HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA XUẤT BẢN

TRẦN NGỌC QUỐC BẢO
Lớp: Xuất bản K38A1
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TIÊU THỤ VÀ MARKETING XUẤT BẢN
PHẨM CỦA NHÀ XUẤT BẢN PHỤ NỮ VIỆT NAM HIỆN NAY
TIỂU LUẬN MÔN HỌC
KINH DOANH XUẤT BẢN PHẨM
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
T.S ĐỖ THỊ QUYÊN

Hà Nội, tháng 6 – 2021
LỜI CẢM ƠN


Ngày nay, do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học cơng nghệ và q trình
tồn cầu hóa, hoạt động xuất bản ngày càng trở nên phong phú, đa dạng. Hoạt
động xuất bản vừa là hoạt động văn hoá, tư tưởng, vừa là hoạt động sản xuất
kinh doanh. Các giá trị xã hội chứa đựng trong sách thoả mãn nhu cầu về
nhiều mặt của đời sống xã hội. Các xuất bản phẩm khác là một bộ phận rất
quan trọng, phản ánh đời sống tinh thần, bộ mặt văn hoá của mỗi dân tộc ở
mọi thời đại. Xuất bản phẩm truyền bá, bồi dưỡng và nâng cao dân trí, đáp
ứng nhu cầu đời sống tinh thần của nhân dân, mở rộng giao lưu văn hố với
các nước. Chính vì vậy q trình xúc tiến và tiêu thụ xuất bản phẩm là một
trong quá trình quan trọng, để thúc đẩy sự phát triển của ngành Xuất bản.
Là sinh viên năm ba của Khoa Xuất bản - Học viện Báo chí và Tuyên
truyền, em tự nhận thấy trách nhiệm của bản thân là phải ra sức tìm hiểu, nắm
bắt xu hướng mới của thời đại, góp phần nhỏ bé của mình đối với sự phát triển
của tồn ngành Xuất bản. Cũng như tìm hiểu, nghiên cứu ra những điểm mới
mẻ, đột phá mang lại bước nhảy cho việc xúc tiến tiêu thụ Xuất bản phẩm.

Đợt kiến tập đã giúp em có cơ hội được tiếp xúc trực tiếp, tìm hiểu và tham
gia vào q trình truyền thơng, xây dựng kế hoạch cũng như công tác biên tập,
xuất bản tại bộ phận Truyền thộng Nhà xuất bản Phụ nữ. Dịp kiến tập vừa qua,
một mặt tạo điều kiện cho em hiểu được những công việc xung quanh công
tác biên tập, xuất bản, mặt khác giúp em được trực tiếp tham gia cơng việc, có
điều kiện thực hành những kiến thức đã được học vào cơng việc. Qua đó, em
học hỏi, tích lũy được thêm nhiều tri thức và rút ra được nhiều bài học kinh
nghiệm quý báu của mình để ứng dụng và xây dựng nên bài tiểu luận về vấn
đề xúc tiến tiêu thụ Xuất bản phẩm tại Nhà xuất bản Phụ nữ hiện nay.
Để đạt được những kết quả trên, em xin chân thành cảm ơn trước hết là Ban
lãnh đạo Khoa Xuất bản cùng các giảng viên hướng dẫn trong khoa đã tạo


điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ để em được kiến tập tại Nhà xuất bản. Đặc biệt
là T.S Vũ Thùy Dương - người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong đợt kiến
tập này và T.S Đỗ Thị Quyên - giảng viên phụ trách môn Kinh doanh Xuất
bản phẩm mà em đang theo học.
Về phía nhà xuất bản, em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo Nhà xuất bản
Phụ nữ Việt Nam, bộ phận Truyền thông, các phịng biên tập đã tạo cơ hội và
tận tình giúp đỡ em trong quá trình kiến tập. Xin chân thành cảm ơn chị Khúc
Thị Hoa Phượng – Giám đốc, Tổng biên tập Nhà xuất bản Phụ nữ và chị Phạm
Ngọc Lan – người hướng dẫn em tại Nhà xuất bản Phụ nữ, cùng các anh, chị
biên tập viên của Nhà xuất bản đã giúp đỡ em tìm hiểu, tham gia các hoạt
động của Ban và giúp em hoàn thành bài nghiên cứu này.
Do thời gian và kinh nghiệm bản thân cịn nhiều hạn chế nên bài tiểu luận
này khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong thầy, cơ đóng góp ý kiến để
bản báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!



A.
1.

MỞ ĐẦU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay khi chúng ta đang sống trong thời đại của nền kinh tế tri thức.
Đời sống vật chất và tinh thần của con người luôn song hành với nhau.Nhờ sự
phát triển của khoa học kĩ thuật đã làm cho đời sống vật chất được cải thiện
và đời sống tinh thần cũng theo đó mà tăng lên. Đồng thời con người thời đại
mới không ngừng nâng cao trình độ và bổ sung tri thức cho mình. Bởi vậy mà
nhu cầu Xuất bản phẩm ngày một tăng.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật đã tác động mạnh đến mọi
mặt, mọi lĩnh vực của đời sống xã hội trong đó có hoạt động kinh doanh xuất
bản phẩm. Không thể phủ nhận rằng thị trường xuất bản phẩm hiện nay rất
phát triển, ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia vào quá trình sản
xuất và kinh doanh các sản phẩm thuộc lĩnh vực văn tinh thần này. Đặc biệt
sau khi luật xuất bản sửa đổi bổ sung năm 2008 ra đời thì đã tạo nên những
bước tiến mới cho phép các thành phần kinh tế tư nhân tham gia vào hoạt
động xuất bản, vì thế mà thị trường xuất bản phẩm ngày càng trở nên sôi động
và nhộn nhịp hơn.
Theo quy luật của thị trường có cầu thì sẽ có cung, theo đó hàng loạt các
doanh nghiệp, Cơng ty cổ phần xuất bản phẩm hình thành đã làm thị trường có
sự cạnh tranh khốc liệt đặc biệt trong khâu tiêu thụ Xuất bản phẩm. Để đảm
bảo sự tồn vong của mình và cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác thì
các đơn vị phát hành cần tìm ra sự khác biệt cho hàng hố của mình, tìm ra sự
khác biệt và đổi mới cho hàng hóa của mình.
Muốn hàng hóa xuất bản phẩm của mình hấp dẫn hơn và dễ dàng thâm nhập
thị trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của cơng chúng thì doanh



