Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 104 trang )
́
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
tê
́H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
Tr
ươ
̀n
g
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Lê Anh Nhật
Lớp: K48A Marketing
MSSV: 14K4091059
Khóa học: 2014 - 2018
Huế, 05/2018
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
Lời Cám Ơn
Với tình cảm chân thành cho phép tơi bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã
́
uê
tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong q trình học tập và
tê
́H
nghiên cứu đề tài.
h
Trước hết, tơi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo
in
trường Đại Học Kinh Tế Huế các thầy giáo, cô giáo
̣c K
cũng như tập thể các bộ nhân viên của các Phòng-
ho
Ban chức năng đã truyền đạt những kiến thức quý báu
ại
và giúp đỡ tôi trong thời gian học tập.
Đ
Đặc biệt, cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất
ươ
̀n
g
đến giáo viên ThS. Tống Viết Bảo Hồng, người đã
hết lịng hướng dẫn tận tình, chu đáo đẻ tơi hồn
Tr
thành tốt khóa luận này.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn Giám Đốc, các
phịng Ban của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
Thiên- Huế và đặc biệt là phòng Điều hành nghiệp vụ,
đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi, nhiệt tình cơng tác
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
giúp đỡ tơi trong thời gian tơi thực tập tại Phịng Điều
hành nghiệp vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT
Thừa Thiên- Huế.
Cuối cùng, tôi vô cùng cảm ơn sự giúp đỡ động
́
uê
viên quý báu của gia đình và bạn bè trong suốt thời
́H
gian học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này.
h
tê
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Nguyễn Lê Anh Nhật
MỤC LỤC
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
Huế, tháng 4 năm 2018
ươ
̀n
PHẦN I: MỞ ĐẦU .....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
Tr
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ......................................................9
1.1 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ..................9
1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................9
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
1.1.2 Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................11
1.1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ .13
1.2 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................22
1.2.1 Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................22
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................22
1.2.3 Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G
của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế ..............................................................23
́
uê
1.3 Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................25
́H
1.3.1 Tình hình phát triển dịch vụ viễn thông ...........................................................25
1.3.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ 4G tại Việt Nam ..........................................26
h
tê
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............28
in
2.1 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế.........................28
̣c K
2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển....................................................28
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ ......................................................29
ho
2.1.3 Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế...................32
2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế.......37
ại
2.1.5 Tổng quan về dịch vụ 4G của Vinaphone........................................................38
Đ
2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone
trên địa bàn thành phố Huế .......................................................................................39
ươ
̀n
g
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................39
2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .....................................................................41
2.2.3 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng....................44
Tr
2.2.4 Phân tích sự hài lịng của khách hàng theo đặc điểm khách hàng ...................55
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ 4G CỦA VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............63
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.63
3.1.1 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông........................................63
3.1.2 Định hướng cho dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế .......64
3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn
thành phố Huế ...........................................................................................................64
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
3.2.1 Nhóm giải pháp về “Chất lượng dịch vụ”........................................................64
3.2.2 Nhóm giải pháp về “Chất lượng sản phẩm” ....................................................65
3.2.4 Nhóm giải pháp về “Giá cả dịch vụ” ...............................................................67
3.2.5 Nhóm giải pháp về “Khuyến mãi, quảng cáo”.................................................68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................69
1. Kết luận .................................................................................................................69
2. Kiến nghị ...............................................................................................................70
́
uê
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
PHỤ LỤC..................................................................................................................74
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
1
CNTT
2
CNTT - TT
Nghĩa đầy đủ
Công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin - truyền thông
Long Term Evolution
4
MXH
Công nghệ di động thế hệ thứ 4
́
LTE
uê
3
́H
Mạng xã hội
