LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập rèn luyện và tu dưỡng tại trường đại học Thương Mại, em
đã được các thầy các cơ trong trường nói chung và đặc biệt là các thầy cơ trong khoa
Marketing nói riêng khơng ngừng chỉ bảo, dạy dỗ tận tình, tạo điều kiện giúp em tiếp
thu kiến thức trong trường học một cách tốt nhất.
Đến nay, em đã tích lũy được một phần kiến thức để vận dụng cho tương lai sau
này của mình. Bước đầu trong việc vận dụng kiến thức học được vào thực tế, với đề tài
khóa luận “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của công
ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội”.
Sau thời gian thực tập tại cơng ty đến nay khóa luận tốt nghiệp của em đã được
hoàn thành. Em xin chân thành cảm ơn:
Các thầy cô giáo trong trường, trong khoa marketing. Đặc biệt em xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc tới PGS.TS Cao Tuấn Khanh, thầy đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo tận tình
cho em trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury đã
chấp nhận cho em thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình chỉ bảo và
tạo điều kiện giúp đỡ em hồn thành tốt q trình thực tập tại cơng ty.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về cả mặt lý luận và thực tiễn nên
khóa luận của em cịn có nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cơ
giáo và các anh chị trong công ty để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2020
Sinh viên

Ngô Thùy Linh

1

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................... i
MỤC LỤC....................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU......................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu................................................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận.........................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH
NGHIỆP........................................................................................................................... 6
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại............................................................................6
1.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại...........................................................6
1.1.2. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt.................................................7
1.1.3. Vai trị của xúc tiến thương mại trong Marketing mix............................................8
1.2. Phân định các nội dung cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp............................................................................................................................... 8
1.2.1. Nhận diện khán giả mục tiêu.................................................................................8
1.2.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại...........................................................9
1.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại........................................................9
1.2.4. Xác lập thông điệp và kênh truyền thông.............................................................10
1.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến...................................................................................11
1.2.6. Triển khai và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại..........................................14
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại....................................15
1.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................15

1.3.2. Môi trường vi mô.................................................................................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI MẶT HÀNG THIẾT BỊ NHÀ BẾP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ ELEGANT LUXURY TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....................................19
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Elegant Luxury...19
2


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty.............................................................................20
2.1.3. Đặc điểm mặt hàng thiết bị nhà bếp và thị trường...............................................20
2.1.4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh.......................................................22
2.1.5. Phân tích các môi trường nội tại ảnh hưởng đến danh nghiệp.............................22
2.2. Tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
............................................................................................................................. 23
2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô......................................................23
2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô......................................................26
2.3. Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết bị nhà bếp của
công ty Elegant Luxury..................................................................................................27
2.3.1. Thực trạng thị trường sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty..............................27
2.3.2. Thực trạng nhận diện khán giả mục tiêu.............................................................28
2.3.3. Thực trạng xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.......................................28
2.3.4. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến thương mại...........................................28
2.3.5. Thực trạng xác lập thông điệp và kênh truyền thông...........................................29
2.3.6. Thực trạng xác lập phối thức xúc tiến.................................................................30
2.3.7. Thực trạng triển khai và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu
của công ty...................................................................................................................... 32
2.4. Đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại của công ty Elegant Luxury..................33
2.4.1. Ưu điểm...............................................................................................................33
2.4.2. Hạn chế................................................................................................................ 34

2.4.3. Nguyên nhân tồn tại.............................................................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG THIẾT BỊ NHÀ BẾP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ ELEGANT LUXURY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI................36
3.1. Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty. Phương
hướng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới...........................36
3.1.1. Dự báo sự thay đổi của thị trường và môi trường................................................36
3.1.2. Phương hướng phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant
Luxury trong thời gian tới liên quan tới xúc tiến thương mại.........................................37
3.2. Các đề xuất giải pháp cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội....................................38
3.2.1. Các đề xuất hoàn thiện quyết định khách hàng trọng điểm..................................38
3.2.2. Các đề xuất hoàn thiện quyết định xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM...........38
3.2.3. Các đề xuất thông điệp và kênh truyền thông.......................................................39
3


3.2.4. Các đề xuất phát triển phối thức XTTM...............................................................40
3.2.5. Các đề xuất triển khai, đánh giá chương trình XTTM..........................................42
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết bị nhà bếp
của công ty Elegant Luxury............................................................................................43
3.3.1. Kiến nghị đối với công ty......................................................................................43
3.3.2. Kiến nghị vĩ mơ.....................................................................................................43
TRÍCH DẪN.................................................................................................................. 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4



DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
H1.1.2. Mơ hình xúc tiến thương mại tổng quát...............................................................7
H1.2.2. Quy trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại...........................9
Sơ đồ 2.1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức..................................................................................20
Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2017 đến năm 2019.....22
Bảng 2.3.1. Mô tả sản phẩm và tập khách hàng của Elegant Luxury.............................27
Bảng 2.3.4: Bảng phân bổ ngân sách xúc tiến trong 3 năm 2017-2019..........................29

