TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
I. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong bất cứ lĩnh vực ngành nghề, môi trường kinh doanh nào cũng đều
có sự cạnh tranh rất cao bởi khoa học kĩ thuật đang ngày càng phát triển và chất lượng
sản phẩm đến tay người tiêu dùng không ngừng được nâng cấp và hồn thiện, chính vì
vậy, mỗi doanh nghiệp muốn phát triển ổn định, bền vững thì phải duy trì lượng khách
hàng thường xun, có được lịng trung thành và sự tin tưởng của họ. Muốn làm được
điều đó, các doanh nghiệp đều phải lấy khách hàng làm trung tâm và hiểu rõ về nhu cầu
của họ, từ đó đưa ra những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu chuyên biệt nhằm
gia tăng giá trị khách hàng, thu hút và duy trì được lịng trung thành của họ đối với doanh
nghiệp. Bởi lẽ đó, doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bao
gồm thơng qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ để duy
trì, phát triển bền vững mối quan hệ với nhóm khách hàng hiện tại cũng như nhóm khách
hàng tiềm năng.
Việc duy trì và phát triển các mối quan hệ bền vững với khách hàng mang đến
cho doanh nghiệp rất nhiều những lợi ích cạnh tranh, khơng những thế, cịn đặc biệt trở
nên cấp thiết trong năm qua do tình trạng bệnh dịch Covid bất ngờ gây khủng hoảng,
thiệt hại nặng nề về tài chính tồn cầu. Đối với các mặt hàng cơng nghệ cao lại càng nhạy
cảm hơn bởi vì đây là những mặt hàng có chu kỳ sống ngắn, nhiều sản phẩm thay thế với
những tính năng, cơng dụng tương đương hoặc vượt trội do sự thay đổi nhanh của công
nghệ. Điều này đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải nhận thức,nắm bắt và thích
nghi với thị trường và nhu cầu người tiêu dùng các sản phẩm của mình trên thị trường.
Để giải quyết tất cả vấn đề này, việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
càng trở nên quan trọng và không thể thiếu ở mỗi doanh nghiệp.
Phương pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận và giao tiếp với khách
hàng, tìm kiếm nhu cầu của họ và thỏa mãn nó một cách tốt nhất được gọi là quản trị
quan hệ khách hàng (CRM). Trên thế giới đã trở nên phổ biến nhưng đối với Việt Nam
thì vẫn cịn khá mới mẻ nên nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự coi trọng và chú trọng
vào việc quản trị quan hệ khách hàng. Nhưng khi nhìn đến hệ thống quản trị của cơng ty

1

Samsung, đây thực sự là công ty đã đạt được những thành tích ấn tượng và đáng học hỏi
trong lĩnh vực quan hệ với khách hàng. Họ cho thấy được việc quản trị khách hàng thực
sự quan trọng và mang đến nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp, những chiến lược
nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng, tìm ra những nhu cầu để ln đáp ứng được
khách hàng. Để nghiên cứu và đưa ra những ý kiến góp phần hồn thiện q trình quản
trị khách hàng của Samsung, đó là lý do nhóm em chọn đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing mối quan hệ với khách hàng của công ty Samsung tại Việt Nam”.
II. Thực trạng Marketing mối quan hệ với khách hàng của các doanh nghiệp tại
Việt Nam
Marketing mối quan hệ với khách hàng (Quản trị quan hệ khách hàng) có vai trị rất
quan trọng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam lại
chưa nhận thức đúng và đủ về khái niệm, tầm quan trọng cũng như nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng, do vậy, việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng chưa
được hình thành như một chiến lược để thực hiện thống nhất trong toàn doanh nghiệp
nhằm đem lại hiệu quả. Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng được xuất bản,trong đó có thể nêu ra một số cơng trình và tác giả sau:
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mại
– 2005: tài liệu nghiên cứu, giới thiệu về các kiến thức lý luận, phương pháp và nghệ
thuật về Marketing của DN thương mại. Tài liệu chưa đi sâu phân tích quản trị quan hệ
khách hàng.
- GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc
dân – 2009: Giáo trình tổng hợp và nghiên cứu khá đầy đủ về lý thuyết marketing nhưng
chưa áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể và cũng chưa có nghiên cứu sâu về quản trị
quan hệ khách hàng.
- Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – Khung lý thuyết và
điều kiện ứng dụng. NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
- Nguyễn Thị Quỳnh Hoa – Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh năm 2012. “Quản
trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi

nhánh Đà Nẵng”. Luận văn nêu về lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc lĩnh vực quản
2


trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam
Chi nhánh Đà Nẵng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhưng không phải nghiên cứu ở
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm.
- Phùng Thị Thủy – Luận án tiến sĩ kinh tế năm 2012. “Giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn
hiện nay” . Luận văn nêu về lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc về nâng cao năng
lực cạnh tranh marketing chứ chưa nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng.
- Đinh Thị Thúy Hằng – PR lý luận và ứng dụng. NXB lao động - xã hội, năm
2012. Tài liệu nghiên cứu chủ yếu về quản hệ công chúng về những vấn đề liên quan như
lý thuyết và thực tiễn ứng dụng nhưng vẫn chưa có nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng.
- Lê Thị Kim Thủy – Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh năm 2011. “Quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Tỉnh Kon Tum”.
Luận văn về lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứ không phải doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm và cụ thể là Samsung.
III. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu:
- Làm rõ các vấn đề quản trị quan hệ khách hàng của công ty Samsung.
- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị khách hàng của công ty Samsung hiện nay.
- Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp và đề xuất cơ bản để góp phần hoàn thiện hệ
thống quản trị quan hệ khách hàng mang lại hiệu quả nhất cho Samsung.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Đưa ra những cơ sở lý luận của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nói chung và
của Samsung nói riêng.
- Phân tích sâu về chiến lược CRM của Samsung.


