ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------------

THÂN THỊ THANH TÂM

MARKETING MIX CỦA NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI
VIỆT NAM (MSB) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------------

THÂN THỊ THANH TÂM

MARKETING MIX CỦA NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI
VIỆT NAM (MSB) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA NGƯỜI

XÁC NHẬN CỦA CTHĐ CHẤM

HƯỚNG DẪN

LUẬN VĂN

HỒ CHÍ DŨNG

NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa
được công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào của người khác.
Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng
quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông
tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài
liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn

Thân Thị Thanh Tâm


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin trân trọng cảm ơn TS. Hồ Chí Dũng đã dành
nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trị
kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình

giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời
gian học tập. Cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho
tác giả thực hiện đề tài tốt nghiệp này.
Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công
nhân viên của ngân hàng Hàng Hải Việt Nam đã tạo điều kiện để tìm hiểu các
vấn đề liên quan đến đề tài.
Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những người đi trước
đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu.
Tác giả luận văn

Thân Thị Thanh Tâm


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................................v
DANH MỤCBIỂU ĐỒ ...............................................................................................v
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..................................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................................5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước .....................................................................7
1.2. Cơ sở lý luận Marketing Mix ...............................................................................8
1.2.1. Khái niệm, vai trò của marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing tại Ngân hàng. ............................................................................................8
1.2.2.Tổng quan ngân hàng thương mại....................................................................14

1.2.3. Nội dung marketing mix của dịch vụ ngân hàng số ........................................17
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28
2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28
2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................29
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ......................................................29
2.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .........................................................39
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (MSB) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI .......41
3.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam .............................41
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................41
3.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................45
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh .....................................................................48
3.2. Thực trạng Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt
Nam (MSB) tại địa bàn Hà Nội.................................................................................50


3.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................50
3.2.2. Mức giá, phí dịch vụ .......................................................................................53
3.2.3. Chương trình xúc tiến bán hàng ......................................................................56
3.2.4. Hệ thống kênh phân phối ................................................................................61
3.2.5. Nguồn nhân lực ...............................................................................................64
3.2.6. Công nghệ .......................................................................................................66
3.2.7. Quy trình cung cấp dịch vụ tại MSB...............................................................68
3.3. Đánh giá về hoạt động marketing mix phát triển dịch vụ Ngân hàng số .................71
3.3.1. Đánh giá theo các thành phần 7Ps marketing mix ..........................................71
3.3.2. Điểm mạnh ......................................................................................................73
3.3.3. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế .......................................74
CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT RIỂN
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ...................................77

4.1. Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
đến năm 2023 ............................................................................................................77
4.1.1. Mục tiêu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ....................................77
4.1.2. Dự báo phát triển của ngành ...........................................................................78
4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng
TMCP Hàng Hải Việt Nam trên địa bàn Hà Nội ......................................................80
4.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................80
4.2.2. Cơng nghệ .......................................................................................................81
4.2.3. Chính sách xúc tiến bán hàng .........................................................................81
4.2.4. Quy trình cung cấp dịch vụ .............................................................................82
4.2.5. Chính sách về nhân sự.....................................................................................82
KẾT LUẬN ...............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................86
PHỤ LỤC ....................................................................................................................1


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

ATM

Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)


2

CCCD

Căn cước công dân

3

CBBH

Cán bộ bán hàng

4

CBNV

Cán bộ nhân viên

5

CBTK

Cán bộ triển khai

6

CMT

Chứng minh thư


7

CTV

Cộng tác viên

8

ĐCNTT

Điểm chấp nhận thanh tốn

9

ĐKKD

Đăng kí kinhdoanh

10

ĐTTB

Đối tác thứ ba

11

ĐVKD

Đơn vị kinh doanh


12

ĐVCNTT

Đơn vị chấp nhận thanh toán

13

GĐ

Giám độc trung tâm khách hàng cá nhân

TTKHCN
14

HC

Hộ chiếu

15

HĐQT

Hội đồng quản trị

16

KH

Khách hàng


17

KHCN

Khách hàng cá nhân

18

MMS

Hệ thống quản trị đơn vị chấp nhận thanh toán
(Merchant Management Sale)

