Chương 7:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
QUỐC TẾ


Nội dung
Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Bao bì sản phẩm quốc tế
Nhãn hiệu quốc tế
Định vị sản phẩm quốc tế


Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần
mà người mua hoặc người sử dụng nhận được từ việc
mua hay sử dụng nó.
SP quốc tế được cấu thành ở 3 thành phần:
Hướng dẫn sử dụng
Bao bì

Lõi sản phẩm

Chức
Bảo
Nhãn năng, kiểu,
hành
thiết kế,
hiệu
sự giới
thiệu

Nhãn

Bao bì – đóng gói
Dịch vụ

Phụ tùng thay thế

Trợ
giúp lắp
đặt

Hiệu
hàng
Dvụ
sau
bán


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm

Kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm:
Thay đổi sản
phẩm hiện có

1
Phát triển hoặc thêm
SP mới

2


Loại bỏ SP

3
Tìm ra cơng dụng mới
của SP

4


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Xuất khẩu các SP
trong nước
1

1.1 Phát triển hoặc thêm SP mới:
Mua lại cty/ bằng
sáng chế/ giấy
phép

4

2

5

Sáp nhập
công ty

Mô phỏng SP
của các cty

khác

3

Tự nghiên cứu
& phát triển

Các cách thêm SP mới vào danh
mục SP quốc tế


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Khơi động
ý tưởng

Thẩm tra
ý tưởng

Phân tích
kinh doanh
Triển khai
sản phẩm

Thay đổi

Thử
nghiệm TT

Loại bỏ
Các giai đoạn chính trong triển khai SP mới


Thương
mại hóa


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
(1) Khơi động ý tưởng:
Tìm kiếm các ý tưởng mới từ các nguồn: nội bộ, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, từ khảo sát thị trường, các hội
chợ thương mại.
(2) Thẩm tra ý tưởng:
Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt các ý tưởng dở: ước tính chi phí
SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, các yêu cầu phân phối …
(3) Phân tích kinh doanh: dự đốn chi phí, doanh số, lợi nhuận
Các ý tưởng được chọn lựa  phân tích kinh doanh  ý tưởng
SP tốt nhất


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
(4) Triển khai SP…:
Ý tưởng SP tốt nhất  SX thành SP vật chất  kiểm tra SP
(độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng …)  đáp ứng các
tiêu chuẩn  thử nghiệm ở 1 vài thị trường  tung SP hay
không


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.2 Thay đổi SP hiện có: SP đang ở giai đoạn bão hịa hay suy
thối


Mục tiêu
của cơng
ty

SP nội địa

Quyết Thay đổi
định tiêu
SP:
chuẩn
Lõi SP
hóa hay Bao bì –
thích
đóng gói
nghi hóa Dịch vụ
SP
Thay đổi,
điều chỉnh

SP quốc tế

Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian
Khuyết: có thể SP khơng phù hợp với TT nước ngồi, người mua không chấp nhận
SP dư thừa từ người bán


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.3 Tìm ra công dụng mới của SP:  tăng số lượng SP tiêu
thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống SP
Mở rộng đối tượng

KH?
Ứng dụng khác của
SP?

Các cách thơng thường tìm
ra cơng dụng mới

Kết hợp với SP ≠ ⇨
công dụng ≠?
Thay đổi mục đích sử
dụng?

Nguồn thơng tin hổ trợ qua: điều tra khách hàng,
nghiên cứu SP, các ý kiến của nhân viên, nhà phân
phối …


1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.4 Loại bỏ SP:
SP khơng hiệu quả:  gánh nặng chi phí
 phân tán nguồn lực

SP khơng
hiệu quả

Bất lợi
cho cty

Đánh giá
lại: chi phí,

cơ hội,
nhuận,
doanh thu
...

Loại bỏ hay
không?

Loại bỏ
từng phần

Loại bỏ hẳn


2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
2.1 Tiêu chuẩn hóa: là việc đưa một loại SP ra nhiều thị
trường nước ngoài  chiến lược SP toàn cầu
Lý do
Theo quan điểm nhà SX

Yêu cầu

Thỏa mãn nhu
cầu TT nội địa

Thỏa mãn nhu
cầu chung của
TTQT

Chiến lược sản

phẩm tồn cầu

-Tiết kiệm chi phí nhờ lợi thế
quy mơ

Thích hợp với: SP
cơng nghiệp, ngun
liệu thơ, hàng lâu bền,
SP công nghệ cao
cấp …

-Sự phát triển của các
phương tiện vận chuyển &
truyền thông  mức độ phổ
biến nhanh  tạo ra nhu cầu
giống nhau

Hạn chế: trở ngại do các rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, pháp luật,
cạnh tranh, chu kỳ sống SP, kênh phân phối