3


- Đề xuất các kiến nghị và giải pháp để phù hợp với thực tiễn và góp phần hồn
thiện chiến lược CRM của Samsung.
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
Samsung.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về thời gian: Các vấn đề quản trị quan hệ khách hàng của Samsung từ 2018 - nay
- Về không gian: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty Samsung
- Về nội dung nghiên cứu của đề tài : Quản trị quan hệ khách hàng của Samsung.
V. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và
tổng hợp.
Về phương pháp nghiên cứu cụ thể: sử dụng phương pháp thu thập các dữ liệu sơ
cấp và thứ cấp có liên quan đến mọi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Samsung
từ nhiều nguồn khác nhau trên cơ sở đó tiến hành phân tích, tổng hợp, so sánh, mơ hình
hóa, sơ đồ hóa dựa trên các kết quả phân tích, đồng thời kế thừa các nghiên cứu từ nguồn
dữ liệu có liên quan.
VI. Kết cấu của đề tài
Đề tài được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty Samsung Việt Nam
Chương 2: Thực trạng và phân tích chiến lược CRM của Samsung
Chương 3: Kiến nghị và giải pháp

4



MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...................................................................................................................i
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI......................................................................................................i
I. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................i
II. Thực trạng Marketing mối quan hệ với khách hàng của các doanh nghiệp tại Việt
Nam................................................................................................................................... ii
III. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài...............................................................iii
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài...............................................................iv
V. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................iv
VI. Kết cấu của đề tài........................................................................................................iv
CHƯƠNG 1...................................................................................................................... 1
TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.........................................................1
1.1. Giới thiệu về tập đoàn Samsung..................................................................................1
1.2. Giới thiệu về công ty Samsung Việt Nam....................................................................1
CHƯƠNG 2...................................................................................................................... 5
PHÂN TÍCH MARKETING MỐI QUAN HỆ..............................................................5
2.1. Cơ sở lý thuyết............................................................................................................5
2.1.1. Khái niệm Marketing mối quan hệ.....................................................................5
2.1.2. Tầm quan trọng của CRM..................................................................................7
2.1.3. Mục tiêu của CRM.............................................................................................9
2.1.3.1. Mục tiêu....................................................................................................9
2.1.3.2. Giá trị khách hàng...................................................................................10
2.1.4. Quy trình quản trị CRM...................................................................................11
2.1.5. Tiêu chí đánh giá CRM của doanh nghiệp.......................................................13
2.2. Phân tích chiến lược Marketing mối quan hệ với khách hàng của công ty Samsung
Việt Nam.......................................................................................................................... 17
2.2.1. Các yếu tố trong quản trị quan hệ khách hàng của công ty Samsung Việt Nam
................................................................................................................................... 17
2.2.1.1. Nhận dạng khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng....................17

2.2.1.2. Một số minh họa về cơ sở dữ liệu khách hàng........................................19


2.2.1.3. Thực hành Marketing tương tác với khách hàng.....................................23
2.2.2. Chiến lược Marketing mối quan hệ với khách hàng của công ty Samsung Việt
Nam........................................................................................................................... 29
2.2.2.1. Cá biệt hóa khách hàng...........................................................................29
2.2.2.2. Nâng cao giá trị cung ứng khách hàng:...................................................33
2.2.2.3. Hấp dẫn và xây dựng lòng trung thành của khách hàng..........................38
2.2.3. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing mối quan hệ với khách hàng của
SamSung Việt Nam....................................................................................................45
2.2.3.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Samsung qua một số tiêu chí....45
2.2.3.2. Đánh giá chung thực trạng và nguyên nhân............................................50
CHƯƠNG 3.................................................................................................................... 55
KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP.......................................................................................55
3.1. Định hướng chiến lược phát triển và quan điểm, mục tiêu hoàn thiện CRM của
Samsung Việt Nam...........................................................................................................55
3.1.1. Định hướng chiến lược phát triển của Samsung Việt Nam...............................55
3.1.2. Hoàn thiện chiến lược CRM của Samsung Việt Nam giai đoạn đến 2030.......56
3.2. Nhóm giải pháp hồn thiện nội dung và quy trình CRM...........................................58
3.1.1. Nhận diện khách hàng......................................................................................58
3.2.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng.................................................................................59
3.2.3. Tương tác với khách hàng................................................................................60
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng....................................................................................61
3.2.5. Nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng......................................................62
3.2.6. Hấp dẫn và xây dựng lòng trung thành khách hàng.........................................63
3.3. Nhóm giải pháp hồn thiện nguồn lực CRM.............................................................64
3.3.1. Nguồn nhân lực................................................................................................64
3.3.2. Cơng nghệ........................................................................................................65
3.3.3. Tài chính..........................................................................................................67