19

MSB

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

20

NCCDV

Nhà cung cấp dịch vụ

21

NHNN


Ngân hàng Nhà nước

i


STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

22

NHĐT

Ngân hàng điện tử

23

NHS

Ngân hàng số

24

NHTM

Ngân hàng thương mại

25


QR Code

Mã vạch (Quick Response Code)

26

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

27

TMCP

Thương mại cổ phần

ii


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

1

Bảng 3.1


2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9


Bảng 3.9

Nội Dung
Kế hoạch tài chính năm 2020 ngân hàng MSB
Kết quả tài chính năm 2017-2019 của ngân hàng
MSB
Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng MSB
Mức chi trả thù lao đối với CTV/Bên cung ứng
Chương trình ưu đãi dành cho các ĐVCNTT thuộc
nhóm ngành giáo dục
Mức độ hài lịng của khách hàng về chính sách xúc
tiến hỗn hợp
Cơ cấu giải thưởng cho Vùng phát triển ĐCNTT QR
code nhiều nhất của MSB
Cơ cẩu giải thưởng cho ĐVKD phát triển ĐCNTT QR
code nhiều nhất
Cơ cấu giải thưởng cho CBTK phát triển ĐCNTT QR
Code nhiều nhất

Trang
42
44
47
49
52
54
55
56
56


Cơ cấu giải thưởng cho ĐVKD có tổng số lượng
10

Bảng 3.10

ĐCNTT QR Code do đon vị mình ký hợp đồng dịch

56

vụ phát sinh giao dịch nhiều nhất
11

Bảng 3.11

12

Bảng 3.12

13

Bảng 3.13

Cơ cấu giải thưởng cho CBTK có số lượng ĐCNTT
QR code phát sinh giao dịch lần đầu nhiều nhất
Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách kênh
phân phối của Ngân hàng MSB
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên
ngân hàng


iii

57
59
61


STT

Bảng

14

Bảng 3.14

15

Bảng 3.15

16

Bảng 3.16

Nội Dung
Mức độ hài lòng của khách hàng về cơng nghệ sử
dụng cho M-QR Code
Quy trình triển khai dịch vụ M-QR code tại ĐVKD
của MSB
Mức độ hài lịng của khách hàng với quy trình dịch vụ
Ngân hàng MSB


iv

Trang
61
63
64


DANH MỤC HÌNH
STT Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Mơ hình phức hợp 7P trong Marketing Mix

13

2

Hình 1.2

Ba cấp độ của sản phẩm Ngân hàng


14

3

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu luận văn

22

4

Hình 3.1

Hình ảnh về giải pháp thanh tốn M-QR của MSB

45

5

Hình 3.2

Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng

50

MSB
DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT


Sơ đồ

1

Sơ đồ 3.1

Nội dung
Sơ đồ tổ chức bộ máy ngân hàng MSB

Trang
41

DANH MỤCBIỂU ĐỒ
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Biểu đồ 2.1

Cơ cấu giới tính trong mẫu

28


2

Biểu đồ 2.2

Cơ cấu độ tuổi trong mẫu

28

3

Biểu đồ 2.3

Cơ cấu học vấn trong mẫu

29

4

Biểu đồ 2.4

Cơ cấu nghề nghiệp trong mẫu

30

5

Biểu đồ 2.5

Cơ cấu thu nhập trong mẫu khảo sát


30

6

Biểu đồ 2.6

Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận dịch

31

vụ vủa MSB
7

Biểu đổ 3.1:

Trung bình đánh giá của khách hàng về 7Ps
marketing mix

v

65


MỞ ĐẦU

1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực ngân hàng, với tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng


trong năm năm gần đây, cuộc đua giành giật khách hàng ngày càng diễn ra
khốc liệt. Để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành,
ngân hàng phải sử dụng nhiều biện pháp marketing và thương hiệu. Bằng việc
vận dụng các chiến lược marketing mix hợp lý trong từng thời kì, từng giai
đoạn, các ngân hàng có khả năng nắm bắt được các cơ hội trên thị trường,
nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh.
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) là ngân hàng TMCP tiên
phong đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Với lịch sử hình thành hơn 20 năm
Ngân hàng đã trải qua rất nhiều biến động của thị trường, cùng với sự cạnh
tranh khốc liệt của các đối thủ mới được thành lập sau, ngân hàng đang dần
mất đi vị thế nằm trong top các ngân hàng lớn tại Việt Nam. Vì vậy, đứng
trước áp lực phải thay đổi, ngân hàng đã có những bước chuyển mình mạnh
mẽ về thương hiệu và các chiến lược marketing mix để lấy lại vị thế trong mắt
khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài mà tác giả lựa chọn nghiên
cứu đó là “Marketing Mix của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB)
trên địa bàn Hà Nội”.
Do đặc thù giữa các dịch vụ ngân hàng có nhiều điểm tương đồng nhau
nên cuộc đua giành giật khách hàng bị chi phối nhiều bởi sự khác biệt về sản
phẩm của ngân hàng và lựa chọn chiến lược sản phẩm mang lại lợi thế cạnh
tranh dài hạn. Chính vì điều này, luận văn tập trung phân tích hoạt động
marketing mix cho sản phẩm ngân hàng để từ đó nhận diện được cơ hội và
thách thức cho ngân hàng trong cuộc cạnh tranh giành thị phần. Trong sản
phẩm, dưới sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, việc ra cho ra
đời sản phẩm phù hợp trong giai đoạn này chịu sức ép lớn về tốc độ và tiện
ích của sản phẩm. Vì vậy, tác giả cũng lựa chọn một sản phẩm số của ngân
1


hàng MSB thiết thực với tình hình diễn biến hiện tại trong thời gian gần đây
của ngân hàng để tác giả thực hiện nghiên cứu. Việc ngân hàng cho ra đời

giải pháp thanh toán mới là một trong những đại diện đầu tiên cho sản
phẩm dịch vụ thuộc ngân hàng số, với tên gọi M-QR dành cho khách hàng
cá nhân. Vì vậy, trong luận văn này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu là
Marketing mix sản phẩm M-QR Code khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Luận
văn đi sâu phân tích các vấn đề và đưa ra các giải pháp tham khảo về
Marketing Mix dịch vụ Ngân hàng số M-QR Code cho khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam thông qua việc trả lời các câu
hỏi sau:
- Marketing mix dịch vụ ngân hàng số là gì?
- Các hoạt động marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
số M-QR Code cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt
Nam có ưu điểm và hạn chế gì?
- Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB cần điểu chỉnh hoạt
động Marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng số M-QR Code như thế nào
cho phù hợp nhu cầu khách hàng cá nhân?
2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu:
- Phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix trong việc phát

triển dịch vụ ngân hàng số M-QR Code dành cho khách hàng cá nhân nhằm
đề xuất một số giải pháp hồn thiện cơng tác marketing mix phát triển dịch vụ
này trong thời gian từ năm 2020 - 2023.
 Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống lý thuyết về marketing mix cho dịch vụ ngân hàng số trong
các Ngân hàng thương mại
- Đánh giá thực trạng marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng số MQR code tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam trên địa bàn
Hà Nội


2


- Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ
ngân hàng số M-QR Code của MSB trong thời gian từ năm 2020-2023.
3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các hoạt động Marketing Mix
cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số M-QR code tại Ngân Hàng TMCP Hàng
Hải Việt Nam (MSB) dành cho khách hàng cá nhân.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Thời gian dữ liệu phân tích của đề tài trong giai đoạn
2018-2020.
- Về không gian: Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam.
- Về nội dung: Tập trung vào marketing mix nhằm phát triển dịch vụ
ngân hàng số M-QR dành cho khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội.
4. Đánh giá đóng góp của luận văn
- Đóng góp về mặt lý luận: Luận văn thực hiện vai trị hệ thống hóa,
góp phần làm rõ thêm những vấn đề trong họat động Marketing Mix dịch vụ
QR Code trong lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn Hà Nội.
- Đóng góp mới về thực tiễn: Từ việc làm rõ hiện trạng, đặc biệt là
những tồn tại, điểm yếu hiện nay tác giả. Luận văn đề xuất các giải pháp để
hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ M-QR Code tại Ngân hàng
TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội. Các giải pháp này có
giá trị áp dụng cho Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) và các
doanh nghiệp khác tham khảo.
5. Kết cấu của luận văn
Ngồi Phần mở đầu và Kết luận, Luận văn có 04 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing Mix tại ngân hàng thương mại.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài
3


Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng
TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội.
Chương 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
Mix tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội).