Statistical Package for the Social Sciences
SPSS
7
TT&TT
Bộ Thông tin và Truyền thông
8
TTDĐ
Thông tin di động
9
TTGD
Trung tâm giao dịch
tê
5
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
DANH MỤC BẢNG
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế
năm 2015 – 2017...............................................................................................................32
Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh Vinaphone Thừa Thiên Huế năm 2015 – 2017........34
Bảng 2.3: Số lượng trạm BTS 4G trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ......................35
Bảng 2.4: Thị phần về thuê bao di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2015 –
2017.....................................................................................................................................36
Bảng 2.5: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng ..........................................................40
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vianphone............................................42
Bảng 2.7: Hệ số Conbach Alpha đối với các biến quan sát thành phần sự hài lòng......44
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO – Bartlett đối với biến độc lập .........................45
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố và kiểm định KMO and Bartlett's Test các thành
phần thang đo sự hài lòng................................................................................................46
Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s.....................................................................49
Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố đối với nhân tố sự hài lòng...................................49
Bảng 2.12: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .........51
Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................51
Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA .....................................................................................52
Bảng 2.15: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy................53
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................53
Bảng 2.17: Phân tích Independent Samples T - Test các nhân tố theo giới tính
khách hàng .........................................................................................................................55
Bảng 2.18: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các biên sự hài lòng theo độ
tuổi.......................................................................................................................................56
Bảng 2.19: Phân tích ANOVA các nhân tố sự hài lịng theo độ tuổi khách hàng ..57
Bảng 2.20: Phân tích sâu ANOVA các nhân tố sự hài lòng theo độ tuổi khách hàng...57
Bảng 2.21: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các biên sự hài lòng theo nghề
nghiệp .................................................................................................................................59
Bảng 2.22: Phân tích ANOVA các nhân tố theo nghề nghiệp khách hàng .............60
Bảng 2.23: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các biên sự hài lòng theo thu
nhập.....................................................................................................................................61
Bảng 2.24: Phân tích ANOVA các nhân tố theo thu nhập khách hàng....................61
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ...........................................13
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ................................14
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trong ngành thông tin di
động của M-K.Kim et al............................................................................................15
Sơ đồ 1.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ..............................................17
́
Sơ đồ 1.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ.....................................................................18
́H
Sơ đồ 1.6: Mơ hình SERVQUAL .............................................................................20
Sơ đồ 1.7: Mơ hình SERVPERF...............................................................................21
tê
Sơ đồ 1.8: Mơ hình đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế ........................................................23
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước
tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm
thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan
́
uê
trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Theo Peters Drucker - cha đẻ của
ngành quản trị, cho rằng khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp.
́H
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ
tê
ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
h
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
in
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
̣c K
Năm 2017 tại Việt Nam cuộc đua 3G đã dần đạt đến độ bão hòa thay vào đó là
cuộc cạnh tranh khốc liệt về cơng nghệ 4G LTE giữa các nhà mạng viễn thông. Mạng
ho
4G viết tắt Fourth - Generation là mạng không dây thế hệ thứ 4 có tốc độ truyền tải dữ
liệu lên đến 1,5GB/giây và tốc độ cao hơn rất nhiều so với mạng 2G và 3G truyền thống.
ại
Đánh giá được sự phát triển của 4G LTE sẽ đóng một vai trị quan trọng trong kỷ
Đ
nguyên kết nối của thế giới, ngay từ năm 2010, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT)
g
đã quy hoạch và cho phép các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam thử nghiệm công
ươ
̀n
nghệ mạng di động thế hệ tiếp theo.Trên cơ sở đánh giá về nhu cầu thị trường, công
nghệ, thiết bị và các điều kiện liên quan, hiên nay, Bộ TT&TT đã cấp phép chính thức
Tr
cho năm doanh nghiệp viễn thông lớn của Việt Nam lần lượt là VNPT Vinaphone,
Viettel, MobiFone, Gtel và Vietnamobile và triển khai hệ thống thông tin di động thế hệ
tiếp theo (4G) dựa trên công nghệ LTE/LTE-Adv trên băng tần 1.800 MHz. Việc triển
khai 4G là bước ngoặt quan trọng đối với thị trường viễn thông Việt Nam.