3.4. Một số kiến nghị vĩ mô..............................................................................................68
KẾT LUẬN.....................................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................70


PHỤ LỤC........................................................................................................................ 71


CHƯƠNG 1
TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu về tập đoàn Samsung
Tập đoàn Samsung được ra đời vào năm 1938 do ông Lee Byung-chul sáng lập với
khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ. Sau gần 80 năm phát triển cho tới nay, Samsung
đã gặt hái được khơng ít thành cơng quan trọng bên cạnh đó là quy mô khổng lồ với hơn
80 ngành nghề kinh doanh khác nhau từ chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng
khốn, đóng tàu, xây dựng... nhưng chủ yếu vẫn là điện tử và chất bán dẫn.
Ba trụ cột chính hiện nay của Samsung là Samsung Electronics (điện tử), Samsung
Heavy Industries (đóng tàu) và Samsung Engineering & Samsung C&T (xây dựng).
Ngồi ra, hãng cịn khá nhiều các cơng ty thành viên khác như Samsung Life
Insurance (bảo hiểm nhân thọ), Samsung Everland (quản lý công viên), Samsung
Techwin (chuyên về không gian vũ trụ, thiết bị giám sát) và Cheil Worldwide (quảng
cáo).
Samsung có tầm ảnh hưởng khá lớn trong phát triển kinh tế, truyền thơng, văn hóa ở
Hàn Quốc và tập đồn này cũng là động lực chính thúc đẩy sau "kỳ tích sơng Hàn" đã
đưa Hàn Quốc phát triển như ngày nay.
1.2. Giới thiệu về cơng ty Samsung Việt Nam
Tập đồn SamSung Hàn Quốc xây dựng một nhà máy sản xuất điện thoại di động ở
Việt Nam năm 2008. Đây chính là một cột mốc quan trọng, đặt nền tảng phát triển các trụ
sở khác của tập đoàn tại các quốc gia khác. Nhà máy SamSung tại Việt Nam sản xuất các
sản phẩm điện tử, điện lạnh theo quy trình, tiêu chuẩn của công ty đề ra.

Tháng 4/2009: Dự án SamSung Electronics Việt Nam (SEV) được cấp chứng nhận
đầu tư và đi vào hoạt động với số vốn đầu tư 2,5 tỷ USD, đặt tại khu công nghiệp Yên
Phong, Bắc Ninh
Năm 2010: Giới thiệu dịng điện thoại thơng minh Galaxy sử dụng hệ điều hành
Android, ra mắt dòng TV 3D đầu tiên tại Việt Nam

1


Năm 2012: Ra mắt dòng Smart TV đầu tiên tại Việt Nam. Dẫn đầu thị trường điện
thoại thông minh và LED TV
Năm 2014: Dự án SamSung Vietnam Electronics Thái Nguyên (SEVT) nhận giấy
phép đầu tư đi vào hoạt động tại khu cơng nghiệp n Bình, Thái Ngun, với tổng số
vốn đầu tư 5 tỷ USD
Năm 2016: Dự án SEHC (SamSung CE Complex) của SamSung Việt Nam có tổng
số vốn đầu tư 2 tỷ USD đặt tại khu công nghệ cao Sài Gịn chính thức đi vào hoạt động.
Năm 2017: SamSung Việt Nam chính thức khai trương Trung tâm Trải nghiệm Giải
pháp Doanh nghiệp Samsung (Executive Briefing Center – EBC) và Trung tâm Nghiên
cứu Phát triển (SamSung Ho Chi Minh Research & Development Center – SHRD)
Hiện tổng số nhân lực làm việc cho các nhà máy tại Thái Nguyên và Bắc Ninh đã
tăng lên hơn 110.000 người. Ngoài ra, tập đoàn cịn có 1 Trung tâm nghiên cứu và phát
triển đặt tại Hà Nội với hơn 1.400 nhân viên.
Thời gian gần đây SamSung tiếp tục đầu tư mở rộng tại Việt Nam. Mới đây, UBND
tỉnh Bắc Ninh cấp giấy chứng nhận đầu tư dự án mở rộng cho Công ty TNHH SamSung
Display Việt Nam với tổng số vốn lên đến 3 tỷ USD. Công ty sẽ chuyên nghiên cứu, phát
triển, sản xuất các loại màn hình hiện đại, độ phân giải cao cho các thiết bị di động…
Thị phần và doanh thu của Samsung Việt Nam
Thị trường smartphone Việt 2020 tại Việt Nam, con số thống kê từ Canalys đem lại
cái nhìn tổng thể ấn tượng hơn nhiều cho Samsung khi hãng giữ thế chi phối thị trường
với 33% thị phần.

