BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

ĐÀO NGUYÊN THU HƯƠNG
LỚP 18DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA H&M TẠI VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2018-2019

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

ĐÀO NGUYÊN THU HƯƠNG
LỚP 18DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA H&M TẠI VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2018-2019

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ MINH TRANG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “ Chiến lược chiêu thị của H&M tại Việt Nam giai đoạn
2018-2019” khơng phải chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ vào
những kiến thức từ q thầy cơ trong q trình giảng dạy. Đặc biệt là đến cơ Ngơ Minh
Trang, người đã ln tận tình hỗ trợ giúp đỡ em trong q trình hồn thành đề tài. Cơ đã
giúp em có những hướng đi chính xác, cụ thể cho phần nội dung, phương pháp làm bài
hiệu quả cũng như cách trình bày thật rõ ràng để đề tài được tốt hơn.
Với những kiến thức mà hiện tại em có, đề tài của em khơng tránh khỏi những sai
sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của cơ để em có thể làm tốt hơn
cho những lần sau.
Cuối cùng, em xin chúc cơ có thật nhiều sức khỏe, đặc biệt là tại thời điểm nguy
hiểm hiện tại này và tràn đầy nhiệt huyết và có thật nhiều thành cơng trong sự nghiệp bản
thân.

Sinh viên

Đào Nguyên Thu Hương


CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM

Đại học Tài chính – Marketing
KHOA MARKETING

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

1. Tên báo cáo:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA H&M TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2019
2. Sinh viên:

Đào Nguyên Thu Hương
Lớp: 18DMC1

3. Giảng viên hướng dẫn: Ngơ Minh Trang
4. Nơi cơng tác: Đại học Tài chính – Marketing

NHẬN XÉT
1. Đánh giá chung

2. Đánh giá chi tiết

3. Nhận xét về tinh thần thái độ làm việc

4. Kết luận

5. Điểm hướng dẫn:

Người hướng dẫn


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

A: MỞ ĐẦU
B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ MARKETING VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ....................... 1
1.1. Tổng quan về Marketing............................................................................................. 1
1.1.1. Khái niệm về Marketing. ............................................................................................ 1
1.1.2. Quá trình Marketing ................................................................................................... 2
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing .......................................................................... 4
1.1.4. Marketing-Mix ........................................................................................................... 6
1.2. Khái quát về chiến lược chiêu thị ............................................................................... 7
1.2.1. Khái niệm ................................................................................................................... 7
1.2.2. Các công cụ chiêu thị ................................................................................................. 8
1.2.3. Vai trò của chiêu thị ................................................................................................... 9
1.2.4. Chức năng của chiêu thị ........................................................................................... 10
1.3. Mơ hình truyền thống ............................................................................................... 10
1.4. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ........................................ 12
1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu .................................................................................... 12
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông ............................................................................... 13
1.4.3. Thiết kế thông điệp ................................................................................................... 13
1.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông ......................................................................... 15
1.4.5. Tiếp nhận thông tin phản hồi .................................................................................... 15
1.5. Chọn lựa phối thức chiêu thị .................................................................................... 15
1.5.1. Khái niệm phối thức chiêu thị .................................................................................. 15
1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị ................................................................ 15
1.6. Các công cụ của chiến lược chiêu thị ....................................................................... 17
1.6.1. Quảng cáo ................................................................................................................. 17


1.6.2. Khuyến mãi............................................................................................................... 19
1.6.3. Giao tế....................................................................................................................... 20
1.6.4. Chào hàng cá nhân.................................................................................................... 20