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
XTTM: Xúc tiến thương mại

6


PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Việt Nam những năm qua”đang từng bước chuyển mình phát triển cả về chiều
rộng cũng như chiều sâu”. Tình hình kinh tế trong những năm gần đây có sự phát triển
vượt trội, GDP đầu người tăng, tỉ lệ nghèo giảm mạnh, là một trong những quốc gia có
tốc độ tăng trưởng cao nhất “khu vực. Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của
Tổ chức thương mại thế giới (WTO), có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh
doanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường kinh
doanh đang được cải thiện, hạn ngạch xuất nhập khẩu cũng như hảng rào thuế quan
được dỡ bỏ…”Do có nền tảng cơ bản tốt, kinh tế Việt Nam phải chịu ảnh hưởng nặng nề
bởi đại dịch Covid 19 tuy nhiên cũng thể hiện sự chống chịu đáng kể. Nền kinh tế tăng

trưởng 2,1% trong 9 tháng đầu năm,”dù thấp hơn so với mức tăng 7% cùng kỳ năm
ngoái nhưng là một kết quả ấn tượng trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 trên tồn
cầu.”Nhờ thành cơng trong việc ngăn chặn sự lây lan của Covid-19, nền kinh tế Việt
Nam khơng những duy trì tăng trưởng GDP dương mà cịn tăng trưởng cao hơn bất kỳ
quốc gia Đông – Nam Á lớn nào khác.”
Trong bối cảnh”tự do hóa và tồn cầu hóa”thương mại hiện nay, việc có thể mở
rộng, chiếm lĩnh một thị trường nhất định là một vấn đề không hề đơn giản đối với tất cả
các doanh nghiệp lớn nhỏ. Trong những năm qua, doanh nghiệp Việt Nam cũng đã có
những bước đổi mới, nâng cao năng lực cạnh tranh, tuy nhiên trước sức ép hội nhập đặt
ra nhiều vấn đề, khó khăn địi hỏi các doanh nghiệp cần giải quyết. Bên cạnh những hỗ
trợ từ chính phủ, các rào cản về thể chế, các chính sách ưu đãi, vay vốn, các doanh
nghiệp vẫn gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình tạo lợi thế cạnh tranh, đứng vững
trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bên cạnh nguồn vốn,
nguồn nhân lực thì việc đặt ra một chiến lược kinh doanh dài hạn là vơ cùng cần thiết.
Đây chính là một trong những thách thức lớn đối với mọi doanh nghiệp lớn nhỏ, khơng
chỉ tại Việt Nam mà trên tồn thế giới.
Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, hầu hết các
doanh nghiệp đều phải nỗ lực, cố gắng mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh thị
trường.”Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có những chiến lược kinh doanh dài hạn
phù hợp để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.”Marketing hay cụ thể hơn là hoạt
động xúc tiến thương mại chính là chiếc chìa khóa giúp các doanh nghiệp mở cánh cửa
kinh doanh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Nhờ có xúc tiến thương mại,
các cơng ty mới có thể truyền tải thơng tin sản phẩm rộng rãi tới các đối tượng khách
hàng mục tiêu, phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi thị trường, nắm bắt dự báo xu
1


hướng thị trường một cách kịp thời và hiệu quả. Xúc tiến thương mại chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp với khách hàng, với thị trường.
Thiết bị, máy móc nhập khẩu, trong đó có thiết bị nhà bếp, ngày càng phổ biến,

khơng cịn xa lạ với thị trường Việt Nam, với nhiều doanh nghiệp phân phối lớn nhỏ.
Qua quá trình quan sát, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhận thấy
hình thức xúc tiến thương mại của công ty chưa được chú trọng, chưa đem lại hiệu quả
một cách tối đa. Do đó, để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ cung
cấp sản phẩm thiết bị bếp trên thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Elegant cần phát
triển, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, đưa ra những chiến lược xúc tiến phù
hợp, đúng đắn.
Xuất phát từ bối cảnh, nhu cầu thực tế đã được nêu trên, em đã lựa chọn nghiên
cứu đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội.”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp, em đã tìm đọc
và tham khảo một số đề tài khóa luận liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại
những năm gần dây:
(1) Nguyễn Thị Tâm, Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thiết bị giám sát
hành trình của công ty TNHH dịch vụ và thương mại TND tại thị trường Thanh Hóa,
2019, do PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn. Khóa luận này đã thực hiện hệ thống
hóa cơ sở lý thuyết về XTTM và phát triển XTTM tại cơng ty kinh doanh… Phân tích
thực trạng, đề ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm thiết bị
giám sát hành trình của cơng ty TND đến năm 2019.
(2) Trần Thị Dung, Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ đào tạo
tiếng anh giao tiếp của tổ chức giáo dục quốc tế Ecorp, 2018, do PGS.TS Nguyễn Văn
Minh hướng dẫn. Dựa vào cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn của hoạt động XTTM, nghiên
cứu thực trạng của hoạt động phát triển XTTM của tổ chức quốc tế Ecorp, bài khóa luận
đã chỉ ra được sự thành công, hạn chế trong hoạt động XTTM và đề xuất được giải pháp
XTTM hiệu quả.
(3) Nguyễn Thị Trúc Quỳnh, Quản trị XTTM điều hòa khơng khí của cơng ty
TNHH Ngọc Minh Hưng n trên thị trường miền Bắc, 2019, do PSG.TS Cao Tuấn
Khanh hướng dẫn. Bài khóa luận đã hệ thống được những nội dung cơ bản của hoạt
động XTTM của cơng ty, tìm hiểu về thực trạng và chỉ ra những hạn chế trong hoạt

động XTTM của cơng ty. Từ đó đưa ra được những giải pháp phát triển và hoàn thiện
hoạt động XTTM của doanh nghiệp.