Hiện nay, tại Việt Nam SamSung được xem là doanh nghiệp lớn nhất với mức doanh
thu vượt mặt tất cả những đối thủ khác. Năm 2017, doanh thu của công ty này ở Việt
Nam đạt 58 tỷ USD, vượt mặt cả Tập đồn dầu khí quốc gia Việt Nam PVN. Riêng
Samsung đã chiếm 1/4 tổng sản lượng xuất khẩu của Việt Nam trong năm 2017.
Với số vốn đầu tư lớn của Samsung, Việt Nam trở thành công xưởng lớn sản xuất
thiết bị di động. Để nâng tầng năng lực nghiên cứu của các kỹ sư Việt Nam, Samsung cho

2


xây dựng Trung tâm nghiên cứu và Phát triển (R&D) có quy mơ lớn nhất Đơng Nam Á
tại Hà Nội vào ngày 02/03/2020.
Việt Nam hiện là cứ địa sản xuất lớn nhất của Samsung ở nước ngoài. Đồng thời tập
đoàn Samsung cũng trở thành nhà đầu tư FDI lớn nhất tại Việt Nam với tổng số vốn công
bố 17,3 tỷ USD. Hàng tỉ thiết bị được đưa ra thị trường toàn cầu từ 6 nhà máy tại Việt
Nam năm 2019 mang lại doanh thu xuất khẩu 59 tỉ USD, tương đương 22% kim ngạch
xuất khẩu của Việt Nam.
Trong quý 2/2019, tổng doanh thu của 4 công ty Samsung tại Việt Nam gồm
Samsung Bắc Ninh (SEV), Samsung Thái Nguyên (SEVT), Samsung Điện tử HCMC
(SEHC) và Samsung Display Việt Nam (SDV) đạt khoảng 362 nghìn tỷ đồng, và là quý
giảm thứ 3 liên tiếp.
Các sản phẩm tiêu biểu của Samsung Electronics Việt Nam
Từ khi ra đời đến nay công ty Samsung đã cho ra mắt hàng nghìn các loại sản phẩm
điện tử khác nhau. Sự đa dạng về mặt chủng loại, mẫu mã đến chức năng, tiện ích đã giúp
doanh nghiệp nhận được rất nhiều sự ủng hộ của người tiêu dùng. Dưới đây là một số sản
phẩm tiêu biểu của Samsung được sản xuất tại Công ty TNHH Samsung Electronics Việt
Nam:
 Điện thoại thông minh: Samsung Galaxy, Samsung Galaxy Note series, Samsung
Galaxy Tab series
 Máy tính Samsung: PC, Laptop

 Sản phẩm TV thông minh: Smart TV, Full HD & HD TV, Crystal UHD, 4K TVs,
8K TVs, Phụ kiện TV
 Thiết bị nghe nhìn: Loa tháp, phụ kiện loa thanh, loa thanh với loa trầm
 Đồ gia dụng: tủ lạnh, máy giặt, thiết bị làm sạch khơng khí, máy hút bụi, dụng cụ
nhà bếp.

3


Hình 1. 1: Các dịng sản phẩm kinh doanh của Samsung Việt Nam
Nguồn: GameK.vn
Khách hàng mục tiêu của Samsung Electronics Việt Nam
Những người quan tâm đến chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu. Có nhu cầu sử
dụng các thiết bị điện tử, điện gia dụng hiện đại và uy tín
Khách hàng đa dạng trên các phân khúc: sản phẩm cơ bản, sản phẩm tầm trung, sản
phẩm cao cấp.
Đối thủ cạnh tranh của Samsung Electronics Việt Nam
Đối với điện thoại thông minh, đối thủ của Samsung là Apple, Oppo.
Về mặt thiết bị gia dụng, đối thủ của Samsung là LG.
Trong thị trường máy ảnh, đối thủ của Samsung là Canon và Nikon.

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MARKETING MỐI QUAN HỆ
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm Marketing mối quan hệ
Ngày nay, điều rất quan trọng đối với các công ty là khơng chỉ thu hút khách hàng
mà cịn duy trì họ. Marketing mối quan hệ đóng một vai trị quan trọng trong việc
này. Cuối cùng, sẽ khơng có cơng ty nào tồn tại nếu lượng khách hàng của họ không tăng
lên. Marketing mối quan hệ xoay quanh thực tế là khách hàng hiện tại sẽ mua hàng lặp lại
4



và do đó đóng góp vào sự liên tục của cơng ty. Duy trì một khách hàng rẻ hơn rất nhiều
so với việc thu hút khách hàng mới.
Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa: “Marketing quan hệ là chiến lược
để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.
Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự Berry ở trên. Tuy nhiên Gronroos
đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng khơng phải là khách hàng, do
đó nhìn nhận “Marketing quan hệ là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì
chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng
các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn
nhau và giữ lời hứa”.
Vậy Marketing mối quan hệ là gì: Marketing mối quan hệ là các hoạt động nhằm
thỏa mãn được mục đích và lợi ích của các bên dựa trên mối quan hệ. (Tham khảo giáo
trình Marketing mối quan hệ, khoa Marketing, Trường Đại học Tài Chính – Marketing).
Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên cứu
như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa
ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi,
gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết thì cơng nghệ CRM cũng có những bước phát triển
vượt bậc với nhiều cơng cụ hữu ích hơn.
Các nhà phân tích thị trường vẫn cịn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác
của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ cịn rót
hàng tỷ đơ la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các
doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thơng qua
những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM:
Customer Relationship Management), và một số khái niệm điển hình về Quản trị mối
quan hệ khách hàng như sau:


5


Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
và một q trình tồn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được
lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho cơng ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết
hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu
suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu
cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với
khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng (Peppers & Rogers, 2004)
Theo Philip Kotler (Marketing Management, 2003), quản trị mối quan hệ khách
hàng sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để
phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu
được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với
doanh nghiệp.
Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập
dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch
cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông
tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần
có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), cơng cụ
phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển,
đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu.
Định nghĩa CRM dựa trên cơng nghệ cụ thể, hồn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ
thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales, marketing, dịch vụ
khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ
thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân
tích (quản trị các q trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính
Peel sau đó cũng cho rằng CRM khơng chỉ về cơng nghệ mà là việc phát triển những mối

quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn.