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong quá trình thực hiện luận văn tác giả có tham khảo một số sách
viết về hoạt động Marketing Ngân hàng như “Marketing Ngân hàng” của tác
giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng; “Marketing Ngân hàng”
của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Hai cuốn sách
đưa ra những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing chuyên ngành Marketing ngân hàng về những nguyên lý cơ bản và cái nhìn khái quát hơn về
thị trường và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing.
Bên cạnh những sách về nền tảng marketing ngân hàng nói chung thì
trong trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển, các ngân hàng cũng ngày
càng tập trung nâng cao nền tảng công nghệ để cho ra đời những sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm liên quan đến ngân hàng
số ngày càng được đầu tư và chú trọng phát triển. Các sản phẩm dịch vụ cũng
được rất nhiều các học giả quan tâm và nghiên cứu. Luận văn sử dụng một số
kết quả nghiên cứu dưới đây làm nền tảng lý luận và chứng minh cho những

nhận định được trình bày trong luận văn:
(1)

Bài báo “Ngân hàng số - Triển vọng và phát triển trong tương lai” của
hai tác giả Phạm Tiến Đạt và Lưu Ánh Nguyệt đăng trên tạp chí ngân
hàng số 2 và 3 (năm 2019) đã nêu ra quan điểm khái niệm về ngân
hàng số, khái quát thực trạng chung về ngân hàng số tại Việt Nam, dự
báo xu hướng phát triển Ngân hàng số trong thời gian tới và từ đó đưa
ra các kiến nghị cho các cơ quan quản lý và tổ chức tín dụng nhằm
nâng cao phát triển Ngân hàng số tại Việt Nam. Bài viết không hướng

5


đến một đối tượng cụ thể mà là những giải pháp nhằm nâng cao hoạt
động ngân hàng số nói chung. Vì vậy cần có những nghiên cứu để đưa
ra giải pháp phù hợp cho từng đối tượng, sản phẩm dịch vụ của Ngân
hàng số.
(2)

Bài viết “Những vấn đề chuyển đổi sang mơ hình Ngân hàng số” tác
giả Trần Thị Vân Anh tạp chí Ngân hàng số 11 (Năm 2019) đã nêu ra
những thách thức mà các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải
vượt qua để có thể chuyển đổi và phát triển thành công ngân hàng số.
Tác giả đi sâu vào phân tích những thay đổi trong hoạt động marketting
mix khi ngân hàng tiến hành chuyển đổi số. Nếu ở mơ hình truyền
thống gồm 4P là giá cả, sản phẩm, địa điểm và truyền thơng thì yếu tố
P mới khi phát triển ngân hàng số là “Cá nhân hóa” có nghĩa là q
trình tùy chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, đã tạo thành
bước ngoặt làm thay đổi bản chất của hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, bài

viết chỉ đưa ra những nhận định khái quát về đặc điểm chung của các
ngân hàng khi thực hiện số hóa, khơng đi sâu phân tích vào một ngân
hàng, tổ chức tín dụng cụ thể.