2


Qua q trình tìm hiểu và tham khảo các cơng trình nghiên cứu trước, em nhận
thấy hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp không phải là một đề tài
mới. Tuy nhiên, đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà
bếp của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury thì chưa có ai nghiên
cứu. Chính vì vậy, đề tài của bài khóa luận này khơng bị trùng lặp với bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu.
- Ai là tập người nhận trọng điểm mục tiêu của hoạt động XTTM sản phẩm thiết
bị bếp của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà
Nội?
- Thông điệp XTTM sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty TNHH thương mại và
dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội?
- Các phương tiện/kênh truyền thông sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty
TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội?
- Các giải pháp chủ yếu nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị bếp
của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội?
4. Mục tiêu nghiên cứu.
4.1. Mục tiêu chung.
Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho mặt hàng thiết bị
nhà bếp tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury thị trường Hà Nội
trong thời gian tới.
4.2. Mục tiêu cụ thể.
- Hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại ở cơng ty
kinh doanh.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury.
- Định hướng và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm thiết bị bếp nhập khẩu của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung xúc tiến thương mại
theo quy trình đối với sản phẩm thiết bị bếp của công ty TNHH thương mại và dịch vụ
Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội.
- Phạm vi đối tượng: Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp, bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị bếp
của doanh nghiệp.

3


- Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu công ty TNHH thương mại và dịch
vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Trong thời gian thực tập tại cơng ty từ 12/10/2020 đến
14/12/2020. Phân tích và sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2017-2019 và điều tra khảo sát
dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp luận.
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận đã được
thực hiện trong những năm gần đây nhằm nghiên cứu, phân tích, so sánh và chắt lọc
những bài học kinh nghiệm. Đồng thời xem xét các vấn đề nghiên cứu trong mối tương
quan logic, biên chứng với các vấn đề khác, tăng tinh ứng dụng cho khóa luận.
- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp, so sánh và đánh giá
về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp nhập khẩu tại
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury Việt Nam.
6.2. Phương pháp cụ thể.

6.2.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.
- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
+ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2017-2019.
+ Các công cụ xúc tiến thương mại của công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho
hoạt động xúc tiến thương mại, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng cơng cụ.
+ Tình hình hoạt động kinh doanh của một số đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm thơng
qua internet, báo chí,…
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Các dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh,”xúc
tiến thương mại của công ty thu thập ở bộ phận kế toán và bộ phận kinh doanh, từ báo
cáo kết quả kinh doanh của cơng ty.”
+“Tìm kiếm, tổng hợp thơng tin trên các phương tiện truyền thơng, internet về tình
hình, hoạt động kinh doanh của một vài đối thủ cạnh tranh.”
6.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.
- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
+ Thông tin phản hổi thu thập từ khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty đối với sản phẩm thiết bị bếp nhập khẩu.
+ Đánh giá của đội ngũ nhân viên đối với hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty TNHH Elegant Luxury.
+”Đánh giá của nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Elegant
Luxury.”
4


- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phiếu điều tra khách hàng được gửi đến các bộ phận kinh doanh, phòng nhân sự,
phòng marketing… Phiếu phỏng vấn nhân viên, quản trị được thực thực hiện trực tiếp
thông qua phỏng vấn nhân viên, trưởng phịng của cơng ty trong thời gian thực tập.
Đối tượng phỏng vấn: số lượng 2
Phó Giám đốc cơng ty

Trưởng phịng marketing
Điều tra trắc nghiệm:
Đối tượng: Khách hàng của công ty
Số lượng: 30 khách hàng
Phương pháp lấy mẫu: Lựa chọn tập mẫu bao gồm khách hàng là các công ty siêu
thị bán lẻ và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Lựa chọn ngẫu nhiên.
+ So sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị để xem xét tính thống
nhất, tính hiệu của của hoạt động xúc tiến thương mại.
7. Kết cấu khóa luận.
Chương 1: Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết
bị nhà bếp của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Elegant Luxury tại thị trường
Hà Nội.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
mặt hàng thiết bị nhà bếp của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant
Luxury tại Hà Nội.

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA
DOANH NGHIỆP.