6


Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ khơng phải cơng
nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn như
giao dịch). Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phẩm
dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp. Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của
quan hệ còn marketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu.
Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội (mua lại của khách hàng) nhờ
cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phẩmvới giá họ
cần qua đúng kênh, đúng lúc.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị
như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách
hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp
doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa tồn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách
hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng
(Kutner và Cripps, 1997).
Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
kinh doanh tồn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và duy trì
quan hệ với khách hàng để nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu đó.
2.1.2. Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan
đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing.
Những thay đổi về khách hàng:
- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khNu và hành vi.
- Khách hàng eo hẹp về thời gian và khơng thích sản phẩm q phức tạp.
- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của

khách hàng.
- Khách hàng có nhiều thơng tin hơn và trao đổi thơng tin lẫn nhau, hiểu biết hơn
trong quyết định mua
7


- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
- Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh
- Khách hàng thích mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lịng trung thành.
Cách mạng cơng nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính
khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ
khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng
biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy khơng ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu
cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân
hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt
nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà
quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp
ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ
khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng
dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng. N hững ứng dụng máy
tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click”, chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng
khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để cung cấp
dịch vụ ở mức cao hơn.
Những thay đổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp
- Sự phân hóa của các thị trường
- Khơng tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phNm
- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phNm
Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản
phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần.

Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

8


- Sự phổ cập của kho dữ liệu
Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet,
kênh trực tiếp...)
- Các kỹ thuật định giá khơng cịn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách
hàng trung thành, khách hàng có nhiều thơng tin về sản phẩmvà giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lịng trung thành
cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩmđể tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị
hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩmhơn.
Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm.
Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu
của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thơng cổ động. Doanh nghiệp cịn
có được nhiều thơng tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận.
2.1.3. Mục tiêu của CRM
2.1.3.1. Mục tiêu
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động
hướng vào những khách hàng cụ thể.
Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho
đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh doanh
tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng
bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng.

2.1.3.2. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện
thơng qua lợi nhuận rịng.
Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
9


Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình
bán và marketing khơng những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh
lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh
ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là
câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. N hưng thách thức còn lớn
hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu
hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là
khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối
với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của
khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời
gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ
gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao
dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng
với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để
xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
2.1.4. Quy trình quản trị CRM
Xác định khách hàng
Các doanh nghiệp có được khách hàng tiềm năng, khách hàng doanh nghiệp, và các
thông tin của người tiêu dùng thông qua nhiều cách khác nhau như: tự động theo dõi
thông qua lực lượng bán hàng, máy quét vạch tại các nhà bán lẻ, hoạt động của trang
web, … Các thông tin người dùng đi vào một cơ sở dữ liệu đó sẽ giúp các doanh nghiệp

xác định khách hàng tốt nhất.
Phân biệt các khách hàng
Thực tế cho thấy khơng một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả
khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu
cầu của khách hàng là vơ cùng lớn. Vì vậy, việc phân loại khách hàng (nghĩa là gộp
khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt) là một bước không thể thiếu trong
10


tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được những phân nhóm khách
hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị
nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu
cầu khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Phân biệt khách hàng có hai dạng: Phân loại khách hàng theo giá trị và phân loại
khách hàng theo nhu cầu.
Ở đây chúng ta chỉ xét phân loại theo giá trị. Để ra quyết định tập trung nguồn lực
tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vơ hình và khuynh hướng mua của
khách hàng trong tương lai – một tài sản vơ hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách
hàng có thể dễ được phân biệt thành 4 loại:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs) (Khách hàng hiện hữu): Họ có giá trị thực
tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất,
sẵn lịng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất
và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt
động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs) (Khách hàng tiềm
năng): Là khách hàng mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị
lớn trong tương lai. Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ
khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại
khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất

(MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy
công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá
trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu
như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn
thơng di chuyển thường xun, thường xun khơng thanh tốn hóa đơn, cần nhiều dịch
vụ, khách hàng hay ép giá khiến người bán thường khơng có lợi…). Doanh nghiệp nên

11


biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hịa
vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng khơng sinh lợi của người khác.
- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp ngé bờ
vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác
định họ có thể được ni dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là
nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự
(marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…).
Tùy chỉnh marketing mix theo khách hàng
Khi một doanh nghiệp đã xác định triển vọng và khách hàng phân biệt theo đặc
điểm, hành vi, nhu cầu, hoặc giá trị, nó có thể tùy chỉnh các dịch vụ cho các bộ phận, cá
nhân khác nhau.
Tùy chỉnh xảy ra thông qua marketing mix, không chỉ trong các sản phẩm dịch vụ.
Thơng điệp truyền thơng marketing có thể được thiết kế cho các cá nhân và gửi qua mạng
Internet một cách kịp thời. Thông qua tùy chỉnh theo khách hàng, doanh nghiệp có thể
đáp ứng nhu cầu chính xác của mỗi khách hàng, khách hàng tiềm năng và xây dựng các
mối quan hệ lâu dài có lợi nhuận.
Marketing cá nhân bằng các trang web mà chào đón người dùng theo tên hoặc email được gửi tự động cho các cá nhân với thông tin tài khoản cá nhân bằng tùy biến bởi
vì nó đề cập đến tự động cá nhân nhiều hơn.
Tương tác