1.6.5. Marketing trực tiếp ................................................................................................... 21
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................................ 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA H&M TẠI VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2018-2019 ......................................................................................... 23
2.1. Tổng quan về ngành thời trang tại Việt Nam ......................................................... 23
2.2. Giới thiệu về H&M .................................................................................................... 24
2.2.1. Sơ lược về H&M toàn cầu ........................................................................................ 24
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của H&M tại Việt Nam ........................................ 28
2.2.3. Thành tựu .................................................................................................................. 29
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................................... 30
2.3. Chiến lược chiêu thị của H&M tại Việt Nam ......................................................... 32
2.3.1. Đối tượng chiêu thị ................................................................................................... 33
2.3.2. Mục tiêu chiêu thị ..................................................................................................... 33
2.3.3. Các hình thức chiêu thị sản phẩm H&M .................................................................. 34
2.4. Sự ảnh hưởng các chiêu chị khác đến H&M .......................................................... 43
2.4.1. Sản phẩm .................................................................................................................. 43
2.4.2. Phân phối .................................................................................................................. 44
2.4.3. Giá ............................................................................................................................ 45
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................ 46
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA H&M
TẠI VIỆT NAM ................................................................................................................ 47
3.1. Đánh giá chiến lược chiêu thị của H&M tại Việt Nam .......................................... 47
3.2. Cơ sở đưa ra giải pháp .............................................................................................. 47
3.2.1. Dự báo nhu cầu ......................................................................................................... 47
3.2.2. Phân tích SWOT ....................................................................................................... 48


3.3. Đề xuất cho các hoạt động chiêu thị của H&M Việt Nam ..................................... 49
3.3.1. Quảng cáo ................................................................................................................. 49
3.3.2. Giao tế....................................................................................................................... 50

3.3.3. Khuyến mãi............................................................................................................... 50
3.3.4. Marketing trực tiếp ................................................................................................... 51
3.3.5. Chào hàng cá nhân.................................................................................................... 52
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................ 52
C: KẾT LUẬN
D: TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Hình 1.2: Sơ đồ q trình Marketing
Hình 1.3: Mơ hình Marketing-mix 4P của MC Cathy (1960)
Hình 1.4: Các cơng cụ của phối thức chiêu thị
Hình 1.5: Các yếu tố trong quá trình truyền thơng
Hình 1.6: Quy trình phát triển của chương trình truyền thơng
Hình 1.7: Vai trị của các cơng cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng cơng
nghiệp
Hình 1.8: Chiến lược đẩy và kéo
Hình 2.1: Thời trang Việt Nam giai đoạn 2018-2019
Hình 2.2: Logo của H&M
Hình 2.3: Các đối thủ cạnh tranh H&M
Hình 2.4: Hình ảnh đoạn quảng cáo “The Dance”
Hình 2.5: Đơng Nhi được nhận làm gương mặt đại diện của H&M
Hình 2.6: Tài khoản Facebook của H&M
Hình 2.7: Hình ảnh chương trình khuyến mãi của H&M
Hình 2.8: Poster của H&M – Tuần lễ tái chế thời trang
Hình 2.9: Phân khúc sản phẩm theo giới tính của H&M