1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại.
1.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại.
- Khái niệm về xúc tiến thương mại.
Có nhiều quan điểm định nghĩa về xúc tiến thương mại từ nhiều nguồn khác nhau.
Theo Philip Kotler, “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các
hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh
nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ

việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thơng tin phản hồi lại
từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu
cầu của khách hàng”. (1)
Theo Luật Thương mại 2005: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm
kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại,
quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm
thương mại”. (2)
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long – trường Đại học
Thương Mại: “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy,
hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các
khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng,
tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường
mục tiêu”. (3)
Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, có thể đi đến kết luận: Xúc tiến thương
mại là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông
qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
- Bản chất của xúc tiến thương mại.
Bản chất của hoạt động XTTM có thể là một quá trình trao đổi, cung cấp các thơng
tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ hay về doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng
trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các hoạt động xúc tiến được thực hiện thông
qua hai đại diện là người chủ động và người tiếp nhận.
Việc cung cấp thông tin cần thiết và thuyết phục, giao tiếp với khách hàng có mối
quan hệ vơ cùng chặt chẽ. Cung cấp thơng tin nhằm mục đích là thuyết phục đối tượng
nhận tin và họ sẽ chỉ bị thuyết phục khi đã nhận được những thơng tin thích hợp. Để đạt
6


được hiệu quả tốt nhất trong hoạt động này thì công ty cần phối hợp chặt chẽ với
marketing-mix để phát huy tối đa tác dụng của XTTM.

Chính vì vậy, bản chất của các hoạt động XTTM chính là truyền tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
1.1.2. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt.
Một q trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong H1.1

H1.1.2. Mơ hình xúc tiến thương mại tổng quát
(Nguồn: Quản trị marketing, trang 674, Philip Kotler, năm 2004))
“Trong đó:
+ Người gửi: Bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cơng ty).
+ Mã hóa: Tiến trình biến ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Thơng điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi cần truyền.
+ Kênh truyền thông: Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thơng.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngồi dự kiến trong q trình truyền
dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.”
Mơ hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thương mại
hữu hiệu. Ta nhận thấy hàng loạt vấn đề cần đặt ra, cần xử lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định.
7


Các cơng ty cần xác định rõ mục tiêu, nhóm khách hàng trọng điểm để có thể đáp ứng
nhu cầu của họ.
1.1.3. Vai trò của xúc tiến thương mại trong Marketing mix.
“Xúc tiến thương mại là nhân tố vô cùng quan trọng trong quy trình sản xuất kinh

doanh của cơng ty.”Hoạt động xúc tiến thương mại góp phần giúp các doanh nghiệp có
cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước và nước
ngoài. Xúc tiến thương mại cũng là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động chiếm lĩnh thị
trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trường. Nhờ thông qua hoạt động XTTM, các doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được
với thị trường tiềm năng, đồng thời đáp ứng được những thông tin, nhu cầu cần thiết,
dịch vụ ưu đãi để có thể chinh phục khách hàng của doanh nghiệp đồng thời lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Nhờ vào sự quan trọng của xúc tiến mà việc buôn
bán sẽ trở nên năng động hơn, có thể đưa ra những quyết định về kênh phân phối sao
cho hợp lý vào tối ưu hiệu quả cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp.
“Do vậy, xúc tiến thương mại khơng chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho
các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà nó cịn làm tăng cường hiệu quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại cịn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.”
1.2. Phân định các nội dung cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009,
NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội)
1.2.1. Nhận diện khán giả mục tiêu.
“Khán giả mục tiêu trong hoạt động xúc tiến thương mại chính là tập khách hàng
mục tiêu mà cơng ty nhắm tới, đồng thời chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền
thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay
thông tin tới. Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thơng điệp theo tư duy của mình.”
Tập khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng tới bao gồm khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức, đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của cơng ty. Chính là khách hàng
hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng với những đặc điểm
khác nhau lại có những chính sách xúc tiến thương mại riêng biệt.
Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị
trường trọng điểm. Mỗi tập khách hàng khác nhau sẽ có những hoạt động xúc tiến
thương mại khác nhau. Ai nói? Nói gì? Nói như thế nào? Nói bao giờ? Nói ở đâu? Cần
phải xác định rõ 5 câu hỏi nêu trên để xây dựng một chính sách xúc tiến hiệu quả, đạt

được mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn.

8


1.2.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.
“Sau khi đã xác định được tập khách hàng mục tiêu và những đặc tính của họ, nhà
quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng
điểm. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thơng
qua quyết định của người tiêu dùng.”
“Để có thể xác định được mục tiêu của xúc tiến thương mại, cần căn cứ vào nhiều
yếu tố và hướng tới mục tiêu marketing cũng như mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động,
phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của
cơng ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và mơi trường của các lĩnh vực khác.”
Quy trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại được trình bày
trong H1.2.2:

H1.2.2. Quy trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại.
1.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại.
“Việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại là một quyết định
khó khăn, ảnh hưởng lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông, xúc
9


tiến thương mại. Việc quyết định ngân quỹ bao gồm tổng ngân quỹ dành cho chương
trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.”
Các doanh nghiệp thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
Phương pháp tùy theo khả năng: Các công ty xác định ngân sách tùy thuộc vào khả

năng mà cơng ty có thể chi trả được, bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng
tiêu thụ vì vậy ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán: Theo phương pháp này, công ty
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định trên doanh số
hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của
mình sao cho ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên
do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty nên kết quả đạt được rất khác
nhau.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách xác định mục tiêu của doanh nghiệp,
những cơng việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên, sau đó ước tính chi phí để
hồn thành cơng việc đó. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt
động xúc tiến thương mại.
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế riêng. Trên thực tế, người ta
thường áp dụng các phương pháp toán học kết hợp với căn cứ danh sách cơng việc cần
làm để đảm bảo tính linh hoạt và phù hợp. Việc tiến hành theo phương pháp nào cần
phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung, đảm bảo cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
diễn ra một cách hiệu quả.
1.2.4. Xác lập thông điệp và kênh truyền thông.
- Xác lập thông điệp.
“Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, các nhà làm marketing
cần thiết kế một thông điệp hấp dẫn và hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần
truyền đã được mã hóa dưới một dạng ngơn ngữ nào đó, có thể là hội họa, điêu khắc, lời
văn, thi ca, nhạc điệu… Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: Nội
dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.”
“Về nội dung thông điệp, cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đối với
đối tượng nhận tin: Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua; Đề cập tới yếu tố quyền
quyết định mua; Đề cập tới lĩnh vực tình cảm, cảm xúc như vui buồn, hờn giận, sợ
hãi…; Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, tạo ra tình cảm trong sách, chuẩn mực và

lương thiện trong khách hàng.”
10


“Về cấu trúc thơng điệp cần đảm bảo tính logic và hợp lý nhằm tăng cường sự
nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Việc xác định cấu trúc
cần giải quyết được 3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận dứt khốt hay dành phần đó cho
người nhận tin? Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không
nên”? Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?”
“Về hình thức thơng điệp cần đảm bảo tính sinh động để thu hút người nhận tin.
Thơng điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, kích thước
và vị trí đặc biệt… Tuy nhiên người nhận tin tiếp nhận thơng điệp tới mức độ nào lại
phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ, vì vậy thơng điệp có sự biến đổi so với thiết kế
nhưng phải trong phạm vi duy trì ý tưởng về thiết kế thơng điệp của người phát tin.”
- Xác lập kênh truyền thông.
“Người phát tin cần căn cứ vào đối tượng nhận tin (khán giả mục tiêu) cũng như
căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền
thơng phù hợp. Có hai loại hình kênh truyền thơng: Kênh truyền thông trực tiếp và kênh
truyền thông gián tiếp.”
“+ Kênh truyền thơng trực tiếp: Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau
hoặc một người với công chúng qua điện thoại, thư tử hoặc TV. Những loại kênh này có
hiệu quả vì người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
+ Kênh truyền thông gián tiếp: Là những kênh truyền thơng trong đó các phương
tiện truyền phát tin khơng có sự tiếp xúc cá nhân và khơng có cơ chế để thu nhận ngay
thơng tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có:
những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh mơi trường vật chất,
những biện pháp gắn liền với các sự kiện.”
1.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến.
 Các công cụ cơ bản của XTTM.
“Mỗi sản phẩm/dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời kỳ

nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Các doanh nghiệp
khác nhau thường sử dụng những phối thức xúc tiến khác nhau, đồng thời ln ln tìm
kiếm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và
bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả.”
Quảng cáo
“Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng chủ yếu
để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là
một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông
tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục
tiêu.
11


Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và
tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của cơng ty, dịch vụ bán cũng
như uy tín thế lực của cơng ty một cách hiệu quả, trực diện.”
“Đặc trưng của quảng cáo bao gồm tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt
khuyếch đại và tính vơ cảm.”
“Các quyết định trong quảng cáo thương mại:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Quyết dịnh ngân sách quảng cáo.
- Quyết định thông điệp quảng cáo.
- Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo.
- Đánh giá chiến dịch quảng cáo.”
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự
ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong q trình mua
hàng.
Bán hàng cá nhân địi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người.
Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau, đồng

thời có thể linh hoạt sao cho phù hợp.
“Bán hàng trực tiếp có thể hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ
quan hệ mua bán thông thường đến mối quan hệ thân mật, gần gũi giữa công ty và
khách hàng mà các công ty phải thiết lập theo quan điểm marketing.”
“Việc bán hàng trực tiếp giúp cho người mua có nhiều phản ứng đáp lại, thể hiện
thơng tin phải hồi cho người bán hơn. Vì người bán là người trực tiếp giao dịch, hình
thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin người chiều và có
phản ứng đáp lại.”
Marketing trực tiếp
Đặc trưng của hoạt động marketing trực tiếp là hệ thống tương tác marketing trực
tiếp từ người bán đến khách hàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện
truyền thơng giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ
ở bất cứ địa điểm nào.
Những cơng cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp, giải
đáp thắc mắc qua vơ tuyến, đặt hàng tự động…
“Những quyết định chính trong marketing trực tiếp:
- Xác định mục tiêu marketing trực tiếp.
- Xác định tập khách hàng trọng điểm.
- Chiến lược chào hàng.
12


- Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp.
- Đo lường hiệu năng.”
Xúc tiến bán
“Xúc tiến bán là một hoạt động truyền thơng trong đó sử dụng các cơng cụ tác
động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng, ví dụ như phiếu mua hàng,
các cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng… Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung
cấp thông tin để đưa khách hàng tới dử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc
mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hóa của doanh nghiệp.”