Một mối quan hệ học tập giữa khách hàng và doanh nghiệp xác định một cách chi
tiết hơn bao giờ hết nhu cầu cá nhân của khách hàng và thị hiếu bằng tương tác với mỗi
cá nhân. Doanh nghiệp có thể tăng niềm tin, lịng trung thành và sự an tâm cho khách
hàng của mình.
2.1.5. Tiêu chí đánh giá CRM của doanh nghiệp
Như chúng ta đã biết, môi trường kinh doanh luôn thay đổi, quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng cũng vì thế mà khơng thể ổn định mãi mãi. Có vơ số các yếu tố
dẫn đến sự thay đổi của khách hàng. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng có thể thay

12


đổi trtheo thời gian, ví dụ như khách hàng ngày càng có trình độ nhận thức cao hơn,
mong muốn cao hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng ln tìm mọi cách để lôi kéo khách
hàng của các doanh nghiệp khác. Để đạt được thành công, cần thiết phải đánh giá và điều
chỉnh chiến lược và tồn bộ q trình quản trị quan hệ khách hàng cho phù hợp với điều
kiện kinh doanh thực tế. Phải ln có thói quen đánh giá, điều chỉnh và đổi mới chiến
lược CRM - đó chính là q trình điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
trong q trình kinh doanh.
Mục đích của toàn bộ hoạt động kiểm tra và điều chỉnh chiến lược CRM của doanh
nghiệp là kiểm tra xem các chiến lược, chương trình và kế hoạch và các hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng có thực sự hiệu quả khơng? Bên cạnh đó là đánh giá sự gắn kết
giữa những gì khách hàng cần và khả năng đáp ứng thực tế của doanh nghiệp. Đánh giá
chiến lược CRM đòi hỏi chúng ta phải làm gì, những mơ hình và cách thức mà doanh
nghiệp đã dùng để thực hiện chiến lược đó có hiệu quả thực sự khơng? Đơi khi chiến
lược CRM ban đầu của doanh nghiệp là đúng hướng nhưng sau một thời gian thực hiện
có các vấn đề phát sinh - đó là điều khơng thể tránh khỏi trong môi trường kinh doanh
đầy biến động hiện nay. Một số vấn đề phát sinh như trên đã nói: nhu cầu và mong muốn
của khách hàng thay đổi vì vậy chiến lược chúng ta đang áp dụng khơng cịn hồn toàn
phù hợp với thực tế, mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt dẫn đến những chương trình

quản trị quan hệ khách hàng đã có khơng đáp ứng được u cầu cạnh tranh. Từ những kết
quả kiểm tra đánh giá chiến lược, chương trình và quá trình thực hiện hoạt động CRM,
doanh nghiệp sẽ đề xuất được những định hướng chiến lược và các biện pháp mới mang lại
hiệu quả cao hơn.
*Đo lường thị phần
Thị phần là phần doanh số của một doanh nghiệp so với doanh số của tất cả các
doanh nghiệp trên thị trường, được tính bằng tỉ lệ phần trăm.
Nguồn thông tin: Tử số biểu thị doanh số của doanh nghiệp, được lấy từ các báo cáo
nội bộ. Mẫu số là doanh số sản phẩm/dịch vụ được lấy từ các báo cáo nghiên cứu thị
trường hay tin tức cạnh tranh.

13


Việc đo lường thị phần thường đánh giá thành quả marketing, ước tính được dễ dàng
nhưng khơng đánh giá được thông tin về khách hàng.
*Đo lường tăng trưởng doanh số
Đo lường tăng trưởng doanh số là so sánh mức độ hay giá trị doanh số tăng/giảm
trong một thời kì xác định so với con số đó ở thời kì trước. Tăng trưởng doanh số cũng
được đo bằng tỉ lệ phần trăm, cho biết mức độ cải thiện doanh số giữa hai hay nhiều thời
kì. Thơng tin được thu thập từ báo cáo nội bộ.
Việc đo lường tăng trưởng doanh số nhanh chóng cho thấy tình trạng hiện tại của
doanh nghiệp nhưng không cho biết khách hàng nào tăng, khách hàng nào khơng tăng.
Từ tăng trưởng doanh số có thể phân tích và đánh giá được hiệu quả của hoạt động hệ
thống CRM ảnh hưởng đến doanh số bán như thế nào.
* Đo lường dựa trên uy tín của doanh nghiệp
Uy tín của doanh nghiệp là một chỉ tiêu rất khó để định lượng được, chỉ tiêu này có
liên quan nhiều đến các chỉ tiêu khác: Như chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp,
hoạt động Marketing, quan hệ của doanh nghiệp với các tổ chức khác. Uy tín là một chỉ
tiêu quan trọng để khách hàng đến với doanh nghiệp.