nghiệp cần phải sử dụng các biện pháp xúc tiến tiêu thụ hữu hiệu nhất nhằm
thu hút sự quan tâm của khách hàng, kích thích nhu cầu của bạn đọc sẽ giúp
cho doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn, làm tăng hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp. Từ đây hoạt động xúc tiến tiêu thụ ra đời như một tất
yếu. Nó trở thành cơng cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động kinh doanh nói chung
và kinh doanh xuất bản phẩm nói riêng, đồng thời cịn góp phần tích cực xây
dựng thương hiệu lâu dài cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên cơ sở thực tế để
vận dụng tốt các biện pháp tiêu thụ này vào thực tiễn của doanh nghiệp lại là
một bài tốn nan giải địi hỏi cần phải có sự đầu tư, nghiên cứu một cách khoa
học để tìm ra những giải pháp ưu việt nhất.
Những biện pháp xúc tiến tiêu thụ hữu hiệu sẽ góp phần làm cho hàng hoá
Xuất bản phẩm của doanh nghiệp hấp dẫn hơn và dễ dàng thâm nhập thị
trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của công chúng. Thu hút sự quan
tâm và kích thích nhu cầu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều
sản phẩm và rút ngắn chu kì kinh doanh. Từ đây hoạt động xúc tiến tiêu thụ ra
đời như một tất yếu. Nó trở thành cơng cụ hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh
doanh nói chung và kinh doanh Xuất bản phẩm nói riêng, đồng thời cịn góp
phần xây dựng thương hiệu lâu dài cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế
để vận dụng tốt các biện pháp này vào thực tiễn doanh nghiệp lại là một bài
tốn nan giải địi hỏi cần có sự đầu tư nghiên cứu một cách khoa học để tìm ra
những giải pháp ưu việt nhất.
Hiện nay trên thị trường các Nhà xuất bản đang chịu sự cạnh tranh mạnh
mẽ bởi các doanh nghiệp tư nhân và các Nhà xuất bản khác, do vậy việc tiêu
thụ xuất bản phẩm cịn gặp nhiều khó khăn. Nhận thức rõ tầm quan trọng của
hoạt động xúc tiến tiêu thụ đối với mỗi đơn vị phát hành xuất bản phẩm đặc


biệt là Nhà xuất bản Phụ nữ Việt Nam nơi em được kiến tập Nghề vào năm ba
nên em đã lựa chọn đề tài: “Hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm tại

Nhà xuất bản Phụ nữ Việt Nam” để làm bài viết tiệu luận môn Kinh doanh
Xuất bản của mình.
1.

Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài sẽ đi vào tìm hiểu cơ sở lí luận chung về các biện pháp xúc tiến tiêu
thụ trong cơ chế thị trường và tình hình tiêu thụ nói chung của các Nhà xuất
bản trong đó đặc biệt đi sâu tìm hiểu thưc trạng hoạt động xúc tiến tiêu thụ ở
Nhà xuất bản Phụ Nữ trong 2 năm qua. Từ đó đưa ra những nhận xét đánh giá
đúng về hoạt động xúc tiến tiêu thụ của Nhà xuất bản, đồng thời đề xuất
những giải pháp giúp Nhà xuất bản hoàn thiện hoạt động xúc tiến tiêu

thụ

của mình hơn nữa. Trong quá trình nghiên cứu em đã sử dụng phương pháp
luận triết học, phương pháp phân tích tổng hợp, quan sát thực nghiệm và
phương pháp điều tra.
2.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm tại
Nhà xuất bản Phụ nữ Việt Nam, Quảng Cáo, Marketing, Triển lãm,…
Phạm vi nghiên cứu: Bài tiểu luận đi sâu vào việc tìm hiểu hoạt động xúc
tiến tiêu thụ xuất bản phẩm của Nhà xuất bản Phụ nữ trong bối cảnh nền kinh
tế hội nhập của Việt Nam hiện nay cùng với sự cạnh tranh khóc liệt của các
loại Xuất bản phẩm khác và mạng xã hội Việt Nam.

3.

Phương pháp nghiên cứu



Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu
sau:
+ Phương pháp luận của chủ nghĩa Mác-Lênin
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp
+ Phương pháp quan sát thực nghiệm
+ Phương pháp điều tra.
4.

Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì được chia thành 3 chương
sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến tiêu thụ
xuất bản phẩm
Chương 2. Hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm của Nhà xuất bản
Phụ nữ Việt Nam hiện nay
Chương 3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tiêu thụ
xuất bản phẩm của Nhà xuất bản Phụ nữ Việt Nam trong thời gian tới
Trong q trình thực hiện tiểu luận ngồi sự nỗ lực của bản thân thì em cịn
nhận được sự động viên khích lệ từ phía các thầy cơ trong khoa Xuất bản , và
bà Khúc Thị Hoa Phương – Giám độc Nhà xuất bản Phụ nữ đã giúp em cập
nhật số liệu cho khoá luận, đặc biệt là sự quan tâm chỉ bảo tận tình của cơ
Đề tài tuy khơng mới song lại có ý nghĩa thiết thực đối với hoạt động kinh
doanh nói chung cũng như hoạt động xúc tiến tiêu thụ Xuất bản phẩm của
Nhà xuất bản Phụ Nữ nói riêng. Tuy nhiên do khả năng cịn hạn chế của một


sinh viên năm ba, thời gian thực tế tại Nhà xuất bản Phụ Nữ khơng nhiều cho
nên sự đóng góp của khố luận chưa thể như mong muốn và khơng tránh khỏi

thiếu sót. Em kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ phía các thầy cơ để
bài khố luận của em được hoàn thiện hơn.