2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
2.2 Thích nghi hóa: là việc cơng ty thiết kế & sản xuất SP
theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị
trường nước ngồi.
Thích nghi hóa bắt
buộc

Thích nghi hóa


Thích nghi hóa tự
nguyện

Lý do: theo quan điểm của khách hàng:
Mua SP mong muốn  thỏa mãn tổt nhất, nhu cầu, ước
muốn riêng của bản thân


2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Cạnh tranh

Tiêu chuẩn
hóa

Thị trường

Thích nghi
hóa

Sản phẩm
Cơng ty
Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn
tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa


3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.1 Chức năng bao bì SP quốc tế:
Bảo vệ

Thơng tin, quảng bá


Diễn tả, giới thiệu SP với khách hàng
Việc sử dụng của KH được dễ dàng, thuận tiện
Trợ giúp bán hàng

Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi & thâm
nhập thị trường nước ngồi


3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.2 Các yêu cầu của bao bì:
Khác với bao bì
của đối thủ cạnh
tranh

4. Bảo
vệ
Chất liệu, thiết
kế …

1.
Phân
biệt
Các
yêu
cầu

3.
Hấp
dẫn


Tên SP, hạn sử
dụng, khối lượng,
HDSD

2. Thông tin
Tạo ấn tượng, sự
ưa thích, chú ý …

Các yêu cầu của
việc thiết kế & sử
dụng bao bì hiệu
quả
5. Mức quan tâm ngày
càng tăng của xã hội
về bao bì: mơi trường,
an tồn, …


3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
Sức tiêu
thụ SP

Lợi nhuận

Chi phí

Tiêu chuẩn
hóa/Thích

nghi hóa

Mối quan tâm chính khi nghiên cứu:
ngơn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của
bao bì


3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
 Tiêu chuẩn hóa bao bì:
Ưu điểm
Giúp cty giảm chi phí, tăng
lợi nhuận do:
•Thuận tiện cho việc đóng
gói
• Giảm chi phí đầu tư cho
bao bì
• Thuận lợi cho việc lưu kho
& phân phối
• Thuận lợi cho việc xử lý &
vận chuyển

Bất lợi

KH khó lựa chọn SP của
các nhà SX khác nhau nếu
cùng kích cỡ, màu sắc,
mẫu mã …
⇨ Rủi ro cho người bán



4. Nhãn hiệu quốc tế
Vai trò của nhãn hiệu:
 Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP của người sở hữu nhãn
hiệu với các nhà cung cấp khác
 Đối với DN:
 Giúp cty xây dựng lòng trung thành của khách hàng
 Giúp cty xử lý các vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn các
hoạt động làm giả
 Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP ra TT quốc tế
 Đối với người mua:
 Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng
SP
 Thu hút sự chú ý của khách hàng về những SP có lợi cho họ


4. Nhãn hiệu quốc tế
4.1 Bảo vệ nhãn hiệu: phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của
mỗi nước
 Chế độ đăng ký ưu tiên: ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày
sử dụng lần đầu tiên
 Chế độ bảo vệ nhãn hiệu dù không đăng ký: việc sở hữu nhãn
hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên
Các hiệp định quan trọng nhất có liên quan:
 Cơng ước Paris:
 Hiệp ước Madrid:


4. Nhãn hiệu quốc tế
4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế: gồm 2 loại chính:


Chọn
một
nhãn
hiệu tốt

Xác
định số
lượng
nhãn
hiệu


4. Nhãn hiệu quốc tế

-

-

(1) Chọn một nhãn hiệu tốt: cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
Gợi ý được lợi ích của SP
Gợi nên chất lượng SP
Dể phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ
Dễ phân biệt
Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác,
dễ chuyễn đổi
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ


4. Nhãn hiệu quốc tế

(2) Xác định số lượng nhãn hiệu:
Nhãn hiệu
gia đình

Nhãn hiệu
riêng lẻ

Đa nhãn
hiệu

Quyết định lựa chọn nhãn hiệu


4. Nhãn hiệu quốc tế
(2) Xác định số lượng nhãn hiệu: các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn nhãn hiệu
Nhu cầu của KH

Tổ chức của cty

Quy định pháp luật

Lợi nhuận từ tiết kiệm
theo quy mô

Lựa chọn
NH

Chiến lược phân phối &
xúc tiến


Mức độ cạnh tranh


4. Nhãn hiệu quốc tế
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế:

Thương
hiệu

Nhận thức
& niềm tin
của NTD

Doanh thu,
lợi nhuận,
thành công
của DN

Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời
gian, khả năng tài chính & ý chí khơng ngừng
nâng cao chất lượng SP & dịch vụ