*Đo lường dựa trên số lượng khiếu nại của khách hàng
Số lượng khiếu nại của khách hàng là một trong số các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả
hoạt động CRM của doanh nghiệp. Nếu cơng ty có thể giải quyết tồn bộ các khâu khiếu
nại của khách hàng thì nó càng thể hiện mức độ quan tâm và hiệu quả hoạt động CRM.
Giải quyết các khiếu nại của khách hàng là một trong những biện pháp để duy trì quan hệ
với khách hàng. Khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng càng nhanh chóng thì sẽ
càng có lợi cho doanh nghiệp vì: Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp giữ được khách hàng
của mình và đem lại cho khách hàng sự hài lịng vì ý kiến của họ được tôn trọng.
*Năng lực tạo ra sản phẩm/dịch vụ và cung cấp sản phẩm/dịch vụ đến tay
khách hàng

14


Tập trung vào phân tích các năng lực cung cấp dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp
liên quan đến khách hàng: các hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ và các hệ thống cung
cấp, đảm bảo. Tiếp thị là yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
và hiệu quả của nó thể hiện qua kết quả kinh doanh hay chính là doanh số. Hệ thống
CRM, kết quả của tiếp thị sẽ được ghi nhận dựa vào các chỉ sổ: tỷ lệ mà khách hàng tham
gia hoạt động tiếp thị, chỉ số RFM, tỷ lệ mà khách hàng mua sản phẩm trung bình sau các
đợt tiếp thị, các con số về khách hàng mua hàng, không mua hàng, chuyển qua các sản
phẩm của nhãn hàng khách hàng khác. Những con số này sẽ được phân tích để đánh giá
tình hình tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược
tiếp thị các giai đoạn tiếp theo.
CRM thúc đẩy bán hàng tự động, theo dõi và đánh giá hoạt động hiệu quả của các
nhân viên, kiểm soát các mặt của hệ thống bán hàng. Với các chỉ số trong quá trình bán
hàng đưa vào hệ thống CRM: chỉ số tổng giá trị bán hàng, số lượng khách hàng mới,
những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mua… hệ thống sẽ phân tích, đánh giá
hiện trạng của q trình bán hàng.

Dịch vụ quản lý của CRM dựa trên 2 bộ phận: tiếp nhận yêu cầu rồi sau đó xử lý
yêu cầu. Đối với tiếp nhận yêu cầu những chỉ số về lượng khách hàng đặt yêu cầu với
thời gian đặt yêu cầu tương ứng, thời lượng xử lý yêu cầu tương ứng của nội bộ….
Những chỉ số này sẽ được phân tích để đưa ra các số liệu liên quan như: mức độ tin cậy
của khách hàng, chỉ số về tiếp nhận và xử lý thông tin từ khách hàng. Về hỗ trợ xử lý yêu
cầu sẽ phản ánh chính xác chính sách khách hàng của doanh nghiệp, hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng sẽ chấm điểm sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp với thang điểm chủ quan mà doanh nghiệp đưa ra.
*Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM
Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai
góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm

15


cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể
(đánh giá của CRM).
Trong CRM, hệ thống dịch vụ được quản lý theo hai bộ phận: (1) tiếp nhận các yêu
cầu của khách hàng và (2) hỗ trợ xử lý yêu cầu của khách hàng. Đánh giá hoạt động của
bộ phận tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng qua các chỉ số: số lượng yêu cầu dịch vụ
và thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu trong
nội bộ, số lượng yêu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp không tiếp nhận được, tổng số
thời gian xử lý cho mỗi yêu cầu...
*Dự báo về thị trường và khách hàng
Dự báo về thị trường, và hành vi mua của khách hàng là một trong những chức năng
quan trọng của CRM. Tính phức tạp và khó khăn của cơng tác dự báo do môi trường kinh
doanh nhiều biến động đã được thực hiện nhờ các chương trình phần mềm. Có rất nhiều
u cầu dự báo phục vụ cho doanh nghiệp, từ hoạch định chính sách kinh doanh đến hoạt
động marketing, bán hàng với nhiều phương pháp khác nhau nhưng sử dụng chúng trong

hệ thống CRM như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu của doanh nghiệp.

2.2. Phân tích chiến lược Marketing mối quan hệ với khách hàng của công ty
Samsung Việt Nam
2.2.1. Các yếu tố trong quản trị quan hệ khách hàng của công ty Samsung
Việt Nam
2.2.1.1. Nhận dạng khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng
Việt Nam là một thị trường năng động với dân số trẻ, luôn sẵn sàng đón nhận những
trào lưu cơng nghệ mới, một thị trường đầy tiềm năng cho những sản phẩm công nghệ.
Nhận ra điều này, với một loạt những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích của các
nhóm người tiêu dùng khác nhau và những dịch vụ đi kèm phù hợp với những mối quan
tâm của người tiêu dùng Việt Nam (như ứng dụng VOV giao thông…), Samsung Việt
Nam đã và sẽ tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường về các sản phẩm công nghệ.