B.

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN TIÊU THỤ XUẤT BẢN PHẨM
1. Xuất bản phẩm
1.1 Định nghĩa của xuất bản phẩm
Xuất bản hẩm là thuật ngữ trong lĩnh vực văn hóa, thơng tin được sử dụng
rộng rãi trong các hoạt động lưu trữ thư viện, thư mục và xuất bản, in ấn cũng
như lưu thông. Xuất bản phẩm là một trong những sản phẩm trí t. Nó là nhu
cầu về tinh thần, phương tiện, cơng cụ để nâng cao trình độ cho mọi ngowif,
mọi lứa tuổi, mọi điều kiện sống khác nhau trong xã hội.
Hiểu theo nghĩa thông thường, xuất bản phẩm là sản phẩm của hoạt động
xuất bản, là các tác phẩm được gia công biên tập, chế bản, nhân bản để phát
hành đến cơng chúng.
Cịn theo Luật Xuất bản 2012, Điều 4, Chương 1, xuất bản là "việc tổ chức,
khai thác bản thảo, biên tập thành bản mẫu để in và phát hành hoặc để phát
hành trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử". Còn xuất bản phẩm là "tác
phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục và đào tạo, khoa
học, công nghệ, văn học, nghệ thuật được xuất bản thông qua nhà xuất bản
hoặc cơ quan, tổ chức được cấp giấy phép xuất bản bằng các ngơn ngữ khác
nhau, bằng hình ảnh, âm thanh và được thể hiện dưới các hình thức sau đây:
sách in; sách chữ nổi; tranh, ảnh, bản đồ, áp-phích, tờ rơi, tờ gấp; các loại lịch;
bản ghi âm, ghi hình có nội dung thay sách hoặc minh họa cho sách".



Từ định nghĩa trên cho thấy, nộ dung xuất bản phẩm rất phong phú, nó chứa
đựng những tri thức khác nhau. Hiinfh thưc xuất bản phẩm là đa dạng, được
làm nên từ nhiều chất liệu khác nhau như giấy, bang đĩa từ, đĩa mềm… và
được phổ biến trong xã hội. Tuy nhiên trong cơ chế thị trường xuất bản phẩm
được sản xuất thông qua trao đổi H – T, nên nó là đối tượng để kinh doanh.
Xuất bản phẩm là một bộ phận thiết yếu của hoạt động văn hóa. Nó trở
thành phương tiệnđể phản ánh đời sống văn hóa, tinh thần, thông qua các hoạt
động phát hiện, chọn lựa, sưu tầm, đúc kết, sản xuất, để công bố dưới hình
thức xuất bản phẩm ở các Nhà xuất bản, Nhà Phát hành. Hơn hẳn các phương
tiện khác, xuất bản đã có lợi thế phản ánh đầy đủ các nền văn minh của nhân
loại và của mỗi quốc gia. Nó là tấm gương phản chiếu sinh hoạt vật chất và
tinh thần cả con người qua các thời đại. Với các quốc gia, nó thể hiện đặc
trưng bản sắc, trình độ phát triển và sự phản ảnh đó. Với các loại hình đa dạng
và phong phú, nội dung chứa đựng trong đó là toàn bộ gia sản của xã hội loài
người. Cái gì xã hội có, xã hội cần và xã hội ủng hộ thì xuất bản có thể chuyển
thành sách.
Có thể nói rằng, xuất bản phẩm là hàng hóa đặc thù của nền hoạt động kinh
doanh, nó là hoạt động kinh doanh đặc thù. Vậy kinh doanh xuaatsbanr phẩm
là quá trình đầu tư vốn và công sức để tổ chức các hoạt động liên kết sản xuất
hàng hóa xuất bản phẩm nhầm mục đích có lợi nhuận khơng ngnwgf phát
triển.
1.2. Tính chất của hàng hóa xuất bản phẩm
Vì xuất bản vừa là hoạt động văn hóa tinh thần vừa là hoạt động sản xuất
lưu thông nên xuất bản phẩm là một loại hàng hóa đặc thù, khác với các loại
hàng hóa thông thường khác.


Thứ nhất, xuất bản phẩm là hàng hóa vật chất đặc biệt. Điểm đặc biệt của
hàng hóa xuất bản phẩm là nó vừa là hàng hóa vật chất vừa là hàng hóa văn