Hiện nay, Vinaphone đã và đang triển khai phủ sóng mạng 4G một cách nhanh
chóng và đồng bộ trên khắp cả nước với mong muốn mang đến cho khách hàng những
trải nghiệm nhanh và tốt hơn gấp nhiều lần so với trước đây. Trong năm 2017 nhà
mạng VNPT đã đưa khoảng 15.000 trạm thu phát sóng 4G đi vào hoạt động và chính
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
thức phủ sóng 4G trên tồn quốc, đến cuối năm 2017 con số này sẽ cán mốc 21.000
trạm 4G.
Trong bối cảnh thị trường viễn thơng Việt Nam đã trở nên bão hịa với số lượng
thuê bao di động vượt quá số dân. Trong khi đó, ba nhà mạng di động lớn nhất lại
đang thâu tóm khoảng 95% thị phần. Vì vậy, 4G sẽ là cơ hội để không chỉ các nhà
mạng lớn mà cịn có các nhà mạng nhỏ thay đổi được cán cân thị phần hiện nay. Với
mục tiêu ngắn hạn đặt ra là giành lại vị trí thứ hai trên thị trường di động với thị phần
́
uê
thuê bao đạt khoảng 33%, VNPT xác định 4G chính là cơ hội để bứt phá. 4G là công
́H
nghệ mới, đặt tất cả các nhà khai thác vào cùng vạch xuất phát và ai tận dụng cơ hội
tê
tốt hơn sẽ thành cơng. Để có thể đạt được mục tiêu đó trước hết điều đầu tiên mà
Vinaphone cần thực hiện chính là mang đến cho khách hàng một dịch vụ 4G có chất
in
h
lượng tốt nhất, khiến khách hàng hồn tồn hài lịng về dịch vụ mà mình đã cung cấp.
̣c K
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá mức
thành thành phố Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
ại
2.1. Mục tiêu chung
ho
độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn
Đ
_ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Tập
đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam – VNPT trên địa bàn thành phố Huế và đưa ra
ươ
̀n
g
một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
4G của Vinaphone.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Tr
_ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn khi sử dụng dịch vụ 4G và cảm
nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone.
_ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ 4G.
_ Phân tích đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về khi sử dụng dịch vụ 4G của
Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
_ Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G của
Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa
bàn thành phố Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi khơng gian: Dữ liệu được thu thập tại phịng Điều hành nghiệp vụ của
́
uê
Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế, chi nhánh tổng công ty dịch vụ viễn
́H
thông và khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế
tê
+ Phạm vi thời gian: 2015 - 2017
in
4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
h
4. Phương pháp nghiên cứu
̣c K
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tại Trung tâm kinh doanh VNPTThừa Thiên - Huế, chi nhánh tổng công ty dịch vụ viễn thông; số liệu sơ cấp được thu
thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng.
ho
+Số liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp bên trong công ty
Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty.
-
Kết quả kinh doanh của trung tâm trong 3 năm.
-
Phân bố khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn
Đ
ại
-
ươ
̀n
g
thành phố Huế.
-
Thị phần của Vinaphone so với các mạng viễn thông khác trên địa
bàn thành phố Huế.
Tr
+ Số liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn trực
tiếp.
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp
được đối tượng điều tra.
+ Tại các cửa hàng, đại lý, chi nhánh của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
+ Điều tra từ người thân, bạn bè, gia đình vì đây là nhóm khách hàng dễ dàng
tiếp cận để lấy và thống qua sự giới thiệu của nhóm khách hàng này để tiếp cấn với
những đối tượng tiềm năng khác. Cứ như thế cho đến khi hoàn thành đủ số lượng bảng
hỏi cần khảo sát.
4.2.2 Phương pháp xác định kích thước mẫu
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biển, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
́
cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo
́H
trung bình:
: phương sai
h
Trong đó:
tê
n
in
: độ lệch chuẩn
̣c K
: kích thước mẫu
: sai số mẫu cho phép
ho
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
ại
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
Đ
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số cho phép sẽ là 0,05.
g
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành đeềut ra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên
ươ
̀n
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị =0,279.
n
=
,
∗ .
.
=120 (mẫu)
Tr
Ngoài ra những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay
5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –
phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến hành
phân tích nhân tố EFA với 25 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 100 mẫu.
