phá (exploratory behavior). Tính tiên phong của người tiêu dùng được xác định theo
cách tiếp cận của lý thuyết chấp nhận sự sáng tạo trên cơ sở chia nhóm người tiêu dùng thành
các nhóm dựa trên mức độ chấp nhận cái mới (tiên phong, chấp nhận sớm, số đông sớm chấp
nhận, số đông chấp nhận muộn và bảo thủ/lạc hậu). Trong khi Hành vi khám phá là một xu
hướng nhằm thay đổi các kích thích của mơi trường gồm các khía cạnh như: Hành vi chấp
nhận nguy cơ lặp lại (repetitive behavior proness), Tiên phong (Innovativeness), Chấp nhận
rủi ro (Risk-taking), Khám phá thông qua mua sắm (Exploration through shopping), Truyền
thông liên cá nhân (Interpersonal communication), Thay đổi thương hiệu (Brand switching),
Tìm kiếm thơng tin (Information seeking).

396


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

Tóm lại, Người ảnh hưởng trong các nghiên cứu học thuật trước đây được xác định từ
các lý thuyết truyền thơng trong chính trị cũng như các lý thuyết về mơ hình xử lý thơng tin
trong tâm lý học và marketing. Theo đó, các nghiên cứu này có xu hướng phân biệt hai nhóm
người ảnh hưởng: Chuyên gia thị trường và Người định hướng quan điểm dựa trên các tiêu
chí liên quan đến kiến thức, độ tín nhiệm hay mức độ ảnh hưởng. Trong bối cảnh nghiên cứu
trước đây, việc xác định và phân biệt hai nhóm này có thể có nhiều hàm ý khác nhau cho các
hoạt động truyền thông marketing với những mục tiêu cụ thể (như phát tán/giới thiệu thông
tin sản phẩm mới, tăng cường nhận biết hay củng cố/thay đổi thái độ với sản phẩm/thương
hiệu). Trong bối cảnh phát triển của mạng xã hội, sự tràn ứ thông tin trên Internet việc phân
biệt các nhóm đơi khi khơng có ý nghĩa quan trọng bằng việc xác định được những người có
ảnh hưởng nhằm phục vụ cho các chương trình marketing.
2.2. Ngƣời ảnh hƣởng trong bối cảnh mạng xã hội và truyền thông trực tuyến
Trong bối cảnh mới của mạng xã hội, một nền tảng hỗ trợ mạnh cho các hoạt động

truyền thông truyền miệng (word-of-mouth) - cơ chế tác động của truyền thông liên cá nhân
từ người ảnh hưởng tới các khách hàng tiềm năng, chúng tơi tìm kiếm thêm bằng chứng từ
các kết quả nghiên cứu trong điều kiện mới này để làm rõ hơn bản chất của marketing thông
qua người ảnh hưởng.
Một trong những ứng dụng gần đây của những người làm marketing trực tuyến là
marketing lan truyền (viral marketing) có sử dụng truyền thơng truyền miệng (word-of-mouth
communication) hay người ảnh hưởng. Kết quả nghiên cứu của (De Bruyn & Lilien, 2008)
trên cơ sở kiểm tra tác động của truyền miệng trong hai mơ hình truyền thơng (một giai đoan
và nhiều giai đoạn) với các biến độc lập: Sức mạnh gắn kết (Tie strength), Sự tương đồng về
nhận thức (Perceptual affinity), Tính chun mơn của nguồn thơng tin (Source expertise), Sự
tương đồng về đặc điểm nhân khẩu (Demographic similarity) chỉ ra nhiều điểm rất đáng quan
tâm. Trong mơ hình truyền thông nhiều giai đoạn của truyền miệng (từ Nhận biết tới Quyết
định) sức mạnh gắn kết (Tie Strength) chỉ ảnh hưởng đến giai đoạn Nhận biết trong khi Sự
không tương đồng về biến nhân khẩu lại khiến cho các thông tin truyền miệng truyền tải hiệu
quả hơn. Trong mơ hình truyền thơng một giai đoạn chỉ có Sự tương đồng về biến nhân khẩu
ảnh hưởng đến q trình truyền thơng. Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò của nguồn tin, có
thể suy rộng hơn là vai trị của người ảnh hưởng không lớn trong các hoạt động marketing lan
truyền hay truyền thông truyền miệng.
Nghiên cứu của (Li & Du, 2011) về Người định hướng quan điểm trong marketing
truyền miệng thông qua các trang nhật ký trực tuyến (online social blogs), viết tắt là blog gợi
ý: marketing truyền miệng chỉ có thể thành cơng được nhờ xác định Người định hướng quan
điểm qua bước trung gian là xác định những người viết blog được chú ý (hot blog). Họ được
xác định thơng qua mơ hình (do tác giả xây dựng với tên gọi là BARR) bằng tiêu chí Ưa thích
blog (Blog preference), Tính chun mơn (Expertise).
Nghiên cứu của (Sobkowicz, Kaschesky, & Bouchard, 2012) trong lĩnh vực thơng tin
chính trị mơ tả một cách tương đối chi tiết và đầy đủ về cơ chế lan truyền thông tin hai bước
thông qua những người định hướng quan điểm (còn được gọi là agent-based model). Việc sử
dụng các chuyên gia, các nhóm chuyên gia, những người định hướng quan điểm như một đối
tượng trung gian trong q trình truyền thơng về chính sách được coi như một nhu cầu thiết
yếu trong quá trình hoạch định chính sách. Tác giả gợi ý sử dụng phân tích độ nhạy