A: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trái Đất hiện tại có hơn 7 tỷ người sinh sống đến từ các nước khác nhau, châu lục khác
nhau nhưng không phải nhu cầu và sở thích của mọi người đều giống nhau. Chính vì điều
này đã gây sức ảnh hưởng lớn đến thị hiếu người tiêu dùng trong thị trường tồn tại đa dạng
loại thời trang. Trong bối cảnh hiện nay, để có chỗ đứng vững chắc trong ngành thời trang
khơng phải là điều đơn giản. Có vơ số các nhãn hàng thời trang được ra đời mong muốn
hài lịng tín đồ mua sắm trong hoàn cảnh khắc nghiệt này nhưng để làm điều đó khơng hề
đơn giản. Bên cạnh đó tại thị trường Việt Nam, theo khảo sát độ lớn của thị trường thời
trang bao gồm cả quần áo và giày dép ở Việt Nam gần đây nhất trong năm 2018 là 3,8 tỉ
USD, chiếm một tỉ trọng không nhỏ trong trong thị trưởng sản phẩm tiêu dùng. Dự báo
trong những năm tới vẫn cịn phát triển. Trước đó, vào năm 2017 chỉ trong thời gian ngắn
hàng loạt những hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như H&M, Zara, Masimo… ra mắt
và đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Sự suất hiện những thương hiệu của ngành thời trang
nước ngồi khơng chỉ đáp ứng được nhu cầu mua sắm của những " tín đồ" thời trang cao
cấp, thỏa mãn nhu cầu mua sắm ngày càng cao.
Và để làm hài lịng hầu hết mọi nơi trên thế giới, vẫn có một nhãn hàng thời trang nổi
tiếng là “thời trang hàng hiệu giá rẻ” tồn tại và ngày càng phát triển thị trường. Đó chính là
hãng thời trang H&M với triết lý kinh doanh “thời trang nhanh” và cũng là tập đồn bán lẻ
có độ phủ thương hiệu gần như hàng đầu thế giới.
Với các chi nhánh ở khắp mọi nơi và duy trì được giá rẻ trong khi vẫn mang tiếng là
hàng hiệu… Có được thành cơng như ngày hơm nay đòi hỏi H&M cần đưa ra các chiến
lược marketing nói chung và các chiến lược chiêu thị nói riêng có hiệu quả, có sự mới mẻ
cũng như thu hút với người mua sắm. Chính vì xu hướng và tiềm năng của thị trường thời
trang Việt Nam hiện nay, sinh viên đã tìm hiểu và quyết định nghiên cứu chiến lược chiêu
thị của H&M Việt Nam giai đoạn 2018-2019. Trong mơ hình 4p, yếu tố Promotion (Chiêu
thị) là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên sự thành công của công ty.


Để thực hiện đề tài Thực hành nghề nghiệp Marketing căn bản, sinh viên xin được phép

thực hiện đề tài “Chiến lược chiêu thị của H&M tại Việt Nam giai đoạn 2018-2019”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống lý luận về chiêu thị:
Trình bày những phân tích về hoạt động chiêu thị sản phẩm của H&M để nhận định,
đánh giá nội dung chiêu thị của nhãn hàng thời trang.
Đề ra một số giải pháp cá nhân giúp nhãn hàng đạt được doanh số tốt hơn và hiệu quả
hơn trong chiến lược chiêu thị.
3.Nội dung nghiên cứu
Hệ thống cơ sở kiến thức về chiến lược chiêu thị trong marketing-mix.
Tình hình hoạt động của công ty thời trang H&M và thị trường thời trang tại Việt Nam
giai đoạn 2018-2019.
Hoạt động của công ty tại Việt Nam và những hoạt động marketing của công ty.
Phân tích chi tiết và rõ ràng, cụ thể hơn về nội dung chiêu thị của công ty thời trang
H&M tại Việt Nam.
Liên hệ tình hình thực tiễn của cơng ty, những khó khăn cơng ty gặp phải và đưa ra
những giải pháp để vượt qua.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng là những chiến lược, những hoạt động liên quan đến chiêu thị như: quảng
cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nhân, hay marketing trực tiếp về thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu: những hoạt động chiêu thị của công ty tại Việt Nam từ 2018 cho
đến 2019.
5. Phương pháp nghiên cứu


Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp
nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường của H&M và các hoạt động truyền
thơng cho sản phẩm.
Ngồi ra, còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu, tổng hợp các thơng tin thứ cấp
trong q trình làm bài.
6. Bố cục đề tài nghiên cứu: “Chiến lược chiêu thị của H&M tại Việt Nam giai đoạn

2018-2019”
Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp
nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường của H&M và các hoạt động truyền
thơng cho sản phẩm.
Ngồi ra, cịn sử dụng các phương pháp nghiên cứu, tổng hợp các thông tin thứ cấp
trong quá trình làm bài.
7. Bố cục đề tài nghiên cứu: “Chiến lược chiêu thị của H&M tại Việt Nam giai đoạn
2018-2019”
A: MỞ ĐẦU
B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ MARKETING VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ: Chương này bao
gồm các cơ sở lý thuyết về Marketing, về hoạt động chiêu thị, các lý thuyết trong chương
1 sẽ được áp dụng xuyên suốt trong quá trình nghiên cứu đề tài này.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CỦA H&M VIỆT
NAM: Nội dung của phần này bao gồm những hoạt động chiêu thị ở H&M bao gồm
quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp từ năm 2018
đến 2019. Cũng như sự ảnh hưởng của các chiến lược khác đến với hoạt động H&M.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM
CỦA H&M TẠI VIỆT NAM: Nội dung chương này tổng hợp từ các lý thuyết chương 1