hóa.
Là một hàng hóa vật chất, xuất bản phẩm có hai thuộc tính cơ bản là giá trị
sử dụng và giá trị. Giá trị sử dụng là tính chất có ích, cơng dụng của vật phẩm
đó có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó cho việc sản xuất hoặc tiêu dùng cá
nhân. Một hàng hóa có thể có một hoặc nhiều cơng dụng nên nó có thể có
nhiều giá trị sử dụng khác nhau. Cịn giá trị là lao động hao phí của người sản
xuất để sản xuất ra hàng hóa được kết tinh trong hàng hóa đó. Giá trị của hàng
hóa phụ thuộc vào ba nhân tố: năng suất lao động, cường độ lao động và mức
độ phức tạp của lao động. Khi đưa ra ngoài thị trường để trao đổi, mua bán thì
giá trị của hàng hóa thể hiện qua giá trị trao đổi hoặc giá cả.
Mặt khác, xuất bản phẩm cịn là hàng hóa văn hóa tinh thần, giúp cho tư
duy, trí tuệ của con người phát triển hơn, mở mang tầm hiểu biết và kinh
nghiệm về lịch sử, văn hóa, xã hội, khoa học, kỹ thuật,… Vì vậy muốn sử
dụng được xuất bản phẩm, người tiêu dùng phải có một trình độ văn hóa nhất
định, có thời gian trải nghiệm thực tiễn và cần được tun truyền vận động
tích cực. Ngồi ra, vì là hàng hóa văn hóa nên giá trị của xuất bản phẩm vừa
tuân theo quy luật giá trị vừa đi ngược lại quy luật này. Hàng hóa thơng
thường sẽ xem lợi nhuận là tơn chỉ hàng đầu cịn hàng hóa văn hóa thì coi
trọng việc phổ cập và nâng cao trình độ văn hóa. Vậy nên khi sách được chia
làm hai loại lớn là sách học thuật và sách đại chúng thì sách đại chúng có thị
phần lớn, bán được nhiều nên đáp ứng được cả mục tiêu lợi nhuận và văn hóa
(giá trị =< giá cả) cịn sách học thuật có thị phần hẹp, khơng bán đắt hàng, cần


có sự hỗ trợ của nhà nước nên khó đáp ứng được cả hai mục tiêu (giá trị > giá
cả).
Thứ hai, hàng hóa xuất bản phẩm có tính cá biệt cao. Tính cá biệt là khả
năng thay thế giữa các loại hàng hóa với nhau. Nói xuất bản phẩm là hàng hóa
có tính cá biệt cao tức khả năng thay thế nó với những hàng hóa tương tự rất
thấp vì mỗi xuất bản phẩm có giá trị văn hóa, giáo dục, giải trí,… khác nhau,

khơng có xuất bản phẩm nào giống y đúc xuất bản phẩm nào. Ngồi ra, tính cá
biệt cao cịn khiến xuất bản phẩm có mức độ đàn hồi giá thấp, tức nhà sản
xuất có thể nâng giá thành để có lợi nhuận cao hơn.
Thứ ba, hàng hóa xuất bản phẩm có yếu tố bên ngồi tích cực. Yếu tố bên
ngoài xuất hiện khi hành vi của một cá nhân, tổ chức thương mại ảnh hưởng
trực tiếp đến người khác hoặc không nhận được sự bù đắp nào. Sách là hàng
hóa văn hóa để truyền tải tri thức, phổ cập kiến thức nên nó là loại hàng hóa
có yếu tố bên ngồi tích cực, tức phúc lợi của người khác và xã hội tăng lên
nhưng cá nhân, tổ chức thương mai có hành vi ảnh hưởng tích cực lại không
nhận được sự bù đắp, hỗ trợ nào vì giá trị của sách khơng thể so sánh với giá
thành sản xuất ra cuốn sách đó. Đặc biệt, yếu tố bên ngoài của mỗi loại sách
khác nhau sẽ khác nhau. Yếu tố bên ngồi tích cực của sách phổ cập kiến thức
nền, kiến thức chuyên ngành sẽ lớn hơn sách để giải trí đơn thuần hoặc sách
khơng lành mạnh. Vì vậy, những sách có yếu tố bên ngồi tích cực cao cần
được nhà nước hỗ trợ, đẩy mạnh sản xuất để lấp đầy khoảng trống thị trường.
2. Hoạt động xúc tiên và tiêu thụ xuất bản phẩm
2.1 Định nghĩa về tiêu thụ xuất bản phẩm
2.1.1. Khái niệm


Tổ chức tiêu thụ là khâu cuối cùng trong quá trình kinh doanh xuất bản
phẩm. Thực chất quá trình tổ chức tiêu thụ chính là sự bán ra các xuất bản
phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và nhà kinh doanh.
2.1.2.Vai trò
Đối với xã hội: kinh doanh xuất bản phẩm nâng cao trình độ dân trí, giao
lưu văn hố, góp phần tun truyền đường lối chính sách của Đảng và Nhà
nước, phổ biến tri thức, phát huy khả năng sáng tạo, thoả mãn nhu cầu văn hoá
tinh thần cho nhân dân.
Đối với hoạt động xuất bản: kinh doanh có tác động trực tiếp đến hoạt động
tái sản xuất mở rộng xuất bản phẩm, tạo ra dòng chảy liên tục của hoạt động

xuất bản, thực hiện được khâu lưu thông xuất bản phẩm, tạo cơ sở để doanh
nghiệp kinh doanh, nhà xuất bản lên kế hoạch sản xuất.
2.2.3. Nguyên tắc
Thoả mãn nhu cầu văn hoá tinh thần cho người dân theo định hướng văn
hố lành mạnh, mục đích của hoạt động xuất bản nhằm đáp ứng nhu cầu sáng
tạo, hưởng thụ các giá trị văn hoá tinh thần, là cầu nối giữa người xuất bản và
người tiêu dùng. Q trình lưu thơng XBP từ người sản xuất đến người kinh
doanh gắn liền định hướng văn hoá tinh thần của Đảng nhằm thoả mãn nhu
cầu mang tính tích cực của cộng đồng.
Thứ nhất, vì những lợi ích cộng đồng và đất nước chứ không phải sự phát
triển cá nhân, cho nên sản xuất, kinh doanh XBP tác động tích cực đến quá
trình hình thành phát triển nhu cầu xuất bản phẩm.Việc thoả mãn nhu cầu gắn
liền với các giá trị văn hoá lành mạnh, giúp cá nhân phát triển phẩm chất và
tính sáng tạo mang tính nhân văn.