Giả định rằng tỷ lệ bảng hỏi khơng hợp lệ là 5%, vì vậy số bảng hỏi dự tính được
ra là 105 bảng hỏi. Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì quyết định chọn 125 bảng
hỏi (tương ứng với điều tra 125 khách hàng) theo phương pháp chọn mẫu đã nêu trên.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
4.3 Phương pháp xử lý thống tin và phân tích số liệu
Đối với các số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và
kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính tốn
theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động cung
cấp dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
Đối với số liệu sơ cấp: Toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểm
tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS.
́
Phân tích thống kê mơ tả
́H
Mơ tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết và sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone
tê
trên địa bàn thành phố Huế và mức độ cảm nhận giá trị về dịch vụ 4G Vinaphone của
khách hàng
in
h
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
̣c K
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là cơng cụ giúp loại
trong mơ hình nghiên cứu.
ho
đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác
ại
Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5
Đ
mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.
ươ
̀n
g
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu
Tr
chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu
là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
+ Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
(lớn hơn 0,7).
Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysic (EFA)
Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến, rút gọn tập
hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một
bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời phát hiện thêm các biến tiềm ẩn.
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được
́
uê
phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương
́H
pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer- Olkin (KMO)
tê
lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue
lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson,
in
h
1998).
̣c K
Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
ho
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
ại
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
Đ
giữ lại trong mơ hình phân tích.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
g
thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
ươ
̀n
Phân tích tương quan
Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ
Tr
tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson
tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số
tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng khơng có mối liên hệ tuyến tính. Đồng thời,
nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig nhỏ hơn 0,01 thì giữa các biến
mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tương quan, khơng có sự phân biệt giữa
các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét nếu giữa các biến độc
lập có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích
hồi quy.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
Phân tích hồi quy
Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định
tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc. Sau khi
rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong
mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên khơng bị vi phạm,
́H
Mơ hình hồi quy có dạng:
́
thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải
tê
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
in
h
Y là biến phụ thuộc
̣c K
Β0: hệ số chặn (hằng số)
Βi: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)
Xi: các biến độc lập trong mô hình
ho
ei : biến độc lập ngẫu diên (phần dư)
ại
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
Đ
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ
ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính
ươ
̀n
g
thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn thành
phố Huế tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Tr
Kiểm định Independent Samples T-test
Phương pháp kiểm định Independent Samples T-test ANOVA nhằm kiểm định
sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng chỉ có hai lựa chọn. Với giả
thuyết:
H0 : Hai giá trị trung bình bằng nhau, khơng có sự khác biệt giữa biến định tính
và biến định lượng
H1 : Hai giá trị trung bình khác nhau, có sự khác biệt giữa biến định
tính và biến định lượng
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
Kiểm định Independent Samples T-test gồm kiểm định độ đồng nhất giữa
phương sai các nhóm nhân tố có ý nghĩa như sau:
+ Nếu Sig.<0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H1 có sự khác biệt giữa các
nhóm biến định tính.
+ Nếu Sig.>0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H0 khơng có sự khác biệt
giữa các nhóm biến định tính.
Kiểm định ANOVA
́
uê
Phương pháp kiểm định ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến
́H
định tính với biến định lượng. Với giả thuyết:
tê
H0 : Hai giá trị trung bình bằng nhau, khơng có sự khác biệt giữa biến định tính
và biến định lượng
in
h
H1 : Hai giá trị trung bình khác nhau, có sự khác biệt giữa biến định
tính và biến định lượng
̣c K
Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai các nhóm
nhân tố có ý nghĩa như sau:
ho
+ Nếu Sig.<0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H1 có sự khác biệt giữa các
ại
nhóm biến định tính. T
Đ
+ Nếu Sig.>0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H0 khơng có sự khác biệt
giữa các nhóm biến định tính.
g
Đồng thời, ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và kết luận. Nếu nhóm
ươ
̀n
nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn với biến định lượng.