“Một số cơng cụ nổi bật của xúc tiến bán bao gồm: Chiết giá, cịn gọi là giảm tiền
hóa đơn hay giảm giá quy định, là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường
hợp mua hàng trong một thời kỳ đã định; Tặng q, tặng những vật phẩm có ích cho
khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có.”
Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau nhưng đều mang 3 đặc
điểm: Sự xung động nhất thời – thu hút được sự chú ý và cung cấp thông tin có thể dẫn
khách hàng đến với sản phẩm của cơng ty; Sự khích lệ - kết hợp sự tặng thưởng, sự xui
khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người mua; Sự mời chào – hàm
chứa rõ nét lời mời chào kishc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
Quan hệ công chúng
“Các hoạt động quan hệ cơng chúng có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn
thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. Quan hệ cơng chúng có thể tới
được đơng đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền
thơng khác. Quan hệ cơng chúng có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã
hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động
quảng cáo.”
“Hoạt động quan hệ công chúng diễn ra trong một thời gian ở một khơng gian nhất
định. Cơng ty cần có kế hoạch chi tiết về cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các thông
điệp từ lực lượng biên tập trong hoặc ngồi cơng ty, lựa chọn phương tiện truyền tin.
Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác được quan hệ cá nhân với những người
biên tập ở các phương tiền truyền tin để đảm bảo được đăng tải.”
 Các cơ sở xác định phối thức XTTM.
Đặc trưng cặp mặt hàng/thị trường.
“Hiệu quả của các công cụ truyền thông cịn phụ thuộc loại hàng hóa là đối tượng
truyền thơng và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Đối với mỗi loại
sản phẩm với đặc điểm khách nhau, hiệu quả từ các công cụ truyền thông mang lại là
khác nhau.”
Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy.
13



Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng công cụ
trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại đẩy hay kéo của
công ty.
Chiến lược đẩy và chiến lược kéo sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có
sự định vị cấu trúc truyền thơng thích hợp, ở những khâu của kênh phân phối phải sử
dụng những công cụ truyền thông nhất định.
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng.
“Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền
thơng cịn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. Người làm
truyền thông cần hiểu rõ tâm lý và trạng thái của người mua để có thể lựa chọn được
những cơng cụ truyền thơng thích hợp , có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ.”
“Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa
chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp
lý.”
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền
thông khác nhau. Trong pha triển khai, tăng trưởng, bão hịa và suy thối sẽ có những
hoạt động truyền thơng phù hợp, địi hỏi các nhà làm marketing phải cân nhắc, lựa chọn
và phân bổ các công cụ truyền thông sao cho hợp lý, đem lại hiệu quả cao.
1.2.6. Triển khai và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại.
“Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cư bản để trả lời
các câu hỏi: Thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian triển khai
cụ thể như thế nào? Các thức triển khai ra sao?”
- Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai
hoạt động XTTM. Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc
phân bổ công việc một cách hợp lý, đạt hiệu quả cao.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công
việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các
cơng việc đó.

- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch
XTTM cần được thực hiện một các tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc cần
thực hiện đúng thời gian ở từng giai đoạn.
Đo lường, đánh giá là một hoạt động không thể thiếu của một công ty khi thực
hiện XTTM nếu muốn biết được các hoạt động mình đang thực hiện có mang lại hiệu
quả hay không. Việc đo lường và đánh giá khơng chỉ diễn ra sau q trình thực hiện các

14


hoạt động XTTM mà nó có thể diễn ra trong suốt quá trình này để nhà quản trị nắm bắt
được tình hình hoạt động, đưa ra những điều chỉnh phù hợp với bối cảnh thị trường.
Các công ty thường dựa vào hai nhóm chỉ tiêu làm căn cứ để đo lường đánh giá
hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại.
Thứ nhất là hiệu quả doanh số. Hiệu quả của chương trình xúc tiến thương mại
thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty thường sử dụng
phương pháp so sánh giữa chỉ tiêu doan số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi
thực hiện chương trình.
Thứ hai là hiệu quả truyền thơng. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại còn
được xem xét, đánh giá trên các khía cạnh số lượng người biết đến chương trình, số
lượng người u thích thơng điệp, số lượng người nhớ thông điệp/sản phẩm/thương
hiệu…
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại
1.3.1. Môi trường vĩ mô.
- Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Người mua là hết
sức quan trọng đối với doanh nghiệp, vì vậy các nhà quản trị marketing cần phải chú ý
đến các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập
dành cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn, từ đó lựa chọn

các chương trình xúc tiến thương mại phù hợp và hiệu quả.
- Môi trường khoa học-công nghệ.
Tác động của môi trường công nghệ đến quản trị marketing tùy thuộc vào khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại là cơ hội hay mối
đe dọa. Đặc điểm của môi trường khoa học-công nghệ là không xuất hiện đều đặn theo
thời gian mà phụ thuộc vào những phát minh, sáng chế bộc phát của con người qua một
quá trình. Vì vậy doanh nghiệp cần phải thường xuyên tìm hiểu để kịp thời phản ứng.
Nó có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, mẫu mã, hình dạng… của sản phẩm.
Đồng thời trợ giúp cho nhà hoạch định marketing thu nhận thông tin và thiết kế các
chiến lược marketing đơn giản, tiết kiệm thời gian hơn.
Môi trường khoa học-công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết kế xây
dựng chương trình xúc tiến mà cụ thể là quảng cáo, với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật
việc thiết kế các hình ảnh quảng cáo trở nên dễ dàng hơn. Ngồi ra, nhờ có sự phát triển
của khoa học kĩ thuật mà các hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng mở rộng ra tồn
cầu.
- Mơi trường chính trị-pháp luật.
15