Thứ hai, kinh doanh xuất bản phẩm đảm bảo những quy định về kinh doanh
thương mại, nâng cao uy tín thương hiệu và quyền lợi người tiêu dùng. Hoạt
dộng kinh doanh xuất bản phẩm buộc phải thực hiện những quy định trong
luật thương mại, luật cạnh tranh, luật xuất bản và luật về bản quyền tác giả.
+ Việc tuân thủ những quy định pháp luật về kinh doanh thương mại sẽ làm
môi trường kinh doanh trong sạch , bảo vệ quyền lợi của chính mình và
người tiêu dùng, góp phần cổ vũ cho những hình thức kinh doanh tích cực
đem lại quyền lợi cho cả xã hội.
+ Kinh doanh không chấp hành những quy định của pháp luật, trước mắt
có thể đem lại những lợi ích cho họ, nhưng chính nó sẽ phá hỏng và tác động
tiêu cực đến sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
+ Quyền lợi người tiêu dùng sẽ gắn liền với uy tín và thương hiệu của
doanh nghiệp.
+ Việc kinh doanh mà vi phạm phát luật sẽ trở thành yếu tố làm giảm uy tín

hạ thấp thương hiệu và tự làm hạ thấp uy tín doanh nghiệp.
Vì vậy, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sẽ là biện pháp bảo vệ chính
doanh nghiệp. Việc đề cao cạnh tranh lành mạnh sẽ trở thành những động lực
phát triển toàn bộ hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh phải đảm bảo tính kinh tế: phải bảo tồn nguồn vốn, hạ thấp chí
phí lưu thơng, đảm bảo hiệu quả về kinh tế và phát triển khách hàng tiềm
năng, kinh doanh là một hoạt động chứa ẩn nhiều rủi ro nhưng đòi hỏi sự mạo
hiểm và bản lĩnh kinh doanh. Vì thế, việc kinh doanh XBP cũng có những lúc
mang lại rủi ro cho doanh nghiệp. Nhưng một trong những nguyên tắc trong tổ


chức kinh doanh là phải luôn linh hoạt, mạo hiểm và phải đề cao việc bảo tồn
vốn, giảm chi phí lưu thông mới đem lại hiệu quả kinh tế.
+ Việc bảo tồn nguồn vốn, có thể rất khó với từng lô hàng cụ thể nhưng
không thể lấy lý do may rủi để biện hộ cho q trình kinh doanh, có những lơ
hàng phải bán thấp hơn vốn.
+ Vịng quay của vốn, tỉ suất lợi nhuận cũng như vốn và các chỉ tiêu về vốn
sẽ trở thành quá trình đánh giá việc kinh doanh XBP. Xây dựng chiến lược
kinh doanh hay thị trường để nhằm củng cố thị phần tốt hơn, phát triển khách
hàng tiềm năng phải được thể hiện trong tồn bộ q trình tổ chức hoạt động
kinh doanh.
Tóm lại: Tổ chức tiêu thụ xuất bản phẩm là khâu nghiệp vụ kỹ thuật trong
tồn bộ q trình tổ chức hoạt động kinh doanh. Nhưng tiêu thụ là một khâu
nghiệp vụ quyết định trực tiếp đến hiệu quả kinh tế và sự phát triển của doanh
nghiệp. Vì thế, nhận thức sâu sắc những vấn đề cơ bản trong kinh doanh xuất
bản phẩm để người kinh doanh đi sâu vào quá trình tổ chức đạt hiệu quả kinh
tế cao.
2.2. Định nghĩa về xúc tiến xuất bản phẩm
Xúc tiến tiêu thụ là các hoạt động tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại, theo nghĩa hẹp thì xúc tiến thương

mại là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục
khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của họ.
Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm: là những hoạt động truyền thơng nhằm tạo
ra dịng chảy thơng tin về vai trị của xuất bản phẩm của doanh nghiệp kinh
doanh, góp phần định hướng và tạo nên sự hấp dẫn của xuất bản phẩm trên thị


trường, tác động tích cực đến việc mua và sử dụng xuất bản phẩm trong đời
sống xã hội.
Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm, đóng vai trị định hướng khách hàng về lợi
ích của xuất bản phẩm, một loại hàng hoá đặc biệt, đáp ứng nhu cầu hưởng thụ
các giá trị văn hoá và thực hiện hiệu quả xã hội.
Xúc tiến sẽ tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng kinh doanh xuất
bản phẩm của doanh nghiệp và thực hiện hiệu quả kinh tế trong kinh doanh.
Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm sẽ tạo nên sự hấp dẫn hàng hoá đối với
khách hàng, giúp cho khách hàng xác định được nhu cầu, đối tượng và mục
đích sử dụng của xuất bản phẩm trực tiếp tác động đến hành vi mua và sử
dụng và điều đó góp phần nâng cao trình độ dân trí đào tạo nguồn nhân lực
cho xã hội.
Xúc tiến sẽ giúp cho doanh nghiệp đề cao thương hiệu, tăng cường uy tín và
khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần, phát triển khách hàng tiềm năng.
1.2.2. Vai trò của xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm trong hoạt động kinh doanh
xuất bản phẩm
Thứ nhất, các hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm góp phần thu hút
sức mua và kích cầu tiêu dùng của độc giả nhằm thực hiện mục tiêu lợi nhuận
và đẩy mạnh tái sản xuất kinh doanh.
Thứ hai, các hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm giúp kết nối giữa
các đơn vị xuất bản với độc giả mua hàng, giúp các đơn vị xuất bản tiếp cận
với độc giả để tìm ra lợi thế, bất lợi trong quá trình phát hành kinh doanh xuất
bản phẩm để điều chỉnh cho phù hợp.