(sentiment analysis) như một cơng cụ phân tích quan điểm trên nền tảng trực tuyến (online
opinion mining) giúp các nhà hoạch định chính sách (policymaker) đưa ra các quyết định phù
hợp.
Do sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc xác định Người ảnh hưởng theo các
tiêu chí học thuật có thể gặp một số trở ngại liên quan đến việc đo lường và xác định. Theo
Lu, Jerath, & Vir Sigh (2012), Người định hướng quan điểm trên các cộng đồng liên kết trực
tuyến thiết lập mối quan hệ với những người khác thông qua Niềm tin (Trust). Trong khi
mạng lười phát triển được thông qua Sự ưa thích gắn kết (Preferential attachment) và Trao đổi

397


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

thơng tin (Reciprocity). Phong cách viết (khách quan, dễ đọc, toàn diện) cũng là những động
cơ có ý nghĩa lớn cho sự phát triển mạng lưới và thậm chí cả Tính định hướng quan điểm
(Opinion leadership).
Nghiên cứu của (Munger & Zhao, 2015) giải quyết vấn đề xác định những Người
dùng có ảnh hưởng (Influential users) trên các diễn đàn thơng qua phương pháp phân tích
mạng xã hội (social network analysis) và chấm điểm tính chun mơn của chủ đề (Topical
expertise scoring). Theo đó, Tính chun mơn của chủ đề là một trong những điểm mới tác
giả đưa vào mơ hình để xác định những người có ảnh hưởng, các tiêu chí gồm: nội dung, mức
độ phản hồi của người ảnh hưởng, chất lượng bài viết, độ nhạy với chủ đề của người quan
tâm. Các tiêu chí này có tiềm năng được áp dụng khơng chỉ trên các diễn đàn mà cả trên các
mạng xã hội phổ biến hiện nay như Facebook và Twitter. Cũng trong một nghiên cứu với chủ
đề tương tự (Bakshy, Hofman, Mason, & Watts, 2011) chỉ ra các tiêu chí để xác định những
Người có ảnh hưởng trên Twitter thơng qua các chỉ số rất cụ thể và đơn giản: Số người theo
dõi (Followers), Số bạn bè (Friends), Số bài viết (Tweets), Thời gian bắt đầu sử dụng Twitter
(date of joining) và Kinh nghiệm trong quá khứ của người chia sẻ thông tin. Cách tiếp cận
tương tự được (Kim & Tran, 2013) áp dụng, ngồi việc sử dụng các tiêu chí đo lường để xác