(3)

Cuốn sách “Ngân hàng số: Từ đổi mới đến cách mạng” của tác giả
Hồng Cơng Gia Khánh (năm 2019) cho rằng chuyển đổi số không chỉ
là một cuộc cách mạng công nghệ thuần túy, không đơn giản chỉ là
chuyển dữ liệu thành dạng số mà còn đòi hỏi nâng cao trải nghiệm bao
gồm cả trải nghiệm khách hàng lẫn trải nghiệm triển khai. Ngân hàng số
cho phép khách hàng tự phục vụ, theo thời gian thực, trên nhiều thiết bị,
trong môi trường bối cảnh tùy biến để tạo ra các trải nghiệm cá nhân
phù hợp. Khi đó, những sản phẩm Ngân hàng số nào càng nâng cao trải
nghiệm của người dùng sẽ càng được khách hàng tin tưởng và sử dụng.
Điều đó áp dụng vào bối cảnh các Ngân hàng đang ngày càng cạnh

6


tranh nhau thì sản phẩm tiên phong độc đáo chính là chìa khóa trong
hoạt động marketing mix để thu hút khách hàng.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick: Digital Marketing (2012) đã đưa
ra những quan niệm về digital marketing, việc quản lí và thực hiện các hoạt
động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử, các
phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của
khách hàng; giúp mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua
các dữ liệu số. Đây sẽ là nguồn tư liệu quý cho mỗi doanh nghiệp trong việc
phát triển các sản phẩm mới thông qua những phân khúc nhất định. Từ đó làm

cơ sở ứng dựng vào việc thực hiện các hoạt động marketing trong ngân hàng.
Steven DeLaCastro, Anand Vaidyanathan, Karthik Shankar: Digital
Marketing in Banking: Evolution and Revolution (2016) đã đi sâu vào phân
tích về tiếp thị số trong ngân hàng. Khi xã hội phát triển thì các hoạt động
marketing mix theo các hình thức truyển thống đang dần thay đổi và dịch
chuyển sang hình thức tiếp thị mới. Từ việc ứng dụng dữ liệu lớn trong việc
phân tích hành vi giao dịch của khách hàng để nghiên cứu các sản phẩm phù
hợp nhu cầu khách hàng đến việc thay đổi kênh quảng bá sang các trang mạng
xã hội.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý
luận liên quan đến Ngân hàng số và Chiến lược Marketing mix cho Ngân
hàng số tại các ngân hàng, những thay đổi trong hoạt động marketing mix khi
chuyển đổi sang ngân hàng số…. Tuy nhiên, xuất phát từ thực tiễn, các chiến
lược cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số chưa được phổ biến. Tác giả tham
khảo và kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trên nhằm tập trung làm
rõ marketing mix dịch vụ Ngân hàng số M-QR code cho khách hàng cá nhân
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam trong giai đoạn mới chuyển mình đầy
thách thức này.
7


1.2. Cơ sở lý luận Marketing Mix
Luận văn tập trung nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix của
dịch vụ ngân hàng số M-QR Code cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng. Vì
vậy, tác giả đi sâu vào làm rõ những khái niệm liên quan đến đến ngân hàng
thương mại, ngân hàng số và marketing mix dịch vụ ngân hàng số, khái niệm
sản phẩm QR code của ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm, vai trò của marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động marketing tại Ngân hàng.
1.2.1.1. Khái niệm marketing

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu. Trong
hoạt động ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trị đặc biệt quan trọng
đến sự thành cơng của mỗi ngân hàng. Marketing thâm nhập vào hoạt động
ngân hàng khơng phải dưới một quan niệm tồn diện mà đó là q trình tiếp
cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn
giản đến phức tạp. Do vậy, nhằm triển khai áp dụng những quyết định về
Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành,
kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng
ta cần phải hiểu về khái niệm của marketing. Hiện nay có rất nhiều khái niệm
khác nhau về marketing.
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan
hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh
nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler (2006)
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm
(concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra
những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng
thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". (Khái niệm, định

8


nghĩa về marketing này được sử dụng khá phổ biến) - Theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (1985).
Có thể nói markeing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp
doanh nghiệp đạt được tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lịng cho khách
hàng chính là chìa khóa của sự thành cơng cho doanh nghiệp.
1.2.1.2. Vai trò của marketing Ngân hàng
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại
sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt
động như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của
chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và lãnh đạo ngân hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận
biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm
dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn

9


dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ Marketing mà chủ ngân
hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ
phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận
Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt
Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác
biệt của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng
thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời
có hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng
* Các nhân tố khách quan
- Chính trị luật pháp
Hệ thống chính trị và pháp luật đóng vai trị quyết định đối với việc
thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của các ngân hàng. Bởi pháp luật về dịch
vụ ngân hàng có thể hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng
nếu được xây dựng phù hợp với thực tiễn. Ngược lại, khi hệ thống pháp luật
chứa đựng nhiều bất cập thì nó sẽ là rào cản kìm hãm sự phát triển của dịch
vụ ngân hàng. Một hệ thống pháp luật ngân hàng cũng như các quy định về

10


truyền thơng, quảng cáo được xây dựng hồn thiện theo hướng nới lỏng kiểm
soát thương mại dịch vụ, kể cả dịch vụ ngân hàng và thị trường tài chính sẽ là
cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai hoạt động marketing. Chính hệ
thống các các văn bản pháp luật này sẽ tạo hành lang pháp lý, tạo cơ sở để các
ngân hàng triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như hỗ trợ khách
hàng trong trường hợp phát sinh tranh chấp với ngân hàng.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố có nhiều tác động đến

hoạt động marketing của các ngân hàng. Những thay đổi của các biến số trong
nền kinh tế vĩ mô như tổng cung, tổng cầu, lãi suất,… sẽ có tác động trực tiếp
đến hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng. Và kéo theo đó là những điều
chỉnh tương ứng của bộ phận marketing trong các chiến dịch marketing sản
phẩm dịch vụ hoặc marketing thương hiệu. Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài
chính tồn cầu năm 2008 là một minh chứng rất rõ cho những tác động của
môi trường kinh tế đến hoạt động marketing của ngân hàng. Ví dụ, khi biến số
lãi suất huy động tăng báo hiệu cuộc đua lãi suất do nhu cầu huy động vốn
của các Ngân hàng tăng cao, các chiến dịch marketing đã được các ngân hàng
tung ra với mục tiêu thu hút khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng mình. Các
hình thức khuyến mãi tặng quà, tặng lãi suất cũng như các chương trình tiết
kiệm dự thưởng được các Ngân hàng Việt Nam áp dụng triệt để. Để phản ứng
linh hoạt và kịp thời trước những biến động của nền kinh tế, các ngân hàng
cần triển khai hệ thống thông tin nội bộ để cập nhật các biến số kinh tế hàng
ngày, qua đó ban lãnh đạo các ngân hàng sẽ có những điều chỉnh chiến lược
kịp thời và phù hợp.
- Văn hố xã hội
Trong q trình hoạt động kinh doanh các Ngân hàng sẽ chịu tác động
của môi trường văn hóa. Văn hóa dân tộc tạo nên thói quen, nếp sống và thậm

11


chí là quan điểm sống của người dân. Những điều này tất yếu ảnh hưởng đến
hiệu quả của các hoạt động marketing của Ngân hàng. Chẳng hạn các tầng lớp
dân cư ở các nước đang phát triển thường mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ
tài sản dưới dạng vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà khơng quen giao dịch
với Ngân hàng, gây khó khăn trong cơng việc huy động vốn hay thói quen sản
xuất nhỏ lẻ, khơng mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế
cho hoạt động tín dụng. Đặc biệt, tâm lý “đám đơng” trong các quyết định tài

chính khiến cho hoạt động của Ngân hàng dễ gặp rủi ro trong vấn đề thanh
khoản khi có hiện tượng rút tiền hàng loạt do xuất hiện thơng tin xấu về Ngân
hàng. Chính vì vậy, triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích tâm
lý của khách hàng ở từng vùng, từng địa phương sẽ là căn cứ rất quan trọng
giúp các Ngân hàng đưa ra chiến lược marketing phù hợp.
* Các nhân tố chủ quan
- Tài chính
Thơng thường, thời điểm đầu năm, các Ngân hàng thường phân bổ một
mức Ngân sách nhất định để thực hiện hoạt động marketing cho cả năm. Tuỳ
thuộc vào mục tiêu và chính sách của từng thời kỳ, các Ngân hàng sẽ chi cho
hoạt động marketing một mức tương ứng hợp lý. Với những Ngân hàng có
tiềm lực tài chính mạnh thì hoạt động marketing sẽ được thực hiện rầm rộ với
nhiều sự kiện và chương trình từ xây dựng thương hiệu đến nghiên cứu và
phát triển sản phẩm, xúc tiến bán hàng.v.v. Khi nền kinh tế có dấu hiệu khủng
hoảng, các Ngân hàng đều phải cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing
để chia sẻ những khó khăn chung cho cả hệ thống trong bối cảnh khủng
hoảng tài chính. Điều này dường như khơng ảnh hưởng nhiều lắm đến các
Ngân hàng lớn đã có thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên đối với các Ngân
hàng nhỏ mới ra đời thì việc cắt giảm ngân sách marketing sẽ kéo theo việc
sụt giảm doanh thu đáng kể.