Thứ ba, đây là cơng cụ tốt để tăng tính cạnh tranh với các đơn vị xuất bản
khác, tiếp cận thị trường tiềm năng, lôi kéo thêm khách hàng, tạo hình ảnh tốt,
gây tiếng vang cho đơn vị xuất bản để nâng tầm giá trị thương hiệu.
Thứ tư, hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm giúp các đơn vị xuất bản
tồn tại và phát triển trên thị trường lâu dài và hiệu quả, hỗ trợ các đơn vị hoạt
động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa.
2.3. Các phương pháp xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm
Ngày nay, khi nền sản xuất hàng hoá phát triển mạnh đã làm thay đổi hẳn vị
trí của quảng cáo trên thị trường. Tuyên truyền quảng cáo (TTQC) xuất bản
phẩm đã trở thành hình thức hoạt động quan trọng trong xúc tiến kinh doanh
xuất bản phẩm. Xuất bản phẩm là hàng hoá đặc thù, để bán được nó phải có
một q trình tác động của người bán đến người mua để người mua biết đến
hàng hoá, nhận thức về xuất bản phẩm và đi đến quyết định mua.
Có 5 hình thức tun truyền quảng cáo XBP:
2.3.1. Tuyên truyền quảng cáo thông qua hình thức giao tiếp
* Giao tiếp với một đối tượng (cá nhân):
Mỗi khách hàng đến cửa hàng mua XBP là một đối tượng giao tiếp, người
bán hàng phải có trách nhiệm làm thỏa mãn mọi thông tin mà khách hàng có
nhu cầu về nội dung, mơn lọai khoa học của XBP cũng như đối tượng sử
dụng, vai trị của nó, giá cả, hình thức tiêu thụ…
Thơng qua khách hàng, nhà quảng cáo phổ biến được nội dung quảng cáo
nhằm biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu thực tế…


Giao tiếp với một đối tượng, đòi hỏi người bán phải có trách nhiệm thơng
tin với khách hàng, phải có thái độ niềm nở, nhiệt tình, giúp đỡ khách hàng để
đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Nếu nhu cầu của khách

hàng về một lọai XBP mà cửa hàng khơng có thì người bán hàng phải khéo léo
tuyên truyền XBP khác thay thế, với hình thức này thì đối với khách hàng khó
tính sẽ dễ gây khó chịu, nhưng thơng qua giao tiếp, người bán hàng phải niềm
nở, vui vẻ, kiên trì nhằm đạt được mục đích của mình. Theo các nhà tiếp thị
thì “một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta” * Giao tiếp
với một nhóm:
Một nhóm khách hàng có thể là cùng lứa tuổi, cùng tâm lý, cùng sở thích,
cùng một nhu cầu XBP nhưng cũng có thể ở trong cửa hàng cùng một lúc
người quảng cáo tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trong
cùng một nhóm. Chính vì vậy, địi hỏi người bán hàng trong cùng một lúc phải
đáp ứng các thông tin khác nhau mà người mua có nhu cầu. Trong trường hợp
này đòi hỏi người bán hàng cần phải năng động, linh họat, phân lọai nhu cầu
theo từng nhóm, cung cấp thơng tin có giới hạn theo từng nhóm, thơng tin
phải nhanh, chính xác cho các đối tượng, liên hệ các nhóm có nhu cầu trùng
lặp để triển khai.
Thái độ người bán hàng phải tận tụy, hịa nhã, có khả năng diễn đạt được
thông tin cho nhiều đối tượng.
* Giao tiếp với tập thể:
Hình thức này được tổ chức tại một cuộc họp trong một buổi giao lưu, giao
tiếp. Tập thể ở đây là một tập thể có chung nhu cầu về XBP. Có thể tuyên
truyền quảng cáo những XBP giống nhau trong cùng môn loại.


Yêu cầu: Người tuyên truyền phải nắm vững được tri thức mà mình trình
bày, phải xác định được thành phần hội nghị và sau đó xác định thành phần
chủ tọa, nội dung thông tin, ngôn ngữ mạch lạc, rõ ràng có sức thuyết phục,
lời nói phải cơ động, có nhịp điệu, tốc độ nói vừa phải để người nghe dễ theo
dõi.
Yêu cầu cao nhất là phải nói có cảm xúc về những thông tin quan trọng về
XBP, tạo một không khí thân thiện giữa người nói và người nghe.

Trong giao tiếp với tập thể, cần phải nắm chắc các yếu tố sau:
Xác định đối tượng giao tiếp để lựa chọn lọai XBP cần quảng cáo.
Chuẩn bị đề cương quảng cáo.
Xin phép ban tổ chức đến để tuyên truyền quảng cáo - Xác định thời gian
cần tuyên truyền quảng cáo.
Chuẩn bị thái độ, ý thức…
2.3.2. Tuyên truyền quảng cáo XBP bằng hình thức trực quan
Bảng đen: là cơng cụ tun truyền quảng cáo đơn giản nhất tại cửa hàng,
người thực hiện phải sử dụng bảng đen (các lọai bảng), phấn, viết lơng,… để
giới thiệu XBP đang có bán và sẽ bán trong tương lai.
Panô quảng cáo: tuyên truyền bằng panô là hình thức quảng cáo trực quan
có ấn tượng mạnh với mọi người và mang lại hiệu quả kinh tế cao. Thế mạnh
của panơ là hình khối, đường nét, gây sự lôi cuốn đối với khách hàng. Panô
thường được treo ở những nơi cơng cộng… nếu tiến hành bằng hình thức này
phải có sự cho phép của các cơ quan chức năng.