định Người định hướng quan điểm (Mức độ đầu vào, Mức độ đầu ra và Kết hợp), tác giả còn
xây dựng các chỉ số đo lường mức độ Tin cậy (Điểm kiến thức - Knowledge score, Hệ số phù
hợp - Matching cofficient, Hệ số Jaccard). Tác giả gợi ý sử dụng Hệ số phù hợp (Matching
coefficient) cho việc xác định Người định hướng quan điểm trong đa số các trường hợp. Việc
sử dụng các chỉ số đo mức độ đầu vào, đầu ra (in-degree, out-degree) không hiệu quả trong đa
số các trường hợp.
Làm rõ hơn cho các cách tiếp cận mang tính tốn học với tư cách cơng cụ hỗ trợ cho
việc xác định những người ảnh hưởng, phân tích quan điểm, nghiên cứu của (Rios, Aguilera,
Nunez-Gonzalez, & Grana, 2017) gợi ý việc sử dụng phân tích khái niệm mờ (fuzzy concept
analysis) và phân tích tiềm ẩn Dirichlet (LDA) thơng qua ngữ nghĩa văn bản, cùng với phân
tích mạng lưới theo sơ đồ (graph analysis of the network).
Trong bối cảnh của marketing du lịch (Bokunewicz & Shulman, 2017) gợi ý cách xác
định những người ảnh hưởng nhờ phương pháp phân tích mạng lưới (social network) bằng
các cơng cụ phần mềm với các thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội Twitter tại Mỹ nhằm
thông qua người ảnh hưởng để xây dựng các chiến dịch marketing, quảng cáo.
Bối cảnh nghiên cứu trên môi trường trực tuyến, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến cho
thấy sự thay đổi trong cách tiếp cận nghiên cứu về người ảnh hưởng. Theo đó ranh giới giữa
Người định hướng và Chuyên gia thị trường đã bị lu mờ bởi một trọng tâm cơ bản hơn là
Người có ảnh hưởng. Khơng những thế, nghiên cứu trong bối cảnh mới còn tập trung vào xác
định Người ảnh hưởng và tìm kiếm họ trong đơng đảo người tiêu dùng. Trong bối cảnh này,
Người ảnh hưởng nhiều hơn, dễ thấy hơn, dễ xác định và tiếp cận hơn thông qua các chỉ số
định lượng tương đối dễ nhận biết. Các nghiên cứu trong bối cảnh mới có xu hướng sử dụng
nhiều mơ hình tốn học phức tạp gắn với dữ liệu lớn bằng các phần mềm và hệ thống thu thập
dữ liệu tiên tiến. Mặc dù các chỉ số được các mạng xã hội cung cấp là một tiêu chí đơn giản
để xác định Người có ảnh hưởng nhưng một số nhà nghiên cứu cho rằng việc xây dựng các
mơ hình, chỉ số trong đó tập trung vào việc đánh giá sự phù hợp của Người ảnh hưởng với
chủ đề hay nội dung có ý nghĩa hơn trong việc xác định Ngươi có ảnh hưởng.
3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA NGƢỜI ẢNH
HƢỞNG Ở VIỆT NAM
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, các công ty nghiên cứu thị trường trên mạng xã

hội thông qua giải pháp Lắng nghe trên mạng xã hội (social listening) đang bắt đầu khai thác
thị trường thông qua việc đánh giá và gợi ý người làm marketing tìm ra Người ảnh hưởng.
BuzzMetrics là một trong những công ty hàng đầu trong dịch vụ này. BuzzMetrics hiện tại
đang phân loại Người ảnh hưởng (KOLs) thành ba nhóm khác nhau trên ba tiêu chí Mức độ
tiếp cận (Reach), Độ phù hợp (Relevance), Mức độ gợi nhớ (Resonance) gồm: (1) Người nổi

398


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

tiếng/Người của cơng chúng (VIPs/Celebrities) - những người có Mức độ tiếp cận rộng nhất
nhưng khơng phải lúc nào cũng có Độ phù hợp tốt; (2) Các chuyên gia (Professional
influencer) - những người vừa có Mức độ tiếp cận cao và Mức độ phù hợp cao; (3) Cơng dân
có ảnh hưởng (Citizen influencers) được xác định thơng qua một số tiêu chí của mạng xã hội
như Số bạn bè (Friends), Số người theo dõi (Followers), họ có Mức độ phù hợp cao song Mức
độ tiếp cận thấp (Cao, 2016). Ngồi ra BuzzMetrics cịn cơng bố bảng xếp hạng hàng tháng về
các chiến dịch marketing, các thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội cũng
như những người nổi tiếng trên mạng xã hội.

Hình 1: Bảng xếp hạng ngƣời nổi tiếng trên mạng xã hội Facebok của
BuzzMetrics38
Ngồi các cơng ty nghiên cứu thị trường, các công ty cung cấp giải pháp phần mềm và
nền tảng trên thiết bị số cũng tham gia thị trường này. Tiêu biểu trong số này là Hiip, một nền
tảng cho phép kết nối Người ảnh hưởng với những người làm marketing hay người có nhu
cầu. Ngồi những nền tảng này, các Công ty cung cấp giải pháp đánh giá hiệu quả hoạt động
truyền thơng trên mạng xã hội cũng góp phần không nhỏ trong việc thống kê, gợi ý các tiêu
chí xác định Người ảnh hưởng, phổ biến nhất trong số này là Socialbaker, một công cụ thống
kê và đành giá hiệu quả truyền thông trên Facebook.
Chúng tôi chưa thực hiện một đánh giá chi tiết, đầy đủ về các hoạt động marketing