16


Với chủ trương tốc độ là bí quyết thành cơng của Samsung, vốn được biết đến với
thuyết “Sashimi” trong đó vận dụng nguyên tắc liên tục cải tiến công nghệ và tung ra sản
phẩm mới làm nền tảng để chinh phục khách hàng, Samsung đã xâu chuỗi các quy trình,
cụ thể là : quá trình quản lý khách hàng, quá trình R&D và quá trình quản trị chuỗi cung
ứng. Điều này giúp nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của khách hàng và phát triển sản phẩm
phù hợp với nhu cầu đó rồi được thuận lợi đưa đến tay cho khách hàng đem lại giá trị cao
nhất cho khách hàng.
Kể từ năm 1996 – khi có trung tâm chăm sóc khách hàng đầu tiên – Samsung Việt
nam đã tập trung đầu tư bài bản một cách tồn diện, khơng chỉ về “phần cứng” mà lẫn cả
“phần mềm” một cách liên tục và thường xuyên để nâng cao trải nghiệm khách hàng.Đến
nay, hệ thống trung tâm chăm sóc khách hàng của hãng đã đạt con số 114 trên khắp các
tỉnh thành trên cả nước, trong đó có 16 trung tâm chăm sóc khách hàng mơ hình cao cấp.
Ngồi ra, với tiêu chí “mọi lúc”, hãng này đã cho ra đời dịch vụ tổng đài hỗ trợ 24/7. Đây

là dịch vụ hỗ trợ qua điện thoại, khách hàng có thể yêu cầu bất cứ lúc nào qua tổng đài
1800 588 889 cho tất cả các thiết bị và tổng đài 1800 588 855 dành riêng cho thiết bị di
động và hoàn toàn miễn cước phí. Sớm nhận biết yếu tố con người là giá trị cốt lõi, để
phát triển toàn diện các dịch vụ trên, Samsung đã đào tạo nên đội ngũ nhân viên chun
nghiệp, có trình độ chun mơn, thường xun được bổ sung kiến thức, tính kỉ luật cao
và hết sức tập trung trong công việc. Họ sẽ đưa ra những lời tư vấn hiệu quả cũng như
khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng để làm hài lịng khách hàng.
Thông qua những dịch vụ mà Samsung cung cấp trong dịch vụ khách hàng như dịch
vụ 24/7, dịch vụ Hỗ trợ từ xa, hãng đã rút ngắn được khoảng cách và gia tăng tốc độ phục
vụ khách hàng. Hơn lúc nào hết, sự kết nối giữa Samsung và khách hàng ở thời điểm này
hoàn toàn là việc liên lạc. Từ đó giúp Samsung lưu trữ giữ liệu khách hàng tồn diện hơn
phục vụ tốt cho công tác tiếp thị, nghiên cứu nhu cầu khách hàng và tăng hiệu quả hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng.
Nhờ đó việc nhận diện khách hàng cũng trở nên thuận lợi hơn rất nhiều, vừa cắt
giảm thời gian doanh nghiệp tiếp cận, thu thập thông tin khách hàng, vừa không bỏ lỡ
khách hàng nào. Samsung cũng đã và đang phát triển một cơ sở dữ liệu khách hàng để
củng cố và phân tích hồ sơ khách hàng. Các cơ sở dữ liệu khách hàng cung cấp các tính
17


năng sau: Loại bỏ dữ liệu trùng lặp; Theo dõi bán hàng, tiếp thị và xây dựng dữ liệu
khách hàng; Tạo ra các báo cáo tổng thể và toàn diện dựa trên các tiêu chí người dùng;
Phân tích và phân đoạn nhóm khách hàng; Hợp nhất thơng tin khách hàng từ các trung
tâm chăm sóc khách hàng, đăng ký sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chào hàng và khuyến
mãi đặc biệt vào một hồ sơ thông tin duy nhất.
Cơ sở dữ liệu khách hàng này được cập nhật liên tục nhằm tạo sự chính xác và liền
mạch trong cơng tác quản trị quan hệ khách hàng. Ngoài ra sau mỗi giao dịch bán hàng
được lưu trong hệ thống, hay mỗi lần tương tác với khách hàng (như bảo hành, tư vấn,
khách hàng gọi điện đến trung tâm..), nhân viên Samsung thường liên lạc với khách hàng
xác nhận lại hay xin đánh giá góp ý từ phía khách hàng. Cơng tác này giúp Samsung có

thể giúp Samsung xác nhận lại thơng tin giao dịch của khách hàng, hay nắm bắt được thái
độ, nhu cầu của khách hàng, từ đó cũng có những biện pháp điều chỉnh sao cho phù hợp,
công tác này cũng tránh được sai phạm hay gian lận trong các quy trình mua bán sản
phẩm, bảo hành bảo dưỡng sản phẩm,…
Trên thực tế cho thấy dù Samsung Việt Nam là một doanh nghiệp nhưng vẫn không
thể thực hiện tốt CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh
nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vơ cùng lớn. Đó là chưa kể,
Samsung Việt Nam là doanh nghiệp kinh doanh rất nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa
về điện tử, điện lạnh, điện dân dụng hay các thiết bị viễn thông… nên việc phân loại
khách hàng là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho Samsung
Việt Nam xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập
trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá
biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng và
hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đã lựa chọn. Ở đây chúng ta chỉ xem xét 2 nhóm khách hàng chính đem lại lợi ích
lớn nhất cho doanh nghiệp xét theo phân loại về giá trị là: Khách hàng hiện hữu và khách
hàng tiềm năng.
Những khách hàng hiện hữu: Là những khách hàng hiện tại của công ty đang tiêu
dùng các sản phẩm của công ty và thường đem lại giá trị cao cho doanh nghiệp được
phân loại theo các tiêu chí: Khách hàng nhỏ, khách hàng trung bình, khách hàng lớn.
18