Áp phích quảng cáo: là loại quảng cáo thơng dụng và rất linh hoạt. Người
quảng cáo hồn tồn có khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo này cả về
nội dung lẫn hình thức.
Quảng cáo bằng áp phích cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình
ảnh, màu sắc, vị trí, thơì gian và chủ đề quảng cáo…Quảng cáo bằng áp phích
ở những nơi (hoặc gần nơi) bán hàng thường có tác dụng và hiệu quả cao nhất.
Bảng chữ điện tử: ngoài các phương tiện kể trên, người ta cịn sử dụng một
số các loại hình quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: xe buýt, xe tải,
quảng cáo trên trang vàng niên giám, quảng cáo trên phim nhựa, phim video…
Trưng bày sách và XBP tại cửa hàng: Đây là hình thức quảng cáo trực quan
đem lại hiệu quả cao và là công việc thường xuyên tại tất cả các cửa hàng và
được coi là một yêu cầu nghiệp vụ đối với tất cả các nhân viên bán hàng. Việc
trưng bày sắp xếp tại cửa hàng là việc sắp xếp trên giá, trên quầy… đảm bảo

tính khoa học và là việc tuyên truyền quảng cáo không lời.
2.3.3.Tuyên truyền quảng cáo XBP bằng các phương tiện thông tin đại
chúng
Báo chí: Quảng cáo bằng báo chí là hình thức quảng cáo quan trọng, quảng
cáo sử dụng các báo chí phổ thơng hàng ngày hoặc chun dùng để truyền đạt
thơng tin về hàng hố XBP.
Quảng cáo trên báo chí là hình thức quảng cáo cổ điển nhất nhưng đến nay
vẫn là hình thức phổ biến nhất. Cần thấy rằng ưu thế quảng cáo trên báo chí ở
chỗ báo chí có độc giả đơng, số ấn phẩm định kỳ lớn, gây ấn tượng mạnh bằng
trực giác (chữ viết, hình vẽ, tranh ảnh) và giữ lại thông tin theo thời gian nên


tạo sự chú ý khách hàng khá cao và hiệu quả của quảng cáo lớn. Quảng cáo
thơng qua báo chí có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.
Một ưu điểm nữa của quảng cáo đó là từ báo hoặc các tạp chí người đọc có
thể cắt tin quảng cáo và giữ lại để tham khảo hoặc làm vật nhắc nhở.
Tuyên truyền quảng cáo XBP thông qua hệ thống phát thanh truyền hình:
Hệ thống phát thanh, truyền hình được coi là rất hiệu quả, hấp dẫn, có sức thu
hút mạnh.
Quảng cáo bằng đài phát thanh: Là hình thức quảng cáo khá phổ biến và
thông dụng. Đại đa số dân chúng ở thành phố cũng như ở nông thơn đều có
radio và nghe đài thường xun hàng ngày, nên hình thức quảng cáo này dễ
được tiếp thu nhanh chóng và sâu rộng. Các đài phát thanh thường giúp khách
hàng của họ chuẩn bị bản tin quảng cáo và các bản tin quảng cáo có thể thay
đổi nhanh chóng. Đây là sự lựa chọn linh hoạt và không tốn kém như truyền
hình.
Tuy nhiên quảng cáo qua đài phát thanh cũng có những nhược điểm. Vì sự
tác động của nó đến khách hàng thơng qua thính giác và số lần thơng tin được
lặp lại ít nên họ chóng qn. Do dó khi thực hiện hình thức này cần chú ý đến
thời điểm thông tin và số lần lặp lại của mỗi tin quảng cáo. Chi phí quảng cáo

bằng đài phát thanh ở các nước phát triển tây Au chiếm vào khoảng từ 10 –
13% và ở các nước khác xấp xỉ 6% trong tổng chi phí quảng cáo hàng năm.
Quảng cáo bằng truyền hình: Truyền hình là phương tiện truyền thông phổ
biến do phạm vi tuyên truyền và tác động của nó. Đây là hình thức quảng cáo
hiện đại nhất, nó được thực hiện trên các kênh truyền hình quốc gia hoặc khu


vực. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức quảng cáo qua truyền
hình đã trở thành hình thức quảng cáo thông dụng.
Ưu điểm: Nếu quảng cáo bằng áp phích, báo chí chỉ tác động vào sự chú ý
của khách hàng thơng qua thị giác thì quảng cáo bằng truyền hình khơng phải
thơng qua bằng thị giác mà cịn thính giác nữa. Bởi vì quảng cáo bằng truyền
hình được sử dụng lợi thế bằng âm thanh, hình ảnh và màu sắc. Truyền hình
có thể giới thiệu sản phẩm tại nhà của khách hàng mục tiêu. Do những lợi thế
đó nên quảng cáo qua ti vi thường tạo ra sức chú ý cao. - Nhược điểm của
hình thức này là thời gian dành cho một tin quảng cáo trong mỗi lần truyền
hình thường quá ngắn, chỉ một vài phút và không phải lúc nào khách hàng
cũng xem quảng cáo trên truyền hình. Hình thức quảng cáo bằng truyền hình
địi hỏi phí tổn lớn, thường chiếm một tỉ trọng đáng kể trong tổng số các chi
phí quảng cáo.
Vì vậy, để nâng cao tính hiệu quả của hình thức quảng cáo bằng truyền
hình, cần đặc biệt chú ý đến việc lựa chọn hình ảnh và thời điểm truyền quảng
cáo và thời gian lặp lại trên tivi.
Quảng cáo qua mạng internet: Có thể nói quảng cáo trên mạng internet mà
chủ yếu là thông qua www là phương tiện quảng cáo tương tác đầu tiên trên
thế giới. Năm 1994 khi trình duyệt web thương mại đầu tiên ra đời dành cho
máy tính cá nhân, quảng cáo trên mạng đã bắt đầu xuất hiện.
Ưu điểm của phương tiện này ở chỗ: Web thu hút một số lớn khán giả và
cho phép họ tương tác với web trong suốt 24 giờ của 1 ngày và trong suốt 365
ngày. Là một cơ hội cho nhà quảng cáo muốn khai thác thời gian còn lại trong

cuộc sống của con người để truyền đạt nội dung quảng cáo. Đây là điều mà
các mạng thộng tin khác không làm được.