12


- Nhân sự
Nhân sự là yếu tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt
động marketing ngân hàng. Một đội ngũ lãnh đạo marketing Ngân hàng có
kinh nghiệm và am hiểu về marketing sẽ giúp Ngân hàng đó xây dựng được
chiến lược marketing hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh. Đồng thời,
những chiến lược hiệu quả cần phải có một đội ngũ cán bộ giỏi có thể biến

những ý tưởng của lãnh đạo thành hiện thực.
- Năng lực công nghệ
Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng giúp các Ngân hàng
đạt được lợi thế trong cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế. Đối với các nước đang phát triển, với một nền cơng nghệ lạc hậu, q
trình hội nhập sẽ làm gia tăng khoảng cách giữa Ngân hàng của các nước này
với các Ngân hàng nước ngoài. Mọi nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa
nếu các ngân hàng này không tự đổi mới và nâng cao năng lực cơng nghệ của
mình. Việc đầu tư cơng nghệ mới để phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện
đại đòi hỏi các Ngân hàng phải có tiềm lực vốn lớn, và đặc biệt là đội ngũ
nhân sự có trình độ tương ứng để có thể khai thác và làm chủ hệ thống cơng
nghệ của mình. Bên cạnh đó, một trong những lí do của việc kinh doanh kém
hiệu quả các dịch vụ Ngân hàng hiện đại đó là do bản thân các khách hàng
vẫn còn dè dăt và e ngại với việc tiếp cận những dịch vụ Ngân hàng hiện đại
như SMS Banking, Internet Banking… Một phần do thói quen ngại thay đổi
đối với các dịch vụ truyền thống và một phần do khách hàng e ngại tính an
tồn và bảo mật của những dịch vụ hiện đại này.
- Mạng lưới
Kênh phân phối truyền thống của các Ngân hàng vẫn là hệ thống các
chi nhánh và phòng giao dịch. Mạng lưới các điểm giao dịch càng dày đặc thì
Ngân hàng càng có lợi thế trong việc tiếp cận khách hàng và cung ứng dịch

13


vụ. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, ngoài kênh phân phối truyền thống,
các Ngân hàng đang bước vào cuộc đua phát triển chi nhánh Ngân hàng điện
tử. Đây là loại hình kênh phân phối hiện đại, giúp giảm thiểu chi phí cho
Ngân hàng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Với một hệ thống mạng
lưới hiện đại và được phân bố rộng rãi, các Ngân hàng sẽ có lợi thế tiếp cận

thị trường và truyền tải các thong điepẹ marketing nhanh chóng và dễ dàng
hơn.
1.2.2. Tổng quan ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại cả trong
nước và quốc tế tùy theo mục đích và chức năng của nó trên thị thường tài chính.
Theo giáo sư Peter S. Rose (2001) cho rằng:
Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và
dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ
một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010:
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các
hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của
Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Như vậy ngân hàng thương mại được hiểu là định chế tài chính trung
gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường.
1.2.2.2. Khái niệm về ngân hàng số
Trong cuốn sách “Ngân hàng số: Chiến lược ra mắt hoặc trở thành một
ngân hàng số”, Chris (2014) coi ngân hàng số là mơ hình hoạt động của ngân
hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện
tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng. Sharma (2016)
14