Mơi trường chính trị và pháp luật bao gồm tình hình chính trị và các quy định, luật
lệ gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc đến hoạt động sản xuất kinh doanh của từng công
ty, ảnh hưởng tương đối nhiều đến hoạt động xúc tiến. Do vậy, các nhà quản trị
marketing cần nắm rõ các điều luật về thông tin quảng cao như cấm quảng cáo phóng
đại, khơng đúng sự thật, nội dung của quảng cáo khơng được nói xấu sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh…
Sự thay đổi về chính trị và phát luật cũng ảnh hưởng nhiều tới mục tiêu và hoạt
động của công ty. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là luôn luôn nắm bắt nghiên cứu
các chế định, văn bản dưới luật, luật lệ mới để đưa ra những quyết định phù hợp cho
chương trình xúc tiến của mình.
- Mơi trường văn hóa-xã hội.

Xã hội là nơi hình thành nên các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn
của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Do đó, những chuẩn
mực về văn hóa là một trong những yếu tố cần được xem xét nghiêm túc trong quá trình
thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại. Mỗi khu vực, vùng miền, quốc gia khác
nhau lại có những chuẩn mực văn hóa-xã hội khác nhau, vì vậy nhà làm marketing cần
xem xét, tìm hiểu kĩ càng để có thể lựa chọn một chương trình xúc tiến phù hợp và hiệu
quả nhất.
1.3.2. Môi trường vi mô.
- Nhà cung ứng.
Nhà cung cứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty
và đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể
hay dịch vụ nhất định. Nhà cung ứng chính là yếu tố quyết định sản phẩm của doanh
nghiệp có được cung cấp tới người tiêu dùng đúng thời hạn hay không. Nếu nhà cung
ứng sai hẹn nó sẽ ảnh hưởng đến tất cả các chiến lược xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp.
- Các nhà trung gian marketing bao gồm:
+ Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, cơng ty bảo hiểm góp
phần hỗ trợ và bảo hiểm cho các rủi ro trong kinh doanh.
+ Các cơ sở dịch vụ marketing: cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng
cáo, các hãng truyền thông, các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong
việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các nhà bán bn, đại lí, mơi giới.
Mỗi trung gian marketing lại có những chức năng và tầm quan trọng khác nhau
trong hoạt động marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng. Các doanh

16


nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, mục đích, chiến lực kinh doanh để có những
chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ hiệu quả.

- Khách hàng.
“Để có thể đưa ra một chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả, doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có
thể hoạt động xúc tiến trong 5 loại thị trường sau:
+ Thị trường người tiêu dùng: Gồm các cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch
vụ để tiêu dùng cho chính họ.
+ Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Gồm các tổ chức mua
hàng hóa và dịch vụ để bán lại phục vụ cho các hoạt động kiếm lời của họ.
+ Thị trường người bán lại: Các nhà bán bn và bán lẻ mua hàng hóa và dịch vụ
để bán chúng kiếm lời.
+ Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có các cơ quan nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ cơng
ích.”
Đặc điểm khách hàng sẽ quyết định việc lựa chọn công cụ xúc tiến nào, mức độ ra
sao để có thể tác động vào đúng khách hàng mục tiêu, thu hút và đem lại doanh thu cho
công ty. Đối tượng khách hàng cá nhân hay tổ chức lại có những đặc tính riêng, cách
tiếp cận riêng. Cơng ty cần phân tích, tìm hiểu kĩ càng trước khi lựa chọn một cơng cụ
xúc tiến.
- Đối thủ cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng, là cở sở của
hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại.
Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ? Đặc điểm thị
trường cạnh tranh là gì? Doanh nghiệp cần xác định được 3 câu hỏi trên để phân tích đối
thủ cạnh tranh, căn cứ vào đó để đưa ra những chiến lược xúc tiến thương mại nổi bật,
thu hút khách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ đó.
Các hoạt động xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh cũng quyết định tới hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty. Đồng thời, công ty cần nghiên cứu, sáng tạo, đưa
ra những chiến lược XTTM đặc biệt hơn để có thể đem lại lợi thế cạnh tranh cho mình.
- Cơng chúng.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing dối với công chúng cũng như

đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới cơng
chúng nhu cơng chúng tài chính (Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư,…), cơng
luận, cơng chúng chính quyền, cơng chúng địa phương và công chúng nội bộ.