+ Dễ dàng cung cấp cho khách hàng những bảng đặt hàng và có thể có
những cuộc khảo sát thực tế để đánh giá quan niệm của khách hàng.
+ Bất cứ một cơng ty lớn nhỏ nào cũng có thể thanh lập trang web quảng
cáo riêng cho mình.
+ Sức lan truyền thông tin rộng trên khắp thế giới. Các nhà quảng cáo
khơng mất thêm chi phí in ấn hay phân phối.
+ Nội dung của quảng cáo có thể dễ dàng thêm, bớt hay thay đổi bất cứ lúc
nào, do đó luôn luôn cập nhật.
+ Quảng cáo qua trang web thuận lợi vì khách hàng có thể chủ động so với
các loại hình của các quảng cáo khác trong việc tìm đến một mẫu quảng cáo.
Bởi vì phần lớn các loại hình quảng cáo hiện nay người quảng cáo phải đi tìm
khách hàng của họ nhưng với loại hình quảng cáo này thì khách hàng phải đi
tìm người quảng cáo.
+ Tuy vậy, bất kỳ một loại hình quảng cáo nào nó cũng có những hạn chế
nhất định. Đó là sự hạn chế kích cỡ, biểu ngữ quảng cáo, giới hạn của độ rộng
băng thơng dẫn đến việc khó có thể truyền tải được một nội dung quảng cáo
lớn hay phức tạp trong một thời gian ngắn do kích thước màn hình nhỏ của
máy vi tính. Đây là nhược điểm của của web đặc biệt nếu so với các biển và
các màn hình quảng cáo ngồi trời.
+ Nhược điểm cuối cùng của web như là một phương tiện quảng cáo, đó là
thiếu các biện pháp đánh giá hiệu quả. Hiện chưa có một cách đo chính xác để
máy chủ trên web thơng tin đầy đủ cho nhà quảng cáo biết về hai thơng số
quan trọng trong quảng cáo đó là những loại người nào xem quảng cáo và bao
nhiêu người xem quảng cáo.



Cho dù những nhược diểm trên nhưng dù sao web cũng đã thành công trong
việc cung cấp quảng cáo theo cả hai phương diện mà một phương tiện quảng
cáo cần phải có đó là phương diện thơng tin và phương diện thuyết phục.
Đây là mạng thông tin diện rộng phải thuê hoặc mua địa chỉ . đầu tư vào nó
thiết kế trang web và trang web này phải luôn luôn cập nhật thông tin trên
mạng nhưng phải được sắp xếp khoa học có thể theo NXB, theo tác giả.
2.3.4.Tuyên truyền quảng cáo XBP thông qua tài liệu thư mục xuất bản
và
phát hành
Các tài liệu thư mục xuất bản - in – phát hành sách là một hệ thống thơng
tin chính xác về XBP đã xuất bản, sẽ xuất bản và đang phát hành tại cửa hàng
để khách hàng biết mua sử dụng thỏa mãn nhu cầu về xuất bản phẩm đây là
những tài liệu có giá trị và ln được ngành xuất bản và phát hành quan tâm
và hình thức này đem lại hiệu quả bằng hình thức tuyên truyền quảng cáo.
TTQC qua các tài liệu xuất bản sau khi được duyệt các NXB lên kế hoạch
xuất bản, số lượng in,…sau đó tiến hành tuyên truyền quảng cáo danh mục
sách xuất bản, sách đã xuất bản, đây là danh mục do các NXB in , đăng tải
trong tạp chí.
Danh mục sách là bảng liệt kê đầy đủ về sách xuất bản hoặc liệt kê định kỳ
sách sắp xuất bản, mới xuất bản và kế hoạch có thể nhận biết về dữ kiện của
tác giả, tác phẩm, năm xuất bản, giá….
Bảng tóm tắt sách của các NXB, bảng tóm tắt là do u cầu về chun mơn
thì các NXB có thể biên tập về nội dung sách sắp xuất bản là các tài liệu tờ rời


hoặc in trang bìa sau hoặc in kèm theo trang mục sách. Các bảng tóm tắt có
vai trị rất quan trọng.
2.3.5. Tuyên truyền quảng cáo XBP thông qua các hoạt động văn hóa
xã hội
Tuần lễ sách và tháng phát hành sách: Đây là hình thức tuyên truyền quảng

cáo rất gắn chặt với họat động kinh doanh được định hướng rõ rệt nhằm thỏa
mãn nhu cầu về sách nhằm thỏa mãn tích cực tác động các họat động, kỷ niệm
các ngày lễ lớn, nhân một sự kiện nào đó. Thơng thường họat động này tổ
chức ở các thành phố trung tâm..
Triển lãm XBP: Là họat động tuyên truyền quảng cáo mang tính tổng hợp
cao, đây là họat động mang ý nghĩa xã hội rất lớn, thường là khơng bán hàng
hóa XBP trong đợt này.
Tiển lãm mang ý nghĩa xã hội rất lớn, thơng qua việc trưng bày góp phần
đánh giá sử dụng các sản phẩm văn hóa nhằm phát huy sâu rộng tác dụng
XBP, góp phần nâng cao tri thức, tổ chức triển lãm có qui mơ vừa và lớn.
Triển lãm vừa mang tính quốc gia cịn triển lãm lớn mang tính quốc tế.
Thực chất của triển lãm là việc tuyên truyền quảng cáo, được trưng bày
theo nội dung chủ đề có kèm thuyết minh, tác động nhu cầu và hình thành nhu
cầu mới. Vì vậy phải có sự kết hợp tịan diện thì tun truyền quảng cáo mới
đạt hiệu quả. Trong triển lãm sách, nội dung đi vào triển lãm sách đã xuất bản
và giới thiệu họat động xuất bản, in phát hành…
Hội chợ XBP: Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh
quảng cáo hàng hoá, bán hàng và năm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu, nhược