Nếu Sig.<0,05 tiếp tục phần tích sâu ANOVA nhằm làm rõ hơn sự khác biệt giữa
Tr
các nhóm biến.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
́
uê
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
́H
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
tê
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,
h
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả
̣c K
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
in
thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
ho
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lịng của khách hàng là sự phản
ại
hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở
Đ
so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
g
Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lịng cịn là một trạng thái
ươ
̀n
trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được
thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung
Tr
thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
1.1.1.2 Vai trị của sự hài lịng
Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước
tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm
thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan
trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh
nghiệp sẽ có được những lợi ích thực tiễn sau:
+ Thứ nhất, lòng trung thành của khách hàng: Việc làm hài lòng khách hàng giúp
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
doanh nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, ln sẵn sàng tin tưởng
và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong kinh doanh việc xây dựng một tập khách
hàng trung thành với doanh nghiệp là điều vô cùng quan trọng.Theo thông kê, một
khách hàng trung thành sẽ chi trả nhiều hơn 67% so với một khách hàng mới, 20%
khách hàng hiện tại sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty. Một dịch vụ chất lượng
mang đến cho khách hàng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng quyết
định có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay khơng. Do đó việc xây
́
́H
nghiệp có thể đạt được lịng trung thành của khách hàng.
uê
dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trị cho khách hàng và xã hội là cách mà doanh
tê
+ Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: Bất cứ doanh nghiệp nào đều mong
muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên thị trường và được khách hàng
in
h
tin dùng. Và để đạt được điều đó , yếu tố quan trọng nhất chính là sự hài lòng. Khi một
̣c K
khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở
thanh một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thơng qua marketing
truyền miệng thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến.
ại
vững chắc trên thị trường.
ho
Điều nay giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chổ đứng
Đ
+ Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: Chi phí để chăm sóc một khách hàng
cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng mới. Bằng cách
ươ
̀n
g
tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng và củng cố thương hiệu
của doanh nghiệp, khách hàng trung thành của doanh nghiệp có thể tạo ra sức ảnh
hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển doanh nghiệp và khuyến khích nhiều người
Tr
dùng thử sản phẩm,dịch vụ. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến
giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới. Đồng thời khách hàng trung thành
sẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng
mới , họ còn là người marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều
chi phí cho các hoạt động xúc tiến quảng bá.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
1.1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lịng.
́
Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
́H
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
tê
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
in
h
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm
̣c K
hài lòng của khách hàng.
ho
Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu
ại
và môi trường nghiên cứu cụ thể.
Đ
+ Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ
g
+ Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ
ươ
̀n
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
+ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như
Tr
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên cho thấy để định nghĩa và đo lường chính xác
chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó…
1.1.2.2 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính xác các
yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu dịch vụ đó.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
Dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1994) đã kiểm định
thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, kết luận rằng thang đo SERVQUAL là
thang đo đạt độ tin cậy và giá trị nhất.
Theo Parasuraman và ctg có 10 yếu tố cơ bản quyết định đến chất lượng dịch vụ:
Thứ 1, độ tin cậy: Là sự hất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay
từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng tin cậy.
́
uê
Thứ 2, tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sáng hoặc sẵn sang cung cấp dịch vụ
́H
đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
tê
Thứ 3, tính tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, giờ giấc
mở cửa rỏ rang.
in
h
Thứ 4, năng lực: Nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện
̣c K
dịch vụ.
Thứ 5, tác phong: Là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong doanh
nghiệp với khách hàng.
ho
Thứ 6, giao tiếp: Thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe khác
ại
hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí
Đ
dịch vụ và những gì cần đạt được qua dịch vụ đó.
Thứ 7, sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư
ươ
̀n
g
cách cá nhân của người phục vụ.
Thứ 8, khách hàng cảm thấy khơng có sự nguy hiểm, rủi rỏ hoặc ngờ vực gì về
vật chất, bí mật thơng tin.
Tr
Thứ 9, thấu hiểu khách hàng: Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối với
từng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên và trung thành của
doanh nghiệp.