và từ những đánh giá sau khi phân tích hoạt động chiêu thị của H&M tại chương 2 nhằm
đưa ra các đánh giá, giải pháp hoàn thiện cho hoạt động chiêu thị ở H&M.
C: KẾT LUẬN.
D: TÀI LIỆU THAM KHẢO


B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ MARKETING VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1.Tổng quan về marketing

1.1.1.Khái niệm về marketing
1.1.1.1Một số thuật ngữ về marketing:

Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)
Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được (thực
phẩm, quần áo, sự an toàn).
Mong muốn (want): là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu
tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hố quy định.
Nhu cầu có khả năng thanh tốn (demand): là sự lượng hoá ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và
thoả mãn nhu cầu.

1


Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích
mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
Sự thoả mãn (sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc
so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó.
Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao
đổi để thoả mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác
Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Thị trường (Market): là tập hợp khách hành hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có
cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sáng trao đổi để thoả mãn nhu cầu.
1.1.1.2. Khái niệm về marketing:
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy

nhiên Marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướn rất khác nhau và đơi khi
cịn có những quan niệm nhẩm lẫn trong kinh doanh. Thực tế, Marketing là quá trình
mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn của mình
thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán
hàng: “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (theo Wolfgang
L.Koschnick ).
Theo quan điểm hiện đại: “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (theo Hiệp hội
Marketing Mỹ).
1.1.2. Quá trình marketing:
2


Bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện
điều này doanh nghiệp phải thực hiện quá trình marketing với năm bước cơ bản sau
đây:
C
I
MM
STP
R
Nghiên cứu sản
phẩm, khách
hàng, đối thủ,
doanh nghiệp

Phân khúc,

chọn thị
trường mục
tiêu, định vị

Xây dựng chiến
lược marketing
hỗn hợp

Kiểm tra, đánh
giá

Triển khai thực
hiện chiến lược
marketing

Hình 1.2. Sơ đồ quá trình Marketing
(Nguồn: TS Ngô Thị Thu, 2011)

1.1.2.1. Research (R): Nghiên cứu thông tin marketing
Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin
marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị
trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường.
1.1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu và định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thị trường khác
nhau,phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá trị cao cho họ. Để quyết
định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn,
đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Định
vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm
dịch vụ.


3


1.1.2.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng hoạt động Marketing – Mix:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một hoạt động
phối thức Marketing (MM) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.2.4. Implementation (I) Triển khai thực hiện hoạt động Marketing.
Là quá trình biến MM thành hành động.
Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện hoạt
động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.
1.1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt
ra hay khơng, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,
họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hoạt động
điều chỉnh.
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing:
1.1.3.1. Vai trị của marketing
Vai trị của marketing có thể được khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh Và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hồ lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã
hội.
Thứ ba, marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy


4


tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhận lực đều phụ thuộc phần lớn vào các
quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? sản xuất như
thế nào? với số lượng bao nhiêu?
1.1.3.2. Chức năng của marketing
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt động
thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp
phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực
hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng, doanh nghiệp thiết
kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của
sản phẩm, sự chấp nhận của khách hàng đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý
của khách hàng khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt khơng gian và thời gian.
Thích ứng về mặt thơng tin, khuyến khích tiêu thụ thơng qua hoạt động chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu - thoả mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi kinh tế phát triển, thu
nhập và lối sống người tiêu dùng ngày càng nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa
dạng phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm
mới với những dụng ích mới nhằm nâng cao, tối đa hố chất lượng cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhhu cầu chính là cách thức doanh nghiệp
có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
5



Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thoả mãn của khách hàng.
1.1.4. Marketing-Mix:
Khái niệm Marketing – Mix:
Marketing – mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định.
Các yếu tố là:
Sản phẩm
(Product)

Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng
loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn
hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng.