17


Các hoạt động XTTM cũng cần phải căn cứ vào đặc điểm công chúng, nhờ vậy
mới đem lại hiệu quả cao và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
- Môi trường nội tại của doanh nghiệp
“Môi trường nội tại của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa, được hình thành
và phát triển cùng với quá trình vận hành của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố:
+ Mục tiêu doanh nghiệp: Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp là việc làm hết
sức cần thiết, dựa trên cơ sở phân tích khách quan tình hình hoạt động của doanh nghiệp
và những yếu tố tác động của môi trường, những cơ hội và nguy cơ trong tương lai. Mục
tiêu đó cần chỉ rõ đích phấn đấu của doanh nghiệp trong tương lai, được thể hiện thông
qua các chỉ tiêu định lượng như doanh thu, mức tăng lợi nhuận… nhưng cũng có thể
diễn đạt bằng các chỉ tiêu như chất lượng sản phẩm dịch vụ, mức độ nhận biết thương
hiệu… Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp mới có thể đặt ra được mục tiêu XTTM
cho công ty.
+ Tiền vốn: Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh. Quá trình xúc tiến thương mại cũng cần có nguồn vốn nhất định. Nhà quản trị
cần phải biết sử dụng có hiệu quả đồng vốn đầu tư của công ty, điều này được phản ánh
qua các chỉ tiêu: tốc độ hoàn trả vốn, hiệu quả sử dụng vốn và lợi nhuận.
+ Cơ sở vật chất kĩ thuật: Phản ánh thực lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh về trang thiết bị hiện có được sử dụng và khai thác trong quá trình hoạt động nhằm
thực hiện mục tiêu đặt ra. Cơ sở vật chất càng cao thì hoạt động XTTM ngày càng được
mở rộng hơn, được thực hiện chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả cao hơn.
+Nhân sự: Con người là yếu tố quyết định sự thành bại của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Các nhà quản trị cần quan tâm đặc biệt tới công tác nhân sự với các chỉ tiêu

cơ bản như số lượng lao động, trình độ lao động, năng suất lao động, thu nhập… Bộ
phận nhân sự phòng marketing là những người trực tiếp nghiên cứu, thực hiện các hoạt
động XTTM. Các hoạt động XTTM hiệu quả hay không phụ thuộc vào trình độ, khả
năng nghiên cứu, sáng tạo của đội ngũ nhân viên phịng marketing.”
Ngồi ra cịn một số yếu tố khác thuộc môi trường nội tại của công ty, có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh, hoạt động XTTM của doanh nghiệp. Các yếu tố
môi trường bên trong có thể tác động làm biến đổi các yếu tố mơi trường bên ngồi, có
ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các nhà quản trị
marketing cần phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác nhau một cách
hài hòa, giúp cho việc điều hành hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến
thương mại nói riêng đạt hiệu quả cao.

18


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI MẶT HÀNG THIẾT BỊ NHÀ BẾP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ ELEGANT LUXURY TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Elegant
Luxury.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
- Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ELEGANT
LUXURY VIỆT NAM
- Tên giao dịch: ELEGANT LUXURY CO.. LTD
- Trụ sở giao dịch chính: Số 484. đường Láng - Phường Láng Hạ - Quận Đống Đa
– Thành phố Hà Nội.
Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Elegant Luxury Việt Nam được cấp giấy
phép thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày vào ngày 05/06/2013. Elegant
Luxury ra đời với mong muốn mang tới sự sang trọng. tiện nghi trong sử dụng và khẳng

định về chất lượng mẫu mã của các sản phẩm nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ từ châu
Âu cho khách hàng.
Khi vừa thành lập. thiết bị nhà bếp Elegant Luxury chỉ chuyên kinh doanh hàng
Teka với showroom ban đầu hơn 100m2 tại 484 Đường Láng - Hà Nội và chỉ có 8 nhân
sự hoạt động. Trải qua hơn 6 năm xây dựng và phát triển đến thời điểm hiện tại Elegant
Luxury đã mở rộng thị trường với 5 showroom tại Hà Nội và Hạ Long. Hồ Chí Minh.
Đội ngũ nhân sự tinh gọn cũng lớn mạnh với 54 nhân viên. Sản phẩm được mở rộng cơ
cấu chủng loại với nhiều nhóm mặt hàng đa dạng về mẫu mã. kiểu dáng. giá thành như:
Máy hút mùi. máy rửa bát. tủ lạnh. lị nướng. lị vi sóng. hàng gia dụng…của nhiều
thương hiệu nổi tiếng châu Âu…như: Bosch. Electrolux. Amica. Calio. Canzy. Faster.
Fagor. Malloca....
Elegant Luxury cam kết đưa ra các chính sách dịch vụ như: Chính sách bán lẻ rẻ
như bán bn. chính sách lắp đặt. bảo hành chính hãng và cam kết nguồn gốc xuất xứ…
với mong muốn mang lại quyền lợi cao nhất cho các khách hàng và nhanh chóng trở
thành một trong 10 nhà cung cấp thiết bị nhà bếp hàng đầu tại khu vực miền Bắc trong
tương lai. Với chất lượng sản phẩm và uy tín trong ngành. công ty đã và đang khẳng
định được vị thế của mình với rất nhiều khách hàng trải dài từ Bắc vào Nam.

19