thông qua người ảnh hưởng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, qua thống kê của
BuzzMetrics và theo dõi trên mạng xã hôi, chúng tôi nhận thấy: thứ nhất, các hoạt động
marketing thông qua người ảnh hưởng sử dụng đối tượng chính là những diễn viên, nghệ sỹ,
người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí. Các kênh liên lạc của họ như Facebook, Youtube đóng
vai trị như một kênh truyền thông với mức độ tiếp cận lớn tới các đối tượng công chúng nhận
tin. Thứ hai, các hoạt động marketing thơng qua Người ảnh hưởng theo hình thức này ít có sự
gắn kết chặt chẽ giữa chiến lược thông điệp với kênh truyền thông. Người nổi tiếng thường
chia sẻ các sản phẩm truyền thơng trong đó họ đóng vai trị như một người bảo chứng hay một
nguồn thơng tin cung cấp cho công chúng nhận tin. Theo cách tiếp cận đang thực hiện, chúng
tôi cho rằng các hoạt động này có khả năng thay đổi hình ảnh, tăng nhận biết hoặc hình thành
thái độ với sản phẩm/thương hiệu trong khoảng thời gian ngắn và không tồn tại lâu dài. Các
hoạt động như vậy thường hạn chế giá trị hỗ trợ, củng cố hình ảnh cho cả người nổi tiếng và
38

Nguồn: />
399


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

sản phẩm/thương hiệu. Chi phí để sử dụng người nổi tiếng trong các chiến dịch này chắc chắn
sẽ khơng nhỏ, trong khi khơng có khả năng đo lường thông qua các chỉ số liên quan trực tiếp
đến tài chính hay doanh số như Lợi nhuận trên vốn đầu tư Marketing (ROI Marketing).
4. MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ MARKETING THÔNG
QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG
Từ lý thuyết và thực tế hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng ở Việt Nam
chúng tôi thừa nhận cách tiếp cận của (Brown & Hayes, 2008) như một cách định hướng
chung. Theo đó cần có hai cách tiếp cận khác nhau với Marketing thông qua người ảnh
hưởng.
Thứ nhất, Marketing tới Người ảnh hưởng với mục đích coi họ như một phương tiện

truyền đạt thông tin tới đông đảo người tiêu dùng. Trong cách tiếp cận này, người ảnh hưởng
là đối tượng cuối cùng của hoạt động truyền thông, họ là người tiếp nhận thông điệp truyền
thông. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng khả năng lan truyền thông điệp từ họ tới khách hàng
tiềm năng (theo mơ hình truyền thơng hai bước). Có thể nói, nhiệm vụ quan trọng nhất với
cách tiếp cận này là xác định người ảnh hưởng. Trong môi trường truyền thông trên internet
và mạng xã hội, các chỉ số để xác định khơng khó nhưng ngưỡng (hay con số cụ thể) cần
được nghiên cứu thêm. Đồng thời, cần phát triển các thang đo, chỉ số đánh giá mức độ phù
hợp của người ảnh hưởng. Người làm marketing cũng cần chú trọng các thông điệp tới Người
ảnh hưởng sao cho tính thuyết phục và khả năng tái sử dụng của Người ảnh hưởng là đơn giản
nhất.
Thứ hai, Marketing thơng qua Người ảnh hưởng với mục đích coi Người ảnh hưởng là
công cụ truyền tải thông điệp tới đông đảo công chúng hoặc khách hàng tiềm năng. Trong
cách tiếp cận này, khách hàng tiềm năng/công chúng là đối tượng nhận tin cuối cùng. Mặc dù
có thể gặp một số vấn đề đạo đức, tuy nhiên, người làm marketing hồn tồn có thể khắc phục
và giải quyết được nếu có những giải pháp mang tính chiến thuật phù hợp. Với cách tiếp cận
này, tìm kiếm người nổi tiếng, người có chun mơn có thể là giải pháp an tồn nhất. Song
việc giảm mức độ đề phịng với thơng điệp hay phải cân nhắc sử dụng thêm các phương tiện
truyền thông đại chúng hỗ trợ sẽ là vấn đề lớn với người làm marketing. Nếu tìm kiếm những
người ảnh hưởng thơng thường, người làm marketing sẽ cần có chiến lược tuyển chọn, huấn
luyện, truyền thông, đào tạo và phải đảm bảo được các vấn đề về tính pháp lý hay đạo đức với
hoạt động của mình.
5. KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Có thể nói, Người ảnh hưởng là một trong những cách tiếp cận marketing không quá
mới mẻ. Tuy nhiên, những vấn đề của bối cảnh mới đang đặt ra nhiều thách thức cho việc sử
dụng Người ảnh hưởng trong chiến thuật marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu của
chúng tôi mới phần nào hệ thống được lý thuyết về Người ảnh hưởng trong bối cảnh cũ
(truyền thống), mới (hiện đại) và các tiêu chí xác định Người ảnh hưởng. Chúng tôi cho rằng
không nhất thiết phải đặt ranh giới rõ ràng giữa các nhóm người ảnh hưởng trong việc sử
dụng khái niệm Marketing thông qua Người ảnh hưởng nhưng chúng tôi cho rằng cần phải
xác định rõ đối tượng cũng như tìm kiếm các tiêu chí phân loại và xác định người ảnh hưởng

tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng trong hoạt động marketing. Cùng với thơng điệp truyền
thơng, đây là trọng tâm chính với hoạt động Marketing thông qua Người ảnh hưởng. Các
nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam nên xem xét việc xây dựng, phát triển các tiêu chí xác
định Người ảnh hưởng một cách chi tiết và cụ thể hơn.
Nghiên cứu của chúng tơi cịn gặp nhiều hạn chế trong việc thống kê các chiến dịch
marketing thông qua người ảnh hưởng cũng như hệ thống hoá kết quả các nghiên cứu xác
định người ảnh hưởng bằng các cơng cụ của máy tính, phần mềm và lý thuyết tốn. Chúng tơi
cho rằng, các nghiên cứu chuyên sâu bằng những công nghệ mới, cách tiếp cận mới nên được
sử dụng nhiều hơn trong lý thuyết marketing thơng qua người ảnh hưởng nhằm làm giàu có
hơn cho lý thuyết và thực tế hoạt động này tại Việt Nam.

400


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Abratt, R., Nel, D., & Nezer, C. (1995, Fall). Role of the market maven in retailing: a
general marketplace influencer. Journal of Business and Psychology, 10(1), 31-55.
Bakshy, E., Hofman, J., Mason, W., & Watts, D. (2011). Everyone's an Influencer:
Quantifying Influence on Twitter. HongKong, China: WSDM‟11.
Bokunewicz, J., & Shulman, J. (2017). Influencer identification in Twitter networks of
destination marketing organizations. Journal of Hospitality and Tourism Technology.
Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing - Who really influences your
customer? Hungary: Butterworth-Heinemann.
Cao, H. (2016, 3 20). Insight plus. Retrieved from BuzzMetrics:
/>Chan, K., & Misra, S. (1990). Characteristics of the Opinion Leader: A New
Dimension. Journal of Advertising, 19(3), 53-60.
De Bruyn, A., & Lilien, G. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence
through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25, 151-163.

Engelland, B., Hopkins, C., & Larson, D. A. (2001, Fall). Market Mavenship as an
Influencer of Service Quality Evaluation. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(4), 1526.
Katz, E. (1957). The Two Step Flow of Communication: An Up-to-date Report on an
Hypothesis. Political Opinion Quarterly, 21(1), 61-78.
Kim, Y. S., & Tran, L. V. (2013). Assessing the ripple effects of online opinion
leaders with trust and distrust metrics. Expert System with Applications, 40, 3500-3511.
Li, F., & Du, T. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader
identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision
Support Systems, 51, 190-197.
Lu, Y., Jerath, K., & Vir Sigh, P. (2012). The Emergence of Opinion Leaders in a
Networked Online Community: A Dyadic Model with Time Dynamics and a Heuristic for
Fast Estimation. Management Sciecne Articles in Advances, 1-17.
Munger, T., & Zhao, J. (2015). Identifying Influential Users in On-line Support
Forums using Topical Expertise and Social Network Analysis. IEEE/ACM International
Conference on Advances in Social Networks Analysis and Mining (pp. 721-728). Paris: 2015
ACM.
Price, L., & Feick, L. (1984). The Role of Interpersonal Sources in External Search: an
Informational Pespective. (P. Thomas C. Kinnear, Ed.) Advances in Consumer Research, 11,
250-255.
Rios, S., Aguilera, F., Nunez-Gonzalez, D., & Grana, M. (2017). Semantically
enhanced network analysis for influencer identification in online social networks.
Neurocomputing, 000, 1-11.
Ruvio, A., & Shoham, A. (2007, August). Innovativeness, Eploratory Behavior,
Market Mavenship, and Opinion Leadership: An Empirical Examination in the Asian Context.
Psychology and Marketing, 24(8), 703-722.
Sobkowicz, P., Kaschesky, M., & Bouchard, G. (2012). Opinion mining in social
media: Modeling, simulating, and forecasting political opinions in the web. Government
Information Quaterly, 29, 470-479.

401