Giá cả (Price)

Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu vả
sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm
các phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng.

Phân phối (Place)

Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định:
lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí
kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ
với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng
hóa.

Chiêu thị/Truyền
thơng marketing
(Promotion)

Chiêu thị là những hoạt động nhằm thơng tin sản
phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu
thụ.

(Nguồn: Tác giả sưu tầm)

6


.

Hình 1.3: Mơ hình Marketing –mix 4P của Mc Carthy (1960)
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

1.2. Khái quát về chiến lược chiêu thị
1.2.1. Khái niệm
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong
marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động,
truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền

thông marketing”. Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề
cập đến Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến
lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương
hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng
của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (hình 1.2)

7


Các công cụ chiêu thị bao gồm:
- Quảng cáo (Advertising)
-

Khuyến mại (Sales promotion)

-

Giao tế (Public relations)

-

Chào hàng (Personal selling)

-

Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Phối thức chiêu thị


Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing trực tiếp

Hình 1.4: Các công cụ của phối thức chiêu thị
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
1.2.2. Các công cụ chiêu thị
Chiêu thị bao gồm năm công cụ chính sau:
Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thơng phi cá nhân để đưa thông
tin sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện
truyền thông.
Khuyến mại (Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
Giao tế (Public Relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt
đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp
nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp, giữa đội ngũ bán
hàng và khách hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp các

8

Chào hàng


đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax….với mong
muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

1.2.3. Vai trị của chiêu thị
Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà cịn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân
phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…
1.2.3.2. Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi
mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3.3. Đối với xã hội

9


Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội
tốt hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan

(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh. Là yếu tố
đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.2.4. Chức năng của chiêu thị
Chiêu thị có thực hiện các chức năng sau:
Thơng tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng.
1.3. Mơ hình truyền thơng
Các thành phần của mơ hình truyền tin
Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thơng, do đó để thực hiện hoạt
động truyền thơng hiệu quả cần hiểu rõ q trình truyền thơng và các yếu tố cơ bản
trong q trình đó. Các thành phần của q trình truyền thơng được trình bày trong
hình 1.5 dưới đây.

10


Hình 1.5: Các yếu tố trong q trình truyền thơng
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
Mơ hình này bao gồm 9 yếu tố của q trình truyền thơng.
Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân
phát thơng tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có thể là một
cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngơn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu
quảng cáo của cơng ty), hay có thể là một tổ chức.
Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,..để trình
bày thơng điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thơng tin. Người gửi phải mã hóa thơng
tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng.
Thơng điệp (Message): Q trình mã hóa tạo ra thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý
nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thơng điệp này có thể diễn tả bằng lời hay khơng

phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền đi từ nguồn
phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián
tiếp. Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân

11


hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) khơng có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người gửi và đối tượng nhận. Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc
qua các phương tiện truyền thông.
Người nhận (Receiver): là người mà người gửi mốt chia sẻ, phân phát thơng tin
tới.
Giải mã (Decoding): là q trình chuyển thơng điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ
của người nhận.
Nhiễu (Noise): trong suốt q trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố khơng mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng
nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.
Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi
thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp.
Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe,
hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mơ hình truyền thơng, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần phải xác
định rõ đối tượng của mình muốn truyền thơng là ai (người nhận), họ có nhận thơng
điệp khơng, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thơng
điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh giá kết
quả truyền thông.
1.4. Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng Marketing
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thơng marketing địi hỏi xem

xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thơng, thiết
kế thơng điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thơng điệp và tập hợp thơng tin
phản hồi (hình 1.5).
1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu
12


Q trình truyền thơng khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ
có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra quyết
định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là cá
nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm cơng chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục
tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào?
Ở đâu? Ai sẽ nói?

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

Hình 1.6: Quy trình phát triển chương trình truyền
thơng
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng


13