Thứ 10, tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ các phương tiện
thiết bị phục vụ, hình thức bên ngồi của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và biểu
tượng vật chất của dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
1.1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ
1.1.3.1 Một số mơ hình đã nghiên cứu
* Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các
́
uê
ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách
́H
hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng
thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi
tê
Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
h
Theo mô hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ( CSI model). Chỉ số hài lòng
in
của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố được hình thành từ nhiều
̣c K
yếu tố cụ thể khác nhau (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo
mơ hình CSI, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là một sự đánh giá
ho
toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc một hoạt động sau bán của doanh nghiệp.
Xung quanh biến số sự hài lòng là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
ại
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations), hình ảnh
Đ
(image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
g
quality) dẫn đến biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
Tr
ươ
̀n
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sơ đồ 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
của sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Khi đó, giá trị cảm nhận sẽ
tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp.
* Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam (VCSI)
Dựa trên nền tảng các mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trên thế giới và
được phát triển cho phù hợp với tình hình phát triển của Việt Nam. Theo mơ hình chỉ
́
số hài lịng của khách hàng phụ thuộc 7 yếu tố sau: 5 biến số nguyên nhân là (1) Hình
́H
ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm
tê
nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm). Dẫn đến biến số kết quả là
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
(6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng.
ươ
̀n
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Tr
(Vietnam Customer Satisfaction Index – VCSI)
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
* Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trong ngành thông tin di động
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
của M-K.Kim et al (2004)
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trong ngành thông tin di
ho
động của M-K.Kim et al (2004)
ại
Theo mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trong ngành thơng tin di động
Đ
của M-K.Kim et al (2004) thì sự hài lòng của khách hàng được tác động bởi 06 yếu tố
đó là:
ươ
̀n
g
+ Chất lượng dịch vụ: Theo quan điểm hướng về khách hàng chất lượng dịch
vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong
Tr
muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều
cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều
đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm có chất lượng thỏa mãm nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng hài lòng.
+ Giá cả dịch vụ: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số
lượng tiền phải trả cho hàng hố đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng
hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng
khống nhất thiết sẽ mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhưng họ sẽ
tin dùng và lựa chọn những sản phẩm, hay dịch vụ khiến họ hài lịng nhất. Do đó nhân
tố giá cả, chi phí sử dụng tuy khơng tác động đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lịng của khách hàng.
+ Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là một giá trị vơ hình tồn tại
trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh,
́
uê
quảng bá hình ảnh của mình ln hướng tới vị trí “Top of Mind”. Do đó có một mối
́H
quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc
tê
tính của thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng
đối với thương hiệu.
in
h
+ Khuyến mãi, quảng cáo: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của
̣c K
khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lịng
tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
+ Dịch vụ gia tăng: Đây là những dịch vụ được phát triển dựa trên nền táng các
ho
dịch vụ cơ bản như: nhắn tin, gọi thoại, các gói dịch vụ mạng cơ bản, …Hiện nay các
ại
dịch vụ gia tăng trong dịch vụ viễn thông đang phát triển mạnh mẽ, để tăng tính cạnh
Đ
tranh các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phải luôn đổi mới và đưa ra nhiều chính
sách phù hợp với người tiêu dùng.
ươ
̀n
g
+ Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm một hệ thống hỗ trợ khách
hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng , thống qua sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên
khách hàng sẽ giải quyết được những thắc mắc của mình liên quna đến sản phẩm, dịch
Tr
vụ của doanh nghiệp . Từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ.
1.1.3.2 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ lý thuyết
* Mơ hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984)
đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố thiết yếu sau:
+ Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng
chức năng chính là cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng
dịch vụ , đây chính là q trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,
nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là những
giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp, đây là hệ quả
của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ.
+ Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ. Đây là yếu tố được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng.
́
uê
+ Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận
́H
đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
những mong đợi về dịch vụ của họ.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
* Mơ hình Servqual
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là
khá tồn diện và có tính thực tiễn cao.
Mục tiêu của đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh sự thay đổi trong giá trị
mong đợi với giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên
quan đến sự khác biệt ( khoảng cách).
SVTH: Nguyễn Lê Anh Nhật - K48A Marketing
17
